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文檔簡介
廣告學(二)年月真題
00853202210
1、【單選題】按照接受者類別,廣告可以劃分為經(jīng)銷商廣告、工業(yè)企業(yè)廣告和
公益廣告
觀念廣告
A:
直郵廣告
B:
消費者廣告
C:
答D:案:D
解析:按廣告接受者類別劃分、也就是根據(jù)廣告所指向的不同對象劃分廣告的類別。依據(jù)
這個標準,可以將廣告分為消費者廣告、經(jīng)銷商廣告和工業(yè)企業(yè)廣告三大類。P29
2、【單選題】廣告活動最基本的功能是
傳播功能
促銷功能
A:
文化功能
B:
經(jīng)濟功能
C:
答D:案:A
解析:廣告活動最基本的功能是傳播功能。廣告與宣傳報道、公關(guān)活動、人員推銷、銷售
推廣活動共同成為傳播產(chǎn)品、服務、觀念和樹立形象的一種重要手段。P48
3、【單選題】在“新英國運動”中,英國政府的理念是將英國傳統(tǒng)的“世界工廠"變成現(xiàn)代
的
世界文化中心
世界創(chuàng)意中心
A:
世界信息中心
B:
世界媒體中心
C:
答D:案:B
解析:英國是世界上第一個在政策上推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國家。在分析美國推動版權(quán)產(chǎn)業(yè)
發(fā)展的實踐經(jīng)驗之后,英國政府意識到文化創(chuàng)意和經(jīng)濟發(fā)展之間的密切關(guān)系:推廣文化產(chǎn)業(yè)
是擺脫英國經(jīng)濟困境的有效方法。英國政府從1991年開始重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,1994年布
萊爾任工黨主席后拉開了“新英國運動的序幕;1997年,首相布萊爾在其上任之際就首先成
立了“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作組”,并親任主席他的理念是“通過英國引以為豪的高度革命
性、創(chuàng)造性和創(chuàng)意性來證明英國的實力”,將英國傳統(tǒng)的“世界工廠”變成現(xiàn)代的“世界
創(chuàng)意中心”。英國的文化產(chǎn)業(yè)因此獲得巨大發(fā)展。P62
4、【單選題】廣告運作的根本目的是
誘導
創(chuàng)新
A:
傳播
B:
銷售
C:
答D:案:D
解析:對于廣告運作的目的之所以有爭論,其主要原因是把商業(yè)廣告與純粹的公益廣告、
政治廣告等相混淆。事實上,就商業(yè)廣告而言,廣告運作的根本目的就是銷售,別無其
他。原因很明顯,廣告主之所以做廣告,就是為了推銷產(chǎn)品或服務。廣告代理公司之所以
提供廣告服務,從其發(fā)展史來看,就是為了幫助廣告主達成其銷售的目的。因此,廣告運
作的根本目的可以表述為:服務于廣告主的營銷活動,幫助廣告主達成營銷目標。P72
5、【單選題】下列屬于廣告?zhèn)鬟f的間接信息是
語言
畫面
A:
道具
B:
聲音
C:
答D:案:C
解析:間接信息是廣告中除了商品(服務)之外的信息,是為強化某一直接信息而附加的內(nèi)
容。間接信息一般包括人物、道具和情節(jié)。P92
6、【單選題】根據(jù)目標消費者的日常時間安排,選擇恰當?shù)拿襟w類型和媒體時段發(fā)布廣告信
息,這種選擇策略是
微觀廣告時間決策
宏觀廣告時間決策
A:
廣告時機決策
B:
廣告頻度決策
C:
答D:案:A
解析:微觀廣告時間決策是指根據(jù)目標消費者的日常時間安排選擇恰當?shù)拿襟w類型和媒體
時段發(fā)布廣告信息的策略選擇。同屬一個群體的目標消費者在日常時間安排方面往往顯
示出一致性,若有較大差別,則應篩選出與媒體接觸相一致的時段,選擇恰當媒體的合適
時段發(fā)布廣告。P148
7、【單選題】收視率的調(diào)查方法主要包括日記式調(diào)查法、電話調(diào)查法和
認知率調(diào)查法
機械調(diào)查法
A:
繪畫測定法
B:
SD測定法
C:
答D:案:B
解析:目前有關(guān)視聽率的調(diào)査,主要是收視率的調(diào)查方法,包括以下三種方法。(1)日
記式調(diào)査法。(2)電話調(diào)査法。(3)機械調(diào)查法。P182
8、【單選題】我國首個納入國民經(jīng)濟與社會發(fā)展規(guī)劃體系的廣告業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃是
《關(guān)于非公有資本進人文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》
《關(guān)于促進廣告業(yè)發(fā)展的指導意見》
A:
《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》
B:
《廣告業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》
C:
答D:案:D
解析:2010年10月,《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃的建
議》明確提出,未來五年要“推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)"。2012年5月,國
家工商總局正式印發(fā)《廣告業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》,圍繞貫徹落實國家“十二五”規(guī)劃
綱要以及促進服務業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關(guān)規(guī)定,提出廣告業(yè)要提高專業(yè)化、集約化、國
際化水平,推動行業(yè)健康、全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展,這是我國首個納入國民經(jīng)濟與社會
發(fā)展規(guī)劃體系的廣告業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃。這些均體現(xiàn)了我國政府對發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的高度重
視,體現(xiàn)了廣告業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中的重要地位。P68
9、【單選題】1996年在北京成立的我國第一家專業(yè)媒介購買公司的名稱是
實力媒體
傳立媒體
A:
兆力媒體
B:
東升媒體
C:
答D:案:A
解析:在我國,第一家專業(yè)媒介購買公司,是由盛世長城、達彼思(達華)廣告公司媒介
部合并,于1996年在北京成立的“實力媒體。1997年,智?威?湯遜與奧美廣告公司在上
海組建了“傳立媒體二到目前為止,全國范圍內(nèi)專業(yè)媒介購買公司總數(shù)已近兩百家,較
有影響的除了“實力”與“傳立”之外,還有北京中央電視臺的未來廣告公司、北京的
海潤國際、昌榮傳播、上海的兆力媒體、東方名流和廣州的大網(wǎng)與東升媒體等。P193
10、【單選題】以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容,統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn),在各目標市場國家實行的傳
播策略是
多元化策略
本土化策略
A:
一體化策略
B:
整合化策略
C:
答D:案:C
解析:所謂一體化,就是以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容,統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn),在各目標市場
國實行一體化傳播。所謂本土化,就是針對開展廣告活動的不同目標市場國的特點,制作
不同廣告訴求、創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告作品。P248
11、【多選題】原始廣告的主要類型包括
招牌廣告
標志廣告
A:
實物廣告
B:
叫賣廣告
C:
音響廣告
D:
答E:案:CD
解析:概括說來,原始廣告主要有兩種類型,一是實物廣告,一是叫賣廣告。這兩種廣告類
型奠定了廣告的基本形態(tài),亦成為廣告發(fā)展的基本主線。P37
12、【多選題】手機媒體的傳播特色包括
終端普及率高
信息直達精準,能夠即時反饋
A:
有效接觸率高
B:
表現(xiàn)形式多種多樣
C:
信息傳播成本較低
D:
答E:案:ABCDE
解析:手機除具有在移動中進行無線通話這一基本功能外,還具有以下傳播特色:(1)
擁有巨大的用戶群,終端普及率高。(2)信息直達精準,能夠即時反饋。(3)信息傳遞
多點發(fā)散,有效接觸率高。(4)表現(xiàn)形式多種多樣,體現(xiàn)多媒體優(yōu)勢。(5)用戶個人信
息易獲,信息傳播成本較低。P128-P129
13、【多選題】影響消費者行為的社會因素主要有
參照群體
受教育程度
A:
家庭
B:
社會地位與角色
C:
個性和觀念
D:
答E:案:ACD
解析:影響消費者行為的社會因素主要有:參照群體、家庭、社會角色與地位等。
14、【多選題】廣告管理法規(guī)的特點包括
目的性
規(guī)范性
A:
概括性
B:
強制性
C:
穩(wěn)定性
D:
答E:案:ABCDE
解析:廣告管理法規(guī)具有以下特點:(1)目的性。(2)規(guī)范性。(3)概括性。(4)強
制性。(5)穩(wěn)定性。P224
15、【多選題】國際廣告的特點主要表現(xiàn)在
廣告內(nèi)涵的擴大
市場環(huán)境的復雜性
A:
從產(chǎn)品銷售到品牌塑造
B:
高度的傳播適應性
C:
跨文化傳播的緊迫性
D:
答E:案:BDE
解析:國際廣告以國際化的廣告主為服務對象,通過國際性的傳播媒體、廣告代理和營銷
渠道對進口國家或地區(qū)特定的消費者進行有關(guān)商品或服務的信息傳播活動。國際廣告具
有以下特點:①市場環(huán)境的復雜性,②高度的傳播適應性,③跨文化傳播的緊迫性。P253
16、【問答題】簡述廣告文案的作用。
答案:(1)傳達廣告信息;(2)表達廣告創(chuàng)意;(3)塑造品牌形象和企業(yè)形象;(4)限定
廣告畫面的內(nèi)涵。
17、【問答題】簡述數(shù)字電視在廣告?zhèn)鞑シ矫娴膬?yōu)勢。
答案:(1)更能適應廣大觀眾對視聽效果的更高要求,增強了廣告信息的表現(xiàn)力;(2)擴充
了包括節(jié)目內(nèi)容、廣告信息在內(nèi)的各類信息的容量;(3)收視自由靈活,與網(wǎng)絡(luò)媒體的融
合增強了電視廣告的交互性;(4)商業(yè)化頻道的開設(shè)為傳播廣告信息提供更加優(yōu)越的條
件。
18、【問答題】簡述廣告代理的雙重代理性質(zhì)。
答案:(1)全面代理廣告客戶的各項廣告活動,如廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意與制作、
廣告實施與發(fā)布、廣告效果測定與反饋等;(2)代理媒介廣告版面與時間的銷售,為媒介
提供業(yè)務來源。
19、【問答題】簡述廣告媒介組合測評的主要內(nèi)容。
答案:(1)廣告媒介選擇是否正確,能否形成合力,是否被預設(shè)的目標消費者接觸到;(2)
不同媒介的傳播優(yōu)勢是否得到互補,重點媒介與輔助媒介的搭配是否合理;(3)媒介覆蓋
的集中點,是否與廣告的重點訴求對象相一致;(4)媒介的一些主要指標如閱讀率、視聽
率、點擊率近期有無變化;(5)媒介組合的整體傳播效果如何,是否降低了相對成本;(6)
所選擇的媒介是否符合目標消費者的接觸習慣,及其產(chǎn)生的影響力大小;(7)是否考慮了
競爭對手的媒介組合情況,本媒介組合是否有競爭力。(答對1點得1分,答對6點及
以上得6分)
20、【問答題】簡述企業(yè)廣告部門在委托代理執(zhí)行情況下的主要工作職責。
答案:(1)選擇理想的廣告代理公司;(2)積極協(xié)同廣告代理公司一道工作,包括廣告計劃
的制訂與廣告目標的確立等;(3)監(jiān)督廣告計劃的代理執(zhí)行,包括廣告創(chuàng)作計劃、廣告預
算與分配使用計劃、媒介發(fā)布計劃的具體實施等;(4)按照預定的檢測方案,與廣告代理
一起,完成廣告運作事后的效果檢測和評定。
21、【問答題】試述你對廣告的本質(zhì)功能由“勸服”和“誘導"演變?yōu)椤皽贤ā钡睦斫狻?/p>
答案:(1)廣告的本質(zhì)功能由“勸服冶和“誘導冶演變?yōu)椤皽贤ㄒ?一定程度上是對原來的
“告知冶功能的更高層次的回歸?!皽贤ㄒ惫δ苡^與“告知冶功能觀一樣,不具有“勸服
冶和“誘導冶功能觀對消費者的強迫性,而強調(diào)給消費者充分的信息,使消費者能夠根據(jù)自
己的意愿做出判斷,享有主動選擇權(quán)。這與當下“消費者主導冶的時代背景是契合的。
(2)“溝通冶絕不僅僅是對“告知冶的簡單重復,其經(jīng)營運作理念遠非“告知冶功能觀所能
比擬。溝通,意味著平等、尊重和互動。首先,它視消費者為掌握了主動權(quán)的信息處理者,
承認買賣雙方的平等關(guān)系,從而消解了勸服、誘導時代消費者主位缺失的問題,實現(xiàn)了消費
者主位的回歸;其次,從信息內(nèi)涵上看,溝通功能除了包含著各種基本信息的溝通外,還包含
了文化上的溝通。廣告對消費者展開全方位的人文“攻勢冶,在廣告情境中,受眾得以分享
共同的倫理或約定俗成的審美觀,從中體認自己,實現(xiàn)社會交流。這樣的轉(zhuǎn)變,一方面減少
了廣告內(nèi)容與社會倫理道德的沖突;另一方面,功能調(diào)適后的廣告對消費者的心理洞察更為
深入,對消費者施加影響的手段則更加隱蔽了。
22、【問答題】廣告創(chuàng)意大師李奧·貝納的創(chuàng)意方法稱為“固有刺激法”,他最成功的案例
之一是為“青豆巨人”做的廣告《月光下的收成》:月光下的收成無論日間或夜晚,綠
巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥,風味絕佳……從產(chǎn)地至裝罐不超過三小時。請根據(jù)以上內(nèi)
容回答:(1)李奧·貝納關(guān)于“固有刺激法”的觀點;(2)《月光下的收成》對“固有刺激
法"的運用。
答案:(1)“固有刺激法”也叫“內(nèi)在的戲劇性冶。李奧·貝納堅信,成功廣告的秘訣在于
找出產(chǎn)品本身固有的刺激,也就是發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)該產(chǎn)品的“原因冶以及消費者購買它
的“原因冶。一旦找到這個“原因冶,廣告的任務便是依據(jù)這個固有刺激———產(chǎn)品和消
費者相互作用,制作出吸引人的、
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