《新媒體營銷》課件-第11章 營銷矩陣

矩陣在這里是指一種整合和集群營銷模式，而新媒體營銷矩陣是指各個新媒體營銷賬號之間既能協(xié)同合作又各自獨立，根據(jù)賬號的不同定位進行多類粉絲覆蓋，從而影響受眾，產(chǎn)生全方位、立體化的傳播效果。營銷矩陣，開啟跨媒體整合營銷第11章學(xué)習(xí)導(dǎo)圖初識新媒體營銷矩陣11.1新媒體營銷矩陣通常是指企業(yè)或品牌商利用多平臺、多渠道進行宣傳推廣的新媒體集群，集群以其中一個平臺或渠道為核心，同時著重把握微信、微博“雙微”渠道，輔以其他大小平臺，共同開展?fàn)I銷活動。11.1.1新媒體營銷矩陣的類型橫向矩陣橫向矩陣指企業(yè)在全媒體平臺的布局，包括自有App、網(wǎng)站和各類新媒體平臺如微信、微博、抖音、快手、淘寶、小紅書、今日頭條等，也被稱為外部矩陣?？v向矩陣縱向矩陣主要指企業(yè)在某個媒體平臺上的生態(tài)布局，是其各個產(chǎn)品線的縱深布局，也被稱為內(nèi)部矩陣。橫縱聯(lián)合矩陣橫縱聯(lián)合矩陣指企業(yè)既在某一個新媒體平臺上布局多個賬號，又在眾多新媒體平臺上布局多個賬號，也就是同時聯(lián)合運用縱向矩陣與橫向矩陣。小米企業(yè)集群下的新媒體矩陣營銷模式案例鏈接11.1.2新媒體營銷矩陣的作用1多渠道吸引流量，擴大觸達用戶范圍2協(xié)同放大宣傳效果，形成影響力3形成整合營銷，快速提升品牌形象4分散布局，降低風(fēng)險11.1.3打造新媒體營銷矩陣的要點1從內(nèi)容出發(fā)，進行差異化運營2注重整合營銷和矩陣聯(lián)動3注意資源傾斜和運營精力分配11.1.4新媒體營銷矩陣對新媒體營銷人員的能力要求對平臺運行機制的了解，如平臺定位、運營模式等對平臺用戶群體的研究，如平臺用戶是否與企業(yè)的目標(biāo)用戶相契合對平臺實力的掌握，主要研究融資、團隊等對平臺發(fā)展趨勢與前景的研究與預(yù)測，如相關(guān)的扶持政策1對平臺的理解能力聯(lián)動內(nèi)部資源能力：能夠調(diào)動矩陣內(nèi)所有的媒體平臺同步發(fā)布消息，以最大化地利用自有資源聯(lián)動外部資源能力：具有較強的社交能力，如能邀請知名人士、網(wǎng)絡(luò)達人、KOL進行聯(lián)合營銷等2跨平臺整合能力新媒體營銷人員無論在哪個平臺運營，具有數(shù)據(jù)分析能力都可以優(yōu)化營銷策略，優(yōu)化營銷效果新媒體營銷人員還要具有“網(wǎng)感”，即對網(wǎng)絡(luò)新興事物的判斷力3平臺數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷的能力構(gòu)建新媒體營銷矩陣的基本步驟11.2新媒體營銷矩陣的構(gòu)建并不是一蹴而就的，而是一個循序漸進的過程，其具體步驟包括分析運營狀況、細分目標(biāo)人群及其需求、選擇媒體平臺、布局新媒體矩陣和創(chuàng)建人格化賬號。11.2.1分析運營狀況啟動期增長期成熟期衰退期嘗試，蓄力

找到核心發(fā)力點尋找聚集流量建立核心運營模式探索，并逐步分化多元化矩陣深化擴展關(guān)停無效賬號注重核心平臺企業(yè)新媒體運營的不同階段11.2.2細分人群及需求收集、整理需求篩選、確定需求確保相關(guān)性11.2.3選擇媒體平臺11.2.3選擇媒體平臺初選復(fù)篩確認11.2.4布局新媒體矩陣先打造縱向矩陣，

再打造橫向矩陣1直接打造橫向矩陣211.2.5創(chuàng)建人格化賬號人格化賬號人格化建設(shè)簡單來說是定調(diào)性。企業(yè)在建設(shè)在不同平臺上展示的人格化賬號時需要遵循“1+N”模式，其中“1”指的是企業(yè)的“基因”，“N”指的是在不同平臺上創(chuàng)造的角色要有所不同，新媒體營銷人員應(yīng)按照各平臺的風(fēng)格屬性對其進行相應(yīng)的調(diào)整。企業(yè)構(gòu)建新媒體營銷矩陣的目的是從多個維度覆蓋自己的用戶，實現(xiàn)流量變現(xiàn)，從而帶來經(jīng)濟效益。企業(yè)要根據(jù)自身的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、品牌等維度設(shè)置自己的新媒體營銷矩陣。11.2.5建設(shè)人格化賬號“丁香醫(yī)生”新媒體營銷矩陣分析案例鏈接“丁香醫(yī)生”在抖音、微博、今日頭條等平臺上的賬號新媒體營銷矩陣

運營團隊的搭建11.3企業(yè)構(gòu)建新媒體營銷矩陣，離不開運營團隊人員的合作。如何進行運營團隊人員的配置及KPI的設(shè)置是企業(yè)重點考慮的內(nèi)容。11.3.1運營團隊的人員配置1按業(yè)務(wù)模塊配置11.3.1運營團隊人員的配置2按平臺配置11.3.2運營團隊KPI的設(shè)置產(chǎn)品型新媒體媒體型新媒體銷售型新媒體1企業(yè)設(shè)置KPI的側(cè)重點產(chǎn)品前期的KPI設(shè)置：新用戶關(guān)注數(shù)、產(chǎn)品功能使用（注冊）數(shù)、

人均使用次數(shù)產(chǎn)品中后期的KPI設(shè)置：留存率、

獲取收入環(huán)節(jié)產(chǎn)品考核：產(chǎn)品本身的易用程度，有無明顯問題；用戶的使用時長；

用戶使用頻次；用戶的凈推薦值11.3.2運營團隊KPI的設(shè)置產(chǎn)品型新媒體媒體型新媒體銷售型新媒體1企業(yè)設(shè)置KPI的側(cè)重點與內(nèi)容運營有關(guān)的影響因素：全平臺閱讀量、微信公眾號打開率、原創(chuàng)率、文章留言數(shù)、閱讀完成率、點贊率、

轉(zhuǎn)發(fā)率、收藏率與渠道運營有關(guān)的影響因素：微信公眾號的粉絲數(shù)、全平臺穩(wěn)定轉(zhuǎn)載合作商、外部互推（活動）的數(shù)量、平臺渠道數(shù)和質(zhì)量、廣告合作商數(shù)量11.3.2運營團隊KPI的設(shè)置產(chǎn)品型新媒體媒體型新媒體銷售型新媒體1企業(yè)設(shè)置KPI的側(cè)重點訂單數(shù)據(jù)：成交額、成交用戶數(shù)、成交的客單價用戶數(shù)據(jù)：用戶的購買路徑數(shù)據(jù)（訪問數(shù)、注冊數(shù)、加入購物車數(shù)、

下單數(shù)和成功購買數(shù)）、用戶分層數(shù)據(jù)（新老用戶比例、購買頻次、復(fù)購率等）商品數(shù)據(jù)：商品的SKU、商品的好評率、商品的庫存量流量數(shù)據(jù)：流量的來源渠道數(shù)；各個渠道的推廣成本及投資回報率；

各個渠道進站的成本11.3.2運營團隊KPI的設(shè)置考慮行業(yè)實際情況考慮季節(jié)等時間因素考慮人員資源因素2企業(yè)設(shè)置KPI的注意點注重過程考核采用“1+N”的設(shè)置方法靈活調(diào)整KPI始終以用戶為中心杜絕“虛榮指標(biāo)”3促進新媒體營銷人員發(fā)展的KPI設(shè)置要領(lǐng)產(chǎn)品型新媒體媒體型新媒體銷售型新媒體1企業(yè)設(shè)置KPI的側(cè)重點1．實訓(xùn)背景隨著直播行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)為了能夠在直播間獲得更大的流量，紛紛搭建短視頻賬號矩陣。以美的為例，其基于不同的產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案，搭建起了自播抖音賬號矩陣，設(shè)置有@美的直播間、@美的生活旗艦店、@美的智家、@美的洗衣機等多個“藍V”賬號。賬號的差異化定位，不僅能夠更好地服務(wù)用戶的個性化內(nèi)容獲取需求，也能為直播間導(dǎo)入更精準(zhǔn)的流量，提高用戶在直播間的轉(zhuǎn)化率。企業(yè)可以結(jié)合品牌調(diào)性、目標(biāo)用戶、當(dāng)下熱點和主打產(chǎn)品線等建立矩陣，不斷對賬號做內(nèi)容調(diào)優(yōu)，以此來打造“爆款”，為品牌帶來更多的流量和轉(zhuǎn)化。品牌自播是一條可以長遠走下去的路，企業(yè)嘗試打造矩陣直播體系，能夠在一定程度上降低品牌自播的運營風(fēng)險；同時，也能通過差異化內(nèi)容打開流量局面，而流量則意味著潛在銷量。2．實訓(xùn)要求通過一些品牌案例，試分析企業(yè)可以從哪些方面構(gòu)建矩陣，以及搭建品牌自播矩陣的方向和方法。搭建品牌自播矩陣的案例方法分析實訓(xùn)3．實訓(xùn)思路（1）搭建方法按構(gòu)建新媒體營銷矩陣的基本步驟搭建品牌自播矩陣。?分析企業(yè)運營狀況。?細分目標(biāo)人群及其需求。?選擇媒體平臺。?布局新媒體矩陣。?建設(shè)人格化賬號。（2）構(gòu)建方向?基于IP、人設(shè)搭建品牌自播矩陣，品牌號與IP號各司其職，取長補短。?基于不同“產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、解決方案”搭建品牌自播矩陣，可以實現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶分流導(dǎo)入。?基于實體門店搭建品牌自播矩陣，從而拓展線下實體銷售場景，給線下門店營銷賦能。一、單選題1．下列對新媒體營銷矩陣類型的描述，不正確的是（）。A．橫向矩陣又稱外部矩陣B．縱向矩陣又稱內(nèi)部矩陣C．橫縱聯(lián)合矩陣指企業(yè)既在某一個新媒體平臺上布局多個賬號，同時在眾多新媒體平臺上布局多個賬號D．企業(yè)在做新媒體營銷時，通常是先搭建橫向矩陣，等到時機成熟再搭建縱向矩陣2．下列選項中，不屬于新媒體營銷矩陣人員應(yīng)具備的核心能力的是（）。A．對平臺的理解能力 B．跨平臺整合能力C．新產(chǎn)品研發(fā)能力 D．平臺數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷能力3．對于新媒體營銷矩陣的作用，以下描述不正確的是（）。A．協(xié)同放大宣傳效果，形成影響力B．布局更集中，風(fēng)險更大C．形成整合營銷，快速提升品牌形象D．多渠道吸引流量，擴大觸達用戶范圍思考與練習(xí)4．新媒體運營階段主要包括（）。A．啟動期、增長期、成熟期、衰退期B．啟動期、發(fā)展期、穩(wěn)定期、消失期C．探索期、成長期、成熟期、衰退期D．計劃期、組織期、實施期、控制期5．關(guān)于