東華大學(xué)-會(huì)展法規(guī)-第六章-會(huì)展廣告管理法律制度

東華大學(xué)管理學(xué)院袁新敏會(huì)展政策與法規(guī)東華大學(xué)會(huì)展政策與法規(guī)1第六章會(huì)展廣告管理法律制度第一節(jié)廣告管理概述第六章會(huì)展廣告管理法律制度第一節(jié)廣告管理概述2一、廣告的形式1、商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告）（1）商品廣告：目的是直接推銷商品，我國(guó)大陸地區(qū)當(dāng)前的廣告絕大多數(shù)為商品廣告。（2）企業(yè)廣告：通過塑造產(chǎn)品、商標(biāo)或企業(yè)整體的形象，贏得消費(fèi)者的喜愛和支持。如：可口可樂、百事可樂的廣告。（3）勞務(wù)廣告：通過企業(yè)對(duì)商品的售后服務(wù)和社會(huì)責(zé)任等方面的介紹，建立企業(yè)信譽(yù)。一、廣告的形式1、商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告）（1）商品廣告：目的是32、社會(huì)廣告除商業(yè)廣告以外的所有其他廣告都稱為社會(huì)廣告，非商業(yè)性、非營(yíng)利性，目的在于維護(hù)國(guó)家和人民的利益。社會(huì)廣告主要包括政府廣告、公益廣告和公民個(gè)人廣告。2、社會(huì)廣告除商業(yè)廣告以外的所有其他廣告都稱為社會(huì)廣告，非商4二、廣告的法律特征1.《廣告法》所稱的廣告是以營(yíng)利為目的的商業(yè)廣告廣義的廣告是泛指一切營(yíng)利性和非營(yíng)利性的廣告；狹義的廣告是指營(yíng)利性廣告，又稱商業(yè)廣告或經(jīng)濟(jì)廣告4.廣告的目的是為了介紹被推銷的商品或提供的服務(wù)（這是商業(yè)廣告的本質(zhì)特征）二、廣告的法律特征1.《廣告法》所稱的廣告是以營(yíng)利為目的的商5三、《廣告法》的基本原則守法、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則真實(shí)、合法、思想性原則真實(shí)性是指如實(shí)地介紹商品或服務(wù)，不進(jìn)行任何虛構(gòu)和夸大；廣告既是一種營(yíng)銷手段，又是一種商業(yè)文化，對(duì)消費(fèi)者的道德觀念、價(jià)值取向有著直接或間接的影響，因此，廣告必須注意其思想性。三、《廣告法》的基本原則守法、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則真實(shí)、合法6四、廣告準(zhǔn)則的一般規(guī)定1.廣告中不得使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)歌、國(guó)徽3.不得使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)5.不得妨礙社會(huì)安全，危害人身及財(cái)產(chǎn)安全：如涉及殺人放火、強(qiáng)奸搶劫、爆炸等廣告均不得刊播。四、廣告準(zhǔn)則的一般規(guī)定1.廣告中不得使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、76.廣告中不含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容7.不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容9.法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形：如禁止發(fā)布移民廣告、禁止將人民幣變相作為獎(jiǎng)券的廣告等6.廣告中不含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容7.不得含8五、會(huì)展中特殊商品和特殊形式廣告的準(zhǔn)則及要求：（一）藥品廣告不準(zhǔn)發(fā)布廣告的藥品有：見教材P144發(fā)布藥品廣告應(yīng)符合下列規(guī)定：（1）藥品廣告中不得使用兒童的名義和形象，不得以兒童為廣告訴求對(duì)象；五、會(huì)展中特殊商品和特殊形式廣告的準(zhǔn)則及要求：（一）藥品廣告9（2）藥品廣告中不得含有“無效退款”、“保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)”等承諾；（4）其他的規(guī)定（見教材P144）（3）藥品廣告中不得聲稱或暗示服用該藥能應(yīng)付現(xiàn)代緊張生活需要，標(biāo)明或暗示能增強(qiáng)性功能（如匯仁牌腎寶）（2）藥品廣告中不得含有“無效退款”、“保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)”等承諾10煙草廣告不準(zhǔn)出現(xiàn)的內(nèi)容有：（1）吸煙形象；（二）煙草廣告（2）未成年人形象；（3）鼓勵(lì)、慫恿吸煙，如：“冠軍的酒”、“真正的男人喝啤酒”等。（4）表示吸煙有利于人體健康、解除疲勞、緩解精神緊張；（5）其他違反國(guó)家廣告法的規(guī)定煙草廣告不準(zhǔn)出現(xiàn)的內(nèi)容有：（1）吸煙形象；（二）煙草廣告（211發(fā)布煙草廣告應(yīng)符合下列規(guī)定：（1）煙草經(jīng)營(yíng)者利用廣播、電視、電影、報(bào)紙、期刊發(fā)布廣告時(shí)，不得出現(xiàn)煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢；如“鶴舞白沙，我心飛翔”是長(zhǎng)沙白沙煙的廣告語(yǔ)，已被北京市工商局責(zé)令中央及北京各媒體予以停播。（2）煙草廣告中必須標(biāo)明“吸煙有害健康”的忠告語(yǔ)；（3）其他的規(guī)定（見教材P145）發(fā)布煙草廣告應(yīng)符合下列規(guī)定：（1）煙草經(jīng)營(yíng)者利用廣播、電視、12（三）酒類廣告我國(guó)《廣告法》規(guī)定：40度及以上的酒原則上不允許作廣告；39度及以下的酒類廣告必須標(biāo)明酒的度數(shù)。酒類廣告不準(zhǔn)出現(xiàn)的內(nèi)容有：（1）鼓動(dòng)、倡導(dǎo)、引誘人們飲酒或宣傳無節(jié)制飲酒；（2）飲酒的動(dòng)作；（三）酒類廣告我國(guó)《廣告法》規(guī)定：40度及以上的酒原則上不允13（3）未成年人的形象；（5）可以“消除緊張和焦慮”、“增強(qiáng)體力”等不科學(xué)的明示或暗示（4）把個(gè)人、商業(yè)、社會(huì)、體育、性生活或其他方面的成功歸因于飲酒的明示或暗示；（6）其他的規(guī)定（見教材P145）（3）未成年人的形象；（5）可以“消除緊張和焦慮”、“增強(qiáng)體14（四）食品廣告我國(guó)《廣告法》規(guī)定：食品廣告不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或與廣告藥品混淆的用語(yǔ)食品廣告不準(zhǔn)出現(xiàn)的內(nèi)容有：（1）不得直接或間接宣傳治療作用；（2）不得明示或暗示可以替代母乳，不得使用哺乳婦女和嬰兒的形象；（3）不得使用醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生的名義或形象（如紅桃K生血?jiǎng)唬?）其他的規(guī)定（見教材P145）（四）食品廣告我國(guó)《廣告法》規(guī)定：食品廣告不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或15（五）醫(yī)療廣告《醫(yī)療廣告證明》的有效期為1年，變更廣告內(nèi)容或有效期滿，必須重新辦理《醫(yī)療廣告證明》醫(yī)療廣告不準(zhǔn)出現(xiàn)的內(nèi)容有：（1）有淫穢、迷信、荒誕語(yǔ)言文字、畫面的；（2）利用患者或醫(yī)學(xué)權(quán)威機(jī)構(gòu)、人員和醫(yī)生的名義、形象或使用其推薦語(yǔ)進(jìn)行宣傳的；（3）保證治愈或隱含保證治愈的；（4）冠以祖?zhèn)髅胤交蛎t(yī)傳授等內(nèi)容的；（5）其他的規(guī)定（見教材P146）（五）醫(yī)療廣告《醫(yī)療廣告證明》的有效期為1年，變更廣告內(nèi)容或16（六）化妝品廣告當(dāng)引起消費(fèi)者皮膚過敏或造成嚴(yán)重人身傷害等事故；化妝品質(zhì)量下降而未達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)；營(yíng)業(yè)執(zhí)照、生產(chǎn)許可證、衛(wèi)生許可證被吊銷的，可以責(zé)令停止發(fā)布廣告。化妝品廣告不準(zhǔn)出現(xiàn)的內(nèi)容有：（1）化妝品名稱、成分、效用、性能等有虛假夸大的；（2）使用他人名義保證或者以暗示方法使人誤解其效用的（如劉嘉玲代言SK－II引發(fā)的官司）；（3）使用最新發(fā)明、純天然制品、無副作用等絕對(duì)化語(yǔ)言的（如倩碧的“百分百不含香料”）；（4）其他的規(guī)定（見教材P147）（六）化妝品廣告當(dāng)引起消費(fèi)者皮膚過敏或造成嚴(yán)重人身傷害等事故17（七）戶外廣告有下列情形的，不得設(shè)置戶外廣告：（1）利用交通安全設(shè)施、交通標(biāo)志的；（2）影響市政公共設(shè)施、交通安全設(shè)施、交通標(biāo)志的使用的；（3）妨礙生產(chǎn)生活、損害市容市貌的；（4）國(guó)家機(jī)關(guān)、文物保護(hù)單位和名勝風(fēng)景點(diǎn)的建筑控制地帶；（5）縣級(jí)以上地方人民政府禁止設(shè)置戶外廣告的區(qū)域；（七）戶外廣告有下列情形的，不得設(shè)置戶外廣告：（1）利用交通182007年春季全國(guó)糖酒商品交易會(huì)尚未開幕，重慶市已經(jīng)感受到了鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)。在廣告活動(dòng)中，重慶詩(shī)仙太白酒廠廣告語(yǔ)“市政府接待專用酒”被工商部門查禁。而該酒廠認(rèn)為：此次全國(guó)糖酒商品交易會(huì)上，詩(shī)仙太白市此次交易會(huì)的獨(dú)家贊助企業(yè)，因此他們認(rèn)為這種廣告詞并不違反《廣告法》。案例分析：“政府接待專用酒”廣告問題：

“市政府接待專用酒”的廣告是否應(yīng)該被查禁？依據(jù)是什么？2007年春季全國(guó)糖酒商品交易會(huì)尚未開幕，重慶市已經(jīng)19答案：

應(yīng)該被查禁。此廣告違反了《廣告法》第七條第二款的規(guī)定，即：“不得使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義”進(jìn)行廣告宣傳。國(guó)家機(jī)關(guān)是代表國(guó)家從事管理活動(dòng)的組織，為了維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)，保證國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員正確行使職權(quán)，嚴(yán)禁廣告中以任何形式使用國(guó)家機(jī)關(guān)及其工作人員的名義作宣傳。答案：20第六章會(huì)展廣告管理法律制度第二節(jié)廣告活動(dòng)第六章會(huì)展廣告管理法律制度第二節(jié)廣告活動(dòng)21一、廣告活動(dòng)及其特征1、定義廣告活動(dòng)是指廣告主為達(dá)到促銷、擴(kuò)大影響等目的，通過有償?shù)姆绞?，促使廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者為其向廣告受眾發(fā)布、傳播信息的市場(chǎng)行為。2、特征（1）廣告活動(dòng)的主體應(yīng)具有法定資格；（2）廣告活動(dòng)是法定行為；（3）從本質(zhì)上而言，廣告活動(dòng)是一種有償?shù)拿袷禄顒?dòng)。一、廣告活動(dòng)及其特征1、定義廣告活動(dòng)是指廣告主為達(dá)到促銷、擴(kuò)22二、廣告合同的類型廣告發(fā)布業(yè)務(wù)合同：廣告發(fā)布者與廣告主或廣告經(jīng)營(yíng)者簽訂的書面合同廣告制作合同：廣告經(jīng)營(yíng)者與委托方就廣告的設(shè)計(jì)、制作所簽訂的書面合同廣告市場(chǎng)調(diào)查合同：廣告經(jīng)營(yíng)者與委托方就某一具體市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)所簽訂的書面合同廣告代理協(xié)議：廣告經(jīng)營(yíng)者與廣告主所簽訂的某一商品或服務(wù)廣告活動(dòng)的代理協(xié)議。二、廣告合同的類型廣告發(fā)布業(yè)務(wù)合同：廣告發(fā)布者與廣告主或廣告23三、簽訂廣告合同應(yīng)注意的問題依法簽訂：凡違反國(guó)家法律、行政法規(guī)的廣告合同，均為無效合同，沒有法律效力。采用書面形式：經(jīng)濟(jì)合同除即時(shí)清結(jié)外，應(yīng)采取書面形式。廣告合同中各方的權(quán)利和義務(wù)必須明確：以防止履行合同過程中發(fā)生不當(dāng)?shù)募m紛。三、簽訂廣告合同應(yīng)注意的問題依法簽訂：凡違反國(guó)家法律、行政法24四、對(duì)廣告主活動(dòng)的法律規(guī)定廣告主：是指為推銷商品或提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。對(duì)廣告主的監(jiān)督管理歸根結(jié)底是對(duì)其廣告證明進(jìn)行監(jiān)督管理。廣告證明：是表明廣告主主體資格和廣告內(nèi)容是否真實(shí)、合法的文件或證件。四、對(duì)廣告主活動(dòng)的法律規(guī)定廣告主：是指為推銷商品或提供服務(wù)，25五、廣告證明的類別1、主體資格證明：主要有三種（1）營(yíng)業(yè)執(zhí)照；（2）《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》；（3）其他生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)資格的證明文件：如《化妝品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)許可證》、《化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生許可證》五、廣告證明的類別1、主體資格證明：主要有三種（1）營(yíng)業(yè)執(zhí)照262、廣告內(nèi)容真實(shí)合法的證明：（1）商品質(zhì)量證明：由國(guó)家認(rèn)可的產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)出具的證明文件（如全國(guó)牙防組最終被衛(wèi)生部撤消）；（2）其他證明文件：如優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號(hào)的商品廣告應(yīng)提交政府頒發(fā)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書；（3）特定商品廣告要求提供的證明文件：藥品、醫(yī)療機(jī)械、農(nóng)藥、獸藥四種商品廣告在發(fā)布前須經(jīng)行政主管部門審查，取得審查批準(zhǔn)文件方可發(fā)布。2、廣告內(nèi)容真實(shí)合法的證明：（1）商品質(zhì)量證明：由國(guó)家認(rèn)可的27六、違法廣告的具體行為1、非法經(jīng)營(yíng)廣告，包括：(1)無證經(jīng)營(yíng)廣告；(2)新聞單位內(nèi)部非廣告經(jīng)營(yíng)部門從事廣告經(jīng)營(yíng)以及新聞工作者借采訪名義招攬廣告；(3)超出經(jīng)營(yíng)權(quán)限范圍經(jīng)營(yíng)廣告；(4)未經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn)，承辦經(jīng)營(yíng)性印刷品廣告、贊助廣告、大量發(fā)行郵寄廣告等；(5)外國(guó)企業(yè)或組織、外籍人員未經(jīng)中國(guó)具有外商廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)的廣告經(jīng)營(yíng)單位的代理，直接在中國(guó)境內(nèi)承攬廣告；六、違法廣告的具體行為1、非法經(jīng)營(yíng)廣告，包括：(1)無證經(jīng)282、虛假?gòu)V告：以欺騙方式進(jìn)行的不真實(shí)的廣告（1）廣告主介紹的商品、服務(wù)本身是虛假的(如金枝玉葉