2022年10月自考00853廣告學(xué)二試題及答案含解析

廣告學(xué)（二）年月真題

00853202210

1、【單選題】按照接受者類別，廣告可以劃分為經(jīng)銷商廣告、工業(yè)企業(yè)廣告和

公益廣告

觀念廣告

A:

直郵廣告

B:

消費(fèi)者廣告

C:

答D:案：D

解析：按廣告接受者類別劃分、也就是根據(jù)廣告所指向的不同對象劃分廣告的類別。依據(jù)

這個標(biāo)準(zhǔn)，可以將廣告分為消費(fèi)者廣告、經(jīng)銷商廣告和工業(yè)企業(yè)廣告三大類。P29

2、【單選題】廣告活動最基本的功能是

傳播功能

促銷功能

A:

文化功能

B:

經(jīng)濟(jì)功能

C:

答D:案：A

解析：廣告活動最基本的功能是傳播功能。廣告與宣傳報(bào)道、公關(guān)活動、人員推銷、銷售

推廣活動共同成為傳播產(chǎn)品、服務(wù)、觀念和樹立形象的一種重要手段。P48

3、【單選題】在“新英國運(yùn)動”中，英國政府的理念是將英國傳統(tǒng)的“世界工廠"變成現(xiàn)代

的

世界文化中心

世界創(chuàng)意中心

A:

世界信息中心

B:

世界媒體中心

C:

答D:案：B

解析：英國是世界上第一個在政策上推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國家。在分析美國推動版權(quán)產(chǎn)業(yè)

發(fā)展的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)之后,英國政府意識到文化創(chuàng)意和經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的密切關(guān)系:推廣文化產(chǎn)業(yè)

是擺脫英國經(jīng)濟(jì)困境的有效方法。英國政府從1991年開始重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,1994年布

萊爾任工黨主席后拉開了“新英國運(yùn)動的序幕;1997年,首相布萊爾在其上任之際就首先成

立了“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作組”,并親任主席他的理念是“通過英國引以為豪的高度革命

性、創(chuàng)造性和創(chuàng)意性來證明英國的實(shí)力”,將英國傳統(tǒng)的“世界工廠”變成現(xiàn)代的“世界

創(chuàng)意中心”。英國的文化產(chǎn)業(yè)因此獲得巨大發(fā)展。P62

4、【單選題】廣告運(yùn)作的根本目的是

誘導(dǎo)

創(chuàng)新

A:

傳播

B:

銷售

C:

答D:案：D

解析：對于廣告運(yùn)作的目的之所以有爭論，其主要原因是把商業(yè)廣告與純粹的公益廣告、

政治廣告等相混淆。事實(shí)上，就商業(yè)廣告而言，廣告運(yùn)作的根本目的就是銷售，別無其

他。原因很明顯，廣告主之所以做廣告，就是為了推銷產(chǎn)品或服務(wù)。廣告代理公司之所以

提供廣告服務(wù)，從其發(fā)展史來看，就是為了幫助廣告主達(dá)成其銷售的目的。因此，廣告運(yùn)

作的根本目的可以表述為：服務(wù)于廣告主的營銷活動，幫助廣告主達(dá)成營銷目標(biāo)。P72

5、【單選題】下列屬于廣告?zhèn)鬟f的間接信息是

語言

畫面

A:

道具

B:

聲音

C:

答D:案：C

解析：間接信息是廣告中除了商品(服務(wù))之外的信息,是為強(qiáng)化某一直接信息而附加的內(nèi)

容。間接信息一般包括人物、道具和情節(jié)。P92

6、【單選題】根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的日常時間安排，選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w類型和媒體時段發(fā)布廣告信

息，這種選擇策略是

微觀廣告時間決策

宏觀廣告時間決策

A:

廣告時機(jī)決策

B:

廣告頻度決策

C:

答D:案：A

解析：微觀廣告時間決策是指根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的日常時間安排選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w類型和媒體

時段發(fā)布廣告信息的策略選擇。同屬一個群體的目標(biāo)消費(fèi)者在日常時間安排方面往往顯

示出一致性，若有較大差別，則應(yīng)篩選出與媒體接觸相一致的時段，選擇恰當(dāng)媒體的合適

時段發(fā)布廣告。P148

7、【單選題】收視率的調(diào)查方法主要包括日記式調(diào)查法、電話調(diào)查法和

認(rèn)知率調(diào)查法

機(jī)械調(diào)查法

A:

繪畫測定法

B:

SD測定法

C:

答D:案：B

解析：目前有關(guān)視聽率的調(diào)査，主要是收視率的調(diào)查方法，包括以下三種方法。（1）日

記式調(diào)査法。（2）電話調(diào)査法。（3）機(jī)械調(diào)查法。P182

8、【單選題】我國首個納入國民經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展規(guī)劃體系的廣告業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃是

《關(guān)于非公有資本進(jìn)人文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》

《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》

A:

《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》

B:

《廣告業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》

C:

答D:案：D

解析：2010年10月，《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃的建

議》明確提出，未來五年要“推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)"。2012年5月，國

家工商總局正式印發(fā)《廣告業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，圍繞貫徹落實(shí)國家“十二五”規(guī)劃

綱要以及促進(jìn)服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關(guān)規(guī)定，提出廣告業(yè)要提高專業(yè)化、集約化、國

際化水平,推動行業(yè)健康、全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，這是我國首個納入國民經(jīng)濟(jì)與社會

發(fā)展規(guī)劃體系的廣告業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃。這些均體現(xiàn)了我國政府對發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的高度重

視，體現(xiàn)了廣告業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中的重要地位。P68

9、【單選題】1996年在北京成立的我國第一家專業(yè)媒介購買公司的名稱是

實(shí)力媒體

傳立媒體

A:

兆力媒體

B:

東升媒體

C:

答D:案：A

解析：在我國，第一家專業(yè)媒介購買公司，是由盛世長城、達(dá)彼思（達(dá)華）廣告公司媒介

部合并，于1996年在北京成立的“實(shí)力媒體。1997年，智?威?湯遜與奧美廣告公司在上

海組建了“傳立媒體二到目前為止，全國范圍內(nèi)專業(yè)媒介購買公司總數(shù)已近兩百家，較

有影響的除了“實(shí)力”與“傳立”之外，還有北京中央電視臺的未來廣告公司、北京的

海潤國際、昌榮傳播、上海的兆力媒體、東方名流和廣州的大網(wǎng)與東升媒體等。P193

10、【單選題】以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容，統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標(biāo)市場國家實(shí)行的傳

播策略是

多元化策略

本土化策略

A:

一體化策略

B:

整合化策略

C:

答D:案：C

解析：所謂一體化，就是以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容，統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標(biāo)市場

國實(shí)行一體化傳播。所謂本土化，就是針對開展廣告活動的不同目標(biāo)市場國的特點(diǎn),制作

不同廣告訴求、創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告作品。P248

11、【多選題】原始廣告的主要類型包括

招牌廣告

標(biāo)志廣告

A:

實(shí)物廣告

B:

叫賣廣告

C:

音響廣告

D:

答E:案：CD

解析：概括說來,原始廣告主要有兩種類型,一是實(shí)物廣告,一是叫賣廣告。這兩種廣告類

型奠定了廣告的基本形態(tài),亦成為廣告發(fā)展的基本主線。P37

12、【多選題】手機(jī)媒體的傳播特色包括

終端普及率高

信息直達(dá)精準(zhǔn)，能夠即時反饋

A:

有效接觸率高

B:

表現(xiàn)形式多種多樣

C:

信息傳播成本較低

D:

答E:案：ABCDE

解析：手機(jī)除具有在移動中進(jìn)行無線通話這一基本功能外，還具有以下傳播特色：（1）

擁有巨大的用戶群，終端普及率高。（2）信息直達(dá)精準(zhǔn)，能夠即時反饋。（3）信息傳遞

多點(diǎn)發(fā)散，有效接觸率高。（4）表現(xiàn)形式多種多樣，體現(xiàn)多媒體優(yōu)勢。（5）用戶個人信

息易獲，信息傳播成本較低。P128-P129

13、【多選題】影響消費(fèi)者行為的社會因素主要有

參照群體

受教育程度

A:

家庭

B:

社會地位與角色

C:

個性和觀念

D:

答E:案：ACD

解析：影響消費(fèi)者行為的社會因素主要有：參照群體、家庭、社會角色與地位等。

14、【多選題】廣告管理法規(guī)的特點(diǎn)包括

目的性

規(guī)范性

A:

概括性

B:

強(qiáng)制性

C:

穩(wěn)定性

D:

答E:案：ABCDE

解析：廣告管理法規(guī)具有以下特點(diǎn)：（1）目的性。（2）規(guī)范性。（3）概括性。（4）強(qiáng)

制性。（5）穩(wěn)定性。P224

15、【多選題】國際廣告的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在

廣告內(nèi)涵的擴(kuò)大

市場環(huán)境的復(fù)雜性

A:

從產(chǎn)品銷售到品牌塑造

B:

高度的傳播適應(yīng)性

C:

跨文化傳播的緊迫性

D:

答E:案：BDE

解析：國際廣告以國際化的廣告主為服務(wù)對象，通過國際性的傳播媒體、廣告代理和營銷

渠道對進(jìn)口國家或地區(qū)特定的消費(fèi)者進(jìn)行有關(guān)商品或服務(wù)的信息傳播活動。國際廣告具

有以下特點(diǎn)：①市場環(huán)境的復(fù)雜性，②高度的傳播適應(yīng)性，③跨文化傳播的緊迫性。P253

16、【問答題】簡述廣告文案的作用。

答案：(1)傳達(dá)廣告信息;(2)表達(dá)廣告創(chuàng)意;(3)塑造品牌形象和企業(yè)形象;(4)限定

廣告畫面的內(nèi)涵。

17、【問答題】簡述數(shù)字電視在廣告?zhèn)鞑シ矫娴膬?yōu)勢。

答案：(1)更能適應(yīng)廣大觀眾對視聽效果的更高要求,增強(qiáng)了廣告信息的表現(xiàn)力;(2)擴(kuò)充

了包括節(jié)目內(nèi)容、廣告信息在內(nèi)的各類信息的容量;(3)收視自由靈活,與網(wǎng)絡(luò)媒體的融

合增強(qiáng)了電視廣告的交互性;(4)商業(yè)化頻道的開設(shè)為傳播廣告信息提供更加優(yōu)越的條

件。

18、【問答題】簡述廣告代理的雙重代理性質(zhì)。

答案：(1)全面代理廣告客戶的各項(xiàng)廣告活動,如廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意與制作、

廣告實(shí)施與發(fā)布、廣告效果測定與反饋等;(2)代理媒介廣告版面與時間的銷售,為媒介

提供業(yè)務(wù)來源。

19、【問答題】簡述廣告媒介組合測評的主要內(nèi)容。

答案：(1)廣告媒介選擇是否正確,能否形成合力,是否被預(yù)設(shè)的目標(biāo)消費(fèi)者接觸到;(2)

不同媒介的傳播優(yōu)勢是否得到互補(bǔ),重點(diǎn)媒介與輔助媒介的搭配是否合理;(3)媒介覆蓋

的集中點(diǎn),是否與廣告的重點(diǎn)訴求對象相一致;(4)媒介的一些主要指標(biāo)如閱讀率、視聽

率、點(diǎn)擊率近期有無變化;(5)媒介組合的整體傳播效果如何,是否降低了相對成本;(6)

所選擇的媒介是否符合目標(biāo)消費(fèi)者的接觸習(xí)慣,及其產(chǎn)生的影響力大小;(7)是否考慮了

競爭對手的媒介組合情況,本媒介組合是否有競爭力。(答對1點(diǎn)得1分,答對6點(diǎn)及

以上得6分)

20、【問答題】簡述企業(yè)廣告部門在委托代理執(zhí)行情況下的主要工作職責(zé)。

答案：(1)選擇理想的廣告代理公司;(2)積極協(xié)同廣告代理公司一道工作,包括廣告計(jì)劃

的制訂與廣告目標(biāo)的確立等;(3)監(jiān)督廣告計(jì)劃的代理執(zhí)行,包括廣告創(chuàng)作計(jì)劃、廣告預(yù)

算與分配使用計(jì)劃、媒介發(fā)布計(jì)劃的具體實(shí)施等;(4)按照預(yù)定的檢測方案,與廣告代理

一起,完成廣告運(yùn)作事后的效果檢測和評定。

21、【問答題】試述你對廣告的本質(zhì)功能由“勸服”和“誘導(dǎo)"演變?yōu)椤皽贤ā钡睦斫狻?/p>

答案：(1)廣告的本質(zhì)功能由“勸服冶和“誘導(dǎo)冶演變?yōu)椤皽贤ㄒ?一定程度上是對原來的

“告知冶功能的更高層次的回歸?！皽贤ㄒ惫δ苡^與“告知冶功能觀一樣,不具有“勸服

冶和“誘導(dǎo)冶功能觀對消費(fèi)者的強(qiáng)迫性,而強(qiáng)調(diào)給消費(fèi)者充分的信息,使消費(fèi)者能夠根據(jù)自

己的意愿做出判斷,享有主動選擇權(quán)。這與當(dāng)下“消費(fèi)者主導(dǎo)冶的時代背景是契合的。

(2)“溝通冶絕不僅僅是對“告知冶的簡單重復(fù),其經(jīng)營運(yùn)作理念遠(yuǎn)非“告知冶功能觀所能

比擬。溝通,意味著平等、尊重和互動。首先,它視消費(fèi)者為掌握了主動權(quán)的信息處理者,

承認(rèn)買賣雙方的平等關(guān)系,從而消解了勸服、誘導(dǎo)時代消費(fèi)者主位缺失的問題,實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)

者主位的回歸;其次,從信息內(nèi)涵上看,溝通功能除了包含著各種基本信息的溝通外,還包含

了文化上的溝通。廣告對消費(fèi)者展開全方位的人文“攻勢冶,在廣告情境中,受眾得以分享

共同的倫理或約定俗成的審美觀,從中體認(rèn)自己,實(shí)現(xiàn)社會交流。這樣的轉(zhuǎn)變,一方面減少

了廣告內(nèi)容與社會倫理道德的沖突;另一方面,功能調(diào)適后的廣告對消費(fèi)者的心理洞察更為

深入,對消費(fèi)者施加影響的手段則更加隱蔽了。

22、【問答題】廣告創(chuàng)意大師李奧·貝納的創(chuàng)意方法稱為“固有刺激法”,他最成功的案例

之一是為“青豆巨人”做的廣告《月光下的收成》:月光下的收成無論日間或夜晚，綠

巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)地至裝罐不超過三小時。請根據(jù)以上內(nèi)

容回答:(1)李奧·貝納關(guān)于“固有刺激法”的觀點(diǎn);(2)《月光下的收成》對“固有刺激

法"的運(yùn)用。

答案：(1)“固有刺激法”也叫“內(nèi)在的戲劇性冶。李奧·貝納堅(jiān)信,成功廣告的秘訣在于

找出產(chǎn)品本身固有的刺激,也就是發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)該產(chǎn)品的“原因冶以及消費(fèi)者購買它

的“原因冶。一旦找到這個“原因冶,廣告的任務(wù)便是依據(jù)這個固有刺激———產(chǎn)品和消

費(fèi)者相互作用,制作出吸引人的、