網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)域名商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)域名商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)應(yīng)用將傳統(tǒng)的以物質(zhì)交換為基礎(chǔ)的交易帶入以信息交換替代物質(zhì)交換的虛擬交易世界，實(shí)施媒體由原來的具體物理層次上的物質(zhì)交換上升為基于數(shù)據(jù)通信的邏輯層次上信息交換。這種基于信息交換的網(wǎng)上虛擬市場同樣需要交易雙方進(jìn)行協(xié)商和參與，同樣需要雙方選擇交易對(duì)方，因此網(wǎng)上市場虛擬交易交易主體雙方選擇和協(xié)商等行為依然存在，只是實(shí)施的媒體發(fā)生變化，減少雙方選擇和協(xié)商的交易成本而已。隨著互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)增長，交易雙方識(shí)別和選擇范圍增大，交易概率隨之減少，因此互聯(lián)網(wǎng)上同樣存在一個(gè)如何提高被識(shí)別和選擇概率的問題，及如何提高選擇者忠誠度的問題。傳統(tǒng)的解決問題的辦法是借助各種媒體樹立企業(yè)形象，提高品牌知名度，通過在消費(fèi)者中樹立企業(yè)形象來促使消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)的品牌就是顧客識(shí)別和選擇的對(duì)象。企業(yè)上互聯(lián)網(wǎng)后進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，同樣存在被識(shí)別和選擇的問題，由于域名是企業(yè)站點(diǎn)聯(lián)系地址，是企業(yè)被識(shí)別和選擇的對(duì)象，因此提高域名的知名度，也就是提高企業(yè)站點(diǎn)知名度，也就是提高企業(yè)被識(shí)別和選擇的概率，域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以說是企業(yè)形象化身，是在虛擬網(wǎng)上市場環(huán)境中商業(yè)活動(dòng)的標(biāo)識(shí)。所以，必須將域名作為一種商業(yè)資源來管理和使用。也正因?yàn)橛蛎哂猩虡?biāo)特性，與商標(biāo)一樣具有“域名效應(yīng)”，使得某些域名已具有潛在價(jià)值。如以IBM作為域名，使用者很自然聯(lián)想到IBM公司，聯(lián)想到該站點(diǎn)提供的服務(wù)或產(chǎn)品同樣具有IBM公司一貫承諾的品質(zhì)和價(jià)值，如果被人搶先注冊，注冊者可以很自然利用該域名所附帶的一些屬性和價(jià)值，對(duì)于被傷害企業(yè)不但喪失商業(yè)利潤還冒著品牌形象受到無形損害的風(fēng)險(xiǎn)。商標(biāo)的界定與域名商標(biāo)根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)定義，商標(biāo)是一名字、術(shù)語、標(biāo)志、符號(hào)、設(shè)計(jì)或者它們的組合體，用來識(shí)別某一銷售者或組織所營銷的產(chǎn)品或服務(wù)，以區(qū)別于其它競爭者。商標(biāo)從本質(zhì)上說是用來識(shí)別銷售者或生產(chǎn)者的一個(gè)標(biāo)識(shí)，依據(jù)商標(biāo)法，商標(biāo)擁有者享有獨(dú)占權(quán)，單獨(dú)承擔(dān)使用商標(biāo)的權(quán)利和義務(wù)。另一方面商標(biāo)還攜帶一些附加屬性，它可以給消費(fèi)者傳遞使用該商標(biāo)的產(chǎn)品所具有的品質(zhì)，是企業(yè)形象在消費(fèi)者心理定位的具體依據(jù)，可以說商標(biāo)是企業(yè)形象的化身，是企業(yè)品質(zhì)的保證和承諾。①商標(biāo)定義內(nèi)涵與域名的商標(biāo)特性對(duì)比商標(biāo)的定義，域名則是由個(gè)人、企業(yè)或組織申請(qǐng)的獨(dú)占使用的互聯(lián)網(wǎng)上標(biāo)識(shí)，并對(duì)提供的服務(wù)或產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行承諾和提供信息交換或交易的虛擬地址。域名不但具有商標(biāo)的一般功能，還提供互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行信息交換和交易的虛擬地址。雖然目前的域名申請(qǐng)規(guī)則和法律沒有明文規(guī)定域名的法律地位和商標(biāo)特性，但從域名的內(nèi)涵和商標(biāo)的范疇來看，可以將域名定義為從以物質(zhì)交換為基礎(chǔ)的實(shí)體環(huán)境下延伸到以信息交換為基礎(chǔ)的網(wǎng)上市場虛擬環(huán)境下的一種商標(biāo)，是商標(biāo)功能在新的虛擬交易環(huán)境中的一種新的形式和變種，是企業(yè)商標(biāo)外延的拓展和內(nèi)涵的延伸，是適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境的需要而產(chǎn)生的。重新認(rèn)識(shí)域名在商業(yè)環(huán)境中的商業(yè)價(jià)值和法律地位，對(duì)企業(yè)的發(fā)展是克不容緩的事情。②域名命名與企業(yè)名稱和商標(biāo)的相關(guān)性目前許多商業(yè)機(jī)構(gòu)紛紛上網(wǎng)，雖然大多數(shù)企業(yè)還未能從中獲取商業(yè)利潤，但作為未來的重要商業(yè)模式和具有戰(zhàn)略意義，這