戰(zhàn)略營銷與戰(zhàn)術營銷分析比較

戰(zhàn)略營銷VS戰(zhàn)術營銷戰(zhàn)略營銷VS戰(zhàn)術營銷4/13/20241Ch18市場營銷的新領域與新概念第十六章市場營銷的

新領域與新概念第一節(jié)綠色營銷第二節(jié)整合營銷第三節(jié)關系營銷第四節(jié)服務營銷第五節(jié)網絡營銷第六節(jié)營銷道德本章結構提示4/13/20242Ch18市場營銷的新領域與新概念學習目標認識綠色營銷的內涵及特點，了解綠色營銷的興起。理解整合營銷的含義，掌握4C與5R的思想，了解整合營銷的具體實施。掌握關系營銷的本質特征，了解關系營銷的實施。4/13/20243Ch18市場營銷的新領域與新概念了解服務的內涵、類型，掌握服務的特點，明確服務營銷的基本要素。了解互聯網給營銷帶來的新變化，明確網絡營銷的適用條件。認識營銷道德的概念，了解我國營銷道德的現狀，明確從哪些方面構建營銷道德。4/13/20244Ch18市場營銷的新領域與新概念第一節(jié)綠色營銷一、綠色營銷的內涵二、綠色營銷的特點營銷視野綠色消費的五大誤區(qū)三、綠色營銷的實施4/13/20245Ch18市場營銷的新領域與新概念一、綠色營銷的內涵廣義綠色營銷，指企業(yè)營銷活動中體現的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。狹義綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調，既要充分滿足消費者的需求，實現企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡。4/13/20246Ch18市場營銷的新領域與新概念二、綠色營銷的特點1.綠色消費是開展綠色營銷的前提。2.綠色觀念是綠色營銷的指導思想。3.綠色體制是綠色營銷的法制保障。4.綠色科技是綠色營銷的物質保證。4/13/20247Ch18市場營銷的新領域與新概念

營銷視野

綠色消費的

五大誤區(qū)［1］

究竟什么是綠色消費呢？這個問題并非每個人都清楚。最大的誤區(qū)就在于，很多人認為綠色消費就是“消費綠色”，這使得我們的綠色消費正在走向一個相反的方向。綠色消費并非“消費綠色”

真正意義上的綠色消費，是指在消費活動中，不僅要保證我們這一代人的消費需求和安全、健康，還要滿足以后的人的消費需求和安全、健康。其基本要求是在消費過程中注重對4/13/20248Ch18市場營銷的新領域與新概念

營銷視野

綠色消費的

五大誤區(qū)［2］

垃圾的處置，不造成環(huán)境污染；消費者要轉變消費觀念，在追求舒適生活的同時，注重環(huán)保，節(jié)約資源，實現可持續(xù)消費。

“綠色”不意味著“天然”

“綠色”的含義是：給人民身體健康提供更大更好的保護，舒適度有更大的提高，對環(huán)境影響有更多的改善。綠色消費不是消費“綠色”，而是保護“綠色”，即消費行為中要考慮到對環(huán)境的影響并且盡量減少負面影響。4/13/20249Ch18市場營銷的新領域與新概念

營銷視野

綠色消費的

五大誤區(qū)［3］綠色消費反對攀比和炫耀；綠色消費反對危害人和環(huán)境；綠色消費尤其反對過度消費。

資料來源：摘編自人民網，2002-09-06。4/13/202410Ch18市場營銷的新領域與新概念三、綠色營銷的實施1.制定綠色營銷戰(zhàn)略。2.設計綠色營銷組合。4/13/202411Ch18市場營銷的新領域與新概念第二節(jié)整合營銷一、整合營銷的內涵二、整合營銷溝通三、4C觀念四、5R理論五、整合營銷執(zhí)行專家妙論對準最有價值顧客整合營銷4/13/202412Ch18市場營銷的新領域與新概念一、整合營銷的內涵企業(yè)所有部門為服務于顧客利益而共同工作時，其結果就是整合營銷。整合營銷要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。整合營銷發(fā)生在兩個層次：營銷職能整合營銷部門和其他部門的協(xié)調4/13/202413Ch18市場營銷的新領域與新概念整合營銷過程企業(yè)營銷目標各種營銷手段和工具企業(yè)營銷目標各種營銷手段和工具4/13/202414Ch18市場營銷的新領域與新概念二、整合營銷溝通(IntegratedMarketingCommunications)美國廣告代理商協(xié)會認為，“IMC是一個營銷傳播企劃的概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！薄罢蠣I銷傳播之父”唐·舒爾茨教授認為，“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是用更多的要素構成的概念。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。”4/13/202415Ch18市場營銷的新領域與新概念二、整合營銷溝通從操作層面看，將廣告、公共關系、大型活動、銷售促進、包裝設計、企業(yè)形象識別系統(tǒng)和直效營銷等營銷手段進行整合運用，即形成整合營銷傳播。從觀念層面看，整合營銷傳播的創(chuàng)新在于導入傳播概念，核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。4/13/202416Ch18市場營銷的新領域與新概念三、4C觀念1.Consumer（消費者）2.Cost（成本）3.Convenience（便利）4.Communication（溝通）4/13/202417Ch18市場營銷的新領域與新概念四、5R理論Relevance，與顧客建立關聯；Receptivity，注重顧客感受；Responsive，提高市場反應速度；Relationship，關系營銷越來越重要；Recognition，贊賞回報是營銷的源泉。4/13/202418Ch18市場營銷的新領域與新概念五、整合營銷執(zhí)行整合營銷執(zhí)行需要的技能：營銷貫徹技能營銷診斷技能問題評估技能評價執(zhí)行結果技能整合營銷的實施措施：優(yōu)化配置資源選擇激勵人員建立學習型組織監(jiān)督管理機制4/13/202419Ch18市場營銷的新領域與新概念

專家妙論

對準最有價值

顧客整合營銷［1］整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。4/13/202420Ch18市場營銷的新領域與新概念

專家妙論

對準最有價值

顧客整合營銷［2］整合營銷四個層次：第一階段：戰(zhàn)術性協(xié)調。

第二階段：員工參與。

第三階段：IT的應用。

第四階段：戰(zhàn)略與財務整合。

資料來源：舒爾茨．對準最有價值顧客整合營銷．原載《經濟參考報》.摘編自新華網，2002年3月21日。4/13/202421Ch18市場營銷的新領域與新概念第三節(jié)關系營銷一、關系營銷及其本質特征二、關系營銷的流程系統(tǒng)三、關系營銷的主要目標四、關系營銷的具體實施營銷視野關系營銷及其實施4/13/202422Ch18市場營銷的新領域與新概念一、關系營銷及其本質特征關系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。關系營銷的本質特征：信息溝通的雙向性戰(zhàn)略過程的協(xié)同性營銷活動的互利性信息反饋的及時性4/13/202423Ch18市場營銷的新領域與新概念二、關系營銷的流程系統(tǒng)企業(yè)員工供銷者消費者競爭者影響者4/13/202424Ch18市場營銷的新領域與新概念三、關系營銷的主要目標維系現有顧客4/13/202425Ch18市場營銷的新領域與新概念四、關系營銷的具體實施1.組織設計。2.資源配置：人力資源調配信息資源共享3.文化整合。4/13/202426Ch18市場營銷的新領域與新概念

營銷視野關系營銷及其實施［1］一、關系營銷的三個層面1．建立、保持并加強同顧客的良好關系；2．與關聯企業(yè)合作，共同開發(fā)市場；3．與政府及公眾團體協(xié)調一致。二、關系營銷中的關鍵過程1．關系營銷中的交互過程；2．關系營銷中的對話過程；3．關系營銷中的價值過程。4/13/202427Ch18市場營銷的新領域與新概念

營銷視野關系營銷及其實施［2］關系范疇中的顧客感知價值可以表述為下面兩個公式：

顧客感知價值是隨時間發(fā)展而感知的。在公式（1）中，價格是個短期概念，原則上在核心產品送貨時交付。然而，關系成本是隨著關系的發(fā)展發(fā)生的，核心產品和附加服務的效4/13/202428Ch18市場營銷的新領域與新概念

營銷視野關系營銷及其實施［3］ 用是在一系列的動作、情節(jié)和片斷上經歷的。在公式（2）中，也包括了一個長期概念。附加價值也是隨著關系的發(fā)展而經歷的。通常，附加價值被看成是附加在核心價值上的某種東西。在交互過程中核心價值不應該被惡劣和不及時的服務產生的負的附加價值所抵消。 總之，成功的關系營銷戰(zhàn)略要求在關系營銷計劃過程中同時考慮上述三個過程。交互過程是關系營銷的核心，對話過程是關系營銷的溝通側面，價值過程則是關系營銷的結果。4/13/202429Ch18市場營銷的新領域與新概念

營銷視野關系營銷及其實施［4］三、關系營銷的市場模型 關系營銷的市場模型概括了關系營銷的市場活動范圍。在“關系營銷”概念里，一個企業(yè)必須處理好與下面六個子市場的關系：顧客市場、供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關利益者市場。四、中國企業(yè)實施關系營銷的具體策略設立顧客關系管理機構個人聯系4/13/202430Ch18市場營銷的新領域與新概念

營銷視野關系營銷及其實施［5］俱樂部營銷規(guī)劃顧客化營銷數據庫營銷“退出”管理“退出”指顧客不再購買企業(yè)的產品或服務，終止與企業(yè)的業(yè)務關系。退出管理指分析顧客退出原因，相應改進產品和服務以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進行:4/13/202431Ch18市場營銷的新領域與新概念

營銷視野

關系營銷及其實施［6］（1）測定顧客流失率。（2）找出顧客流失的原因。（3）測算流失顧客造成的公司利潤損失。（4）確定降低流失率所需的費用。4/13/202432Ch18市場營銷的新領域與新概念第四節(jié)服務營銷一、服務的分類與特征

（一）服務的含義

服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導致任何所有權的產生。4/13/202433Ch18市場營銷的新領域與新概念（二）服務的分類（講義P393）

1、根據服務活動的本質分類

2、根據服務機構與顧客的關系分類

3、根據選擇服務方式的自由度大小以及服務對顧客需求的滿足程度分類

4、根據服務供應與需求的關系分類

5、根據服務推廣的方法分類4/13/202434Ch18市場營銷的新領域與新概念（三）服務的特征

1、無形性2、同步性3、異質性4、易逝性4/13/202435Ch18市場營銷的新領域與新概念

1、產品：核心產品、便利產品、輔助產品

2、分銷：代理、代銷、經紀、批發(fā)、零售等。

選擇服務地點至關重要。二、服務市場營銷要素4/13/202436Ch18市場營銷的新領域與新概念3、定價：服務定價必須有較大的靈活性，顧客往往從價格中感受到服務價值的高低。

4、促銷：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、宣傳、改革關系等營銷溝通方式。

5、人員：指服務業(yè)的操作人員。在顧客心目中，人員實際上是產品的一個重要組成部分。4/13/202437Ch18市場營銷的新領域與新概念第五節(jié)網絡營銷一、互聯網絡的含義二、互聯網絡給傳統(tǒng)營銷帶來的變化三、互聯網絡在營銷中的應用四、網上銷售產品的特征4/13/202438Ch18市場營銷的新領域與新概念一、互聯網絡的含義計算機網絡是將各自獨立的計算機處理節(jié)點通過線路互相連接，節(jié)點之間能夠彼此通信的系統(tǒng)。4/13/202439Ch18市場營銷的新領域與新概念二、互聯網絡給傳統(tǒng)營銷帶來的變化促成在線交易；“一對一”營銷；網絡媒體促銷；帶來渠道革命；促進4C與5R的實施。網絡營銷的特性，符合顧客主導、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求。4/13/202440Ch18市場營銷的新領域與新概念三、互聯網絡在營銷中的應用1.發(fā)布電子廣告，傳遞市場信息。2.建立電子商場。3.開展市場調研。4.開展網絡服務。5.測試新產品的市場反應。4/13/202441Ch18市場營銷的新領域與新概念四、網絡銷售產品的特征具有較高科技含量或與計算機相關。以“網絡族”為目標市場。市場需求的地理范圍廣闊。不易設店販賣的特殊產品。網絡銷