CH08顧客忠誠課件

CH08顧客忠誠2024/4/16CH08顧客忠誠章節(jié)安排第一節(jié)顧客忠誠的形成第二節(jié)顧客的品牌忠誠度第三節(jié)顧客忠誠度的測量與分析第四節(jié)顧客忠誠度的培育和提高CH08顧客忠誠本章的學(xué)習(xí)要點顧客忠誠的概念影響顧客忠誠的因素顧客忠誠的形成顧客的品牌忠誠度顧客忠誠度的測量指標(biāo)和計算方式培育和提高顧客忠誠度的方法CH08顧客忠誠需要掌握顧客忠誠的含義品牌忠誠的含義顧客忠誠的決定因素顧客忠誠的測定培育和提高顧客忠誠度的方法CH08顧客忠誠第一節(jié)顧客忠誠的形成一、顧客忠誠的含義（一）顧客忠誠的定義在顧客滿意的基礎(chǔ)上，使顧客對某品牌或某企業(yè)作出長期投入的意識和行為它包括兩個基本成分：意識成分行為成分CH08顧客忠誠（二）顧客忠誠的分類行為忠誠：購買行為反復(fù)性，購買決策習(xí)慣性情感忠誠：對某一品牌或企業(yè)的偏愛認(rèn)知忠誠：首先想到，首先選擇，價格承受，與競爭對手相比更加偏愛本企業(yè)意向忠誠：與企業(yè)保持關(guān)系CH08顧客忠誠二、顧客忠誠的形成顧客忠誠形成的最基本的基礎(chǔ)在于顧客的完全滿意（非常滿意）（一）顧客完全滿意是形成顧客忠誠的基礎(chǔ)：只有顧客完全滿意，才會產(chǎn)生強烈的顧客忠誠（二）四類顧客忠誠之間的關(guān)系Oliver（1999）指出，顧客忠誠的產(chǎn)生順序：認(rèn)知忠誠情感忠誠意向忠誠行為忠誠CH08顧客忠誠（三）顧客忠誠的解決方案尋找正確的顧客提升顧客的感知價值優(yōu)化顧客體驗整合營銷溝通傳遞完美質(zhì)量互動與學(xué)習(xí)定制個性化服務(wù)CH08顧客忠誠第二節(jié)顧客的品牌忠誠度一、品牌忠誠度的定義顧客對品牌感情的量度品牌忠誠度包括兩個方面內(nèi)容：行為忠誠度：持續(xù)購買某一品牌情感忠誠度：“可口可樂代表美國所有的精華，喝一口可口可樂就等于把這些美國精神灌注體內(nèi)，可口可樂中裝的是美國人的夢”CH08顧客忠誠二、品牌忠誠度的構(gòu)成顧客對于品牌的認(rèn)知顧客的總體評價與綜合評價顧客對品牌的價值判斷顧客的滿意度顧客的穩(wěn)定性消費習(xí)慣顧客向其他顧客的推崇與介紹CH08顧客忠誠思考列舉五個讓你記憶深刻的品牌名稱他們?yōu)槭裁醋屇阌洃浬羁蹋緾H08顧客忠誠第三節(jié)顧客忠誠度的測量與分析一、正確選擇測量對象：包括現(xiàn)實顧客和中間商二、測量的內(nèi)容：（一）顧客忠誠度的評估模型顧客忠誠度的直接表現(xiàn)是選擇其忠誠的某個企業(yè)的產(chǎn)品來消費，這也是理論界將顧客忠誠理解為一種行為的重要原因，顧客忠誠、選擇、價值之間的關(guān)系CH08顧客忠誠顧客讓渡價值顧客選擇顧客忠誠度該評估模型表示，顧客忠誠形成與否取決與是否獲得了價值讓渡，顧客如果獲得了價值讓渡，得到了較大的滿足感，就會形成顧客忠誠。CH08顧客忠誠什么是顧客讓渡價值是菲利普·科特勒在不久前提出的是企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到得實際價值顧客讓渡價值（CustomerDeliveredValue)是指顧客總價值（TotalCustomerValue)與顧客總成本（TotalCustomerCost)之間的差額CDV=TCV----TCCCH08顧客忠誠顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的所有價值的總和，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。CH08顧客忠誠由于顧客在購產(chǎn)品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。CH08顧客忠誠企業(yè)在競爭中要想戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品，實行顧客讓渡價值最大化策略。只有這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費者所注意，進(jìn)而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。“顧客讓渡價值觀念”是企業(yè)爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率的一種利器。

CH08顧客忠誠（二）顧客忠誠度評估指標(biāo)體系1、顧客重復(fù)購買次數(shù)2、顧客挑選時間3、顧客購買的品牌4、顧客購買某品牌的費用支出5、顧客對價格的敏感程度6、顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力CH08顧客忠誠三顧客忠誠度的測量指標(biāo)（一）顧客重復(fù)購買頻次時間單位一般是:月或者年購買頻次越高，越忠誠，反之越低CH08顧客忠誠重復(fù)購買周期越短，越忠誠CH08顧客忠誠（二）顧客支出費用CH08顧客忠誠（三）顧客購買某產(chǎn)品的比率由該公式還可以推出品牌忠誠度公式CH08顧客忠誠（四）顧客對產(chǎn)品價格敏感度顧客的價格需求彈性為：需求彈性低，則顧客對該產(chǎn)品的忠誠度高，反之則忠誠度低CH08顧客忠誠（五）其他的指標(biāo)顧客挑選的時間顧客對產(chǎn)品事故的承受能力CH08顧客忠誠案例－花旗銀行的客戶忠誠度測評成立于1812年，CityBankOfNewYork20世紀(jì)50年代，就進(jìn)行客戶忠誠度分析決定客戶忠誠的兩個因素：1、對自己的業(yè)務(wù)有強烈偏好：喜歡的程度＋比較效應(yīng)，分成最低偏好，低偏好，高偏好和最高偏好四種。2、重復(fù)選擇；根據(jù)是否重復(fù)支持銀行業(yè)務(wù)，分成四種情況：缺乏忠誠客戶：不作為目標(biāo)遲鈍忠誠客戶：積極爭取，加強服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\潛在忠誠客戶：加強特色服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\客戶忠誠客戶：銀行的搖錢樹，更加重視CH08顧客忠誠花旗銀行－顧客忠誠測評的四個指標(biāo)1、產(chǎn)品和程序的滿意度2、價值驅(qū)動力：忠誠客戶對企業(yè)文化的認(rèn)知度3、忠誠驅(qū)動力：忠誠客戶覺得購買產(chǎn)品是物超所值4、忠誠指標(biāo)（購買量、重復(fù)購買頻率、使用頻率）CH08顧客忠誠案例測試業(yè)務(wù)高峰期，客戶服務(wù)人員正在忙著辦理業(yè)務(wù)，一個男子走到柜臺前面要求辦張銀行卡?？蛻簦何液苊Γ冉o我辦一張銀行卡好嗎？客服：對不起，先生，我們是應(yīng)該遵守服務(wù)次序的，你能耐心等一下嗎？客戶：對不起，我真的不能再等了，我公司還要開會呢，我已經(jīng)等了一個小時了，就耽擱別的客戶10分鐘，可以嗎？謝謝了！客服：這樣會讓別的客戶不滿的，你先跟其他的客戶說一下好嗎？客戶：我本可以到旁邊的銀行去辦卡的，但是我一直在你們這里辦卡，不想換別的銀行。判斷這位客戶對公司的忠誠度和偏好程度，提出你的解決辦法CH08顧客忠誠第四節(jié)顧客忠誠度的培育和提高獲得顧客忠誠的關(guān)鍵在于提供比競爭對手更高的產(chǎn)品價值要想盡辦法讓顧客重復(fù)購買建立起顧客忠誠CH08顧客忠誠一、影響顧客忠誠度的因素（一）顧客滿意顧客滿意定義：顧客把感知效果與期望值比較，形成愉悅或者失望顧客滿意與顧客忠誠有正相關(guān)關(guān)系顧客滿意不等同于顧客忠誠CH08顧客忠誠（二）顧客信任顧客信任是顧客對企業(yè)（公司）行為與善意的信心程度，以及對企業(yè)誠實與正直性的信賴感信任來自對方的專業(yè)能力、可信度與對方的意圖CH08顧客忠誠Zaheer,McEvilyandPerrone(1998)認(rèn)為買方的信任建立在賣方的三個特征上：(1)履行契約；(2)行動可預(yù)測性；(3)公平且不投機。CH08顧客忠誠（三）顧客價值顧客價值是顧客感知的總價值和顧客感知的總成本之差顧客價值驅(qū)動顧客忠誠CH08顧客忠誠（四）顧客服務(wù)和支持系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量影響顧客忠誠當(dāng)今市場競爭激烈，支持性服務(wù)和輔助性服務(wù)變得越來越重要顧客轉(zhuǎn)向競爭對手，70％的原因是服務(wù)質(zhì)量問題CH08顧客忠誠（五）品牌形象收入提高，追求品牌品牌偏好的形成，取決于企業(yè)在顧客心目中的形象良好的形象給顧客以精神上面和心理上面的滿足感CH08顧客忠誠（六）價格水平經(jīng)濟(jì)利益永遠(yuǎn)是顧客最關(guān)心的根據(jù)顧