第一章市場營銷概述課件

第一章市場營銷概述2024/4/16第一章市場營銷概述參考書目霍學喜：《市場營銷學》—中國農業(yè)出版社倪杰：《現(xiàn)代市場營銷學》—清華大學出版社甘碧群：《市場營銷學》（第三版）—武漢大學出版社吳健安：《市場營銷學》（第三版）—高等教育出版社郭國慶：《市場營銷學通論》—中國人民大學出版社郭國慶李先國：《中國人民大學MBA案例—市場營銷卷》—中國人民大學出版社菲利普.科特勒：《市場營銷管理（亞洲版）》—中國人民大學出版社張利：《新營銷》—新華出版社2024/4/162第一章市場營銷概述第一章市場營銷學概述一個企業(yè)只有兩種功能：營銷和創(chuàng)新。只有靠營銷和創(chuàng)新才能有績效，其他的都是‘成本’。

——彼得·德魯克（世界管理大師）2024/4/163第一章市場營銷概述一、基本概念

1、市場

最早的市場：在原始社會末期產(chǎn)生，是指商品交換的場所。

在我國古代文獻《易經(jīng)，系辭傳》中，對市場有如下描述：

日中為市，

致天下之民，

聚天下之貨，

交易而退，

各得其所。包含以下幾個要素：時間、地點、商品、買賣雙方、價格等。2024/4/164第一章市場營銷概述

在經(jīng)濟學中,市場是指所有買者和賣者實現(xiàn)商品讓渡關系的總和。

現(xiàn)代市場：是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實買者與潛在買者需求的總和。

市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、購買力和購買欲望。用公式來表示就是：

市場=人口+購買力+購買欲望

市場的這三個因素是相互制約缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。

2024/4/165第一章市場營銷概述

2、市場營銷：是以滿足人類各種需要和欲望為目的的，通過市場交換實現(xiàn)潛在需求的活動。案例：高露潔在印度農村營銷牙膏印度是一個人口大國，農村人口占總人口的2/3。生活在農村的許多人還未能過上基本的舒適生活。在農村約有3/4的人還在用樹枝等燒火做飯；僅有約40％的人能用上電；不到20％的人能用上自來水；絕大多數(shù)人買不起也用不起電冰箱；在甘蔗地里工作一天的農民只能掙到大約1美元。2024/4/166第一章市場營銷概述營銷（Marketing)與推銷(Selling)二者具有本質區(qū)別“營銷是生產(chǎn)能銷售得出去的產(chǎn)品，推銷是銷售能生產(chǎn)出來的產(chǎn)品”市場營銷不同于推銷或促銷，現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動包括市場調研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、廣告、人員推銷、銷售促進、售后服務等。而推銷僅僅是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的一部分，而且不是最重要的部分。2024/4/167第一章市場營銷概述專家妙論可以設想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。——管理大師彼得·德魯克銷售：善戰(zhàn)者,求之于勢,不責于人2024/4/168第一章市場營銷概述3、市場營銷學市場營銷學是建基于哲學、數(shù)學、經(jīng)濟學、管理學和行為科學之上的學科，是研究市場營銷活動及其規(guī)律的應用科學。市場營銷學作為研究市場問題的一門獨立經(jīng)濟學科，是在資本主義工業(yè)革命以后才出現(xiàn)的，1912年美國哈佛大學教授赫杰特齊出版了名為“marketing”的教科書，被視為市場營銷學作為一門獨立學科的里程碑。2024/4/169第一章市場營銷概述市場營銷學的歷史演變市場營銷學的研究對象和內容市場營銷學的研究方法同學們自學2024/4/1610第一章市場營銷概述二、市場營銷組合市場營銷工具：營銷者用來刺激或引起目標顧客對企業(yè)有利的反應的工具。市場營銷組合（marketingmix)是指實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的那些營銷工具的集合。營銷者為了占領目標市場，滿足顧客需求，加以整合協(xié)調使用的可控制因素。按McCarthy的分類，把這些營銷工具劃分為4P：產(chǎn)品，價格，分銷，促銷。2024/4/1611第一章市場營銷概述4P營銷組合論—短缺經(jīng)濟時代的產(chǎn)物

20世紀50年代末，杰羅姆.麥卡錫提出。

產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

價格（Price）：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

2024/4/1612第一章市場營銷概述分銷（Place）：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。

促銷（Promotion）：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。

+政治權力PoliticalPower

+公共關系PublicRelations

=6P+探查Probing

+分割partitioning

+優(yōu)先Prioritizing

+定位Positioning

=10P2024/4/1613第一章市場營銷概述4C的具體內涵—飽和經(jīng)濟時代的產(chǎn)物Customer：忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求和期望Cost：忘掉價格，記住成本與顧客的費用Convenience：忘掉分銷，記住方便顧客Communication：忘掉促銷，記住與顧客溝通例：太太口服液請消費者注意請注意消費者美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的。2024/4/1614第一章市場營銷概述4R營銷組合論—客戶經(jīng)濟時代關聯(lián)(Relativity)—與顧客建立關聯(lián)反應(Reaction)—提高市場反應速度關系(Relationship)—關系營銷越來越重要回報(Retribution)—回報是營銷的源泉由美國學者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎上提出的。2024/4/1615第一章市場營銷概述4V營銷組合論—新經(jīng)濟時代差異化(Variation)—迎接個性化時代的到來功能化(Versatility)—功能的彈性化附加價值(Value)—高附加值產(chǎn)品的競爭共鳴(Vibration)—顧客價值最大化—企業(yè)利潤極大化2024/4/1616第一章市場營銷概述

三、市場營銷的觀念

市場觀念是指企業(yè)進行經(jīng)營決策、組織和開展市場營銷活動的基本指導思想，也就是工商企業(yè)的經(jīng)營哲學（BusinessPhilosophy)。它決定著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的總體方向、決定著企業(yè)營銷戰(zhàn)略和政策。2024/4/1617第一章市場營銷概述市場營銷觀念的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷售觀念市場營銷觀念社會營銷觀念大市場營銷觀念創(chuàng)新的營銷觀念2024/4/1618第一章市場營銷概述（一）生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)時間：20世紀20年代以前市場狀況：賣方市場核心觀點：擴大生產(chǎn)、降低成本應用：產(chǎn)品供不應求和成本高的企業(yè)缺陷：從企業(yè)出發(fā)，容易忽視消費者的需求典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！贝砥髽I(yè)：20世紀初的福特汽車公司只生產(chǎn)黑色的“T”型車。營銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程，而沒有顧及顧客的需求（細分）和產(chǎn)品開發(fā)營銷近視癥(MarketingMy—opia)是著名的市場營銷專家、美國哈佛大學管理學院李維特(TheodoreLeuitt)教授在1960年提出的一個理論。營銷近視癥就是不適當?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術上,而不是放在市場需要(消費需要)上,其結果導致企業(yè)喪失市場,失去競爭力。2024/4/1619第一章市場營銷概述（二）產(chǎn)品觀念(ProductConcept)年代：20世紀二、三十年代市場狀況：從賣方市場向買方市場過渡核心觀點：消費者喜歡高質量的產(chǎn)品應用：產(chǎn)品供求接近均衡的市場典型口號：質量比需求更重要缺陷：以產(chǎn)品之“不變”應市場之“萬變”，忽略了消費者需求的變化性。營銷近視癥：從技術出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)

例：“失敗的很多”①文件柜制造商：位辦公柜制造商認為他的文具柜質量很好，堅固耐用，一定好賣。他說“這些柜子從四樓上仍能完好無損?！变N售經(jīng)理說：“但是，我們的顧客并不打算把它從四樓仍下去?！雹趷蹣非偈直?/p>

2024/4/1620第一章市場營銷概述（三）銷售觀念(SellingConcept)時間：20世紀30年代市場狀況：買方市場初步形成核心觀點：企業(yè)生產(chǎn)什么，銷售什么；產(chǎn)品是被“賣”出去的，而不是被“買”走的。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么應用：產(chǎn)品過剩、新產(chǎn)品、非渴求物品缺陷：容易導致“強力推銷”，運用銷售技巧向消費者銷售那些他們并不需要的產(chǎn)品營銷近視癥：目標是銷售生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品2024/4/1621第一章市場營銷概述（四）市場營銷觀念(MarketingConcept)時間：二戰(zhàn)之后到60年代市場狀況：買方市場充分形成核心觀點：消費者需要什么，我們生產(chǎn)什么；滿足消費者需求應用：所有企業(yè)缺陷：具有片面性，滿足了一部分消費者的需求，同時卻損害了另一部分人的利益。2024/4/1622第一章市場營銷概述（五）社會營銷觀念(SocialMarketingConcept)時間：20世紀70年代背景：人口爆炸、資源短缺、環(huán)境污染、能源危機、消費者保護盛行等核心觀點：企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調。

實質：是對市場營銷觀念的補充和完善2024/4/1623第一章市場營銷概述6、大市場營銷觀念：

由美國著名市場營銷學家菲利普.科特勒提出，強調權利和公共關系在營銷中的作用。把營銷學的4P策略發(fā)展為6P策略。

是指為了成功地進入特定市場，并在那里從事業(yè)務經(jīng)營，在策略上要協(xié)同地施用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關系等手段，以博得外國或地方有關方面的支持與合作的一種營銷策略。2024/4/1624第一章市場營銷概述1）關系營銷觀念

（RelationshipMarketingConcept）指企業(yè)通過識別、建立、保持和加強與顧客和其他利益相關者的關系，履行承諾和實現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實現(xiàn)各自目標。7、創(chuàng)新的營銷觀念：2024/4/1625第一章市場營銷概述

2）合作營銷：即共生營銷，是指由兩個或兩個以上的企業(yè)聯(lián)合開發(fā)一個營銷機會的營銷活動。

其特點是：資源共享、優(yōu)勢互補、共同發(fā)展。

優(yōu)點是：鞏固現(xiàn)有市場地位，容易進入新市場；利于進行多角化經(jīng)營；減少無益競爭，增強企業(yè)競爭實力。2024/4/1626第一章市場營銷概述3）服務營銷：服務是用于出售或是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感。

服務主要分成兩大類：一種是服務產(chǎn)品，另一種是產(chǎn)品服務。

服務的特征：不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性、缺乏所有權。

服務營銷組合：7P組合即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人（People）、過程（Process）、有形展示（Physicalevidence）。

2024/4/1627第一章市場營銷概述4)整合營銷：整合營銷是對產(chǎn)品價值鏈的整合，產(chǎn)品價值鏈上所有部門和企業(yè),都為服務于顧客利益而工作。產(chǎn)品價值鏈系統(tǒng)包括：供應商價值鏈、企業(yè)價值鏈、渠道價值鏈、買方價值鏈等。通過整合營銷，以保證提供產(chǎn)品和服務的各個環(huán)節(jié)的質量，實現(xiàn)顧客價值的最大化；更有效地管理各種相關資源，以發(fā)揮高效的經(jīng)濟效益。2024/4/1628第一章市場營銷概述營銷者顧客需要、欲望需求、價值滿意交換關系滿足產(chǎn)品四、市場營銷的核心概念2024/4/1629第一章市場營銷概述需要(Needs)

欲望(Wants)

需求(Demand)需要——沒有得到基本滿足的某些感受。需要不能創(chuàng)造。生理、心理上的或精神的、物質的不足、欠