【用戶體驗】AB測試終極指南

【用戶體驗】A/B測試終極指南A/B測試并不是一個新興的時髦的名詞，許多經(jīng)驗豐富的市場營銷人員和產(chǎn)品設(shè)計人員都在使用這種方法以深入了解訪客的行為并提高轉(zhuǎn)化率。然而，A/B測試還沒有像SEO、網(wǎng)頁分析、可用性等那樣普及，人們也還沒有意識到它的價值。人們并沒有完全理解什么是A/B測試，A/B測試怎樣創(chuàng)造價值以及如何使用A/B測試。本文就是為大家提供最好的A/B測試教程。什么是A/B測試？確切地說，A/B測試的核心就是：同一個元素有A、B兩個版本，通過測試得出哪一個版本更好。你需要對兩個版本進行對比實驗，確定出較好的那個版本來使用。A/B測試這就類似于在自然課中做的實驗一樣，測試各種元素哪些是對植物生長有利的哪些是抑制植物生長的。網(wǎng)頁上的A/B測試也是相同的道理，同一個頁面有A和B兩個設(shè)計版本。通常，A代表現(xiàn)有的版本，B代表新設(shè)計的版本。分別檢測兩個不同版本網(wǎng)頁的流量，測量我們所關(guān)心的性能指標(biāo)，例如：轉(zhuǎn)化率、業(yè)績、跳出率等，最后得出性能最好的那個版本。測試哪些東西？很明顯地，測試什么內(nèi)容取決于測試的目標(biāo)。例如，如果你的目標(biāo)是增加注冊用戶數(shù)量，那么你應(yīng)該測試如下指標(biāo)：注冊表單長度、字段類型要求、隱私政策等。在這種情況下，A/B測試的目標(biāo)是要找出哪些因素阻礙了用戶注冊。是注冊表單的長度？是用戶關(guān)心的隱私？還是該網(wǎng)站做了讓用戶不信任的事情？所有這些問題都可能通過逐個的A/B測試來找到答案。雖然每一個A/B測試都各有不同，但測試中最基本的元素包括：●操作按鈕的名稱、大小、顏色和位置；●標(biāo)題或產(chǎn)品說明；●表單的長度和字段類型；●網(wǎng)站的布局和風(fēng)格；●產(chǎn)品的價格和促銷優(yōu)惠；●圖片加載和產(chǎn)品網(wǎng)頁；●頁面上文字的多少（長短）；開始你的第一個A/B測試一旦確定你要測試的內(nèi)容，下一步就是選擇一個合適的測試工作。如果想要選擇一個基礎(chǔ)的、免費的工具，并且不介意HTML和JavaScript，可以使用GoogleWebsiteOptimizer。如果想要一個功能更加強大一點的，可以使用VisualWebsiteOptimizer。我在文章最后還會列到一些其它工具，都是可以用的。在所有工具中建立實驗都是類似的，因此我們只討論其中一種就可以。你可以在以下兩種方式中選擇一種進行A/B測試●在頁面加載前替換掉將要被測試的元素如果你要測試的是頁面中的單個元素，如注冊按鈕，你需要在測試工具中創(chuàng)建一個注冊按鈕變化的頁面。測試進行時，A/B測試工具會將頁面上的按鈕進行隨即變化呈現(xiàn)給訪問者。●重定向到另一個頁面如果你想通過A/B測試整個頁面，如綠色主題和紅色主題，你需要創(chuàng)建并上傳一個新的頁面。例如，你的主頁是：/index.html，你需要創(chuàng)建另一個版本為/index1.html。當(dāng)測試運行時，測試工具會將部分訪問者重定向到第二個網(wǎng)址。當(dāng)你用這兩種方法建立好兩個版本后，下一步就是設(shè)定轉(zhuǎn)換目標(biāo)。通常，你將獲得一段JavaScript代碼，你可以將其復(fù)制并粘貼到一個需要訪客到達的目標(biāo)網(wǎng)頁。例如，你有一個電子商城網(wǎng)站，你想要測試“立刻購買”按鈕的顏色，那么你的轉(zhuǎn)換目標(biāo)將是訪客完成購買后出現(xiàn)的“感謝您”頁面。在轉(zhuǎn)換事件發(fā)生的同時，A/B測試工具將記錄呈現(xiàn)給訪客的是哪一個版本。當(dāng)足夠多的訪客和轉(zhuǎn)換之后，你可以查看結(jié)果并找出哪個版本的轉(zhuǎn)化率更高。就這么簡單，建立并運行A/B測試確實就這么簡單。該做什么不該做什么盡管上文上提到A/B測試非常簡單，但仍需要記錄一些基本的原則。這些建議是我做過若干次A/B測試后總結(jié)出來的。注意事項●在A/B測試時，一定要同時測試兩個版本。如果你這個周測試了A版本，下個周測試B版本，那就錯了。有可能B版本實際上更差但你測試的時候恰好業(yè)績更好。因為兩個版本之間的流量總是不同的。●不要結(jié)束的太早。有一個概念叫“統(tǒng)計信心”，它決定了你的測試結(jié)果是否是有效的。當(dāng)每個版本只有少量的訪客和轉(zhuǎn)化率時，它無法確定最終的結(jié)果。大多數(shù)A/B測試工具都提供一個統(tǒng)計報表，如果你是手動測試的，可以使用在線計算工具計算它。●不要讓常規(guī)訪客感到驚訝。如果你要測試頁面中的核心部分，包括新訪客和?？?，不要讓他們感動驚訝，如果這個版本最終可能不會被采用，更要尤其注意?！癫灰屇愕闹庇X干擾測試結(jié)果。成功的A/B測試結(jié)果往往是驚訝的或直觀的。在一個綠色主題的頁面中，一個紅色按鈕的出現(xiàn)有可能成為勝者。即使紅色按鈕看上去不那么舒服，也不要冒然推翻它。你測試的目標(biāo)是獲得更好的轉(zhuǎn)化率，而不是美學(xué)，所以，不要憑借自己的直接判斷干擾測試結(jié)果。應(yīng)該做的事●弄清楚測試需要的時間。結(jié)束太早，可能會增加成本，因為可能花了時間精力卻沒得到有意義的結(jié)果。結(jié)束太晚也不好，因為效果不佳的頁面可能影響你的轉(zhuǎn)化和業(yè)績。使用一個計算器來確定一個測試所需要的時間?！袷笰/B測試在整個網(wǎng)站上保持一致。如果你要測試注冊按鈕，同一個訪客在多個頁面上看到的注冊按鈕應(yīng)該是一致的。如果對同一個訪客，在一個頁面上呈現(xiàn)A版本的注冊按鈕，在另一個頁面上呈現(xiàn)B版本的注冊按鈕，這樣會使測試結(jié)果無效。●做大量的A/B測試。讓我們面對現(xiàn)實吧：你的第一個A/B測試可能會無效，但不要絕望。一個A/B測試只有三個結(jié)果：無效、不好的結(jié)果、好的結(jié)果。優(yōu)化轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵是做大量的A/B測試，把所有好的結(jié)果拼接起來，最終推動業(yè)績提升。經(jīng)典A/B測試案例研究這里有一些如何進行A/B測試的研究案例。WritingDecisions:HeadlineTestsontheHighriseSign-UpPage37Signals測試他們價格頁面上的標(biāo)題。最終發(fā)現(xiàn)，“30-DayFreeTrialonAllAccounts“比原來的“StartaHighriseAccount.“多產(chǎn)生30％以上的訂單。37Signals“YouShouldFollowMeonTwitterHere”(DustinCurtis)這是一個用來測試召喚用戶在Twitter上關(guān)注自己的試驗。Dustin發(fā)現(xiàn)提示文字是“YoushouldfollowmeonTwitterhere”的效果是“I’monTwitter.”173%DustinCurtisHumanPhotosDoubleConversionRates兩個獨立的A/B測試得出一個令人驚訝的結(jié)論：兩張照片放在網(wǎng)站上A/B測試，真人照片獲得了兩倍的轉(zhuǎn)化。科學(xué)研究也證實了這一結(jié)論：我們潛意識被照片吸引了。HumanPhotosGoogleWebsiteOptimizerCaseStudy:DailyBurn,20%+Improvement(TimFerriss)一個將用戶選擇減少的變化使轉(zhuǎn)化提高了20%。改動后的版本在視覺、文本等細(xì)節(jié)也都優(yōu)于原有版本。GoogleWebsiteOptimizerCaseStudyTwoMagicalWordsIncreasedConversionRateby28%“It’sfree”這個詞增加了注冊按鈕點擊量的28%，這也說明了操作按鈕上文字的重要性，同時還表明一個微小的變化也可以帶來巨大的結(jié)果。It’sfreeChangingtheSign-UpButtonfromGreentoRed

根據(jù)A/B測試，CareLogger將其注冊按鈕由綠色改為紅色，增加了34%的注冊量。CareLoggerSinglepagevs.multi-stepcheckout

如果你有一個在線商城，很常見的就是用戶支付流程。通過A/B測試發(fā)現(xiàn)，單頁結(jié)賬過程比多頁結(jié)賬過程效果更好。Checkout“MadLibs”styleformincreasesconversion25-40%

此A/B測試表明，一段較為個性和創(chuàng)意的輸入形式比傳統(tǒng)輸入框的布局效果更好一些。MadLibsCompleteredesignofproductpageincreasedsalesby20%

一個軟件產(chǎn)品公司為了使其產(chǎn)品頁面看上去更具現(xiàn)代感也為了贏得訪客更多的信任，他們重新了產(chǎn)品頁面的設(shè)計。結(jié)果表明：他們成功的增加了20%的業(yè)績。這個案例說明設(shè)計對銷售的影響。RedesignMarketingExperimentsresponsecapturecasestudy–tripledigitincreaseinconversions

通過一系列的A/B測試，他們將郵件送到率提高了258%。重點是消除所有干擾，僅讓訪客提供Email地址。為了使訪客完成其簡介，登錄頁通過亞馬遜的禮品卡來刺激和鼓勵訪客填寫資料。GiftA/B測試工具這里是一些具有不同特點、不同價位的可用于A/B測試的工具：GoogleWebsiteOptimizer

搜索巨頭Google提供的免費的A/B測試工具，對初學(xué)者是很好的選擇，但缺少一些高級功能。A/BingoandVanity

基于RubyonRails開發(fā)的服務(wù)器組件。需要編程和代碼集成。VisualWebsiteOptimizer

一個易于使用的A/B測試工具，具有所見即所得編輯器，單擊地圖，訪問者分割和標(biāo)簽等高級功能。UnbounceandPerformable

集成著陸頁設(shè)計的A/B測試工具。Vertster,SiteSpect,WebtrendsOptimizeandOmniture’sTest&Target

企業(yè)級測試工具。一些深入研究的A/B測試資料如果你已經(jīng)讀到這里，那么A/B測試大概已經(jīng)激起你的興趣。在這里，有一些非常好的A/B測試資源。尋找你下一個A/B測試的靈感●WhichTestWon?

一個猜測那種情況會最終勝利的游戲?！?01A/BTestingTips

大量的A/B測試技巧和方法。●AB

一個可以分享和閱讀A/B測試結(jié)果的地方。●A/BIdeafox

搜索引擎的A/B和多變量的案例研究。一些介紹性文章●EffectiveA/BTesting

ByBenTilly.●PracticalGuidetoControlledExperimentsontheWeb(PDF)

FromMicrosoftResearch.●IntroductiontoA/BTesting

Fromthe20bitsblogA/B測試中的數(shù)學(xué)●StatisticsforA/BTesting

Fromthe20bitsblog.●HowNottoDoA/BTesting●Wh