2024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書-中國家電網(wǎng)

12024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書目錄前言1一、中國家電零售市場穩(wěn)步復蘇3（一）國內(nèi)家電市場需求弱復蘇3（二）剛需類產(chǎn)品升級，非剛需類滲透普及4（三）家電消費高端化與品質(zhì)化并行6（四）產(chǎn)品功能屬性圍繞用戶要求和體驗不斷升級6（五）場景與體驗被強化，用戶對場景套購的接受度提升11（六）智慧家居重聚熱點，AI掀起智慧家居新浪潮13二、中國家電市場持續(xù)踐行零售創(chuàng)新16（一）零售渠道碎片化，單一渠道話語權(quán)下降16（二）線下零售賣場正向高端化和場景化全面轉(zhuǎn)型17（三）下沉渠道再開發(fā)，未來增量空間巨大19（四）直播帶貨價值爆發(fā)，貨架電商與內(nèi)容電商突破邊界深度融合22（五）即時零售與本地生活等新業(yè)態(tài)激活o2o新機遇24（六）四萬億巨量空間令家裝公司、設(shè)計師升級為戰(zhàn)略渠道27三、零售創(chuàng)新帶來新的行業(yè)發(fā)展機遇31（一）打造流量、規(guī)模、形象、利潤四位一體的全域零售渠道體系31（二）沖破用戶的認知繭房和信息邊界，突破流量觸頂?shù)钠款i32（三）夯實高端市場，引領(lǐng)消費升級大潮流35（四）體驗為王，打造貼合用戶需求的場景37（五）大家居時代，家電、家具、家居深度融合41（六）前驅(qū)變后驅(qū)，以服務(wù)創(chuàng)新凝聚用戶流量42（七）下沉渠道從深度分銷向高效零售轉(zhuǎn)型45（八）構(gòu)建適應(yīng)新時期的能力和資源稟賦48四、創(chuàng)新家電零售案例選編50（一）抖音電商全域興趣電商模式50（二）美團閃購，引領(lǐng)消費電子行業(yè)千億新增量52（三）點晶網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營銷案例55（四）京東供應(yīng)鏈金融科技案例5822024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書（五）捷賽“圍點打‘圓’”新營銷模式 61（六）卡薩帝520心動日——心動花園營銷案例 64（七）西門子洗碗機X京東#過個輕松年今碗別忙了營銷活動 67（八）三星“會講故事的藝術(shù)電視”線上線下整合營銷活動 70（九）九牧衛(wèi)浴賦能線下開拓抖音矩陣云零售新模式 72（十）華帝x抖音心動家IP《華帝一道菜告白大作戰(zhàn)》電商營銷項目 75（十一）松下衛(wèi)浴智能馬桶V7全域營銷案例 78（十二）林內(nèi)抖音超品日營銷推廣案例 82（十三）小天鵝雙洗站“給新家添新囍”整合營銷案例 86（十四）東芝15城設(shè)計師巡回沙龍-圈層營銷案例 8932024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書前言中國家電及消費電子博覽會（AWE2024）將于3月14日至17日在上海新國際博覽中心隆重舉行。作為本屆展會重點配套論壇之一——“2024中國家電創(chuàng)新零售峰會”也將于3月13日在上海舉辦。本屆峰會由中國家用電器協(xié)會指導、中國家電網(wǎng)和奧維云網(wǎng)聯(lián)合主辦，以“多元共生·循道而行”為主題，聚焦家電行業(yè)創(chuàng)新零售發(fā)展趨勢及新型零售業(yè)態(tài)模式。當前家電市場，多數(shù)傳統(tǒng)家電品類市場已經(jīng)趨于飽和，進入存量發(fā)展期，產(chǎn)品升級和存量換新需求是市場規(guī)模的主要支撐，家電市場已經(jīng)轉(zhuǎn)變到以用戶為主導，消費者的需求也已經(jīng)從基礎(chǔ)功能需求升級到更高層次的需求，市場消費以高端化、套系化和場景化為主要趨勢。與此同時，家電渠道線上和線下進一步融合，零售渠道呈現(xiàn)出多元化并行的態(tài)勢，直播電商、即時零售、前裝市場、社交電商、內(nèi)容電商、跨境電商、私域社群等眾多新型模式，依然在持續(xù)實踐并不斷往縱深發(fā)展……繼文本大模型ChatGPT后,今年2月份橫空出世的Sora，進一步證明了人工智能學習能力的進化，Sora也為我們展示了實時生成數(shù)字內(nèi)容和虛擬世界的可能性。這一新的趨勢，也會是AI與數(shù)字經(jīng)濟新階段的代表，似乎也表明各行各業(yè)邁進人工智能時代已為期不遠。未來，這種因AI生成的虛擬空間會對現(xiàn)在各種家電渠道業(yè)態(tài)帶來多大的變革和沖擊也值得我們高度關(guān)注。為更好地梳理中國家電零售和創(chuàng)新及發(fā)展趨勢，在中國家用電器協(xié)會的指導下，中國家電網(wǎng)和奧維云網(wǎng)聯(lián)合撰寫了《2024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書》，該白皮書將在“2024中國家電創(chuàng)新零售峰會”現(xiàn)場發(fā)布。白皮書在撰寫過程中收到了60多份來自家電企業(yè)、TOP渠道、12024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書電商平臺、社交平臺和新零售業(yè)態(tài)在家電創(chuàng)新零售方面的案例，因篇幅所限，本報告只能引用部分有代表性案例。在此再一次對所有報送案例的相關(guān)單位一并表示感謝！編者2024年3月22024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書一、中國家電零售市場穩(wěn)步復蘇2023年，我國家電市場所面臨的外部環(huán)境不斷改善，經(jīng)濟運行持續(xù)向好，內(nèi)需穩(wěn)步擴大，供給側(cè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化提升。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023全年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長5.2%，在世界主要經(jīng)濟體中名列前茅，對世界經(jīng)濟增長的貢獻率有望超過30%。同時，我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展成色更足，2023年最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率達82.5%，消費主引擎作用更加凸顯。（一）國內(nèi)家電市場需求弱復蘇疫情三年給我國家電市場帶來了極大的沖擊，但隨著疫情政策的放開，家電市場所受到消費回暖趨勢影響的效果并不顯著，究其原因主要有以下四點：家電市場保有量較高、部分消費品類已經(jīng)變?yōu)榭蛇x品類、消費頻次較低、以更新?lián)Q代為目的的需求不緊迫。綜合來看，多方因素的共同影響下導致家電市場并沒有明顯的回升趨勢，而是呈現(xiàn)了一種弱復蘇態(tài)勢。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年我國家電零售市場規(guī)模達到8498億元，恢復至疫情前（2019年）零售規(guī)模的95.4%，同比增長3.6個百分點，我國家電市場進入了精耕慢漲周期。圖：歷年中國家電零售市場（不含3C）零售額規(guī)模及同比走勢數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，包含電視、白電、廚房大電、廚房小電、環(huán)境電器約30個家電品類32024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書（二）剛需類產(chǎn)品升級，非剛需類滲透普及分品類來看，不同家電品類之間發(fā)展走向不斷分化。剛需類家電產(chǎn)品例如白電和廚房大家電由于家庭普及率相對較高，更新?lián)Q代需求主導下普遍呈現(xiàn)出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的態(tài)勢。而以洗碗機、嵌入式微蒸烤、清潔電器、凈水器等為代表的品類則還處于不斷擴大用戶普及滲透過程中。圖：2023年國內(nèi)家電市場分品類規(guī)模及同比情況數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)中國彩電行業(yè)已由增量市場進入存量市場，新增需求拉力不足，42024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書新興代替類產(chǎn)品陸續(xù)崛起，分割了用戶的影音娛樂需求。2023全年，我國彩電市場零售量下滑13.6%，但零售額在產(chǎn)品和尺寸升級、價格調(diào)整等因素帶動下下滑幅度小于零售量。2023年空調(diào)國內(nèi)零售額為2117億元，同比增長7.5%，占整體家電市場整體零售額的27.8%，成為全年家電全品類實現(xiàn)3.6%的增長的主要拉動力。2023年對于空調(diào)行業(yè)而言是經(jīng)歷3年的低位蓄能后華麗起勢的一年，內(nèi)銷市場受消費環(huán)境好轉(zhuǎn)以及高溫天氣等因素影響，表現(xiàn)火熱，高開穩(wěn)走，在整個家電大盤中脫穎而出。我國家用制冷市場2023年零售額同比增長5.2%。從長周期看，市場已步入存量周期，新增需求較少，但冰箱的產(chǎn)品技術(shù)迭代升級為市場注入了新的活力。自2018年中國家庭制冷產(chǎn)業(yè)進入結(jié)構(gòu)升級期以來，以功能驅(qū)動為核心動力，品牌高端化和產(chǎn)品高端化成為兩條并行發(fā)展的主線。經(jīng)歷五年的升級與變革，目前已進入結(jié)構(gòu)升級末期，正從功能驅(qū)動向場景驅(qū)動時代遷移。洗護賽道市場規(guī)模大、需求場景豐富、需求剛性強，整體看未來的市場發(fā)展空間廣袤。2023年我國洗護市場零售額同比上升7.7%，主要得益于洗干套裝對市場的拉動。2023年廚房大家電分化更為明顯，呈現(xiàn)出剛需品類（煙、灶）“高彈”、品需品類（洗、嵌、消）“高熱”與“集成品類（集成灶）“高落”的態(tài)勢。廚房小家電品類仍在下降通道中。熱水器市場內(nèi)部燃熱對電熱的替代升級加速，燃熱需求回升，電熱高效升級，熱水大盤整體維穩(wěn)。生活電器2023年零售額整體增長3.2%，主要得益清潔電器和凈水器的拉動。尤其是清潔電器中的洗地機，2023年零售額同比提45%。52024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書（三）家電消費高端化與品質(zhì)化并行隨著人們生活水平的提升，用戶的高端化與品質(zhì)化偏好自然浮現(xiàn)。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，我國家電市場中高端產(chǎn)品的零售額貢獻逐年擴張。從前文中，各家電品類2023年零售額同比和零售量同比的對比中，我們也可看到大多數(shù)品類零售額同比均領(lǐng)先于零售量同比，即呈現(xiàn)出均價同比提升之勢。圖：2023年我家電分品類高端產(chǎn)品零售額占比及同比增幅（以線下為例）數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）注：線下監(jiān)測，各品類高端定義：彩電：15000+；冰箱：10000+；冰柜：4000+；洗衣機、獨立式干衣機：10000+；空調(diào)：8000+；油煙機：7000+；洗碗機：8000+；集成灶：15000+；電熱、燃熱：5000+；小家電：2000+；凈化器、凈水器：6000+；掃地機器人：5000+，單位為元（四）產(chǎn)品功能屬性圍繞用戶要求和體驗不斷升級我國家電用戶對家電產(chǎn)品的各項功能屬性也提出了更高的要求。各家電產(chǎn)品的功能屬性也圍繞著用戶要求和體驗在不斷升級，這種升級可以體現(xiàn)于以下幾個方面。1、交互性需求：更好的產(chǎn)品交互和體驗客廳在消費者心中的場景定位升級。它已不再是簡單的會客場景定位，更多的也被視為會客、娛樂、親子，甚至是運動場景的結(jié)62024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書合體。隨著定位的變化，客廳場景中的家電產(chǎn)品與用戶的交互性和交互能力也在變強，以提升用戶的場景體驗。我們以游戲電視為例，2023年，120Hz以上的游戲電視的銷量規(guī)模達到1003.6萬臺，同比2022年提升77.6%。圖：2021-2023年中國彩電市場120Hz+產(chǎn)品規(guī)模走勢數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)2、融合性需求：與裝修風格完美融合融合性需求，指的是家電風格外觀與家庭家裝風格的融合，提升家庭裝修整體的美感和協(xié)調(diào)性。這種融合性，除了外觀顏色和設(shè)計風格的統(tǒng)一，還包含安裝方式的完美融合，嵌入式家電產(chǎn)品可以更好的滿足融合性的需求。嵌入式冰箱、嵌入式廚電，也包括洗衣機和干衣機的嵌入式安裝，都是融合性需求的體現(xiàn)。圖：連續(xù)年度線下嵌入式冰箱零售額規(guī)模占比走勢數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)72024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書3、健康性需求：從母嬰專屬家電到母嬰級別家電健康的需求在前文中已經(jīng)有所分析，此處我們主要探討一下母嬰家電。我國母嬰家電產(chǎn)品的演化經(jīng)歷了從“能用”到“好用”，從“公用”到“專用”的蛻變過程。從“能用”到“好用”的過程可以拿奶瓶消毒器舉例，眾所周知，傳統(tǒng)的“蒸煮法”也可以實現(xiàn)奶瓶的消毒過程，但是奶瓶消毒器的出現(xiàn)大大提高了勞動過程的效率，也解放了母親或者其他看護人員的時間和雙手。從“公用”到“專用”的過程，我們可以以母嬰冰箱或者兒童洗衣機為例，專用的母嬰空間或者專用的家電產(chǎn)品為嬰童的健康鑄就了新一層保障。此外，隨著母嬰家電用戶認知的逐漸打開，母嬰家電的需求也逐漸浮現(xiàn)，進而大眾化。然而，現(xiàn)實中用戶對于母嬰家電的認知仍拘泥于狹義的母嬰家電產(chǎn)品范圍中，即認為那些專門為孕產(chǎn)期女性和嬰童設(shè)計和使用的家電產(chǎn)品才是母嬰家電，這些家電往往外觀可愛，配備兒童元素或IP，體積或者容量較小，主打健康和安全賣點，同時能夠解放媽媽們的雙手和時間。事實上這樣的認知是相對狹隘的。我們知道母嬰日常生活中會接觸到方方面面的家電產(chǎn)品，這些家電產(chǎn)品，尤其是大家電產(chǎn)品由于受到家庭房屋擺放面積限制、單品值高限制等等原因，雖然母嬰群體也會使用，可往往家庭中不會專門為母嬰群體單獨購置，但是母嬰的健康和安全需求不會就此消失。因此，母嬰家電應(yīng)具有更廣闊的市場定義。我們認為，從廣義上來講，功能配置達到母嬰級安全和健康使用標準的家電都屬于母嬰家電范疇。然而，母嬰群體對于家電產(chǎn)品的嚴格要求也對我們的母嬰家電產(chǎn)品的功能提出了更高的期待。行業(yè)應(yīng)當積極升級產(chǎn)品功能、提升產(chǎn)品性能，解決用戶痛點和癢點，規(guī)避營銷噱頭。另外從產(chǎn)品的形態(tài)角度來看，未來母嬰家電將呈現(xiàn)小家電專屬+82024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書大家電融合的發(fā)展態(tài)勢。圖：未來母嬰家電將呈現(xiàn)小家電專屬+大家電融合的發(fā)展態(tài)勢數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究4、集成性要求：提升廚房空間利用率隨著生活水平的提高，用戶對于各種功能的廚房家電的需求在提升，然而這與廚房空間有限的殘酷現(xiàn)實形成了直接矛盾。因此，廚房的空間利用率問題備受關(guān)注。集成廚電和嵌入式廚電幫助用戶完美地解決了這個難題。圖：2019-2023年集成灶分款式零售額份額結(jié)構(gòu)走勢數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)92024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書5、“反集成”需求：將單品功能發(fā)揮到極致前文中提到集成性需求代表了空間利用率方面的需求趨勢，但是我們同時發(fā)現(xiàn)行業(yè)中也存在著一定的“反集成”需求，我們也可以稱之為“專業(yè)性”需求。即用戶為了追求更專業(yè)的家電功能和體驗，而放棄集成性產(chǎn)品進而選擇專業(yè)性產(chǎn)品的行為。在家電市場中，最典型的代表就是用戶從選擇購買洗烘一體機轉(zhuǎn)為選擇洗烘套裝的需求演變。圖：連續(xù)月度洗烘套裝線上市場零售規(guī)模及同比數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)6、系統(tǒng)性需求：由單品到解決方案用戶對場景體驗的要求越來越高，這種需求體現(xiàn)為以某一使用場景為中心，圍繞該場景的一套家電使用需求。目前行業(yè)也在不斷踐行從銷售家電單品到銷售場景解決方案轉(zhuǎn)型，比較典型的解決方案包括但不限于清潔中心、洗護中心、烹飪中心、娛樂中心、空氣管理中心、全屋用水中心等等。102024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書圖：各種家庭（集成）解決方案頻出數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究（五）場景與體驗被強化，用戶對場景套購的接受度提升調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶對家電場景套購的接受度不斷提升，同時家場景的呈現(xiàn)方式對于消費者選購家電的助力程度也十分喜人。例如，針對有購買家電需求的用戶，他們中有81.4%的用戶表示知道通過套購方式購買家電。同時，他們對于家電套購方式的興趣度相當高，其中有47.4%的用戶表示非常感興趣，另有44.4%的用戶表示比較感興趣。有36.5%的消費者在體驗家場景后購買了家電產(chǎn)品。同時有相當比例的用戶表示，家場景選購方式對于他們選購家電的助力程度很高。112024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書用戶對家電套購方式知曉率 用戶對家電套購方式興趣度(%)用戶通過家場景方式瀏覽/體驗產(chǎn)品情況 家場景選購方式對消費者選購助力程度數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）用戶調(diào)研，N=3000然而我們發(fā)現(xiàn)，目前行業(yè)中的家場景打造仍有諸多不足之處，最明顯的就是場景打造偏于理想化、用戶代入感不足，以及家電和家居產(chǎn)品的融合度不足等問題，未來提升場景打造能力仍有較長的一段路要走。線上場景打造示例122024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書線下場景打造示例數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）整理（六）智慧家居重聚熱點，AI掀起智慧家居新浪潮近年家電產(chǎn)品的科技感明顯增強，AI作為關(guān)鍵詞在不同的家電品類間，不同的品牌間不斷地重復出現(xiàn)，帶屏家電的出鏡率跨越式提升。換而言之，家電在智能化的層面更進了一步，在與用戶的交互方面亦有了很大的進步與提升，家電產(chǎn)品更加關(guān)注與用戶的互動與體驗。我國的智能家電市場已經(jīng)走過了智能單品階段、互聯(lián)網(wǎng)智能階段，下一個非常明確的走向就是人工智能家電。人工智能家電，即能夠理解和識別用戶發(fā)出的復雜指令和模糊指令，能夠主動理解用戶需求，主動決策的聰明家電。圖：智能家電的終極狀態(tài)是AI家電132024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究當前我國消費者對智能家電的認知度已經(jīng)有了非常大程度的提升。有公開調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在被問及期待未來智能家居的改進方向時，46.67%的用戶表示期望智能家居中各產(chǎn)品的互聯(lián)互通性加強。奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，用戶對于互聯(lián)網(wǎng)家電接受度已處于較高水位。圖：2023年線下互聯(lián)網(wǎng)家電零售額份額數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)前文中提到用戶需求不斷升級，用戶對于健康、互聯(lián)、交互、套購、系統(tǒng)化、悅己等需求不斷顯露和滲透，而從另一個角度看，主打全屋互聯(lián)生態(tài)的智能家居極好地承接了用戶的上述需求，因此正被越來越多的用戶推崇。數(shù)年來，各主流家電品牌不斷推出智能家電單品，當然也有相當數(shù)量的品牌推出自己的開放的或者半開放的智能家居系統(tǒng)平臺。智能家居所包含的硬件范疇和生態(tài)圈也在逐步擴大，市場通路正在打開。ChatGPT的熱潮讓人們對人工智能技術(shù)驅(qū)動的自然語言處理能力有了新的認知，也為我們對智能家電和智能家居的未來有了更多的想象空間。目前的智能家居入口和控制主要依賴于中控屏和音箱?，F(xiàn)階段智能家居產(chǎn)品主要為語言命令式，一問一回答的交互方式，142024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書僅能做出簡單回應(yīng)。生產(chǎn)式AI的自我學習能力將大幅提升智能家居產(chǎn)品的信息處理能力，進行更高效、更擬人化的交流，為用戶帶來“智能”到“智慧”的感知體驗。未來隨著技術(shù)的不斷成熟，將助力智能家居場景實現(xiàn)無感交互，即從現(xiàn)在的這種命令式的交互轉(zhuǎn)變?yōu)槔斫馐降慕换?，這才是真正的具有未來感的“家”。圖：無感化智能家居實現(xiàn)流程數(shù)據(jù)來源：公開資料、奧維云網(wǎng)（AVC）研究152024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書二、中國家電市場持續(xù)踐行零售創(chuàng)新（一）零售渠道碎片化，單一渠道話語權(quán)下降改革開放以來，隨著經(jīng)濟體制的變革和市場需求等因素的變化，我國家電市場的營銷渠道也經(jīng)過了數(shù)次變遷，渠道權(quán)利在渠道成員中的分配也進行了多次變換。這一過程中不斷衍生出新的渠道業(yè)態(tài)，從最初的供銷社模式到專賣店、大連鎖興起，再到互聯(lián)網(wǎng)崛起帶來的電商迅速擴張。2020-2022年的三年疫情，推動中國家電市場渠道零售結(jié)構(gòu)進一步分化。疫情讓用戶重新認識了直播帶貨，電商直播通過實時互動的形式更直觀、全面、真實地幫助用戶更好的了解商品，提升了用戶體驗和粘性。同時，疫情帶來的用戶消費分級也促進了直播、拼多多等流量電商的進一步發(fā)展。當前的中國家電市場，擁有世界上最多元化、最復雜的渠道業(yè)態(tài)，市場的競爭早已不是最初的下游通路主導的競爭形態(tài)，渠道布局逐漸走向多業(yè)態(tài)的動態(tài)平衡。同時，我國家電零售渠道的進一步碎片化，這樣意味著單一渠道對于家電零售的話語權(quán)在下降。圖：2019-2025我國家電市場分渠道零售額結(jié)構(gòu)變化趨勢數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)162024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書（二）線下零售賣場正向高端化和場景化全面轉(zhuǎn)型大型線下零售賣場是我們家電零售中生命周期最長的渠道業(yè)態(tài)。在家電渠道幾十年的泱泱歷史沿革中，我們見證了很多攪局者，他們快速入局，迅猛收割，不過大多數(shù)也草草離場。同時，我們也見證了許多砥柱派，他們深耕市場，扎實經(jīng)營，不斷變革，以滿腔熱忱立于洪流之中跟隨著家電行業(yè)浮沉起落，不變的是做強市場、做好服務(wù)的初衷，也只有這樣，才能在激烈的市場競爭中贏得用戶的托付。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，大連鎖和TOP渠道的行業(yè)均價均遙遙領(lǐng)先于其他業(yè)態(tài)。以線下大連鎖賣場和TOP商場為代表的傳統(tǒng)線下零售渠道正在不斷更迭思路，實踐變革，升級場景建設(shè)和用戶服務(wù)能力，以在渠道多元化的競爭周期里保持競爭活力。圖：2023年分渠道均價及同比情況數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)我國家電消費正處于多元分化周期，消費升級與消費分級浩浩蕩蕩同步開展。家電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)型升級趨勢明顯，高端產(chǎn)品、高172024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書品質(zhì)產(chǎn)品供給充足有效，產(chǎn)業(yè)運行穩(wěn)中有進。從渠道端來看，高端品質(zhì)的家電需要與產(chǎn)品調(diào)性匹配的高端購物環(huán)境、一站式服務(wù)，甚至是顧客定制化服務(wù)以體現(xiàn)其品質(zhì)化需求，就像視頻網(wǎng)站無法取代電影院一樣，線上購物再方便也無法替代真實的購物體驗。而這些都是線下渠道特有的優(yōu)勢。線下傳統(tǒng)零售賣場是高端和套系場景體驗的最佳場所，正向高端化和場景化全面轉(zhuǎn)型。價格本就是線下家電零售渠道的短板，如果線下賣場以銷售家電單品為側(cè)重點，則極易陷入零售的內(nèi)卷，并面臨高效率渠道的沖擊。首先，應(yīng)做好場景體驗的規(guī)劃。從轉(zhuǎn)化的角度來看，專業(yè)家電賣場是家電場景打造與體驗提升、高端和套系化產(chǎn)品推廣的最佳渠道業(yè)態(tài)。線下賣場，基于其場地寬敞，環(huán)境舒適等特色，正是打造高端家電展示，以及高端家電套系化場景的最佳場所。在消費者的現(xiàn)場體驗中，可以幫助消費者建立良好的品牌和品質(zhì)認知，通過與消費者的互動令消費者的體驗感提升，通過精心設(shè)計的沉浸式場景促使消費者快速做出購買決策，進而實現(xiàn)從產(chǎn)品的客單價到套系家庭價的跨越。其次，應(yīng)做好從銷售單品向銷售解決方案轉(zhuǎn)型。做好傾聽，在充分了解消費者的整體需求之后，從他們的實際需求出發(fā)，推薦切實可行的解決方案，可以拉近與消費者的距離，降低其價格敏感度，凸顯定制服務(wù)，提高成單價格，發(fā)揮百貨渠道的高端和套系展示優(yōu)勢。最后，線下專業(yè)家電賣場具有其獨有的競爭優(yōu)勢，例如體驗、場景、服務(wù)，和銷售能力，都是線下專業(yè)家電賣場的競爭優(yōu)勢。應(yīng)揚長避短，舍棄低價競爭，充分發(fā)揮其在家電市場中獨有的商業(yè)價值重新參與競爭。線下傳統(tǒng)零售賣場是高端和套系場景體驗的最佳場所，應(yīng)揚長避短，充分發(fā)揮其專業(yè)家電業(yè)態(tài)的獨有商業(yè)價值。182024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書圖：線下傳統(tǒng)家電賣場的優(yōu)勢數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理（三）下沉渠道再開發(fā)，未來增量空間巨大三線及以下市場龐大，家電發(fā)展?jié)摿Τ渥?。首先，從人口?guī)模來看，三線及以下城市涵蓋了中國約七成的人口。此外，根據(jù)第七次全國人口普查結(jié)果，2020年中國城鎮(zhèn)人口已達9.0億人，城鎮(zhèn)化率達到63.9%，而2022年最新數(shù)據(jù)顯示我國城鎮(zhèn)化率已提升至65.22%。三線及以下市場龐大的人口基數(shù)蘊藏著巨大的消費潛力。隨著經(jīng)濟發(fā)展水平持續(xù)提高、城鎮(zhèn)化進程的不斷推進，三線及以下市場居民的消費認知和習慣與一線、二線城市的用戶差異逐漸縮小，消費能力增強、消費需求增加，為提高生活品質(zhì)而支付更多費用的意愿進一步提升。其次，從消費能力來看，在政策和基建發(fā)展的共同推動下，近年來農(nóng)村地區(qū)取得了顯著的經(jīng)濟發(fā)展，居民的收入水平和消費結(jié)構(gòu)得到了提升。2023年，農(nóng)村居民人均可支配收入達2.69萬元，同比增長7.7%，增速高出城鎮(zhèn)居民2.6個百分點。192024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書圖：我國農(nóng)村V.S.城鎮(zhèn)居民人均可支配收入及人均消費支出比例關(guān)系數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局此外，農(nóng)村居民的消費能力和消費水平正在向城鎮(zhèn)居民不斷靠近。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年我國農(nóng)村居民的人均可支配收入為城鎮(zhèn)居民的41.9%，農(nóng)村居民的人均消費支出為城鎮(zhèn)居民的55.1%，而且該比例在逐年提高。第三，農(nóng)村市場居民大多擁有自己的住房，生活狀態(tài)、房貸壓力相對輕松。公開調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村居民消費升級的過程中，他們愿意將房、車、大家電、大家具等高檔耐用的消費品作為首選。202024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書圖：2022年農(nóng)村V.S.城鎮(zhèn)家電品類百戶擁有量數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局最后，從市場空間來看，三線及以下市場大家電保有量逐漸逼近城鎮(zhèn)市場，不過例如廚電、生活家電等品質(zhì)提升型品類仍有一定的增量空間。未來下沉市場的換新需求也將不斷釋放，成為驅(qū)動市場發(fā)展的另一大驅(qū)動力。奧維云網(wǎng)（AVC）下沉市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年下沉渠道銷售情況持續(xù)向好，銷售額同比增長7.3個百分點，雖對比前兩年的發(fā)展情況有所降速，但仍領(lǐng)先于家電行業(yè)整體的3.6個百分點的同比增幅。隨著下沉渠道增速放緩，下沉市場也開始面臨著從深度分銷向高效零售轉(zhuǎn)型以提質(zhì)提效。212024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書圖：2023年下沉市場省份銷售情況（單位：億元、萬臺、元，%）省份銷額銷額銷量銷量均價均價省份銷額銷額銷量銷量均價均價同比同比同比同比同比同比安徽26.5-0.9%142.4-4.1%1861.23.4%江西21.37.9%119.75.6%1782.12.2%北京4.110.7%17.323.7%2354.4-10.6%遼寧13.010.2%74.016.3%1754.7-5.3%福建23.723.4%124.27.8%1907.114.5%內(nèi)蒙古4.35.7%23.75.7%1796.70.0%甘肅4.318.2%21.617.4%1991.90.7%寧夏1.34.6%6.619.0%1986.2-12.1%廣東48.719.4%281.012.5%1733.06.1%青海1.241.5%6.341.5%1885.80.0%廣西24.215.1%145.211.6%1668.83.1%山東49.68.7%272.04.7%1822.23.9%貴州14.69.4%87.28.6%1675.40.8%山西10.6-4.9%54.6-8.2%1946.43.7%海南3.023.2%15.914.6%1856.67.5%陜西18.412.4%99.526.2%1854.0-10.9%河北29.210.8%162.312.6%1797.4-1.6%上海7.342.9%34.162.8%2148.2-12.2%河南50.71.8%286.85.3%1767.1-3.3%四川47.04.5%247.71.6%1898.82.8%黑龍江6.26.9%38.72.8%1611.04.0%天津6.3-11.8%26.9-8.2%2354.4-3.9%湖北25.74.6%159.26.1%1615.6-1.4%新疆7.780.0%48.282.2%1588.0-1.2%湖南35.63.6%188.4-3.0%1890.46.8%云南10.52.3%65.31.6%1604.00.7%吉林4.629.8%24.526.0%1884.93.0%浙江25.63.3%148.53.8%1725.3-0.5%江蘇43.2-3.5%203.9-8.6%2120.65.6%重慶16.1-6.9%90.2-2.3%1783.6-4.7%數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）下沉渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)（四）直播帶貨價值爆發(fā)，貨架電商與內(nèi)容電商突破邊界深度融合互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展至今，直播早已不是一個新鮮詞語。但作為符號的直播，卻經(jīng)歷了多次文本內(nèi)涵的嬗變。從一開始的一種社交方式，到后期的一種互聯(lián)網(wǎng)平臺人人可做的簡單產(chǎn)品和工具，直到現(xiàn)在直播與電商進行深度融合，成功實現(xiàn)新業(yè)態(tài)的“商業(yè)化落地”。至此，直播電商也完成了對直播的子吞母式概念合并。在線上渠道增速放緩的大環(huán)境下，直播電商作為后起之秀展現(xiàn)出了蓬勃的生命力，因其強互動性、強感染力等特點，最近幾年直222024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書播電商發(fā)展迅速。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年直播電商市場規(guī)模高達3.5萬億元，滲透率達25.3%，重要性已不可忽視。而2023年市場規(guī)模約達到4.5萬億元。圖：2017-2023直播電商市場規(guī)模及同比增速數(shù)據(jù)來源：艾瑞直播帶貨蓬勃發(fā)展的背景下，貨架電商與內(nèi)容電商的深度融合已成終局。傳統(tǒng)貨架電商基于人找貨的模式，占據(jù)了消費者的購買習慣優(yōu)勢，能夠更好的覆蓋規(guī)劃性消費、日常性消費等大體量消費場景。而新興內(nèi)容電商則基于貨找人模式，占據(jù)了用戶的心智，消費者在平臺中停留時間長，消耗內(nèi)容量大，對于原生的商業(yè)化內(nèi)容接受程度更高，線索搜集和成交轉(zhuǎn)化效果也很好。正是由于各具不可比擬的優(yōu)勢，二者突破邊界的深度融合可以更有效地彌補彼此的短板同時放大各自的長處——布局多成交場景后的內(nèi)容電商可以建立貨架和搜索機制，形成人貨的雙向選擇，同時強化了內(nèi)容能力的貨架電商，建立內(nèi)容機制，獲取更多的增量資源。流量見頂?shù)臅r代背景下，電商渠道不再僅看DAU，用戶粘性、用戶觀看時長等指標重要性提升，而高質(zhì)量的內(nèi)容生態(tài)可提升此類指標。短視頻、直播的趣味性、交互性強，內(nèi)容傳遞效率高；個性232024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書化推送機制將人群需求和內(nèi)容進行精準匹配，兩者結(jié)合可引導和刺激消費，是現(xiàn)階段拉動平臺GMV增長和提升用戶黏性的關(guān)鍵形態(tài)。貨架電商則適配承接非直播時段的日常搜索、比價和消費，穩(wěn)定銷量。兩種形態(tài)相結(jié)合的融合型電商或成終局。（五）即時零售與本地生活等新業(yè)態(tài)激活o2o新機遇2023年作為全國疫后復蘇的第一年，我們一起見證了以即時零售為代表的新零售模式的火爆。作為零售新業(yè)態(tài)和消費新模式，即時零售受到了廣泛的關(guān)注。2023年年初，中央一號文件首次明確提出“大力發(fā)展共同配送、即時零售等新模式”。繼而7月，商務(wù)部等13部門聯(lián)合發(fā)布的《全面推進城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)三年行動計劃（2023—2025）》提出，支持發(fā)展線上線下融合的即時零售模式，賦能實體門店，拓展服務(wù)半徑。國家層面鼓勵即時零售的發(fā)展，為行業(yè)帶來重大利好。即時零售的本質(zhì)是零售外賣化，即時零售高效的供給滿足和快速應(yīng)答，讓其成為一種高確定性的生活方式，成為消費者購物的主力渠道。即時零售需求大增，也涌現(xiàn)出巨大的市場機會。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，即時零售是線上線下市場新藍海，一直保持著50%以上的年均增速，2022年市場規(guī)模已達到5042.86億元，預(yù)計到2025年，市場規(guī)模將達到2022年的3倍。數(shù)萬億市場規(guī)模的藍海，疊加高增長速度，2023年各大巨頭持續(xù)加碼即時零售賽道。8月，美團宣布與順豐同城、閃送、UU跑腿達成合作。12月，美團旗下美團買菜升級為小象超市，從生鮮品類切入到更多的超市品類。11月，阿里餓了么宣布啟動“雙百計劃”，攜手100個零售品牌預(yù)計用兩年時間實現(xiàn)100%增長，此外阿里旗下盒馬和天貓超市等都加快了布局。京東則提出即時零售是一大必贏242024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書之戰(zhàn)，9月發(fā)布全新的即時零售SaaS系統(tǒng)，并于10月提出即時零售三公里業(yè)務(wù)模式。10月，抖音上線“小時達”業(yè)務(wù)。我國家電零售已形成線上、線下渠道均分天下之勢，家電實體門店擁抱數(shù)字化大潮、走向線上，線上線下全渠道發(fā)展早已是大勢所趨，即時零售渠道亦成為家電實體門店全渠道發(fā)展的助推器。首先，即時零售已成為一種高確定性的生活方式，在EverythingNOW的時代，用戶的即時需求正通過即時配送得到即時滿足，由此帶來高確定性和高安全感，從而帶來更多即時需求，并成為生活方式。對商家來說，“哪里有用戶需求，就將生意做到哪里”。數(shù)碼家電廠商不可能會忽視眼前的生意機會。數(shù)碼家電品類而言，即時零售平臺除了可以滿足忘帶、急用等“緊急”需求外，也可滿足買新機、買家電、買禮物這樣的常態(tài)化需求。其次，電商與線下零售之間是“此消彼長”的競爭關(guān)系。相反，即時零售依賴線下零售，也服務(wù)線下零售，它可以助力門店擴大經(jīng)營半徑、延長經(jīng)營時間、拓寬經(jīng)營品類。對于數(shù)碼家電行業(yè)的品牌商和零售商來說，即時零售的到來，無異于雪中送炭，它不只是讓門店有確定性的訂單增長，也可實現(xiàn)線上線下、到店到家的聯(lián)動，252024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書增加店鋪人氣和提高經(jīng)營能力。最后，隨著電商用戶規(guī)模到頂，流量成本攀升，品牌的線上生意也變得越來越難做。很多品牌視圖回歸線下挖掘增量，當品牌回歸線下求增長時，不能只是開設(shè)更多門店，而是要開設(shè)適合新時代的全新一代門店。即時零售兼具線下的場景/服務(wù)/體驗優(yōu)勢，和線上的效率/成本/規(guī)模優(yōu)勢，是電商渠道的有效補充，是連接線下與線上場景的關(guān)鍵，因而得到越來越多品牌的倚重。2023年，同樣是本地生活類業(yè)務(wù)鞏固基本盤的一年。美團，作為本地生活領(lǐng)域的領(lǐng)導者，在供給端的豐富度和配送端的強布局上優(yōu)勢非常明顯。有公開數(shù)據(jù)顯示，2022年美團活躍商家數(shù)為930萬，美團已經(jīng)沉淀了極其豐富的商家資源。同時在美團的“人找店”模式下消費者需求明確，搜索目的性強，在線評價體系解決了信息錯配問題，因此用戶的決策鏈條也相對較短。據(jù)抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市，相比2022年，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍，估算2023年抖音本地生活總交易額約近美團的三分之一。不僅如此，高速運轉(zhuǎn)的本地生活服務(wù)類賽道同樣也吸引了阿里、快手、拼多多、騰訊、小紅書等巨頭相繼入局。對于家電行業(yè)而言，本地生活類服務(wù)同樣具有戰(zhàn)略性導向。對于本地商家來說，加入本地生活類服務(wù)，將能夠借助平臺充足的用戶和服務(wù)商資源，依托平臺流量熱度，打開更大增量市場。目前來看，抖音的優(yōu)勢是用戶會在短視頻停留的時間較長，以及通過數(shù)據(jù)流推送完成線上種草到線下消費。消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶對于本地生活服務(wù)類模式接受度大幅提升。不過當前本地生活類服務(wù)主要聚焦類目仍以餐飲為主，其次是景點門票。對于有家電購買/潛在購買需求的用戶，他們選擇以262024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書抖音為代表的本地生活類服務(wù)的主要考慮在于優(yōu)惠活動、服務(wù)/產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品定價等。圖：家電購買需求用戶對于抖音本地生活服務(wù)認知的調(diào)研數(shù)據(jù)來源：消費者調(diào)研、公開資料（六）四萬億巨量空間令家裝公司、設(shè)計師升級為戰(zhàn)略渠道場景渠道，前裝建材、設(shè)計師渠道，由于能夠直面和捕捉到確定有家電潛在購買需求但未到釋放期的用戶，因此應(yīng)給予高度重視。中國家裝行業(yè)基數(shù)大，市場空間廣闊增速平穩(wěn)，行業(yè)標準化趨勢明顯。奧維云網(wǎng)（AVC）推算，2023年我國家裝市場規(guī)模約4.3萬億元，同比2022年增長17.1%。其中，存量房裝修的規(guī)模約為1.7萬億，占總家裝市場規(guī)模的40.6%中國房地產(chǎn)開始向“存量房”時代轉(zhuǎn)變。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，中國房地產(chǎn)的大開發(fā)周期已經(jīng)接近尾聲，中國進入存量房時代，城鎮(zhèn)化進程放緩，人均住房面積和套戶比達到高水平，且人口總生育率不斷下降。自2014年以來，置業(yè)人群見頂后開始回落，購房需求迎來峰值，這是跟過去20年的最大不同，也是這一輪房地產(chǎn)市場調(diào)整更為劇烈的深層次原因。272024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書公開數(shù)據(jù)顯示，目前全國老舊小區(qū)有17萬個，其中，2000年前的老小區(qū)有16萬個，均己滿20年，牽涉居民0.42億戶，家庭人數(shù)過億人。這些老小區(qū)不僅大規(guī)模存在于北京、上海、廣州、天津、成都、武漢、鄭州、西安等大城市，也包含不少縣城的老城區(qū)。老房改造用戶也將成為家電市場的重要流量構(gòu)成部分。家裝企業(yè)，作為裝修的入口，其在行業(yè)中的重要性可見一斑。一般情況下，用戶裝修首先選擇的是家裝公司，并通過家裝公司相關(guān)人員了解相關(guān)的裝修信息，特別是品牌形象較好的家裝公司，家裝公司相關(guān)人員、設(shè)計師的推薦往往在銷售中起到關(guān)鍵作用。傳統(tǒng)的家裝業(yè)務(wù)用戶體驗較差，主要有以下四方面原因：首先，用戶需要接觸的流程環(huán)節(jié)較多；其次，施工工人大多是個體，本身沒有統(tǒng)一的業(yè)務(wù)規(guī)范管理，用戶自己管理難度大；第三，施工中主輔材價格和施工費用不透明并且大部分用材需要用戶自己去商議價格，支出不可控；最后，最后的交付環(huán)節(jié)中，用戶需要和工長、施工工人等多方進行驗收，管理難度過高。為了根本解決用戶在家裝過程中的痛點問題，頭部家裝企業(yè)通過集成化采購、供應(yīng)鏈整合和業(yè)務(wù)流程規(guī)范的方式對家裝產(chǎn)業(yè)進行整體升級。首先，通過集約化采購的方式解決了傳統(tǒng)家裝中間流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)加價的問題，并降低主輔材的采購成本和用戶議價難度；第二，通過供應(yīng)鏈整合方式提高工程方、建材供應(yīng)商、施工團隊等參與主體間的業(yè)務(wù)效率，可以實現(xiàn)比傳統(tǒng)家裝三倍以上的運營效率。282024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書圖：中國傳統(tǒng)家裝業(yè)務(wù)流程V.S.新型家裝業(yè)務(wù)流程示意圖數(shù)據(jù)來源：艾瑞新興家裝業(yè)務(wù)流程中的集成化采購環(huán)節(jié)正是廣大家電企業(yè)打開家裝市場大門的快速通道。此外，建材渠道也進入了快速整合時代，一方面建材渠道的零售品牌加快規(guī)模擴張，另一方面，也在嘗試能否為消費者提供更加便利、高效的購物體驗，創(chuàng)造出線下賣場真正的核心優(yōu)勢，而零售渠道多元化、立體化成為趨勢。在擁抱“新零售”的過程中，有的以打造多業(yè)態(tài)的生活方式場景，有的打通線上與線下的購物體驗，有的通過設(shè)計、服務(wù)等方面賦能來整合品牌、商家。隨著消費者對個性化、場景化、全屋定制、提高空間利用率等需求越來越明確，這就促使家電家居一體化配套銷售逐漸成為主流的產(chǎn)品形式，而家電與家居的交集也越來越密切，兩者的分界線正在變得更加模糊。強化家電產(chǎn)品在建材渠道的競爭力，對于家電廠292024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書商來說有著重要的意義和價值。從家電銷售各種渠道特點來看，家電產(chǎn)品的高端化、定制化、智能化、成套化在建材渠道更容易進化成新的產(chǎn)品形式實現(xiàn)銷售?？梢灶A(yù)測到，經(jīng)營需要變革與創(chuàng)新，未來家電與家居建材領(lǐng)域的合作也將越來越多、越來越深入。與家裝公司合作、與設(shè)計公司合作，加速布局建材渠道成為家電企業(yè)當前的重要戰(zhàn)略，未來家電產(chǎn)品在中國家裝市場的規(guī)模也將非?？捎^。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測，到2025年我國家裝市場規(guī)模預(yù)計達到4.6萬億元。圖：我國家裝市場規(guī)模及預(yù)測數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）推總與預(yù)測數(shù)據(jù)302024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書三、零售創(chuàng)新帶來新的行業(yè)發(fā)展機遇（一）打造流量、規(guī)模、形象、利潤四位一體的全域零售渠道體系在前文中我們曾提及到我國家電零售渠道深度碎片化，而其背后的本質(zhì)原因是用戶需求不足，以及消費需求的多樣化和分散化。與其說是家電流通渠道的碎片化，不如說是用戶需求的多樣化，最終倒逼并引發(fā)了一輪家電渠道的碎片化裂變。隨著用戶選購家電的需求越來越隨機，渠道越來越分散，逼著所有的家電企業(yè)必須要“多點布局”，不輕易放棄任何一次機會。這也必然會帶來整個家電產(chǎn)業(yè)相應(yīng)渠道經(jīng)營和布局的細分和分化。中國家電市場，擁有世界上最多元化、最復雜的渠道業(yè)態(tài)。從各渠道對家電市場的定位貢獻角度來劃分，我們可以將當前家電市場零售渠道劃分為四大類型——流量渠道、規(guī)模渠道、形象渠道、利潤渠道。首先，是以抖音、快手、拼多多等渠道為代表的流量渠道。顧名思義，即用戶活躍且粘性高，流量充沛并能向家電渠道/企業(yè)導流的渠道。流量渠道是行業(yè)新用戶獲取和需求激發(fā)并落地的關(guān)鍵渠道；其次，是以京東和天貓為代表的規(guī)模渠道。從單渠道的角度來312024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書看，其在我國家電零售市場規(guī)模中的占比最大。因此鞏固在規(guī)模渠道的地位和話語權(quán)，是企業(yè)保證業(yè)務(wù)噸位基本盤的重點所在；第三，是以全國連鎖和區(qū)域量販為代表的形象渠道。由于這兩大類渠道地處位置偏高線，定位高端，且無論購物環(huán)境還是用戶服務(wù)能力在行業(yè)中均有口皆碑，在我國家電市場高端化、品質(zhì)化、場景化、智能化轉(zhuǎn)型進行中占據(jù)了無可替代的地位；最后，是以家居建材和下沉渠道為代表的利潤渠道。家居建材渠道的用戶多為房屋新裝或者局部改裝用戶，其對于全屋購買和場景化購買的需求較高，是所有家電零售渠道中用戶需求確定性最強的渠道。尤其是高端家居賣場，無論是場景打造能力，還是客戶服務(wù)能力均屈指可數(shù)。此外，下沉渠道也歸類于利潤渠道之內(nèi)，這可能與我們傳統(tǒng)思維中對下沉渠道偏于批發(fā)，且產(chǎn)品相對低端，更側(cè)重性價比的認知有所悖逆。需要澄清的是，我們將其歸于利潤渠道主要考慮到下沉市場用戶也在不斷消費升級，疊加各電商下沉玩家不斷實踐從分銷向零售轉(zhuǎn)型，優(yōu)化門店環(huán)境，提升產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，加大服務(wù)人員培訓力度等等，下沉渠道進入利潤改善的上升通道。（二）沖破用戶的認知繭房和信息邊界，突破流量觸頂?shù)钠款i奧維云網(wǎng)（AVC）消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，未來家電產(chǎn)業(yè)需求主要有四方源動力，即新房裝修用戶（15.2%）、以壞換新用戶（17.1%）、存量房局改/整裝用戶（25.8%），和以舊換新用戶（41.9%）。整體而言，未來市場最大的驅(qū)動力還是來自以舊換新用戶和存量房改造用戶。322024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書圖：未來家電產(chǎn)業(yè)需求四源動力數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究，N=6000提高用戶的觸達率和有效率，進一步將“流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲袅俊睂τ谛袠I(yè)而言至關(guān)重要。想要更好地觸達有效用戶，首先要去用戶濃度最高的地方與其互動。那么哪里的用戶濃度最高呢？根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2023年9月，抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博五大典型新媒體平臺去重活躍用戶規(guī)模達到10.88億，滲透率達到88.9%。圖：典型新媒體平臺去重活躍用戶規(guī)模及全網(wǎng)滲透率數(shù)據(jù)來源：QuestMobile想要搶先占領(lǐng)用戶心智，還應(yīng)廣開流量入口，打造一脈相承的332024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書種草+成交平臺。企業(yè)往往忽視流量陣地，而在營銷陣地過多投入資源，其站內(nèi)投放屬于重復觸達，并沒有打開流量入口觸達更多的新用戶，導致ROI明顯不達標。因此，應(yīng)全面打造流量陣地、成交陣地的相輔相成、一脈相承的平臺組合。圖：打造一脈相承的種草+成交平臺數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理占領(lǐng)用戶心智，應(yīng)洞悉各種草平臺特點，做好用戶從“私域”到“心域”的轉(zhuǎn)化。隨著社交媒體成為用戶獲取各種信息的首要渠道，信息過載問題日益嚴重，用戶期待在更多互聯(lián)網(wǎng)觸點上的內(nèi)容有“獲得感”，而“意義消費”成為了新的趨勢。直播電商正從“交易場”走向“內(nèi)容場”。而那些已有明確定位的“內(nèi)容場”，例如小紅書、嗶哩嗶哩、知乎等平臺，在內(nèi)容、生產(chǎn)模式、內(nèi)容邏輯和調(diào)性方面亦各有特色。以前，我們強調(diào)構(gòu)建自身的私域流量池，私有化用戶并擴大觸達，如今我們強調(diào)構(gòu)建“心域”流量池，只有那些轉(zhuǎn)化為“心域流量的”的認可、接受、在意我們的品牌和產(chǎn)品的用戶才能形成轉(zhuǎn)化。洞悉各種草平臺特點，還應(yīng)認清平臺定位與用戶分布不同導致各平臺內(nèi)容的滲透程度不同。例如，微博是社會熱點、娛樂資訊第342024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書一聚集地，其興趣與輿論社交屬性突出。抖音則聚焦輕松、潮流的傳播內(nèi)容，正逐步成為用戶日常社交工具。快手則依靠親民路線讓原創(chuàng)內(nèi)容熱度依舊高漲。嗶哩嗶哩在游戲圈層的高滲透率極具獨特性。而小紅書則傾向于專業(yè)性、精致性向的內(nèi)容輸出，貢獻重要粉絲力量。（三）夯實高端市場，引領(lǐng)消費升級大潮流我國家電市場規(guī)模觸頂，增長放緩，整個行業(yè)的目光也從“規(guī)模導向”轉(zhuǎn)為聚焦“利潤導向”和“推新賣貴”。高端化，既是經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，消費升級的必然產(chǎn)品，也是中國家電市場多重維度的深化裂變之后體現(xiàn)出來的必然之路。首先國民可支配收入提升及中等收入群體的不斷擴大，使得消費者對家電消費需求從滿足基本功能的“溫飽型消費”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)型消費”。此外，企業(yè)端的不斷推動也起到了至關(guān)重要的作用。在需求釋放不足，規(guī)模增速回落甚至轉(zhuǎn)負的背景下，高端化成為企業(yè)在“至暗時刻”持續(xù)落地規(guī)模增長、利潤增長戰(zhàn)略的必經(jīng)之路，行業(yè)的聚焦點也從“量”向“質(zhì)”轉(zhuǎn)型。在前文中我們也提到家電升級，高端用戶的消費力遠超我們的想象。此外根據(jù)中國商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，中國已成為世界最大的奢侈品消費市場。預(yù)計2023年，中國奢侈品市場規(guī)模將達7500億元人民幣，同比增長20%以上。我國家電市場進入K型消費分化時代，即消費者按需購買，理性分級。在K型的上端，高端高質(zhì)用戶持續(xù)消費升級，而K型下端，高質(zhì)價比產(chǎn)品亦所向披靡。但是應(yīng)該肯定的一點是，無論是K型兩端的上端還是下端，都是大機會。消費升級的趨勢洪流不變，K型分化的兩端同時也在升級。在352024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書家電的高端市場推廣中，行業(yè)一直在強化全流程高品質(zhì)服務(wù)以提升產(chǎn)品附加的情緒價值。即便是在下沉市場，廣大下沉門店也在積極地推進門店形象升級、門店面積升級、出樣結(jié)構(gòu)升級，和用戶體驗升級等。圖：消費者對冰箱、空調(diào)價格、屬性關(guān)注情況數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）調(diào)研最后，在企業(yè)高端化進程中一定要厘清的一點是高端≠高價，高端是一個體系的范疇。很多人一提到高端，其實有一個誤解，認為高端就是高價。把產(chǎn)品定一個很高的價格賣出，就是所謂的高端了。然而事實并非如此。高端，其實還是關(guān)注需求，是幫助用戶解決更貴的問題。為了解決這個更貴的問題，用戶愿意付出更貴的價格，愿意找更好的供應(yīng)商。這，其實就是“高端”。高端不只是一個價格維度，而是一個體系的范疇。首先是高端362024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書的產(chǎn)品功能屬性配置，能夠解決用戶的具體問題，滿足用戶的家電需求需要；其次是與高端產(chǎn)品功能配置和品牌定位相匹配的價格定位；然后是高端的場景展示和用戶體驗空間；接下來要有與之匹配的營銷推廣，最后是與高端產(chǎn)品定位相匹配的服務(wù)。各項條件，缺一不可。高端化，從來都不是一個單一維度的概念，而是一個多維度努力的結(jié)果，是一個體系的范疇。圖：高端化是一個體系的范疇數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理（四）體驗為王，打造貼合用戶需求的場景用戶消費升級正在重塑購買需求，家庭各空間場景的定位被升華。自然的房屋結(jié)構(gòu)——客廳、廚房、陽臺、浴室、臥室，都被賦予了全新的定義和使命。例如，客廳被重新賦予了會客&娛樂&親子等多功能定位，因此客廳家電更加關(guān)注用戶交互和體驗；廚房則以空間利用率導向，嵌入與集成家電趨勢盛行；陽臺已不再是閑置的空間，釋放陽臺解決洗晾衣煩惱的需求激增，陽臺將被打造成為家庭的第二空間；浴室的定位轉(zhuǎn)換跨度則更大，過去的浴室屬于個人空間，而今的浴室被定位為私享/療愈空間，因此浴室家電更關(guān)注用戶享受型需372024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書求；最后，臥室的定位一直是溫馨而私密的獨享或家人共享空間，是家居空間的“目的地”。線上用戶數(shù)增長放緩，但粘性卻不斷加深，對用戶注意力的挖掘仍在持續(xù)。線上市場的流量端見頂實際上是“人”的停滯，在存量競爭下，“貨場”為“人”帶來的購物體驗感變得尤為重要。“場景化”已不算是新鮮模式，各大電商平臺都在自建或者外包落地過程之中。線上市場加強場景打造的目標是通過對“貨和場”的重置，突破用戶數(shù)觸頂帶來的增長停滯。圖：線上的場景購正在重置“人”“貨”“場”數(shù)據(jù)來源：公開資料線下市場進行場景化的目標是以家居流量帶動家電的流量。2023年，我國家電市場零售額規(guī)模同比增長了3.6%，而數(shù)據(jù)顯示，2023全國規(guī)模以上建材家居賣場累計銷售額為15505.39億元，同比上漲33.54%。家電零售的景氣度落后于建材家居市場。隨著房地產(chǎn)市場進入存量時代，我國有3億多套的存量房市場，為日后家庭裝修剛需的釋放提供了得天獨厚的市場條件。通過BHI與“國房景氣指數(shù)”對比形成的“反剪刀差”趨勢，說明基于舊改、382024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書舊房翻新、二次裝修的存量房產(chǎn)再裝修市場份額正逐步增大，改善型家居需求正不斷釋放。線下家電賣場的場景化打造主要以家電家居融合一體化為打造形式，其在本質(zhì)上而言，是希望通過家居的流量來帶動家電的銷售，進而實現(xiàn)場景化銷售的目標。圖：市場階段不同，用戶需求發(fā)生顛覆性變化數(shù)據(jù)來源：公開資料用戶在購買家電家居用品時，主要會考慮以下幾個因素，首先是戶型布局，會根據(jù)戶型結(jié)構(gòu)和戶型特點，確定家電和家居產(chǎn)品的位置和裝修風格。其次是擺放面積，即根據(jù)房屋面積、各項尺寸挑選家電家居用戶以保證擺放合理。第三是風格匹配，即產(chǎn)品的外觀選擇，應(yīng)與想要的裝修風格匹配。當然還有預(yù)算控制，會控制品牌和價格選擇，使其在預(yù)算的范圍之內(nèi)。392024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書圖：用戶購買家電家居用品時的首要考慮因素數(shù)據(jù)來源：公開資料目前行業(yè)的場景化正在如火如荼的進行，但仍有一些不足之處等待改進。以線上市場為例，在場景化打造中我們看到的最大問題在于對用戶需求的認知模糊，疏于考慮用戶家庭的戶型、面積、尺寸、家庭人口數(shù)等問題，導致用戶對樣板間代入感不強。例如戶型因素不清晰，導致家具家居的擺放位置隨之模糊；各空間面積和尺寸不明確，導致家電和家居的推薦尺寸與實際脫節(jié)；樣板間面積過大，或者是半開放空間，亦或裝修過于豪華導致的代入感不強；樣板間內(nèi)物品數(shù)量少，陳列簡單等等。場景之所以能夠給產(chǎn)品加分，是因為場景誘發(fā)了用戶的情緒、感覺，激發(fā)了用戶的代入感，因此才能夠刺激用戶消費。只有真實的場景才能激發(fā)出用戶的這種情緒，目前大多數(shù)家場景樣板間存在的最大的問題就是過于理想化，缺乏真實性。樣板間過于完美，反而沒有辦法帶給用戶家的感覺。建議行業(yè)在場景打造過程中更加貼近用戶的生活，以引起共鳴。402024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書（五）大家居時代，家電、家具、家居深度融合場景為王，這屆用戶為美好生活買單。越來越多大眾的消費決策驅(qū)動因素，已從“功能為主”轉(zhuǎn)向“場景為王”、由“品牌優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“價值為先”。在追求美好生活新消費中，我們洞察到：年輕人在消費中所表現(xiàn)出挑剔、精明甚至強悍，78.5%的消費者重視消費的價值感。他們喜歡在感興趣的場景里買單，傳統(tǒng)硬廣已經(jīng)越來越難以打動年輕人了。要做的不是讓消費者在戒備的狀態(tài)下給他們推薦商品，而是打造一個引發(fā)人向往的場景，傳遞場景氛圍帶來的治愈力和情緒價值，以此自發(fā)產(chǎn)生需求，讓用戶更愿意為當下的情緒買單。在追求品質(zhì)生活的時代，家居美學已經(jīng)成為構(gòu)筑品質(zhì)生活不可或缺的元素。以冰箱為例，以往買冰箱大家更注重功能和性價比。而如今，消費者會站在整個家居場景的視角，考量一臺冰箱帶來的家居美學效果，家居與家電的有機融合早已成為了家居美學的風向412024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書標，我國正在邁向家電、家具、家裝融合的大家居時代。值得一提的是，家電家居一體化，并非簡單做“加法”，在進行設(shè)計規(guī)劃的時候，一方面要實現(xiàn)視覺上的整體協(xié)調(diào)，另一方面還要有舒適便捷的使用體驗。過去的產(chǎn)品更多是滿足功能價值，現(xiàn)在產(chǎn)品價值則不僅僅是功能價值，能否創(chuàng)造除了產(chǎn)品功能之外的情緒價值、愉悅價值及其他內(nèi)在價值成為關(guān)鍵。為更好地落地家電家居一體化，家居與家電雙方必須要在產(chǎn)品集成端、場景渠道端的深度融合，才能找到新的消費增長動能。首先在產(chǎn)品集成端，需要家電與家居在相互信任下深度融合。即，有實力的家電企業(yè)可以整合家居企業(yè)，以全屋不同場景的方案和套系產(chǎn)品贏得用戶，而有實力的家居企業(yè)則可以整合家電企業(yè)，推出相應(yīng)的產(chǎn)品解決方案。相互融合、相互借力，共同培養(yǎng)用戶新的消費習慣、生活方式，并以“集成化、一體化、一步到位”的解決方案，為用戶創(chuàng)造更多的體驗和生活價值。第二，在渠道端做好家電與家居的一體化融合，是基于用戶體驗的自然融合，而非店中店等割裂式的陳列擺放。尤其是在線下大型零售賣場、超級體驗店、場景門店中，面向客廳、臥室、廚房、陽臺等不同場景和空間下，家電與家居以及家裝設(shè)計同時出現(xiàn)。所以，家電企業(yè)與家居企業(yè)，圍繞用戶的生活展開合作、結(jié)盟，才能探索更多的可能和機會。（六）前驅(qū)變后驅(qū)，以服務(wù)創(chuàng)新凝聚用戶流量家電行業(yè)的高端化還體現(xiàn)于服務(wù)的高端化。由用戶需求的高端化和家電產(chǎn)品的高端化繼而衍生了家電業(yè)服務(wù)的高端化趨勢，用戶開始不斷地關(guān)注極致的服務(wù)體驗，重點體現(xiàn)于以下三個方面：422024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書1、即時服務(wù)用戶生活節(jié)奏的加快倒逼所有的服務(wù)關(guān)聯(lián)行業(yè)節(jié)奏加快，而目前不斷涌現(xiàn)的即時服務(wù)，例如外賣、前置倉生鮮電商、閃送、自營物流等等也在不斷加強用戶對于即時服務(wù)的認知，用戶對于家電物流、安裝以及其他的售后服務(wù)的及時性要求不斷提高；2、一體化服務(wù)家電購買后企業(yè)多次上門才完成所有的送裝操作無疑讓原本時間緊張的用戶更加雪上加霜，極大影響用戶體驗，而融合送達、安裝、驗收、清潔、售后等一體化服務(wù)注定是市場的未來趨勢。3、全流程高品質(zhì)服務(wù)高品質(zhì)的服務(wù)不應(yīng)該僅僅是一個服務(wù)環(huán)節(jié)，而應(yīng)該是一個服務(wù)生命周期，一個從頭至尾的全流程高端服務(wù)，只有這樣才能為用戶提供尊享感，提供超預(yù)期的服務(wù)體驗。圖：全流程高品質(zhì)服務(wù)數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)研究整理家電服務(wù)在整個經(jīng)營活動中的定位正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，由以前的被動式服務(wù)演變?yōu)橹鲃映鰮羰降姆?wù)，同時起到通過良好的服務(wù)帶動用戶流量，乃至促進用戶落實購買決策的作用。服務(wù)在整個經(jīng)營活432024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書動中的重要性不言而喻，良好的服務(wù)通?？梢赃_到以下八種積極效果。1、降低顧客的流失率：當顧客流失，流失的不僅僅是顧客，更是現(xiàn)金。服務(wù)人員的態(tài)度過于冷漠，就會讓顧客感覺到不愉快，感受到不尊重，就會打消消費的念頭。而顧客是一切商業(yè)的價值體現(xiàn)的基礎(chǔ)；2、減少顧客的不確定購買因素：顧客是靠理性做分析，靠感性做決定的。熱情周到的服務(wù)會不斷影響顧客，使顧客得到極大的尊重和滿足，情緒受到積極的感染，就會做出購買決定；3、增加顧客的信賴感，擴大購買量：顧客購買的不僅僅是產(chǎn)品，更是高品質(zhì)的服務(wù)?？蛻艚?jīng)濟時代，企業(yè)最大的資產(chǎn)是對公司充滿好感和信賴感，并隨時準備購買與幫助你轉(zhuǎn)介紹的客戶。顧客是靠信賴感做購買決定的，信賴的程度決定了購買的數(shù)量；4、增加顧客重復購買的頻率：企業(yè)80%的利潤來自于20%的老客戶的重復購買。良好的服務(wù)是促使顧客不斷重復購買的因素。產(chǎn)品的品質(zhì)很重要，更重要的是與產(chǎn)品品質(zhì)相匹配的服務(wù)品質(zhì)；5、引發(fā)轉(zhuǎn)介紹：當你誠心表示感謝、持續(xù)地用心問候、提供產(chǎn)品以外的附加值，以獨特的服務(wù)感動顧客，不僅是鞏固本次產(chǎn)品的銷售，更鋪墊了顧客為你轉(zhuǎn)介紹。好的服務(wù)，是業(yè)務(wù)合作的潤滑油、助推器；6、減少負面?zhèn)鞑ィ好總€顧客后面，大約都站著250個人。一個不滿意的顧客所做的負面宣傳比一個滿意顧客所作的正面宣傳要多20倍。442024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書7、擴大正面?zhèn)鞑ィ旱谌叩囊娮C勝過所有的自我宣傳。顧客的正面?zhèn)鞑ケ茸晕彝茝V更具說服力；8、增加顧客的滿意度和忠誠度：在商品之間差異化越來越小的市場之中，已經(jīng)喪失了單純依靠產(chǎn)品競爭獲取利潤的優(yōu)勢。讓顧客不斷地感受到你賦予的好處和價值是建立忠誠度最有效的方式。在新的服務(wù)定位中，良好的售前服務(wù)被認為可以推動用戶進店和體驗，吸引流量；良好的售中服務(wù)被認為可以推動用戶做出購買決策；而良好的售后服務(wù)則被認為可以激發(fā)用戶再次做出購買決定、促進用戶轉(zhuǎn)介紹，進而帶來潛在客戶的有力工具。（七）下沉渠道從深度分銷向高效零售轉(zhuǎn)型過去幾年，由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紅利逐漸消退，且一、二線城市的消費大盤已趨于飽和，電商行業(yè)的未來正面臨著諸多不確定性因素，各電商平臺不約而同地將目光轉(zhuǎn)向了下沉市場，紛紛依靠各自的優(yōu)勢爭奪這部分潛在的市場增量。然而市場在下沉，但經(jīng)營者的思維要“向上”。經(jīng)歷了數(shù)年的發(fā)展，家電下沉市場的增速已出現(xiàn)放緩趨勢，對于下沉渠道的轉(zhuǎn)型再造早已被行業(yè)提上日程——從深度分銷向高效零售轉(zhuǎn)型。想要推動廣大下沉店鋪從分銷向零售轉(zhuǎn)型，決勝下沉市場，關(guān)鍵在于對核心要素的把控。首先，做好門店的升級。強化門店形象改造，對店面展臺、布局進行重新規(guī)劃，并保證店內(nèi)產(chǎn)品價格公開透明。此外，還要合理升級門店面積，例如在重點商圈和區(qū)域，可以打造500平以上乃至1000平以上的大店，做品牌建設(shè)引導。同時要引導門店銷售結(jié)構(gòu)升452024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書級，例如要求門店出樣結(jié)構(gòu)升級，必須擺放中高端產(chǎn)品，控制低端商品出樣等等；其次，強化用戶體驗。例如在門店中增加用戶體驗區(qū)，并保證體驗區(qū)達到“家”的舒適感；奧維云網(wǎng)（AVC）消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，下沉市場用戶購買家電的主要考慮因素中，功能和品質(zhì)排在第一、二位，而價格以退至第三位。同時我們也發(fā)現(xiàn)，37.7%的縣域用戶關(guān)注搭配購并下單。建議下沉店鋪強化用戶體驗，做好場景，保證用戶順暢地體驗家電的各項功能屬性，將助力其轉(zhuǎn)化購買。462024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書縣域用戶購買家電的考慮要素中價格已退居 37.7%的縣域用戶關(guān)注搭配購并下單第三位數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)消費者調(diào)研，N=3000第三，把握核心品類的銷售機會。首先，縣域市場的消費者對于大家電代表生活向好，消費升級的定位非常強烈，這也就意味著有余力時，他們愿意付出購買行動；其次，從各下沉玩家的銷售結(jié)構(gòu)來看，空調(diào)、彩電、冰箱、洗衣機四大品類占比非常可觀，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)、冰箱、洗衣機、電視四大品類在2023年下沉渠道的銷售額中占比77%。從該數(shù)據(jù)體現(xiàn)上來看，得大家電者得下沉。圖：縣域消費者品類升級均分指數(shù)數(shù)據(jù)來源：公開資料472024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書最后，下沉市場盛行熟人經(jīng)濟，重視熟人之間尤其是熟人意見領(lǐng)袖的審美偏好及行為表現(xiàn)，重視相互之間的信任感，通過口碑相傳擴大市場生意。品牌良好口碑及優(yōu)質(zhì)服務(wù)是下沉市場生意的致勝法寶。圖：縣域消費者對于各類信息獲取方式的信任程度數(shù)據(jù)來源：公開資料，奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理（八）構(gòu)建適應(yīng)新時期的能力和資源稟賦數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個戰(zhàn)略性的、勢在必行的過程。只有利用技術(shù)和數(shù)字工具從根本上改變運營方式，為客戶提供價值，才能在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中保持競爭力。以線下賣場為例，在各項經(jīng)營活動中大量的用戶數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)、安裝數(shù)據(jù)、以及其他維度的數(shù)據(jù)，都是企業(yè)經(jīng)營過程中積累的寶貴數(shù)據(jù)資產(chǎn)，通過大數(shù)據(jù)分析可以將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營提效的強大力量，輔助企業(yè)進行市場分析、經(jīng)營優(yōu)化、消費預(yù)測、精準營銷、戰(zhàn)略布局等等戰(zhàn)略實施。然而，在目前行業(yè)經(jīng)營實踐中，各渠道基本上都在進行自身的內(nèi)部系統(tǒng)建設(shè)，希望通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型進行經(jīng)營提效，然而真正落地并且產(chǎn)生實效的案例少之又少。482024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書構(gòu)建適應(yīng)新時期的能力和資源稟賦數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理因此，積極構(gòu)建適應(yīng)新時期的數(shù)據(jù)技術(shù)能力和資源稟賦，提高運營效率，對于廣大線下專業(yè)賣場而言至關(guān)重要。通過技術(shù)，才能真正實現(xiàn)數(shù)字化消費方式與生產(chǎn)方式。通過全息消費者畫像才能促進自發(fā)能動，自組織的參與生產(chǎn)，與精準營銷。通過打通云與端、商與企的數(shù)據(jù)鏈條，才能為用戶提供極致的全場景消費體驗。492024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書四、創(chuàng)新家電零售案例選編案例一抖音電商全域興趣電商模式家電市場已經(jīng)進入存量博弈新時期，家電行業(yè)亟需在變革尋求新模式，找到新的增長引擎。2023年抖音電商以全域興趣電商模式為家電行業(yè)帶來了亮眼的成績：以大家電為例，2023年抖音電商大家電GMV同比增長高達198%，動銷商家同比增長高達74%。如此高速的增長，得益于抖音平臺強大的生態(tài)勢能和抖音電商家電行業(yè)全域興趣電商模式的成功。抖音平臺日均活躍用戶高達6億，巨大的生態(tài)勢能下，全域興趣電商模式應(yīng)運而生。全域興趣電商既包括短視頻和直播為主的“內(nèi)容電商”，也包括抖音商城、搜索、店鋪等渠道為主的“貨架電商”。在全域興趣電商環(huán)境中，大量的短視頻、直播等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，激發(fā)了消費者潛在購物興趣，更對科技價值、情緒價值的新產(chǎn)品產(chǎn)生換新需求，已有購物意向的用戶可通過搜索、抖音商城等渠道直接下單，形成習慣，這些場域之間相互協(xié)同，給用戶“一站式”購物體驗，助力家電行業(yè)品牌全面長效發(fā)展。2023年專為養(yǎng)寵人士打造的松下白月光2.0petspro洗衣機為例，在新品種草孵化期，品牌聯(lián)動抖音電商，背靠抖音平臺社交媒體優(yōu)勢，以“白月光2.0”鏈接產(chǎn)品與消費者的認知及情感記憶點，提煉“寵物除毛烘”為核心賣點話術(shù)，以精準人群種草、PGC、明星、品牌矩陣直播間多重引爆的方式反復觸達精準用戶，打爆502024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書“專為鏟屎官除毛除菌設(shè)計”的心智。抖音電商作為品牌產(chǎn)品生命周期管理模型的重要一環(huán)，通過人貨場的全鏈路，助力新品首發(fā)，松下白月光2.0系列在抖音商城“雙11”取得了8000萬佳績的同時，也為行業(yè)大家電產(chǎn)品“昵稱化”營銷新趨勢樹立了標桿。除了助力品牌推新外，全域興趣電商模式還能通過精準洞察消費者的潛在需求,引領(lǐng)廠商共建新趨勢,結(jié)合營銷IP資源,在內(nèi)容場貨架場助力品牌打爆新品,放大品類價值,為行業(yè)造風。比如，抖音電商家電行業(yè)注意到越來越多的精致媽媽人群提出“在白天觀看傳統(tǒng)電視會反光模糊、倒影”的痛點，聯(lián)動海信品牌,以“抗反光防炫屏”為核心賣點,打造了海信K66專屬新品,解決了精致媽媽們最關(guān)心的護眼問題。通過在抖音平臺全場景營銷,K66成為抖音商城“雙11”電視TOP單品,同時也為行業(yè)帶來了新的趨勢方向。再如，抖音電商深度合作美的品牌，以60cm薄嵌系列產(chǎn)品，解決消費者櫥柜冰箱厚度不一痛點，做到“60cm薄同櫥柜平齊”，發(fā)力家電家居一體化，迎合當代極簡現(xiàn)代化裝修風格，共同打造了美的集團抖音電商超級品牌日、美的集團抖音電商會員日等多個營銷IP活動，2023年白色嵌入式系列熱銷5萬臺+，通過行業(yè)首個XR直播、明星營銷、工廠直播等多個活動向消費者全面展示了美的品牌“超薄全嵌同櫥柜平齊”的美學主張，引領(lǐng)嵌入式產(chǎn)品消費者家裝趨勢風潮。512024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書案例二美團閃購，引領(lǐng)消費電子行業(yè)千億新增量創(chuàng)新背景即時消費正在融入生活的方方面面，依托完整高效的及時配送體系，越來越多的用戶習慣手機下單，即刻收貨。用戶所購品類逐漸從餐飲、生鮮、超市、百貨擴展至手機、家電、數(shù)碼、電腦、配件等消費電子品類?！都磿r零售行業(yè)發(fā)展報告（2023）》顯示，即時零售一直保持50%以上的年均增速，2022年市場規(guī)模達到5042.86億元，預(yù)計2025年即時零售市場規(guī)模將達到2022年的3倍。即時零售已成為跟電商和本地線下零售并列的主流零售業(yè)態(tài)?；凇氨镜毓┙o+即時配送”的LBS便利性服務(wù)優(yōu)勢，滿足消費者的需求，美團閃購正在將消費電子品類的即時零售場景從“應(yīng)急性”消費，推動向“便利性”消費，從而形成“生活方式”消費理念，從“不愛等”的即時消費需求中，挖掘催生出產(chǎn)業(yè)的大機會。實施過程1、助力線下實體門店，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型美團閃購快速布局消費電子業(yè)態(tài)供給和品類結(jié)構(gòu)，聯(lián)動品牌專賣店、電器綜合連鎖、超市百貨、倉店等多業(yè)態(tài)商家，上線即時零售業(yè)務(wù)，引導門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型。如在商品方面，美團閃購基于用戶需求洞察，挖掘即時零售用戶需求特征，反哺門店更新商品種類和庫存?zhèn)湄涍壿?，?yōu)化匹配即時零售商品結(jié)構(gòu)。522024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書2、智能化配送決策，提升配送效率和用戶體驗依托美團大生態(tài)的海量用戶、每日百萬級的在崗騎手、全國近3000個市區(qū)縣旗的地域覆蓋，美團閃購呈現(xiàn)高線城市深度滲透，下沉城市增長迅猛的趨勢，主打“同城、即時、配送”三大優(yōu)勢，為消費者提供24小時不間斷的“萬物到家”即時配送服務(wù)。結(jié)合數(shù)碼家電品類新品發(fā)新、大促場景特性，美團閃購提供針對性履約保障，如根據(jù)城市、門店爆發(fā)情況預(yù)估，聯(lián)合商家及騎手端提供運力保障。確保用戶下單可以第一時間收到所需商品。2023年9月22日，iPhone15系列新品開售，美團閃購平臺最快一單送達僅用時10.42分鐘。3、瞄準場景化需求，助力商家用戶及銷售額雙增長背靠美團生態(tài)近6.8億全年齡段優(yōu)質(zhì)客群流量基礎(chǔ)，為滿足用戶全訴求、全場景需求，美團閃購挖掘用戶群體特性，抓住用戶需求，與品牌商家深度聯(lián)動，打造出游、禮贈、開學季/畢業(yè)季、換新等多個營銷場景，多維度滿足消費者升級的購買需求。2023年美團閃購打造20多場場景活動，流量較日常爆發(fā)10倍，用戶心智提升超5倍，助力數(shù)碼家電品類用戶數(shù)、消費金額雙增長。iPhone15系列新品開售階段，美團閃購打造明星營銷事件——#識15者為俊杰#，全網(wǎng)曝光1.2億+，實現(xiàn)破圈傳播?；顒悠陂g，iPhone15系列新品銷量同比增長13倍。532024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書創(chuàng)新成果2023年，美團閃購手機交易規(guī)模遞增3位數(shù)。截至2023年，行業(yè)頭部品牌已入駐美團閃購，共贏數(shù)碼家電即時零售千億市場。事件營銷案例——《狂飆》番外·阿盛手機店開張了借勢藝人蘇小玎在《狂飆》中賣小靈通的設(shè)定，強化「美團外賣可以買手機」的用戶心智，所以這次，決定讓阿盛把手機店開在了美團外賣……全網(wǎng)曝光超2億，創(chuàng)意周邊引發(fā)用戶自來水傳播，【凍魚】542024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書?；鸨W(wǎng)。案例三點晶網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營銷案例點晶網(wǎng)絡(luò)致力全球高端家電零售探索，深耕電商領(lǐng)域11年552024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書來，持續(xù)探索最前沿的電商趨勢，緊跟零售創(chuàng)新潮流，為品牌提供包括：全域托盤代運營、全域融合新零售、爆點營銷、品牌孵化等服務(wù)。全域爆點營銷點晶網(wǎng)絡(luò)立足“美好生活家”理念，在電商4.0時代突破性提出從“物以類聚”到“人以群分”的營銷視角，突破電商公司既往圍繞品類和傳統(tǒng)品類目標人群的營銷運營策略，通過打造專屬每一個特定高增長人群場景（養(yǎng)寵家庭、銀發(fā)人群、獨居單身青年、精致生活女性）的爆點營銷方法論，幫助品牌商品最精準匹配的營銷場景和人群，并通過立體飽和的全域營銷策略輸出幫助多品牌實現(xiàn)爆款打造及銷售突破。創(chuàng)新零售成果幫助松下洗護品牌從電商類目排名10名外突破成為合資品牌第一。2023年攜手品牌打造的松下“白月光IP”通過寵物人群營銷實現(xiàn)品類躍增成，就品類大促銷售第一爆款；運營海爾熱水器品牌，成就多品類市場份額TOP1，遠超同類目第二；華為智慧屏項目占據(jù)抖音電視專賣店榜單TOP1，蟬聯(lián)月度抖音渠道銷售第一，華為終端全國三大戰(zhàn)略合作伙伴之一；幫助西門子品牌打開天貓平臺銷售渠道，長期以專賣店形式占據(jù)品牌天貓平臺TOP，打造“百誠先生×西門子”人格化IP營銷案例；未來，點晶將持續(xù)探索，立足全域營銷視角，堅守初心，為品牌創(chuàng)新零售提供創(chuàng)新價值，為中國消費者創(chuàng)造最佳購物體562024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書驗。全域爆點營銷案例——點晶網(wǎng)絡(luò)助力松下“白月光IP”跨界寵物營銷打造洗烘套裝電商銷量TOP爆品目前，由于各種原因，國內(nèi)步入生育率下降期，尤其以大城市的年輕人迫于經(jīng)濟、生活各個方面的壓力，不婚不育變成了社會現(xiàn)象，由于缺少陪伴，很多人開始選擇養(yǎng)狗、養(yǎng)貓。此情形下，養(yǎng)寵人群成為具有高增長屬性的需求待滿足人群。結(jié)合點晶網(wǎng)絡(luò)獨特的人群洞察視角，點晶網(wǎng)絡(luò)