2012年1月自考00853廣告學二試題及答案含解析

廣告學（二）年月真題

0085320121

1、【單選題】1911年美國頒布實施的世界上最早的廣告法規(guī)是

《廣播廣告法案》

《印刷物廣告法案》

A:

《電波媒介廣告法案》

B:

《電報廣告法案》

C:

答D:案：B

解析：1911年美國頒布實施的世界上最早的廣告法規(guī)是《印刷物廣告法案》。

2、【單選題】發(fā)展最早也是最早承攬、發(fā)布廣告的大眾媒介是

電視

雜志

A:

報紙

B:

廣播

C:

答D:案：C

解析：發(fā)展最早也是最早承攬、發(fā)布廣告的大眾媒介是報紙。

3、【單選題】1927年，成立于上海的我國最早的廣告行業(yè)協(xié)會組織是

中國廣告協(xié)會

中華廣告協(xié)會

A:

中國廣告學會

B:

中華廣告公會

C:

答D:案：D

解析：本題主要考查我國最早的廣告行業(yè)協(xié)會組織。我國最早的廣告行業(yè)協(xié)會組織，是

1927年成立于上海的“中華廣告公會”，1930年改名為“上海市廣告業(yè)同業(yè)公會”，新

中國成立后更名為“上海市廣告商業(yè)同業(yè)公會”。

4、【單選題】評估廣告活動成敗的指標是

廣告計劃

媒介代理

A:

廣告費用

B:

C:

廣告效果

答D:案：D

解析：<p>既是廣告活動的目標，也是評估廣告活動成敗的指標是廣告效果。<br></p>

5、【單選題】消費者產(chǎn)生消費動機最基本的因素是

經(jīng)濟

文化

A:

社會

B:

心理

C:

答D:案：A

解析：消費者產(chǎn)生消費動機最基本的因素是經(jīng)濟。

6、【單選題】下列不屬于感光媒介的一項是

衛(wèi)星傳送電視

電影

A:

幻燈

B:

照片

C:

答D:案：A

解析：不屬于感光媒介的是衛(wèi)星傳送電視。

7、【單選題】以建立、改變消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的印象，從而建立、改變一種消費習慣或消

費觀念為目的的廣告類型是

政策性觀念廣告

務實性觀念廣告

A:

企業(yè)廣告

B:

品牌廣告

C:

答D:案：B

解析：以建立、改變消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的印象，從而建立、改變一種消費習慣或消費觀

念為目的的廣告類型是務實性觀念廣告。

8、【單選題】被稱為中國廣告元年的是

1949年

1953年

A:

B:

1978年

1979年

C:

答D:案：D

解析：被稱為中國廣告元年的是1979年?。

9、【單選題】4P營銷理論的提出者是

霍華德

科特勒

A:

麥卡西

B:

舒爾茨

C:

答D:案：C

解析：4P營銷理論的提出者是麥卡西?。

10、【單選題】廣告運作的根本目的是

品牌推廣

促進銷售

A:

形象宣傳

B:

服務社會

C:

答D:案：B

解析：本題主要考查廣告運作的根本目的。廣告主之所以做廣告，就是為了推銷產(chǎn)品或服

務，所以，廣告運作的根本目的就是促進銷售。

11、【多選題】受眾具有的特點包括

主動性

被動性

A:

歸屬性

B:

交互性

C:

自述性

D:

答E:案：ACE

解析：受眾具有的特點包括：主動性、歸屬性和自述性。

12、【多選題】廣告代理制的內(nèi)容主要涉及

客戶代理

A:

媒介代理

代理服務的業(yè)務范圍

B:

代理傭金制

C:

受眾代理

D:

答E:案：ABCD

解析：本題主要考查廣告代理制的內(nèi)容。廣告代理制所確立的是，在廣告客戶、廣告公司

與廣告媒介三者之間，以廣告公司為核心和中介的廣告運作機制，其內(nèi)容主要涉及：廣告

公司的客戶代理、媒介代理、代理服務的業(yè)務范圍，以及代理傭金制。

13、【多選題】廣告公司按其經(jīng)營范圍與服務功能劃分類型，一般包括

廣告代理公司

廣告制作公司

A:

媒介（購買）公司

B:

有限責任公司

C:

外商獨資廣告公司

D:

答E:案：ABC

解析：廣告公司按其經(jīng)營范圍與服務功能劃分類型，一般包括：廣告代理公司、廣告制作

公司和媒介（購買）公司。

14、【多選題】廣告公司在代理服務過程中的收費制度有

代理傭金制

協(xié)商傭金制

A:

實費制

B:

議定收費制

C:

效益分配制

D:

答E:案：BCDE

解析：廣告公司在代理服務過程中的收費制度有：協(xié)商傭金制、實費制、議定收費制和效

益分配制?。

15、【多選題】廣告發(fā)布的變動頻率類型有

波浪型

漸進型

A:

遞減型

B:

弧線型

C:

直線型

D:

E:

答案：ABC

解析：廣告發(fā)布的變動頻率類型有：波浪型、漸進型和遞減型。

16、【多選題】廣告行業(yè)自律具有的特點包括

自發(fā)性

自覺性

A:

自愿性

B:

道德約束性或輿論規(guī)范性

C:

靈活性

D:

答E:案：ACDE

解析：廣告行業(yè)自律具有的特點包括：自發(fā)性、自愿性、道德約束性或輿論規(guī)范性和靈活

性。

17、【多選題】現(xiàn)代廣告業(yè)蓬勃發(fā)展具有的特點包括

電子媒介的問世

廣告媒介日趨多樣

A:

廣告成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)一部分

B:

跨國廣告增長

C:

國際廣告行業(yè)組織出現(xiàn)

D:

答E:案：ABCDE

解析：現(xiàn)代廣告業(yè)蓬勃發(fā)展具有的特點包括：電子媒介的問世、廣告媒介日趨多樣、廣告

成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)一部分、跨國廣告增長和國際廣告行業(yè)組織出現(xiàn)?。

18、【多選題】馬斯洛需求層次理論包含的內(nèi)容有

生理需要

安全需要

A:

社交需要

B:

自我實現(xiàn)

C:

自我需要

D:

答E:案：ABCDE

解析：馬斯洛需求層次理論包含的內(nèi)容有：生理需要、安全需要、社交需要?、自我實現(xiàn)

和自我需要。

19、【多選題】廣告預算的分配方法主要有

按不同的市場和地區(qū)分配

按部門或項目分配

A:

按產(chǎn)品種類分配

B:

按時間分配

C:

按顧客類型分配

D:

答E:案：ABCDE

解析：<p>本題主要考查廣告預算的分配方法。廣告預算的分配方法主要有：按不同的市

場和地區(qū)分配；按產(chǎn)品種類分配；按傳播媒介分配；按時間分配；按顧客類型分配；按部

門或項目分配。<br></p>

20、【多選題】廣告中的間接信息有

人物

語言

A:

道具

B:

色彩

C:

聲音

D:

答E:案：AC

解析：廣告中的間接信息有人物和道具。

21、【問答題】簡述廣告定位的作用。

答案：（1）廣告定位有利于進一步鞏固產(chǎn)品定位；（2）廣告定位是說服購買的關鍵；

（3）廣告定位有利于商品識別；（4）廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作提供了最基本的題

材；（5）廣告定位也是企業(yè)對廣告運作進行科學管理的重要內(nèi)容。

22、【問答題】簡述國際廣告的意義。

答案：（1）促進世界經(jīng)濟的活躍和發(fā)展，推進全球經(jīng)濟一體化的進程；（2）配合商品

出口貿(mào)易計劃的實施，增強國際貿(mào)易的競爭能力，提升國際經(jīng)濟地位與經(jīng)濟實力；

（3）開拓產(chǎn)品的國際市場，塑造世界性品牌；（4）促進國際商品信息的交流和國際新

產(chǎn)品的開發(fā)；（5）此外，國際廣告還有利于國際間科技、文化、經(jīng)濟的交流與合作，

為人類的共同發(fā)展作出貢獻。

23、【問答題】簡述現(xiàn)代廣告對社會的正面影響。

答案：（1）現(xiàn)代廣告推動并加速了社會的發(fā)展。（2）廣告與新技術的發(fā)展互為促進。

（3）現(xiàn)代廣告對社會文化的影響。（4）現(xiàn)代廣告對大眾行為的影響。

24、【問答題】簡述達格瑪法的主要內(nèi)容。

答案：（1）1961年，美國學者R.H.格利指出所謂的廣告效果，是在信息傳播過程中發(fā)生

的，應以信息傳播影響消費者心理變化為視點，考察分析廣告效果的發(fā)生過程，即DAGMAR

理論。（2）該理論重視廣告?zhèn)鞑サ倪^程，從信息傳播效果中的心理變化過程來測評廣

告效果，從而將廣告效果與營銷目標區(qū)分開來。（3）廣告效果的大小，不能只看銷售

額的高低，關鍵要看廣告的訴求內(nèi)容給傳播對象帶來什么影響。企業(yè)的廣告活動，是通過

認知-理解-確信-行動四個階段來實現(xiàn)最終目標的。（4）考察廣告效果，首先應該確定

階段目標，再以廣告能否達到預定的階段目標來測定廣告效果。該理論實際體現(xiàn)了一種管

理的理念。

25、【問答題】試舉例論述廣告媒介的新生態(tài)趨勢。

答案：在廣告媒介中，傳統(tǒng)四大媒介自從出現(xiàn)以來，就先后占據(jù)了重要的位置，形成了以

它們?yōu)橹鞯拿浇樯鷳B(tài)。但是，隨著社會的發(fā)展，科技的進步，四大媒介的主流地位發(fā)生了

動搖，新的廣告媒介生態(tài)正在形成。（1）電子化、雙向互動性隨著科技的不斷進步

和發(fā)展，人們獲取信息的途徑也越來越多。新科技媒介是以電訊傳播為核心的電子媒介，

雙向互動是它最主要的特色。（2）小眾（分眾）化在出現(xiàn)電子化潮流，注重雙向互

動性的同時，廣告媒介的小眾（分眾）趨勢也引起了人們的廣泛關注。媒介的分眾、小眾

趨勢對于廣告業(yè)來說無疑是個好消息，因為廣告主可以由此更為有效地到達目標受眾，同

時也使廣告宣傳更有針對性。（3）溝通方式的轉(zhuǎn)變被稱為“新人類”的年輕一代，

是“影像的一代”，他們的溝通語言以音效、象征、符號、圖像等為主，這對廣告從業(yè)者

的傳播技巧提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。同時，一些精細有效的新型溝通方式崛起，廣告主不再單

純依賴費用昂貴的大媒介，轉(zhuǎn)而青睞現(xiàn)場廣告及促銷等與消費者直接溝通、快速見效的媒

介。同時他們還注重通過公共關系以及參與、贊助大型文體、公益活動，樹立企業(yè)的長期

形象。

26、【問答題】試述按照生命周期劃分的廣告的主要類型及其特點。

答案：按照生命周期的劃分，可以將廣告分為導入期廣告、成長期廣告、成熟期廣告和衰

退期廣告四類。（1）導入期廣告是指產(chǎn)品剛進入市場時的廣告，這一時期的廣告強調(diào)

“新”字，明說暗喻介紹產(chǎn)品的新功能、新特點、新方法，以吸引消費者購買、試用。

（2）成長期的廣告是指產(chǎn)品進入成長階段的廣告。通常，在這個階段里，產(chǎn)品經(jīng)過導入

期，已經(jīng)在市場中初步建立起一定的知名度。這一時期的廣告重在營建好感度，強調(diào)

“好”字，多采取“抓住一點不及其余”的策略，抓住競爭對手沒有，或不敢模仿跟進的

優(yōu)點、特色，進行訴求。（3）成熟期的廣告是指產(chǎn)品進入成熟期后的廣告。經(jīng)歷了導

入期與成長期后，產(chǎn)品的知名度與好感度已形成了一個穩(wěn)定的基礎，因此成熟期的廣告強

調(diào)“穩(wěn)”字，重在提醒消費者購買，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠。廣告的版式設計力求簡單，

有一種“一切盡在不言中”的意味。由于成長期的廣告與成熟期的廣告通常采取競爭性的

策略以擴大市場占有率，因此又被稱為競爭期的廣告。（4）衰退期的廣告是指產(chǎn)品進

入衰退期后的廣告。這一時期的廣告多為形象廣告，重在品牌和企業(yè)，很少宣傳產(chǎn)品，突

出“穩(wěn)”和“久”，強調(diào)“轉(zhuǎn)”字。

27、【問答題】國外市場營銷學家把消費者的購買動機和購買行為概括為6W和60，從而形

成消費者購買行為研究的基本框架，試述“6W+60”的主要內(nèi)容，并結(jié)合實際運用“6W+60”

對某一飲料類商品進行消費者行為分析。

答案：國外市場營銷學家把消費者的購買動機和購買行為概括為6W和6O，從而形成消費

者購買行為研究的基本框架。（1）市場需要什么-有關產(chǎn)品（Objects）是什么。通過

分析消費者希望購買什么，為什么需要這種商品而不需要那種商品，研究企業(yè)應如何提供

適銷對路的產(chǎn)品去滿足消費者的需求。如功能型飲料，消費者購買功能型飲料是希望能迅

速補充體力，提神減壓。（2）為何購買-購買目的（Objectives）是什么。通過分析購

買動機的形成（生理的、自然的、經(jīng)濟的、社會的、心理的因素的共同作用），了解消費

者的購買目的，采取相應的市場策略。消費者購買該飲料是為了補充體力，因此可以將該

產(chǎn)品定位于喜好運動的年輕人層次。（3）購買者是誰-購買組織（Organizations）是

什么。分析購買者是個人、家庭還是集團，購買的產(chǎn)品供誰使用，誰是購買的決策者、執(zhí)

行者、影響者。根據(jù)分析，組合相應的產(chǎn)品、渠道、定價和促銷。購買者喂個人，一般情

況下由學生自己決定購買何種款式。功能型飲料有其特殊的購買人群。（4）如何購買-

購買組織的作業(yè)行為（Operations）是什么。分析購買者對購買方式的不同要求，有針對

性地提供不同的營銷服務。功能型飲料作為經(jīng)常性的購買，消費者希望能即時消費。

（5）何時購買-購買時機（Occasions）是什么。分析購買者對特定產(chǎn)品的購買時間的要

求，把握時機，適時推出產(chǎn)品，如分析自然季節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)假日對市場購買的影響程度等。

人們一般在運動或消耗大量體力后進行功能型飲料的