戰(zhàn)略匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改

戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改2024/4/2戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改2024/4/1議程綜述項(xiàng)目主要發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目建議實(shí)施計(jì)劃戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改議程綜述戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改2綜述（一）中國中高果汁市場目前規(guī)模較小，但擁有巨大的增長潛力和高速發(fā)展市場預(yù)期將從2001年約2.3億升增長到2005年的約6.9億升，年均增長率為32%家庭收入增長和廠商的市場開發(fā)力度是市場增長的兩大動(dòng)因匯源已經(jīng)建立了強(qiáng)大的市場地位在過去三年中收入幾乎每年翻一番已經(jīng)獲得了市場領(lǐng)導(dǎo)地位，特別是商超渠道強(qiáng)大的品牌地位較高的品牌認(rèn)知和偏好，受歡迎的品牌形象由于較強(qiáng)的銷售與分銷能力，在主要零售點(diǎn)較高的渠道滲透率和良好的陳列迄今為止，中高果汁市場的競爭總體而言還不太激烈都樂、大湖和魯冰花等這些主要競爭者在推動(dòng)市場發(fā)展時(shí)都相當(dāng)保守戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改綜述（一）中國中高果汁市場目前規(guī)模較小，但擁有巨大的增長潛力3綜述（二）今后，匯源有著巨大的潛力來快速發(fā)展其中高果汁業(yè)務(wù)到2005年，隨著市場增長，預(yù)計(jì)將給匯源帶來11.7億元收入增長除隨市場增長以外，匯源還能通過一系列主要措施來提高中高果汁業(yè)務(wù)收入餐飲渠道(3.2億)，地域擴(kuò)展(2.3億)，SKU/口味調(diào)整(1.7億),更好地針對(duì)高收入顧客群(1.15億)，進(jìn)入到新的飲用場合，如早餐時(shí)間(2.44億)必須謹(jǐn)慎考慮除中高果汁產(chǎn)品以外的增長機(jī)會(huì)PET果汁飲料的收入增長潛力較大，但需要不同的市場運(yùn)作方法，從而需要新的能力和資源在其它軟飲料，如：茶、水或牛奶等產(chǎn)品類別中的機(jī)會(huì)不大總體收入增長機(jī)會(huì)將從幾個(gè)主要方面進(jìn)行評(píng)估投資回報(bào)和投資資源要求是兩個(gè)最重要的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)資源的有限性決定了應(yīng)該把握的優(yōu)先機(jī)會(huì)中高果汁、PET果汁飲料和蔬菜汁戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改綜述（二）今后，匯源有著巨大的潛力來快速發(fā)展其中高果汁業(yè)務(wù)戰(zhàn)4綜述（三）匯源應(yīng)該優(yōu)先考慮進(jìn)一步推進(jìn)其中高果汁業(yè)務(wù)的發(fā)展采用一套因地制宜的模式來把握不同的增長機(jī)會(huì)，并用優(yōu)化的市場運(yùn)作方式作為保障通過運(yùn)用適當(dāng)?shù)匿N售與分銷模式來增強(qiáng)終端進(jìn)入、服務(wù)和銷售實(shí)現(xiàn)能力，從而改善餐飲渠道的績效匯源必須全面利用它的優(yōu)勢來開發(fā)PET果汁飲料業(yè)務(wù)匯源在進(jìn)入果汁飲料市場時(shí)將面臨強(qiáng)大的競爭匯源必須全面利用其品牌和銷售與分銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢目標(biāo)市場定位于18-25歲的細(xì)分市場，并充分利用其純果汁品牌的相關(guān)優(yōu)勢市場重點(diǎn)應(yīng)側(cè)重于匯源已經(jīng)擁有強(qiáng)大地位的市場不同的職能部門需采取一致的行動(dòng)來支持產(chǎn)品的推出匯源應(yīng)考慮整合屯河的蔬菜汁業(yè)務(wù)，并采取行動(dòng)使這一業(yè)務(wù)更上一層樓利用屯河供應(yīng)濃縮汁的優(yōu)勢利用匯源強(qiáng)大的品牌和銷售與分銷網(wǎng)絡(luò)來推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展到更高水平戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改綜述（三）匯源應(yīng)該優(yōu)先考慮進(jìn)一步推進(jìn)其中高果汁業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略5議程綜述項(xiàng)目主要發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目建議實(shí)施計(jì)劃戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改議程綜述戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改6業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略的主要原則業(yè)務(wù)增長和提高投資回報(bào)率都可提高公司價(jià)值而業(yè)務(wù)增長和回報(bào)率很大因素上取決于公司業(yè)務(wù)市場的側(cè)重點(diǎn)及是否擁有相關(guān)的競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢可來源于幾個(gè)關(guān)鍵方面，如通過規(guī)模/范圍經(jīng)濟(jì)，技術(shù)等實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢品牌地位/產(chǎn)品質(zhì)量組織能力，等研究表明那些把發(fā)展關(guān)系集中在其核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域里并成為市場領(lǐng)先者的公司與競爭對(duì)手相比往往績效突出更容易的利用資產(chǎn)去建立競爭優(yōu)勢更容易實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)的最大利潤潛力通過比較機(jī)會(huì)的吸引力以及資源要求（資本、管理人力資源等）可選出優(yōu)先的業(yè)務(wù)增長機(jī)會(huì)業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于決定向哪個(gè)方向發(fā)展/競爭和如何實(shí)施目的是利用有限的資源，通過建立競爭優(yōu)勢最大限度地提高公司價(jià)值（增長/回報(bào)）戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略的主要原則業(yè)務(wù)增長和提高投資回報(bào)率都可提高公司價(jià)7業(yè)務(wù)增長和提高投資回報(bào)率都可提高公司價(jià)值投資回報(bào)率ROI（利潤/投資）增長追求盈利性的增長機(jī)會(huì)

提高投資回報(bào)率1212戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改業(yè)務(wù)增長和提高投資回報(bào)率都可提高公司價(jià)值投資回報(bào)率ROI增長8中高果汁果汁飲料蔬菜汁其它產(chǎn)品類別競爭者價(jià)格零售價(jià)批發(fā)價(jià)銷售/分銷市場營銷管理成本財(cái)務(wù)成本其它原材料人工成本其它成本紙包裝PET其它銷量價(jià)格行政、銷售其它產(chǎn)品銷售成本榨汁線濃縮線包裝線Xf回顧：價(jià)值動(dòng)因分解圖投資回報(bào)利潤投資收入成本土地/廠房機(jī)器設(shè)備其它f銷售增長價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改中高果汁果汁飲料蔬菜汁其它產(chǎn)品類別競爭者價(jià)格零售價(jià)批發(fā)價(jià)銷售9回顧：收入/利潤增長的主要?jiǎng)右蚶麧櫴杖氤杀臼袌鲞\(yùn)作產(chǎn)品銷售成本行政、銷售銷量價(jià)格競爭者的價(jià)格批發(fā)價(jià)零售價(jià)中高果汁果汁飲料其它飲料類別銷售/分銷新產(chǎn)品開發(fā)/市場營銷蔬菜汁研發(fā)媒體促銷直銷分銷商地域消費(fèi)者細(xì)分/消費(fèi)場合與市場同步增長渠道–商超/餐飲產(chǎn)品規(guī)格/口味戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改回顧：收入/利潤增長的主要?jiǎng)右蚶麧櫴杖氤杀臼袌鲞\(yùn)作產(chǎn)品銷售成10按推動(dòng)收入/利潤增長的主要?jiǎng)右蚍治龈鞣N增長機(jī)會(huì)

分析框架渠道–餐飲/商超地區(qū)SKU/口味消費(fèi)者/消費(fèi)場合隨市場增長百萬升年市場規(guī)模/增長率競爭地位增長機(jī)會(huì)匯源中高果汁都樂大湖茹夢...其他飲料種類投資回報(bào)率資源要求資源制約因素資金管理資源其他匯源的資金成本ADCBE機(jī)會(huì)評(píng)估戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改按推動(dòng)收入/利潤增長的主要?jiǎng)右蚍治龈鞣N增長機(jī)會(huì)

分析框架渠道11議程綜述項(xiàng)目主要發(fā)現(xiàn)中高果汁市場的增長機(jī)會(huì)市場概況增長機(jī)會(huì)其他飲料市場的增長機(jī)會(huì)初步選項(xiàng)評(píng)估項(xiàng)目建議實(shí)施計(jì)劃戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改議程綜述戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改12中高果汁類產(chǎn)品規(guī)模小，但發(fā)展迅速

未來市場潛力誘人所有飲料類別都經(jīng)歷了快速增長歷史年均增長率7%7%14%32%7%牛奶/牛奶類飲料碳酸類飲料瓶裝飲用水果汁飲料運(yùn)動(dòng)/功能型飲料數(shù)量（百萬升）資料來源：Euromonitor;Canadean;BCG估計(jì)人均消費(fèi)量與國際相比非常低冰茶53%36%中高果汁人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（美元）人均消費(fèi)量（升）R2=38%澳大利亞美國英國韓國日本香港新加坡馬來西亞泰國中國戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改中高果汁類產(chǎn)品規(guī)模小，但發(fā)展迅速

未來市場潛力誘人所有飲料類13今后中高果汁業(yè)務(wù)的預(yù)計(jì)將持續(xù)迅速增長的走勢經(jīng)濟(jì)和人口增長維持歷史水平果汁公司積極拓展市場或更多企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)樂觀估計(jì)基礎(chǔ)估計(jì)經(jīng)濟(jì)和人口增長維持歷史水平果汁公司拓展市場力度維持歷史水平保持估計(jì)（1）根據(jù)6個(gè)樣本城市的數(shù)據(jù)推斷資料來源：Canadean；食品行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)；市場調(diào)查；城市深入調(diào)研；匯源；BCG訪談和分析年均增長率(41%)(32%)(25%)中高果汁市場預(yù)測(1)銷量（百萬升）125691565909169228經(jīng)濟(jì)和人口增長維持歷史水平果汁公司拓展市場力度/投資減小戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改今后中高果汁業(yè)務(wù)的預(yù)計(jì)將持續(xù)迅速增長的走勢經(jīng)濟(jì)和人口增長維持14家庭收入增長和果汁廠商的市場開拓力度是市場發(fā)展水平的決定因素(1)上海，廣州，大連，成都，蕪湖資料來源：市場調(diào)查；BCG訪談和分析收入水平和家庭平均消費(fèi)量有很高的相關(guān)度果汁廠商的市場開拓力度決定當(dāng)?shù)厥袌龅淖罱K發(fā)展水平家庭平均消費(fèi)量（升／年）家庭月人均收入（元／人）R2=0.7595y=0.0014x+1.2364“北京市場比廣州和上海的發(fā)展水平都高。有很多廠商在市場里做了很多年，倡導(dǎo)果汁消費(fèi)的廣告從1994年就開始了...”匯源北京銷售經(jīng)理“在像蕪湖這樣的市場的銷售看你對(duì)市場的銷售投入力度。如果你派銷售人員到各個(gè)城市去，大力開發(fā)渠道，銷售量上升很快...”匯源蕪湖銷售經(jīng)理北京其它五個(gè)樣本城市(1)

戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改家庭收入增長和果汁廠商的市場開拓力度是市場發(fā)展水平的決定因素15自下而上地估計(jì)市場規(guī)模的方法人口/家庭增長20002005...2003家庭收入分布20002005<400400-800800-12002003>1200兒童女性男性家庭<400400–800800-1200>1200果汁滲透率A/B夜店C/D其他兒童女性男性家庭<400400–800800-1200>1200人均消費(fèi)量兒童女性男性家庭家庭人口特征按收入組別的家庭數(shù)按收入組別的平均家庭消費(fèi)量30個(gè)沿海大城市的市場規(guī)模20個(gè)內(nèi)陸大城市的市場規(guī)模其他中小城市的市場規(guī)模3個(gè)超大城市的市場規(guī)模中國果汁市場規(guī)模地區(qū)差異的微調(diào)與行業(yè)數(shù)據(jù)，外部報(bào)告和匯源銷售的參照比較備份戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改自下而上地估計(jì)市場規(guī)模的方法人口/家庭增長20002005.16基于主要增長因素得出未來市場發(fā)展的幾種可能性保守估計(jì)基本估計(jì)樂觀估計(jì)人口增長率家庭收入增長率滲透率家庭平均消費(fèi)量渠道劃分基于歷史增長率的預(yù)測基于歷史增長率的預(yù)測基于歷史增長率的預(yù)測北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長其他城市增長則滯后一年達(dá)到基本估計(jì)水平北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長果汁廠家共同將市場做大上海和廣州2年后達(dá)到北京水平沿海與內(nèi)陸大城市3-4年后達(dá)到北京水平其他城市5年后達(dá)到北京水平北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長上海和廣州按基本型增長其他城市增長加速1年北京和上海保持不變廣州餐飲渠道市場發(fā)展到與北京和上海相同的水平沿海大城市接近3個(gè)大城市的現(xiàn)有水平內(nèi)地大城市接近沿海大城市的現(xiàn)有水平其他城市接近內(nèi)陸大城市的水平每個(gè)家庭消費(fèi)量XXX推動(dòng)因素經(jīng)濟(jì)發(fā)展人口自然增長城市化果汁廠家對(duì)市場開發(fā)的投入營銷和促銷投入鋪貨和渠道開發(fā)消費(fèi)者需求拉動(dòng)商超渠道全面滲透餐飲渠道，需求趨于穩(wěn)定備份戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改基于主要增長因素得出未來市場發(fā)展的幾種可能性保守估計(jì)基本估計(jì)17過去幾年中匯源收入增長迅速銷售額(1)（百萬元）匯源年均增長率71%（1）不包括增值稅銷售額資料來源：Canadean；匯源；BCG訪談與分析市場平均增長率36%戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改過去幾年中匯源收入增長迅速銷售額(1)（百萬元）匯源年均增長18品牌表現(xiàn)茹夢都樂大湖匯源銷量份額價(jià)格(2)(元/升)銷售額份額(1)

12%6%10%25%匯源在中高果汁市場確立了牢固的品牌地位動(dòng)因發(fā)現(xiàn)認(rèn)知度顧客偏好購買可獲得性品牌形象高品牌知曉率家喻戶曉的品牌領(lǐng)先的中國品牌“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”，“100%”，“純果汁”，“健康的”包裝不方便包裝沒有吸引力比其它國產(chǎn)品牌的口味好些，尚不及國際品牌在K/A滲透率高，在A/B店稍低在餐飲渠道的滲透較低比其它競爭者更多促銷但對(duì)餐飲渠道服務(wù)員的“返蓋”較低（1）根據(jù)六個(gè)樣本城市的數(shù)據(jù)推算（2）商超渠道零售價(jià)；對(duì)于只做餐飲渠道的品牌，價(jià)格按渠道毛利調(diào)整資料來源：市場調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研；BCG訪談和分析戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改品牌表現(xiàn)茹夢都樂大湖匯源銷量份額價(jià)格(2)(元/升)銷售額19匯源在北京擁有很好的品牌地位

品牌價(jià)值分析：北京（1）于大賣場和A/B店中的滲透率和陳列面份額（2）商超渠道零售價(jià)；對(duì)于只做餐飲渠道的品牌，價(jià)格按渠道毛利調(diào)整資料來源：市場調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研；店內(nèi)抄牌價(jià)格(2)(元/升)銷售額份額(%)認(rèn)知度偏好可獲得性品牌形象華邦匯源茹夢牽手市場份額/認(rèn)知度(%)無提示提及率(%)大湖華邦匯源茹夢牽手茹夢大湖、華邦、匯源陳列面份額滲透率(1)

茹夢大湖牽手華邦匯源銷量份額大湖無提示提及率偏好/認(rèn)知度牽手北京10%30%6%16%17%戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改匯源在北京擁有很好的品牌地位

品牌價(jià)值分析：北京（1）于大賣20銷量份額匯源在大連擁有很好的品牌地位

品牌價(jià)值分析：大連匯源魯冰花大湖都樂茹夢主營餐飲渠道大連認(rèn)知度偏好可獲得性品牌形象13%23%4%10%31%大湖匯源魯冰花茹夢魯冰花滲透率(1)

匯源都樂大湖茹夢都樂匯源無提示提及率(%)魯冰花茹夢無提示提及率偏好/認(rèn)知度都樂大湖（1）于大賣場和A/B店中的滲透率和陳列面份額（2）商超渠道零售價(jià)；對(duì)于只做餐飲渠道的品牌，價(jià)格按渠道毛利調(diào)整資料來源：市場調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研；店內(nèi)抄牌市場份額/認(rèn)知度(%)價(jià)格(2)(元/升)銷售額份額(%)陳列面份額戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改銷量份額匯源在大連擁有很好的品牌地位

品牌價(jià)值分析：大連匯源21銷量份額匯源在成都擁有很好的品牌地位

品牌價(jià)值分析：成都牽手湖濱匯源百果洲魯冰花成都認(rèn)知度偏好可獲得性品牌形象主營餐飲渠道(3)

匯源牽手湖濱魯冰花百果洲滲透率(1)

匯源牽手匯源無提示提及率(%)無提示提及率偏好/認(rèn)知度-0.2牽手銷售額份額(%)12%9%14%23%5%（1）于大賣場和A/B店中的滲透率和陳列面份額（2）商超渠道零售價(jià)；對(duì)于只做餐飲渠道的品牌，價(jià)格按渠道毛利調(diào)整（3）一些主營餐飲渠道品牌由于認(rèn)知度和偏好過低而未包括在認(rèn)知度、偏好圖表中資料來源：市場調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研；店內(nèi)抄牌市場份額/認(rèn)知度(%)價(jià)格(2)(元/升)陳列面份額戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改銷量份額匯源在成都擁有很好的品牌地位

品牌價(jià)值分析：成都牽手22匯源在蕪湖的品牌地位比競品好得多

品牌價(jià)值分析：蕪湖銷量份額茹夢大湖牽手匯源湖濱蕪湖認(rèn)知度偏好可獲得性品牌形象主營餐飲渠道(3)

銷售額份額(%)36%3%20%11%2%大湖匯源無提示提及率(%)大湖匯源牽手茹夢大湖滲透率(1)

匯源偏好/認(rèn)知度價(jià)格(2)(元/升)市場份額/認(rèn)知度(%)無提示提及率陳列面份額（1）于大賣場和A/B店中的滲透率和陳列面份額（2）商超渠道零售價(jià)；對(duì)于只做餐飲渠道的品牌，價(jià)格按渠道毛利調(diào)整（3）一些主營餐飲渠道品牌由于認(rèn)知度和偏好過低而未包括在認(rèn)知度、偏好圖表中資料來源：市場調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研；店內(nèi)抄牌戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改匯源在蕪湖的品牌地位比競品好得多

品牌價(jià)值分析：蕪湖銷量份額23銷量份額匯源在上海的品牌地位較弱

品牌價(jià)值分析：上海匯源都樂大湖味全百果洲匯源的偏好度遠(yuǎn)低于新入市的味全上海認(rèn)知度偏好可獲得性品牌形象主營餐飲渠道(3)

大湖匯源都樂大湖百果洲滲透率(1)

都樂匯源味全味全大湖味全都樂匯源偏好/認(rèn)知度銷售額份額(%)9%13%14%10%15%無提示提及率(%)價(jià)格(2)(元/升)市場份額/認(rèn)知度(%)無提示提及率陳列面份額（1）于大賣場和A/B店中的滲透率和陳列面份額（2）商超渠道零售價(jià)；對(duì)于只做餐飲渠道的品牌，價(jià)格按渠道毛利調(diào)整（3）一些主營餐飲渠道品牌由于認(rèn)知度和偏好過低而未包括在認(rèn)知度、偏好圖表中資料來源：市場調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研；店內(nèi)抄牌戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改銷量份額匯源在上海的品牌地位較弱

品牌價(jià)值分析：上海匯源都樂24銷量份額匯源在廣州的品牌地位也不令人滿意

品牌價(jià)值分析：廣州都樂新的匯源新鮮果汁先生廣州認(rèn)知度偏好可獲得性品牌形象新的新鮮果汁先生匯源新的滲透率(1)

匯源新鮮果汁先生匯源新鮮果汁先生都樂新的都樂銷售額份額(%)12%12%18%29%無提示提及率(%)（1）于大賣場和A/B店中的滲透率和陳列面份額（2）商超渠道零售價(jià)；對(duì)于只做餐飲渠道的品牌，價(jià)格按渠道毛利調(diào)整資料來源：市場調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研；店內(nèi)抄牌價(jià)格(2)(元/升)市場份額/認(rèn)知度(%)無提示提及率陳列面份額偏好/認(rèn)知度都樂戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改銷量份額匯源在廣州的品牌地位也不令人滿意

品牌價(jià)值分析：廣州25匯源在各地的品牌地位有所不同

匯源在6個(gè)城市的品牌分析銷售額份額(3)(%)銷量份額北京偏好/認(rèn)知度北京滲透率(1)

都樂茹夢大湖廣州蕪湖北京大連匯源12%6%10%25%成都上海廣州大連蕪湖成都上海蕪湖大連成都廣州上海無提示提及率(%)（1）于大賣場和A/B店中的滲透率和陳列面份額（2）商超渠道零售價(jià)；對(duì)于只做餐飲渠道的品牌，價(jià)格按渠道毛利調(diào)整（3）根據(jù)六個(gè)樣本城市的數(shù)據(jù)推算資料來源：市場調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研；店內(nèi)抄牌價(jià)格(2)(元/升)市場份額/認(rèn)知度(%)無提示提及率陳列面份額認(rèn)知度偏好可獲得性品牌形象戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改匯源在各地的品牌地位有所不同

匯源在6個(gè)城市的品牌分析銷售額26匯源在普通消費(fèi)者中擁有較好的品牌形象全體消費(fèi)者心目中的品牌形象圖解經(jīng)濟(jì)實(shí)惠促銷好健康無添加劑有營養(yǎng)高品質(zhì)100%純果汁公司實(shí)力強(qiáng)著名品牌資料來源：市場調(diào)查；BCG分析戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改匯源在普通消費(fèi)者中擁有較好的品牌形象全體消費(fèi)者心目中的品牌形27現(xiàn)階段，匯源在中高果汁市場有幾個(gè)主要競爭者最有效的戰(zhàn)略重點(diǎn)促銷/營銷銷售和分銷成本領(lǐng)先和低價(jià)策略目標(biāo)為大眾市場高價(jià)位/目標(biāo)為高收入顧客群進(jìn)入商超渠道和一些高級(jí)酒店高價(jià)格/目標(biāo)為高收入顧客群重點(diǎn)在商超渠道致力于餐飲渠道而犧牲了在商超渠道的份額對(duì)商超渠道的促銷投入巨大全國性電視廣告有些促銷，以產(chǎn)品捆綁為主促銷活動(dòng)很少,但針對(duì)性強(qiáng)餐飲渠道有一些促銷活動(dòng)在中心城市以直銷為主分銷主要覆蓋中心城市以外地區(qū)通過經(jīng)銷商進(jìn)行,在一些城市的滲透率較低通過經(jīng)銷商進(jìn)行滲透率不令人滿意通過經(jīng)銷商的優(yōu)勢滲透餐飲渠道品牌品牌形象很好，但被認(rèn)為是國內(nèi)的中低端品牌以美國口味而聞名的高端品牌品牌認(rèn)知度低高端品牌歷史較長的當(dāng)?shù)仄放瀑Y料來源：城市實(shí)地調(diào)研；中國資訊行；BCG分析匯源都樂大湖魯冰花戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改現(xiàn)階段，匯源在中高果汁市場有幾個(gè)主要競爭者最有效的戰(zhàn)略重點(diǎn)促28都樂雖保持低調(diào)，但將來可能會(huì)對(duì)匯源構(gòu)成較大威脅

以廣州為例都樂保持高價(jià)，且在市場運(yùn)作方面保持低調(diào)但其處于十分有利的地位從市場增長中獲利都樂有巨大的增長潛力百事公司的支持分銷網(wǎng)絡(luò)在國際市場上已證明的強(qiáng)大的營銷和促銷能力良好的品牌形象和美國口味銷售人員促銷營銷5名銷售代表20個(gè)理貨員一些堆頭促銷與百事產(chǎn)品捆綁很少電視廣告26名銷售代表大量堆頭促銷免費(fèi)品嘗贈(zèng)品海報(bào)電視廣告車體廣告<<<價(jià)格市場份額市場份額零售價(jià)（人民幣）資料來源：市場調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研；BCG分析廣州品牌形象圖解都樂匯源廣州戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改都樂雖保持低調(diào)，但將來可能會(huì)對(duì)匯源構(gòu)成較大威脅

以廣州為例都29大湖側(cè)重于在商超渠道的發(fā)展

誘人的包裝和有針對(duì)性的促銷促銷品旨在瞄準(zhǔn)中高收入的家庭主婦廣告?zhèn)戎赜谛麄魉沁m于家庭消費(fèi)的健康產(chǎn)品附有果汁菜單，指導(dǎo)家庭主婦調(diào)制果汁飲品吸引人的禮品包裝（產(chǎn)品捆綁）標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品貨架陳列商超渠道市場份額商超渠道市場份額在北京列第二位資料來源：市場調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研；BCG分析匯源大湖戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改大湖側(cè)重于在商超渠道的發(fā)展

誘人的包裝和有針對(duì)性的促銷促銷品30而魯冰花致力于發(fā)展餐飲渠道

在某些市場已有很高的份額有針對(duì)性的舉措側(cè)重于餐飲渠道商超渠道的零售價(jià)較高以保護(hù)在餐飲渠道的價(jià)格充分利用經(jīng)銷商在餐飲渠道中的實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)每個(gè)城市只選擇一個(gè)當(dāng)?shù)刈詈玫慕?jīng)銷商例如，選用大連最大的啤酒經(jīng)銷商，在與餐飲打交道時(shí)有更大的討價(jià)還價(jià)能力向服務(wù)員提供更高的集蓋返利用魯冰花果汁作為啤酒的免費(fèi)促銷贈(zèng)品以進(jìn)入餐飲渠道，提高滲透率適于餐飲渠道的，包裝高級(jí)的產(chǎn)品，容量適當(dāng)（500毫升）經(jīng)銷商管理促銷產(chǎn)品戰(zhàn)略在某些城市的餐飲渠道份額高于匯源魯冰花匯源資料來源：市場調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研；BCG訪談分析大連成都戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改而魯冰花致力于發(fā)展餐飲渠道

在某些市場已有很高的份額有針對(duì)性31總體看來，中高果汁市場的競爭還不是很激烈中高果汁市場的競爭度有限沒有大型的外資企業(yè)，僅有少數(shù)幾家進(jìn)行跨品種或地域的經(jīng)營果汁廠家廣告/促銷投入低，未積極地爭奪市場份額及培育整體市場存在許多中小型當(dāng)?shù)毓a(chǎn)商，競爭力不強(qiáng)電視廣告支出（2000年上半年）（百萬元人民幣）廣告支出是所有飲料中最低的資料來源：食品和飲料行業(yè)協(xié)會(huì)；城市實(shí)地調(diào)研；BCG分析碳酸飲料牛奶包裝水茶飲料果汁大多數(shù)果汁廠家在促銷方面的投入都很保守市場上只見到有限的由高果汁廠家推出的促銷活動(dòng)：“可口可樂和百事可樂每個(gè)月都會(huì)在我們店里搞促銷活動(dòng)?！薄按蠛⒍紭穾缀醪桓闶裁创黉N活動(dòng)。匯源倒是做一些，但比起統(tǒng)一和可樂來就少太多了。”店面經(jīng)理，廣州和大連戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改總體看來，中高果汁市場的競爭還不是很激烈中高果汁市場的競爭度32若有大公司以有效的市場運(yùn)作進(jìn)入市場，競爭的格局在將來可能迅速改變

舉例：味全每日C在5個(gè)月之內(nèi)占有上海市場~20%份額市場份額銷售額味全推出品牌策略品牌名-“每日C”鼓勵(lì)每天飲用強(qiáng)調(diào)維生素，營養(yǎng)性包裝設(shè)計(jì)與其他果汁產(chǎn)品造型截然不同磨砂塑料瓶，半透明、新鮮水霧質(zhì)感在瓶兩邊有容量標(biāo)尺，受家庭主婦歡迎銷售策略可能通過母公司頂新集團(tuán)（康師傅）的銷售網(wǎng)絡(luò)的快速實(shí)現(xiàn)高鋪貨率廣告策略上海電視臺(tái)上的強(qiáng)檔廣告黃金電視連續(xù)劇前后針對(duì)家庭主婦和年輕人莫文蔚作形象代言人味全每日C在上海的推出3.2320%月銷售額（百萬元）資料來源：中國資訊行；城市實(shí)地調(diào)研；BCG訪談和分析戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改若有大公司以有效的市場運(yùn)作進(jìn)入市場，競爭的格局在將來可能迅速33議程綜述項(xiàng)目主要發(fā)現(xiàn)中高果汁市場的增長機(jī)會(huì)市場概況增長機(jī)會(huì)其他飲料市場的增長機(jī)會(huì)初步選項(xiàng)評(píng)估項(xiàng)目建議實(shí)施計(jì)劃戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改議程綜述戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改34匯源可以通過幾個(gè)關(guān)鍵的提高收入手段來

繼續(xù)推動(dòng)中高果汁業(yè)務(wù)的發(fā)展

總結(jié)手段餐飲渠道地域擴(kuò)張SKU/口味消費(fèi)者描述對(duì)2005年銷售額的潛在影響(1)隨市場增長隨市場的發(fā)展而發(fā)展，通過以下舉措保持現(xiàn)有的市場地位改進(jìn)市場運(yùn)作方式和提高區(qū)域覆蓋率提高組織整體能力的提高以適應(yīng)快速增長通過以下措施鞏固在餐飲渠道的市場地位提高渠道/網(wǎng)點(diǎn)滲透率通過更好的銷售分銷系統(tǒng)和營銷活動(dòng)從競品手中搶奪市場進(jìn)入新的中小城市，通過派駐自己的銷售人員/建立新辦事處，向當(dāng)?shù)厥袌鎏峁┓?wù)更好地管理/激勵(lì)經(jīng)銷商以便覆蓋更廣闊的區(qū)域以市場需求為導(dǎo)向，調(diào)整產(chǎn)品線以提高匯源在一些主要SKU的市場份額通過時(shí)對(duì)高收入消費(fèi)者/適度消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)贏取份額通過營銷引導(dǎo)消費(fèi)者從而進(jìn)入新的消費(fèi)場合（例如，早餐）11.7億3.2億2.3億1.7億1.15億2.44億消費(fèi)場合（1）出廠價(jià)，包括VAT資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；市場調(diào)查；Canadean；匯源；BCG訪談和分析戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改匯源可以通過幾個(gè)關(guān)鍵的提高收入手段來

繼續(xù)推動(dòng)中高果汁業(yè)務(wù)的35如果匯源隨市場增長，到2005年中高果汁業(yè)務(wù)能實(shí)現(xiàn)~11.7億元的收入增長中高果汁市場將持續(xù)快速增長如果匯源能保持現(xiàn)有市場地位就能實(shí)現(xiàn)11.7億元的銷售增長年均增長率(41%)(32%)(25%)銷量（百萬升）125691565909169228樂觀估計(jì)基礎(chǔ)估計(jì)保守估計(jì)出廠價(jià)；包括增值稅資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；市場調(diào)查；Canadean；食品飲料工業(yè)年鑒；匯源；BCG訪談和分析2001年匯源銷售額(1)隨市場增長2005年匯源銷售(1)79811681966百萬元人民幣戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改如果匯源隨市場增長，到2005年中高果汁業(yè)務(wù)能實(shí)現(xiàn)~11.736然而，與市場共同成長贏取發(fā)展空間

本身就極具挑戰(zhàn)性潛在挑戰(zhàn)隨著市場發(fā)展，更多國際性/實(shí)力強(qiáng)的競爭者將進(jìn)入果汁產(chǎn)品市場隨著消費(fèi)者收入增加，其需求將相應(yīng)提升并且可能轉(zhuǎn)而高價(jià)位的產(chǎn)品組織體系的增長超出現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)/管理系統(tǒng)的控制范圍總部和地區(qū)銷售公司間的協(xié)調(diào)決策流程與應(yīng)變速度對(duì)匯源的啟示強(qiáng)化核心能力，改進(jìn)弱點(diǎn)保持品牌認(rèn)知度，豐富品牌內(nèi)涵提高市場運(yùn)作能力進(jìn)一步提高營運(yùn)效率以長期保持成本優(yōu)勢建立一個(gè)有競爭力的，整體劃一的組織體系強(qiáng)化現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)，流程和公司文化培養(yǎng)內(nèi)部能力建立并完善有效的管理系統(tǒng)外部內(nèi)部戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改然而，與市場共同成長贏取發(fā)展空間

本身就極具挑戰(zhàn)性潛在挑戰(zhàn)隨37匯源可通過餐飲渠道來獲得額外的銷售收入增長

到2005收入增長潛力將為3.2億元餐飲渠道餐飲渠道是中高果汁銷售增長的關(guān)鍵…商超餐飲銷售額(百萬元)49%46%34億104億中高果汁的銷售收入(1)

（1）出廠價(jià)，包括增值稅資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；市場調(diào)查；Canadean；食品飲料工業(yè)年鑒；匯源；BCG訪談和分析…若獲得30%的市場份額,銷售將增長3.2億元人民幣銷售額(百萬元)2001匯源銷售額(2)隨市場增長餐飲渠道2005匯源銷售額(2)

320戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改匯源可通過餐飲渠道來獲得額外的銷售收入增長

到2005收入增38匯源在餐飲渠道的市場份額比商超渠道低

并且在各地有不同的競爭對(duì)手資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；市場調(diào)查；BCG分析在商超渠道占相當(dāng)高的份額餐飲渠道表現(xiàn)不佳市場份額匯源茹夢大湖Jinchao其他其他大湖匯源都樂其他新鮮果汁先生匯源味全都樂新的匯源統(tǒng)力其他匯源魯冰花其他匯源茹夢大湖其他華邦湖濱新的牽手茹夢大湖茹夢光明匯源占有率33%17%18%35%42%45%市場份額匯源茹夢華邦牽手其他其他茹夢匯源百果洲其他湖濱匯源味全都樂美純匯源湖濱其他匯源茹夢魯冰花其他匯源茹夢牽手其他湖濱茹夢百果洲匯源占有率23%10%25%9%16%33%餐飲渠道魯冰花北京上海廣州成都大連蕪湖北京上海廣州成都大連蕪湖戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改匯源在餐飲渠道的市場份額比商超渠道低

并且在各地有不同的競爭39也許是由于餐飲渠道與商超渠道有不同的“游戲規(guī)則”商超渠道低毛利率，高銷量滲透率已經(jīng)很高前消費(fèi)者已有目標(biāo)經(jīng)過仔細(xì)比較易受促銷活動(dòng)的影響促銷和折扣廣告促銷活動(dòng)品牌形象大湖都樂統(tǒng)一對(duì)貨架位置和產(chǎn)品陳列的管理面臨來自于超級(jí)市場和A/B店的價(jià)格壓力促銷設(shè)計(jì)和實(shí)施餐飲渠道高毛利，低但較穩(wěn)定的銷量發(fā)展?jié)摿春脤?duì)價(jià)格敏感通常會(huì)聽從服務(wù)員的建議對(duì)服務(wù)員的激勵(lì)機(jī)制大多數(shù)為本地競爭者魯冰花牽手初期投資很高服務(wù)成本很高要不斷維護(hù)客情關(guān)系壞帳風(fēng)險(xiǎn)高市場份額不穩(wěn)定隨時(shí)都可能被競品擠出市場特征顧客行為銷售動(dòng)因競爭者運(yùn)營挑戰(zhàn)資料來源：市場調(diào)查；BCG訪談與分析餐飲渠道戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改也許是由于餐飲渠道與商超渠道有不同的“游戲規(guī)則”商超渠道低毛40匯源在餐飲渠道收入的成長空間還很大餐飲渠道而且仍有增加市場分額的空間市場分額匯源目前在各城市餐飲渠道中的市場份額資料來源：匯源管理層訪談；市場深入調(diào)研；BCG分析結(jié)果目前在餐飲渠道的滲透率不夠深入?yún)R源目前在各城市的餐飲渠道滲透率滲透率戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改匯源在餐飲渠道收入的成長空間還很大餐飲渠道而且仍有增加市場分41但匯源需要采取一些措施來實(shí)現(xiàn)增長機(jī)會(huì)執(zhí)行部門營銷/研發(fā)營銷/銷售銷售/人力資源/財(cái)務(wù)銷售所需力度中低中高高關(guān)鍵成功要素避免餐飲和商超渠道的沖突為服務(wù)人員而不是最終消費(fèi)者提供激勵(lì)因素與終端建立長久的聯(lián)系選擇正確的銷售模式潛在措施加大餐飲和商超渠道的產(chǎn)品差異外觀區(qū)分：重新包裝，如“茹夢的包裝更能吸引高檔消費(fèi)者，而且比較合適重要場合”(1)

內(nèi)容物區(qū)分：改善口味，如：冷罐裝果汁向其他飲料供應(yīng)商學(xué)習(xí)針對(duì)不同的客戶的不同需求提供個(gè)性化的促銷產(chǎn)品“每月我都會(huì)想出一些新花樣，如照相機(jī)，手表，收音機(jī)和鑰匙鏈來滿足客戶的不同需要,并且效果相當(dāng)不錯(cuò)”(2)

招聘，培養(yǎng)并保留合格的銷售隊(duì)伍建立適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制引入“客戶終生價(jià)值”的概念來評(píng)價(jià)初期投入量象商超渠道一樣建立完善的銷售管理系統(tǒng)區(qū)分并區(qū)別對(duì)待不同的客戶群,了解他們的需求根據(jù)服務(wù)成本和戰(zhàn)略重要性確定相應(yīng)銷售模式，如對(duì)重點(diǎn)終端采取直銷，對(duì)小型餐飲可以與商超渠道中的便利/食雜店合并覆蓋餐飲渠道資料來源：匯源管理層訪談；市場深入調(diào)研；BCG分析結(jié)果戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改但匯源需要采取一些措施來實(shí)現(xiàn)增長機(jī)會(huì)執(zhí)行部門營銷/研發(fā)所需力42匯源中高果汁通過地域擴(kuò)張能實(shí)現(xiàn)2.3億元的收入增長地域擴(kuò)張隨著市場發(fā)展更多中小城市市場將日趨發(fā)達(dá)擴(kuò)張進(jìn)入新城市能使匯源增加2.3億元收入圖示市場規(guī)模3個(gè)超大城市沿海大城市內(nèi)陸大城市中小城市百萬元人民幣匯源目前經(jīng)營的城市20012005新城市出廠價(jià)；包括增值稅資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；市場調(diào)查；Canadean；匯源；BCG訪談和分析城市排序2001年匯源銷售額(1)

隨市場增長地域擴(kuò)張2005年匯源銷售額(1)230戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改匯源中高果汁通過地域擴(kuò)張能實(shí)現(xiàn)2.3億元的收入增長地域擴(kuò)張隨43現(xiàn)階段中高果汁消費(fèi)主要集中在大城市1.46億家庭數(shù)量中高果汁銷量34億中高果汁銷售額3個(gè)超大城市數(shù)量（百萬升）價(jià)值（人民幣百萬）人均消費(fèi)量（升）人均支出（人民幣元）家庭總收入市場規(guī)模9780億2.3億30個(gè)沿海大城市20個(gè)內(nèi)陸大城市其他中小城市3848321095687695691,5371.610.70.324.615.612.34.6資料來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒；食品工業(yè)年鑒；城市實(shí)地調(diào)研；市場調(diào)查；BCG分析地域擴(kuò)張戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改現(xiàn)階段中高果汁消費(fèi)主要集中在大城市1.46億家庭數(shù)量中高果汁44中小城市今后有較大發(fā)展空間注：由6個(gè)樣本城市數(shù)據(jù)推算資料來源：市場調(diào)查；BCG訪談與分析其他空白城市增長潛力巨大增長潛力巨大的中小城市市場還未充分開發(fā)（億人民幣）總計(jì)3個(gè)超大城市沿海大城市內(nèi)地大城市其他中小城市3.410.432%25%32%32%34%年均綜合增長率48%17%23%12%45%17%22%16%人民幣6,885元人民幣7,504元3.2升1.4升北京1996蕪湖2001地域擴(kuò)張家庭年均收入家庭年平均果汁銷費(fèi)量戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改中小城市今后有較大發(fā)展空間注：由6個(gè)樣本城市數(shù)據(jù)推算其他空45匯源可采取舉措去開發(fā)其他中小城市市場執(zhí)行部門銷售/人力資源銷售物流/銷售銷售/營銷所需力度中等中等高高關(guān)鍵成功因素培養(yǎng)并管理眾多銷售人員，覆蓋廣闊地區(qū)選擇和管理能力強(qiáng)的本地經(jīng)銷商為產(chǎn)品供應(yīng)建立有效的物流體系有選擇性地進(jìn)行營銷活動(dòng)以引導(dǎo)消費(fèi)者，提高市場份額潛在措施針對(duì)其他中小城市，建立標(biāo)準(zhǔn)的銷售管理系統(tǒng)服務(wù)模式招聘，培訓(xùn)與支持關(guān)鍵績效指標(biāo)與薪酬結(jié)構(gòu)創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商管理系統(tǒng)篩選，評(píng)估與激勵(lì)機(jī)制與經(jīng)銷商合作開發(fā)本地市場的運(yùn)作模式研究現(xiàn)有物流中的主要阻礙因素，建立高效的物流流程評(píng)估本地市場的開發(fā)狀況，以確定優(yōu)先投資的主要城市地域擴(kuò)張戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改匯源可采取舉措去開發(fā)其他中小城市市場執(zhí)行銷售/人力資源所需力46通過著重做好一些主要SKU匯源可能獲得約1.7億的收入增長SKU/口味增加在這些SKU的份額可能帶來約1.7億的新增收入銷售額（百萬元）匯源在一些市場中主要SKU中的份額較低匯源主要SKU的市場份額（1）出廠價(jià)，包括增值稅資源來源：市場調(diào)查；匯源；BCG訪談與分析匯源總體市場份額25%1升草莓1升桃2升橙汁2升蘋果其它SKU750毫升蘋果1升蘋果750毫升橙汁1升橙汁在匯源銷量中的份額2001年匯源銷售額(1)隨市場增長SKU措施2005年匯源的銷售額(1)

168戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改通過著重做好一些主要SKU匯源可能獲得約1.7億的收入增長S47現(xiàn)有中高果汁市場集中于幾個(gè)SKU

但這些SKU在匯源銷量中的份額不高現(xiàn)階段市場集中在幾個(gè)SKU匯源的產(chǎn)品份額其他桃子草莓蘋果橙1升63%750毫升16%2升5%330毫升4%250毫升3%其他9%其他桃草莓蘋果橙1升63%750毫升21%2升11%250毫升1%其他4%14%12%22%22%30%13%27%28%15%17%4%5%1%17%73%46%9%20%22%3%30%26%24%16%4%21%11%%10%23%35%7%7%12%32%42%23%77%2%88%37%6%57%10%56%11%33%注：1.由6個(gè)樣本城市的數(shù)據(jù)推算 2.產(chǎn)品組合裝中口味未細(xì)分資料來源：市場調(diào)查；匯源；BCG訪談與分析SKU在中高果汁市場的份額(%)SKU在匯源中高果汁銷量的份額(%)SKU/口味口味口味容量容量戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改現(xiàn)有中高果汁市場集中于幾個(gè)SKU

但這些SKU在匯源銷量中的48占匯源銷售的份額其他SKU匯源可以通過增加在主要SKU中的市場份額來增加利潤匯源應(yīng)增加一些主要SKU的市場份額……使利潤最大化SKU在匯源銷售量中的份額2升蘋果750毫升蘋果750毫升橙汁2升橙汁1升蘋果1升橙汁1升桃1升草莓SKU在市場中份額毛利率注：1.由6個(gè)樣本城市的數(shù)據(jù)推算 2.產(chǎn)品組合裝中口味未細(xì)分資料來源：市場調(diào)查；匯源；BCG訪談和分析750毫升蘋果750毫升橙汁2升蘋果1升蘋果1升桃1升草莓1升橙汁2升橙汁市場中主要的SKU100%SKU/口味尚有發(fā)展空間的SKU戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改占匯源銷售的份額其他SKU匯源可以通過增加在主要SKU中的市49匯源可考慮采取產(chǎn)品SKU方面的措施以實(shí)現(xiàn)收入增長執(zhí)行部門營銷營銷/銷售研發(fā)營銷所需力度高中中低關(guān)鍵成功因素有適宜的產(chǎn)品組合市場運(yùn)作方法理貨營銷和促銷支持口味通過強(qiáng)化研發(fā)提升產(chǎn)品口味包裝新穎的包裝設(shè)計(jì)合適的容量和包材選擇措施重新設(shè)置產(chǎn)品組合以側(cè)重于主要產(chǎn)品徹底了解不同消費(fèi)者群，渠道和地區(qū)的市場發(fā)展趨勢和需求使產(chǎn)品組合與市場及內(nèi)部生產(chǎn)能力相一致對(duì)主打產(chǎn)品進(jìn)行更多廣告和促銷活動(dòng)選擇性的對(duì)主要SKU做產(chǎn)品廣告提高鋪貨質(zhì)量使陳列面積與產(chǎn)品銷售潛力和產(chǎn)品重要性相一致增進(jìn)研發(fā)能力以改進(jìn)主要產(chǎn)品的口味通過研究增加主要產(chǎn)品與競品的相比的競爭力設(shè)計(jì)包裝時(shí)，要考慮它能夠刺激購買并有利于貨架陳列風(fēng)格統(tǒng)一和吸引人相同內(nèi)容物產(chǎn)品的包裝和規(guī)格一致資料來源：BCG分析SKU/口味戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改匯源可考慮采取產(chǎn)品SKU方面的措施以實(shí)現(xiàn)收入增長執(zhí)行部門營50通過對(duì)高收入消費(fèi)者/重度消費(fèi)者推出更具針對(duì)性的措施，匯源2005年收入可望增加1.15億元消費(fèi)者匯源可在高收入顧客群中進(jìn)一步提高市場份額市場份額%家庭月收入（人民幣/人）平均份額25%在2005年將使匯源收入增加1.15億元百萬元人民幣（1）出廠價(jià)，包括增值稅資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；市場調(diào)查；Canadean；匯源；BCG訪談和分析115(1)

2001年匯源銷售(1)

隨市場增長針對(duì)高收入消費(fèi)者/重度消費(fèi)者的措施2005年匯源銷售(2)戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改通過對(duì)高收入消費(fèi)者/重度消費(fèi)者推出更具針對(duì)性的措施，匯源2051匯源在高收入消費(fèi)群中市場份額稍低20510411516531625451526341428221215337133114432418<1516-2526-3536-4516-2526-3536-45兒童女性男性家庭月收入（人均收入）29232724232817323229422720473229262921263316262722232025291323359302810221922<400400-800800-1200>1200總體市場價(jià)值份額匯源的份額份額低的主要消費(fèi)群消費(fèi)者注：根據(jù)6個(gè)樣本城市的數(shù)據(jù)推斷資料來源：市場調(diào)查；匯源；BCG訪談和分析戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改匯源在高收入消費(fèi)群中市場份額稍低2051041151653152也許是由于對(duì)高收入消費(fèi)群中的重度消費(fèi)者的吸引力不夠重度消費(fèi)者對(duì)果汁質(zhì)量有較高要求重度消費(fèi)者一般消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的新鮮健康重度消費(fèi)者一般消費(fèi)者重度消費(fèi)者一般消費(fèi)者非常重要一般重要一般不很較要不重要高收入群體中的重度消費(fèi)者比例較高重度消費(fèi)者占所有消費(fèi)者的百分比家庭月收入（人均收入）資料來源：匯源；市場調(diào)查；BCG分析消費(fèi)者戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改也許是由于對(duì)高收入消費(fèi)群中的重度消費(fèi)者的吸引力不夠重度消費(fèi)者53匯源可考慮更好地對(duì)高收入顧客群/

重度消費(fèi)者推出針對(duì)性舉措執(zhí)行部門新產(chǎn)品開發(fā)/生產(chǎn)市場營銷新產(chǎn)品開發(fā)/生產(chǎn)所需力度高中高關(guān)鍵成功因素優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量/口味市場活動(dòng)重在提高知名度及建立品牌形象包裝設(shè)計(jì)要反映高質(zhì)量的產(chǎn)品形象可能的措施改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品種類/推出專門以高端顧客為目標(biāo)的產(chǎn)品線可能使用新的價(jià)格戰(zhàn)略以廣告攻勢/公關(guān)活動(dòng)來提高現(xiàn)有品牌形象加強(qiáng)“自然”、“新鮮”和“純的”的信息改進(jìn)現(xiàn)有包裝設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品更方便和國際化消費(fèi)者資料來源：BCG分析戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改匯源可考慮更好地對(duì)高收入顧客群/

重度消費(fèi)者推出針對(duì)性舉措執(zhí)54長期而言，須就匯源未來的品牌定位做出戰(zhàn)略性決策重度消費(fèi)者對(duì)匯源的品牌印象戰(zhàn)略性決策?方案1：保持現(xiàn)在大眾化的品牌地位利：以低價(jià)格保持現(xiàn)有的市場領(lǐng)先地位弊：有失去未來市場地位的風(fēng)險(xiǎn)高收入消費(fèi)者/重度消費(fèi)者可能代表未來的消費(fèi)趨勢由于低價(jià)而喪失品牌價(jià)值方案2：品牌延伸到高端利：為更好的價(jià)格實(shí)現(xiàn)和未來市場份額的品牌定位弊：可能混淆消費(fèi)者的品牌感受并喪失份額方案3：針對(duì)高端推出新品牌好處：不會(huì)影響匯源的主要品牌壞處：從頭建立一個(gè)品牌需要巨大投資/能力需進(jìn)行細(xì)致地分析以支持這一關(guān)鍵性戰(zhàn)略決策資料來源：市場調(diào)查；BCG分析戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改長期而言，須就匯源未來的品牌定位做出戰(zhàn)略性決策重度消費(fèi)者對(duì)匯55匯源通過進(jìn)入新消費(fèi)場合可獲得2.4億潛在收入消費(fèi)場合早餐飲料消費(fèi)的增長打入早餐食譜，將在2005年給匯源帶來2.4億潛在收入百萬升年均增長率16%果汁消費(fèi)占家中早餐飲料消費(fèi)比例在增長%人民幣百萬(1)出廠價(jià)，包括增值稅資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；市場調(diào)查；Canadean；匯源；BCG訪談和分析早餐（于家中）早餐（平均）2001年匯源銷售(1)

2005年匯源銷售(1)

進(jìn)入早餐場合措施隨市場增長244戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改匯源通過進(jìn)入新消費(fèi)場合可獲得2.4億潛在收入消費(fèi)場合早餐飲料56當(dāng)前主要中高果汁消費(fèi)場合中,早餐時(shí)消費(fèi)最少其它早餐上午午餐下午晚餐睡覺前家庭公司/學(xué)校戶外餐飲渠道不同場合飲料消費(fèi)量(%)起床后果汁碳酸飲料牛奶1.45.36.20.20.30.10.70.80.5510.413.83.82.33.910.37.316.51.65.42.615.63.20.20.40.2消費(fèi)場合資料來源：市場調(diào)查；BCG分析戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改當(dāng)前主要中高果汁消費(fèi)場合中,早餐時(shí)消費(fèi)最少其它早餐上午午餐57匯源能采取措施以增加早餐的果汁消費(fèi)負(fù)責(zé)部門營銷營銷/新產(chǎn)品開發(fā)/銷售新產(chǎn)品開發(fā)/營銷銷售所需力度高中中中關(guān)鍵成功要素有效的市場營銷活動(dòng)以傳遞明確的信息設(shè)計(jì)與家庭日消費(fèi)量相當(dāng)?shù)陌b規(guī)格措施在日常營銷活動(dòng)中引入早餐消費(fèi)的概念設(shè)計(jì)新的促銷品和公關(guān)活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞相關(guān)信息為家庭用戶的需要，開發(fā)小包裝果汁增加與早餐食品相關(guān)渠道的滲透對(duì)消費(fèi)者的教育是個(gè)漫長的過程，需要大量的投資消費(fèi)場合戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改匯源能采取措施以增加早餐的果汁消費(fèi)負(fù)責(zé)部門營銷所需力度高關(guān)鍵58總結(jié)：中高果汁市場的增長機(jī)會(huì)相當(dāng)可觀初步估算2001年銷售收入(1)

隨市場增長餐飲渠道地域擴(kuò)張SKU/口味調(diào)整高收入消費(fèi)者/重度消費(fèi)者2005年銷售收入(1)

7.98億11.7億3.2億2.3億1.15億1.7億2.44億30.45億新消費(fèi)場合例如，早餐（1）出廠價(jià)，包括增值稅戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改總結(jié)：中高果汁市場的增長機(jī)會(huì)相當(dāng)可觀初步估算2001年銷售收59議程綜述項(xiàng)目主要發(fā)現(xiàn)中高果汁市場的增長機(jī)會(huì)市場概況增長機(jī)會(huì)其他飲料市場的增長機(jī)會(huì)初步選項(xiàng)評(píng)估項(xiàng)目建議實(shí)施計(jì)劃戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改議程綜述戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改60匯源雖然是果汁市場的領(lǐng)先者，但是在進(jìn)入其他飲料市場的時(shí)候會(huì)遇到激烈競爭中高果汁36%果汁飲料7%冰茶53%瓶裝飲用水32%碳酸飲料14%運(yùn)動(dòng)/功能性飲料7%牛奶7%歷史年均增長率其他茹夢都樂大湖匯源其他三得利新奇士康師傅其他三得利娃哈哈旭日升統(tǒng)一康師傅統(tǒng)一其他養(yǎng)生堂樂百氏娃哈哈其他百事可口可樂健力寶佳得樂紅牛其他其他娃哈哈三元伊利光明資料來源：Canadean;IMI研究；市場調(diào)查；BCG訪談和分析中國飲料市場的競爭格局戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改匯源雖然是果汁市場的領(lǐng)先者，但是在進(jìn)入其他飲料市場的時(shí)候會(huì)遇61許多競爭者有很大的規(guī)模優(yōu)勢銷售收入(1)（10億元）(1) 飲料銷售包括CSD，茶飲料，水，果汁飲料和中高果汁資料來源：Canadean;飲料行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)資料；文獻(xiàn)檢索，市場調(diào)查，匯源，波士頓訪談和分析中國領(lǐng)先飲料廠商的業(yè)務(wù)規(guī)模戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改許多競爭者有很大的規(guī)模優(yōu)勢銷售收入(1)（10億元）(1) 62果汁廠家進(jìn)入新的飲料市場將面臨改變消費(fèi)者

對(duì)其品牌固有印象的挑戰(zhàn)中高果汁沒有特別的功能性消費(fèi)特征很難打入由茶和碳酸飲料主宰的解渴型飲料市場很難與奶制品富含營養(yǎng)的固有概念競爭消費(fèi)者對(duì)不同類型飲料有不同的印象資料來源:市場調(diào)查；BCG分析？？？？戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改果汁廠家進(jìn)入新的飲料市場將面臨改變消費(fèi)者

對(duì)其品牌固有印象的63匯源現(xiàn)在主要的業(yè)務(wù)來自中高果汁市場2001年銷售額細(xì)分(1)其他包括水和蘋果酒，現(xiàn)在已停止生產(chǎn)資料來源:匯源,BCG分析中高果汁果汁飲料茶牛奶(酸奶)果凍其他(1)

2%1%1%100%所有產(chǎn)品中高果汁占了收入的70%以上…占毛利的80%以上中高果汁56-60%果汁飲料39%茶36%牛奶(酸奶)48%果凍43%其他(1)~30%2%1%1%100%所有產(chǎn)品2001年毛利細(xì)分戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改匯源現(xiàn)在主要的業(yè)務(wù)來自中高果汁市場2001年銷售額細(xì)分(1)64今后應(yīng)優(yōu)先考慮中高果汁的業(yè)務(wù)收入/利潤的增長機(jī)會(huì)

中高果汁產(chǎn)品的毛利率最高平均毛利率（%）資料來源：匯源；BCG分析備份戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改今后應(yīng)優(yōu)先考慮中高果汁的業(yè)務(wù)收入/利潤的增長機(jī)會(huì)

中高果汁產(chǎn)65議程綜述項(xiàng)目主要發(fā)現(xiàn)中高果汁市場的增長機(jī)會(huì)其他飲料市場的增長機(jī)會(huì)果汁飲料蔬菜汁其他初步選項(xiàng)評(píng)估項(xiàng)目建議實(shí)施計(jì)劃戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改議程綜述戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改66果汁飲料市場容量要大的多

但增長比中高果汁緩慢中高果汁果汁飲料12.3億立升99億人民幣價(jià)位（元/升）15.16.1年均增長率32%21%注：由6個(gè)樣本城市數(shù)據(jù)推算資料來源:Canadean；食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)；中國資訊行；市場調(diào)研；城市實(shí)地調(diào)研；匯源公司；BCG訪談和分析戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改果汁飲料市場容量要大的多

但增長比中高果汁緩慢中高果汁12.67果汁飲料市場在將來仍將持續(xù)增長

但比中高果汁增長要慢前3大城市（北京、上海、廣州）維持現(xiàn)在增長率果汁飲料廠商大力挺進(jìn)和挖掘其余市場樂觀預(yù)測基本預(yù)測果汁飲料廠商在2000年P(guān)ET推出以后，保持現(xiàn)有的增長勢頭保守預(yù)測果汁飲料市場的增長會(huì)下降到PET推出以前的歷史水平年均增長率(34%)(21%)(9%)果汁飲料市場預(yù)測銷售量(百萬立升)8182,1431,4113,185875998注：由6個(gè)樣本城市數(shù)據(jù)推算資料來源:Canadean；食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)；中國資訊行；市場調(diào)研；城市實(shí)地調(diào)研；匯源公司；BCG訪談和分析戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改果汁飲料市場在將來仍將持續(xù)增長

但比中高果汁增長要慢前3大城68果汁飲料的市場法則不同于中高果汁

競爭更可能來自茶飲料和碳酸飲料中高果汁中高收入家庭白領(lǐng)及高收入家庭的婦女兒童(<15歲)營養(yǎng)美容大型超市及普通超市大中型餐館最適合家庭消費(fèi)的產(chǎn)品及定價(jià)策略單獨(dú)管理餐飲渠道的團(tuán)隊(duì)果汁飲料年輕消費(fèi)群體時(shí)髦型和運(yùn)動(dòng)型解渴各種大小的商店包括食雜店和街邊小攤時(shí)尚為導(dǎo)向的營銷”無處不在“的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋目標(biāo)客戶針對(duì)的需求渠道市場運(yùn)作資料來源：BCG訪談和分析與茶飲料和碳酸飲料相同戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改果汁飲料的市場法則不同于中高果汁

競爭更可能來自茶飲料和碳酸69年輕消費(fèi)者的消費(fèi)量超過果汁飲料總體消費(fèi)量的50%兒童女性男性家庭月收入（人民幣/人）>1200800-1200400-800<400<1516-2526-3536-4516-2526-3536-4527%12%12%16%14%12%7%27%42%17%14%11%44%33%11%24%42%25%10%24%49%18%9%13%58%18%12%30%30%22%18%11%18%48%23%備份消費(fèi)者資料來源:Canadean；食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)；中國資訊行；市場調(diào)研；城市實(shí)地調(diào)研；匯源公司；BCG訪談和分析戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改年輕消費(fèi)者的消費(fèi)量超過果汁飲料總體消費(fèi)量的50%兒童女性男性70C/D店是果汁飲料市場中的一個(gè)重要銷售渠道果汁飲料中高果汁銷售量銷售量其它K/A+A/BC/D餐飲渠道備份資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；市場調(diào)查；BCG訪談和分析戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改C/D店是果汁飲料市場中的一個(gè)重要銷售渠道果汁飲料中高果汁71目前的果汁飲料市場已經(jīng)有較多參與者并且競爭激烈果汁飲料市場的競爭態(tài)勢只有少數(shù)廠商占絕對(duì)地位上海大連成都北京廣州蕪湖頂尖品牌估計(jì)市場分額市場地域側(cè)重點(diǎn)統(tǒng)一康師傅新奇士三得利40%10%10%5%全國全國華南華東超過了30個(gè)不同品牌存在于中國市場資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；市場調(diào)研；BCG訪談和分析統(tǒng)一康師傅匯源麒麟明星天之嬌......大湖三得利正廣和貝思緹維帝華邦新奇士小黑子科力福大亨博卡四洲青松嶺家康寶牽手博桑富實(shí)綜藝味都健力寶榮氏金潮維他橙汁綠色伊甸園深暉主要果汁飲料競爭者的市場份額戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改目前的果汁飲料市場已經(jīng)有較多參與者并且競爭激烈果汁飲料市場72市場領(lǐng)先者在多方面竭力尋求成功

統(tǒng)一鮮橙多的成功范例新產(chǎn)品開發(fā)和品牌戰(zhàn)略大量的消費(fèi)者調(diào)查來確定口味,品牌形象和包裝從TP包裝改為PET包裝市場營銷和促銷活動(dòng)中央電視臺(tái)和當(dāng)?shù)仉娨暻赖拇笠?guī)模“廣告沖擊”大量的消費(fèi)者公關(guān)活動(dòng)選美比賽保齡球比賽大型和經(jīng)常的促銷活動(dòng)折價(jià)和贈(zèng)品“抽獎(jiǎng)”活動(dòng)渠道滲透派遣專門的隊(duì)伍主攻便利/雜貨店給批發(fā)市場/經(jīng)銷商大量鋪貨在產(chǎn)品推出到市場前六個(gè)月前組織定貨會(huì)通路營銷針對(duì)產(chǎn)品為批發(fā)商/經(jīng)銷商鋪提供專門培訓(xùn)組織專門的力量來管理陳列通路產(chǎn)品路演成都一大型超市的日銷售量逾10,000瓶資料來源:波士頓公司調(diào)研和訪談；市場實(shí)地考察戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改市場領(lǐng)先者在多方面竭力尋求成功

統(tǒng)一鮮橙多的成功范例新產(chǎn)品開73匯源的品牌地位與現(xiàn)有果汁飲料市場領(lǐng)先者相比沒有明顯優(yōu)勢

匯源在有些市場的認(rèn)知度和偏好度比統(tǒng)一低匯源統(tǒng)一康師傅統(tǒng)一康師傅匯源統(tǒng)一匯源康師傅匯源匯源康師傅統(tǒng)一統(tǒng)一康師傅匯源康師傅統(tǒng)一匯源統(tǒng)一康師傅統(tǒng)一康師傅匯源統(tǒng)一匯源康師傅匯源匯源康師傅統(tǒng)一統(tǒng)一康師傅匯源康師傅統(tǒng)一品牌認(rèn)知度品牌偏好(1)不提示提及率（%）北京不提示提及率（%）上海偏好（%）北京上海偏好（%）不提示提及率（%）廣州不提示提及率（%）大連廣州大連偏好（%）偏好（%）不提示提及率（%）成都不提示提及率（%）蕪湖成都蕪湖偏好（%）偏好（%）（1）經(jīng)常購買的用戶百分比（%）資料來源：市場調(diào)查；BCG分析戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改匯源的品牌地位與現(xiàn)有果汁飲料市場領(lǐng)先者相比沒有明顯優(yōu)勢

匯源74規(guī)模和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)是果汁飲料市場的關(guān)鍵成功要素成功產(chǎn)生需求提供可獲得性新產(chǎn)品開發(fā)/品牌樹立生產(chǎn)市場營銷/促銷活動(dòng)銷售和分銷價(jià)值鏈要求扎實(shí)的消費(fèi)者調(diào)查清晰的目標(biāo)客戶劃分適應(yīng)不同需求的口味,包裝和品牌形象設(shè)計(jì)臨近市場的大規(guī)模生產(chǎn)線嚴(yán)格的質(zhì)量控制和對(duì)市場需求的快速反應(yīng)大量的多渠道廣告投放經(jīng)常性和有創(chuàng)造性的促銷活動(dòng)所有市場活動(dòng)的有效安排和合理協(xié)調(diào)廣泛覆蓋和深度滲透有效管理,受到良好培訓(xùn)的經(jīng)銷商和銷售代表關(guān)鍵成功要素研發(fā)投資新產(chǎn)品開發(fā)專家生產(chǎn)設(shè)備投資生產(chǎn)管理專家市場推廣/促銷活動(dòng)上的投資市場、營銷管理系統(tǒng)市場推廣/促銷活動(dòng)專家分銷網(wǎng)絡(luò)銷售管理專家銷售及分銷管理系統(tǒng)戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改規(guī)模和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)是果汁飲料市場的關(guān)鍵成功要素成功產(chǎn)生需求提供新75在這全方位的競爭中規(guī)模將是最為重要的成本占銷售百分比銷售市場營銷/促銷活動(dòng)銷售及分銷生產(chǎn)規(guī)模效力在不同的關(guān)鍵成本要素中體現(xiàn)的并不一致...一次性廣告/促銷投入電視廣告公關(guān)活動(dòng)一次性研發(fā)投入基礎(chǔ)設(shè)施與銷售相關(guān)的促銷活動(dòng)折價(jià)贈(zèng)品新產(chǎn)品開發(fā)和市場活動(dòng)的數(shù)量辦公室設(shè)施網(wǎng)絡(luò)批發(fā)/經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)一次性銷售費(fèi)用入門費(fèi)員工成本數(shù)量銷售提成設(shè)備增加貨車生產(chǎn)線工廠設(shè)施租賃間接費(fèi)用管理成本原材料水果人員成本其他可變成本能源水可以通過規(guī)模攤薄可變成本固定成本...因?yàn)樗鼈兏髯缘某杀窘M成不同成本占銷售百分比成本占銷售百分比銷售銷售戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改在這全方位的競爭中規(guī)模將是最為重要的成本占銷售百分比銷售市場76對(duì)匯源的啟示：規(guī)模因素可能在果汁飲料市場競爭中起主導(dǎo)作用統(tǒng)一的廣告/促銷的單位成本較低...每升果汁飲料銷量中的(1)廣告及促銷成本人民幣統(tǒng)一/匯源%=44%注：（1)假設(shè)果汁的廣告費(fèi)用同銷售額成正比 （2)人工成本主要指工資；銷售額包括所有飲料產(chǎn)品來源: BCG城市實(shí)地調(diào)研銷售和分銷單位成本同樣較低北京一家C/D店內(nèi)每一元銷售額中的業(yè)務(wù)員人工成本(2)統(tǒng)一/匯源%=20%匯源需要謹(jǐn)慎考慮如何與現(xiàn)有的市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭人民幣戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改對(duì)匯源的啟示：規(guī)模因素可能在果汁飲料市場競爭中起主導(dǎo)作用統(tǒng)一77為什么規(guī)模如此重要？

BCG在美國啤酒行業(yè)的一個(gè)項(xiàng)目范例A公司的市場份額和利潤率超過競爭者…背景A、B、C公司都是美國市場的啤酒供應(yīng)商…來自于成功地利用其規(guī)模優(yōu)勢A公司的規(guī)模使之獲得以下優(yōu)勢“設(shè)定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)”如，A公司定期利用促銷支出來控制全國性價(jià)格“單位廣告支出減少”如，A公司的單位平均廣告支出要比B公司低~25%，因?yàn)槠滗N售量高得多“分銷規(guī)模大”如，A公司能利用的經(jīng)銷商有更大的規(guī)模和更高的當(dāng)?shù)胤蓊~相對(duì)市場份額相對(duì)利潤/桶注：所有真實(shí)數(shù)據(jù)均已隱去資料來源：BCG戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改為什么規(guī)模如此重要？

BCG在美國啤酒行業(yè)的一個(gè)項(xiàng)目范例A公78運(yùn)營收入生產(chǎn)成本折舊(B-A)/A%廣告支出其它廣告其它管理費(fèi)用-47.91.729.2-33.155.5-49.2A公司不僅獲得了更多的收入，還實(shí)現(xiàn)了

更高的單位運(yùn)營利潤

優(yōu)勢在于更高的價(jià)格、在廣告和分銷上更低的單位支出單位運(yùn)營收入/成本細(xì)分巨大的價(jià)格實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢廣告支出優(yōu)勢分銷等方面的優(yōu)勢生產(chǎn)成本的區(qū)別不大注：所有真實(shí)數(shù)據(jù)均已隱去資料來源：BCG戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改運(yùn)營收入生產(chǎn)成本折舊(B-A)/A%廣告支出其它廣告其它79A公司系統(tǒng)化地申請(qǐng)促銷支出以控制州價(jià)格

B公司未結(jié)合市場份額而追隨A公司進(jìn)行促銷產(chǎn)品溢價(jià)率(1)

(%)A公司每箱促銷支出(%)(2)

(1)超出州平均價(jià)格的溢價(jià)/高價(jià)=[(釀酒商價(jià)格美元/箱)-(州平均價(jià)格美元/箱)]/(州平均價(jià)格美元/箱)(2) (每箱平均促銷支出)/(每箱未促銷價(jià)格)資料來源：BCGR2=0.43A公司每箱促銷支出(%)A公司州市場份額(%)A公司在其市場地位較強(qiáng)的地區(qū)減少促銷力度R2=0.50A公司利用促銷來推動(dòng)價(jià)格促銷支出是釀酒商設(shè)定價(jià)格的一個(gè)主要手段B公司受到A公司促銷水平的影響A公司每箱促銷支出(%)B公司州市場份額(%)B公司每箱促銷支出未受B公司市場份額驅(qū)動(dòng)R2=0.0062R2=0.5517B公司每箱促銷支出(%)B公司每箱促銷支出(%)備份戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改A公司系統(tǒng)化地申請(qǐng)促銷支出以控制州價(jià)格

B公司未結(jié)合市場份額80B公司的促銷網(wǎng)絡(luò)處于不利地位

經(jīng)銷商規(guī)模較小，本地規(guī)模效應(yīng)較低B公司的經(jīng)銷商規(guī)模比A公司小B公司經(jīng)銷商的本地規(guī)模效應(yīng)較低本地市場份額(1)

(%)54%39%27%銷售范圍內(nèi)的經(jīng)銷商比例<500萬美元500-1000萬美元1000-2500萬美元>2500萬美元(1)經(jīng)銷商全部品牌組合的本地市場總規(guī)模資料來源：BCGA公司經(jīng)銷商B公司經(jīng)銷商獨(dú)立經(jīng)銷商備份戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改B公司的促銷網(wǎng)絡(luò)處于不利地位

經(jīng)銷商規(guī)模較小，本地規(guī)模效應(yīng)較81匯源目前的能力較難滿足在果汁市場獲勝所需的關(guān)鍵成功要素

但是匯源可以采取行動(dòng)來彌補(bǔ)這些差距新產(chǎn)品開發(fā)/品牌樹立生產(chǎn)市場營銷/促銷活動(dòng)銷售和分銷價(jià)值鏈關(guān)鍵成功要素品牌定位研發(fā)投資新產(chǎn)品開發(fā)專家生產(chǎn)投資生產(chǎn)管理專家市場營銷/促銷活動(dòng)投資市場管理系統(tǒng)市場營銷/促銷活動(dòng)專家分銷網(wǎng)絡(luò)銷售管理專家銷售及分銷管理系統(tǒng)差距需要采取的行動(dòng)對(duì)品牌最佳定位做深入研究在研發(fā)和新產(chǎn)品開發(fā)上增加投入從相關(guān)產(chǎn)業(yè)中發(fā)掘新產(chǎn)品開發(fā)專家安裝生產(chǎn)管理系統(tǒng)并進(jìn)行人員培訓(xùn)來滿足PET產(chǎn)品的生產(chǎn)要求詳細(xì)規(guī)劃產(chǎn)品推出階段的營銷活動(dòng)在其他生產(chǎn)廠家尋找市場營銷能手充分利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)從其他生產(chǎn)廠家尋找銷售管理能手建立銷售和分銷管理系統(tǒng)戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改匯源目前的能力較難滿足在果汁市場獲勝所需的關(guān)鍵成功要素

但是82“統(tǒng)一每隔很短時(shí)間就同我們一起搞促銷活動(dòng)。他們投入的巨大努力和資源都是其它飲料促銷活動(dòng)所無法比擬的?！?/p>

-家樂福古北店,上海示例：匯源可以考慮優(yōu)化增加廣告/促銷活動(dòng)的頻度和混合度競爭者有更頻繁和更具影響力的促銷活動(dòng)...上海的范例促銷頻度(次/年/客戶)大型超市連鎖超市食雜店和街邊小攤5~65~6010~1510~155~78~108~102~3匯源統(tǒng)一三得利...和更加廣泛和復(fù)合的市場促銷活動(dòng)市場促銷活動(dòng)組合中央電視臺(tái)廣告當(dāng)?shù)仉娨晱V告新聞街頭標(biāo)識(shí)車廂廣告抽獎(jiǎng)活動(dòng)掀蓋有獎(jiǎng)打折零售免費(fèi)贈(zèng)品免費(fèi)品嘗大型事件/市場活動(dòng)3333333333333333統(tǒng)一匯源資料來源：波士頓顧問公司實(shí)地考察戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改示例：匯源可以考慮優(yōu)化增加廣告/促銷活動(dòng)的頻度和混合度競爭者83到2005年，匯源從PET果汁飲料中可獲得的額外收入可達(dá)約9億元人民幣

但需要銷售/分銷和市場推廣上的巨大投入市場份額增長預(yù)測收入預(yù)測百萬人民幣2001匯源果汁飲料銷售額(1)

2005年匯源PET果汁飲料銷售額(1)

123920（1）出廠價(jià)，包括增值稅資料來源:Canadean；食品工業(yè)年鑒；中國資訊行；市場調(diào)研；城市實(shí)地調(diào)研；匯源公司；BCG訪談和分析非PET果汁飲料PET果汁飲料戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改到2005年，匯源從PET果汁飲料中可獲得的額外收入可達(dá)約984議程綜述項(xiàng)目主要發(fā)現(xiàn)中高果汁市場的增長機(jī)會(huì)其他飲料市場的增長機(jī)會(huì)果汁飲料蔬菜汁其他初步選項(xiàng)評(píng)估項(xiàng)目建議實(shí)施計(jì)劃戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改議程綜述戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改85蔬菜汁飲料市場很小

取決于生產(chǎn)商是否推動(dòng)市場成長北京上海廣州大連成都蕪湖1%6%6%1%1%7%味全寬樂神內(nèi)蔬菜汁占中高果汁百分比資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；市場調(diào)查；BCG訪談及分析戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改蔬菜汁飲料市場很小

取決于生產(chǎn)商是否推動(dòng)市場成長北京上海廣州86今后，蔬菜汁仍將是一個(gè)市場容量較小的飲料類型與中高果汁樂觀預(yù)測同步增長樂觀預(yù)測基本預(yù)測與中高果汁基本預(yù)測同步增長保守預(yù)測與中高果汁保守預(yù)測同步增長年均增長率(80%)(68%)(59%)蔬菜汁市場預(yù)測(1)銷量(百萬升)5344154（1）根據(jù)6個(gè)樣本城市的數(shù)據(jù)進(jìn)行推算資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；市場調(diào)查；Canadean；食品工業(yè)年鑒；中國咨訊行；匯源公司；BCG訪談和分析戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改今后，蔬菜汁仍將是一個(gè)市場容量較小的飲料類型與中高果汁樂觀預(yù)87蔬菜汁市場按地域分布高度集中1.46億0.8億9780億530萬升1.91.01.31.028.415.422.815.40.080.020.030.011.230.310.490.133個(gè)超大城市30個(gè)沿海大城市20個(gè)內(nèi)陸大城市其它中小城市家庭數(shù)量蔬菜汁消費(fèi)量蔬菜汁消費(fèi)額家庭總收入銷售量（百萬升）銷售額（人民幣百萬）人均消費(fèi)量（升）人均銷售額（元）市場大?。?）從6個(gè)樣本城市的數(shù)據(jù)推算資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；市場調(diào)查；Canadean；食品工業(yè)年鑒；中國咨訊行；匯源公司；BCG訪談和分析戰(zhàn)略(匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運(yùn)營及組織改蔬菜汁市場按地域分布高度集中1.46億0.8億9780億588許多消費(fèi)者從未嘗試過蔬菜汁

“口味不佳”是防礙其嘗試的重要原因蕃茄汁胡蘿卜汁從未嘗試過嘗試過不喜歡這種口味其它原因88%100%69%100%從未嘗試過嘗試過不喜歡這種口味其它原因78%100%73%100%要打破市場現(xiàn)狀需對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大量宣傳教育是否嘗試過蔬菜汁？