CH07顧客信任課件

CH07顧客信任2024/4/16CH07顧客信任信任根據(jù)英文牛津字典的解釋，信任是個(gè)體對(duì)于人、事、物的品質(zhì)屬性或某一個(gè)事實(shí)的陳述，覺(jué)得是可靠的或是值得依賴的。信任這一概念一直以來(lái)都受到各領(lǐng)域社會(huì)學(xué)者們的普遍重視，并已成為各領(lǐng)域的研究主題。CH07顧客信任孔子人而無(wú)信不知其可也。人如果不講信譽(yù)那怎么可以呢?大車無(wú)輗(ní)，小車無(wú)軏(yuè)，其何以行之哉？”古代用牛力的車叫大車，用馬力的車叫小車，而輗與軏都是車子架牲畜用的橫木所必需的零件。沒(méi)有輗與軏，也就無(wú)法套住牲畜，車子自然也就走不了?？鬃佑眠@個(gè)來(lái)比喻“人而無(wú)信”，實(shí)際上也就是把“信”視作一個(gè)人立身處世的最基本的品質(zhì)。CH07顧客信任《公冶長(zhǎng)篇》子路曰：“愿聞子之志?！弊釉唬骸袄险甙仓?，朋友信之，少者懷之?！庇纱丝?，在某種程度上，“信”也可以說(shuō)是孔子人生的一種理想，體現(xiàn)著儒家在平凡之中尋找崇高價(jià)值的思想格調(diào)。CH07顧客信任司馬遷《孔子世家》孔子去陳。過(guò)蒲，會(huì)公叔氏以蒲畔，蒲人止孔子。弟子有公良孺者，以私車五乘從孔子。其為人長(zhǎng)賢，有勇力，謂曰：“吾昔從夫子遇難于匡，今又遇難于此，命也已。吾與夫子再罹難，寧斗而死。”斗甚疾。蒲人懼，謂孔子曰：“茍毋適衛(wèi)，吾出子?！迸c之盟，出孔子?xùn)|門?？鬃铀爝m衛(wèi)。子貢曰：“盟可負(fù)邪？”孔子曰：“要盟也，神不聽(tīng)?！盋H07顧客信任《子路篇》“言必信，行必果，硁硁(kēng)然小人哉！”表現(xiàn)出來(lái)劍拔弩張，言語(yǔ)很急切有些時(shí)候可以言不必信，行不必果。但其原因是甚么呢？原因就在于儒家的忠信也是有條件的，即必須符合正義。CH07顧客信任孔子曰：“能行五者于天下為仁矣?！闭?qǐng)問(wèn)之。曰：“恭、寬、信、敏、惠。恭則不侮，寬則得眾，信則人任焉，敏則有功，惠則足以使人”。對(duì)人恭謹(jǐn)就不會(huì)招致侮辱；待人寬厚，就會(huì)受到大家擁護(hù)；為人誠(chéng)信，就會(huì)博的他人的信任，做事輕快，就會(huì)取得成功，心地慈善，就能很好地領(lǐng)導(dǎo)別人．CH07顧客信任在《論語(yǔ)》中“信”有兩層含義：一是受人信任，二是對(duì)人有信用。據(jù)《論語(yǔ)》記載，弟子問(wèn)孔子如何治國(guó)，孔子說(shuō)要做到三點(diǎn)：一要“足食”，就是要有足夠的糧食；二要“足兵”，有足夠的軍隊(duì)；三要得到百姓的信任。CH07顧客信任弟子問(wèn)，如果不得已必須去掉一項(xiàng)，去哪一項(xiàng)？孔子回答：“去兵”。弟子又問(wèn)如果還必須去掉一項(xiàng)，去哪一項(xiàng)？孔子說(shuō)“去食”。信不能去，“自古皆有死，民無(wú)信不立?！笨梢?jiàn)，在孔子看來(lái)，得到百姓的信任比什么都重要。治國(guó)如此，其他事何嘗不是如此。如果得不到別人的信任，什么事都辦不成，無(wú)論大事小事都是如此。CH07顧客信任中國(guó)人的幸福生活早晨起床，掀開(kāi)黑心綿作的被子，用致癌牙膏刷完牙，喝杯過(guò)了期的碘超標(biāo)還摻了三聚氰胺的牛奶，吃根柴油炸的洗衣粉油條，外加一個(gè)蘇丹紅咸蛋，在票販子手里買張車票，準(zhǔn)時(shí)趕到地下煙廠上班，九點(diǎn)三十分偷偷用山寨手機(jī)看股票從6124.04點(diǎn)跌到1240.46點(diǎn)，中午在餐館點(diǎn)一盤用地溝油炒的避孕藥喂的黃膳，再加一碟敵敵畏噴過(guò)的白菜，盛兩碗杯陳化糧煮的毒米飯；晚上蒸一盤病的瘦肉精養(yǎng)大的死豬肉做的臘肉，沾上點(diǎn)毛發(fā)勾兌的毒醬油，夾兩片大糞水浸泡的臭豆腐，還有用福爾馬林泡過(guò)的涼拌海蜇皮，抓兩個(gè)添加了漂白粉和吊白塊的大饅頭，還喝上兩杯富含甲醇的白酒。唉……這日子過(guò)的真是那個(gè)爽!!!這就是一個(gè)中國(guó)人幸福的一天~~~CH07顧客信任無(wú)論從政、交友，最根本的是立身，個(gè)人的道德修養(yǎng)，“與朋友交，言而有信”。（《學(xué)而》）孔子認(rèn)為一個(gè)人的言行不同，后果亦相反?！把灾倚牛泻V教，雖蠻貊mò之邦，行矣。言不忠信，行不篤教，雖州里，行乎哉？”（《衛(wèi)靈公》）CH07顧客信任他還提出以信立身的兩個(gè)方面的要求：一是“己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人”。（《雍也》）一是“己所不欲，勿施與人”。（《顏淵》）而后一句話，已成為普世的名言。早在國(guó)際聯(lián)盟（今聯(lián)合國(guó)）就把它融入了《人權(quán)宣言》，1993年世界宗教領(lǐng)袖通過(guò)的《世界倫理宣言》再次提到這句名言。據(jù)說(shuō)在德國(guó)柏林得月園的入口處，矗立兩米多高的大理石孔子塑像，在花崗巖的基座上刻著八個(gè)大字：己所不欲，勿施與人！CH07顧客信任笑死人的假貨瓢柔洗發(fā)水（飄柔）

沙宜洗發(fā)水（沙宣）

夏仕蓮（夏士蓮）

海乙絲（海飛絲）

拉芬洗發(fā)水（拉芳）

周佳牌洗潔精同佳牌洗衣粉（雕牌）故意把兩個(gè)字寫的很近，看著像一個(gè)字，估計(jì)是受網(wǎng)上一些拆字句子的啟發(fā)

高露浩（高露潔）

心想印紙巾（心相?。?/p>

碧良洗衣粉（碧浪）

汰責(zé)洗衣粉（汰漬）

全霸王電池（金霸王）

均魚(yú)撲克牌鉤魚(yú)撲克牌的魚(yú)撲克牌（釣魚(yú)撲克）在火車上比較常見(jiàn)

CH07顧客信任大白免太白兔（大白兔）

康帥博唐師傅庚師傅（康師傅）唐師傅方便面的味道有點(diǎn)甜，其他兩種不好吃

治治牌瓜子哈哈牌瓜子（恰?。?/p>

下好佳薯片（上好佳）

綠煎口香糖綠劍口香糖（綠箭）

金龍油（金龍魚(yú)）

巧巧茲雪糕（巧樂(lè)茲）

奧利弗奧利粵（奧利奧）

CH07顧客信任鬼臉嘟都（鬼臉嘟嘟）

尹利（伊利）

蒙友牛奶蒙午牛奶（蒙牛）

旺子牛奶（旺仔）

太仔奶大子奶（太子奶）

德笑巧克力（德芙）

旺子雪餅（旺旺）

喜士郎果洞（喜之郎）CH07顧客信任司口司樂(lè)可日可樂(lè)（可口可樂(lè)）

Cucucula（Cocacola）

萬(wàn)事可樂(lè)百事司樂(lè)百喜可樂(lè)（百事可樂(lè)）

正?？蓸?lè)（非?？蓸?lè)）那不正常就不可樂(lè)了吧

碧雪云碧雪寶（雪碧）

脈劫脈勁詠動(dòng)（脈動(dòng)）

芬遠(yuǎn)芳達(dá)（芬達(dá)）

醒月（醒目）

CH07顧客信任娃娃哈姓啥啥娃樂(lè)樂(lè)（娃哈哈）

健力霸（健力寶）

牙百氏樂(lè)百乃（樂(lè)百氏）

允一牌紅茶（統(tǒng)一）

九日開(kāi)（旭日升）

鮮桔多新橙多（鮮橙多）

農(nóng)失山泉農(nóng)農(nóng)山泉（農(nóng)夫山泉）

紅午（紅牛）

CH07顧客信任中萃香煙（中華香煙）

紅訶（紅河）

紅塔上（紅塔山）

三糧液丑糧液五娘液（五糧液）丑糧液太搞笑了吧

全輿大曲（全興（興）大曲）寫好了真是看不出來(lái)區(qū)別

茅合芳臺(tái)（茅臺(tái)）

青鳥(niǎo)啤酒（青島啤酒）

劍南香（劍南春）

錢觀音（鐵觀音）

全六福(金六福)

CH07顧客信任金康全庸金童全康（金庸）

古尢吉龍左龍（古龍）

驚瑤晾瑤瓊遙（瓊瑤）

金庸新著（作者是金庸新）

古龍巨著（作者是古龍巨）

韓寒新著（作者是韓寒新）

《七龍珠》結(jié)束以后的假冒漫畫（作者是鳥(niǎo)山明著）CH07顧客信任SQNYSCNY（SONY）

LBM筆記本（IBM）

Microseft鼠標(biāo)（Microsoft）

bp筆記本（hp）

DALL筆記本（DELL）

PanasoniePanascnic（Panasonic）

CASIQ（CASIO）

能貓彩電（熊貓彩電）

CH07顧客信任adidosabibasasidad（adidas）

阿迪都斯（阿迪達(dá)斯）

FUMAPAMA（PUMA）

HIKELIKEMIKENKIE（NIKE）

雙星球鞋（商標(biāo)是雙星球）

LIHINGLIMING（LINING）

回九力回（回力）

CH07顧客信任杰土邦（杰士邦）

毓停（毓婷）

【交通】

BOEIMG飛機(jī)（BOEING）

BenzBnez（Bezn）

CH07顧客信任金桑子喉寶（金嗓子）

怏克快容（快克）

老字號(hào)、企業(yè)

冠生圈（冠生園）

北方正大（北大方正）

KFG（KFC）

華朕超市（華聯(lián)超市）

湘鄂春湘鄂情（也不知道那個(gè)是仿冒的）

CH07顧客信任有關(guān)信任的研究已在心理學(xué)、社會(huì)科學(xué)與組織行為學(xué)等領(lǐng)域中被探討，其已被證實(shí)能使交易雙方產(chǎn)生和諧與穩(wěn)定的關(guān)系(Bauer,Grether&Leach,2002)，可謂是成功關(guān)系的基本要素(Moorman,Deshpande&Zaltman,1993;Morgan&Hunt,1994)。而其定義卻各家不一。CH07顧客信任AndersonandNarus(1990)認(rèn)為信任為某個(gè)體對(duì)其他公司行為的期望。Fukuyama(1995)認(rèn)為信任是個(gè)體對(duì)其他公司規(guī)律性、誠(chéng)實(shí)與合作行為的期望。也有學(xué)者認(rèn)為信任是個(gè)體愿意依靠其它公司能力、善意與正直性的程度(Gefen,2002;Gefen&Silver,1999)。CH07顧客信任Gulati(1995)認(rèn)為信任是減輕個(gè)體對(duì)其他公司投機(jī)行為之懼怕感的期望。HartandSaunders(1997)認(rèn)為信任是個(gè)體對(duì)其他公司行為與善意的信心程度。信任亦可被定義為個(gè)體信賴一個(gè)交易伙伴之意愿，而這種信任來(lái)自對(duì)方的專業(yè)能力、可信度與對(duì)方的意圖(Moorman,Deshpande&Zaltman,1992)，也可將信任視為是對(duì)交易伙伴可信度及正直的信心認(rèn)知程度(Morgan&Hunt,1994)。GarbarinoandJohnson(1999)認(rèn)為信任是個(gè)體對(duì)企業(yè)提供之質(zhì)量與可靠度的信心。CH07顧客信任除了上述較屬于商業(yè)關(guān)系層級(jí)的信任之外，信任在買賣關(guān)系中被視為是買方對(duì)賣方誠(chéng)實(shí)與正直性的信賴感(Crosby,Evans&Cowles,1990)。SmithandBarclay(1997)認(rèn)為信任是被委托人能夠被信賴，以符合委托人要求的方式來(lái)執(zhí)行其角色責(zé)任之信念。DoneyandCannon(1997)認(rèn)為信任是買方知覺(jué)賣方可信性(正直性)與善意的程度。SchurrandOzanne(1985)認(rèn)為信任為買方對(duì)賣方之承諾可靠性與履行契約的信念。CH07顧客信任Zaheer,McEvilyandPerrone(1998)認(rèn)為買方的信任建立在賣方的三個(gè)特征上：(1)履行契約；(2)行動(dòng)可預(yù)測(cè)性；與(3)公平且不投機(jī)。CH07顧客信任電子商務(wù)信任的定義由于在線消費(fèi)者未能直接與在線的公司或員工直接接觸、交易，故信任在電子商務(wù)的背景下更為重要(Papadopulouetal.,2001;Urbanetal.,2000)。CH07顧客信任傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域中認(rèn)為信任來(lái)自銷售人員的特征(Koufaris&Hampton-Sosa,2002)，這些特征會(huì)正向的影響到顧客對(duì)銷售人員與企業(yè)的信任(Doney&Cannon,1997;Koufaris&Hampton-Sosa,2002)；而在電子商務(wù)領(lǐng)域中，企業(yè)網(wǎng)站就如同銷售人員的角色，故顧客對(duì)網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)與知覺(jué)會(huì)影響到其對(duì)企業(yè)值得信賴度的判斷(Friedmanetal.,2000)。CH07顧客信任Jarvenpaaetal.(2000)認(rèn)為電子商務(wù)信任是消費(fèi)者直接對(duì)虛擬商店的信任或?qū)W(wǎng)站銷售商可靠度的評(píng)估，Ribbinketal.(2004)認(rèn)為電子商務(wù)信任是顧客對(duì)在線交易或在線交易營(yíng)銷商的信心程度，也有學(xué)者認(rèn)為電子商務(wù)信任是一種信念，為消費(fèi)者在考慮過(guò)網(wǎng)站特征后愿意去依賴該網(wǎng)站營(yíng)銷商的程度(Pavlou,2003)，此與McKnightandChervany(2002)提出的概念相同，而多數(shù)學(xué)者亦認(rèn)為電子商務(wù)信任是顧客愿意去依賴該網(wǎng)站營(yíng)銷商的程度(Gefen,2000;McKnightetal.,1998;Pavlou&Gefen,2004)。CH07顧客信任電子商務(wù)關(guān)注的是買賣關(guān)系，在買賣關(guān)系層次的信任中其信任者(Trustor)皆是個(gè)體、消費(fèi)者，被信任者(Trustee)是特定網(wǎng)站或在線營(yíng)銷商，強(qiáng)調(diào)個(gè)體(買方)對(duì)個(gè)體(賣方)的信任。CH07顧客信任信任建立機(jī)制Zucker(1986)提出了建立信任機(jī)制的三種模式，分別是基于特征、基于過(guò)程和基于制度的信任建立機(jī)制。這一理論被后來(lái)的研究者廣泛采納CH07顧客信任基于特征的信任產(chǎn)生于個(gè)人的一些特征，如家庭背景、年齡、性別和種族。這些特征可以作為文化共同系統(tǒng)成員關(guān)系的指示器。因?yàn)橄嗨菩远a(chǎn)生的親近感或一體感，進(jìn)而建立對(duì)彼此間的信任。產(chǎn)生這種信任的主要機(jī)制是社會(huì)性的機(jī)制，即通過(guò)把人們擁有的相似特征社會(huì)化而產(chǎn)生彼此間的信任，而且這種信任無(wú)法通過(guò)深思熟慮而產(chǎn)生(Zucker1986)。顯然，這里所講的個(gè)人特征更多地關(guān)注于個(gè)人的自然特征和社會(huì)特征，強(qiáng)調(diào)的是人與人之間由于某些自然/社會(huì)特征的相似而在彼此間自然產(chǎn)生信任這樣一種機(jī)制。CH07顧客信任基于過(guò)程的信任與過(guò)去的或期望的交換有關(guān)，如聲譽(yù)和品牌名稱。先前的交易記錄可以從先前的交易結(jié)果中間接地(如，聲譽(yù)、品牌、質(zhì)保)或直接地獲得。企業(yè)和個(gè)人有一些方法來(lái)建立基于過(guò)程的信任。方法之一是創(chuàng)造一種積極的聲譽(yù)或品牌名稱(Lane1998;Zucker1986)。因?yàn)橹苯雍饬炕谶^(guò)程的信任十分昂貴，所以，企業(yè)需要在交易中使用符號(hào)，如那些代表了過(guò)去交易歷史的聲譽(yù)或品牌名稱，來(lái)傳遞信任信號(hào)。企業(yè)需要通過(guò)如廣告這樣的正式形式對(duì)基于過(guò)程的信任進(jìn)行投資(Zucker1986)。CH07顧客信任第三種信任建立模式是基于制度的信任建立機(jī)制，這與廣泛的社會(huì)制度和中間機(jī)制有關(guān)(Zucker1986)。當(dāng)不能依賴于共同的人的特征，即基于特征的信任，或者過(guò)去的歷史和對(duì)未來(lái)交換的保證，即基于過(guò)程的信任來(lái)建立信任時(shí)，第三種信任建立模式尤為重要。CH07顧客信任信任在建立和維持品牌忠誠(chéng)中的作用，無(wú)論是企業(yè)與消費(fèi)者之間還是企業(yè)之間均有深入的研究(Cowles，1997；Doney&Cannon，1997；Chaudhuri&Holbrook，2001；汪純孝,韓小蕓,溫碧燕，2003)。信任可增加組織間的溝通、協(xié)調(diào)、增加彼此關(guān)系的認(rèn)同，減少不確定性及投機(jī)主義的行為(Morgan&Hunt，1994)。信任對(duì)關(guān)系發(fā)展及降低交易成本有關(guān)鍵性的影響。

CH07顧客信任當(dāng)某個(gè)體信任另一團(tuán)體時(shí)，他才愿意承擔(dān)彼此必須互相依賴才能獲得目標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)。信任除了是人際關(guān)系的重要影響因素，也是商業(yè)關(guān)系發(fā)展的促進(jìn)因素。Schurr和Ozanne(1985)發(fā)現(xiàn)信任系會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)供貨商的態(tài)度(e.g.忠誠(chéng)度)及行為反應(yīng)(e.g.參與未來(lái)的互動(dòng))。

CH07顧客信任交易成本理論的道德危機(jī)(moralhazard)亦可用來(lái)解釋信任對(duì)忠誠(chéng)度這種現(xiàn)象。例如網(wǎng)絡(luò)交易,由于顧客無(wú)法完全觀察到網(wǎng)絡(luò)商店的交易活動(dòng)，使道德危機(jī)發(fā)生的機(jī)會(huì)增加，也使得Internet顧客交易時(shí)的監(jiān)督成本大增，因此，一個(gè)使消費(fèi)者信任的網(wǎng)絡(luò)商店，顧客與網(wǎng)絡(luò)商店之間的監(jiān)督成本就降低許多，CH07顧客信任換句話說(shuō)，可信賴的網(wǎng)絡(luò)商店會(huì)使消費(fèi)者更加放心的使用其電子商店所制造的商品，而對(duì)于顧客態(tài)度上的忠誠(chéng)也會(huì)有正面的影響。尤其在更具環(huán)境不確定性與風(fēng)險(xiǎn)性的Internet上進(jìn)行交易，本身缺乏契約或保證書(shū)，此時(shí)培養(yǎng)顧客的信任才能贏得其高度的忠誠(chéng)度。CH07顧客信任根據(jù)社會(huì)交換理論，在交易雙方的相互依存關(guān)系中，信任是一個(gè)重要的因素，如果雙方交易中有信任因素存在時(shí)，就會(huì)降低交易對(duì)手投機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。而若交易中無(wú)信任的存在，交易雖可持續(xù)進(jìn)行，但可能產(chǎn)生雙方認(rèn)知的差距，而有適應(yīng)不良的結(jié)果。在Crosby等(1990)關(guān)系質(zhì)量模式中，亦證實(shí)關(guān)系質(zhì)量(滿意度、信任)系會(huì)影響銷售效果。

CH07顧客信任網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境是一開(kāi)放的環(huán)境，使得商業(yè)交易存在著不確定性的投機(jī)行為及安全性的疑慮，例如消費(fèi)者就會(huì)擔(dān)心信用卡的個(gè)人資料遭竊取及擔(dān)心受欺騙，而商家也怕商品售出卻無(wú)法取得款項(xiàng)，因此在因特網(wǎng)上更需要交易雙方彼此的信任合作，以降低虛擬環(huán)境的不確定性或彼此的投機(jī)行為，減少雙方的道德危機(jī)及交易風(fēng)險(xiǎn)，如此才能促使雙方關(guān)系的永固性。

CH07顧客信任消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的忠誠(chéng)度模式Lee和Kim(2000)利用Lisrel建構(gòu)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的忠誠(chéng)度模式中，認(rèn)為信任為影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度之原因之一。Jevons和Gabbott(2000)研究了信任與重復(fù)訪問(wèn)電子商務(wù)網(wǎng)站之間關(guān)系的不同結(jié)構(gòu)模式，并得出類似結(jié)論。當(dāng)顧客信任某一網(wǎng)站時(shí)，他們樂(lè)于與網(wǎng)站分享個(gè)人信息，這些個(gè)人信息又有助于公司與顧客形成更親密的關(guān)系，也有利于公司根據(jù)顧客的個(gè)性化需要提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，這又將反過(guò)來(lái)有助于建立顧客信任和忠誠(chéng)，形成一個(gè)良性循環(huán)(Frederick&Schefter，2000)

CH07顧客信任Luarn和Lin(2003)探討網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)因素，結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)信任、網(wǎng)絡(luò)滿意度、消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者承諾和忠誠(chéng)均有顯著影響。Chen,DeVaney和Liu（2003）主要研究網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素，基于手段-目標(biāo)鏈理論，考察了電子商店的特征、消費(fèi)者感知價(jià)值和消費(fèi)者忠誠(chéng)意向之間的關(guān)系，通過(guò)對(duì)375份在校大學(xué)的調(diào)查研究，消費(fèi)者感知價(jià)值的各組成部分，即感知貨幣價(jià)值、信任和購(gòu)物效率都對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)意向有顯著的正向影響，其中，購(gòu)物效率影響作用最大，其次分別是信任和感知貨幣價(jià)值（value-for-money）。CH07顧客信任Harris和Goode（2004）通過(guò)對(duì)294個(gè)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店消費(fèi)者的調(diào)查研究，得出結(jié)論消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的信任會(huì)導(dǎo)致其在該網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的重復(fù)購(gòu)買行為。劉新燕和陳志浩（2005）通過(guò)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究表明,對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的信任度、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境會(huì)正向影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向。CH07顧客信任但也有學(xué)者研究指出網(wǎng)絡(luò)顧客信任與忠誠(chéng)之間的關(guān)系并不牢靠趙兵（2005）以北京大學(xué)在校學(xué)生和一部分通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)和工作的遠(yuǎn)程研究生作為調(diào)查樣本，研究了電子服務(wù)的消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者信任與消費(fèi)者忠誠(chéng)之間的關(guān)系，以及研究了轉(zhuǎn)換成本在他們之間的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明，電子服務(wù)過(guò)程中消費(fèi)者信任與忠誠(chéng)之間的直接關(guān)系不顯著，其解釋是在電子服務(wù)領(lǐng)域，信任并不足以連接消費(fèi)者滿意與忠誠(chéng)，還有其他因素在發(fā)揮作用。CH07顧客信任總之，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使顧客與企業(yè)在相互“看不見(jiàn)、摸不著”的情況下進(jìn)行交易，顧客承擔(dān)著很大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，顧客會(huì)傾向于與它所信任的企業(yè)保持長(zhǎng)期關(guān)系。許多顧客在選擇和評(píng)價(jià)在線商家時(shí)，最看重的因素是“值得信賴”，而不是“價(jià)格低廉”或“產(chǎn)品種類繁多”。CH07顧客信任(網(wǎng)絡(luò))顧客信任對(duì)(網(wǎng)絡(luò))顧客忠誠(chéng)有正向的影響

CH07顧客信任霍映寶,韓之俊(2004)以江蘇移動(dòng)分公司的用戶為實(shí)證樣本，通過(guò)LISREL方法對(duì)用戶滿意、企業(yè)形象和用戶信任的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證分析結(jié)果表明，用戶滿意比企業(yè)形象對(duì)用戶信任的形成更為重要。CH07顧客信任網(wǎng)絡(luò)顧客滿意對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客信任有正向的影響

CH07顧客信任網(wǎng)站信任有調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站能贏得持續(xù)購(gòu)物顧客的最重要的特性是取得了顧客的信任，所有其它的特性如“低價(jià)格”、“最廣泛的選擇余地”卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)地排在了后面。價(jià)格并沒(méi)有主宰電子商務(wù)，真正的主宰者是信任。因?yàn)樾湃?，網(wǎng)站可獲得顧客資料，以建立良好關(guān)系，當(dāng)顧客相信一個(gè)網(wǎng)上賣主時(shí)，他們就愿意告訴對(duì)方自己的信息，這樣，網(wǎng)站就可以與顧客建立起親密的關(guān)系，并根據(jù)顧客的個(gè)性偏好度身訂做，而這樣的關(guān)系又會(huì)增加信任和忠誠(chéng)度。這樣一個(gè)良性循環(huán)很快就會(huì)使網(wǎng)站長(zhǎng)久地超越對(duì)手。

CH07顧客信任亞馬遜就是通過(guò)創(chuàng)造最可信賴的形象來(lái)取得在線書(shū)市的統(tǒng)治地位，數(shù)百萬(wàn)的消費(fèi)者很舒服地把自己的名字、地址和信用卡號(hào)碼提交給訂購(gòu)系統(tǒng)，他們不僅僅是買書(shū)，還會(huì)買CD、光盤、硬件和其它種種產(chǎn)品，假如消費(fèi)者不信任亞馬遜，或害怕信用卡號(hào)碼泄露或其它，那他們決不會(huì)把個(gè)人信息與人分享。而1999年，媒體披露亞馬遜為它的據(jù)稱中立的書(shū)籍評(píng)論而接受出版商的補(bǔ)償金時(shí)，消費(fèi)者就曾對(duì)其信任度大打折扣。CH07顧客信任在實(shí)體環(huán)境中，信任對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響多有研究在電子商務(wù)領(lǐng)域的研究中，Zhan等（2003）基于手段-目標(biāo)鏈理論，研究網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素，通過(guò)對(duì)375份在校大學(xué)的調(diào)查研究表明，消費(fèi)者感知價(jià)值的各組成部分,如信任、感知貨幣價(jià)值和購(gòu)物效率都對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)意向有顯著的正向影響。CH07顧客信任Luarn和Lin(2003)探討網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)因素，主要考察了網(wǎng)絡(luò)信任、網(wǎng)絡(luò)滿意度、消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者承諾和忠誠(chéng)的影響。通過(guò)對(duì)臺(tái)灣90家網(wǎng)絡(luò)旅行社和90家網(wǎng)絡(luò)CD零售商的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信任、顧客滿意和感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)有直接的顯著影響。

CH07顧客信任

網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度關(guān)鍵因素（Lee，Kim&Moon，2000)

-+++++++++完整信任分享價(jià)值明確性溝通不確定性競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量交易成本信任顧客忠誠(chéng)圖2.3網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度關(guān)鍵因素（Lee，Kim&Moon，2000)CH07顧客信任趙兵（2005）以北京大學(xué)在校學(xué)生和一部分通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)和工作的遠(yuǎn)程研究生作為調(diào)查樣本，研究了電子服務(wù)中消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者信任與消費(fèi)者忠誠(chéng)之間的關(guān)系，以及轉(zhuǎn)換成本在他們之間的調(diào)節(jié)作用。其研究模型如下圖2.4所示。研究結(jié)果表明，電子服務(wù)過(guò)程中消費(fèi)者信任與忠誠(chéng)之間的直接關(guān)系不顯著，這表明，在電子服務(wù)領(lǐng)域，信任并不足以連接消