2023年度品牌熱點(diǎn)營(yíng)銷事件解析-微播易AI

“刷屏吸睛，留心共鳴，余音繞梁，鑒往知來”年度品牌熱點(diǎn)營(yíng)銷事件解析引言回顧2023，這一年涌現(xiàn)出眾多口碑極佳的營(yíng)銷案例。喜茶與FENDI的“喜悅黃”聯(lián)名活動(dòng)成為熱門話題，瑞幸與茅臺(tái)合作推出的創(chuàng)新版醬香拿鐵也備受矚目。此外，一些社會(huì)類事件也引發(fā)了廣泛的社會(huì)關(guān)注，如燒烤行業(yè)的“淄博神話”和足球領(lǐng)域的“村超創(chuàng)新”。在技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，AI在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用逐漸成為主流，為品牌帶來了營(yíng)銷效率和效果的顯著提升，AI營(yíng)銷熱潮應(yīng)運(yùn)而生。一些鮮明特色的熱議詞匯廣泛流行，如“萬物皆可多巴胺”、“秋冬美拉德色系穿搭”，品牌的“潑天富貴”等。直播領(lǐng)域的創(chuàng)新同樣不容忽視。例如，董潔和章小蕙開創(chuàng)的“白月光式”直播以及椰樹椰汁品牌官方的“擦邊”營(yíng)銷直播，為品牌帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。除了讓大家眼前一亮，這些頂級(jí)營(yíng)銷事件背后是更深層次營(yíng)銷策略的思考。本報(bào)告將深入剖析這些成功案例的營(yíng)銷策略、關(guān)鍵動(dòng)作、傳播節(jié)奏、內(nèi)容玩法和話題聲量，總結(jié)出不同行業(yè)和不同發(fā)展階段品牌在內(nèi)容營(yíng)銷方面的共性策略和可復(fù)用方法。同時(shí)，我們也從年度代表案例中洞察到未來的營(yíng)銷趨勢(shì)，為品牌2024年?duì)I銷策略提供參考。值得一提的是，本次報(bào)告全流程由AI技術(shù)輔助完成。從用戶需求分析、報(bào)告選題、案例熱度分析，到最終的選定；從微播易社交大模型的數(shù)據(jù)清洗、建模、分析，到報(bào)告框架的自動(dòng)化設(shè)計(jì)、文案的自動(dòng)化生成；建立Stable

Diffusion微播易自有大模型參與視覺和報(bào)告排版設(shè)計(jì)、文案內(nèi)容校對(duì)、人工復(fù)核及報(bào)告優(yōu)化，每一步都凝結(jié)了AI技術(shù)的力量。AI營(yíng)銷已來，在此微播易誠(chéng)邀全體同仁積極部署，共創(chuàng)營(yíng)銷新紀(jì)元！合作媒體（媒體排序不分先后）2023年度品牌熱點(diǎn)營(yíng)銷事件解析瑞幸與茅臺(tái)跨界聯(lián)名淄博燒烤事件營(yíng)銷喜茶與FENDI鐘薛高Sa'SaaA

營(yíng)銷蕉下輕量化戶外升級(jí)跨界聯(lián)名貴州村超事件營(yíng)銷蜂花玩梗出圈營(yíng)銷椰樹“擦邊”營(yíng)銷小紅書情感直播NEIWAI女性話題營(yíng)銷1天賣出1個(gè)億的醬香拿鐵瑞幸與茅臺(tái)破解流量密碼01成熟品牌破圈&發(fā)展品牌借勢(shì)的創(chuàng)新營(yíng)銷9月4日，瑞幸咖啡X貴州茅臺(tái)聯(lián)名款咖啡“醬香拿鐵”正式上市，如此跨界聯(lián)合點(diǎn)燃行業(yè)關(guān)注。隔天，瑞幸官方發(fā)布數(shù)據(jù)，醬香拿鐵首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。美酒咖啡的獨(dú)特組合，也引發(fā)了消費(fèi)者的獵奇心理，聯(lián)名產(chǎn)品也在社媒平臺(tái)引起大量用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)載，拉滿品牌話題度，兩個(gè)品牌也都在流量、銷量、品牌、渠道方面獲得營(yíng)銷效果的顯著提高，醬香拿鐵也成為今年年度現(xiàn)象級(jí)爆款，實(shí)現(xiàn)了1+1＞2的商業(yè)效應(yīng)。近期瑞幸咖啡公布2023年第三季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，其第三季度總凈收入獲同比增長(zhǎng)84.9%。貴州茅臺(tái)發(fā)布2023半年報(bào)營(yíng)收同比增長(zhǎng)19.42%，聯(lián)名營(yíng)銷帶來聲勢(shì)爆棚的同時(shí)也為品牌帶來了喜人的轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)。瑞幸人群洞察在穩(wěn)定年輕消費(fèi)者的同時(shí)通過跨界聯(lián)名解鎖潛在消費(fèi)者24歲以下新線城市消費(fèi)者為主力客群瑞幸亟需找到新客群的營(yíng)銷機(jī)會(huì)現(xiàn)制咖啡用戶城市等級(jí)分布現(xiàn)制咖啡用戶年齡分布現(xiàn)制咖啡用戶月線上消費(fèi)能力一線城市新一線城市二線城市11.4%135.9132.2110.787.2咖啡目標(biāo)消費(fèi)者24歲及以下25-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-50歲51歲以上48.7%229.3231.1131.7124.82553000元以上23.5%24.6%21.9%21.5%16.7%8.3%170.92000-2999元1000-1999元300-999元1-299元33.8%30.8%74.840.8三線城市10.2%5.6%5.8%4.7%四線城市13.3%78.69.7%2.2%五線及以下…7.3%62.5產(chǎn)品聯(lián)名品牌活動(dòng)打造限時(shí)快閃書店無主流產(chǎn)品LVKEYLEARNINGS咖啡主流品牌嘗試&Arbicacoffee&Seesaw不同類型的跨界聯(lián)名，突破玩法邊界，觸達(dá)不同類型新用戶限定手機(jī)支架獲取青蘋果拿鐵美術(shù)館對(duì)瑞幸來說時(shí)不時(shí)的跨界玩法是把握年輕人興趣的好方式，跨界選擇是突破年齡結(jié)界的好渠道小而美聯(lián)名，讓目標(biāo)用戶處在新鮮期&QQ音樂Smart拿鐵SmartSmart聰明杯&東發(fā)道TONG·FAT·TOU冰藍(lán)拿鐵湯力美式浦東美術(shù)館帆布袋/門票帆布袋/禮盒&原神JIMBEAM&野生植物?數(shù)據(jù)來源：Questmobile，2023.6微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)茅臺(tái)人群洞察面對(duì)增勢(shì)迅猛年輕人群，茅臺(tái)亟需“有趣創(chuàng)意”打破“后浪”次元25-44歲的人群為購買主力人群競(jìng)品通過聯(lián)名和文創(chuàng)的方式走進(jìn)年輕人的世界高端白酒飲用人群年齡分段占比及同比白酒行業(yè)搜索人群年齡趨勢(shì)五糧液三度攜手《上新了·故宮》4.5%3.3%16.1%23.6%16.7%24.1%17.9%18.5%26.9%25.4%35.1%+6%+7%水井坊攜手《國(guó)家寶藏》深化古蜀文化基因30.8%22.6%29.3%22.8%37.4%13.0%13.3%6.5%6.7%2021年中MAT2022年中MAT2021年搜索人數(shù)占比2022年搜索人數(shù)占比35-44歲

45-54歲

55-64歲海之藍(lán)文創(chuàng)盲盒雪糕和雙溝圣坊文創(chuàng)盲盒雪糕18-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲18-24歲25-34歲增量市場(chǎng),20%存量市場(chǎng),80%增量市場(chǎng)古井貢酒聯(lián)合八喜冰淇淋推出濃香型原味冰淇淋高線城95后出生,83%市,55%年輕人群上升態(tài)勢(shì)，學(xué)會(huì)與他們對(duì)話是茅臺(tái)要做的KEYLEARNINGS?數(shù)據(jù)來源：CMMS中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究，百度觀星盤《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)瑞幸爆品策略圍繞“大奶咖”策略再出爆款，酒咖突破產(chǎn)品界限酒咖奶咖果咖茶咖【生椰拿鐵】?jī)赡曩u出2億杯【椰云拿鐵】【生酪拿鐵】【青蘋果絲絨】

【冰吸生椰】【碧螺春茶咖】首周銷量495萬杯

首周銷量659萬杯首周銷量220萬杯

首周銷量666萬杯

首周銷量447萬杯微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)事件關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)和重點(diǎn)動(dòng)作預(yù)熱期路透海報(bào)，品牌官宣物料聯(lián)動(dòng)，延續(xù)期達(dá)人矩陣種草，沉淀期內(nèi)容深挖【醬香拿鐵】美酒加咖啡，就愛這一杯，主打真茅臺(tái)前置預(yù)熱（9.1-9.3）品牌官宣（9.4）熱度延續(xù)（9.5-9.11）沉淀收尾（9.11-9.底）B站抖音快手微博微信9/19/29/39/49/59/69/79/89/99/109/119/129/139/149/159/169/179/189/199/20????發(fā)布當(dāng)天官宣聯(lián)名廣告三天倒計(jì)時(shí)海報(bào)全平臺(tái)預(yù)熱話題抖音、小紅書、微博路透式預(yù)熱官宣發(fā)布原料微紀(jì)錄視頻官宣發(fā)布聯(lián)名概念物料獲取聯(lián)動(dòng)馬東發(fā)布場(chǎng)景化視頻內(nèi)容抖音上新日IP聯(lián)動(dòng)直播首發(fā)眾多官方話題不斷擴(kuò)散??頭部KOL長(zhǎng)文跟進(jìn)?聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品周邊，引發(fā)曬圖造梗，官方跟進(jìn)回應(yīng)財(cái)經(jīng)、商業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、新聞等各類媒體深耕內(nèi)容，從品牌影響力、聯(lián)名事件分析等角度進(jìn)行事件復(fù)盤，系統(tǒng)輸出營(yíng)銷價(jià)值??達(dá)人矩陣化話題傳播種草??官宣發(fā)布瑞幸&茅臺(tái)戰(zhàn)略合作計(jì)劃茅臺(tái)官宣預(yù)熱宣傳海報(bào)茅臺(tái)同時(shí)間官宣聯(lián)名物料?數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院，數(shù)據(jù)涵蓋抖音、小紅書、B站、快手、微博、微信平臺(tái)關(guān)于本次品牌營(yíng)銷相關(guān)話題內(nèi)容微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)--預(yù)熱期內(nèi)容策略倒計(jì)時(shí)三天全網(wǎng)預(yù)熱，美食達(dá)人+商財(cái)媒體引發(fā)關(guān)注三天倒計(jì)時(shí)海報(bào)全平臺(tái)預(yù)熱話題美食圈層達(dá)人與商財(cái)新聞大號(hào)持續(xù)預(yù)熱抖音、小紅書、微博路透式預(yù)熱倒計(jì)時(shí)一天

?

官宣?

倒計(jì)時(shí)三天?

倒計(jì)時(shí)二天?#今天你喝咖啡了嗎美食垂類直接影響喚醒食欲#在整個(gè)咖啡界也是想當(dāng)炸裂#瑞幸新品等話題以中腰部食飲達(dá)人為主，部分為本地化探店達(dá)人，宣發(fā)瑞幸聯(lián)名新品探店和制作/品嘗相關(guān)視頻預(yù)熱產(chǎn)品周邊商財(cái)新聞廣泛傳播掀起以“聯(lián)名周邊”杯套、手提袋、logo元素產(chǎn)品為亮點(diǎn)，聯(lián)名周邊獲取指南為癢點(diǎn)，路透周邊產(chǎn)品明細(xì)，通過下單、互動(dòng)獲取周邊產(chǎn)品@葉檀財(cái)經(jīng)/@酩閱@商學(xué)院熱度微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)官宣期內(nèi)容策略從生產(chǎn)到消費(fèi)，多場(chǎng)景創(chuàng)意短片官宣，話題矩陣持續(xù)霸榜占榜熱搜圍繞產(chǎn)品話題層出不窮原料生產(chǎn)微紀(jì)錄片#瑞幸真茅臺(tái)瑞幸咖啡公布醬香拿鐵原料——白酒風(fēng)味厚奶的制作全過程。#醬香拿鐵一日銷售542萬杯##542萬杯醬香拿鐵疊起來相當(dāng)于95座珠峰#幫助品牌贏得了超3億閱讀557.8W閱讀量6.6億閱讀量?

年輕人的第一杯茅臺(tái)?

瑞幸回應(yīng)喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否開車?

醬香拿鐵原料商稱派人盯著加入茅臺(tái)醬香拿鐵里面真的含茅臺(tái)12226W閱讀量71.8W閱讀量364.6W閱讀量多場(chǎng)景喝“茅臺(tái)”創(chuàng)意短片??

醬香拿鐵券后19元職場(chǎng)辦公場(chǎng)景提一杯校園場(chǎng)景走一個(gè)見家長(zhǎng)迎口味酒席場(chǎng)景我敬你舞臺(tái)壯膽喝一口馬東代言喝半斤微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)品牌節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷和直播策略官宣日聯(lián)合抖音上新日IP，產(chǎn)品首發(fā)直播4小時(shí)GMV破千萬聯(lián)合官方話題，衍生話題挑戰(zhàn)榜連續(xù)占位TOP1產(chǎn)品首發(fā)直播配合定向POI優(yōu)惠券，線上線下聯(lián)動(dòng)引流首發(fā)專場(chǎng)直播定向門店優(yōu)惠券派發(fā)話題1：#喝完醬香拿鐵吹檢測(cè)儀280W+播放話題2：#回應(yīng)喝茅臺(tái)聯(lián)

名

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車600W+播放上線2天官方話題#心動(dòng)上新日播放超過4.6億次抖音上#醬香拿鐵的相關(guān)話題瀏覽量就近4億人次首發(fā)專場(chǎng)直播銷售額4小時(shí)內(nèi)破1000萬元新品售賣訂單在前15小時(shí)累計(jì)銷售破100萬杯抖音生活服務(wù)聯(lián)合這一杯“美酒加咖啡”，話題#美酒加咖啡登上挑戰(zhàn)榜TOP1微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)達(dá)人策略美食垂類＞劇情搞笑＞商財(cái)新聞＞跨圈嘗試類達(dá)人擴(kuò)散種草美食類垂類達(dá)人占據(jù)≈30%比例泛娛樂類達(dá)人占據(jù)≈50%比例財(cái)經(jīng)新聞?lì)愡_(dá)人占據(jù)≈20%??美食類垂類達(dá)人占據(jù)≈50%比例劇情搞笑類達(dá)人占據(jù)≈30%比例???主要為宣發(fā)聯(lián)名活動(dòng)信息，垂直精準(zhǔn)影響前期預(yù)熱期上市爆發(fā)期政法交警類官方號(hào)以“酒駕”“酒精含量測(cè)評(píng)”等內(nèi)容為主美食達(dá)人以測(cè)評(píng)種草、探店、創(chuàng)意自制等內(nèi)容為主#瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)#瑞幸新品#茅臺(tái)咖啡瑞幸茅臺(tái)聯(lián)名營(yíng)銷不同階段合作KOL類型占比變化運(yùn)鏡創(chuàng)意廣告拍攝才藝類特色博主玩梗二次元繪畫品牌擬人化前期預(yù)熱上市爆發(fā)成長(zhǎng)階段延續(xù)階段新聞/交警公安等頭部達(dá)人-搞笑劇情/美食垂類中腰部美食開箱測(cè)評(píng)類美食垂類達(dá)人創(chuàng)意自制美食游戲笑話段子美容美妝旅游其他財(cái)經(jīng)日常生活攝影官方號(hào)新聞資訊3C數(shù)碼教育培訓(xùn)瑞幸茅臺(tái)聯(lián)名營(yíng)銷不同階段合作KOL層級(jí)占比前期預(yù)熱上市爆發(fā)成長(zhǎng)階段延續(xù)階段演繹美食制作聯(lián)名梳理測(cè)評(píng)沉淀收尾期熱度延續(xù)期海外街頭搞怪測(cè)試運(yùn)鏡創(chuàng)意廣告拍攝才藝類特色博主玩梗二次元繪畫品牌擬人化職場(chǎng)場(chǎng)景情侶場(chǎng)景財(cái)經(jīng)解析創(chuàng)意嘗試不同類型化內(nèi)容，在已有聲量基礎(chǔ)上做事件的破圈，產(chǎn)品二創(chuàng)的玩法加強(qiáng)記憶點(diǎn)頭部中腰部腰尾部在事件熱度傳播階段，與類型化特色化的達(dá)人合作，共創(chuàng)破圈內(nèi)容，最大化品牌話題熱度?跨圈合作類達(dá)人占比≈30%商財(cái)官方類內(nèi)容≈20%?美食類垂類達(dá)人占據(jù)≈30%比例?泛娛樂類達(dá)人占據(jù)≈20%比例??美食類垂類達(dá)人占據(jù)≈20%比例?

跨圈合作類達(dá)人占比≈30%泛娛樂類達(dá)人占據(jù)≈30%比例

商財(cái)官方類內(nèi)容≈20%???數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院，數(shù)據(jù)涵蓋抖音、小紅書、B站、快手、微博、微信平臺(tái)關(guān)于本次品牌營(yíng)銷相關(guān)話題內(nèi)容微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)事件營(yíng)銷效果高熱話題持續(xù)衍生，吸引更多消費(fèi)者注意力與購買力討論點(diǎn)茅臺(tái)的奢侈點(diǎn)與目標(biāo)TA破局01梗1：醬香拿鐵是否有茅臺(tái)討論點(diǎn)UGC內(nèi)容二創(chuàng)02梗2：醬香拿鐵與酒駕概念的強(qiáng)綁定討論點(diǎn)探店/測(cè)評(píng)/打卡類內(nèi)容梗3：與行業(yè)競(jìng)品的破圈聯(lián)動(dòng)比如：親愛的雪，我已嫁入豪門03梗4：延續(xù)聲量階段與知識(shí)類達(dá)人合作比如：羅翔普法04討論點(diǎn)酒精含量與酒駕討論點(diǎn)新品上新日，相關(guān)話題內(nèi)容微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)02最是人間煙火氣，淄博燒烤火出圈新銳文旅品牌事件營(yíng)銷引發(fā)社交口碑3月初大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤事件沖上熱搜，緊接著開設(shè)濟(jì)南到淄博的燒烤專列，迎接更多學(xué)生和游客前來打卡。淄博市長(zhǎng)也到燒烤店和游客打成一片，政府發(fā)布了燒烤地圖、開通了燒烤公交、舉辦了燒烤節(jié)、策劃了燒烤主題的文旅活動(dòng)，淄博燒烤成為城市發(fā)展的重要推動(dòng)力量。淄博燒烤展現(xiàn)了一方政府和文旅部門前瞻性和突出的領(lǐng)導(dǎo)能力。也讓“進(jìn)淄趕烤”成為新銳文旅/城市的出圈標(biāo)志性事件打法。事件營(yíng)銷整體策略搶占網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)風(fēng)口，以燒烤為核心“一縱一橫”建圈破圈全域運(yùn)營(yíng)淄博城市新名片建圈城市資源從燒烤這波勢(shì)能中探索淄博城市的多維特色，直播產(chǎn)業(yè)、國(guó)際影響、體育賽事舉辦、產(chǎn)業(yè)帶聯(lián)合、文旅政策二次元淄博市2023年五一前后舉辦淄博燒烤節(jié)漢服燒烤音樂節(jié)音樂依托海月龍宮物流港，新建一座占地100畝、可同時(shí)容納一萬人就餐的新燒烤城燒烤城美食燒烤八大局爆火特種兵擼串迅

速

相

應(yīng)

的

政

務(wù)

動(dòng)

作有

人

情

味

、

有

煙

火

氣

的

文

明破圈政通保障好客人和城市氣質(zhì)2023年3月大學(xué)生特種兵式組團(tuán)高鐵淄博擼串并在社媒走紅各路美食博主打卡淄博八大局微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)人群洞察順應(yīng)時(shí)代和新生代消費(fèi)人群偏好，淄博選擇以燒烤的點(diǎn)帶文旅產(chǎn)業(yè)的面淄博文旅“資產(chǎn)”新生代消費(fèi)者特征+老工業(yè)基地琉璃之鄉(xiāng)盛產(chǎn)陶瓷全國(guó)文明城市齊魯文化情緒/悅己消費(fèi)重體驗(yàn)/場(chǎng)景圈層消費(fèi)興趣消費(fèi)樂于分享強(qiáng)社交大規(guī)模燒烤攤圍著炭火爐子、香氣撲鼻的燒烤，三五好友、談人生哲理、聊生活八卦，既能滿足新生代消費(fèi)人群場(chǎng)景化、情緒化消費(fèi)以及強(qiáng)圈層感的社交需求，另外，強(qiáng)體驗(yàn)感易于分享與傳播微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)事件關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)和重點(diǎn)動(dòng)作大學(xué)生特種兵組團(tuán)打卡成熱門，民間內(nèi)容發(fā)酵，官方下場(chǎng)打造熱度峰值淄博燒烤事件聲量發(fā)展過程及關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)事件B站抖音快手微博微信小紅書前啟：大學(xué)生特種兵空降傳播：民間自發(fā)傳播與官方推流高增：政通+話題將聲量推向火爆淄博燒烤炸裂整個(gè)燒烤界燒烤小胖淄博本地賬號(hào)配合燒烤節(jié)發(fā)布內(nèi)容“大學(xué)生坐高鐵組團(tuán)去淄博”“#大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”成為當(dāng)日淄博相關(guān)的最熱話題央視新聞淄博燒烤淄博這次拿出的全是熱情在淄博感受人間煙火淄博燒烤新副本同程助力特種兵大學(xué)生游遍全國(guó)”成為每日熱門話題，大學(xué)生特種兵式旅行推動(dòng)淄博燒烤的新一輪熱潮淄博鴨頭小哥直播氣哭淄博燒烤專列“淄博燒烤”話題視頻總播放271億次“淄博燒烤”筆記已經(jīng)超過97萬條兩個(gè)月內(nèi)淄博霸榜微博熱搜18次“淄博燒烤”超10萬+閱讀的文章也超過20篇“淄博燒烤”相關(guān)話題在各平臺(tái)漲幅均破90%抖音發(fā)布峰值7日內(nèi)漲幅最高，達(dá)到204%，抖音發(fā)酵速度最快官方反應(yīng)迅速，淄博本地賬號(hào)配合燒烤節(jié)發(fā)布內(nèi)容在4月28日前后達(dá)到峰值，有助于正面形象推廣?數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院，數(shù)據(jù)涵蓋抖音、小紅書、B站、快手、微博、微信平臺(tái)關(guān)于本次品牌營(yíng)銷相關(guān)話題內(nèi)容微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)達(dá)人策略從大學(xué)生KOC圈層/KOP/KOL/KOM組合式出擊，矩陣化構(gòu)建口碑壁壘KOC種子圈層KOP美食垂類KOL頭部達(dá)人KOM黨媒權(quán)威例證KOM地方媒體話題造勢(shì)圈層滲透多維破圈輿論引導(dǎo)美食博主、探店博主迅速擴(kuò)大事件熱度大學(xué)生以及青年職場(chǎng)人新式窮游：極限打卡淄博燒烤打假博主、旅行博主、科普博主等頭部泛娛樂博主破圈權(quán)威黨媒話題擴(kuò)散，制作爆火氛圍地方媒體針對(duì)政府關(guān)鍵動(dòng)作以及輿論風(fēng)向進(jìn)行引導(dǎo)種子擔(dān)當(dāng)→事件核心起點(diǎn)“淄博特種兵”造勢(shì)圈層擔(dān)當(dāng)→美食圈層迅速跟進(jìn)滲透破圈擔(dān)當(dāng)→跨界KOL點(diǎn)燃情緒價(jià)值實(shí)現(xiàn)破圈權(quán)威擔(dān)當(dāng)→官媒例證節(jié)奏擔(dān)當(dāng)→地方媒體引導(dǎo)風(fēng)向不KOC個(gè)人體驗(yàn)式內(nèi)容/主觀色彩強(qiáng)烈同KOP專業(yè)人做專業(yè)事，分享專業(yè)內(nèi)容的以觀點(diǎn)型輸出為主，內(nèi)容廣泛且適配人設(shè)KOL角色渠道優(yōu)勢(shì)，權(quán)威發(fā)聲KOM擔(dān)當(dāng)KOM微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)達(dá)人策略抖音以多元頭部達(dá)人炒熱度；小紅書多美食和旅行探店UGC少量頭部做熱度，達(dá)人類型多元引發(fā)網(wǎng)友自發(fā)討論淄博燒烤事件抖音3-5月達(dá)人內(nèi)容類型占比淄博燒烤事件抖音3-5月達(dá)人層級(jí)占比變化3月4月5月從抖音的達(dá)人內(nèi)容類型可以看出，美食、生活、劇情類達(dá)人占了50%比例，且隨事件發(fā)酵，達(dá)人內(nèi)容和類型變化不大，3月事件萌芽期有少量頭部達(dá)人跟熱點(diǎn)話題做內(nèi)容促進(jìn)爆火。美食日常生活影視綜資訊

文化藝術(shù)運(yùn)動(dòng)健身

教育培訓(xùn)劇情搞笑攝影旅游出行財(cái)經(jīng)投資其他3月4月腰尾部5月情感心理汽車顏值達(dá)人母嬰親子頭部中腰部尾部素人以尾部素人為主多集中美食類相關(guān)內(nèi)容探討淄博燒烤事件小紅書3-5月達(dá)人內(nèi)容類型占比淄博燒烤事件小紅書3-5月達(dá)人層級(jí)占比變化3月4月5月從小紅書的達(dá)人內(nèi)容類型可以看出，小紅書達(dá)人類型沒有抖音那沒多元，主要以美食類達(dá)人為主，其次多為旅行類達(dá)人實(shí)地考察類內(nèi)容，層級(jí)上多為UGC內(nèi)容。3月4月腰尾部5月美食旅游出行美容美妝母嬰親子時(shí)尚穿搭其他教育培訓(xùn)頭部中腰部尾部素人影視綜資訊

興趣愛好?數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院，數(shù)據(jù)涵蓋抖音、小紅書、B站、快手、微博、微信平臺(tái)關(guān)于本次品牌營(yíng)銷相關(guān)話題內(nèi)容微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)事件營(yíng)銷效果“建圈—拓圈—破圈”圈層延展?fàn)I銷策略讓淄博燒烤爆火出圈建圈拓圈破圈活動(dòng)總結(jié)持續(xù)深化活動(dòng)招募，話題吸引活動(dòng)預(yù)熱，烘托氣氛活動(dòng)引爆，全民參與旅居類、生活類達(dá)人或品牌活動(dòng)強(qiáng)關(guān)聯(lián)達(dá)人公關(guān)營(yíng)銷類、新聞媒體、地方媒體等品牌官方發(fā)布，頭部大V、明星打版最終參與線下活動(dòng)的達(dá)人363.9億元五一山東旅游收入↑132.3%五一山東旅游收入同比去年增長(zhǎng)4612.1萬五一山東接待游客躍居第三淄博財(cái)政收入躍居山東第三增加城市文旅收入第一淄博五一旅游在所有城市中熱度排名第一↑2000%一分鐘售罄五一高鐵“北京南—淄博”↑605%五一淄博熱度環(huán)比增長(zhǎng)提升城市知名度淄博旅游訂單相比2019年增長(zhǎng)?數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)整理微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)買喜茶送FENDI？奢品與快消新茶飲的出圈聯(lián)手03新式茶飲破圈VS老牌奢品煥新的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手5月17日，喜茶官宣與奢侈品品牌芬迪(FENDI)合作推出聯(lián)名飲品“FENDI喜悅黃”，并配套黃色紙杯、杯墊和徽章，以及印有FENDI英文LOGO的手提袋，售價(jià)19元起?；顒?dòng)發(fā)布后立刻引發(fā)大量關(guān)注，#喜茶FENDI聯(lián)名#迅速?zèng)_上熱搜。5月17日小米創(chuàng)始人雷軍發(fā)微博稱購買了FENDI聯(lián)名版喜茶。品牌文化和概念聯(lián)名交叉，層出不窮的話題和自發(fā)二創(chuàng)的玩法讓品牌聲浪高增。此次喜茶選擇與奢侈品品牌聯(lián)手，也代表新茶飲行業(yè)聯(lián)名營(yíng)銷的一種破圈創(chuàng)新嘗試。據(jù)飲品報(bào)數(shù)據(jù)，2023年上半年喜茶門店的月度銷售額同比、環(huán)比均實(shí)現(xiàn)了6個(gè)月的持續(xù)增長(zhǎng)事件營(yíng)銷整體策略產(chǎn)品創(chuàng)新+文化破圈+內(nèi)容二創(chuàng)，合力打造社交貨幣產(chǎn)品以線下展覽為橋梁貫穿品牌活動(dòng)產(chǎn)品選擇以三種黃色系水果碰撞，以“喜悅黃”為名引出FENDIhandinhand匠心藝術(shù)展，致敬匠心喜悅。通過文化和品牌身份感滿足用戶獨(dú)有的心理情緒02UGC自發(fā)二創(chuàng)帶動(dòng)品牌聲量爆發(fā)以話題為中心的社媒矩陣讓話題在一周內(nèi)持續(xù)發(fā)酵；kol社交達(dá)人發(fā)聲，讓話題持續(xù)放大，比如，小米雷軍熱度關(guān)聯(lián)的微博；社群內(nèi)各種網(wǎng)友滿天飛的段子和梗，讓長(zhǎng)尾話題持續(xù)社媒平臺(tái)內(nèi)容二創(chuàng)（貼紙、保溫袋，裁剪成手機(jī)殼等），自發(fā)的UGC內(nèi)容將品牌推向第二個(gè)輿論巔峰喜茶&FENDI聯(lián)名三大重點(diǎn)營(yíng)銷策略微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)事件關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)和重點(diǎn)動(dòng)作官媒「正反雙喜茶」頭像暗示預(yù)熱，品牌高調(diào)辦展，達(dá)人裂變擴(kuò)散上市前預(yù)告正式官宣熱度持續(xù)長(zhǎng)尾擴(kuò)散預(yù)告官宣定檔

發(fā)布前預(yù)告預(yù)熱產(chǎn)品正式發(fā)布裂變與傳播內(nèi)容數(shù)量5月15日5月16日5月17日5月18日5月19日5月20日5月21日5月22日5月23日5月24日5月25日5月26日5月27日5月28日5月29日5月30日5月31日Handinhand

匠

TVC發(fā)布（2mins版心藝術(shù)展主旨&

本），明星2023系藝術(shù)展正式對(duì)外開放完整TVC發(fā)布展示聯(lián)合3位中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家手袋??達(dá)人全面種草帶貨，場(chǎng)景植入二創(chuàng)等線上全面裂變傳播??藝術(shù)展揭幕活動(dòng)直播明星紅毯現(xiàn)場(chǎng)媒體照??藝術(shù)展現(xiàn)場(chǎng)亮點(diǎn)展示社媒平臺(tái)搜索廣告露出??舉辦時(shí)間露出列LOOK?數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院，數(shù)據(jù)涵蓋抖音、小紅書、B站、快手、微博、微信平臺(tái)關(guān)于本次品牌營(yíng)銷相關(guān)話題內(nèi)容微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)內(nèi)容策略線下藝術(shù)展活動(dòng)奠基調(diào)，線上構(gòu)建品牌話題矩陣匠心藝術(shù)展的開展與品牌此次聯(lián)名話題活動(dòng)相呼應(yīng)，成喜茶的平民定位與FENDI的高端消費(fèi)線下藝術(shù)展夯實(shí)產(chǎn)品策略線上制造品牌聯(lián)名話題為FENDI側(cè)的品牌預(yù)熱活動(dòng)形成對(duì)比，受到消費(fèi)者的關(guān)注品牌官方自帶聯(lián)名話題有趣有梗對(duì)比度話題話題類型1話題類型2話題類型3話題類型4獨(dú)特的線下展覽活動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品融合定位聯(lián)名周邊/改造類話題大V與名人跟風(fēng)話題獨(dú)特的聯(lián)名周邊登陸熱搜榜單前十微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)達(dá)人策略前期預(yù)熱以小紅書種草為主，聲量爆發(fā)期在抖音延展多類型達(dá)人衍生內(nèi)容創(chuàng)意喜茶FENDI聯(lián)名各階段各平臺(tái)內(nèi)容占比喜茶FENDI聯(lián)名各階段達(dá)人類型占比喜茶FENDI聯(lián)名各階段達(dá)人層級(jí)占比長(zhǎng)尾擴(kuò)散熱度延續(xù)正式官宣上市前預(yù)…18%10%19%10%17%31%6%9%小紅書39%10%6%抖音小紅書抖音10%39%5%33%39%3%44%43%10%小紅書抖音上市前預(yù)告正式官宣快手熱度延續(xù)微信

小紅書長(zhǎng)尾擴(kuò)散美食文藝時(shí)尚穿搭

美容美妝

3C數(shù)碼財(cái)經(jīng)

情感心理

攝影新聞資訊

教育培訓(xùn)其他抖音微博上市前預(yù)告正式官宣熱度延續(xù)長(zhǎng)尾擴(kuò)散美食垂類達(dá)人劇情類達(dá)人時(shí)尚類達(dá)人高知白領(lǐng)類達(dá)人事件分析風(fēng)格&才藝類達(dá)人圍繞#人生第一個(gè)FENDI為話題做內(nèi)容購買產(chǎn)品借勢(shì)話題買后測(cè)評(píng)風(fēng)格展潮流示創(chuàng)新二創(chuàng)劇情演繹商財(cái)分析?數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院，數(shù)據(jù)涵蓋抖音、小紅書、B站、快手、微博、微信平臺(tái)關(guān)于本次品牌營(yíng)銷相關(guān)話題內(nèi)容微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)事件營(yíng)銷效果聯(lián)名期間喜茶聲量上漲，F(xiàn)ENDI收獲年輕圈層更多關(guān)注喜茶與FENDI的百度搜索指數(shù)喜茶與FENDI對(duì)比百度資訊指數(shù)喜茶資訊指數(shù)變化高于FENDIFENDI百度搜索指數(shù)暴漲50倍但喜茶波動(dòng)不大FENDI與核心競(jìng)品的搜索指數(shù)對(duì)比喜茶與FENDI對(duì)比巨量搜索指數(shù)FENDI的搜索指數(shù)飆升到香奈兒的5倍FENDI巨量搜索指數(shù)飆升23倍?數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)“鐘薛不高”雪糕刺客從良？一款從設(shè)計(jì)到口味都由AI主導(dǎo)的雪糕04新消費(fèi)品牌借勢(shì)AI營(yíng)銷智能化創(chuàng)新3月29日，鐘薛高在上海舉辦了新品發(fā)布會(huì)，本次新品Sa'Saa系列共有四種口味（牛奶、巧克力、紅小豆、綠豆），售價(jià)定在3.5元/個(gè)，一改消費(fèi)者對(duì)其固有印象。據(jù)了解，該系列產(chǎn)品在公司另有代號(hào)為“鐘薛不高”。也有消費(fèi)者調(diào)侃道，“雪糕刺客從良了”。另一個(gè)核心賣點(diǎn)是，AI技術(shù)在產(chǎn)品中的作用，Sa'Saa雪糕新品系列是由AI打造產(chǎn)品，該系列從起名到口味,到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都有AI共同參與。事件營(yíng)銷整體策略用生成式AI做產(chǎn)品，帶著AI雪糕標(biāo)簽的“Sa'Saa”走進(jìn)消費(fèi)者視野從內(nèi)部鐘薛不高孵化，到Sa'Saa官宣上市流程梳理生成式AI介入新品口味推薦、起名設(shè)計(jì)流程因?yàn)閺拿皆O(shè)計(jì)都是生成式AI輔助生成，因此帶著“AI雪糕”的標(biāo)簽生成式AI參與新品研發(fā)主要在前期，可以幫助調(diào)研、找到大方向包裝設(shè)計(jì)brief代理設(shè)計(jì)平面效果圖校稿*N確定產(chǎn)品造型/盒型AI生成上百個(gè)設(shè)計(jì)校稿*N平面效果圖大貨生產(chǎn)再次校對(duì)檢查量產(chǎn)制作打樣制作包裝印刷加工微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)事件營(yíng)銷整體策略冰品行業(yè)首款從起名到口味，再到設(shè)計(jì)，基本由AI參與甚至主導(dǎo)的產(chǎn)品AI取名基于雪糕目標(biāo)年輕群體，且具備平價(jià)的特點(diǎn)，AI給出來了“Sa'Saa”的產(chǎn)品名稱。AI延展品牌故事基于產(chǎn)品名稱，AI延展了品牌的內(nèi)涵，Sa'Saa代表著SatisfyandSurpriseAnyAdventureAI外包裝設(shè)計(jì)點(diǎn)擊視頻可播放基于選定的口味，結(jié)合鐘薛高品牌中式雪糕的定位，生成了產(chǎn)品包裝圖AI生成營(yíng)銷物料基于新品特點(diǎn)生成了一組Sa'Saa來了的營(yíng)銷海報(bào)，輔助生成了產(chǎn)品宣傳視頻，用于傳播發(fā)音引發(fā)方言battle，網(wǎng)友辣屏：雪糕刺客從良了！微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)達(dá)人策略抖音、小紅書、微博內(nèi)容集中度高，美食、劇情、商財(cái)類達(dá)人產(chǎn)品賣點(diǎn)解讀劇情搞笑類生活場(chǎng)景下植入產(chǎn)品，美食垂類打卡探店時(shí)植入2023年鐘薛高品牌新品上市各平臺(tái)達(dá)人類型占比劇情娛樂達(dá)人生活記錄達(dá)人美食垂類達(dá)人小紅書美食生活記錄微博營(yíng)銷個(gè)人護(hù)理抖音影視娛樂家居家裝B站微信美容美妝時(shí)尚護(hù)膚新聞資訊健康養(yǎng)生其他美食達(dá)人的圖文測(cè)評(píng)橫向?qū)Ρ葍?nèi)容為主品牌官宣陣地商業(yè)財(cái)經(jīng)/IT/互聯(lián)網(wǎng)深度分析背書2023年鐘薛高品牌新品上市各平臺(tái)達(dá)人層級(jí)占比小紅書微博抖音B站微信頭部中腰部尾部KOC?數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院，數(shù)據(jù)涵蓋抖音、小紅書、B站、快手、微博、微信平臺(tái)關(guān)于本次品牌營(yíng)銷相關(guān)話題內(nèi)容微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)蕉下占位輕量化戶外品牌概念升級(jí)怎么05新消費(fèi)品牌賽道占位和增長(zhǎng)營(yíng)銷3月初，蕉下攜歌手譚維維推出品牌視頻一部曲《驚蟄令》。緊接著官宣代言人周杰倫，與“房東的貓”合作上線視頻《所有的太陽》，5月又聯(lián)合代言人周杰倫打造了品牌二部曲《簡(jiǎn)單愛》。代言人與情緒化MV反復(fù)刷新品牌理念，同時(shí)結(jié)合社交媒體平臺(tái)（快手）平臺(tái)IP進(jìn)行節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，并打造國(guó)內(nèi)首個(gè)輕量化用戶生活方式社群——BU

Camper，完善品牌私域建設(shè)。除了社交媒體營(yíng)銷領(lǐng)域的擴(kuò)展，蕉下線下門店也不斷進(jìn)行延展，目前已接近300家，數(shù)量同比往年翻番。事件營(yíng)銷整體策略找準(zhǔn)賽道定位，TVC定調(diào)+達(dá)人全域種草打透品牌聲量，定制超品活動(dòng)助推新品銷量1314一個(gè)賽道定位3支定調(diào)TVC1場(chǎng)平臺(tái)活動(dòng)聯(lián)動(dòng)4種類型達(dá)人在整個(gè)戶外賽道中，從做防曬衣單品到全品牌概念的延伸，蕉下通過“輕量化戶外”找到一條具有獨(dú)特性的品牌概念和增長(zhǎng)路徑《驚蟄令》（曝光7億+）、《所有的太陽》、《簡(jiǎn)單愛》延續(xù)了品牌一貫敘事，打破固有印象，重新塑造品牌形象聯(lián)合快手超級(jí)品牌日，蕉下圍繞“從「輕」出發(fā)”防曬新定義，推動(dòng)新品聲量銷量的增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)化效能的提升以戶外探索為核心，聯(lián)合旅行、戶外、生活、時(shí)尚類達(dá)人構(gòu)建品牌內(nèi)容，通過場(chǎng)景化的戶外活動(dòng)，深度種草產(chǎn)品和品牌文化微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)人群洞察聚焦新賽道，科學(xué)錨定輕量化戶外目標(biāo)人群品牌建立輕量化戶外藍(lán)圖品牌定位“輕量化戶外”目標(biāo)用戶畫像70后,00后,三線城市,輕心態(tài)8.2%16.0%80后,26.8%女性別年齡占比城市占比輕裝上陣體感舒適男親近自然而非挑戰(zhàn)26.7%一線新一線,性,48%占比性,52%二線城市,新態(tài)度輕裝備輕運(yùn)動(dòng)58.1%90后,15.1%49.1%新文化輕量化戶外新運(yùn)動(dòng)一公里生活圈城市戶外降低專業(yè)屬性隨時(shí)隨地說走就走從家到戶外≤1KM從家到戶外≤10KM散步遛狗滑冰騎行慢跑陸沖滑雪新生活城郊戶外山野戶外碎片化時(shí)間也可參與輕決策輕時(shí)間從家到戶外≤30KM從家到戶外＞30KM登山越野跑露營(yíng)山野露營(yíng)?數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)創(chuàng)意內(nèi)容策略3支TVC傳達(dá)三種輕量化戶外的生活方式與價(jià)值觀力量簡(jiǎn)單文化輸出第一彈聯(lián)動(dòng)代言人文化輸出第二彈蕉

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譚

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整體營(yíng)造出一種既充滿力量感和集體儀式感,讓用戶感受到戶外運(yùn)動(dòng)美好、自由、快樂的事。蕉下正式官宣周杰倫為全新品牌代言人，戶外輕松自在的品牌質(zhì)感，與周杰倫合作《簡(jiǎn)單愛》再次穿搭新的品牌概念。溫暖文化輸出第三彈蕉下通過「驚蟄令」發(fā)布了一款輕量化全地形戶外

鞋

，

傳

達(dá)

出“天下無路不可走”的全地形精神。蕉下&房東的貓由群玉山拍攝的第二條品牌視頻《所有的太陽》用愛情故事講述細(xì)膩浪漫。戶外鞋新品微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)達(dá)人策略品牌選用旅行、戶外、生活、時(shí)尚類達(dá)人，承載更多輕量化戶外概念時(shí)尚穿搭類達(dá)人旅行戶外類達(dá)人?戶外路線分享??OOTD/主題穿搭?

戶外游玩post穿搭單品分享??戶外裝備集合戶外風(fēng)景展示?

穿搭風(fēng)格重組時(shí)尚主題：OOTD/Urbancore/Gorpcore戶外活動(dòng)：騎行/賞花/徒步/露營(yíng)地域特色：汕頭/北京山里/江門風(fēng)格主題：簡(jiǎn)穿/辣妹/穿搭公式泛生活場(chǎng)景類達(dá)人測(cè)評(píng)分享類達(dá)人?

家居生活類達(dá)人好物展示寵物類達(dá)人外出出游內(nèi)容?

健身類達(dá)人運(yùn)動(dòng)好物分享?

文藝顏值類達(dá)人情緒化氛圍?

大單品測(cè)評(píng)?系列品線全面測(cè)評(píng)?

戶外裝備主題測(cè)評(píng)?不同場(chǎng)景使用測(cè)評(píng)?氛圍節(jié)點(diǎn)：夏天夏日/治愈/春天/自由核心測(cè)評(píng)：產(chǎn)品單品/測(cè)評(píng)內(nèi)容/開箱相關(guān)場(chǎng)景：體驗(yàn)/周末/親子/萌寵產(chǎn)品詞：產(chǎn)品/裝備/輕量化?數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院，數(shù)據(jù)涵蓋抖音、小紅書、B站、快手、微博、微信平臺(tái)關(guān)于本次品牌營(yíng)銷相關(guān)話題內(nèi)容微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷策略蕉下聯(lián)合快手超級(jí)品牌日，立足快手種草生態(tài)，高效促進(jìn)生意爆發(fā)輕量化戶外主張融入兩大出游場(chǎng)景，聯(lián)動(dòng)快手超品日聯(lián)動(dòng)快手頭部垂類達(dá)人植入化種草，實(shí)現(xiàn)品牌心智深度影響店播與達(dá)播聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化循環(huán)蕉下聯(lián)合快手打造了由周杰倫帶領(lǐng)的夏日主題線上沉浸式戶外出游會(huì)場(chǎng)。立足于蕉下的“輕量化戶外”主張，快手打造了沙灘和山川兩大夏日出游場(chǎng)景，并將蕉下爆款產(chǎn)品巧妙地融于特定場(chǎng)景中蕉下聯(lián)合超級(jí)寶莉、何以以、圖圖SAMA_、今野不回家等行業(yè)

蕉下品牌自播間在川流中的流量池?cái)U(kuò)容，實(shí)現(xiàn)垂直達(dá)人以及平臺(tái)頭部達(dá)人徐婕，通過發(fā)布情景植入類、產(chǎn)品特

達(dá)播與店播的彼此流量賦能?；顒?dòng)期間川流計(jì)性展示類、頭部達(dá)人品質(zhì)TVC的差異化短視頻種草內(nèi)容，達(dá)成超

劃曝光增量占比近50%，整體GMV達(dá)3646萬，500萬視頻播放量，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品心智教育與品牌主張傳遞自播成交GMV達(dá)1064萬，環(huán)比上漲123%。2億+曝光量與超3600萬GMV微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)社群營(yíng)銷策略聯(lián)合戶外愛好者打造BUCamper社群，引領(lǐng)輕量化戶外生活方式蕉下開創(chuàng)BUCAMPER社群運(yùn)營(yíng)模式KOP角色引導(dǎo)蕉下原創(chuàng)社群活動(dòng)板塊18種城市戶外活動(dòng)的海量?jī)?yōu)質(zhì)社群，通過定期組織各類與戶外充分接觸的活動(dòng)、深掘品牌和下游社群的建設(shè)來推動(dòng)輕量化戶外理念的傳達(dá)和生活方式的普及。①種子Camper：KOL即主理人種子Camper是蕉下社群中最核心的人物鼓勵(lì)用戶親臨大自然，觀察昆蟲、植物，并深自然研習(xí)板塊具有專業(yè)、深度戶外運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的用戶，活躍度最高，又可做專業(yè)指導(dǎo)和建議入自然場(chǎng)景學(xué)習(xí)戶外專業(yè)知識(shí)。垂類營(yíng)銷Citywalk、騎行等方式鼓勵(lì)用戶以步行的方式蕉下探城探索城市，并參與當(dāng)?shù)氐某鞘谢顒?dòng)。②核心Camper：KOL、博主、達(dá)人核心Camper，多以KOL、博主、達(dá)人為主（運(yùn)動(dòng)達(dá)人、戶外博主、行業(yè)KOL），有自己固定且穩(wěn)定和受認(rèn)可的粉絲群，認(rèn)可品牌理念著重于輕度運(yùn)動(dòng)和社交。鼓勵(lì)用戶前往城市周邊進(jìn)行露營(yíng)、水上運(yùn)動(dòng)等輕量戶外或者運(yùn)動(dòng)為主。蕉下去野主力用戶蕉下課堂

提供學(xué)習(xí)和參與戶外探索的機(jī)會(huì)。微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)③主力Camper：購買過蕉下產(chǎn)品的用戶之前購買過蕉下產(chǎn)品但與品牌鏈接不太深入的用戶。從而加深品牌和用戶之間的鏈接，打造優(yōu)質(zhì)的品牌體驗(yàn)一個(gè)30多萬人的縣城辦了一場(chǎng)世界級(jí)熱度的比賽06新銳鄉(xiāng)村文旅行業(yè)的賽事運(yùn)營(yíng)與事件營(yíng)銷“村超”的全稱是榕江（三寶侗寨）和美鄉(xiāng)村足球超級(jí)聯(lián)賽，開幕式吸引了來自各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村委會(huì)、民間團(tuán)體、學(xué)校和村民組成的20支球隊(duì)參與。當(dāng)比賽進(jìn)入第三周時(shí)貴州電視臺(tái)、央視新聞開始轉(zhuǎn)發(fā)，足球隊(duì)長(zhǎng)喊話韓喬生到榕江解說比賽。6月4日各大中央媒體開始集中通過視頻報(bào)道“貴州村超”的比賽盛況，6月23日，范志毅帶隊(duì)（果洛藏族自治州阿尼瑪卿足球聯(lián)隊(duì)）到榕江踢比賽。這場(chǎng)由群眾自發(fā)組織深受群眾喜愛的村超活動(dòng)吸引了全縣人的共同參與，熱情的貴州人民也吸引了許多外地游客驅(qū)車前往。事件營(yíng)銷整體策略爆品潛質(zhì)+反差感+延續(xù)性=貴州村超的流量密碼足球貴州村超廣

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性01以足球?yàn)榱咙c(diǎn)的衍生經(jīng)濟(jì)?運(yùn)動(dòng)員、裁判員、解說員都是“兼職”來自各行各業(yè)，攤主、消防員、電焊工、高中生等夜經(jīng)濟(jì)爆火民俗文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)??獎(jiǎng)品接地氣，本地特色農(nóng)產(chǎn)品冠軍小黃牛、亞軍黑毛豬，第三第四名是羊和鵝02思路03足球拉拉隊(duì)是當(dāng)?shù)卮迕翊迕裆泶┟褡宸b，吹奏民族樂器，表演侗族節(jié)目地方特色產(chǎn)業(yè)土特產(chǎn)餐飲小吃?沒有大門、沒有欄桿、不收門票點(diǎn)擊視頻可播放民宿微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)事件關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)和重點(diǎn)動(dòng)作貴州電視臺(tái)、央視新聞官方下場(chǎng)助力，垂類明星助力解說，UGC自發(fā)內(nèi)容傳播貴州村超開幕式超級(jí)星期六互動(dòng)表演總決賽+煙火節(jié)演唱會(huì)超級(jí)星期六足球之夜，除比賽本身，比賽間隙少數(shù)民族的才藝表演也將現(xiàn)場(chǎng)氣氛推至高潮足球詩人賀煒解說決賽，黃健翔搭配李毅加盟村超總決賽直播，水木年華獻(xiàn)唱《村超進(jìn)行曲》5月13日，貴州村超開幕式召開2023.5.13每周六2023.7.28-29?

平均每場(chǎng)比賽超5000萬人次在線圍觀2023.5.14-7.232023.6.32023.6.5?

全網(wǎng)流量突破300億次韓喬生解說十輪比賽角逐華春瑩發(fā)表盛贊?

榕江縣共接待游客338.42萬余人次20支足球隊(duì)將角逐至6月3日，中央電視臺(tái)原體育播音員韓喬生的現(xiàn)場(chǎng)解說，線上持久霸屏，僅抖音平臺(tái)流量就超過50億6月5日，中國(guó)外交部部長(zhǎng)助理、發(fā)言人華春瑩在推特上盛贊，向全世界推廣7月底，比賽采用小組循環(huán)及淘汰賽制，每場(chǎng)比賽獲勝隊(duì)伍獎(jiǎng)勵(lì)兩只豬腳，前4名獎(jiǎng)勵(lì)為農(nóng)特產(chǎn)品?

旅游綜合收入超38.34億元?數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)挑戰(zhàn)賽營(yíng)銷策略抖音成熱度發(fā)酵首發(fā)陣地，引爆多個(gè)話題，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)貴州村超在抖音平臺(tái)熱度空前#貴州村超#高一學(xué)生踢出世界#現(xiàn)場(chǎng)驚現(xiàn)‘倒掛金#村超最炫民族風(fēng)波鉤’最熱話題詞TOP10相關(guān)話題詞點(diǎn)贊量17868個(gè)1.95億次視頻播放103億次轉(zhuǎn)發(fā)量876萬次貴州村超帶動(dòng)當(dāng)?shù)夭惋?、酒旅消費(fèi)環(huán)比同比暑假期間，貴州榕江縣餐飲訂單+113%+327%相關(guān)銷售額環(huán)比+255%景區(qū)游玩類訂單量環(huán)比+38.9%黔東南苗族侗族自治州?數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)達(dá)人策略達(dá)人多圍繞親臨現(xiàn)場(chǎng)、民風(fēng)紀(jì)實(shí)、講述歷史、推薦游玩攻略等內(nèi)容擴(kuò)散宣傳探店KOL賽場(chǎng)VLOG泛生活KOL變裝體驗(yàn)KOS分享游玩攻略內(nèi)容要點(diǎn)：一秒變裝，介紹家鄉(xiāng)。達(dá)人回到家鄉(xiāng)，體驗(yàn)貴州村超從基礎(chǔ)設(shè)施到餐飲、球賽、游客，放大家鄉(xiāng)人文價(jià)值。內(nèi)容要點(diǎn)：內(nèi)容要點(diǎn)：達(dá)人以榕江村超為旅游賣點(diǎn)，梳理榕江三天兩晚旅游攻略，不止足球，重在榕江全縣的玩法。達(dá)人以第一視角記錄村超總決賽賽場(chǎng)關(guān)鍵進(jìn)球和場(chǎng)下村民的好客體驗(yàn)。內(nèi)容要點(diǎn)：美食特種兵打卡貴州，介紹貴州諸多美食小吃，吸引美食愛好者在村超比賽期間前來打卡。KOC民風(fēng)紀(jì)實(shí)財(cái)經(jīng)KOL講述歷史KOM系列報(bào)道內(nèi)容要點(diǎn)：內(nèi)容要點(diǎn)：內(nèi)容要點(diǎn)：以貴州當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)為內(nèi)容看點(diǎn)，記錄當(dāng)?shù)厝藷崆楹每?、樸?shí)真誠(chéng)的特點(diǎn)，宣揚(yáng)貴州的鄉(xiāng)村賣點(diǎn)。除了貴州村超，深度講述貴州與足球的淵源，以及村超帶來的經(jīng)濟(jì)與文化建設(shè)。6月初~10月底，村超現(xiàn)場(chǎng)重要看點(diǎn)、無人機(jī)拍攝大場(chǎng)面截取，產(chǎn)出系列報(bào)道，講述村超故事。微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)事件營(yíng)銷效果官媒持續(xù)背書，微博、小紅書、微信多平臺(tái)矩陣帶火村超話題官媒發(fā)聲對(duì)比賽進(jìn)行直播和新聞報(bào)道微博小紅書話題接近5000萬瀏覽微信公眾號(hào)10萬+爆文超10篇圍繞貴州“村超”熱點(diǎn)衍生話題520+條?數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)“一花落，國(guó)貨起”蜂花穩(wěn)穩(wěn)接住了這潑天的富貴07國(guó)貨老品牌借勢(shì)熱點(diǎn)話題玩梗出圈2023年9月10日，李佳琦直播帶貨花西子零售價(jià)79元的眉筆，其言論引發(fā)網(wǎng)友不滿，也令79元的花西子眉筆成為熱議話題，成為熱梗。于是網(wǎng)友將“花西子”當(dāng)作“新一代計(jì)量單位”代替“79元”，調(diào)侃XX東西只要X個(gè)花西子/花幣。國(guó)貨品牌蜂花馬上接梗，抖音官方賬號(hào)甚至跑到李佳琦直播間留言，連夜上架3款79元洗護(hù)套餐，促成了蜂花的大捷。9月12號(hào)至14號(hào)，蜂花相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)14倍，用戶訪問量同比增長(zhǎng)260%，蜂花洗發(fā)護(hù)發(fā)商品成交額同比增長(zhǎng)超3倍。事件營(yíng)銷整體策略品牌深入年輕客群，借勢(shì)熱點(diǎn)抓住出圈機(jī)會(huì)品牌擬人化與年輕人有效溝通造梗玩梗0104抓住每一次出圈機(jī)會(huì)蜂花懂得以年輕消費(fèi)者心智鏈接年輕消費(fèi)群體，以“花花”的擬人化身份在網(wǎng)友和品牌評(píng)論區(qū)各種活躍，語言幽默有網(wǎng)感，憑實(shí)力漲粉。0203自造撿紙箱事件，并巧妙聯(lián)動(dòng)79元事件，一度出現(xiàn)供應(yīng)不足，于是聯(lián)動(dòng)國(guó)貨品牌接梗，“抱團(tuán)”營(yíng)銷為品牌贏得聲量最強(qiáng)音。提供情緒價(jià)值培育用戶心智深耕社媒戰(zhàn)場(chǎng)玩轉(zhuǎn)口碑營(yíng)銷持續(xù)打造樸實(shí)形象，引發(fā)用戶共鳴，激發(fā)用戶同情心理，促使用戶主動(dòng)挖掘和了解更多品牌故事，最終通過消費(fèi)行為表達(dá)支持。熟練運(yùn)營(yíng)主流社媒平臺(tái)官方號(hào)，穿梭在主流社媒平臺(tái)的評(píng)論區(qū)，引導(dǎo)用戶輿論，以幽默化解可能的危機(jī)。微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)事件關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)和重點(diǎn)動(dòng)作造梗“撿箱子”出圈，借梗炒熱話題，與友商和網(wǎng)友玩梗出圈在線人數(shù)觀看人數(shù)??蜂花連夜上架3款79元洗護(hù)套餐??蜂花連續(xù)直播95小時(shí)，蜂花抖音稱：79可以買很多洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素，在直播間反復(fù)強(qiáng)調(diào)，這相當(dāng)于五斤半的重量；蜂花在李佳琦相關(guān)視頻下評(píng)論：可以撿粉絲嗎？成功把“撿箱子?！眰鞑ラ_來；觀看人次3994萬預(yù)估交易額2500~5000萬?突破千萬超平時(shí)10倍蜂花發(fā)聲，啟動(dòng)直播撿箱子事件?

蜂花官方抖音賬號(hào)粉絲量422.3萬，3天漲粉近造梗圈粉借梗出接?？駳g有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蜂花發(fā)貨用其他品牌的箱子200萬2023年?

國(guó)貨品牌集體狂歡7月-8月9月10日9月11日9月12日9月13-15日圈李佳琦爭(zhēng)議炒熱話題營(yíng)銷出圈李佳琦直播間內(nèi)，花西子價(jià)格引發(fā)爭(zhēng)議，李佳琦言論遭到網(wǎng)友不滿蜂花回應(yīng)：79元套餐一直都有蜂花回應(yīng)撿箱子，稱去年箱子不夠，現(xiàn)在有自己的快遞箱連上8條微博熱搜，#蜂花商戰(zhàn)#登上熱搜第一位????蜂花表示，由于產(chǎn)能跟不上已經(jīng)賣斷貨眾多國(guó)貨品牌湊熱鬧，趕上商戰(zhàn)末班車??數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院，數(shù)據(jù)涵蓋抖音、小紅書、B站、快手、微博、微信平臺(tái)關(guān)于本次品牌營(yíng)銷相關(guān)話題內(nèi)容微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)達(dá)人策略品牌官方聯(lián)動(dòng)影視綜娛、財(cái)經(jīng)投資類內(nèi)容炒熱話題事件營(yíng)銷各階段各平臺(tái)內(nèi)容占比事件營(yíng)銷各階段各達(dá)人類型占比事件營(yíng)銷各階段各達(dá)人層級(jí)占比延續(xù)期炒熱期出圈期爆發(fā)期萌芽期延續(xù)期炒熱期出圈期爆發(fā)期萌芽期官方游戲日常生活護(hù)膚測(cè)評(píng)時(shí)尚穿搭劇情搞笑新聞資訊情感心理美食教育培訓(xùn)科技數(shù)碼萌芽期爆發(fā)期抖音炒熱期小紅書出圈期微博延續(xù)期個(gè)人護(hù)理財(cái)經(jīng)投資B站影視綜資訊

美容美妝其他頭部中腰部腰尾部尾部01抖音、小紅書、B站掀起本次事件活動(dòng)聲量高峰02官方下場(chǎng)帶動(dòng)話題增量，影綜、資訊類內(nèi)容掀起討論風(fēng)暴03少量頭部達(dá)人爆發(fā)，重點(diǎn)以尾部自發(fā)性傳播掀起輿論聲量抖音、小紅書、B站上面關(guān)于蜂花本次營(yíng)銷事件的討論聲量較高，在事件爆發(fā)期微博話題讓聲量出圈，在炒熱和出圈期，抖音聲量驟增，掀起全網(wǎng)討論。本次活動(dòng)由蜂花官方下場(chǎng)帶動(dòng)聲量爆發(fā)，影視綜合資訊、新聞資訊、財(cái)經(jīng)投資類內(nèi)容占據(jù)較高占比，此外情感心理、美容美妝等泛生活（泛女性）類型內(nèi)容聲量較高。整體話題討論聲量頭部、中腰和尾部的占比為1:4:5。在出圈和話題的炒熱期，基本由尾部聲量助推，自發(fā)性傳播內(nèi)容為主，聲量話題延續(xù)期，有少量頭部達(dá)人下場(chǎng)帶動(dòng)話題二度延續(xù)?數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院，數(shù)據(jù)涵蓋抖音、小紅書、B站、快手、微博、微信平臺(tái)關(guān)于本次品牌營(yíng)銷相關(guān)話題內(nèi)容微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)內(nèi)容策略造梗圈粉-精心培育“紙箱”熱梗，嫁接79元事件瘋狂圈粉2023年9月2023年9月11日2023年7月-8月一年前品牌跟風(fēng)評(píng)論區(qū)撿粉絲撿箱子視頻泄露精準(zhǔn)拿捏叛逆消費(fèi)者心理，銀鷺、鴻星爾克、RIO等品牌緊跟熱梗，主動(dòng)打包箱子喊話蜂花，再造熱度。網(wǎng)友吐槽蜂花從“撿箱子”熱梗巧妙承接79元事件，蜂花官方在李佳琦相關(guān)評(píng)論區(qū)“撿粉絲”，吸引網(wǎng)友關(guān)注。蜂花主動(dòng)爆出撿箱子視頻，繼續(xù)打造苦哈哈裝窮（勤儉持家）人設(shè)。網(wǎng)友收到蜂花快遞包破損。為貼近品牌性價(jià)比形象，蜂花委屈回復(fù)：“我撿的時(shí)候好好的啊?！弊源碎_啟“撿紙箱”熱梗，接連引發(fā)網(wǎng)友吐槽。微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)內(nèi)容策略借梗出圈-蜂花趁亂上架79元套餐，蹭爆熱點(diǎn)，挑起觀眾看熱鬧興致銷量與GMV暴增強(qiáng)勁吸粉聲量引爆全網(wǎng)?

單日直播破千萬GMV，比平時(shí)直播間高10倍；?

抖音平臺(tái)總漲粉30W，新增粉絲多為Z世代?

抖音直播總觀看人次超1300W，最高在線突破3萬人，平均實(shí)時(shí)在線人數(shù)達(dá)到1.93W累計(jì)成交金額超2000w，洗護(hù)套裝殺登頂熱搜第一位?到實(shí)時(shí)銷量的榜首。直播間上架79元套餐抖音官號(hào)猛推79元熱梗蜂花抖音直播間蜂花抖音短視頻蜂花相關(guān)的多個(gè)話題沖上熱搜微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)內(nèi)容策略接?？駳g-國(guó)貨品牌直播間互賣產(chǎn)品，引發(fā)萬店跨界狂歡媒體/營(yíng)銷號(hào)國(guó)貨品牌直播間“抱團(tuán)”營(yíng)銷，聯(lián)合推廣國(guó)貨國(guó)貨品牌在蜂花評(píng)論區(qū)求帶飛精彩復(fù)盤蜂花官方“走街串巷”到各大國(guó)貨直播間整活，鴻星爾克直播間帶頭洗頭，引發(fā)萬店?duì)幭嗌霞堋胺浠ㄏ窗l(fā)水”公眾號(hào)10萬+爆文復(fù)盤蜜雪冰城娃哈哈匯源鴻星爾克抖音小紅書營(yíng)銷號(hào)解析微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)事件營(yíng)銷效果有效提升品牌聲量，吸引好感粉絲，直播聯(lián)動(dòng)玩法帶動(dòng)眾多國(guó)貨銷量增長(zhǎng)超長(zhǎng)直播直播觀看人次新增粉絲累計(jì)預(yù)估帶貨95H3994萬+276萬+2500萬+新注冊(cè)抖音賬號(hào)主播用蜂花洗頭三天內(nèi)漲粉300萬一晚銷售額超500萬10小時(shí)直播間銷售額增長(zhǎng)首次直播五倍帶貨超100萬微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)椰樹“擦邊”

比你想象的有技術(shù)“性感營(yíng)銷”背后的性別平等成流量密碼08國(guó)貨成熟品牌的另類直播營(yíng)銷2022年10月，椰樹椰汁第一次直播，就請(qǐng)來一群穿著緊身衣顯露好身材的美女們手拿椰樹椰汁熱舞，后來請(qǐng)來一群穿著暴露的“陽光大男孩”跳操。而2023年3月8日，椰樹集團(tuán)在直播間將主播替換為肌肉猛男再次引起網(wǎng)友熱議，“椰樹推出猛男直播銷售額不到1千”事件熱度隔天達(dá)到峰值。也有嘗試穿漢服開播，開播2小時(shí)直播間突破60萬觀看，漲粉2000+，“屢教不改”的“擦邊直播”讓椰樹椰汁不斷地挑戰(zhàn)話題與熱度頂峰。

從市場(chǎng)占有和銷售情況來看，椰樹作為我國(guó)椰汁市場(chǎng)的頭部品牌，連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)銷售額逆勢(shì)增長(zhǎng)。事件營(yíng)銷整體策略獨(dú)特產(chǎn)品符號(hào)和營(yíng)銷風(fēng)格延續(xù)品牌形象與熱度品牌營(yíng)銷主基調(diào)的貫穿，延續(xù)品牌印象和知名度應(yīng)趨勢(shì)求變革，精神文化和潮流熱度兼顧品牌價(jià)值體系椰樹品牌發(fā)展歷程?

1999年，椰樹集團(tuán)花重金投放了春晚廣告打出“每天一杯，白白嫩嫩”的標(biāo)語?

2002年開始，椰樹不同版本廣告中，女性幾乎全部穿著緊身服飾，在沙灘上奔跑、跳躍，凸顯豐滿身材?

2019年，椰樹椰汁品牌升級(jí)，推出“我從小喝到大”的廣告語產(chǎn)品印記?

2018年，椰樹追隨說唱風(fēng)潮推出“椰樹style”，椰子變身卡通小人通過自黑的方式講述椰汁優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)?

2020年，椰樹贊助戀愛綜藝《我們戀愛吧》，嘉賓們帶著椰樹的全套產(chǎn)品頻繁亮相種草?

2021年，椰樹椰汁與深圳免稅店合作，開出“深椰酒館”視覺體系?

2022年4月，椰樹椰汁與瑞幸聯(lián)名推出椰云拿鐵?

2023年椰樹椰汁直播間“擦邊營(yíng)銷”特色策略產(chǎn)品更迭微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)事件關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)和重點(diǎn)動(dòng)作官方直播間以“性感營(yíng)銷”為起點(diǎn)，持續(xù)探索花樣直播方式椰樹椰汁品牌事件社交媒體聲量變化B站抖音快手微博微信小紅書三八婦女節(jié)，椰樹品牌直播間“肌肉男”直播跳舞引關(guān)注“椰樹天團(tuán)直播”#形成一種很新的審美等話題炒熱猛男美女直播持續(xù)探索花樣直播4月11日，海南?？谝瑯湓谙?huì)上大秀舞蹈3/13/83/153/223/294/54/124/194/265/35/105/175/245/316/76/146/216/287/57/127/197/26?無預(yù)熱開啟直播，因內(nèi)容“擦邊”被抖音兩度掐斷直播?部分網(wǎng)友質(zhì)疑椰樹低俗擦邊，部分網(wǎng)友認(rèn)為主播不暴露也無暗示，兩方爭(zhēng)論不休??穿漢服開播，開播2小時(shí)直播間突破60萬觀看，漲粉2000+?開播幾天場(chǎng)均銷售金額僅2500-5000元開設(shè)男主播專場(chǎng)直播直播間唯一一件商品是“蹦迪票”，拍中可出鏡與模特蹦迪30秒。官方回應(yīng)直播爭(zhēng)議6月2日?各大媒體爭(zhēng)相評(píng)判，維持話題熱度2022年10月2023年3月8日5月24日后續(xù)開啟直播被限流淘寶首播引發(fā)網(wǎng)友討論熱度??慶祝婦女節(jié)為由開設(shè)了男主播專場(chǎng)直

賣蹦迪門票播間?椰樹直播間運(yùn)營(yíng)方回應(yīng)熱舞直播風(fēng)格是為了表達(dá)“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”陽光男模特開始手拿椰樹產(chǎn)品在直播間跳操秀肌肉，并喊出經(jīng)典臺(tái)詞：“椰樹，我從小喝到大?！?對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于椰樹的負(fù)面標(biāo)簽，椰樹表示，會(huì)尊重不同意見，秉持包容心態(tài)，堅(jiān)持本心。?數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院，數(shù)據(jù)涵蓋抖音、小紅書、B站、快手、微博、微信平臺(tái)關(guān)于本次品牌營(yíng)銷相關(guān)話題內(nèi)容微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)平臺(tái)策略微博聚合品牌話題，小紅書和抖音成為達(dá)人內(nèi)容營(yíng)銷重地微博直播圈衍生淘寶首播，主播穿漢服做俯臥撐，上架蹦迪門票話題聚合與討論陣地兒童節(jié)將直播間搬到線下，引來眾多圍觀粉絲產(chǎn)出UGC內(nèi)容，再度引燃椰樹直播熱度抖淘

經(jīng)音

粉陣寶濟(jì)熱度預(yù)告椰樹背心將在淘寶發(fā)售地店鋪商品為0，純直播不帶貨模仿發(fā)酵陣地媒體小紅書微

評(píng)信判陣地36萬人參與的投票中，超30萬人認(rèn)為椰樹直播不算“擦邊”椰樹代言人同款擺拍姿勢(shì)微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)達(dá)人策略小紅書聚焦仿拍、代言人女神玩梗內(nèi)容，抖音承載直播間內(nèi)容二創(chuàng)椰樹小紅書內(nèi)容聚焦“擦邊直播”、椰樹代言人女神、仿拍玩梗品牌直播間切片二創(chuàng)玩梗，配合品牌事件分析做熱度椰樹海報(bào)女神及女神相關(guān)話題內(nèi)容椰樹直播動(dòng)作模仿直播切片玩梗海報(bào)與直播仿拍椰樹品牌向內(nèi)容&直播“擦邊”話題討論P(yáng)O自拍配文“椰樹應(yīng)聘”相關(guān)更多“擦邊”直播截圖玩梗直播間話題演繹分析微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)“白月光式”文化直播成為品牌與消費(fèi)者的情感紐帶09適合不同生命周期品牌的新型直播玩法今年年中，60歲的章小蕙開始嘗試直播帶貨，在小紅書的第一場(chǎng)直播交易額突破5000萬，熱度沖上6億，10月15日晚上章小蕙進(jìn)行了第二場(chǎng)小紅書帶貨直播，銷售額破億。

其中，5個(gè)品牌銷售額破500萬。值得注意的是，她的帶貨與傳統(tǒng)直播帶貨明顯不同，她的直播間不僅僅是賣貨，而是更注重情緒價(jià)值，通過營(yíng)造美好生活氛圍和場(chǎng)景，讓消費(fèi)者融入在生活必備的精致儀式感當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)情緒價(jià)值的共鳴，同時(shí)她也把自己多年的生活經(jīng)歷凝結(jié)在產(chǎn)品講解中，讓整個(gè)直播間充滿了故事感，提高了直播間的質(zhì)感與格調(diào)。事件營(yíng)銷整體策略告別照本宣科的直播方式，以特色選品、場(chǎng)景化敘事、價(jià)值塑造的方式打造直播間告別價(jià)格戰(zhàn)組合式選品從低價(jià)到高價(jià)6個(gè)選品理念（安全、成分、配方、即時(shí)效果、包裝減負(fù)）通過SKU套系化的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品，更精細(xì)、更精準(zhǔn)以小眾和精品的貨品為主，商品單價(jià)才500-1000，＞2000區(qū)間，目標(biāo)人群定位中產(chǎn)、精英和高消費(fèi)群體特色化選品圖片切片傳播價(jià)值導(dǎo)向場(chǎng)景故事+價(jià)值塑造直播內(nèi)容圖文切片在介紹產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值時(shí)，章小蕙會(huì)采取講產(chǎn)品套入場(chǎng)景化的故事，通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的稀缺性，全面塑造其價(jià)值，高級(jí)真誠(chéng)真實(shí)的氛圍讓消費(fèi)者信服以章小蕙某場(chǎng)直播為例，在即將結(jié)束前穿上綠色長(zhǎng)裙，朗讀莎士比亞著作《威尼斯商人》中的對(duì)白，在小紅書引來粉絲深挖分享微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)事件關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)和重點(diǎn)動(dòng)作“小眾品牌+相對(duì)高價(jià)”

直播間定位，直播第二場(chǎng)即成為小紅書首位單場(chǎng)破億的主播“玫瑰直播間”風(fēng)格：小眾品牌+相對(duì)高價(jià)10月15日5月22日?章小蕙“玫瑰直播間”小紅書帶貨首秀，直播持續(xù)時(shí)間將近6個(gè)小時(shí)；??章小蕙進(jìn)行了第二場(chǎng)小紅書帶貨直播，直播時(shí)長(zhǎng)7個(gè)小時(shí)；銷售額破億，成為小紅書第一位單場(chǎng)破億的主播，其中5個(gè)品牌銷售額破500萬，包括aroseisarose、MY.ORANICS、HAIRMAX、AugustinusBader、Sudtana，均為國(guó)際品牌，走中高端路線??直播期間持續(xù)霸占小紅書帶貨榜TOP1；總觀看人數(shù)接近百萬，直播間點(diǎn)贊數(shù)超過130萬，銷售額突破5000萬。微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)直播內(nèi)容策略相比講作用、說功效，講故事/情懷/初心的情感體驗(yàn)型直播更有利于品牌建設(shè)VS體驗(yàn)型叫賣式情緒價(jià)值內(nèi)容能夠激發(fā)消費(fèi)者某種集體主義的情緒、情感情緒情感驅(qū)動(dòng)增強(qiáng)品牌認(rèn)知與美譽(yù)度、權(quán)威性，例如企業(yè)文化、品牌故事、環(huán)保理念、產(chǎn)業(yè)賦能等內(nèi)容能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生高度一致的價(jià)值觀共鳴價(jià)值高客單共鳴驅(qū)動(dòng)低客單性價(jià)比講產(chǎn)品價(jià)格帶講心價(jià)比購買要素具有獨(dú)一無二的人設(shè)、創(chuàng)新的內(nèi)容，人無我有個(gè)性場(chǎng)景價(jià)值內(nèi)容獨(dú)特性驅(qū)動(dòng)求真驅(qū)動(dòng)講故事/品牌故產(chǎn)帶貨內(nèi)容直播特色用戶影響將產(chǎn)品與用戶場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)，例如品類教育等內(nèi)容實(shí)用與生存享受與生活場(chǎng)景評(píng)測(cè)/明星或頭部達(dá)人親測(cè)例證產(chǎn)品品質(zhì)驗(yàn)證種草邏輯解決方案事品“喧嘩”“沉穩(wěn)”優(yōu)惠、折扣等促銷滿足消費(fèi)者“占便宜”的心理價(jià)格性價(jià)比驅(qū)動(dòng)物質(zhì)需要驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)容短效長(zhǎng)效展示產(chǎn)品與實(shí)力，例能夠滿足消費(fèi)者衣食住行等基本生存的物質(zhì)需求扎深度打?qū)挾壬嫒绠a(chǎn)品介紹、競(jìng)品對(duì)比、科技力展示等微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)達(dá)人策略達(dá)人以女性成長(zhǎng)、個(gè)人魅力、商財(cái)分析、種草單品等多維內(nèi)容打造主播影響力時(shí)尚類達(dá)人文化類達(dá)人藝術(shù)類達(dá)人時(shí)尚類達(dá)人生活類達(dá)人藝術(shù)類達(dá)人商業(yè)財(cái)經(jīng)達(dá)人互聯(lián)網(wǎng)分析達(dá)人知識(shí)分享類達(dá)人對(duì)比測(cè)評(píng)類達(dá)人開箱種草類達(dá)人好物分享類達(dá)人個(gè)人IP向深度種草向女性成長(zhǎng)向商業(yè)分析向微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)“身體十問”內(nèi)外如何把營(yíng)銷做到女性10新銳品牌“她營(yíng)銷”延續(xù)品牌獨(dú)特價(jià)值品牌「NEIWAI內(nèi)外」以東方哲學(xué)為起點(diǎn)，將中國(guó)內(nèi)衣品牌推向了國(guó)際，成為“女性自由”價(jià)值觀念的引領(lǐng)者。今年3月1日，「NEIWAI內(nèi)外」發(fā)布了2023年3.8國(guó)際婦女節(jié)campaign《身體十問》。品牌以“MYBODYTOME”為主題，從身體的視角出發(fā)，提出10個(gè)問題：堅(jiān)持站在女性立場(chǎng)上做營(yíng)銷的品牌，如何通過身體藝術(shù)走進(jìn)廣大女性的精神層面？從“Nobody

is

nobody”到今年的“My

body

is

to

me”，內(nèi)外延續(xù)了自己對(duì)女性營(yíng)銷的堅(jiān)持，成為女性營(yíng)銷的指南針品牌。事件營(yíng)銷整體策略內(nèi)外延續(xù)女性話題探討，貫穿“女性議題”，塑造品牌形象1獨(dú)特2多元3美感4價(jià)值沒有一種身材是微不足道的成長(zhǎng)&孤島之歌微而足道，無分你我身心之路，見微知著2022年3月，NEIWAI內(nèi)外發(fā)布十周年短片《成長(zhǎng)》，關(guān)注20-60歲女性10年來的“身心和解之路”2022年11月《孤島之歌》對(duì)獨(dú)居女性命題更進(jìn)一步的探討，將”獨(dú)立價(jià)值“淋漓盡致的呈現(xiàn)出來。2020年，內(nèi)外首次公開發(fā)布第一季春夏大片，主題定為NOBODYISNOBODY，片頭字幕TOTHETRUEBODY，中文名為《致我的身體》2021年的短片延續(xù)對(duì)多元化審美和真實(shí)身材的關(guān)注,又在此基礎(chǔ)上突出女性自身的“無分你我”發(fā)布年度品牌大片“NOBODYISNOBODY”，三部曲展現(xiàn)了真實(shí)多元的身體之美微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)事件關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)和重點(diǎn)動(dòng)作以“身體”視角展開，發(fā)布一支品牌態(tài)度大片《身體十問》，續(xù)寫“MYBODYTOME”的品牌理念事件起因?內(nèi)外將傳播視角聚焦在了“身體感受”，攜手舞蹈家吳孟珂，以現(xiàn)代舞和肢體劇場(chǎng)的方式，用舞蹈的肢體張力形成視覺沖擊，充滿力量地演繹十個(gè)與身體感受相關(guān)的故事。從身體視角提出10個(gè)問題身體的感受唯一的指南針“MYBODYTOME”和“NOBODYISNOBODY"微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)意策略從身體十問切入，通過舞蹈具象品牌價(jià)值觀，與全女性對(duì)話輸出品牌理念以“十問“切入，TVC引爆品牌話題獨(dú)立女性人設(shè)達(dá)人發(fā)聲Chapter01:美的規(guī)訓(xùn)1.一定要遮起來嗎？2.拿走這一切，我會(huì)成為誰？3.需要改變的，是我的形狀，還是他們的眼光？Chapter02:欲望的壓抑4.我有欲望，我是骯臟的嗎？我渴望親密，這是不得體的嗎？5.我想撒野，我想搖擺，我想自由，我不可以嗎？商財(cái)類達(dá)人解析為品牌背書Chapter03:疼痛的噤聲6.我可以說不嗎？他們可以對(duì)我做這樣的事嗎？7.為什么我明明覺得痛，他們卻說這是愛？8.隱秘的難受，誰能為我啟齒？9.付出到什么程度，才能得到贊美？10.從什么時(shí)候開始，你不再以我的感受為準(zhǔn)？我，是微不足道的嗎？微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營(yíng)銷平臺(tái)年度十佳品牌營(yíng)銷案例為2024年的品牌營(yíng)銷帶來什么啟示？一、策略——周期運(yùn)營(yíng)重視不同生命周期下更科學(xué)的營(yíng)銷目標(biāo)和切入點(diǎn)產(chǎn)品引入期產(chǎn)品成長(zhǎng)期產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品煥新期打透人群賽道聲量占領(lǐng)探索增長(zhǎng)模式拓展人群機(jī)會(huì)和場(chǎng)景機(jī)會(huì)嘗試新的用戶增長(zhǎng)點(diǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)營(yíng)銷創(chuàng)新打法創(chuàng)新找對(duì)人群/產(chǎn)品/內(nèi)容通過測(cè)品、測(cè)內(nèi)容、測(cè)創(chuàng)意、測(cè)策

鎖定核心人群，與頭部達(dá)人/圈層達(dá)人合作，與跨圈達(dá)人合作，跨品類跨創(chuàng)意挖掘新與趨勢(shì)達(dá)人、潮流達(dá)人、創(chuàng)新達(dá)人合作探索品牌認(rèn)知的突破爆點(diǎn)達(dá)人內(nèi)容搜索占位創(chuàng)意玩法效果承接私域流轉(zhuǎn)略找到目標(biāo)用戶的溝通場(chǎng)景和內(nèi)容擴(kuò)展影響力和信賴感，提高目標(biāo)賽道占位的內(nèi)容場(chǎng)景，拓展達(dá)人內(nèi)容覆蓋率搶占品類