廣告學(xué)教程 第四版 課件 第3、4章 廣告環(huán)境、廣告產(chǎn)業(yè)

第三章廣告環(huán)境標(biāo)題第一節(jié)

廣告環(huán)境的基本含義第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境第三節(jié)

廣告的微觀環(huán)境第四節(jié)

消費者行為分析第三章目錄標(biāo)題廣告環(huán)境的基本含義

廣告的宏觀環(huán)境分析

廣告的微觀環(huán)境分析

消費者行為分析第三章本章要點第一節(jié)廣告環(huán)境的基本含義第三章廣告環(huán)境標(biāo)題廣告作為整個社會系統(tǒng)的一個組成部分，是在一定的環(huán)境中生存和發(fā)展的，要受到各種環(huán)境因素的影響，有一個如何認(rèn)識和把握廣告環(huán)境的問題。一、什么是廣告環(huán)境環(huán)境——是相對于某中心事物而言的。它作為中心事物的對立面而存在，是作用于該中心事物所有物質(zhì)和力量的總和。廣告環(huán)境——廣告業(yè)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)和條件，影響和制約廣告活動策略、計劃的各種力量和條件因素的總和。第三章廣告環(huán)境第一節(jié)

廣告環(huán)境的基本含義標(biāo)題一、什么是廣告環(huán)境第三章廣告環(huán)境第一節(jié)

廣告環(huán)境的基本含義宏觀微觀影響廣告活動產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境。廣告的宏觀環(huán)境，是指廣告行業(yè)的發(fā)展、廣告活動的展開，要受到整個社會政治經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r的影響和制約，也是企業(yè)經(jīng)營、市場營銷所面臨的環(huán)境，主要包括自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人文環(huán)境、科技環(huán)境、政治環(huán)境等。另一個層面是指影響廣告?zhèn)鞑セ顒訉嵤┑沫h(huán)境。這些環(huán)境因素與廣告行業(yè)自身經(jīng)營有關(guān)，主要包括行業(yè)競爭環(huán)境、市場環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務(wù)運作環(huán)境等。廣告的微觀環(huán)境，直接對廣告活動及其成果產(chǎn)生影響與作用。廣告活動既要從所處的微觀環(huán)境中獲取所需的各種資源，又要將所產(chǎn)生的成果輸出給環(huán)境。標(biāo)題二、廣告環(huán)境的特征第三章廣告環(huán)境第一節(jié)

廣告環(huán)境的基本含義復(fù)雜性廣告所面臨的環(huán)境影響因素很多。既有宏觀層面的，又有微觀層面的；既與整個國家、社會有關(guān)，也和某個行業(yè)、企業(yè)相關(guān)。這些環(huán)境因素彼此之間相互關(guān)聯(lián)又相互作用，每一個環(huán)境因素所帶來的影響都不是孤立的。動態(tài)性隨著時間的推移和人們的應(yīng)對，廣告所面臨的環(huán)境因素也在發(fā)生變化，既有漸變也有突變。大到國家法規(guī)政策，小到廣告公司人員的去留，都處在不斷變化之中。而由此也引發(fā)諸如競爭對手、廣告主企業(yè)、傳播媒體等應(yīng)對所發(fā)生的變化。標(biāo)題三、廣告環(huán)境的作用（一）從宏觀環(huán)境上看宏觀環(huán)境是廣告生存發(fā)展的條件和制約因素。廣告的宏觀環(huán)境，既為廣告活動提供各種宏觀條件，又對廣告活動產(chǎn)生宏觀的制約作用；既為廣告行業(yè)的生存、發(fā)展提供宏觀的條件和保障，也決定著開展廣告活動的內(nèi)容以及方向。（二）從微觀環(huán)境上看廣告的微觀環(huán)境直接影響著廣告業(yè)的發(fā)展和廣告活動的開展。廣告業(yè)所擁有的資源特別是人力資源如何，對廣告業(yè)的發(fā)展前景如何影響極大，幾乎決定了某一個廣告組織的存續(xù)。廣告市場環(huán)境是關(guān)系到廣告活動成果能否生成及輸出的關(guān)鍵因素。第三章廣告環(huán)境第一節(jié)

廣告環(huán)境的基本含義標(biāo)題四、廣告與環(huán)境的互動第三章廣告環(huán)境第一節(jié)

廣告環(huán)境的基本含義經(jīng)濟社會文化政策法規(guī)傳播環(huán)境廣告法規(guī)體系人們的生活方式、價值取向市場競爭狀況、企業(yè)發(fā)展前景、消費者的消費觀念和購買行為優(yōu)越or過度？第二節(jié)廣告的宏觀環(huán)境第三章廣告環(huán)境標(biāo)題

對廣告的宏觀環(huán)境進行分析，可運用PEST分析法。PEST分析是指對政治（political）、經(jīng)濟（economic）、社會（social）和技術(shù)（technological）這四大類影響組織或企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境標(biāo)題一、人口統(tǒng)計環(huán)境人口統(tǒng)計環(huán)境是指人口的規(guī)模和增長率、年齡結(jié)構(gòu)、性別、家庭結(jié)構(gòu)、教育程度、民族構(gòu)成以及地區(qū)分布與人口遷移變動等要素。人口統(tǒng)計環(huán)境會給企業(yè)經(jīng)營和廣告機會帶來整體性和長遠性的影響。特別要注意以下方面：（一）人口規(guī)模人口的數(shù)量越大，所形成的市場就越大，需求的絕對量也越大。但是，過多的人口會對市場形成巨大的壓力第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境標(biāo)題一、人口統(tǒng)計環(huán)境（二）人口構(gòu)成第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境年齡構(gòu)成中青年比例較大的國家和地區(qū)會產(chǎn)生旺盛的購買力，形成蓬勃向上的市場，而當(dāng)老年人達到一定的比例時，市場總體購買力會下降，需求發(fā)生變異。家庭構(gòu)成就我國來說，傳統(tǒng)的大家庭已不復(fù)存在，繼之以小型化、多元化家庭模式。在城市人口中，擁有獨生子女的三口之家更多一些。另外，丁克族，獨身、同居、集體戶等非家庭住戶也在迅速增加。這些都會形成新的獨特的需求和購買習(xí)慣。地域構(gòu)成居住在不同地域的人口，由于所處的地理位置、氣候條件、文化習(xí)俗等不同，人們的生活習(xí)慣、消費需求和購買行為等會出現(xiàn)差異。民族構(gòu)成多民族集居，民族背景不一樣，所體現(xiàn)的文化、需求也會有所不同，構(gòu)成一個多樣化的市場。標(biāo)題一、人口統(tǒng)計環(huán)境（三）人口的受教育程度人口的受教育程度，關(guān)系到一個國家和地區(qū)的人力資源富足與否，與人口質(zhì)量密切相關(guān)。（四）人口的地理變動人口的地理變動也會形成不同的市場需求。一般來說，人口的遷移變動具有兩個主要特點：1、人口從農(nóng)村移向城市；2、人口從城市流向郊區(qū)。第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境標(biāo)題二、經(jīng)濟環(huán)境對經(jīng)濟環(huán)境進行分析，主要是考察社會購買力。所謂購買力，是指社會各方面在一定時期用于購買商品或勞務(wù)的貨幣支付能力，是構(gòu)成市場和影響市場規(guī)模大小的一個重要因素。第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境收入儲蓄和信貸支出標(biāo)題二、經(jīng)濟環(huán)境（一）消費者收入的變化消費者的收入，又可分為貨幣收入和實際收入。在貨幣收入不變的情況下，如果物價下落，其實際收入便增加，如果物價上漲，則實際收入可能降低。消費者收入的波動，往往引起市場的波動，帶來威脅或機會。從發(fā)展趨勢來看，消費者的收入總是要不斷地增加的，以刺激需求，進一步促進生產(chǎn)。第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境標(biāo)題二、經(jīng)濟環(huán)境（二）消費者支出模式的變化人們的總收入中，可區(qū)別為個人可支配收入和可任意支配收入。我國目前基本上還屬于投資型驅(qū)動經(jīng)濟。雖然近幾年消費方式有了一些變化，特別是追求新的生活方式的年輕一代正在成長起來。但總體上消費欲望不強，消費在國民經(jīng)濟收入中的比例還不到40%，人們在日常生活支出之外沒有做更多的消費。第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境標(biāo)題

19世紀(jì)后半葉，德國經(jīng)濟學(xué)和統(tǒng)計學(xué)家恩斯特·恩格爾經(jīng)過大量深入的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)了關(guān)于工人家庭收入變化與各方面支出變化之間比例關(guān)系的規(guī)律性。家庭的收入越少，用于飲食的支出的比重就越大；家庭收入增加，用于飲食支出的比重就變小。一般情況下，維持家庭日常生活的用于住宅、水電、衣著等方面的支出基本是穩(wěn)定的，用于滿足文化、娛樂等需要的支出的比重大小，可以衡量一個國家或地區(qū)的福利水平和富裕程度。這就是現(xiàn)在仍然適用的“恩格爾定律”。恩格爾系數(shù)Engel'sCoefficient標(biāo)題二、經(jīng)濟環(huán)境（三）消費者儲蓄和信貸的變化在其他條件一定的情況下，消費者的儲蓄與購買成反比，儲蓄額增加，購買量就減少，反之，購買量則增多。對于我國居民來說，由于消費習(xí)慣的影響和對住房、醫(yī)療、教育等支出增大的擔(dān)心，人們更多的是想怎么把錢省下來存到銀行里，熱衷于儲蓄。這些年我國城鄉(xiāng)居民收入有所增加，但基本上是放進了銀行，這就相對減弱了社會購買力。第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境標(biāo)題三、自然環(huán)境自然環(huán)境包括地理環(huán)境和物質(zhì)環(huán)境兩個部分，它的發(fā)展變化會給不同行業(yè)、不同產(chǎn)品造成威脅或機會，會影響廣告的投放方向以及水平。（一）地理環(huán)境地理環(huán)境主要是指氣候、地理位置、地形地貌等地理因素。這些因素會對一個地區(qū)的生產(chǎn)、經(jīng)營乃至人們生活產(chǎn)生影響，是不可輕視的一個方面。地理環(huán)境一旦發(fā)生變化，也會對企業(yè)經(jīng)營發(fā)生作用。第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境標(biāo)題三、自然環(huán)境（二）物質(zhì)環(huán)境主要是指自然資源狀況。從營銷的角度看，世界上的自然資源呈現(xiàn)危機趨勢。首先是原材料缺乏。地理環(huán)境一旦發(fā)生變化，也會對企業(yè)經(jīng)營發(fā)生作用。其次是污染日益嚴(yán)重。由此，政府對環(huán)境和資源保護的行政干預(yù)力度加大，群眾性的綠色運動逐浪高漲，有責(zé)任的企業(yè)也在力圖減低對環(huán)境的危害。這些做法都關(guān)系到廣告戰(zhàn)略和策略的制定實施。第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境標(biāo)題四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力的表現(xiàn)，是企業(yè)把資源轉(zhuǎn)化為符合人們需要的物品的基本手段?？茖W(xué)技術(shù)的進步，不僅對社會環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境產(chǎn)生重大影響，而且也對企業(yè)經(jīng)營、消費者，直至廣告行業(yè)自身產(chǎn)生巨大作用。五、政治法規(guī)環(huán)境政治法規(guī)環(huán)境包括政治環(huán)境、法規(guī)環(huán)境乃至國際環(huán)境，屬于不規(guī)律的環(huán)境系統(tǒng)。政治環(huán)境的變化常常給企業(yè)經(jīng)營和廣告活動帶來災(zāi)難或生機，即使政治環(huán)境相對穩(wěn)定，倘若政治氣候出現(xiàn)細微波動，某一政治性事件的發(fā)生和處理，都會給產(chǎn)品的銷售環(huán)境乃至企業(yè)的自下而上環(huán)境帶來微妙的影響。第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境標(biāo)題六、社會文化環(huán)境社會文化是指一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理信仰、教育水平、語言文字、社會結(jié)構(gòu)等的總和。社會文化環(huán)境主要有以下要素：（一）價值觀念第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境價值觀念是人們對社會生活中各種事物的態(tài)度、評價和看法。在不同的文化背景下，人們的價值觀念差別是很大的。不同的價值觀念在很大程度上決定著人們的生活方式，影響著人們的消費行為。標(biāo)題六、社會文化環(huán)境（二）宗教信仰第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，從而影響人們認(rèn)識事物的方式、價值觀念和行為準(zhǔn)則，影響著人們的消費行為，形成特殊的市場需求，也與企業(yè)營銷活動有密切的關(guān)系。標(biāo)題六、社會文化環(huán)境（三）風(fēng)俗習(xí)慣第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境風(fēng)俗習(xí)慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成并世代相襲而成的一種風(fēng)尚，以及由于重復(fù)練習(xí)而鞏固下來并變成需要的行動方式等的總稱。標(biāo)題六、社會文化環(huán)境（四）語言文字第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境不同國家、不同民族往往都有自己獨特的語言文字；即使同一國家，也可能有多種不同的語言文字；即使語言文字相同，表達和交流的方式也可能不同。語言文字的不同對企業(yè)的營銷活動有巨大的影響。（五）審美觀審美觀通常指人們對事物的好壞、美丑、善惡的評價。不同的國家、民族、宗教、階層和個人，往往因社會文化背景不同，其審美標(biāo)準(zhǔn)也不盡一致，因?qū)徝烙^的不同而形成的消費差異則是多種多樣。第三節(jié)廣告的微觀環(huán)境第三章廣告環(huán)境標(biāo)題廣告的微觀環(huán)境，即廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境。一般來說，影響微觀環(huán)境的，主要有資源環(huán)境、市場環(huán)境和微觀社會環(huán)境。對于廣告來說，主要包括廣告科技手段、廣告人才、廣告物力、廣告市場（競爭）、廣告?zhèn)鞑?、廣告微觀社會和廣告競爭等環(huán)境因素。第三章廣告環(huán)境第三節(jié)

廣告的微觀環(huán)境標(biāo)題一、廣告資源環(huán)境（一）人力資源環(huán)境第三章廣告環(huán)境第三節(jié)

廣告的微觀環(huán)境人才需求條件廣告人員的基本素質(zhì)如學(xué)歷結(jié)構(gòu)、專業(yè)技能、文化知識素養(yǎng)等，各類人才的構(gòu)成狀況、從業(yè)人員數(shù)量等。人才選擇機制指廣告人才評估，選擇的標(biāo)準(zhǔn)、方法和手段等。人才流動狀況合理的包括行業(yè)內(nèi)外的人才流動，有助于人才的交流交融，有利于才干的進一步發(fā)揮。但人才流動處在何種狀況，也是影響行業(yè)發(fā)展的一個重要因素。人才培養(yǎng)包括人才培養(yǎng)的觀念和方式等。人才培養(yǎng)的觀念是指對廣告人才培養(yǎng)的指導(dǎo)思想、重視程度等。人才培養(yǎng)的方式主要有培養(yǎng)途徑、方法、機構(gòu)等。各個國家和地區(qū)有不同做法。標(biāo)題一、廣告資源環(huán)境（二）物力資源環(huán)境第三章廣告環(huán)境第三節(jié)

廣告的微觀環(huán)境資金辦公設(shè)施科學(xué)技術(shù)條件…（三）無形資源環(huán)境技術(shù)專利商業(yè)信譽…標(biāo)題二、廣告市場環(huán)境（一）廣告主體環(huán)境1、廣告客戶環(huán)境——顧客廣告客戶，即廣告主企業(yè)。對于廣告業(yè)，就是顧客。廣告主是廣告活動的源頭，其有無做廣告的意愿和需求，直接關(guān)系到廣告業(yè)的發(fā)展。這也與企業(yè)的宏觀環(huán)境有關(guān)，與經(jīng)濟是否景氣有關(guān)。第三章廣告環(huán)境第三節(jié)

廣告的微觀環(huán)境標(biāo)題二、廣告市場環(huán)境（一）廣告主體環(huán)境2、傳媒環(huán)境第三章廣告環(huán)境第三節(jié)

廣告的微觀環(huán)境量種類數(shù)量…質(zhì)傳播方式傳播手段…傳媒環(huán)境是否良好，關(guān)系到與廣告受眾的接觸機會能否增多，與消費者溝通的渠道是否暢通，也關(guān)系到廣告運作流程是否順暢。標(biāo)題二、廣告市場環(huán)境（二）廣告客體環(huán)境在廣告市場環(huán)境中，廣告客體扮演著檢測廣告信息、評估廣告效果的角色，是廣告活動中廣告信息流通的最后環(huán)節(jié)。消費者的購買力如何，有什么樣的購買行為，對廣告信息傳播的態(tài)度、接觸方式等，也是構(gòu)成廣告市場環(huán)境的重要因素。（三）廣告本體環(huán)境廣告本體即廣告作品，是廣告信息的載體，也是廣告市場中以實體形式出現(xiàn)的產(chǎn)品。通過傳媒，廣告作品連接了廣告主與消費者，廣告公司以廣告作品作為業(yè)務(wù)經(jīng)營的一個重要成果向外部環(huán)境輸出。第三章廣告環(huán)境第三節(jié)

廣告的微觀環(huán)境標(biāo)題三、廣告微觀社會環(huán)境第三章廣告環(huán)境第三節(jié)

廣告的微觀環(huán)境（一）廣告意識環(huán)境廣告意識是對廣告?zhèn)鞑サ恼J(rèn)識、看法和評價。廣告意識如何，對廣告業(yè)的發(fā)展、廣告機會的形成等也有很大的影響。包括三個方面。一是社會廣告意識；二是消費者廣告意識；三是廣告主廣告意識。（二）廣告批評環(huán)境廣告批評是伴隨著廣告業(yè)發(fā)展而形成的一種評價和反饋機制。良好的廣告批評環(huán)境，能夠促進廣告活動的良性運作。（三）廣告監(jiān)管環(huán)境除政府宏觀的廣告管理外，微觀的社會環(huán)境也可形成對廣告的控制、制約。如消費者對廣告活動的監(jiān)督，利益相關(guān)者如股東、客戶、銀行等的影響。標(biāo)題四、廣告競爭環(huán)境第三章廣告環(huán)境第三節(jié)

廣告的微觀環(huán)境“競爭”是“為了自己方面的利益而跟人爭勝”——《現(xiàn)代漢語詞典（第6版）》廣告競爭環(huán)境替代品生產(chǎn)者用戶和供應(yīng)商競爭對手現(xiàn)有競爭對手（1）競爭對手基本情況的分析（2）主要競爭對手的比較分析（3）競爭對手的發(fā)展動向分析潛在競爭對手第四節(jié)消費者行為分析第三章廣告環(huán)境標(biāo)題一、消費者行為分析的意義消費者為什么會采取購買行動？他（她）們是如何做出決定的，有哪些過程？影響購買決策有些什么因素？他（她）們獲取消費信息的渠道有哪些？又是如何接觸廣告媒體的？怎樣才能引起目標(biāo)消費者的注意？這些問題都涉及消費者的消費行為。第三章廣告環(huán)境第四節(jié)消費者行為分析消費者行為是指消費者在尋求、購買、使用、評價和處理他們期望能夠滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)過程中所表現(xiàn)出的行為?！勖溃堇锇骸·希夫曼、萊斯利·L·卡紐克：《消費者行為學(xué)》標(biāo)題一、消費者行為分析的意義在實際消費活動中，真正了解把握一個消費者的行為是困難的。因為，消費者采取購買行動，往往帶有很大的盲目性。而且，其消費行為會因性別、年齡、職業(yè)、興趣愛好等多方面的因素不同而存在著很大的差異。但是，消費者的消費行為還是有規(guī)律可循的，不少經(jīng)濟學(xué)家和心理學(xué)家對此進行研究，提出各種理論和闡釋。應(yīng)用較多的，是一種根據(jù)心理學(xué)提出的刺激—反應(yīng)模式：第三章廣告環(huán)境第四節(jié)消費者行為分析標(biāo)題二、影響消費者行為的主要因素第三章廣告環(huán)境第四節(jié)消費者行為分析影響消費者行為的主要因素（一）經(jīng)濟因素基本需求選擇需求表現(xiàn)自我需求（二）文化因素文化亞文化（1）民族群體（2）宗教群體（3）地域群體社會階層（三）社會因素參照群體家庭社會地位和角色（四）個人因素（五）心理因素標(biāo)題三、消費者的購買決策（一）購買角色一個家庭中，在購買過程中家庭成員可以扮演發(fā)起者、影響者、決定者、購買者和使用者等不同的角色。分析研究誰是購買的決策者，是廣告策劃的重點，這是廣告?zhèn)鞑サ闹饕繕?biāo)對象。在產(chǎn)業(yè)市場中，購買組織成員則可能扮演使用者、影響者、決定者、批準(zhǔn)者、購買者和把關(guān)者六種角色。也要重視并研究誰是影響購買和決定購買的決策者。（二）購買決策過程購買決策過程一般由引起需要、搜集信息、評價方案、決定購買和購買后行為五個階段構(gòu)成。但有時消費者會跳過或顛倒某些階段。第三章廣告環(huán)境第四節(jié)消費者行為分析標(biāo)題三、消費者的購買決策（三）購買方式購買方式是指消費者購買行為的特點和表現(xiàn)。由于參與購買的程度和商品品牌的差別程度不同，從而形成多種購買方式。在產(chǎn)業(yè)市場中，購買組織成員則可能扮演使用者、影響者、決定者、批準(zhǔn)者、購買者和把關(guān)者六種角色。也要重視并研究誰是影響購買和決定購買的決策者。第三章廣告環(huán)境第四節(jié)消費者行為分析標(biāo)題三、消費者的購買決策（三）購買方式第三章廣告環(huán)境第四節(jié)消費者行為分析1復(fù)雜性購買不是經(jīng)常購買的物品，消費者參與程度較高，品牌間差別大。這主要是一些經(jīng)久耐用、價格昂貴的物品，如電視、空調(diào)、電腦、高檔服裝等。廣告要針對購買的決定者實施相應(yīng)策略，使目標(biāo)消費者獲得更多的學(xué)習(xí)機會，使之詳細了解商品的特點、性能、優(yōu)缺點等信息，影響其對品牌的最終選擇。2和諧性購買這種購買方式一般發(fā)生在消費者購買品牌差別不大的商品的場合。消費者主要關(guān)心價格是否實惠，購買時間與地點是否便利。廣告需要幫助消費者消除對所選品牌的不平衡心理，進入和諧狀態(tài)，建立信心。3多變性購買消費者為追求新奇、時髦、風(fēng)度等而采取的一種購買方式。這種購買方式，需要正確的促銷策略和廣告策略，吸引購買。4習(xí)慣性購買這種購買方式，消費者的參與程度低，品牌之間的差別小。廣告訴求內(nèi)容簡明扼要、多次重復(fù)等。還應(yīng)設(shè)法增大產(chǎn)品的相關(guān)價值，提高消費者的參與程度。標(biāo)題四、網(wǎng)絡(luò)消費行為的變化第三章廣告環(huán)境第四節(jié)消費者行為分析（一）中間環(huán)節(jié)減少（二）購買方式個性化（三）消費方式便捷化（四）互動性增強標(biāo)題思考題1什么是廣告環(huán)境？有哪些特征？具有什么作用？2廣告的宏觀環(huán)境包括哪些因素？試加以分析。3在廣告的微觀環(huán)境中，為什么人力資源是最重要的環(huán)境因素？4聯(lián)系實際分析我國廣告業(yè)所面臨的競爭環(huán)境。5分析影響消費者行為的各種因素。第三章廣告環(huán)境謝謝觀賞第四章廣告產(chǎn)業(yè)標(biāo)題第一節(jié)

廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成第二節(jié)

廣告主（客戶）第三節(jié)

廣告代理公司第四節(jié)

媒體廣告組織第五節(jié)廣告交易制度第四章目錄標(biāo)題廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成與特點

廣告主的類別與廣告部門設(shè)置

廣告代理公司的職能與業(yè)務(wù)運作

各類媒體廣告組織與業(yè)務(wù)流程

廣告交易制度第四章本章要點第一節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成第四章廣告產(chǎn)業(yè)標(biāo)題一、廣告組織的產(chǎn)生與發(fā)展（一）廣告代理業(yè)的出現(xiàn)第四章廣告產(chǎn)業(yè)第一節(jié)

廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成（一）廣告代理業(yè)的出現(xiàn)（二）廣告專業(yè)機構(gòu)的擴展（三）廣告輔助機構(gòu)的產(chǎn)生標(biāo)題二、廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成第四章廣告產(chǎn)業(yè)第一節(jié)

廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成廣告主（客戶）廣告公司（核心）傳播媒體廣告下游公司出售時間和空間，向廣告主的目標(biāo)受眾傳遞廣告信息的機構(gòu)。如電子媒體、印刷（平面）媒體、戶外媒體等。其主要任務(wù)是協(xié)助廣告主，為客戶做廣告提供各種廣告、營銷服務(wù)。出于自身及其產(chǎn)品與目標(biāo)受眾進行溝通的需求而做廣告的機構(gòu)。如可口可樂、娃哈哈等。支持、輔助、配合廣告主和廣告公司開展廣告活動的機構(gòu)，包括攝影室，圖片社，數(shù)字處理公司，錄音室，制作室，咨詢、調(diào)查等專業(yè)服務(wù)公司等。標(biāo)題三、廣告業(yè)各部門間的關(guān)系廣告主需要委托合適的廣告公司代理廣告業(yè)務(wù)，也有可能直接與媒體機構(gòu)聯(lián)系廣告業(yè)務(wù)；廣告公司接受廣告主的委托，開展有關(guān)廣告業(yè)務(wù)。一方面要贏得廣告客戶的喜愛和信任，以爭取更多的業(yè)務(wù)；另一方面又要與媒體打交道，以便廣告投放順利進行。媒體機構(gòu)則以傳播單位特殊的位置，控制著廣告?zhèn)鞑ミ^程的上游資源，以時間和空間面對廣告公司和廣告主。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第一節(jié)

廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成標(biāo)題四、廣告產(chǎn)業(yè)的特點第四章廣告產(chǎn)業(yè)第一節(jié)

廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成（一）產(chǎn)業(yè)規(guī)模相對較小（二）進入壁壘較低（三）專業(yè)含量較高（四）與宏觀經(jīng)濟不完全相關(guān)廣告活動需要較全面的知識、較強的專業(yè)技能，廣告從業(yè)人員應(yīng)該具備較高的專業(yè)素質(zhì)，并不是跑跑腿、磨磨嘴皮子即能為。廣告產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)又進一步明確為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分。開設(shè)廣告公司所需投資較少，進入的壁壘比較低。與法律、計算機行業(yè)、交通運輸業(yè)、旅游業(yè)、建筑業(yè)等比較，廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)模還是相當(dāng)小的。有研究表明，從個體看，當(dāng)整個經(jīng)濟處于衰退時，某些企業(yè)如能堅持做廣告，會為今后占據(jù)市場的有利地位打下基礎(chǔ)，有較好的長期回報。第二節(jié)廣告主（客戶）第四章廣告產(chǎn)業(yè)標(biāo)題一、什么是廣告主所謂廣告主，實際上就是愿意出資向公眾（消費者）傳遞某種說服性廣告信息的機構(gòu)或個人。相對于廣告公司而言，也就是客戶?！吨腥A人民共和國廣告法》總則，廣告主指為推銷商品或提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。1）法人——指具有民事權(quán)利能力和民事行為能力，依法獨立享有民事權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)的組織。有企業(yè)法人、有經(jīng)營性活動的事業(yè)單位法人和社會團體法人等類別。2）其他經(jīng)濟組織——指不具備法人條件的合伙企業(yè)、非法人的經(jīng)濟組織。包括：依法登記領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照的私營獨資企業(yè)、合伙組織，合伙型聯(lián)營企業(yè)及分支機構(gòu)，銀行系統(tǒng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)等。3）個人——自然人。指個體工商戶或有經(jīng)營活動的個人。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第二節(jié)

廣告主（客戶）標(biāo)題二、廣告主的類型第四章廣告產(chǎn)業(yè)第二節(jié)

廣告主（客戶）（一）地方性廣告主（二）區(qū)域性和全國性廣告主（三）國際性廣告主即在某一個地域經(jīng)營的地方性企業(yè)。大致有：經(jīng)銷多種品牌的零售商店；為全國性企業(yè)經(jīng)營某一主要產(chǎn)品或服務(wù)的連鎖店、專賣店、地方分支機構(gòu)等；專項企業(yè)或服務(wù)機構(gòu)。另外，一些政府機構(gòu)、非營利機構(gòu)如市政、藝術(shù)團體、街道辦事處等。即針對某一地區(qū)組織生產(chǎn)和經(jīng)銷并僅在這一地區(qū)進行廣告活動的企業(yè)，可稱為區(qū)域性廣告主，一般為區(qū)域性百貨店、連鎖店、大型企業(yè)的分支機構(gòu)等。面向幾個區(qū)域或全國市場的企業(yè)，就是全國性廣告主。如娃哈哈集團、步步高公司、海爾集團等。即面對不同國家和地區(qū)開展廣告活動的企業(yè)。標(biāo)題三、企業(yè)廣告部門的設(shè)置

企業(yè)的廣告組織一般設(shè)置在企業(yè)內(nèi)部，作為企業(yè)經(jīng)營的一個組成部分，有的單獨建制，有的融入營銷部門或公關(guān)機構(gòu)。消費者的收入，又可分為貨幣收入和實際收入。（一）集中式或直轄式第四章廣告產(chǎn)業(yè)第二節(jié)

廣告主（客戶）標(biāo)題三、企業(yè)廣告部門的設(shè)置（二）分散式第四章廣告產(chǎn)業(yè)第二節(jié)

廣告主（客戶）標(biāo)題四、企業(yè)廣告部門的職能企業(yè)廣告部門是在企業(yè)經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下承擔(dān)一切廣告?zhèn)鞑セ顒拥膶Ｂ毑块T，其主要職能有：（1）參與企業(yè)的廣告決策，提出企業(yè)的廣告目標(biāo)，策劃廣告活動如何為實現(xiàn)企業(yè)的市場目標(biāo)服務(wù)。（2）制定廣告預(yù)算方案，并負(fù)責(zé)對批準(zhǔn)后的廣告預(yù)算的管理和利用。（3）有效地選擇合適的廣告代理公司、廣告調(diào)查公司、廣告制作公司以及其他促銷機構(gòu)。（4）參與廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略和廣告媒體戰(zhàn)略的制定，對廣告代理公司的業(yè)務(wù)流程進行監(jiān)控管理，負(fù)責(zé)廣告效果的測定。（5）參與和協(xié)調(diào)其他與廣告活動有關(guān)的營銷活動，發(fā)揮整合營銷傳播的效能。（6）注意本廣告部門和廣告工作人員的專業(yè)培訓(xùn)和人才的補充。（7）與媒體、政府、有關(guān)的廣告團體保持良好的關(guān)系。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第二節(jié)

廣告主（客戶）標(biāo)題四、企業(yè)廣告部門的職能其中，企業(yè)廣告部門的業(yè)務(wù)重點是選擇合適的廣告代理公司此外，還可考慮廣告公司的業(yè)務(wù)特長如廣告策劃能力、廣告創(chuàng)作能力、調(diào)研能力、與媒體的關(guān)系和員工素質(zhì)等因素。廣告主委托廣告公司開展廣告活動，其業(yè)務(wù)流程大體如圖：第四章廣告產(chǎn)業(yè)第二節(jié)

廣告主（客戶）第三節(jié)廣告代理公司第四章廣告產(chǎn)業(yè)標(biāo)題

廣告代理公司就是專門經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，專業(yè)的廣告組織，簡稱廣告公司。

廣告公司是現(xiàn)代廣告經(jīng)營的核心力量，是廣告行業(yè)的主體部分。它居于廣告主與傳播媒體之間，通過雙向代理提供服務(wù)，實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第三節(jié)

廣告代理公司廣告代理公司是指專門從事廣告和營銷計劃、廣告作品以及其他促銷工具的制作與準(zhǔn)備的創(chuàng)意人員和工商人員組成的獨立機構(gòu)?！绹鴱V告協(xié)會（4A）標(biāo)題一、廣告公司的類型第四章廣告產(chǎn)業(yè)第三節(jié)

廣告代理公司廣告公司（一）按照擔(dān)負(fù)的職能劃分1全功能廣告公司2部分功能廣告公司或?qū)I(yè)廣告服務(wù)公司（二）按照經(jīng)營的范圍劃分1全國（國際）性與區(qū)域性廣告公司2地方性廣告公司（三）我國廣告公司的幾種類型1大型綜合性廣告公司2中外合資廣告公司3中小型廣告公司4廣告作業(yè)機構(gòu)（四）專屬（內(nèi)部）廣告公司標(biāo)題二、廣告公司的職能和架構(gòu)（一）廣告公司的職能部門第四章廣告產(chǎn)業(yè)第三節(jié)

廣告代理公司1客戶服務(wù)部2創(chuàng)作部3媒體部4市場調(diào)研部客戶服務(wù)部也稱為營業(yè)部、項目管理部，是公司整個廣告活動的組織中心，負(fù)責(zé)對整個廣告計劃的制訂和實施進行全面的監(jiān)督管理。媒體部主要負(fù)責(zé)制訂媒體計劃，購買媒體的時間或空間，與媒體機構(gòu)進行聯(lián)絡(luò)、交涉、簽約等項工作。創(chuàng)作部是公司廣告活動的生產(chǎn)中心，主要任務(wù)是把從客戶和客戶服務(wù)部獲取的有關(guān)信息，發(fā)展成為廣告創(chuàng)意，進而把這些創(chuàng)意制作成完整的廣告作品。市場調(diào)研部的工作貫穿于廣告活動的始終。標(biāo)題二、廣告公司的職能和架構(gòu)（二）廣告公司的機構(gòu)設(shè)置廣告公司一般是根據(jù)業(yè)務(wù)工作的不同需要來設(shè)置機構(gòu)，規(guī)模較小的中小型廣告公司，機構(gòu)設(shè)置相對比較簡單。主要有下面幾種情況：1按基本職能設(shè)置部門第四章廣告產(chǎn)業(yè)第三節(jié)

廣告代理公司標(biāo)題電通集團（DentsuGroup，TYO:4324）是日本最大的廣告與傳播集團。成立于1901年，總部位于東京。前身為1901年創(chuàng)立的“日本廣告”和1907年創(chuàng)立的“日本電報通訊社”，提供新聞和廣告代理服務(wù)；1936年轉(zhuǎn)讓新聞通訊部門，改為專營廣告代理至今。目前為當(dāng)今全球最大的獨立廣告公司。日本五大民營電視臺之一的TBS也與其有密切關(guān)系。日本電通的業(yè)務(wù)主要分布在美國、歐洲、日本及其他地區(qū)，整個集團有100多家的子公司和合資公司。日本電通公司組織機構(gòu)圖標(biāo)題二、廣告公司的職能和架構(gòu)（二）廣告公司的機構(gòu)設(shè)置2按地區(qū)設(shè)置部門主要適用于一些地理上比較分散的全國性以及全球性的廣告公司。用這種方式設(shè)置組織機構(gòu)，有利于提高辦事效率，能與客戶共同感受地區(qū)人文特征，容易溝通；方便聯(lián)系，能夠?qū)崿F(xiàn)較好的交流效果；能夠節(jié)約運營成本等。但這也給公司管理增加了難度。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第三節(jié)

廣告代理公司標(biāo)題二、廣告公司的職能和架構(gòu)（二）廣告公司的機構(gòu)設(shè)置3按客戶設(shè)置部門第四章廣告產(chǎn)業(yè)第三節(jié)

廣告代理公司標(biāo)題所謂AP，即AccountPlanning，通常譯作業(yè)務(wù)策劃、廣告企劃，是指在整個廣告活動的策劃、制作和實施過程中，洞察消費者態(tài)度和行為，代表消費者發(fā)言，提出消費者觀點，以此來協(xié)調(diào)廣告運作中各個環(huán)節(jié)的廣告策劃方式。在夾縫中生存的廣告公司需要突圍，AP的提出與導(dǎo)入可能是一個機會。AP制不僅僅是廣告操作程序的變革，也是廣告代理業(yè)取得良好外部生存環(huán)境的一項制衡工具，用它來打破舊有廣告運作模式。以地位日漸凸顯的消費者作為制衡媒介和廣告主的力量。AP的主要任務(wù)就是研究消費者，把握其心理、行為，以及生活形態(tài)與變化趨勢，通過導(dǎo)入AP制理順公司內(nèi)部關(guān)系，以消費者為運作導(dǎo)向，取得理想的廣告效果，“近年來，一些中小型廣告公司在比稿中的突出表現(xiàn)也證實了這一點。中小廣告公司通過地運用AP系統(tǒng)，能夠更準(zhǔn)確地捕捉消費者，更有力地提出廣告創(chuàng)意，因而獲得與大型廣告公司一試高低的機會?！癆P”（accountplanning）制度標(biāo)題二、廣告公司的職能和架構(gòu)（二）廣告公司的機構(gòu)設(shè)置4按公司和市場狀況設(shè)置部門既不按職能或地區(qū)，也不按客戶，而是根據(jù)本公司的實際情況、廣告市場的變化進行組合，按照經(jīng)營定位來設(shè)置部門。特別是專業(yè)性強的廣告代理公司，為更好地發(fā)揮自身的服務(wù)特色和經(jīng)營優(yōu)勢，不按照傳統(tǒng)方式組建部門，甚至成立新的公司。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第三節(jié)

廣告代理公司標(biāo)題三、廣告公司的業(yè)務(wù)運作（一）業(yè)務(wù)內(nèi)容主要體現(xiàn)在四個方面：(1)展開市場營銷研究，把握有關(guān)市場、客戶、產(chǎn)品、消費者等資料信息，加強調(diào)查，做好研究，貫穿于廣告活動始終。(2)做好廣告策劃，制定廣告戰(zhàn)略策略，形成方案。(3)創(chuàng)作廣告作品，提出廣告創(chuàng)意，勾勒廣告表現(xiàn)形式等。(4)編制媒體計劃，購買媒體，做好廣告投放。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第三節(jié)

廣告代理公司標(biāo)題三、廣告公司的業(yè)務(wù)運作（二）注意問題廣告公司業(yè)務(wù)運作要想順利進行，密切與其他廣告主體的聯(lián)系，是非常需要的，應(yīng)予以重視和注意。加強與廣告主的合作，在互利共贏的基礎(chǔ)上精心服務(wù)、誠信服務(wù)。首先做好提案，這是溝通廣告主的一個連接點和基礎(chǔ)。爭取廣告下游公司如調(diào)查公司、制作公司等的支持，不可輕視、忽視之。媒體擁有廣告信息傳播的空間和時間資源，要與其保持親密關(guān)系，才能使廣告活動落到實處。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第三節(jié)

廣告代理公司標(biāo)題三、廣告公司的業(yè)務(wù)運作（三）業(yè)務(wù)擴展一是需要有較高的業(yè)務(wù)水準(zhǔn)，能為客戶提供比較滿意的信息服務(wù)，得到認(rèn)可和好評；二是要有較強的業(yè)務(wù)開發(fā)能力，爭取與好的和新的客戶合作；三是敢于放棄有問題的現(xiàn)有客戶。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第三節(jié)

廣告代理公司標(biāo)題四、現(xiàn)代廣告公司的變革與走向（一）廣告主信息服務(wù)需求全球化(1)能夠在全球范圍內(nèi)提供信息服務(wù)的組織。(2)一個為之服務(wù)的工作網(wǎng)絡(luò)。(3)具備現(xiàn)代機能的經(jīng)營機構(gòu)。（二）廣告公司經(jīng)營趨向集團化1規(guī)模巨大化2操作全球化3業(yè)務(wù)綜合化4服務(wù)分散化第四章廣告產(chǎn)業(yè)第三節(jié)

廣告代理公司標(biāo)題四、現(xiàn)代廣告公司的變革與走向（三）中小廣告公司職能轉(zhuǎn)化1“AE”制向“AP”制轉(zhuǎn)變2作業(yè)轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化3業(yè)務(wù)重點地方化（四）交易制度的調(diào)整與透明化廣告客戶更加挑剔，更多的廣告主希望能夠判明廣告公司為其提供的服務(wù)價值，明確可能帶來的利潤，并在此基礎(chǔ)上確定如何付給廣告公司報酬。除了代理費制度，這幾年歐美又有服務(wù)費制度和成果回報制度等與之并存，對其他國家和地區(qū)形成沖擊。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第三節(jié)

廣告代理公司第四節(jié)媒體廣告組織第四章廣告產(chǎn)業(yè)標(biāo)題

媒體廣告組織是媒體機構(gòu)的重點部門，也是廣告業(yè)的重要組成部分。

媒體廣告部門代表媒體機構(gòu)與廣告公司聯(lián)系洽談業(yè)務(wù)，也與廣告客戶商談有關(guān)廣告事宜。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第四節(jié)

媒體廣告組織標(biāo)題一、媒體廣告組織的職能（一）營銷時間或空間一是批量出售，主要依靠廣告公司代理；

媒體廣告部門選擇代理商，主要考慮下面幾點：（1）是否具有一定的代理能力，所擁有的廣告客戶經(jīng)營狀況如何。（2）是否具有與本媒體相應(yīng)的實力。（3）是否具有良好的資質(zhì)，代理信譽和業(yè)績?nèi)绾?。?）是否擁有足夠的資金，如能夠預(yù)付代墊費用等。二是零售，面向一些臨時需要做廣告的客戶和廣告公司的零星業(yè)務(wù)。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第四節(jié)

媒體廣告組織標(biāo)題一、媒體廣告組織的職能（二）設(shè)計制作和發(fā)布廣告由廣告公司或其他機構(gòu)代理的廣告，媒體廣告部門一般只要協(xié)助安排廣告發(fā)布日程，提出建議，做好廣告排期。直接承攬的廣告業(yè)務(wù)，媒體廣告部門則要負(fù)責(zé)策劃、設(shè)計、制作廣告作品的全過程。（三）審查廣告內(nèi)容以《中華人民共和國廣告法》為核心的有關(guān)廣告管理法規(guī)體系。審查主要包括四個方面：（1）廣告主的主體資格是否合法。（2）廣告內(nèi)容是否真實客觀，是否會導(dǎo)致受眾產(chǎn)生誤解。（3）廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式是否合法。（4）收取查看有關(guān)廣告證明。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第四節(jié)

媒體廣告組織是否合法標(biāo)題一、媒體廣告組織的職能（四）做好廣告財務(wù)核算1確定廣告活動收費范圍2計算確定廣告價格體系影響媒體廣告價格的因素，主要有：影響范圍，權(quán)威性，受眾成分，這些是確定媒體廣告價格的基本因素，同時還應(yīng)結(jié)合媒體的特性和所處的實際環(huán)境，制定出合理的各類廣告的價格標(biāo)準(zhǔn)，為主管領(lǐng)導(dǎo)決策提供可靠的、科學(xué)的依據(jù)。3確定費用結(jié)算方式主要包括：如何計算總的廣告收入，有計算營業(yè)額、廣告收入、廣告純收入三種方法。（五）做好調(diào)研和信息咨詢服務(wù)媒體廣告部門要向廣告公司和廣告客戶提供系統(tǒng)、詳盡的媒體資料，必須開展深入細致的調(diào)查研究工作。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第四節(jié)

媒體廣告組織標(biāo)題二、媒體廣告部門的結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程總的來說，媒體廣告部門的結(jié)構(gòu)，受媒體經(jīng)營規(guī)模和廣告量的影響。媒體不同，其廣告部門在組織結(jié)構(gòu)和運作上也略有差別。（一）報刊廣告部門在廣告業(yè)比較發(fā)達的國家和地區(qū)，廣告部門在報社一般都被放在最顯眼的位置。歐美地區(qū)報紙的廣告部門多隸屬于經(jīng)理部，作為一個獨立部門開展業(yè)務(wù)。這些地區(qū)全國性報紙不多，所刊載的主要是地方性廣告和區(qū)域性廣告，其中又以分類廣告居多。所以，廣告部門除按一般的結(jié)構(gòu)安排外，接攬分類廣告是業(yè)務(wù)重點之一。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第四節(jié)

媒體廣告組織標(biāo)題二、媒體廣告部門的結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程總的來說，媒體廣告部門的結(jié)構(gòu)，受媒體經(jīng)營規(guī)模和廣告量的影響。媒體不同，其廣告部門在組織結(jié)構(gòu)和運作上也略有差別。（一）報刊廣告部門在廣告業(yè)比較發(fā)達的國家和地區(qū)，廣告部門在報社一般都被放在最顯眼的位置。歐美地區(qū)報紙的廣告部門多隸屬于經(jīng)理部，作為一個獨立部門開展業(yè)務(wù)。這些地區(qū)全國性報紙不多，所刊載的主要是地方性廣告和區(qū)域性廣告，其中又以分類廣告居多。所以，廣告部門除按一般的結(jié)構(gòu)安排外，接攬分類廣告是業(yè)務(wù)重點之一。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第四節(jié)

媒體廣告組織標(biāo)題二、媒體廣告部門的結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程總的來說，媒體廣告部門的結(jié)構(gòu)，受媒體經(jīng)營規(guī)模和廣告量的影響。媒體不同，其廣告部門在組織結(jié)構(gòu)和運作上也略有差別。（一）報刊廣告部門在廣告業(yè)比較發(fā)達的國家和地區(qū)，廣告部門在報社一般都被放在最顯眼的位置。歐美地區(qū)報紙的廣告部門多隸屬于經(jīng)理部，作為一個獨立部門開展業(yè)務(wù)。這些地區(qū)全國性報紙不多，所刊載的主要是地方性廣告和區(qū)域性廣告，其中又以分類廣告居多。所以，廣告部門除按一般的結(jié)構(gòu)安排外，接攬分類廣告是業(yè)務(wù)重點之一。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第四節(jié)

媒體廣告組織標(biāo)題廣告局由對外（營業(yè)）和對內(nèi)（業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)、管理、其他部門）部門組成。對外部門主要負(fù)責(zé)向廣告客戶和廣告公司招攬廣告。按全國、地方等廣告客戶的類別等，對外部門又分成三個部。對內(nèi)部門也由三個部構(gòu)成。后勤部主要負(fù)責(zé)接收廣告原稿、分割廣告版面、審查廣告內(nèi)容、校對等從廣告申請到原稿版面化過程中的一系列業(yè)務(wù)。管理部負(fù)責(zé)簽訂廣告合同、收取管理廣告費。策劃調(diào)查部則主要承擔(dān)策劃版面、進行調(diào)研、編制資料等工作，并有嚴(yán)格的作業(yè)流程。日本某全國性報紙廣告局組織結(jié)構(gòu)圖標(biāo)題我國報社現(xiàn)對廣告部門都比較重視。隸屬關(guān)系各有特點，有的歸屬經(jīng)理部，有的直屬社委會，也有的對總編輯負(fù)責(zé)。一般設(shè)外勤、業(yè)務(wù)、設(shè)計、財務(wù)等機構(gòu)。外勤部門主要負(fù)責(zé)對外業(yè)務(wù)聯(lián)系，承攬廣告、推銷版面、與廣告公司聯(lián)絡(luò)。業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)接洽廣告業(yè)務(wù)、審查廣告刊載手續(xù)、編排版面等。由于分類廣告已經(jīng)成為報紙的一項重要資源，這方面的業(yè)務(wù)一般也由業(yè)務(wù)部承擔(dān)。設(shè)計制作部門主要承擔(dān)一般廣告作品的設(shè)計制作及修改，也有將這部分工作劃歸業(yè)務(wù)部門的。財務(wù)部門負(fù)責(zé)收款、結(jié)算廣告費用。我國某報業(yè)集團廣告業(yè)務(wù)管理流程圖標(biāo)題二、媒體廣告部門的結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程（二）廣播電視廣告部門廣播電視媒體廣告組織的結(jié)構(gòu)與報刊的相似。最大的不同是沒有分類廣告，也就沒有必要設(shè)置相應(yīng)的部門。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第四節(jié)

媒體廣告組織電視臺廣告部一般組織結(jié)構(gòu)圖標(biāo)題由于業(yè)務(wù)大幅度增加，現(xiàn)時的中央電視臺廣告部機構(gòu)有了較大變化，原來下設(shè)的業(yè)務(wù)、咨詢等業(yè)務(wù)科室，在原先承擔(dān)的職能基礎(chǔ)上，有了明顯的擴張。管理層面力量加強了，對頻道、時間等資源經(jīng)營的分量加重了，市場調(diào)研和信息咨詢等的服務(wù)加大了，依法運作、抓好監(jiān)測的管理與自律增多了。中央電視臺廣告部業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)第五節(jié)廣告交易制度第四章廣告產(chǎn)業(yè)標(biāo)題廣告產(chǎn)業(yè)是由廣告主、廣告公司、媒體機構(gòu)等幾個組織部分構(gòu)成的。廣告活動把這幾個組織機構(gòu)聯(lián)系在一起，在廣告業(yè)務(wù)運營過程中，形成了一種交易關(guān)系。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第五節(jié)

廣告交易制度標(biāo)題一、廣告代理制（一）廣告代理制的含義所謂廣告代理制，即由廣告客戶委托廣告公司代理實施廣告?zhèn)鞑ビ媱?，媒體通過廣告公司出售時間或空間。（二）實行廣告代理制的意義市場經(jīng)濟越發(fā)展，與之相適應(yīng)的廣告業(yè)分工就會越來越專業(yè)和細化。正是這種分工，體現(xiàn)了廣告業(yè)各部分的合理構(gòu)成，促進其各司其職，互相合作，共同發(fā)展，推動廣告業(yè)整體水平的提高。從媒體發(fā)展的全局看，它也推動了媒體競爭優(yōu)勝劣汰，優(yōu)化了整體傳播環(huán)境。同時，也能使廣告專業(yè)組織的業(yè)務(wù)得到保證，使之可以獲取一定的發(fā)展資金，吸引優(yōu)秀人才加入廣告行業(yè)，使廣告業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展，體現(xiàn)社會行業(yè)分工的科學(xué)和進步。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第五節(jié)

廣告交易制度標(biāo)題一、廣告代理制（三）廣告代理制的兩種模式第四章廣告產(chǎn)業(yè)第五節(jié)

廣告交易制度美國強調(diào)“一種商品由