消費(fèi)者的知覺與購(gòu)買行為

關(guān)于消費(fèi)者的知覺與購(gòu)買行為一、感覺與知覺感覺（Sensation）是指我們的感覺器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）對(duì)光線，顏色，聲音等基本刺激所作的直接反應(yīng)。

知覺（Perception）指上述感覺被選擇，組織和解釋的過程。人們只能處理少量信息（即刺激）。感覺到的信息只有一小部分被注意并賦予意義。。第2頁(yè),共43頁(yè)，2024年2月25日，星期天感覺系統(tǒng)

廣告，店鋪設(shè)計(jì)或產(chǎn)品包裝中的視覺因素。

能激發(fā)高興的情感或引起饑餓感覺的氣味。

有關(guān)研究已經(jīng)分析了：如背景音樂，語速等對(duì)感覺的影響。

視覺（Vision）嗅覺（Smell）聽覺（Sound）觸覺（Touch）味覺（Taste）

在互動(dòng)式銷售中產(chǎn)品展示是一個(gè)重要方面。

民族性對(duì)口味偏好的影響。第3頁(yè),共43頁(yè)，2024年2月25日，星期天哪根線條更長(zhǎng)？第4頁(yè),共43頁(yè)，2024年2月25日，星期天下面的線條會(huì)交叉嗎？第5頁(yè),共43頁(yè)，2024年2月25日，星期天你看見了一個(gè)旋渦嗎？其實(shí)它們是一個(gè)個(gè)同心圓第6頁(yè),共43頁(yè)，2024年2月25日，星期天感覺閾限與韋伯定律絕對(duì)閾限：剛剛能夠引起感覺的最小刺激量極限閾限：這樣一種感覺水平，在此水平上再增加刺激量對(duì)感覺不再產(chǎn)生影響差別閾限（最小可覺差異，j.n.d.)：能夠使個(gè)體覺察到的最小刺激變動(dòng)量韋伯法則：個(gè)體剛好覺察到的最小刺激強(qiáng)度變化量與初始刺激強(qiáng)度之比是一個(gè)常數(shù)，即：

△I/I=K(常數(shù)）

第7頁(yè),共43頁(yè)，2024年2月25日，星期天五種基本感覺的絕對(duì)閾限感覺類型絕對(duì)閾限視覺夜晚晴朗時(shí)可看見50公里處的一只燭光聽覺安靜環(huán)境中可于6米處聽見手表秒針走動(dòng)聲味覺可嘗出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味嗅覺可聞到在3居室中灑一滴香水的氣味觸覺蜜蜂翅膀在臉頰上方1厘米處即有感覺第8頁(yè),共43頁(yè)，2024年2月25日，星期天不同刺激類別下最小可覺察差異的韋伯比率感覺類型韋伯比率音高1/333重量1/50亮度3/10味覺1/5第9頁(yè),共43頁(yè)，2024年2月25日，星期天知覺的類型空間知覺（形狀、大小、深度知覺）時(shí)間知覺運(yùn)動(dòng)知覺社會(huì)知覺（對(duì)他人的知覺、人際知覺、自我知覺、角色知覺）第10頁(yè),共43頁(yè)，2024年2月25日，星期天知覺的特征知覺的恒常性知覺的選擇性知覺的組織性知覺的理解性第11頁(yè),共43頁(yè)，2024年2月25日，星期天知覺的選擇性知覺的選擇性（PerceptualSelection）是指人們只能注意到他們所受刺激中的一小部分。消費(fèi)者如何對(duì)某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生于過去積累的信息習(xí)慣性知覺抵制知覺警惕知覺過濾器過去的經(jīng)驗(yàn)影響著我們決定處理哪些信息第12頁(yè),共43頁(yè)，2024年2月25日，星期天知覺的選擇性消費(fèi)者如何對(duì)某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？影響刺激選擇的因素大?。⊿ize）位置（Position）新奇性（Novelty）顏色（Color）創(chuàng)造對(duì)比使刺激更易受關(guān)注。記住韋伯定律第13頁(yè),共43頁(yè)，2024年2月25日，星期天知覺的組織性：第14頁(yè),共43頁(yè)，2024年2月25日，星期天知覺的理解性第15頁(yè),共43頁(yè)，2024年2月25日，星期天第16頁(yè),共43頁(yè)，2024年2月25日，星期天知覺在購(gòu)買行為中的作用刺激物看到聽到嗅到嘗到觸到綜合印象決定第17頁(yè),共43頁(yè)，2024年2月25日，星期天二、消費(fèi)者知覺過程展露注意解釋反應(yīng)知覺過程刺激或感覺信號(hào)感覺意義第18頁(yè),共43頁(yè)，2024年2月25日，星期天（一）展露展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活第19頁(yè),共43頁(yè)，2024年2月25日，星期天展露（續(xù)）影響展露的因素（刺激物的位置、分銷范圍）增加展露的方式傳統(tǒng)廣告網(wǎng)上廣告選擇性展露（zipping、zapping）展露的衡量第20頁(yè),共43頁(yè)，2024年2月25日，星期天（二）注意注意是指?jìng)€(gè)體對(duì)展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出進(jìn)一步加工和處理，它實(shí)際上是對(duì)刺激物分配某種處理能力。消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)受到感覺超負(fù)荷（SensoryOverload）的困擾—他們接觸到的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其所能處理及愿意處理的范圍。舉例：每周電視中要播放6000多則廣告。第21頁(yè),共43頁(yè)，2024年2月25日，星期天注意（續(xù)）注意的特征注意的選擇性注意可以分割性注意的有限性雞尾酒效應(yīng)第22頁(yè),共43頁(yè)，2024年2月25日，星期天注意（續(xù)）中心與非中心注意無意識(shí)注意大腦左右半球分工第23頁(yè),共43頁(yè)，2024年2月25日，星期天引起注意的方式個(gè)人相關(guān)愉悅性音樂、幽默、模特新奇性新穎、出乎意料易處理性第24頁(yè),共43頁(yè)，2024年2月25日，星期天第25頁(yè),共43頁(yè)，2024年2月25日，星期天（三）解釋（Interpretation）是指我們對(duì)感覺刺激賦予意義消費(fèi)者對(duì)刺激的解釋是以一定的概念或圖式(Schema)為基礎(chǔ)這個(gè)概念決定了消費(fèi)者將用什么標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)產(chǎn)品包裝信息第26頁(yè),共43頁(yè)，2024年2月25日，星期天圖式圖式（Schema）是與某個(gè)概念相伴隨的各種聯(lián)想。圖式通常涉及到對(duì)于事件、情景或物體的已經(jīng)組織好了的知識(shí)單位。它也是一種心理結(jié)構(gòu)，用以表示我們對(duì)于外部世界已經(jīng)內(nèi)化了的知識(shí)。圖式是一種信息接收系統(tǒng)。環(huán)境中的信息只有與個(gè)體具有的圖式發(fā)生聯(lián)系時(shí)，才算是有意義的。圖式提供了從環(huán)境中提取信息的計(jì)劃，也就是說，當(dāng)某種圖式被激活后，人們將預(yù)測(cè)環(huán)境中的某種信息的出現(xiàn)，并且積極探索所需要的信息，圖式將產(chǎn)生一系列的知覺期待。第27頁(yè),共43頁(yè)，2024年2月25日，星期天第28頁(yè),共43頁(yè)，2024年2月25日，星期天圖式（續(xù)）與圖式相伴隨的聯(lián)想包含4個(gè)層面TypeFavorabilityUniquessSalience圖式類型形象（Image)腳本（Script）第29頁(yè),共43頁(yè)，2024年2月25日，星期天對(duì)刺激物的組織

相似原則消費(fèi)者傾向于將具有相似物理屬性的事物歸為一類。

圖形-背景原則當(dāng)刺激的一部分處于主導(dǎo)地位時(shí)（圖形），其他的部分就會(huì)引退于背景之中。閉合原則人們傾向于把感知到的不完全的圖像看成一個(gè)整體。第30頁(yè),共43頁(yè)，2024年2月25日，星期天閉合性原則第31頁(yè),共43頁(yè)，2024年2月25日，星期天相似性原則第32頁(yè),共43頁(yè)，2024年2月25日，星期天圖形—背景原則(end)第33頁(yè),共43頁(yè)，2024年2月25日，星期天知識(shí)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者對(duì)刺激物的分類飲料瓶裝水咖啡軟飲料茶果汁礦泉水純凈水減肥類非減肥類DietCokeDietPepsiCokePepsi第34頁(yè),共43頁(yè)，2024年2月25日，星期天知識(shí)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者對(duì)刺激物的分類（續(xù)）Gradedstructure：Thefactthatcategorymembersvaryinhowwelltheyrepresentacategory.Prototype:Thebestexampleofthecategory.Correlatedassociations:reflecttheextenthowtheassociationslinkedtocategorymembersarecorrelated,orgotogether.Goal-derivedcategory:thingsthatareviewedasbelonginthesamecategorybecausetheyservethesamegoals.第35頁(yè),共43頁(yè)，2024年2月25日，星期天消費(fèi)者知識(shí)結(jié)構(gòu)的差異性文化系統(tǒng)概念聯(lián)想：Visa類別成員：早餐食品類別典型成員：米飯聯(lián)想相關(guān)性：家樂福與社區(qū)超市的產(chǎn)品價(jià)格目標(biāo)導(dǎo)向產(chǎn)品類別：性感的服裝知識(shí)水平專家與新手第36頁(yè),共43頁(yè)，2024年2月25日，星期天運(yùn)用先前知識(shí)進(jìn)行理解分類(北京現(xiàn)代）理解客觀理解（Objectivecomprehension）反映消費(fèi)者多大程度上準(zhǔn)確地按信息發(fā)送者試圖傳遞的意思理解信息。它受消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、能力、和文化的影響。主觀理解（Subjectivecomprehension）反映消費(fèi)者從傳播或刺激物中獲得的意義，這種意義不一定是傳播者試圖傳遞的。消費(fèi)者推斷第37頁(yè),共43頁(yè)，2024年2月25日，星期天消費(fèi)者推斷（ConsumerInference）根據(jù)品牌、公司和原產(chǎn)地推斷根據(jù)顏色、包裝和產(chǎn)品特征推斷根據(jù)價(jià)格推斷根據(jù)銷售場(chǎng)所推斷根據(jù)廣告和促銷推斷第38頁(yè),共43頁(yè)，2024年2月25日，星期天消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷信息的誤解研究發(fā)現(xiàn)：①很大一部分受眾對(duì)商業(yè)電臺(tái)的傳播內(nèi)容存在誤解；②無論是商業(yè)廣告還是節(jié)目?jī)?nèi)容均無法避免被誤解；③總體信息中有30%的內(nèi)容被誤解；④非廣告節(jié)目?jī)?nèi)容較廣告內(nèi)容被誤解程度高；⑤某些人口統(tǒng)計(jì)變量與誤解有一定的相關(guān)性?？赡茉颍合M(fèi)者注意力不集中；刺激物模糊；消費(fèi)者知識(shí)的局限資料來源：J.JacobyandW.Q.Hoyer（2001），ConsumerBehavior第39頁(yè),共43頁(yè)，2024年2月25日，星期天三、消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的知覺消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其它功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量。消費(fèi)者如何形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺（內(nèi)部線索，外部線索）質(zhì)量推斷與替代指示器（SurrogateIndicator)營(yíng)銷啟示第40頁(yè),共43頁(yè)，2024年2月25日，星期天四、消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺知覺風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者因無法預(yù)料其購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣而