第六章商務(wù)中的大眾溝通課件

第六章商務(wù)中的大眾溝通第一節(jié)大眾商務(wù)溝通理論

一、大眾溝通概述（一）大眾溝通的概念大眾溝通是指特定的社會(huì)集團(tuán)通過(guò)各種大眾傳播媒介向分布廣泛的、素不相識(shí)的、對(duì)象不確定的多數(shù)人進(jìn)行信息傳播活動(dòng)的過(guò)程。1精選課件ppt（二）大眾溝通的特征

1．廣泛性

2．單向性

3．超越性

4．組織性

5．及時(shí)公開(kāi)性

（三）大眾溝通的功能

1．報(bào)道信息

2．輿論導(dǎo)向

3．教育大眾

4．提供娛樂(lè)2精選課件ppt

二、大眾商務(wù)溝通與輿論控制

（一）商務(wù)信息良性輿論產(chǎn)生條件1．輿論的含義輿論是指有意見(jiàn)分歧的情況下出現(xiàn)的多數(shù)人意見(jiàn)的總和，是以總體面貌出現(xiàn)的意見(jiàn)。輿論有三要素：爭(zhēng)議、意見(jiàn)、對(duì)立。3精選課件ppt2．輿論產(chǎn)生的條件（1）社會(huì)聯(lián)系以信息傳播為媒介，人類相互交往，傳遞信息，溝通思想，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。個(gè)人、群體、組織、國(guó)家，社會(huì)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)是輿論產(chǎn)生的重要條件。4精選課件ppt（2）社會(huì)變動(dòng)人類社會(huì)的歷史是不斷變動(dòng)的歷史，這個(gè)過(guò)程是持續(xù)不斷的。其間既有社會(huì)形態(tài)的大變化，又有社會(huì)現(xiàn)象的細(xì)微變化。如自然環(huán)境變動(dòng)、人口變動(dòng)、經(jīng)濟(jì)變動(dòng)、文化變動(dòng)等。其變動(dòng)是各種因素相互作用所致。而變動(dòng)總是先以輿論為前導(dǎo)的。另一方面，社會(huì)變動(dòng)也構(gòu)成了輿論產(chǎn)生的客觀社會(huì)基礎(chǔ)。5精選課件ppt（3）信息傳播信息傳播是輿論產(chǎn)生的最重要條件。信息傳播是形成輿論的渠道，輿論的形成離不開(kāi)信息傳播。通過(guò)信息傳播，提供議論、評(píng)價(jià)的信息，輿論主體通過(guò)自己的心理感受和相互溝通交流，形成輿論。6精選課件ppt（二）輿論的形成過(guò)程途徑1．輿論的形成過(guò)程

2．輿論的形成途徑（1）自下而上

（2）自上而下

（3）水平方向7精選課件ppt（三）商務(wù)溝通對(duì)輿論的控制

1．開(kāi)展溝通活動(dòng)大力開(kāi)展組織溝通實(shí)務(wù)、大眾溝通實(shí)務(wù)，借助如報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等信息傳播媒介進(jìn)行宣傳。2．制止流言為了控制輿論，必須制止流言。（1）流言及其產(chǎn)生原因和傳播過(guò)程。流言，指對(duì)某一社會(huì)事實(shí)進(jìn)行的誤解或歪曲的傳播過(guò)程。即在社會(huì)中流傳的卻沒(méi)有人聲稱對(duì)此負(fù)責(zé)的信息。

（2）對(duì)流言的預(yù)防和制止8精選課件ppt

三、商務(wù)溝通引導(dǎo)大眾流行（一）流行的特征和形成1．流行的含義流行是指在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，社會(huì)上流傳廣泛，盛行一時(shí)的大眾心理現(xiàn)象和社會(huì)行為。所謂時(shí)尚、時(shí)髦，就是指一時(shí)流行的大家崇尚的形式。2．流行的特征（1）對(duì)某種生活模式的追求和效仿

（2）具有歷史的連續(xù)性和現(xiàn)代性

（3）傳播面廣，追隨者多

（4）代表人們的感受和鑒賞力

9精選課件ppt3．流行的形成與變遷（1）以一定的條件為基礎(chǔ)流行是以一定社會(huì)政治、文化條件為基礎(chǔ)的（2）社會(huì)心理特征和社會(huì)追求的結(jié)果（3）大眾溝通的結(jié)果沒(méi)有信息的溝通就談不上流行。街上自由、流暢的生活風(fēng)貌，博覽會(huì)、展銷會(huì)、時(shí)裝表演、電影、電視、廣告，一切傳播媒介，都在傳播時(shí)尚未的信息，流行是大眾溝通的結(jié)果。10精選課件ppt（二）商務(wù)溝通對(duì)大眾流行的影響

1．商務(wù)溝通促成流行2．流行導(dǎo)致生活方式變遷（1）流行導(dǎo)致生活方式變遷（2）生活方式的分類從文化的劃分層次看，生活方式分為三個(gè)層面：表層、構(gòu)成生活方式之一的生活資料及其外部特征，如言行舉止、服飾、發(fā)型等。中層、與文化制度相對(duì)應(yīng)的人們具體的生活方法、生活樣式和生活中的行為規(guī)范等。深層，與文化的意識(shí)層面相對(duì)的，人們的精神風(fēng)貌、生活態(tài)度、價(jià)值觀等。11精選課件ppt（3）生活方式變遷的特點(diǎn)大眾溝通導(dǎo)致生活方式變遷。生活方式變遷有如下特點(diǎn)：一是由表及里，衣著、飲食、住房、娛樂(lè)，表面的生活現(xiàn)象逐漸由低層次走向高檔。二是自發(fā)性變遷。三是具有繼承性和借鑒性的變遷。12精選課件ppt（三）商務(wù)溝通與生產(chǎn)和消費(fèi)1．當(dāng)代物質(zhì)消費(fèi)特點(diǎn)與商務(wù)溝通的關(guān)系

（1）生活空間擴(kuò)大

（2）生活觀念發(fā)生變化

（3）生活快捷多樣13精選課件ppt2．商務(wù)溝通對(duì)生產(chǎn)和消費(fèi)的影響商務(wù)溝通促進(jìn)消費(fèi)選擇，是社會(huì)溝通的中介，社會(huì)協(xié)調(diào)和變革的輔助劑。商務(wù)溝通在社會(huì)生產(chǎn)中充當(dāng)著各種角色，起到了良好的作用。（1）導(dǎo)向商務(wù)溝通引導(dǎo)流行形成于每個(gè)社會(huì)角落，是制造和傳播流行信息的工具。（2）信使商務(wù)溝通充當(dāng)信使，使人們不斷收集信息，促進(jìn)流行的興衰更替。（3）伙伴大眾傳播媒介在現(xiàn)代社會(huì)里已經(jīng)成為人們生活不可或缺的生活伙伴，人們生活中的消遣、求和、求購(gòu)、求職，一切均可利用傳播媒介完成。14精選課件ppt

四、大眾商務(wù)溝通的受傳者（一）信息受傳者概述1．信息受傳者的概念信息受傳者是各類溝通活動(dòng)中的信息接收者。例如報(bào)刊的讀者、電話、電報(bào)的接收者，廣播的聽(tīng)眾，電影、電視的觀眾，因特網(wǎng)上的網(wǎng)民等等。2．信息受傳者分類信息受傳者類別很多，按人口學(xué)分，可分為男、女、老、中、青、少年、兒童；按受傳者素質(zhì)分，可分為高級(jí)受傳者和普通受傳者；按受傳者對(duì)信息的關(guān)注程度分，可分為廣泛者和專門(mén)受傳者。專門(mén)受傳者指只接受某種單一信息如足球、象棋、賽馬、釣魚(yú)等信息的受傳者。15精選課件ppt3．信息受傳者的地位和權(quán)利信息傳播者應(yīng)該了解信息受傳者的權(quán)利和地位，這有助于溝通活動(dòng)的順利進(jìn)行。（1）知信權(quán)知信權(quán)獲取信息的權(quán)利。（2）傳遞信息權(quán)

（3）交流權(quán)

（4）批評(píng)權(quán)

16精選課件ppt（二）受傳者接受信息的動(dòng)機(jī)1．人的需要層次人的需要層次（生理、安全、社交、尊重、求知、求美、實(shí)現(xiàn)自我）使信息受傳者產(chǎn)生信息需要。按心理學(xué)的劃分，人的需要層次是逐級(jí)上升的。

由人的需要層次，決定了信息受傳者對(duì)信息的如下需要：1．對(duì)信息內(nèi)容的需要信息受傳者要求獲得有助于問(wèn)題解決的特定信息。如信息具有科學(xué)性、實(shí)用性等。2．對(duì)信息類型的需要信息受傳者要求占有各種信息，對(duì)不同類型的信息如知識(shí)、消息、數(shù)據(jù)或事實(shí)資料；口頭信息、文字信息、圖像信息；圖書(shū)期刊等文獻(xiàn)信息，都強(qiáng)烈需求。3．對(duì)信息質(zhì)量的需要4．對(duì)信息數(shù)量的要求17精選課件ppt自我實(shí)現(xiàn)的需要追求自我成就實(shí)現(xiàn)自我潛力求職美的需要?jiǎng)蚍Q、整齊、美麗尊重的需要自尊：自尊心、自豪感、自主性他尊：權(quán)力、威望、榮譽(yù)、地位等社交的需要?dú)w屬需要：團(tuán)體、交往、友誼等愛(ài)的需要：愛(ài)情、關(guān)懷、被接受等安全的需要保證、穩(wěn)定、依賴、保護(hù)、秩序、法律等安全感生理的需要呼吸、飲食、衣著、居住、休息、醫(yī)療、性生活18精選課件ppt（三）信息受傳者在溝通活動(dòng)中的控制因素1．信息受傳者在溝通活動(dòng)中的主動(dòng)控制（1）選擇性控制選擇適當(dāng)?shù)男畔⒃催M(jìn)行查詢，選擇恰當(dāng)?shù)姆绞将@得對(duì)信息源最大限度的理解。（2）選擇性理解理解信息是一個(gè)思維過(guò)程。理解需要解釋和表征。（3）選擇性記憶選擇性記憶包括三個(gè)階段：信息輸入——儲(chǔ)存——輸出。2．信息受傳者在溝通活動(dòng)中的被動(dòng)控制（1）遵從性心理信息受傳者在溝通活動(dòng)中由于群體的影響和群體的壓力，再加上某些心理因素，容易產(chǎn)生遵從性心理。（2）不同的文化背景(四）傳播者與受傳者的關(guān)系1．信息共享2．信息反饋與行為互動(dòng)19精選課件ppt第二節(jié)大眾商務(wù)溝通實(shí)務(wù)

一、商務(wù)新聞報(bào)道（一）新聞報(bào)道的作用新聞報(bào)道有利于提高商務(wù)新聞價(jià)值，加快報(bào)道速度，加大信息力度，強(qiáng)化企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，是促銷的溝的方法之一。（二）新聞報(bào)道的方式1．事實(shí)報(bào)道2．專題報(bào)道3．分析報(bào)道4．現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道20精選課件ppt

二、影視商務(wù)節(jié)目（一）影視商務(wù)節(jié)目的形式1．口播新聞

2．圖像新聞

3．電視訪問(wèn)

4．報(bào)刊、電視或網(wǎng)上談話

（二）影視商務(wù)節(jié)目的畫(huà)面

1．遠(yuǎn)景

2．全景

3．中景

4．近景

5．特寫(xiě)21精選課件ppt

三、廣告（一）廣告的策劃程序模式（二）廣告策劃的程序1．廣告調(diào)研（1）廣告環(huán)境調(diào)研自然環(huán)境國(guó)際環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境企業(yè)環(huán)境商品環(huán)境政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境（2）廣告主體調(diào)研

2．確定廣告目標(biāo)

3．廣告創(chuàng)意制作

4．廣告策略

5．廣告預(yù)算

6．廣告決策

7．廣告效果檢驗(yàn)22精選課件ppt廣告策劃程序模式23精選課件ppt（三）廣告的目標(biāo)1．廣告目標(biāo)的含義廣告目標(biāo)指某一特定時(shí)間內(nèi)，廣告主對(duì)特定信息受傳者所要完成的特定商務(wù)信息傳播任務(wù)。即廣告主所要達(dá)到的目的。2．廣告目標(biāo)的內(nèi)容廣告目標(biāo)包括擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售規(guī)模；提高產(chǎn)品的知名程度；保證已經(jīng)占有的市場(chǎng)份額；樹(shù)立良好的企業(yè)形象和品牌形象；引導(dǎo)流行，改變傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣。24精選課件ppt（四）廣告創(chuàng)意與創(chuàng)作1．廣告創(chuàng)意的含義廣告的創(chuàng)意是指對(duì)廣告創(chuàng)作對(duì)象進(jìn)行想象和創(chuàng)造，使廣告內(nèi)容與形式能夠很好地結(jié)合起來(lái)。包括對(duì)題材的選擇，主要的提煉，形象的典型化，文字的精練，圖畫(huà)的意境和體裁，表現(xiàn)方法與表現(xiàn)風(fēng)格等的綜合思考和想象。2．廣告創(chuàng)意的過(guò)程廣告創(chuàng)意的過(guò)程包括收集材料，進(jìn)行準(zhǔn)備，對(duì)材料進(jìn)行分析和創(chuàng)造性的想象；進(jìn)行提煉和構(gòu)思，使想法成型和完善；比較和實(shí)驗(yàn)，如果驗(yàn)證結(jié)果滿意，就叫廣告設(shè)計(jì)部門(mén)完成廣告作品。25精選課件ppt（五）廣告的策略1．產(chǎn)品定位策略（1）實(shí)體定位實(shí)體定位指在商務(wù)信息傳播中突出產(chǎn)品的新價(jià)值，與同類產(chǎn)品相比所具有的優(yōu)越性，以及顧客從中得到的利益。主要包括以下幾個(gè)方面：功效定位，主要與同類產(chǎn)品相比較，突出本產(chǎn)品效力；品質(zhì)定位，強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的良好品質(zhì)，如美國(guó)的百事可樂(lè)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是天然原料所作，不含卡非因，對(duì)人體無(wú)害；市場(chǎng)定位；是確定本產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有的份額；價(jià)格定位，是突出本產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，價(jià)廉物美。26精選課件ppt（2）觀念定位觀念定位，是突出產(chǎn)品的新意義，改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。主要包括兩個(gè)方面。其一是逆向定位，借助競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)且在市場(chǎng)上有很大名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的榮譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的關(guān)注和支持。例如，有的廣告聲稱：“我們僅處在第二位，只在某某方面比他們更強(qiáng)，我們還將努力提高”。這在表面上是自某落后，而實(shí)際上是突出自己的強(qiáng)項(xiàng)，美化自己的形象，以改變消費(fèi)者觀念，贏得消費(fèi)者。其二是非定位，把商品市場(chǎng)加以區(qū)分，以確定自己的位置。例如美國(guó)的七喜汽水，定位時(shí)巧妙的把飲料分為兩種類型，聲稱自己是“非可樂(lè)型”，因此打破可口可樂(lè)和百事可樂(lè)壟斷市場(chǎng)的局面，為自己爭(zhēng)得一席之地。其三是跨文化定位，在商務(wù)信息傳播時(shí)注意不同國(guó)家不同種族的文化習(xí)俗、生活方式，尋找合適的廣告語(yǔ)。27精選課件ppt2．產(chǎn)品周期策略產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短不同，廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、媒介選擇和廣告策略就有所不同。（1）產(chǎn)品導(dǎo)入成長(zhǎng)期產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者還感到陌生，廣告策略以告之信息為主，突出與舊產(chǎn)品的差異，是為引起消費(fèi)者的注意和興趣。（2）廣告中期廣告中期指產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，獲得了消費(fèi)者的信任，銷售額在上升，同類產(chǎn)品正參與競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)期廣告應(yīng)以鞏固市場(chǎng)為目的，以強(qiáng)有力的訴求，和優(yōu)于同類產(chǎn)品的信息導(dǎo)引消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)自己的品牌。（3）飽和期與衰退期供求飽和的情況預(yù)示產(chǎn)品已進(jìn)入飽和期與衰退期，這個(gè)時(shí)期的目標(biāo)是維持產(chǎn)品市場(chǎng)，不斷提醒消費(fèi)者購(gòu)買。內(nèi)容上應(yīng)突出售前與售后服務(wù)，時(shí)間上可以間隔性地、定時(shí)性地發(fā)布廣告。28精選課件ppt3．目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)策略是指為滿足特定人群的需要而選擇一定的市場(chǎng)范圍，以達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的策略。其中包括如下幾種策略。（1）無(wú)差異目標(biāo)策略無(wú)差異目標(biāo)指在一定時(shí)間內(nèi)，針對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)，以同一主題為內(nèi)容的廣告。有利于各種媒介同時(shí)用同一內(nèi)容發(fā)布商務(wù)信息，重炮猛轟，迅速提高產(chǎn)品知名度。（2）差異目標(biāo)策略差異目標(biāo)指在一定時(shí)期內(nèi)針對(duì)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)，做不同主題、不同內(nèi)容的廣告。因?yàn)檫@時(shí)市場(chǎng)需求分化突出，各細(xì)分的子市場(chǎng)各有不同的特點(diǎn)，因此在廣告設(shè)計(jì)、制作、主題、媒介選擇等方面都不同。29精選課件ppt（3）集中性目標(biāo)策略集中性目標(biāo)策略是指把廣告商務(wù)信息傳播的力量集中在細(xì)分后的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)上的策略。一般應(yīng)挑選對(duì)自己銷售有利的，能發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的，自己力所能及的市場(chǎng)集中力量進(jìn)行商務(wù)信息傳播。4．心理能動(dòng)策略運(yùn)用心理學(xué)的原理來(lái)策劃廣告，誘導(dǎo)消費(fèi)者心理，使之認(rèn)識(shí)信息的因素及其行為，再修正因素以影響行為，這被稱為心理能動(dòng)策略。廣告活動(dòng)中所運(yùn)用的心理學(xué)原理是需要、注意、聯(lián)想、記憶、訴求。30精選課件ppt需要，包括消費(fèi)者實(shí)用價(jià)值的需要和心理滿足的需要，廣告應(yīng)引起需要和刺激需要，應(yīng)針對(duì)需要設(shè)計(jì)廣告；注意，是指加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告信息的注意作用。廣告的藝術(shù)性如形式、色彩等都是容易引起消費(fèi)者注意的因素；聯(lián)想，是激發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想力以使廣告的空間擴(kuò)大，時(shí)間延長(zhǎng)；記憶，是指讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)想起廣告，想起廣告宣傳的產(chǎn)品的優(yōu)越性；訴求，是告訴消費(fèi)者哪些是生活里需要的，應(yīng)該如何去滿足需要，敦促其為了滿足需要而購(gòu)買產(chǎn)品。消費(fèi)者心理與社會(huì)文化密切關(guān)聯(lián)，應(yīng)了解消費(fèi)者的社會(huì)期待和行為，然后通過(guò)廣告溝通信息修正消費(fèi)者的社會(huì)期待以影響其消費(fèi)行為的策略。31精選課件ppt5．廣告媒介策略廣告媒介策略是指根據(jù)廣告的界定位需要，選擇廣告媒介和有機(jī)搭配組合廣告媒介的策略。（1）廣告媒介性質(zhì)廣告媒介性質(zhì)是指商務(wù)信息傳播媒介的影響力及其能產(chǎn)生的心理效益。（2）媒介傳播時(shí)間通過(guò)傳播媒介發(fā)放廣告的時(shí)間有以下幾種方式：集中性時(shí)間，是在較短的時(shí)間內(nèi)集中廣告優(yōu)勢(shì)，使用多媒介組合，造成強(qiáng)大的廣告聲勢(shì)，促進(jìn)銷售。均衡時(shí)間，指有計(jì)劃、有步驟地、反復(fù)地、較長(zhǎng)時(shí)間地進(jìn)行商務(wù)信息傳播，以擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和影響力。季節(jié)性時(shí)間，主要針對(duì)銷售季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品。在銷售旺季來(lái)臨前進(jìn)行大勢(shì)宣傳，旺季到來(lái)即達(dá)宣傳頂峰，之后逐漸減弱，季節(jié)結(jié)束即停止。節(jié)假日的商務(wù)信息傳播也根據(jù)這個(gè)原則進(jìn)行廣告發(fā)放時(shí)間的安排。32精選課件ppt（六）廣告文案與構(gòu)圖1．廣告文案的制作制作廣告文案應(yīng)按廣告構(gòu)思制作，根據(jù)廣告的目標(biāo)確定廣告文案的結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)形式。而結(jié)構(gòu)表達(dá)方式的選擇，必須為突出廣告主題服務(wù)。2．廣告構(gòu)圖的基本要求符合廣告目標(biāo)規(guī)定；運(yùn)用視覺(jué)規(guī)律，畫(huà)面視覺(jué)中心突出；處理好構(gòu)圖與各部分之間的協(xié)調(diào)關(guān)系。如構(gòu)圖與主題、材料和表現(xiàn)策略等的關(guān)系。33精選課件ppt（七）廣告組織與廣告管理1．廣告組織的選擇選擇一個(gè)好的廣告公司，或委托廣告代理時(shí)，應(yīng)考察其如下幾個(gè)方面的情況：該公司已有的成績(jī)，信用狀況，管理水平，業(yè)務(wù)水平，職業(yè)道德，經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，與媒介關(guān)系。2．廣告的宏觀管理內(nèi)容對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理，應(yīng)依據(jù)國(guó)家頒布的《