大眾傳播理論：范式與流派 課件 第3、4章 理論和研究范式、大眾傳播中的宣傳與說服

第三章理論和研究范式

談到理論，我們往往肅然起敬，仿佛那是一種與生活日用完全不相關(guān)的事物。這是誤解。理論不過是通過某種程序，從現(xiàn)實(shí)中抽象出來的概念以及概念之間的聯(lián)系。一、什么是理論簡(jiǎn)單來說，理論就是為了解釋某個(gè)現(xiàn)象，按照一定的規(guī)范所抽象出來的概念體系。第一節(jié)理論與范式二、庫(kù)恩和范式理論美國(guó)的科學(xué)哲學(xué)家托馬斯·庫(kù)恩從自然科學(xué)發(fā)展的歷史中發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)規(guī)律：科學(xué)的發(fā)展，并不像過去人們想象的那樣是漸進(jìn)的，而是整體的、革命的。三、社會(huì)科學(xué)中研究范式的差異范式是一個(gè)學(xué)術(shù)共同體公認(rèn)并共享的思維方式，從哲學(xué)層面來講，每一個(gè)范式會(huì)在本體論、認(rèn)識(shí)論、價(jià)值論三個(gè)方面存在差異。

在社會(huì)科學(xué)研究中，不同的研究范式在本體論、認(rèn)識(shí)論、價(jià)值論上存在許多不可通約的差異。傳播研究是一個(gè)眾多學(xué)科交匯的十字路口，在此不可避免地聚集了來自不同研究范式的研究者，呈現(xiàn)出多元學(xué)術(shù)傳統(tǒng)并存的局面。第二節(jié)大眾傳播理論的三種范式一、客觀經(jīng)驗(yàn)主義范式客觀經(jīng)驗(yàn)主義范式主要來自于自然科學(xué)，也被稱為科學(xué)的研究或?qū)嵶C的研究。二、詮釋經(jīng)驗(yàn)主義范式詮釋經(jīng)驗(yàn)主義范式也試圖用“科學(xué)”的方式來解釋世界，但是這里所說的“科學(xué)”并不是狹義的自然科學(xué)概念中的科學(xué)，而更多的是從人文主義的角度提倡的科學(xué)。三、批判理論范式狹義的批判理論只是指德國(guó)法蘭克福學(xué)派的理論，這個(gè)群體奠定了批判理論的核心精神?！芭欣碚摗边@一名稱來自于馬克斯·霍克海默的一篇題為《傳統(tǒng)理論與批判理論》的文章。

一、理論研究的邏輯每個(gè)范式之間雖然存在著研究前提假設(shè)和方法上的差異，但是在每個(gè)范式內(nèi)部，仍然要遵循一定的研究程序。第三節(jié)理論研究的程序與工具二、實(shí)證研究的程序?qū)嵶C研究的程序可以分成策劃、實(shí)施和總結(jié)三個(gè)部分。在進(jìn)入策劃階段之前，首先要確定研究題目。研究題目可以來自社會(huì)的熱點(diǎn)問題，需要解決的問題，也可以來自個(gè)人的興趣，或者是學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域的關(guān)鍵問題。三、關(guān)于因果性對(duì)于實(shí)證研究和部分其他范式的研究來說，雖然理論中概念之間的聯(lián)系方式有很多種，但是最理想的是發(fā)現(xiàn)因果關(guān)系。因?yàn)樗罹哂袑?shí)用價(jià)值，可以預(yù)測(cè)和改變社會(huì)。四、獲取數(shù)據(jù)的具體方法在確定研究策略的過程中，很重要的一點(diǎn)是尋找合適的獲取數(shù)據(jù)的方法。這里所說的數(shù)據(jù)(data)是廣義的概念，是指通過經(jīng)驗(yàn)的方式獲取的任何證據(jù)，不僅僅指以數(shù)學(xué)符號(hào)呈現(xiàn)出來的材料。

在深入地收集與分析資料后，我們終于得出了一個(gè)理論，但是這個(gè)理論是否有價(jià)值，它值得進(jìn)一步研究下去嗎？因此，我們還需要對(duì)理論的優(yōu)劣做出評(píng)估。第四節(jié)如何評(píng)估理論思考與討論1、以一個(gè)你熟悉的社會(huì)理論為例，總結(jié)理論的特征，同時(shí)與本章所列舉的特征相比較，看這些特征是否需要修正。2、社會(huì)理論是否一定要和自然科學(xué)的理論一樣，以數(shù)學(xué)的形式表達(dá)？請(qǐng)舉例說明原因。3、你認(rèn)為像智商、態(tài)度這類抽象的概念是否具有客觀性？如果不是，它們的存在是否有必要？4、什么是范式？它與漸進(jìn)式的科學(xué)發(fā)展觀有何不同？5、范式革命是如何發(fā)生的？請(qǐng)舉例說明。6、范式理論是否是相對(duì)主義？你認(rèn)為在社會(huì)科學(xué)中，能否使用范式理論？為什么？7、請(qǐng)對(duì)比客觀經(jīng)驗(yàn)主義、詮釋經(jīng)驗(yàn)主義和批判理論范式的不同之處。8、實(shí)證主義的基本觀點(diǎn)是什么？你如何評(píng)價(jià)這些觀點(diǎn)？9、請(qǐng)你舉出三個(gè)不可以證偽的命題。試試把它們改成可以證偽的命題。10、詮釋經(jīng)驗(yàn)主義范式中的理解是客觀的或科學(xué)的嗎？如果不是，你認(rèn)為這種理解有價(jià)值嗎？11、批判理論是科學(xué)的嗎？為什么？12、請(qǐng)查找某個(gè)學(xué)派的資料，看看它們是如何形成的，具有什么特點(diǎn)？13、請(qǐng)舉例說明為什么類比的方法不具有科學(xué)性？14、因果性和相關(guān)性有什么區(qū)別？15、如何理解社會(huì)科學(xué)中的因果性？16、請(qǐng)找一篇傳播研究的論文，看看它使用了什么樣的研究方法？它的研究程序是什么？17、試著從本書后面的理論中找出一個(gè)理論進(jìn)行分析，看看它在哪些方面符合一個(gè)好理論的標(biāo)準(zhǔn)。第四章大眾傳播中的宣傳與說服

現(xiàn)代大眾傳播研究的開端是從宣傳開始的。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展和現(xiàn)代行為科學(xué)的進(jìn)步，大規(guī)模的心理控制成為可能。不論是政治勢(shì)力還是商業(yè)勢(shì)力，都把注意力投向了這個(gè)領(lǐng)域。由此引出了新的研究課題和新的研究技術(shù)，由政府和商業(yè)機(jī)構(gòu)資助的大眾傳播研究的體制逐漸確立。一、宣傳研究的興起宣傳現(xiàn)象古已有之。在中國(guó)古代最早的歷史文獻(xiàn)匯編《尚書》中，有商代國(guó)王盤庚如何說服商民遷都的公共演講，在被西塞羅稱為“歷史之父”的希羅多德所寫的《歷史》中，記述了薩拉米斯海戰(zhàn)前希臘將軍鐵米司托克列斯的信息誤導(dǎo)(disinformation)。第一節(jié)爭(zhēng)論中的宣傳概念二、人文主義對(duì)宣傳的批評(píng)第一次世界大戰(zhàn)是宣傳研究的分水嶺的另一個(gè)重要原因在于，它還引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于宣傳的論爭(zhēng)。三、專業(yè)主義的宣傳觀除了人文主義者的反宣傳話語(yǔ)外，還有一部分人則持相反看法，他們認(rèn)為宣傳是必要的，因?yàn)樗梢允拐麄€(gè)社會(huì)運(yùn)作得更有效率。持這種觀點(diǎn)的主要是公關(guān)和廣告從業(yè)人員，以伯奈斯為代表。四、作為社會(huì)科學(xué)研究對(duì)象的宣傳在上述兩個(gè)極端的話語(yǔ)之間，還有一個(gè)中間地帶，這就是把宣傳現(xiàn)象作為一般社會(huì)現(xiàn)象，中立地開展研究的社會(huì)科學(xué)話語(yǔ)。一、埃呂爾與總體宣傳宣傳的研究在20世紀(jì)兩次世界大戰(zhàn)之間一直是政治傳播研究中一個(gè)熱門領(lǐng)域，但是隨著傳播科學(xué)的建立和傳播研究的體制化，由于缺乏科學(xué)性，而且容易引起政治立場(chǎng)上的糾紛，“宣傳”、“輿論”這些概念逐漸被“大眾傳播”、“說服”、“態(tài)度”、“議程設(shè)置”等概念所替代。第二節(jié)從“舊宣傳”到“新宣傳”二、個(gè)人對(duì)宣傳的需求人文主義者的反宣傳運(yùn)動(dòng)，他們希望受眾具有批判性思維，從而弱化宣傳的效果。但是埃呂爾提出，這是一個(gè)一相情愿的想法，除了國(guó)家需要宣傳以外，個(gè)人也需要宣傳。三、新自由主義與宣傳模型埃呂爾除了開創(chuàng)了“科學(xué)的”宣傳研究趨勢(shì)之外，還影響了批判的宣傳研究。在他的影響之下，西方新左派中的一些成員開始針對(duì)新聞媒體集中化、商業(yè)化帶來的問題，從意識(shí)形態(tài)的角度對(duì)政府的宣傳策略進(jìn)行了尖銳的批判。四、舊宣傳與新宣傳除了從國(guó)家的層面對(duì)宣傳進(jìn)行批判外，一些學(xué)者還注意到宣傳主體和策略的微妙變遷。阿什德和約翰遜把新宣傳放到組織與公共關(guān)系的框架中加以理解。五、宣傳的效果及魔彈論神話除了宣傳的定義以外，另外一個(gè)學(xué)者們爭(zhēng)論的熱點(diǎn)是宣傳的效果。一、耶魯項(xiàng)目及其發(fā)展隨著客觀經(jīng)驗(yàn)主義范式逐漸興起，許多大眾傳播的研究者由宏觀的宣傳研究轉(zhuǎn)向了微觀的說服研究。這些研究者以行為主義心理學(xué)為基礎(chǔ)，通過嚴(yán)格的科學(xué)實(shí)驗(yàn)，對(duì)說服中的不同因素分別加以研究。第三節(jié)傳播與說服二、麥圭爾的信息處理模式霍夫蘭的學(xué)生麥圭爾繼續(xù)發(fā)展了耶魯項(xiàng)目中的許多課題，比如他曾反其道而行之，對(duì)說服的抵抗與“免疫效果”進(jìn)行了研究，此外，他還在耶魯項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)以信息處理理論為框架的傳播/說服過程的輸入輸出矩陣。三、認(rèn)知不協(xié)調(diào)與說服認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論是社會(huì)心理學(xué)中的重要原理，該理論的前提假設(shè)是，個(gè)人總是努力追求認(rèn)知上的連貫和意義。四、純粹接觸與被動(dòng)學(xué)習(xí)除了認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論之外，還有一些說服理論也提出，說服效果的產(chǎn)生不一定要經(jīng)過麥圭爾所說的程序也能達(dá)成。五、深思的可能性模式前面介紹的認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論、純粹接觸假說和被動(dòng)學(xué)習(xí)假說證明，除了麥圭爾所說的那種受眾積極參與、深思熟慮的信息接受過程之外，還存在另外一個(gè)非參與性的接受過程，在信息處理的過程中，不一定按部就班地進(jìn)行。思考與討論1、為什么說宣傳是一個(gè)現(xiàn)代現(xiàn)象？你同意這種說法嗎？2、第一次世界大戰(zhàn)后，學(xué)者對(duì)宣傳的爭(zhēng)論有幾個(gè)觀點(diǎn)？各自的主張是什么？3、你認(rèn)為通過媒介素養(yǎng)教育能否消除宣傳的影響？為什么？4、專業(yè)主義群體對(duì)宣傳的自律能否達(dá)到他們所說的標(biāo)準(zhǔn)？為什么？5、你認(rèn)為廣告和公關(guān)是宣傳嗎？他們與政治宣傳有何異同？6、李普曼所說的精英治國(guó)理念是否自相矛盾？如果是，你認(rèn)為問題出在哪里？如果不是，為什么？7、如何理解“宣傳是現(xiàn)代啟蒙工程在傳播領(lǐng)域的繼續(xù)和具體化”？8、整合宣傳和普通的信息傳播有區(qū)別嗎？為什么？9、為什么埃呂爾說個(gè)人也需要宣傳？10、喬姆斯基所說的宣傳模型是否說明美國(guó)的媒體是宣傳工具？為什么？11、新宣傳和舊宣傳有何異同？12、你認(rèn)為應(yīng)該用什么方法研究宣傳的效果？13、請(qǐng)簡(jiǎn)述耶魯項(xiàng)目的主要課題及結(jié)果。14、對(duì)新聞報(bào)道或信息發(fā)布來說，耶魯項(xiàng)目能夠給我們什么啟示？15