成都地區(qū)空調(diào)機(jī)市場情況統(tǒng)計及分析

成都地區(qū)空調(diào)機(jī)市場情況統(tǒng)計及分析成長性九五年~九六年底是成都地區(qū)空調(diào)產(chǎn)品的市場成長期，銷售收入由九五年的2.4億擴(kuò)張到九六年底的7.5億元，同時，國產(chǎn)空調(diào)品牌在春蘭的帶動下出現(xiàn)較好的成長性。而九七年~九八年底則是成都地區(qū)空調(diào)市場的發(fā)展期，銷售收入不斷攀升，從九六年底的7.5億元上升至九八年的近11億元，其中格力、海爾、華凌以及美的的銷售收入不斷提高，春蘭產(chǎn)銷量下滑，長虹空調(diào)依靠本地優(yōu)勢及價格體系對市場形成了較大的沖擊，此階段的市場競爭白熱化。九九年~二OOO年應(yīng)是成都地區(qū)空調(diào)市場的成熟期，品牌形象良好，技術(shù)資金實力雄厚的大品牌，如格力、海爾、華凌、長虹的市場占有率總和應(yīng)達(dá)到85%以上，市場的銷售增長率應(yīng)維持在25%~30%左右的水平。購買對象分析格力空調(diào)購買對象的擬定：年齡階層：22~45歲；受教育程度：大、中專以上；社會地位：白領(lǐng)階層為最；收入：較高收入的工薪階層及個體收入者。海爾購買對象的擬定：年齡階層：25~50歲；受教育程度：初、高中及大專以上，涵蓋面較廣；收入：家庭月收入2000元以上。長虹購買對象擬定：年齡階層：35~50歲；受教育程度：初、高中及大專；收入：家庭月收入2000元以內(nèi)。主要競爭空調(diào)品牌的優(yōu)劣比較海爾優(yōu)勢：品牌資源豐富，資金實力較雄厚，技術(shù)起點(diǎn)高；劣勢：專業(yè)領(lǐng)域水準(zhǔn)欠缺，起步較晚。長虹優(yōu)勢：地域性，民族品牌，品牌形象親和力較強(qiáng)，價格優(yōu)勢；劣勢：質(zhì)量不穩(wěn)定，在專業(yè)領(lǐng)域起步晚，空調(diào)非主打產(chǎn)品。華凌優(yōu)勢：借重三菱電機(jī)技術(shù)力量，品質(zhì)可靠；劣勢：品牌認(rèn)知程度不高。海信優(yōu)勢：成長空間較大，經(jīng)銷商政策工作比較靈活；劣勢：品牌影響力較弱。其它品牌除了海爾、長虹、華凌、海信等國產(chǎn)品牌的競爭日趨白熱化之外，格力同樣面臨合資品牌以及國內(nèi)新成長的品牌的挑戰(zhàn)。如：夏普、松下迷你星、LG空調(diào)機(jī)、科龍及新科。成都地區(qū)的空調(diào)機(jī)市場中，品牌眾多，國外品牌和國內(nèi)知名品牌都在不斷地進(jìn)行更快的技術(shù)改造，提升產(chǎn)品品質(zhì)，市場中各種品牌在生產(chǎn)質(zhì)量以及技術(shù)指標(biāo)上的差異也越來越小。因而在產(chǎn)品的宣傳中，側(cè)重產(chǎn)品的獨(dú)特性進(jìn)行宣傳，才能在目標(biāo)消費(fèi)群中有效的界別于其他品牌，從而樹立格力空調(diào)機(jī)獨(dú)有的形象，產(chǎn)生獨(dú)有的賣點(diǎn)。影響空調(diào)機(jī)購買的六大要素通過走訪消費(fèi)者以及售點(diǎn)營業(yè)員和經(jīng)銷商，我們篩選出以下六點(diǎn)影響達(dá)成銷售的因素：品牌知名度及品牌好感（權(quán)威性，親和力）產(chǎn)品制冷能力合理的價格體系售中以及售后服務(wù)的品質(zhì)噪音值外觀因此在空調(diào)機(jī)的廣告宣傳中，各種品牌也都基本圍繞以上因素進(jìn)行合理的訴求，格力空調(diào)也不例外。但如何在宣傳中突出格力空調(diào)的產(chǎn)品獨(dú)特性以達(dá)到與其它品牌最有效的界別？格力空調(diào)與其他主要競爭對手的最大區(qū)別又是什么？（海爾、華凌、美的）其獨(dú)特之處應(yīng)該如何表現(xiàn)？圍繞以上問題我們制定了九九年格力空調(diào)機(jī)廣告宣傳的主題。格力空調(diào)機(jī)成都地區(qū)廣告主題“我們只做好空調(diào)”分析包括格力在內(nèi)的空調(diào)機(jī)產(chǎn)品資料以及廣告情況，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)化的概念都較濃。也就是說，空調(diào)廠商為了表現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)，往往提供許多具體的技術(shù)指標(biāo)、技術(shù)參數(shù)以及數(shù)字供消費(fèi)者評判，希望以此作為消費(fèi)者購買空調(diào)機(jī)最主要的依據(jù)。而事實上，復(fù)雜的數(shù)據(jù)是大多數(shù)非專業(yè)化人士的消費(fèi)者所不明白的，他們最需要的反而是最簡單明了，最通俗易懂和直白的講解。在這一點(diǎn)上，華凌和海爾都做得比較出色。海爾將制冷能力部分以及送風(fēng)方式部分的復(fù)雜數(shù)據(jù)在廣告訴求中簡化為一句話：“最遠(yuǎn)送風(fēng)可達(dá)15米”。這種簡單概念對任何目標(biāo)消費(fèi)群都具有較強(qiáng)的沖擊力，因為這句話中的含義是所有消費(fèi)者都明白易理解的，而且和產(chǎn)品品質(zhì)息息相關(guān)。（雖然華凌空調(diào)九八年夏季針對海爾這一功能訴求提出新的廣告方式“吹得遠(yuǎn)未必是好空調(diào)”取得了不同的效果，但海爾和華凌這兩種品牌在售賣過程中通過直觀廣告增加和消費(fèi)者的溝通最終達(dá)到了其目的）。格力空調(diào)作為中國產(chǎn)銷量最大的品牌，在廣告訴求中可以直接表現(xiàn)這一點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對此的信賴感，但同時應(yīng)更重視同目標(biāo)消費(fèi)群的溝通和接近，表現(xiàn)其最大的不同點(diǎn)和獨(dú)特性。在九八年的成都市場中，國產(chǎn)四大品牌銷售收入相當(dāng)接近，有別于格力品牌在其他主要市場的市場占有率。單一從廣告方面來看，格力和其他品牌都比較集中在產(chǎn)銷量對比以及品質(zhì)數(shù)據(jù)上的對比之中，訴求方式變化較少。在所有的品牌都具有接近的產(chǎn)品品質(zhì)之后，消費(fèi)者對產(chǎn)品本身特點(diǎn)的選擇變得模糊不清，轉(zhuǎn)而投向信賴感、親和力強(qiáng)的品牌選擇之中，他們都想買的是心目中“最好”的空調(diào)機(jī)。其實“最好”的概念是最模糊的，它涵蓋了空調(diào)機(jī)的產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)以及消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同等各種因素。所以我們將格力空調(diào)機(jī)“最好”的概念演變?yōu)橐环N方式來表達(dá)，即“最專業(yè)就是最好”。這個概念包含所有環(huán)節(jié)的專業(yè)化定義：技術(shù)開發(fā)環(huán)節(jié)的專業(yè)性；生產(chǎn)環(huán)節(jié)的專業(yè)性；銷售環(huán)節(jié)的專業(yè)性；售后服務(wù)環(huán)節(jié)的專業(yè)性。在廣告中我們將明確告知：格力空調(diào)將以上所有環(huán)節(jié)專業(yè)化的目的只有一個，因為“我們只做好空調(diào)”。這個廣告主題在具體應(yīng)用時，可以以兩種方式表現(xiàn)：我們只做好空調(diào)強(qiáng)調(diào)“好空調(diào)”的定義，突出表現(xiàn)格力空調(diào)在開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)的專業(yè)化概念，證明格力空調(diào)每一臺都是精品，通過灌輸“最專業(yè)就能作到最好”的觀念給目標(biāo)消費(fèi)群達(dá)到訴求目的。我們只做好空調(diào)強(qiáng)調(diào)格力電器只生產(chǎn)空調(diào)機(jī)這一事實，表現(xiàn)專業(yè)化特點(diǎn)，其所有工作環(huán)節(jié)都只為做好空調(diào)機(jī)這一單一產(chǎn)品服務(wù)，同時針對海爾、華凌、美的等品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化進(jìn)行分類訴求，以“一心不能二用”、“心無旁騖”、“術(shù)業(yè)有專攻”等觀念取得消費(fèi)者觀念上的認(rèn)同，表現(xiàn)方式以針對性為主，如：我們不生產(chǎn)冰箱，我們只做好空調(diào)（針對海爾）我們不生產(chǎn)電扇，我們只做好空調(diào)（針對美的）這種分類訴求的方式可以同競爭對手進(jìn)行最大限度的界別，同時讓消費(fèi)群了解到格力品牌的專業(yè)性始終領(lǐng)先一籌，因為“最專業(yè)肯定是最好的”。四川格力電器銷售有限責(zé)任公司的成立區(qū)域性營銷方式的改變與廣告由于將區(qū)域性的大型商家進(jìn)行了股份制的聯(lián)合，格力空調(diào)在銷量、市場情報反饋、銷售渠道界定與控制，價格體系的控制以及售后服務(wù)的完整性和專業(yè)化等方面有質(zhì)的提高，意味著格力空調(diào)獲得了提高市場占有的最佳基礎(chǔ)，同時更接近地域的品牌形象也將更直接的影響到區(qū)域市場購買增加。格力空調(diào)機(jī)目前在國內(nèi)空調(diào)機(jī)品牌中的地位，來源于產(chǎn)銷量第一的基礎(chǔ)，而產(chǎn)銷量排名第一即證明市場和消費(fèi)者對格力產(chǎn)品的認(rèn)同，可以肯定，格力空調(diào)的品牌形象早已深入人心。因此本次廣告活動的重點(diǎn)是在維護(hù)格力空調(diào)機(jī)良好的品牌形象的同時，表現(xiàn)格力空調(diào)機(jī)與眾不同之處，并將其以一種通俗易懂的方式傳播給目標(biāo)消費(fèi)群，使其對格力產(chǎn)品有更直觀的認(rèn)識和更深刻的了解。銷售分公司在成都市的渠道控制中增加了對零售的投入，使產(chǎn)品更直接的面對消費(fèi)者，因此，廣告活動中還應(yīng)側(cè)重以下幾點(diǎn)：產(chǎn)品品牌形象的親和力和信賴度；對售點(diǎn)的直接推介；產(chǎn)品外觀特點(diǎn)訴求。關(guān)于售后服務(wù)目前市場上的空調(diào)品牌均強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)這一環(huán)節(jié)，它們在售后服務(wù)的質(zhì)量，時效性及完整性上給予消費(fèi)者的承諾比較多。格力空調(diào)同樣重視售后服務(wù)，但其售后服務(wù)的內(nèi)涵應(yīng)是與眾不同的，空調(diào)機(jī)在安裝之前是半成品，直至安裝完畢并正常使用之后，才成為成品，事后彌補(bǔ)的工作做得再好，都不如品質(zhì)穩(wěn)定，不需維修，因此格力售后服務(wù)的內(nèi)涵是“售后維護(hù)、保養(yǎng)、檢修”而不是對品質(zhì)問題進(jìn)行事后彌補(bǔ)。在售后服務(wù)的廣告訴求中，我們建議以此內(nèi)涵作為格力售后服務(wù)的承諾。廣告策略系統(tǒng)化的主題表現(xiàn)通過大眾媒體，尤其是報紙、電視和廣播電臺形成系列廣告，針對“我們只做好空調(diào)”的各個專業(yè)化環(huán)節(jié)進(jìn)行分類訴求，以產(chǎn)品全國同一形象作為標(biāo)準(zhǔn)形象。（我們只做好空調(diào)──好空調(diào)，格力造）以達(dá)到整體形象的一致性。媒