選題策劃導論 課件 第0-2章 緒論、選題策劃概說、選題策劃要素

選題策劃導論

緒論思考：什么是策劃？策劃學是一門怎樣的學科？我國傳媒業(yè)引進策劃理念，開展策劃活動始于何時？傳媒策劃包括哪幾種類型？出版媒介的策劃活動可以分為哪幾個部分？選題策劃在出版全程策劃中處于怎樣的地位？選題策劃研究的主要成果有哪些？存在哪些不足？本書如何改進？第一節(jié)策劃與策劃學一、“策劃”的含義“策”《辭源》：“籌謀，計劃”?！安摺钡幕疽饬x是“連編諸簡謂之策”，即串聯在一起的竹簡叫“策”，作此意解時又寫作“冊”，引申為書籍?！安呤俊笔枪糯Ｓ玫脑~，即“謀士”之意?！墩f文解字》：“策”的本義是“馬箠也”，引申為鞭打。從上述“策”的詞義來看，可以這樣理解：出謀劃策之人應該既有知識和智慧，又有膽略和力量。“策劃”《現代漢語詞典》：“籌劃，謀劃”。簡單地說就是出謀劃策。人們在做一件事情之前所做的構思、計劃、設想、假設等，都是策劃的具體表現形式。任何類型的策劃活動都包括策劃者(策劃的主體)、策劃對象(策劃的客體)、策劃目標和策劃方案四個要素。筆者定義：策劃是有關人員或機構針對特定的對象，為了達到一定的目標而事先進行系統(tǒng)的、深入的思考、籌謀、設計，從而制定切實可行的方案，并根據具體情況的變化對方案加以適當調整的一種創(chuàng)造性的智力活動。在20世紀80年代以前，“策劃”一詞在我國人民的語言生活中并不稀罕，但被視為貶義。改革開放后，隨著國門的打開，人民的觀念發(fā)生了變化，“策劃”一詞被賦予褒義。20世紀90年代以來，隨著知識化、信息化和網絡化的不斷發(fā)展，策劃活動越來越普及并深入社會各個領域，策劃的觸角越來越廣，影響越來越大。在古代，策劃的主要類型是軍事策劃與政治策劃。18世紀的西方國家，出現了企業(yè)策劃活動。到19世紀后期，產生了現代策劃活動。1919年，在美國斯坦福大學成立“胡佛研究所”，為政府的決策提供咨詢服務，這表明咨詢策劃活動已開始被視為一種相對獨立的新興行業(yè)。第二次世界大戰(zhàn)后，日本的一些企業(yè)家提出了“沒有企劃就沒有企業(yè)”的主張。20世紀50年代以后，現代策劃活動從經濟方面發(fā)展到軍事、外交、科技、文化、教育等社會生活中的各個方面，即從單一化向綜合化的方向發(fā)展。二、策劃活動演變的線索三、“策劃學”的含義由于對“策劃”的內涵與外延至今還沒有一個統(tǒng)一的看法，所以，關于什么是策劃學，也是仁者見仁，智者見智。有專家認為：“所謂策劃學，就是以各種策劃活動及其過程、關系為研究對象，以揭示策劃活動的規(guī)律、總結策劃的原則和研究策劃所需要的現代方法與技術為基本內容的綜合性學科?！辈邉潓W是一門涉及思維學、謀略學、傳播學、心理學、公共關系學、管理學、決策學、經濟學等學科的綜合性學科。我國出版的第一部題為“策劃學”的著作是1995年12月中國紡織大學出版社出版的《策劃學》(徐云望、趙承宗著)。第二節(jié)

傳媒策劃的興起及其類型一、傳媒策劃在我國的興起從20世紀80年代中后期開始，我國企業(yè)經營、商業(yè)競爭、信息服務等各種經濟活動、經營活動日漸引進策劃的理念、開展策劃活動。廣告與公共關系(屬于廣義的傳媒)是我國最早引進策劃的理念、開展策劃活動的領域之一，在20世紀80年代末90年代初就已經出版了這方面的著作。就全國來說，我國新聞出版、廣播電視等整個傳媒界引進策劃的理念、開展策劃活動的時間不會早于20世紀90年代初。原因：一是傳媒策劃活動的興起與咨詢策劃行業(yè)的整體發(fā)展密切相關。二是傳媒策劃活動始終與傳媒市場的競爭相伴隨。二、傳媒策劃的類型(一)新聞策劃《經濟日報》《羊城晚報》和《錢江晚報》等，是我國開展新聞策劃的最早的一批報社。成立“策劃小組”或“策劃組”，配備專職策劃人員，是我國傳媒界最初為開展策劃活動而普遍采取的一個重要措施，后來的各種策劃機構就是在此基礎上形成的。1997年出版的《新聞策劃論》是我國出版的第一部關于新聞策劃(報紙策劃)的著作。2000年9月中國社會科學出版社出版的《報紙策劃藝術》是我國出版的第一部題為“報紙策劃”的著作。2014年10月中國水利水電出版社出版了《新聞報道的選題與策劃》。(二)廣播電視策劃1993年大型雜志型早間欄目《東方時空》問世，該欄目在運作中突出“策劃”概念，在節(jié)目創(chuàng)作人員中明確設立了“策劃人”職位。隨后，“電視策劃”的概念在電視業(yè)界日益明確。廣播電視策劃實踐的發(fā)展推動了廣播電視策劃理論研究。電視策劃的內容包括電視策劃工作流程、電視臺與電視頻道的策劃、電視欄目的策劃、各類電視節(jié)目(如新聞政教類節(jié)目、生活服務類節(jié)目、文體娛樂類節(jié)目等)策劃等。1999年5月中國廣播電視出版社出版的《廣播節(jié)目策劃論》是我國第一部關于廣播策劃的專著，內容包括新聞類廣播節(jié)目策劃、社會教育類廣播節(jié)目策劃、音樂類廣播節(jié)目策劃等。2000年12月南京師范大學出版社出版的《電視節(jié)目的策劃與方案》是我國第一部有關電視策劃方面的著作，包括電視新聞評論的選題與撰稿、談話類節(jié)目的策劃與文案、電視藝術類節(jié)目的策劃與撰稿等內容。2001年10月中國國際廣播出版社出版的《電視策劃學》是我國第一部題為“電視策劃”的著作。20世紀90年代末以來，電視劇策劃、電影策劃方面的著作也陸續(xù)出版。例如，1999年5月中國電影出版社出版了《中國電影市場營銷策劃百例》，2006年6月中國傳媒大學出版社出版了《電視劇策劃藝術論》?！稄V播節(jié)目策劃論》(三)新媒體策劃在我國，互聯網、手機等新媒體是在20世紀90年代末21世紀初迅速普及起來的。積極開展策劃活動，是新媒體的固有要求，更是新媒體經營企業(yè)賴以生存與發(fā)展的基本前提。網站策劃作為網站建設中的前期步驟，網站策劃是網站能夠獲得高投資回報率的決定性因素。網站建設包括美術設計、欄目規(guī)劃、頁面制作、程序開發(fā)、用戶體驗、市場推廣等工作，將其結合在一起的就是網站策劃。內容：涵蓋網站設計、網站內容建設、網站推廣、網站運營等。網站策劃人員的職業(yè)要求：事先對這些環(huán)節(jié)、方面的工作進行系統(tǒng)、科學的構思、謀劃和設計，并撰寫策劃文案。涉及學科：網站策劃涉及心理學、美學、人機工程學人機工程學又稱人機工效學，是一門讓技術人性化的科學，是一門關于技術和人的協(xié)調關系的科學，即如何讓技術的發(fā)展圍繞人的需求來展開，把人作為產品和環(huán)境設計的出發(fā)點，使其性能、色彩等更好地適應和滿足人類的生理和心理的需要，從而使人們在工作中更安全、便捷和舒適，工作效率更高。研究方法和評價手段涉及心理學、生理學、醫(yī)學、人體測量學、美學和工程技術等多個領域。工程技術、網絡知識等多學科的知識、技能。相關著作：手機策劃手機是迄今為止最便捷的大眾傳播媒介。圍繞著手機的開發(fā)、生產、運營、傳播，形成了一個強大的產業(yè)鏈。手機產業(yè)的發(fā)展推動著相關理論探討。2006年9月中國人民大學出版社出版的《手機媒體概論》(2012年7月推出修訂版)是我國第一部專門研究手機媒體的著作。2010年6月電子工業(yè)出版社出版的《手機游戲策劃設計》是我國第一部有關手機策劃方面的著作。(四)出版策劃在我國，傳統(tǒng)出版業(yè)包含的媒體有圖書、期刊(其中的大眾化期刊屬于新聞媒體)、音像制品、電子出版物?；ヂ摼W、手機等媒體產生后，又出現了網絡出版、手機出版等新型出版形態(tài)。與之相對應，廣義的出版策劃包括上述各種出版媒介的策劃，可以將其劃分為以下四種類型。1、圖書策劃2、期刊策劃(雜志策劃)3、音像制品與電子出版物策劃4、數字出版物策劃1、圖書策劃（1）《謀劃出書》新華出版社，2002年11月要力石此書所說的“出版策劃”即是以狹義“出版”為視角的，具體是指裝幀設計、版式設計、印刷工藝等出版物形式的策劃，又稱為“制作策劃”。全面地、系統(tǒng)地研究圖書策劃的5本著作2、《實用圖書策劃學》中國書籍出版社，2007年1月我國第一部題為“圖書策劃”的著作。事例、數據鮮活，時代氣息濃，實用性強，可操作性強，語言平實、簡練，娓娓道來，但理論性、學術規(guī)范性欠缺，該有的內容沒有涉及或沒有展開3、《謀劃出書》海燕出版社，2004年9月作者郭運慶從操作和理論層面對圖書的選題策劃、組稿、審讀加工和市場營銷進行了探討4、《出版策劃》中國廣播電視出版社，2007年8月我國第一部題為“出版策劃”的著作。書中內容只局限于圖書這一種出版媒介，共八章，包括選題策劃、作者策劃、內容策劃、形式策劃、營銷策劃等，其中，系列策劃與產業(yè)鏈策劃兩章最有特色5、《圖書策劃編輯實訓教程》中國書籍出版社，2013年9月。目前我國出版的唯一一本專門探討“圖書策劃編輯”的著作，內容分為上、中、下三輯。上輯是“圖書編輯需要做職業(yè)規(guī)劃”，包括圖書編輯的三個職業(yè)方向。該書是中國書籍出版社出版的“編輯出版學實訓系列教程”之一，力求將“飄在空中的編輯出版理論落到實處”。2、期刊策劃(雜志策劃)相關著作：（1）《雜志編輯學》中國書籍出版社，1991年8月辨析了期刊的系統(tǒng)結構，專章論述了雜志的總體編輯構思。（2）《現代雜志企劃設計制作》中央民族大學出版社，1994年8月我國最早出版的有意識地探討市場經濟背景下如何企劃(“策劃”的近義詞)、設計、制作雜志的著作，內容包括雜志的企劃、雜志的總體設計、雜志的版面設計、雜志封面與廣告設計等。（3）《期刊策劃導論》河北教育出版社，2001年1月這是我國第一部題為“期刊策劃”的著作，試圖從市場與編輯的結合點上研究大眾期刊的策劃規(guī)律。內容包括期刊的創(chuàng)刊策劃、改刊策劃、總體策劃、廣告策劃與專題策劃等（4）“期刊策劃視點叢書”包括《期刊的選題策劃》《期刊的欄目策劃》《期刊的標題策劃》《期刊的敘述策劃》《期刊的CIS策劃》遼寧人民出版社，2004年8月（5）《新銳飛揚——期刊策劃著名案例》中國社會科學出版社，2008年10月分別介紹每種期刊的基本情況，重點分析期刊策劃成功的案例，總結其經驗教訓以及對我國期刊策劃的啟示。選取目前我國期刊市場上的著名期刊《收獲》、《瑞麗》、《新周刊》、《中學生數理化》、《神州學人》等近40種，分為文學類、生活時尚類、新聞資訊類、學術教育類、電子期刊5大類。（6）《大眾期刊運作》中國大百科全書出版社，2003年8月大眾期刊理論專門著作。分上下兩篇。上篇期刊評論叢稿以市場品牌打造為主題，分市場導入基礎、市場環(huán)境監(jiān)測、市場價值形態(tài)、市場運作關鍵、市場運作背景五部分。下篇中國近現代期刊史札記的主題是成功個案剖析。以市場視角和人文精神審視期刊文化的歷史形態(tài)，溝通歷史與現實是主要特點。（7）其他關于期刊策劃的著作《期刊編輯與策劃》(遼寧教育出版社，2011年6月)、《期刊編輯策劃文集》(遼寧人民出版社，2002年11月開始出版，此后每兩年出版一輯，至2010年10月共出版4輯)、《科技期刊編輯學新論——品牌策劃與運作》(吉林科學技術出版社，2005年12月)《出版?zhèn)鞑ゲ邉潓W概論》(河南大學出版社，2006年11月)3、音像制品與電子出版物策劃目前我國尚未出版專門研究音像制品與電子出版物策劃的著作，相關著作有：《音像編輯理論與實踐》(河南大學出版社，1998年6月)《〈圖書音像法〉實施指南》(海天出版社，2011年10月)《農業(yè)音像制品市場戰(zhàn)略與營銷體系研究》(國家行政學院出版社，2012年4月)《圖書、音像、電子出版物出版管理手冊》(中國法制出版社，2013年3月)制品電子出版物營銷分類4、數字出版物策劃數字出版物是電子出版物發(fā)展到一定階段的產物，是電子出版物的一種最新的形式。具體是指：在出版的整個過程中，所有的信息都以統(tǒng)一的二進制代碼的數字化形式存儲于磁、光、電介質中，信息的處理與傳遞須借助計算機或類似設備來進行的一種出版物形式。數字出版物強調內容的數字化、生產模式和運作流程的數字化、傳播載體的數字化和閱讀消費、學習形態(tài)的數字化。我國尚未出版題為“數字出版物策劃”或“網絡出版物策劃”或“手機出版物策劃”的著作，但相關著作已經出版了一大批?！毒W絡出版及其經營管理》(遼海出版社，2003年3月，是我國第一部題為“網絡出版”的著作)《網絡出版運作：網絡出版機制演變與創(chuàng)新》(中國大百科全書出版社，2005年10月)《制勝數字時代——科技期刊的網絡出版》(西安交通大學出版社，2013年12月)《電子出版物》(華中科技大學出版社，2010年1月）《微信公眾平臺應用開發(fā)實戰(zhàn)》(機械工業(yè)出版社，2014年6月第2版)等著作。第三節(jié)選題策劃的誕生及其在出版全程策劃中的地位一、選題策劃在我國出版業(yè)中的誕生在我國編輯出版工作中，最早出現和長期使用的概念是“選題”，“選題策劃”是“選題”發(fā)展的產物。有人說，我國出版界在20世紀80年代就已經使用“選題策劃”，并開展了選題策劃活動。我國出版界自覺地、比較普遍地開展策劃活動(包括選題策劃、編輯策劃、營銷策劃等)的時間也不會早于20世紀90年代初期。我國出版界最早實行策劃編輯制的是處在改革開放前沿的廣東省屬出版社，時間是20世紀90年代初期。二、選題策劃在出版全程策劃中的地位圖書策劃的過程是對各個環(huán)節(jié)、各個工序進行策劃的過程，即全程策劃。圖書策劃不僅是對選題進行策劃，還包括對加工、版式、封面、印刷、發(fā)行與銷售等各要素進行策劃?！秾嵱脠D書策劃學》將圖書的全程策劃劃分為五個組成部分：選題策劃、宣傳策劃、編輯策劃、制作策劃、營銷策劃。第四節(jié)選題策劃研究概述與本書要達到的目的一、選題策劃研究的基本過程我國開展選題策劃理論研究不會早于1992年。20世紀90年代前期是我國開展選題策劃理論研究的萌芽期，20世紀90年代后期是選題策劃研究的井噴期，從2000年至2007年趨于平穩(wěn)，2008年以來又日趨活躍。二、選題策劃研究著作評介(一)書名中含有“選題策劃”或“選題”的出版類著作1、《圖書選題策劃六講》西南交通大學出版社1996年10月出版，王宗峰編著。該書是我國出版的第一部題為“選題策劃”的著作，也是第一部專門研究圖書選題策劃的著作。該書是在作者給社內青年編輯講課的講稿基礎上整理而成的，形式上還保留著講稿提綱的模式，但開創(chuàng)之功不可抹殺。2、《選題論》遼寧教育出版社1998年7月初版，陜西人民教育出版社2010年推出修訂版，南開大學編輯學專業(yè)創(chuàng)始人趙航著。該著是我國第一部系統(tǒng)、深入地研究出版選題的學術專著，對筆者從事圖書選題策劃的教學與研究工作幫助很大。3、《選題策劃的理論與實踐》河南大學出版社2004年8月出版，李普濤著。作者長期主要從事教育音像制品的編輯出版工作，故書中事例也多為這方面的，特別是第五章專門研究了音像電子與網絡出版的選題策劃，這是此書的最大亮點。該著探討了選題策劃的程序、原則、思維方法、策劃機制等問題，但沒有深入展開。4、《出版選題學》蘇州大學出版社2005年6月初版，原名《現代出版選題學引論》，2013年7月第2版改為現名，苗遂奇著。該著由作者的博士論文《文化視野中的出版選題研究》修改而成，學術理論性強是其鮮明特色。5、《圖書選題策劃學》中國水利水電出版社2006年1月出版，宋連生主編。該著是目前唯一一部題為“選題策劃學”的著作，但內容單薄。6、《出版選題策劃實務》重慶大學出版社2012年10月出版，程德和主編。全國高職高專印刷與包裝類專業(yè)教學指導委員會“十二五”規(guī)劃教材，為出版與發(fā)行專業(yè)系列教材之一，由六個模塊組成：出版選題策劃概要、信息采集、選題創(chuàng)意、選題論證、選題設計、選題推廣。內容簡明扼要，體例比較新穎，強調實踐應用，是快速了解選題策劃實務的不錯的入門書，但廣度與深度都明顯欠缺。7、《選題策劃與案例分析》黑龍江人民出版社2009年1月出版，李文方著。以當代中國出版充分市場化為前提，采用理論探索與實證分析相結合的方法，全面闡述選題策劃的知識與操作方法。8、《圖書選題策劃案例教程》上海交通大學出版社2014年3月出版，梁春芳、高虹編著。該著頗得西方案例教程之真諦，是我國出版的第一部真正意義上的案例式選題策劃研究著作。9、《選題策劃》河北教育出版社2005年7月出版，美國人杰夫?赫曼(創(chuàng)辦了一家著名的圖書出版經紀公司)與德博拉?利文?赫曼(是圖書出版代理人、圖書選題策劃顧問)著，崔人元與宋健健譯。該著是迄今為止唯一一部從海外引進的選題策劃著作。探討了圖書出版經紀人如何與出版商或圖書出版代理機構打交道的技巧，重點介紹了如何撰寫圖書選題策劃書。10、《成功選題策劃啟示錄》河北教育出版社2001年1月出版，新聞出版署教育培訓中心編。收錄圖書選題策劃案例文章111篇，作者大多是現身說法，所談圖書許多是兩個效益俱佳的暢銷書或常銷書，不少是獲得國家圖書獎、中國圖書獎和“五個一工程?一本好書獎”等獎項的優(yōu)秀圖書。受體例的限制，該書沒有形成知識體系，而且所舉案例都是20世紀90年代的。11、《圖書選題創(chuàng)新講演錄》中國大百科全書出版社2007年3月出版，中國出版集團公司出版業(yè)務部編。006年9月12—14日，中國出版集團在北京發(fā)起并舉辦了“圖書選題創(chuàng)新論壇”。40多位與會專家通過自身卓有成就的出版實踐和個人經歷，從具體出版物的選題創(chuàng)新、出版單位整體的選題創(chuàng)新、出版集團整體的選題創(chuàng)新三個議題出發(fā)，進行了廣泛而深入的研討。該書即是大部分與會專家的講演文集。12、《圖書選題策劃報告——第五屆“未來編輯杯”獲獎文集》科學出版社2008年7月出版，中國編輯學會秘書處編。收入中國編輯學會組織的第五屆“未來編輯杯”征文競賽獲獎文章44篇，出自大學生之手，但有些選題及其策劃報告可圈可點。13、《期刊的選題策劃》遼寧人民出版社2004年8月出版，趙麗杰著。是該社出版的“期刊策劃視點叢書”之一。這是目前唯一一部專門研究期刊選題策劃的著作。探討了期刊選題策劃的影響因素、意義、原則、條件、方法等。(二)書名中不含“選題策劃”或“選題”的有關出版類著作1、《編輯創(chuàng)意論》天津古籍出版社，1999年12月，徐柏容著。是作者先后出版的“書刊編輯學系列”(共四部)之第一部。該著實際上是論述編輯策劃的著作，富有文化底蘊，充滿創(chuàng)見，但實踐操作性不太強，且受出版時間的限制而未能全面反映出版業(yè)的時代面貌。2、《出版策劃——理論與實踐》張芬之主編，廣西教育出版社，2000年4月。這是我國出版的出版媒介策劃方面的第一部專題論文集。該著集中反映了20世紀90年代后期我國出版界對“出版策劃”的概念、功能、機制、運作等方面的研究水平。3、《策劃與管理》(上海市出版工作者協(xié)會和上海市編輯學會編，學林出版社，2002年12月)收錄探討圖書策劃的文章22篇，其中專論選題策劃的有7篇。4、《中國出版理論與實務》(趙勁主編，中國書籍出版社，2000年1月)收錄4篇研究選題策劃或編輯策劃或策劃編輯的論文。(三)現有選題策劃研究著作的不足1、出版時間絕大多數在2009年以前，因而內容整體上顯得陳舊2、現有選題策劃研究著作普遍缺乏應有的一些內容3、理論與實踐未能有機結合，是現有選題策劃研究著作的普遍癥狀4、絕大多數選題策劃研究著作缺乏必要的、基本的學術規(guī)范與精神勞動創(chuàng)作的嚴謹性三、拙著要達到的目的(一)理論與實踐緊密結合(二)決不忽視學術規(guī)范性與精神勞動創(chuàng)作的嚴謹性(三)大膽而又謹慎地發(fā)表自己的見解(四)材料新穎、豐富(五)圖文并茂，可讀性強(六)內容不局限于圖書的編輯出版第一章

選題策劃概說第一節(jié)選題策劃的內涵一、狹義的選題策劃狹義的選題策劃是指對具體選題的策劃，即對將要出書的題目及其基本要素的構思、設計。這種選題策劃，習慣上被稱為策劃選題。(一)選題的構成要素1、書名

單本書只有一個書名。叢書、系列書與套書的書名，既包括總書名，又包括其中每本書的書名。根據具體情況，書名在正式出版前可以修改。2、出版宗旨

出版宗旨是指出書的目的和意義。編輯人員策劃新選題要有明確的出版宗旨，選擇自投稿或采用社外選題也要根據出版社的出版宗旨來進行。3、內容簡介

內容簡介用來說明稿件內容所屬的知識門類、范圍、層次和寫作角度等。如果是文學類選題，則要說明題材、主題、主要人物和基本情節(jié)等。4、讀者對象

策劃選題必須明確讀者對象，以便根據讀者對象的閱讀需要和接受能力，研究圖書的內容、篇幅、表現形式、發(fā)行范圍、發(fā)行方式與促銷方式等問題。5、作者

醞釀得比較成熟的選題，一般事先選定了作者。有的選題還未選定作者，也應該有作者人選的設想。要了解作者的觀點、學術水平、研究成果、已出作品的影響和寫作能力等基本情況。6、主要特點

本選題有哪些特色，即與同類書相比有何不同之處，這是必須高度重視的問題。沒有特色的選題不值得出版。7、效益預測

策劃選題時，對選題的社會效益和經濟效益必須進行精心的預測和周密的評估。8、寫作要求

寫作要求包括對選題的物化形態(tài)(圖書)的內容與形式兩方面的要求，前者包括思想性、藝術性、科學性、實用性、通俗性與可讀性等，后者包括體裁、體例、結構、裝幀方式與表述風格等。此外，對于圖書的篇幅、印制、檔次與完稿時間等問題，也要在策劃選題時一并考慮。(二)要正確理解“策劃選題”和“選題策劃”的含義“策劃選題是指出版社的編輯營銷人員根據市場的需要，精心策劃本社所能付諸實施的選題……毫無疑問，策劃選題的出發(fā)點是市場的需要、讀者的需要，而不是長官意志，或者編輯的想當然。”——許久文：《從策劃選題到選題策劃》“選題與選題策劃的含義不同。選題是選題策劃的結果……選題策劃是選題的基礎，有了到位的選題策劃，才有比較成熟的選題產生?！薄靹冽埦幹骸冬F代圖書編輯學概論》二、廣義的選題策劃(一)從選題策劃主體的角度來劃分1、對選題的策劃即上文所說的策劃選題，這是微觀層次。2、對選題計劃的策劃

這是中觀層次。選題計劃是各個具體選題的集合體，是一家出版社在未來一定時期(一般為一年)內出書的整體規(guī)劃。對選題計劃的策劃，是在策劃各個具體選題的基礎上做進一步的優(yōu)化，以達到結構科學和綜合平衡(詳見第四章第二節(jié)的有關內容)。3、對選題戰(zhàn)略的策劃

這是宏觀層次。選題戰(zhàn)略是指出版經營管理的有關人員從更高的高度，對未來相當長時期內(五年以上)一社、一省(市、區(qū))、一國在選題工作方面的總體構想。(二)從選題策劃在出版流程中所起作用的角度來劃分圖書出版的整個過程由不同的階段、不同的環(huán)節(jié)組成。小而言之，可以劃分為信息采集、選題、組稿、審稿、加工、裝幀與版式設計、發(fā)稿、打樣、校對、印刷、包裝、發(fā)行等環(huán)節(jié)；大而言之，可以劃分為編輯工作、校對工作、印制工作、發(fā)行工作等階段。從選題策劃工作涵蓋的階段和環(huán)節(jié)的角度，可以把選題策劃劃分為以下兩個層次：1、對選題本身的策劃2、對實施選題的策劃第二節(jié)選題策劃的特點一、創(chuàng)造性選題策劃是一種創(chuàng)造性活動，是出版業(yè)最具知識經濟特征的智力活動。二、效益性效益性是選題策劃活動最鮮明的特征。選題策劃的最終目的就是實現最佳效益，這個效益包括經濟效益與社會效益兩個方面。三、系統(tǒng)性系統(tǒng)性是選題策劃日益重要的特征。正如前文所述，選題策劃活動將延伸、滲透到獲得書稿之后的各個環(huán)節(jié)、各個階段之中去，其中任何一個環(huán)節(jié)、任何一個階段的工作做得如何，都會影響到選題策劃目標的最終實現。第三節(jié)選題策劃的作用一、對文化建設與文化發(fā)展來說，選題策劃具有戰(zhàn)略性意義二、對出版工作的整個流程來說，選題策劃是首要的工作三、對出版社來說，選題策劃水平的高低是影響出版效益好壞的關鍵因素四、對編輯人員來說，選題策劃是最重要的編輯工作五、周密而精心的選題策劃可以降低出版的風險第二章

選題策劃要素第一節(jié)選題策劃人

策劃人是策劃活動的主體。當前我國從事圖書選題策劃活動的人員主要有三種：一是出版社編輯人員，二是民營書商，三是出版經紀人。一、出版社編輯人員

出版社每個編輯都要從事選題策劃工作。按照我國的編輯出版機制與慣例，在書上署名為“責任編輯”的那位編輯往往就是該書的選題策劃人。如作家出版社編輯楊葵策劃了《哈佛女孩劉亦婷》。

20世紀90年代后期以來，越來越多的圖書除了有“責任編輯”的署名外，還有“選題策劃”或“策劃編輯”之類的署名。例如，《洪昭光健康忠告》(廣東教育出版社2002年8月)的“責任編輯”署名為“黃蒲生”，“總策劃”署名為“陳俊年”。

不同類型的編輯人員從事選題策劃活動的側重點不同，在選題策劃活動中所起的作用也不相同。普通編輯人員

沒有擔任行政職務的普通編輯人員，他們所從事的選題策劃活動主要是狹義的選題策劃活動(策劃具體的選題)。這部分編輯人員顯然占了出版社編輯人員的絕大部分。專職的策劃編輯專職的策劃編輯不僅要從事狹義的選題策劃活動，而且要積極介入圖書出版的整個過程。也就是說，專職的策劃編輯從事的策劃活動實際上是包含了選題策劃在內的圖書的全程策劃。不僅如此，他還要積極協(xié)助、配合總編輯、社長和主管業(yè)務的副社長開展選題計劃的策劃和選題戰(zhàn)略的策劃。擔任行政職務的編輯人員

擔任了行政職務的編輯人員，他所從事的選題策劃活動自然有與其職權相適應的側重點。

編輯室(編輯部)主任，不但要策劃具體選題，還必須積極參與選題計劃的策劃活動，甚至還應該介入選題戰(zhàn)略的策劃。他要積極協(xié)助、配合總編輯或社長制訂選題計劃與選題戰(zhàn)略，并參與優(yōu)化選題計劃與選題戰(zhàn)略的工作。

總編輯、社長和主管業(yè)務的副社長，他們所從事的選題策劃活動主要是選題計劃的策劃和選題戰(zhàn)略的策劃，尤其應該積極開展選題戰(zhàn)略的策劃活動。二、民營書商

在民營書業(yè)的發(fā)展過程中，形成了一批有影響的書商。民營書商已成為選題策劃活動的生力軍。市場上頗有影響的圖書尤其是暢銷書，很多是由民營書商策劃、運作的。民營書商以其全新的理念、敏銳的觸覺、大膽的投資、新銳的發(fā)展思路，使圖書市場煥發(fā)勃勃生氣。在國內暢銷書排行榜上，60%以上的品種出自民營文化傳播公司、工作室。三、出版經紀人

雖然當前國內名義上還沒有出版經紀人，但早在20世紀80年代末期就已經出現事實上的出版經紀人，其中介活動主要是“介紹書稿，推薦作者，幫助出版社組織選題”。1992年夏，國內第一家出版經紀事務所在西安成立。今天，出版經紀業(yè)已成為新興行業(yè)。出版經紀人是版權所有者的代理人，為作者出書做代理工作，并向出版社推薦好選題，在作者與出版社之間架起一座橋梁。目前的情況下，民營書商與出版經紀人的界限往往比較模糊，不少人既可視為民營書商，又可看做出版經紀人。但是，無論是民營書商，還是出版經紀人，至今都還沒有合法的經營主體資格，因而只能采取與國有出版社合作的方式從事出版活動。第二節(jié)選題策劃目標

策劃目標是策劃活動所要達到的預期結果和策劃者將要完成的任務。確定目標是整個策劃活動的起點。

任何策劃活動的目標都應該做到兩點：一是明晰，即目標必須明確，絕不能含糊；二是可行，即目標在實踐中可以操作，經過最大努力可以實現。

選題策劃的目標與出版的目標密切相關。選題策劃的目標可以細分為以下四個層次(或者說四個具體目標)：一、創(chuàng)造利潤二、傳播文化三、積累文化四、打造品牌上述四個層次有相對獨立性。第三節(jié)選題策劃對象

策劃對象是策劃目標指向的對象，是策劃目標的具體體現或最終體現。從實踐來看，圖書選題策劃的目標最終要落實到策劃什么類型的書上面。如何處理社會效益與經濟效益之間的關系，顯然是選題策劃人必須考慮的首要問題。在堅持正確出版方針、出版導向的前提下，對這一問題的回答會有四個答案：一是側重經濟效益，二是側重社會效益，三是將社會效益與經濟效益結合起來，四是真正將社會效益與經濟效益有機結合(或者說實現社會效益與經濟效益的最佳結合)。于是，就形成了四種類型的圖書，即暢銷書、精品書、常銷書與品牌書，這四種類型的圖書就是圖書選題策劃對象的四個層次。一、圖書選題策劃對象的四個層次(一)暢銷書

“暢銷書”在英文中叫做bestsellers，是指某一時期在同類書中銷售速度最快、銷量最大的書。在當今市場經濟條件下，策劃暢銷書成了編輯出版人夢寐以求的事情。暢銷書的特點:1、從銷售的數量來看，“暢銷”是相對而言的。2、從讀者對象來看，“暢銷”也是相對而言的。3、從文本的形式來看，幾乎所有的暢銷書都具有通俗化的特點。4、從文本的質量來看，不少暢銷書是平庸書甚至是劣質書5、從銷售的期限來看，不同類型的暢銷書，暢銷的期限不一樣。6、從銷售的地域來看，暢銷也不是絕對的。7、暢銷書形成的原因來看，暢銷絕非偶然。(二)精品書關于什么是精品書，分歧比較大。對精品書的認識誤區(qū)：(1)把精品書與獲獎書等同起來。(2)把精品書與豪華書等同起來。(3)把精品書與大部頭書等同起來。精品書的特點：1、精品書是與庸品書、劣品書相對而言的。2、精品書的制作應該高規(guī)格。(三)常銷書

常銷書是指經過社會的檢驗和讀者的淘汰，留存下來的具有長久生命力的書，是“細水長流”式的書，發(fā)行界慣稱為常備書。常銷書是可以不斷重印或再版的書。一部分常銷書在經過數代讀者的認可之后會成為名著、經典。常銷書往往專業(yè)性強、知識性強，在一定歷史時期具有典范性，讀者對象穩(wěn)定。能夠成為常銷書的品種主要有：名著(如《史記》)、優(yōu)秀工具書(如《辭海》)、確有價值的學術理論著作(如李澤厚的《美的歷程》)、優(yōu)秀教材教輔(如薩繆爾森的《經濟學》)、生活實用書(如《湘菜集錦》)、法規(guī)文獻等。(四)品牌書

品牌書也可以叫做名牌書，是指那些質量高、信譽好、知名度大、市場競爭力強的圖書。如上海辭書出版社的《辭?！?、少年兒童出版社的《十萬個為什么》等，都是國內非常著名的品牌書。品牌書還具有其他特點：符合出版社的戰(zhàn)略定位，符合出版社的公眾形象與出版社的市場定位和發(fā)展戰(zhàn)略吻合的書，才是這家出版社的品牌書。二、四種圖書之間的聯系與區(qū)別(一)四種圖書之間的聯系

暢銷書、精品書、常銷書與品牌書相互之間的關系絕對不是并列關系，而是你中有我、我中有你。