【傳統(tǒng)媒體投身電商直播帶貨面臨的風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策11000字（論文）】

PAGE19傳統(tǒng)媒體投身電商直播帶貨面臨的風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策TOC\o\h\z引言 1一、傳統(tǒng)媒體投身直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀 1二、傳統(tǒng)媒體投身電商直播帶貨的優(yōu)勢(shì) 2（一）具有權(quán)威性和公信力，消費(fèi)者信任度高 3（二）積極探索創(chuàng)新模式，社會(huì)關(guān)注度高 3（三）主持人基本功扎實(shí)，消費(fèi)者認(rèn)可度高 4（四）主持人群眾粉絲多，社會(huì)效益好 4三、傳統(tǒng)媒體投身電商直播帶貨的積極影響 5（一）關(guān)注公益直播，彰顯媒體社會(huì)責(zé)任 5（二）與政府部門聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)新消費(fèi)熱度 6（三）創(chuàng)新“文化帶貨”，發(fā)揮文化傳播力量 6（四）實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，拓展媒體盈利模式 7四、傳統(tǒng)媒體投身電商直播帶貨面臨的風(fēng)險(xiǎn) 7（一）帶貨產(chǎn)品質(zhì)量保障低，易影響媒體公信力建設(shè) 7（二）供應(yīng)鏈資源稀缺，不具備長期售賣的競(jìng)爭(zhēng)力 8（三）容易引發(fā)消費(fèi)主義文化至上的不良理念 8（四）傳統(tǒng)媒體主持人面臨定位矛盾和轉(zhuǎn)型困難的問題 9五、傳統(tǒng)媒體投身電商直播帶貨的改進(jìn)建議 9（一）堅(jiān)守媒體職能，保護(hù)自身公信力 9（二）打造專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化管理供應(yīng)鏈，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量 10（三）多方合作，建立直播帶貨矩陣 10（四）發(fā)揮主播性格魅力，主動(dòng)與觀眾進(jìn)行互動(dòng) 10結(jié)語 11參考文獻(xiàn) 12引言近年來，隨著5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)的迅猛發(fā)展，以操作便捷、互動(dòng)性強(qiáng)、營銷精準(zhǔn)、變現(xiàn)力快、影響力廣為特點(diǎn)的直播帶貨風(fēng)靡全國，成為電商發(fā)展的新風(fēng)向。習(xí)近平總書記在陜西考察時(shí)強(qiáng)調(diào)，電商可以幫助群眾脫貧致富，又可以推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，大有可為。面對(duì)疫情的肆虐，在后疫情時(shí)期如何助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇及社會(huì)發(fā)展，如何在收官之年打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，需要央視媒體與地方媒體為代表的傳統(tǒng)媒體發(fā)揮引領(lǐng)作用，創(chuàng)新媒體融合新形式，投身到電商直播帶貨中來，助力社會(huì)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和脫貧攻堅(jiān)。傳統(tǒng)媒體直播帶貨開始于2020年4月，由央視新聞與淘寶聯(lián)合發(fā)起的“謝謝你為湖北拼單”公益直播帶貨，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生良好的社會(huì)反響和經(jīng)濟(jì)效益，隨后各地方電視臺(tái)、報(bào)社等傳統(tǒng)媒體都紛紛投入到電商直播帶貨中來，不僅為社會(huì)復(fù)工復(fù)產(chǎn)打下堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，而且還提升了自身影響力，擴(kuò)大了經(jīng)濟(jì)收益的途徑。從2020年市場(chǎng)監(jiān)管總局和國家廣播電視總局等7個(gè)部門發(fā)布多條關(guān)于規(guī)范電商直播的政策文件可以看出，直播帶貨逐漸告別野蠻生長，開始走向規(guī)范化發(fā)展。從地方電視臺(tái)開創(chuàng)以直播帶貨為主題的電視欄目到央視直接將直播帶貨帶到2021年春晚的后臺(tái)，我們不難發(fā)現(xiàn)，直播帶貨已經(jīng)獲得媒體的肯定，傳統(tǒng)媒體正大力實(shí)施“媒體+電商”新模式，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和電商直播帶貨的各自領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，相互促進(jìn)，共同發(fā)展。由此可見，傳統(tǒng)媒體投身直播帶貨已經(jīng)成為新時(shí)代媒體實(shí)踐的重要特色。一、傳統(tǒng)媒體投身直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊，但是傳統(tǒng)媒體并沒有因此放棄自己，也在想盡辦法去改善這一現(xiàn)狀，使自己能夠更快適應(yīng)社會(huì)的步伐，能夠以最快的速度將好的新聞傳播給大眾，使群眾繼續(xù)支持傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。近年，直播帶貨逐漸成為拉動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長的重要途徑之一，通過一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使用直播技術(shù)進(jìn)行商品線上展示、咨詢答疑、導(dǎo)購銷售，由店鋪?zhàn)约洪_設(shè)直播間，或由職業(yè)主播集合進(jìn)行推介。直播帶貨已經(jīng)悄然成為傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的突破口。傳統(tǒng)媒體正處在融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，要充分利用直播帶貨的發(fā)展熱潮，與內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)以及電子商務(wù)平臺(tái)建立新型的合作關(guān)系，努力將直播增長的人氣轉(zhuǎn)變?yōu)椤八接蛄髁俊?，重新塑造主流媒體的影響力。2020年，是我國實(shí)現(xiàn)全面小康社會(huì)、決勝脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的收官之年，面對(duì)突如其來的疫情，必須創(chuàng)新銷售渠道，建立完善的直播帶貨消費(fèi)體系，傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮引領(lǐng)作用，為我國創(chuàng)新出一種新型的、具有中國特色社會(huì)主義的扶貧開發(fā)道路。受疫情影響，湖北地區(qū)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)副產(chǎn)品面臨著銷售困境，嚴(yán)重影響了湖北社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的恢復(fù)和群眾的就業(yè)生計(jì)問題。2020年4月，央視主播朱廣權(quán)與淘寶帶貨紅人李佳琦組成“小朱配琦”組合進(jìn)行了一場(chǎng)“謝謝你為湖北拼單”的公益直播帶貨活動(dòng)，共同為湖北農(nóng)副產(chǎn)品帶貨，這場(chǎng)極具創(chuàng)新意義和“出圈”意義的直播，可謂是“國嘴”和“頂流”的跨界之合，觀看人數(shù)超過1000萬人次，總共賣出4000萬余元的湖北商品，引起廣泛的社會(huì)關(guān)注[1]。隨后便掀起了傳統(tǒng)媒體直播帶貨的一波新熱潮。在央視開創(chuàng)傳統(tǒng)媒體直播帶貨后，各地方廣電、新聞報(bào)社、新聞網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體也都紛紛投入到電商直播帶貨中來。同年4月，全國上百家媒體聯(lián)合抖音發(fā)起“援鄂復(fù)蘇計(jì)劃”，其中包括農(nóng)民日?qǐng)?bào)、央視網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)、湖北日?qǐng)?bào)等全國性媒體和區(qū)域性媒體，在27日至30日期間在抖音平臺(tái)通過直播帶貨將湖北特產(chǎn)推向全國，借助各大媒體的影響力，充分釋放助力湖北的號(hào)召，呼吁更多社會(huì)力量參與到“援鄂”計(jì)劃中，助力湖北經(jīng)濟(jì)快速重啟。在眾多媒體直播帶貨中，除了助力湖北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)之外，如何助力實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)目標(biāo)也成為傳統(tǒng)媒體直播帶貨的主要目的，這是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的新聞媒體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的重要體現(xiàn)。如山東衛(wèi)視與星宏集群集團(tuán)推出的《家鄉(xiāng)好物》，其定位為“全國首檔助力脫貧攻堅(jiān)融媒直播項(xiàng)目”；湖南衛(wèi)視推出的《出手吧，兄弟！芒果扶貧云超市大直播》，直接將帶貨定位為“扶貧”行動(dòng)。這些由地方電視臺(tái)發(fā)起的以“扶貧”為定位的直播帶貨欄目，發(fā)揮了廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)在打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)中的重要作用。就目前的發(fā)展來看，傳統(tǒng)媒體的直播帶貨主要是以公益直播為主，直播帶貨作為一種新興商業(yè)模式，能夠促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體間的新融合，幫助傳統(tǒng)媒體有效盤活廣告資源，拓展服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)多方共贏，這是傳統(tǒng)媒體對(duì)未來融合發(fā)展新模式的一次有益探索。但是，傳統(tǒng)媒體的主要職能是新聞傳播，直播帶貨的專業(yè)團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容策劃、營銷策略等方面仍然具有一定的局限性。而且，傳統(tǒng)媒體過于頻繁的直播帶貨，不僅擾亂其自身的工作建設(shè)，而且容易帶來不良的社會(huì)消費(fèi)風(fēng)氣。因此，傳統(tǒng)媒體在依靠自身天然優(yōu)勢(shì)參與直播帶貨的同時(shí)要注意規(guī)避對(duì)自身和社會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。本文以電視媒體為主體，以央視主持人電商直播為例，探討傳統(tǒng)媒體投身直播帶貨的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避措施。二、傳統(tǒng)媒體投身電商直播帶貨的優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)媒體入局直播帶貨開發(fā)了“媒體+電商”的新模式，打破了媒體與電商的界限，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與電商的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，具有創(chuàng)新性和權(quán)威性。要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體主持人的專業(yè)能力、群眾關(guān)注度和社會(huì)影響力等天然優(yōu)勢(shì)助力直播帶貨，實(shí)現(xiàn)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。具體來說，傳統(tǒng)媒體投身電商直播帶貨的優(yōu)勢(shì)如下：（一）具有權(quán)威性和公信力，消費(fèi)者信任度高傳統(tǒng)媒體投身直播帶貨的顯著優(yōu)勢(shì)在于其擁有強(qiáng)大的權(quán)威性和公信力。傳統(tǒng)媒體作為黨和政府的喉舌，在長期品牌認(rèn)知的沉淀下，具有極強(qiáng)的權(quán)威性和公信力，受到大眾的認(rèn)同和尊重。在以傳統(tǒng)媒體作為帶貨人的直播帶貨中，借助其原有的大眾信任感，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容和創(chuàng)新的語言表達(dá)，將主流媒體公信力優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為影響力，引發(fā)了海量消費(fèi)者的共鳴，激發(fā)了巨大的消費(fèi)動(dòng)力[2]。其他的直播帶貨與之相比，主體更多元化，組成人員也相對(duì)復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)其并不熟知，因此，在公信力和權(quán)威性上都不能與傳統(tǒng)媒體相媲美。2020年5月1日，央視新聞與國美合作，由中央主持人康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提首次組成“央視Boys”組合進(jìn)行直播帶貨，為受新冠疫情嚴(yán)重影響的地區(qū)銷售產(chǎn)品，并在各大直播平臺(tái)同步現(xiàn)場(chǎng)直播，僅2個(gè)小時(shí)成交額就超過5億元，累計(jì)觀看人數(shù)超過1000萬。對(duì)于國美而言，需要依托央視的公信力來建立與消費(fèi)者之間的信任鏈接，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化，提高自身銷售額的增長；而對(duì)于消費(fèi)者來說，其購買行為主要依靠對(duì)央視公信力的考量，有了央視公信力作為背書的直播帶貨相當(dāng)于有了質(zhì)量的保障。因此，傳統(tǒng)媒體投身直播帶貨搭建了公信力平臺(tái)，不僅盤活了市場(chǎng)，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且與國家短期內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長相銜接，實(shí)現(xiàn)買賣雙方、平臺(tái)與國家層面的價(jià)值共贏。（二）創(chuàng)新組合形式，社會(huì)關(guān)注度高傳統(tǒng)媒體投身直播帶貨，無論對(duì)于新媒體行業(yè)還是其本身，都是一次引人矚目的創(chuàng)新融合，央視主持人與網(wǎng)絡(luò)電商主播、流量明星藝人的多元組合，創(chuàng)新了主播組合搭配。央視主持人形象有較高的可信度，還有豐富的文化底蘊(yùn)，屬于官方話語體系；熱門電商主播的網(wǎng)紅形象則比較接地氣，讓直播充滿人情味，屬于草根話語體系；明星藝人形象佳且自帶流量，深受觀眾喜愛，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代具有特殊的吸引力[3]。這種娛樂中傳遞著文化、嚴(yán)肅中又帶著幽默的創(chuàng)新混搭風(fēng)格，能夠迅速地吸引到社會(huì)各界的關(guān)注，給人一種“出道即巔峰”的輝煌感。央視新聞主播朱廣權(quán)和電商主播李佳琦共同合作的《謝謝你為湖北拼單》活動(dòng)曝光后，“小朱配琦”這一詞條迅速登上各大網(wǎng)站、社交媒體的熱搜榜，成為各大新聞熱議評(píng)論的對(duì)象，組合搭配的新鮮感吸引了無數(shù)受眾開始關(guān)注這樣一種傳統(tǒng)媒體與電商進(jìn)行的創(chuàng)新融合模式，“小朱配琦”這個(gè)新鮮有趣的組合開始獲得大量的新增流量關(guān)注，吸引了許多新用戶開始關(guān)注公益直播帶貨，也讓更多的人開始想要了解并積極參與到這種新興公益中來。在2021年4月，是“小朱配琦”組合誕生一周年，兩人相約武漢的黃鶴樓，為湖北進(jìn)行第三次帶貨，他們還特地準(zhǔn)備了一首MV，歌詞里包含了兩人一起直播帶貨時(shí)產(chǎn)出的經(jīng)典語錄，“煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花”，“手種金蓮不自夸，趕緊下單買回家”，獲得網(wǎng)友的大力點(diǎn)贊：武漢越來越好，央視真棒，期待小朱配琦下次合作！由此可見，傳統(tǒng)媒體與新媒體的創(chuàng)新組合形式，在獲得社會(huì)高關(guān)注度的同時(shí)也給社會(huì)帶去積極的正能量，促進(jìn)社會(huì)的健康發(fā)展。（三）主持人基本功扎實(shí)，消費(fèi)者認(rèn)可度高傳統(tǒng)媒體主持人參與直播帶貨具有明顯的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)媒體的主持人和出鏡記者大多具有較高的專業(yè)素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平，并且擁有良好的形象和氣質(zhì)，反應(yīng)迅速，妙語連珠，具有豐富的經(jīng)驗(yàn)和鮮明的個(gè)人特色。例如央視主持人朱廣權(quán)在直播帶貨過程中妙語連珠，押韻成“?！?，文化知識(shí)儲(chǔ)備豐富，詩詞歌賦更是信手拈來，連被網(wǎng)友稱為“人間嗩吶”的李佳琦在一旁都驚嘆到插不上話，可謂是遭受到“降維打擊”。傳統(tǒng)媒體主持人的專業(yè)能力能夠更為生動(dòng)清晰而又迅速地介紹帶貨產(chǎn)品，讓消費(fèi)者對(duì)這場(chǎng)帶貨產(chǎn)生較高的認(rèn)可度，從而刺激消費(fèi)。與具有豐富文化底蘊(yùn)和專業(yè)知識(shí)技能的央視專業(yè)主持人相比，網(wǎng)絡(luò)主播的帶貨語態(tài)就顯得略為空洞。由此可見，傳統(tǒng)媒體的主持人轉(zhuǎn)行做帶貨主播是具有專業(yè)優(yōu)勢(shì)的，他們深厚的語言文學(xué)功底和豐富的控場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)勢(shì)必為直播帶貨帶來新的活力。此外，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、腳本設(shè)計(jì)、控場(chǎng)、鏡頭等方面都具有專業(yè)優(yōu)勢(shì)，比起草根電商團(tuán)隊(duì)有著更加優(yōu)良的內(nèi)容生產(chǎn)和呈現(xiàn)的能力[4]。傳統(tǒng)媒體主持人具有過硬的職業(yè)素質(zhì)和深厚的文化底蘊(yùn)，不僅能介紹產(chǎn)品本身，還能輸出與產(chǎn)品相關(guān)的美食、文化內(nèi)涵、歷史底蘊(yùn)等背景內(nèi)容，提升直播帶貨的趣味性和知識(shí)性，推動(dòng)直播帶貨轉(zhuǎn)型升級(jí)。（四）主持人群眾粉絲多，社會(huì)效益好傳統(tǒng)媒體主持人在各大地方衛(wèi)視和電視臺(tái)常年活躍于熒幕，具有良好的群眾粉絲基礎(chǔ)。長此以往，觀眾就會(huì)對(duì)主持人產(chǎn)生喜愛，從而在其投身網(wǎng)絡(luò)直播的工作時(shí)也會(huì)產(chǎn)生充分的信任感。通過多年的品牌積淀為直播帶貨進(jìn)行信任背書，這是普通網(wǎng)絡(luò)直播網(wǎng)紅、主持人沒有的巨大優(yōu)勢(shì)[5]。傳統(tǒng)媒體主持人在直播帶貨時(shí)，不僅可以依靠自家電視臺(tái)的粉絲流量支持，還可以擁有各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的粉絲流量扶持，從而產(chǎn)生良好的社會(huì)效益，這對(duì)普通網(wǎng)絡(luò)主播來說是不能擁有的巨大優(yōu)勢(shì)。國民天團(tuán)“央視Boys”組合就是典型的例子，康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提身為央視主持人，常年活躍于電視熒幕，為眾多老百姓所熟知，并且，他們?cè)诠ぷ髦噙€會(huì)參加除央視之外的地方衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，收獲許多年輕觀眾的喜愛，在2020年1月的《經(jīng)典詠流傳第三季》上首次合體演唱《岳陽樓記》，于是，“央視Boys”便開始獲得大量“組合粉”。正是由于他們常年活躍于觀眾視野，并且獲得觀眾的喜愛，積累了大量群眾粉絲，為首次合體直播帶貨創(chuàng)下5億銷售額奠定堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)。除此之外，由于有著一張“初戀臉”而在網(wǎng)絡(luò)爆火的央視記者王冰冰也是典型案例之一，在《春晚GO青春》直播活動(dòng)中派出在b站爆火，首條入駐視頻迅速破2000萬播放的央視記者王冰冰，充分利用王冰冰在網(wǎng)絡(luò)媒體上的巨大粉絲流量為這場(chǎng)春晚直播帶貨活動(dòng)吸引年輕觀眾消費(fèi)者。流量的大小決定著觀眾和消費(fèi)者數(shù)量的多少，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨需要的是觀眾數(shù)量越多越好，從而達(dá)到更多的購買量，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)帶貨的目的的同時(shí)也能產(chǎn)生更多的社會(huì)效益。網(wǎng)絡(luò)信息的傳播是具有廣泛性和即時(shí)性的，利用多家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行信息推送，網(wǎng)絡(luò)直播的消息就能瞬間傳播開來。而且目前傳統(tǒng)媒體主持人進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨大多為公益直播，這更能吸引網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注，從而激發(fā)網(wǎng)友的愛心，刺激他們的購物欲望，并吸引到更多的消費(fèi)者前來購買。三、傳統(tǒng)媒體投身電商直播帶貨的積極影響傳統(tǒng)媒體直播帶貨是以媒體為橋梁來激活社會(huì)資源，以此實(shí)現(xiàn)資源的快速分配與流通，是媒體直接參與社會(huì)行動(dòng)的表現(xiàn)，是媒體利用新技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行思維創(chuàng)新和拓展業(yè)務(wù)的體現(xiàn)，是媒體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的重要方式。具體來說，傳統(tǒng)媒體投身電商直播帶貨的積極影響如下：（一）關(guān)注公益直播，彰顯媒體社會(huì)責(zé)任媒體公信力是影響新聞媒體傳播力和影響力的重要因素。在如今新媒體如破春筍的形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體一方面要不斷創(chuàng)新途徑進(jìn)行積極的輿論引導(dǎo)，與新媒體創(chuàng)新融合，有利于營造和諧進(jìn)步、清新向上的社會(huì)環(huán)境；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體可以利用其廣泛的覆蓋面和影響力來幫助一些貧困地區(qū)的企業(yè)和個(gè)人實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。而近年出現(xiàn)的傳統(tǒng)媒體聯(lián)合電商進(jìn)行扶貧的公益直播就是其彰顯社會(huì)責(zé)任參與創(chuàng)新公益的一種有益嘗試。同為帶貨，電視主播有電視臺(tái)的公信力做背書，其直播帶貨的關(guān)鍵詞是“助”，助農(nóng)、助困、助貧，幫助需要幫助地區(qū)和群眾盡快為產(chǎn)品找到銷路，將公益?zhèn)鞑ヅc實(shí)際消費(fèi)有機(jī)結(jié)合，讓受助者盡快通過流量變現(xiàn)獲得現(xiàn)金流，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，其直播的公益性宣傳特點(diǎn)更為突出[6]。2020年3月10日，習(xí)近平總書記在武漢考察時(shí)強(qiáng)調(diào)，在湖北最艱難的時(shí)期搭把手、拉一把，幫助湖北早日全面步入正常軌道，同全國一道完成決勝全面建成小康社會(huì)各項(xiàng)任務(wù)。4月15日，由央視總臺(tái)“央視頻”發(fā)起的大型“搭把手、拉一把”融媒體公益活動(dòng)啟動(dòng)，由湖北30個(gè)市、縣的市長、縣長與央視主持人聯(lián)手營銷湖北優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)直播的形式，幫助湖北當(dāng)?shù)亟鉀Q農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，全力助農(nóng)。整場(chǎng)直播所銷售的產(chǎn)品收益能夠?yàn)槠髽I(yè)接下來的復(fù)工復(fù)產(chǎn)提供有力的資金支持，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，彰顯了傳統(tǒng)媒體的社會(huì)責(zé)任。（二）與政府部門聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)新消費(fèi)熱度后疫情時(shí)期，傳統(tǒng)媒體多次與帶貨紅人合作直播帶貨，開啟了媒體帶貨的新潮流，個(gè)人帶貨與媒體相結(jié)合的直播帶貨成為地方政府的關(guān)注點(diǎn)，為拉動(dòng)內(nèi)需、刺激消費(fèi)，地方政府紛紛加入到直播帶貨這一熱潮來。同時(shí)，直播帶貨有利于更直接地展示政府形象，消費(fèi)者在了解帶貨商品時(shí)，也能更為直觀地了解到政府的形象，許多地方政府領(lǐng)導(dǎo)都主動(dòng)成為當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的“帶貨員”，為展示地方特色產(chǎn)品與帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展出謀劃策。2020年6月6日，由北京市人民政府聯(lián)合中央廣播電視總臺(tái)在王府井步行街啟動(dòng)“北京消費(fèi)季”帶貨直播，央視Boys康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提化身央視Buyers與央視主持人春妮一起為帶有“京腔兒”“京味兒”的北京產(chǎn)品以及能夠代表北京科技創(chuàng)新活力的產(chǎn)品帶貨，北京市委書記蔡奇也來到直播間，現(xiàn)場(chǎng)拿出手機(jī)，帶頭下單，并且還為央視Boys為湖北拼單、復(fù)工復(fù)產(chǎn)所做的帶貨直播點(diǎn)贊。整場(chǎng)直播帶貨僅僅持續(xù)3個(gè)小時(shí)，銷售額就創(chuàng)下14億元的新紀(jì)錄，真是帶貨帶出了新高度，而這高度的背后是不斷升溫的消費(fèi)熱度，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)前行。隨后，央視總臺(tái)又啟動(dòng)了“買遍中國”全國巡回帶貨活動(dòng)，央視主播將在31個(gè)省份，白天云游美景，晚上直播帶貨，助力全國各省的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。（三）創(chuàng)新“文化帶貨”，發(fā)揮文化傳播力量傳統(tǒng)媒體作為文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者，在投身直播帶貨的過程中與傳統(tǒng)網(wǎng)紅主播在內(nèi)容形式方面會(huì)有本質(zhì)上的不同，網(wǎng)紅主播注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能屬性，而傳統(tǒng)媒體直播帶貨則更注重產(chǎn)品本身所承載的文化內(nèi)涵。正如“小朱配琦”直播帶貨的成功能被網(wǎng)友稱為“文化帶貨”，歸功于央視主播朱廣權(quán)在直播過程中出口成章、金句不斷，與李佳琦的“買它買它”的單調(diào)推廣形成鮮明對(duì)比，讓網(wǎng)友在下單購物的同時(shí)擁有一種文化網(wǎng)課的體驗(yàn)，既有豐富的歷史底蘊(yùn)又有文化內(nèi)涵，不僅使語言更加生動(dòng)立體，還無形地拓展了受眾的知識(shí)維度，提高消費(fèi)的文化屬性。傳統(tǒng)媒體直播帶貨的文化傳播，除了依靠傳統(tǒng)媒體主持人的語言傳播外，在形式上也進(jìn)行了創(chuàng)新，在為一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品帶貨的同時(shí)與當(dāng)?shù)厝宋奶厣M(jìn)行融合，利用商品帶貨來扶持當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長的同時(shí)，也能依靠當(dāng)?shù)刎S富的人文風(fēng)光來發(fā)展地區(qū)旅游業(yè)，通過構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。正如央視新聞發(fā)起的“買遍中國”全國巡回帶貨直播活動(dòng)，央視主播們晚上直播帶貨，白天則通過旅游直播的方式帶領(lǐng)網(wǎng)友們游覽當(dāng)?shù)仫L(fēng)景，一邊融入當(dāng)?shù)?，欣賞美景，品嘗美食，體會(huì)文化，一邊對(duì)晚上直播帶貨的好物進(jìn)行預(yù)告，吸引更多的網(wǎng)友關(guān)注晚上的帶貨活動(dòng)。央視直播帶貨在售賣產(chǎn)品的同時(shí)，更建立了民族文化認(rèn)同和社會(huì)信任感。（四）實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，拓展媒體盈利模式在新媒體的巨大沖擊下，傳統(tǒng)媒體的廣告收入不斷下滑，再加上去年突發(fā)新冠肺炎疫情對(duì)我國經(jīng)濟(jì)造成嚴(yán)重的影響，使傳統(tǒng)媒體的收入發(fā)展更是雪上加霜。我們已經(jīng)進(jìn)入科技互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的收入結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化，需要不斷以積極求變的態(tài)度去探尋新的盈利模式。傳統(tǒng)媒體要深化整合發(fā)展，在依托自身優(yōu)勢(shì)的前提下，不斷擴(kuò)大創(chuàng)收方式，創(chuàng)新運(yùn)營思維，不斷探求在新媒體營銷、版權(quán)運(yùn)營、資本運(yùn)營、拓展產(chǎn)業(yè)鏈等方面的新突破。目前，直播帶貨是對(duì)提升融合傳播效益、創(chuàng)新新媒體經(jīng)營的一次有益嘗試，應(yīng)進(jìn)一步探索將媒體的影響力轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)的流量，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一[7]。2020年5月1日，央視Boys合體與國美聯(lián)手舉行“為美好生活拼了”直播帶貨活動(dòng)，電視機(jī)、洗衣機(jī)、空調(diào)等上架即被搶購一空，僅僅直播3小時(shí)，總銷售額就超過了五億元。數(shù)據(jù)顯示，央視主持人參與的直播帶貨每場(chǎng)觀看人數(shù)大多突破一億人次，商品銷售額超過一千萬元。受疫情沖擊，很多消費(fèi)都被抑制了，無論是地方發(fā)放消費(fèi)券，還是直播帶貨，都是在給消費(fèi)注入活力，給整個(gè)經(jīng)濟(jì)體注入活力。在“媒體+電商”形勢(shì)大好的現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體要把握好時(shí)機(jī)，努力依靠直播帶貨將自身影響力轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)流量，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，創(chuàng)造一種新的盈利方式，從而增加創(chuàng)收。四、傳統(tǒng)媒體投身電商直播帶貨面臨的風(fēng)險(xiǎn)傳統(tǒng)媒體投身直播帶貨給自身和社會(huì)都帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。但是，隨著電商行業(yè)的迅速發(fā)展，虛假宣傳、刷單等問題層出不窮，直播帶貨中涉及的產(chǎn)品質(zhì)量和安全等問題也逐漸顯現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體入局直播帶貨勢(shì)必會(huì)面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。具體如下：（一）帶貨產(chǎn)品質(zhì)量保障低，易影響媒體公信力建設(shè)新媒體時(shí)代的到來讓媒體的任何動(dòng)作都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上被無限放大，這種放大不僅是機(jī)遇也是一種挑戰(zhàn)，一方面，這讓媒體的傳播力和影響力也隨之被擴(kuò)大，能夠吸引更多受眾的關(guān)注；另一方面，媒體工作中的失誤也會(huì)被放大，導(dǎo)致媒體公信力的喪失，這會(huì)使媒體面臨被動(dòng)局勢(shì)。傳統(tǒng)媒體直播帶貨是一把“雙刃劍”，損害自身公信力得不償失。直播帶貨行業(yè)發(fā)展以來，不斷出現(xiàn)“虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量無保障、退貨維權(quán)困難”等問題，李佳琦的“不粘鍋”事件和辛巴團(tuán)隊(duì)“糖水燕窩”事件都在微博上形成熱議，險(xiǎn)些將整個(gè)直播帶貨行業(yè)推上風(fēng)口浪尖，而傳統(tǒng)媒體直播帶貨又存在經(jīng)驗(yàn)不足、選品把控不嚴(yán)等問題，一旦在直播過程中出現(xiàn)事故，或者產(chǎn)品存在質(zhì)量問題、售后服務(wù)無保障的情況，不僅容易引發(fā)產(chǎn)品的品牌危機(jī)，作為產(chǎn)品推薦官的傳統(tǒng)媒體也會(huì)被連帶引發(fā)品牌信任危機(jī)，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的社會(huì)責(zé)任失職被無限放大，進(jìn)而影響媒體自身公信力建設(shè)。水能載舟亦能覆舟，公信力是不可再生資源，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行直播帶貨需要權(quán)衡利弊，小心而又謹(jǐn)慎，防止發(fā)生不良事件損害自身的公信力。（二）供應(yīng)鏈資源稀缺，不具備長期售賣的競(jìng)爭(zhēng)力傳統(tǒng)媒體投身直播帶貨，盡管自身具備天然的優(yōu)勢(shì)，但這些優(yōu)勢(shì)僅僅作用于宣傳和銷售環(huán)節(jié)。如今，直播帶貨成為一種新的商業(yè)模式，其最重要的環(huán)節(jié)是選品、品控、議價(jià)等前期準(zhǔn)備工作。選品和品控是團(tuán)隊(duì)為了提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)、降低退款退貨糾紛，對(duì)商品的質(zhì)量、商品品質(zhì)不合格以及國家或平臺(tái)禁止出售的商品進(jìn)行管控；議價(jià)顧名思義就是主播團(tuán)隊(duì)向商家進(jìn)行爭(zhēng)取商品的最低售賣價(jià)格。而傳統(tǒng)媒體并不具備這些專業(yè)能力。首先，傳統(tǒng)媒體沒有專業(yè)的部門團(tuán)隊(duì)，在直播帶貨的商品供應(yīng)鏈上存在嚴(yán)重的不足，沒有足夠多的商品基數(shù)，就無法為消費(fèi)者選出優(yōu)質(zhì)的商品進(jìn)行帶貨，從而缺乏誘導(dǎo)消費(fèi)者下單的吸引力。其次，傳統(tǒng)媒體并沒有專業(yè)的選品團(tuán)隊(duì)，而選品過程需要耗費(fèi)巨大的精力，這就有可能造成選品范圍不夠?qū)挿?，很難選出性價(jià)比高的商品。再次，傳統(tǒng)媒體沒有較高的議價(jià)能力，這就失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體并不是專業(yè)的直播帶貨機(jī)構(gòu)，而是在某些特殊時(shí)期推出一些富含主題內(nèi)涵的直播帶貨，即使商家有較高的合作意愿，但也不能夠?yàn)槠涮峁┳顑?yōu)的價(jià)格。由此可見，僅僅是前期準(zhǔn)備的部分重要環(huán)節(jié)中，傳統(tǒng)媒體與其他電商主播相比已經(jīng)失去了許多方面的競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)媒體投身直播帶貨僅靠自身是無法在供應(yīng)鏈資源、議價(jià)、品控等前期工作中獲取優(yōu)勢(shì)的，仍然需要不斷探索尋求新的機(jī)遇。（三）容易引發(fā)消費(fèi)主義文化至上的不良理念在直播帶貨的過程中，消費(fèi)主義的思維會(huì)不斷膨脹，這種實(shí)時(shí)互動(dòng)下的消費(fèi)模式導(dǎo)致多數(shù)消費(fèi)者難以保持理性的消費(fèi)狀態(tài)。在帶貨主播“買它買它”的誘導(dǎo)下，觀眾可能會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)，失去理性和判斷力，購買過多超出正常需求范圍或正常購買能力的商品，導(dǎo)致過度消費(fèi)。傳統(tǒng)媒體作為精神和文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者，具有意識(shí)形態(tài)功能，引領(lǐng)社會(huì)價(jià)值觀與文化精神走向。傳統(tǒng)媒體直播帶貨在一定意義上具有積極作用，但如果以常態(tài)化的方式來進(jìn)行直播帶貨，則容易削弱傳統(tǒng)媒體作為文化生產(chǎn)者的文化屬性和意識(shí)形態(tài)屬性。傳統(tǒng)媒體直播帶貨開始從意義生產(chǎn)者開始轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐吠其N者，一旦超越了限度則容易產(chǎn)生消費(fèi)主義的弊端，放大消費(fèi)主義至上的生活理念。形成媒體刺激下的虛假消費(fèi)欲求，不利于樹立正確的消費(fèi)觀和培育健康消費(fèi)文化理念。（四）傳統(tǒng)媒體主持人面臨定位矛盾和轉(zhuǎn)型困難的問題直播帶貨能否成功的一個(gè)重要因素就是主持人的粉絲流量和號(hào)召力。一般的電商網(wǎng)紅主播沒有固定的身份，既可以是專業(yè)的帶貨人才，也可以是意見領(lǐng)袖或者明星藝人，他們?cè)谥辈ж浀倪^程中可以充分發(fā)揮自身的影響力和號(hào)召力，從而達(dá)到立竿見影的效果，即使是草根主播，也會(huì)具有其自身鮮明的個(gè)性特點(diǎn)，能夠迅速吸粉。而傳統(tǒng)媒體的主持人大都受過專業(yè)的訓(xùn)練，其形象和個(gè)性風(fēng)格特點(diǎn)一般都與某個(gè)節(jié)目頻道定位相適應(yīng)，即使是擁有特定的受眾和粉絲，但想要成為網(wǎng)絡(luò)紅人和社交媒體的明星，也存在定位和轉(zhuǎn)型的矛盾，不一定能夠在適應(yīng)直播帶貨的要求的同時(shí)還能帶來一定的人氣流量進(jìn)行消費(fèi)。傳統(tǒng)媒體主持人在與電商網(wǎng)紅主播合作進(jìn)行直播帶貨的時(shí)候，大多是依靠電商主播控場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體主持人只是作為輔助的點(diǎn)綴作用，即使一改往常的嚴(yán)肅形象給觀眾帶來一時(shí)的新鮮感，但如果沒有形成一種有效的系統(tǒng)模式去帶貨，長此以往，觀眾也會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，失去了新鮮感的吸引力，傳統(tǒng)媒體就難以維持較高的熱度，帶貨效果也會(huì)大打折扣。所以，傳統(tǒng)媒體主持人投身直播帶貨或許能給觀眾帶來一時(shí)的新鮮感，但不一定可以真正成功轉(zhuǎn)型為“網(wǎng)紅主播”[8]。五、傳統(tǒng)媒體投身電商直播帶貨的改進(jìn)建議（一）堅(jiān)守媒體職能，保護(hù)自身公信力傳統(tǒng)媒體要對(duì)自身職能有深刻、清晰的認(rèn)知，充分認(rèn)識(shí)到大眾媒介所具有的強(qiáng)大影響力。傳統(tǒng)媒體進(jìn)行直播帶貨的頻次和形式都要與實(shí)際具體情況相結(jié)合，傳遞新聞報(bào)道是傳統(tǒng)媒體的主要業(yè)務(wù)，不能將太多精力放在直播帶貨上，否則有可能導(dǎo)致媒體的立身之本受到損害。除此之外，傳統(tǒng)媒體直播帶貨要傳遞正確的價(jià)值導(dǎo)向，公益直播可以充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的正向引領(lǐng)作用，需要不斷的堅(jiān)持和發(fā)揚(yáng)。作為傳遞有價(jià)值信息的傳統(tǒng)媒體要努力改變直播帶貨過于娛樂化的發(fā)展方向，積極營造健康向上的直播氛圍，避免過度娛樂化、商業(yè)化，否則容易損害媒體自身的公共屬性和社會(huì)形象[9]。傳統(tǒng)媒體投身直播帶貨過程中需要更為謹(jǐn)言慎行，權(quán)衡好自身的媒體職能，維護(hù)好自身的公信力。（二）打造專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化管理供應(yīng)鏈，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量傳統(tǒng)媒體作為具有較高權(quán)威性和公信力的專業(yè)媒體，其所代表的宣傳導(dǎo)向?qū)τ谑鼙姷南M(fèi)選擇，起著重要的參考作用[10]。傳統(tǒng)媒體要像鳥兒愛惜羽毛一樣愛惜自己所在集體的信譽(yù)。傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行直播帶貨的時(shí)候必須要有導(dǎo)向意識(shí)和底線，禁止觸碰安全紅線，做到不忘初心、牢記使命。打造直播帶貨專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，提升協(xié)作能力，優(yōu)化管理供應(yīng)鏈，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，完善售后服務(wù)體系，提升傳統(tǒng)媒體直播帶貨的專業(yè)化水平。質(zhì)量和售后是直播帶貨的“生命線”，傳統(tǒng)媒體直播帶貨必須嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，選擇供應(yīng)鏈齊全、產(chǎn)品品質(zhì)佳、售后有保障的商家合作，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)檢報(bào)告、銷售口碑等認(rèn)真核驗(yàn)和備注。選品團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品要親自試吃和試用，嚴(yán)格對(duì)待每一件商品。與商家建立長期的合作關(guān)系，搭建暢通的售后服務(wù)通道，直播帶貨的商品必須符合媒體的自身定位和受眾的期待，不能辜負(fù)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)媒體公信力的信任，做好產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)。（三）多方合作，建立直播帶貨矩陣傳統(tǒng)媒體直播帶貨需要借助自身品牌資源優(yōu)勢(shì)，打通直播帶貨各個(gè)渠道，建立直播帶貨服務(wù)矩陣。目前，直播帶貨環(huán)節(jié)可以分為帶貨人、商品貨物、直播平臺(tái)三個(gè)部分，而傳統(tǒng)媒體作為具有一定影響力的帶貨人身份是其直播帶貨的最大優(yōu)勢(shì)，還需要打通其他渠道來進(jìn)行多方合作來實(shí)現(xiàn)。首先，與商家合作，建立產(chǎn)品供應(yīng)鏈資源，獲取較大的產(chǎn)品基數(shù)，打通售后服務(wù)渠道，為消費(fèi)者做好信任背書；其次，與平臺(tái)方合作，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正大力培育電商直播行業(yè)，為培育電商直播投入巨大的資源，與平臺(tái)合作可以獲得流量和技術(shù)的支持；再次，還可以和網(wǎng)絡(luò)紅人主播合作，構(gòu)建流量資源最大化。通過與商家、平臺(tái)、網(wǎng)紅主播等多渠道合作，建立直播帶貨矩陣，為鞏固傳統(tǒng)媒體直播帶貨這一跨界、跨行業(yè)的新型帶貨模式添磚加瓦。（四）發(fā)揮主播性格魅力，主動(dòng)與觀眾進(jìn)行互動(dòng)要充分利用傳統(tǒng)媒體主持人的群眾粉絲流量資源，在直播帶貨過程中改變嚴(yán)肅的個(gè)人形象，既要適當(dāng)?shù)摹胺棚w自我”，發(fā)揮主播個(gè)人性格魅力，又要強(qiáng)化“帶貨”意識(shí)，既不能簡(jiǎn)單地把自己作為商品的推銷者，也不能丟掉傳統(tǒng)媒體的獨(dú)立特色。直播帶貨不同于電視購物，講究主播與觀眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)，兩者在“買賣關(guān)系”外，還多了一個(gè)“社交關(guān)系”。而這樣的互動(dòng)與社交屬性恰恰是傳統(tǒng)媒體的最大短板[11]。因此，傳統(tǒng)媒體主持人直播帶貨要經(jīng)常與觀眾的留言彈幕互動(dòng)，解答觀