運輸市場營銷（第2版） 教案 模塊三 單元一 運輸市場產(chǎn)品策略2

授課教案綱要與流程設(shè)計（教案）教師姓名劉麗坤系部物流管理系課程名稱運輸市場營銷使用教材《運輸市場營銷》出版社：電子工業(yè)出版社授課時間授課對象道路運輸管理專業(yè)道路運管22-1、2班計劃學時2學時教學地點教學內(nèi)容模塊三運輸市場營銷策略單元一運輸市場產(chǎn)品策略三運輸產(chǎn)品組合策略四運輸產(chǎn)品品牌策略五運輸新產(chǎn)品開發(fā)策略教學目標【知識目標】理解并掌握運輸市場品牌策略和運輸新產(chǎn)品開發(fā)策略【能力目標】能夠分析運輸產(chǎn)品的組合策略。【素質(zhì)目標】培養(yǎng)學生綜合運用所學知識解決實際問題的能力課程思政重點難點及解決方法【重點難點】運輸產(chǎn)品品牌策略【解決方法】案例分析教法學法多媒體教學、案例教學、講授法、項目教學教學資源教材、教學案例教學流程教學步驟教學內(nèi)容教師活動學生活動課前任務(wù)布置提前搜集感興趣的物流企業(yè)，了解其物流產(chǎn)品品牌項目任務(wù)搜集資料課中課程導入復(fù)習上節(jié)重點內(nèi)容、本節(jié)課的學習學生需要具備哪些能力講授聽講知識儲備運輸產(chǎn)品的生命周期發(fā)布資源自學并總結(jié)知識講授模塊三運輸市場營銷策略單元一運輸市場產(chǎn)品策略三運輸產(chǎn)品組合策略四運輸產(chǎn)品品牌策略五運輸新產(chǎn)品開發(fā)策略講授互動技能訓練案例分析——某物流企業(yè)的產(chǎn)品組合策略案例教學分組討論課堂小結(jié)總結(jié)本次課內(nèi)容講授聽講課后課后拓展以布置思考題的方式，讓學生通過互聯(lián)網(wǎng)搜索著名流通、運輸企業(yè)品牌策略的成功案例。分組討論、總結(jié)教學反思備注：1.課中教學步驟一般包括：課程導入、知識儲備、知識講授、技能訓練、課堂小結(jié)、布置作業(yè)、考教案第1頁PAGE模塊三運輸市場營銷策略教學單元一運輸市場產(chǎn)品策略三、運輸產(chǎn)品組合策略(一)運輸產(chǎn)品組合策略的概念運輸產(chǎn)品組合策略是指運輸企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部運輸產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)組成策略。企業(yè)的產(chǎn)品組合，一般是由若干個產(chǎn)品系列(又稱產(chǎn)品線)組成的，而每個產(chǎn)品系列又包含若干個產(chǎn)品項目。(1)產(chǎn)品項目。業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營的不同功能、不同品質(zhì)、不同尺寸、不同商標、不同包裝形態(tài)、不同價格的各項產(chǎn)品，都稱為一個產(chǎn)品項目。(2)產(chǎn)品系列。指互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。一個產(chǎn)品系列內(nèi)往往包括多個產(chǎn)品項目。(3)產(chǎn)品系列的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性。一個企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品數(shù)目稱為產(chǎn)品組合寬度。每個產(chǎn)品系列所有的產(chǎn)品項目的數(shù)成為產(chǎn)品組合的深度。每個產(chǎn)品系列之間；在生產(chǎn)條件、銷售渠道、最終用途或其他方面可能存在某種聯(lián)系，也可能各不相關(guān)，這種產(chǎn)品系列之間的聯(lián)系程度稱之為關(guān)聯(lián)性。(二)運輸產(chǎn)品組合策略1．多系列全面型組合策略這種策略著眼于向所有顧客提供他所需要的產(chǎn)品，當然這也是相對的。采用此種策略的運輸企業(yè)有能力照顧整個市場。這里所說整個市場可以理解為不同行業(yè)的產(chǎn)品市場的總體，也可以理解為某個行業(yè)、某個領(lǐng)域的多個不同市場的總體。多系列全面型策略應(yīng)盡量可能加產(chǎn)品系列的寬度和深度，不受產(chǎn)品系列之間關(guān)聯(lián)程度的約束。2．市場專業(yè)型組合策略向某個專業(yè)市場(某類消費者)提供所需要的各種產(chǎn)品。這種組合方式不考慮產(chǎn)品系列之間的關(guān)聯(lián)程度，而考慮的是消費者為達到一定目的的使用產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度。3．產(chǎn)品系列專業(yè)型組合策略運輸企業(yè)集中力量于某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷。這種組合方式有利于實行高以中遠物流為例，分析其產(chǎn)品組合策略度專業(yè)化，進一步提高服務(wù)質(zhì)量，降低運輸成本，開展集約化經(jīng)營。4．產(chǎn)品項目差異性組合策略運輸企業(yè)在一種產(chǎn)品系列內(nèi)，提供不同檔次的產(chǎn)品項目，以滿足不同層次的市場需求。5．建立特殊的產(chǎn)品系列策略企業(yè)可能會遇到一些對運輸有特殊需求的機會，這時只要企業(yè)的能力允許，即可決策提供相應(yīng)的運輸服務(wù)。(三)運輸企業(yè)產(chǎn)品組合的調(diào)整策略(1)增減大類產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品的組合廣度，(2)增減產(chǎn)品大類中的品種，調(diào)整產(chǎn)品組合的深度，(3)提高或降低大類產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度。四、運輸產(chǎn)品的品牌策略(一)品牌的概念和作用品牌名稱(又稱品名)指品牌中可用語言、文字、數(shù)字表達的即可發(fā)聲的部分。(二)運輸產(chǎn)品的品牌策略1．品牌建立決策企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標志，并向政府有關(guān)主管部門注冊登記，這些業(yè)務(wù)活動叫品牌建立或品牌化。2．品牌族類決策(1)價別品牌名稱。(2)單一家族品牌。(3)分類的家族品牌。(4)企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用。3．品牌的命名與設(shè)計決策五、運輸新產(chǎn)品開發(fā)策略(一)運輸新