品牌管理 第4版 課件 第八章 品牌資產(chǎn)管理

第八章品牌資產(chǎn)管理8．1品牌資產(chǎn)

企業(yè)的商標(biāo)或者品牌不僅僅被看做區(qū)別商品或服務(wù)出處的標(biāo)志，而且還被認(rèn)為是沉淀企業(yè)信譽(yù)、累積企業(yè)資產(chǎn)的載體，品牌資產(chǎn)體現(xiàn)在相同質(zhì)量的商品或服務(wù)之間的差價上，體現(xiàn)的是品牌相對獨(dú)立的自身價值。8．1．1品牌資產(chǎn)概念

品牌資產(chǎn)（BrandEquity）是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），品牌資產(chǎn)（BrandEquity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。品牌資產(chǎn)是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合，它能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客（用戶）的價值增大（或減少）。8．1．2品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

1.品牌資產(chǎn)是由品牌名字與產(chǎn)品類別、產(chǎn)品評價和關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想構(gòu)成的。

2.品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想比較具體，是其它聯(lián)想建立的基礎(chǔ)。

3.在品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想中，關(guān)聯(lián)物可以分為三類，即有利的、不利的和中性的。

4.在品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想中，也可以將關(guān)聯(lián)物分為獨(dú)特的或共同的。

5.品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品類別等概念之間的聯(lián)想是雙向聯(lián)想關(guān)系，而且這種雙向聯(lián)想關(guān)系常常是不對稱的。

8．1．3品牌資產(chǎn)的形成

1.品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提2.營銷和傳播活動是品牌資產(chǎn)形成的保障3.消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)是品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵8.1.4品牌資產(chǎn)管理

1.提升品牌資產(chǎn)價值的策略

1)提高品牌資產(chǎn)的差異化價值2)通過理性品牌延伸擴(kuò)張走外延提升品牌資產(chǎn)之路

3)通過品牌敘事提升品牌資產(chǎn)價值

具體主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1）完美地體現(xiàn)品牌的核心價值理念品牌核心價值理念是品牌帶給消費(fèi)者利益的根本所在。品牌敘事就是通過形象化、通俗化的語言和形式，將之傳遞給目標(biāo)受眾。不同行業(yè)甚而同行業(yè)中的不同品牌，由于其經(jīng)營方式、追求目標(biāo)的不同，它的核心價值理念也是迥然不同的。

2）增進(jìn)與消費(fèi)者的情感交流與心靈共鳴品牌敘事通過娓娓道來、形象生動的故事講述，消除目標(biāo)受眾對品牌的陌生感和隔閡感，達(dá)到增進(jìn)與密切目標(biāo)受眾的情感交流，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)受眾的心靈共鳴。

3）形象巧妙地傳遞品牌信息4)通過加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理來提升品牌資產(chǎn)價值1）要切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，真正樹立起品牌意識，2）品牌資產(chǎn)價值的提升需要長期不斷地投入。3）通過個性化的定位來提升品牌資產(chǎn)價值。2.品牌資產(chǎn)管理的一般方法

1)建立品牌知名度

1）創(chuàng)建獨(dú)特且易于記憶的品牌。就是給產(chǎn)品或服務(wù)取個好記的名字。這也是廣告存在所遵循的基本原則。

2）不斷露出品牌標(biāo)識。除了聲音之外，品牌名、品牌標(biāo)識，標(biāo)準(zhǔn)色也具有很強(qiáng)的溝通能力。目標(biāo)物重復(fù)暴露出現(xiàn)，可以提高人們對目標(biāo)物的正面感覺，使消費(fèi)者不論走到哪里始終看到一樣的視覺印象。如可口可樂的紅色，百事可樂的藍(lán)色。

3）運(yùn)用公關(guān)的手段。廣告效果顯著，但相對代價昂貴，且易受其他廣告的干擾。但是，運(yùn)用公關(guān)的傳播技術(shù)，塑造出一些話題，通過報刊雜志來引起目標(biāo)消費(fèi)者注意常常可以取得事半功倍的效果。

4）運(yùn)用品牌延伸的手段。運(yùn)用產(chǎn)品線的延伸，用更多的產(chǎn)品去強(qiáng)化品牌認(rèn)知度，即所謂的統(tǒng)一式識別。2)維持品牌忠誠度1）給顧客一個不轉(zhuǎn)換品牌的理由。。2）努力接近消費(fèi)者，了解市場需求。3）提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本。3)建立品質(zhì)認(rèn)知度

1）注重對品質(zhì)的承諾。企業(yè)對品質(zhì)的追求應(yīng)該是長期的、細(xì)致的和無所不在的，決策層必須認(rèn)清其必要性并動員全體員工參與其中。

2）創(chuàng)造一種對品質(zhì)追求的文化。因?yàn)槠焚|(zhì)的要求不是單純的，每個環(huán)節(jié)都很重要，所以最好的辦法是創(chuàng)造出一種對品質(zhì)追求的文化，讓文化滲透到每一個環(huán)節(jié)中去。

3）增加培育消費(fèi)者信心的投入。經(jīng)常關(guān)注、觀察、收集消費(fèi)者對不同品牌的反應(yīng)是不可或缺的做法，強(qiáng)化對消費(fèi)者需求變化的敏感性。

4）注重創(chuàng)新。創(chuàng)新是唯一能夠變被動為主動4)建立品牌聯(lián)想

聯(lián)想集團(tuán)有一句很有創(chuàng)意的廣告詞：“人類失去聯(lián)想、世界將會怎樣。”同樣，建立品牌聯(lián)想對于品牌資產(chǎn)管理非常重要。品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者想到某一個品牌的時候所能聯(lián)想到的內(nèi)容，然后根據(jù)內(nèi)容分析出買或不買的理由，這些聯(lián)想大致可以分為幾類：產(chǎn)品特性，消費(fèi)者利益，相對價格，使用方式，使用對象，生活方式與個性，產(chǎn)品類別，比較性差異等等。8．2品牌價值理論

品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志。8.2.1.品牌價值核心品牌價值是人們是否繼續(xù)購買某一品牌的意愿，可由顧客忠誠度以及細(xì)分市場等指標(biāo)測度，8.1.2品牌價值基本定義

品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志。邁克爾·波特在其品牌競爭優(yōu)勢中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在1.品牌資產(chǎn)要素的完整性。2．品牌擴(kuò)張的低成本性。3．品牌戰(zhàn)略的變通性與柔性。8.2.3品牌核心價值

核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價值活動(直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動)都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價值。1靈魂論：核心價值是品牌戰(zhàn)略的靈魂，是品牌價值系統(tǒng)最核心的東西，是統(tǒng)率全局的綱領(lǐng)。2消費(fèi)者中心論：只有真誠的愛對方，彼此共融，志同道合，才能進(jìn)入對象的內(nèi)心世界。3綜合提煉論：如果我們核心價值用P=X+Y+Z來表達(dá)，則X代表消費(fèi)者利益認(rèn)同，Y代表企業(yè)產(chǎn)品本體特征，Z代表競爭對手歷史、環(huán)境的綜合變量，因此，品牌核心價值的綜合提煉還須結(jié)合“客我雙方”及歷史、環(huán)境對手的綜合才能完備、全面，當(dāng)局者迷，局外者清，有時要仔細(xì)做市場調(diào)查，還要動用專家、咨詢公司的力量。4個性論：品牌核心價值要讓消費(fèi)者來識別、認(rèn)知、體驗(yàn)，必須要有鮮明的個性化形象。5.共振論：品牌精神波頻率與顧客心智頻率，品牌傳播才能做到實(shí)處，而這一要求具有“非凡的洞察力”6.包容論：消費(fèi)者購買的是品牌而不是產(chǎn)品，品牌核心價值規(guī)劃必然要有高度。8.持久論：公關(guān)、廣告可以不停地?fù)Q，蛋靈魂不能換，宗旨不能換，換的只是表現(xiàn)形式，公關(guān)活動。9.有機(jī)論調(diào)控交變品牌系統(tǒng)的各種流—物流、能流、精神流。品牌的提煉過程圖10.錘煉論：錘煉自主品牌,從錘煉最基礎(chǔ)的產(chǎn)品開始，逐漸開掘品牌的核心價值，錘煉出經(jīng)得起時間考驗(yàn)的品牌。8．2．4品牌核心價值圖譜1．從消費(fèi)者角度，品牌核心價值具體可以劃分成五大利益板塊：（1）功能物理利益：消費(fèi)者能體驗(yàn)的產(chǎn)品的物理屬性、使用價值，這是最基本的體驗(yàn)。更進(jìn)一步是指品牌給予目標(biāo)消費(fèi)群，所傳達(dá)的物質(zhì)層面的價值。也即是物理—物質(zhì)性屬性。（2）社會性利益：品牌能給予消費(fèi)者社會方面的認(rèn)同，比如流行生活品位地位等。（3）情感性利益：與情感有關(guān)的利益認(rèn)同，如友誼、關(guān)懷、快樂、浪漫等。（4）文化性利益：消費(fèi)者對品牌所代表的文化風(fēng)格的認(rèn)同，比如審美、風(fēng)格、氣質(zhì)、道德、家庭人本等。（5）心理價值利益：消費(fèi)者自我價值的心理體驗(yàn)，在這里能找到與消費(fèi)者自我價值的心理共鳴點(diǎn)。2．從力學(xué)角度的價值模型

品牌核心價值與品牌核心力是品牌的靈魂的陰與陽、剛與柔，是一個硬幣的兩面，品牌核心價值的力學(xué)模型可以分為以下幾類：（1）定位：提煉核心價值，需要市調(diào)力、情報力、分析力、洞察力、提煉力、前瞻力、綜合力、判斷力、創(chuàng)新力、策劃力。（2）品牌核心價值本身應(yīng)具有：共融力、個性力、差異力、感超力、滲透力、訴求力、體驗(yàn)力、包容力、驅(qū)動力、擴(kuò)張力、溝通力、聯(lián)想力、物質(zhì)力、情感力、文化力（3）調(diào)控力、交變力、輻射力、震撼力、親和力。這包含了企業(yè)對消費(fèi)者，消費(fèi)者對產(chǎn)品、8．2．5品牌核心價值分類

一般品牌價值研究的基點(diǎn)主要是制造業(yè)產(chǎn)品的品牌，實(shí)際上不同的“營銷主體”，其核心價值的定位就會不一樣，必須要根據(jù)品牌主體及行業(yè)特點(diǎn)具體問題具體分析。城市品牌：大連為“足球之城”，曲阜為“文化圣地”，杭州以前為“上有天堂下有蘇杭”，現(xiàn)在為休閑之都，石家莊為“中國藥都、健康之都”，北京為“國家首都、國際文化大都市、政治中心、文化中心”等。個人品牌：美國丹尼辛克萊《財(cái)富智商》一書中把財(cái)富成功者個性品質(zhì)——品牌核心定位為：a為人真誠b.友好人c.胸懷寬廣d.勇于改錯e.勤奮努力f.膽量過人g.創(chuàng)新胡潤對其定位提煉為：執(zhí)著、冒險、領(lǐng)導(dǎo)才能、把握機(jī)遇、創(chuàng)新、誠信、務(wù)實(shí)、勤奮、終身學(xué)習(xí)?；顒悠放疲簥W運(yùn)會為“更廣、更快、更強(qiáng)”，第29屆北京奧運(yùn)會為“綠色奧運(yùn)科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”。上?！笆澜绮┯[會”,廣州亞運(yùn)會。企業(yè)品牌：為企業(yè)的核心理念，宗旨。產(chǎn)品或服務(wù)品牌：舒膚佳“有效除菌”，潘婷“健康亮澤”，如家“賓至如歸”。8．3品牌價值的評估

品牌是重要的無形資產(chǎn)，完整的品牌評估可以填補(bǔ)短缺財(cái)務(wù)評估和長期策略分析間的落差，取得一個平衡點(diǎn)。而品牌評估熱潮之所以興起，主要還是因?yàn)槭袌黾ち业母偁幒推髽I(yè)面臨各方面的壓力發(fā)生了變化。8.消費(fèi)者態(tài)度9.品牌認(rèn)知10.品牌連續(xù)性11.消費(fèi)者購買傾向12.品牌媒體支持13．品牌產(chǎn)品的市場表現(xiàn)14.品牌更新程度15.品牌忠誠度16.品牌聯(lián)想度

8.3.1品牌評估的內(nèi)容

1.品牌壽命

2.品牌名稱

3.產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)

4.品牌個性和意象

5．品牌產(chǎn)品或服務(wù)的類別

6.品牌產(chǎn)品或服務(wù)的功能

7．品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量17.專利權(quán)價值

對于有的大企業(yè)，專利權(quán)是非常重要的一個環(huán)節(jié)，對之的評估，應(yīng)包括如下內(nèi)容：（1）．產(chǎn)權(quán)歸屬。說明專利的專利證書權(quán)人、專利權(quán)所有人和本資產(chǎn)評估的委托方所屬性質(zhì)，是否有專利的使用權(quán)。（2）名稱，保護(hù)年限，已使用年份。（3）該專利作為解決某類問題的方法或可以生產(chǎn)的產(chǎn)品的社會作用。（4）該專利評估的目的，如用于拍賣或轉(zhuǎn)讓，作價入股等。（5）該專利適用的條件。（6）該專利的特點(diǎn)或替代原有專利的特點(diǎn)。（7）該專利評估假定的條件。8.3.2品牌價值評估的分類

1.從用途上第一類是企業(yè)自身產(chǎn)權(quán)變動或使用權(quán)拓展需要所進(jìn)行的價值量化。這種評估必須根據(jù)評估目的，依據(jù)國家頒布的評估標(biāo)準(zhǔn)、方法，以個案的形式進(jìn)行。第二類是用于價值比較所進(jìn)行的價值量化，這種評估必須是選擇同一標(biāo)準(zhǔn)、方法、基準(zhǔn)日，進(jìn)行統(tǒng)一的群體評估。第一類評出的可稱為"交易價值"；第二類評出的可稱為"內(nèi)在價值"，實(shí)際上是品牌市場競爭力的客觀表現(xiàn)。內(nèi)在價值不用于交易，它表明品牌資產(chǎn)所帶來的超值創(chuàng)利能力，相當(dāng)于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價值。交易價值則相當(dāng)于價格。交易價值與內(nèi)在價值存在密切的關(guān)系，交易價值的基礎(chǔ)是內(nèi)在價值，內(nèi)在價值為品牌的影子價格影響到交易價格的波動2.根據(jù)對品牌的評估取向第一類是著眼于從消費(fèi)者角度評估品牌強(qiáng)度，即品牌在消費(fèi)者心目中處于何種地位。比如，消費(fèi)者對品牌的熟悉程度、忠誠程度、品質(zhì)感知程度、消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想等等。從這一角度評估品牌，主要目的是識別品牌在哪些方面處于強(qiáng)勢，哪些方面處于弱勢，然后據(jù)此實(shí)施有效的營銷策略以提高品牌的市場影響力或市場地位。目前西方市場營銷學(xué)術(shù)界主要側(cè)重從這一角度評估品牌。

品牌評估的另一種取向則是側(cè)重從公司或財(cái)務(wù)角度，賦予品牌以某種價值。在公司購并、商標(biāo)使用許可與特許、合資談判、稅收交納、商標(biāo)侵權(quán)訴訟索賠等許多場合都涉及或要求對品牌作價。出于這種需要，許多資產(chǎn)評估公司紛紛涉足品牌評估，并發(fā)展起各種評估方法。8．3．3品牌評估思路

1.重視市場分析，以此來確定品牌對所評定產(chǎn)品或產(chǎn)品所在行業(yè)的作用,決定產(chǎn)品沉淀收益中，一部分應(yīng)歸功于品牌，另一部分應(yīng)歸功于非品牌因素。

2.要進(jìn)行的是財(cái)務(wù)分析（1）限定使用品牌所創(chuàng)收益的范圍，為此，應(yīng)將非品牌產(chǎn)品或不在該品牌名下銷售的產(chǎn)品所創(chuàng)造的收益應(yīng)排除在外。實(shí)際上，企業(yè)所銷售的產(chǎn)品中，可能大部分使用該品牌，也有一部分不使用該品牌或使用副品牌，因此，若不這樣做，就很容易夸大品牌所創(chuàng)造的未來收益，從而使得品牌評估的指數(shù)過高。（2）限定有形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益。對與產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相聯(lián)系的有形資產(chǎn)如存貨、分銷系統(tǒng)、工廠與設(shè)備投資等應(yīng)合理界定，對這些資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益作出估計(jì)，并從總收益中扣除。（3）應(yīng)用稅后收益作為沉淀收益。這樣做一方面可使品牌收益計(jì)算具有一致的基礎(chǔ)，另一方面也符合品牌作為企業(yè)資產(chǎn)的本性。8．3．4品牌價值評估的步驟

第一步，評估品牌的現(xiàn)時獲利狀況。第二步，建立品牌綜合能力的指標(biāo)評價體系，計(jì)算品牌的綜合力量系數(shù)（L）。這些指標(biāo)包括：市場占有率，品牌的保護(hù)情況，品牌的支持情況，品牌的市場特性，品牌本身所表示的趨勢感，品牌的國際化力量，品牌的壽命。第三步，測定品牌的價值（Ｖ）。這是最關(guān)鍵也是最見效益但也是最簡單的一步，只需用公式：Ｖ＝Ｐ×L計(jì)算出最終結(jié)果即可。第四步，檢驗(yàn)測試。任何一項(xiàng)評估結(jié)果都可能有偏差，因此為了做到真實(shí)有效，公正客觀地反映被評資產(chǎn)的價值，在所有評估工作基本完成之后，要進(jìn)行可信度和效度檢驗(yàn)的反饋測試。8．3．5品牌評估方法

1.成本計(jì)量法品牌評估價值=品牌重置成本ⅹ成新率

2.市價計(jì)量法必須具備兩個前提條件。一是要有一個活躍、公開、公平的市場；二是必須有一個近期、可比的交易對照物

3.收益計(jì)量法

收益法又稱收益現(xiàn)值法，是通過估算未來的預(yù)期收益（一般是“稅后利潤”指標(biāo)），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，,借以確定品牌價值的一種方法。其主要影響因素有:

①超額利潤;

②折現(xiàn)系數(shù)或本金化率;

③收益期限。

4.十要素綜合評估法

此方法是由大衛(wèi)·艾克提出的，他通過對涉及品牌的諸多要素而將其分為5組10類，并作了新的綜合，從而提出了品牌資產(chǎn)評估十要的指標(biāo)系統(tǒng)。該評估系統(tǒng)兼顧了兩套評估標(biāo)準(zhǔn)：基于長期發(fā)展的品牌強(qiáng)度指標(biāo)，以及短期性的財(cái)務(wù)指標(biāo)。這5個組別，前4組代表消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，該認(rèn)知系根據(jù)品牌資產(chǎn)的4個面相：忠誠度、品質(zhì)認(rèn)知、聯(lián)想度、知名度。第5組則是兩種市場狀況，代表團(tuán)來自于市場而非消費(fèi)者的信息。8．3．6品牌價值評估程序

1.建立一支結(jié)合營銷和財(cái)務(wù)資深經(jīng)理人、分析師的團(tuán)隊(duì)?？傊笓]可交給較中立的第三方擔(dān)任,或委請公司以外的專業(yè)人士負(fù)責(zé)。2.重新檢視財(cái)務(wù)與營銷部門評估品牌價值的方法,最好是找出過去的相關(guān)文獻(xiàn),同時叁考國際上的評估標(biāo)準(zhǔn)。3.必須采取財(cái)務(wù)和消費(fèi)者調(diào)查為導(dǎo)向的評估方法,取得共識后,才能使評估工作順利進(jìn)行、達(dá)成任務(wù)。4.進(jìn)行財(cái)務(wù)面評估,同時也進(jìn)行必要的市場研究調(diào)查,兩者所得出來的必須是合理的、相容性的結(jié)果5.確認(rèn)評估品牌的可行方法,并找出每個方法的不同之處,如此才能去試算出最合理、最沒有爭議的品牌價值。6.根據(jù)既定同意的資產(chǎn)價值去設(shè)