淺析揚州化妝品公司的營銷組合策略

摘要伴隨著國民消費水平上升，消費結(jié)構(gòu)升級，人們獲得的消費滿足將不僅停留在商品的使用價值上，在未來人們對“美”的支出將占日常消費更大的份額。在全球第二大化妝品市場的地位以及第一化妝品市場復(fù)合增速增長的態(tài)勢下，不少國際知名化妝品牌將中國做為重要目標(biāo)市場，中國本土化妝品牌面臨著不小的挑戰(zhàn)。如今正是“國貨興起”的大熱時期，大眾對“國貨”有著一定的期望值，這無形之間為其增加了曝光率，中國本土化妝品牌是否能抓住機遇，對未來中國本土化妝品搶占市場份額有著重要影響?；诖吮尘爸?，本文將老字號企業(yè)揚州謝馥春化妝品企業(yè)作為研究對象，以國內(nèi)外市場營銷學(xué)的理論為基礎(chǔ)，分析老字號化妝品牌的競爭現(xiàn)狀，結(jié)合營銷學(xué)中營銷組合策略，總結(jié)謝馥春在營銷組合組合策略中的不足并提出相應(yīng)的見解。一個企業(yè)的營銷組合要素制定需按企業(yè)的自身情況制定且符合消費需求，并能適應(yīng)社會環(huán)境變化。下文將會運用到最具代表性的4P戰(zhàn)略構(gòu)建適合老字號化妝品企業(yè)的發(fā)展道路，進而提高謝馥春的品牌競爭力，令老字號企業(yè)不斷煥發(fā)新的生命力并希望能給其他同樣處在困境中的本土化妝品企業(yè)一些借鑒，讓中國本土化妝品牌在世界上有一席之地。關(guān)鍵字：國貨化妝品謝馥春營銷組合策略4P戰(zhàn)略AbstractWiththeriseofnationalconsumptionlevelandtheupgradingofconsumptionstructure,people'sconsumptionsatisfactionwillnotonlystayontheusevalueofgoods,inthefuture,people'sexpenditureon"beauty"willaccountforagreatershareofdailyconsumption.Withthepositionofthesecondlargestcosmeticsmarketintheworldandthecompoundgrowthofthefirstcosmeticsmarket,manyinternationalfamouscosmeticbrandstakeChinaasanimportanttargetmarket,andthelocalcosmeticbrandsinChinaarefacedwithconsiderablechallenges.Nowadays,itisahotperiodfor"theriseofdomesticproducts",andVolkswagenhascertainexpectationson"domesticproducts",whichincreasesitsexposure.WhetherChineselocalcosmeticbrandscanseizetheopportunitywillhaveanimportantimpactonthemarketshareofChinesedomesticcosmeticsinthefuture.Basedonthisbackground,thisarticlewilloldyangzhouXieFuchuncosmeticsenterprisesastheresearchobject,basedonthetheoryofmarketingathomeandabroad,analyzethepresentsituationofoldmakeupbrandcompetitioncombinedwithmarketinginthemarketingmixstrategy,summaryXieFuchuninsufficientinthemarketingmixstrategyandputforwardthecorrespondingopinions.Themarketingmixelementsofanenterpriseshouldbeformulatedaccordingtotheenterprise'sownsituationandmeettheconsumerdemand,andcanadapttothechangeofsocialenvironment.Belowwillbeappliedtothemostrepresentativeofthe4pstrategytoconstructoldcosmeticsenterprisedevelopmentpath,thusimprovingXieFuchunbrandcompetitiveness,andmaketheoldenterpriseshavebecomethenewvitalityandhopecangiveothersamelocalcosmeticsenterprisessomereferenceinadilemma,letChinesecosmeticbrandhaveaplaceintheworld.Keyword:DomesticcosmeticsXiefuchunMarketingmixstrategy4Pstrategy目錄TOC\h\z\t"標(biāo)題1,1,標(biāo)題2,2,參考文獻,1,致謝,1"一、引言 淺析揚州化妝品公司的營銷組合策略引言隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國居民收入水平不斷提高，消費結(jié)構(gòu)不斷升級，人們的消費不僅僅停留在商品的使用價值上，更多的開始偏向于精神需求。在這個時代，每個人都是自己的悅己者，人們開始越來越注重自己的外表，加上自媒體的不斷壯大，人們能輕松獲得“美”的資訊，在未來人們對“美”的消費將會占日常消費的更大份額，增速也更快。通過國家統(tǒng)計局最新披露的經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)顯示，2019年6月中國社會消費品零售總額達到33878億元，同比增長9.8%，創(chuàng)造了2018年4月以來的最高增速。2019年上半年，中國社會消費品零售總額達到195210億元，同比名義增長8.4%。從化妝品零售情況來看，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止2019年6月全國化妝品零售額為265億元，同比增長22.5%。累計方面，2019年上半年全國化妝品零售額達到1462億元，與去年同期相比增長13.2%。中國化妝品市場經(jīng)濟呈現(xiàn)高速增長趨勢，我國化妝品消費人口雖然基數(shù)大，但人均消費卻要遠低于國際水平，與其他發(fā)達國家相比可得知，中國化妝品市場潛力巨大，發(fā)展前景良好且據(jù)相關(guān)機構(gòu)數(shù)據(jù)預(yù)計2020年，國內(nèi)化妝品市場規(guī)模將達4446億元。相較于發(fā)展較好的國際大牌化妝品而言，中國本土化妝品牌的競爭力就稍顯薄弱，消費者會優(yōu)先選擇口碑較好的品牌，而很多本土化妝品牌并沒有成為消費者的最優(yōu)選項，就如揚州謝馥春一樣，許多人甚至不知道這家具有一百八十多年悠久歷史的幾乎與法國嬌蘭同時誕生的中國第一家老字號化妝品牌。近兩年，許多優(yōu)質(zhì)國貨被大眾慢慢發(fā)現(xiàn)并推廣，形成了“國貨崛起”的熱潮，這對于本土化妝品企業(yè)來說是一次很好的“蹭熱度”的機會，中國本土化妝品牌是否能抓住機遇，對未來中國本土化妝品搶占市場份額有著重要影響。本文研究的揚州謝馥春化妝品企業(yè)是典型的中國老字號化妝品企業(yè)。本文將從市場營銷學(xué)中營銷組合策略的內(nèi)容進行切入，利用營銷組合策略中最經(jīng)典的4P理論對揚州謝馥春化妝品企業(yè)進行產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略進行分析，總結(jié)出其營銷組合要素中存在的問題并提出相應(yīng)的見解，使其組合中各因素能發(fā)揮出更好的效益，形成1+1大于2的協(xié)同效應(yīng)。希望通過此研究，能找到一條屬于謝馥春的市場營銷道路，提升其品牌在國內(nèi)的口碑與品牌力，使其不斷煥發(fā)新的生命力，且希望文中一些市場營銷的見解能給同樣處在困頓之中的本土化妝品牌一些借鑒，讓中國品牌在國內(nèi)甚至乎國外的舞臺綻放光彩。相關(guān)理論概述市場營銷組合的概念及特征營銷組合是企業(yè)針對目標(biāo)市場的需求對企業(yè)目標(biāo)市場制定可控的各種營銷因素（產(chǎn)品包裝、服務(wù)、價格、渠道、促銷等）的優(yōu)化組合和綜合運用，使協(xié)調(diào)配合發(fā)揮優(yōu)勢，以便更好地實現(xiàn)目標(biāo)營銷。營銷組合作為企業(yè)的重要的營銷管理方法主要有四個特征，分別是可控性、動態(tài)性、復(fù)合性及整體性。市場營銷組合4P理論美國密西根州立大學(xué)教授杰瑞·麥卡錫于1960年在其著書《基礎(chǔ)營銷學(xué)》中最早提出了市場營銷的“4P”組合理論。4P理論名稱由來取自其組合中四個要素的英文首字母，分別為產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。4p內(nèi)容如下：產(chǎn)品（product）：在狹義下指在市場上流通的被使用或消費的物品，同時也包括無形的服務(wù)。在營銷學(xué)的概念下，產(chǎn)品的整體概念被分為五個基本層次，分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品以及潛在產(chǎn)品。價格（price）：企業(yè)給產(chǎn)品的定價，根據(jù)不同的產(chǎn)品特征、市場定位，制定不同的定價策略。渠道（place）：指商品的銷售路線，是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成的，企業(yè)為了更好實現(xiàn)銷售目標(biāo)會制定不同的渠道類型并對其渠道進行管控。促銷（promotion）：企業(yè)通過一系列的手段刺激銷售增長，包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān)等。市場細(xì)分美國市場學(xué)家溫德爾·斯密斯于1956年最早提出市場細(xì)分的概念，市場細(xì)分是營銷學(xué)中最為重要的概念之一，即企業(yè)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對消費者劃分不同的客戶群，每一個客戶群構(gòu)成一個子市場，且子市場直接必須存在明顯差別，企業(yè)選擇一個細(xì)分的子市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計選擇合適的營銷組合，滿足細(xì)分市場內(nèi)消費者的需求。產(chǎn)品組合企業(yè)給市場提供的全部產(chǎn)品線以及產(chǎn)品項目就是產(chǎn)品組合，產(chǎn)品組合有四要素，分別是產(chǎn)品系列的寬度、長度、深度以及關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品組合的寬度指的是一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類；產(chǎn)品組合的長度指產(chǎn)品組合中項目的總數(shù)；產(chǎn)品組合的深度指的是一條產(chǎn)品線含多少產(chǎn)品項目；產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度指的是一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。揚州謝馥春化妝品公司營銷組合現(xiàn)狀分析揚州謝馥春化妝品公司簡介揚州化妝品牌謝馥春是一家具有189年歷史的化妝品企業(yè)，同時也是中國第一家化妝品企業(yè)，謝馥春的歷史可以追溯到清道光10年（1830）。創(chuàng)始人謝宏業(yè)取其名為“謝馥春”，“謝”為姓，而漢語中有凋零衰敗的意思，所以又加了“馥春”二字，“馥”字意為馥郁芬芳，并與“復(fù)”字諧音，與“春”字相連，更有回春之意，暗含青春永駐，謝又復(fù)春。自古以來，香粉便為大眾所愛，元、明兩個朝代的地方志就有詳細(xì)的記載，到清朝康熙年間，揚州的香粉常被進貢到皇宮，頗受皇宮及婦女喜愛，因此揚州的香粉也被稱為“宮粉”，謝馥春便在此環(huán)境中萌芽成長。擁有獨特工藝的謝馥春在1915年榮獲美國巴拿馬萬國博覽會的國際銀質(zhì)獎項和獎狀，在國際上名聲大噪，成為當(dāng)時國際化妝品著品牌并被譽為“中國第一妝”。2006年，國家商務(wù)部首次進行“中華老字號”企業(yè)認(rèn)證，揚州謝馥春化妝品有限公司（序號335）是日化行業(yè)中唯一入圍的企業(yè)，次年被列入“全國300家重點電保護品牌”的名單中，并于2011年3月獲得江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)榮譽稱號。謝馥春的三絕為香粉、梳頭油、香件，都是它的當(dāng)家產(chǎn)品，獲獎不少。發(fā)展至今，謝馥春的名聲確是大不如前，當(dāng)年的謝馥春三絕至今只有其中的香粉，也就是如今的鴨蛋粉銷售數(shù)量最好。如今。謝馥春發(fā)展線上及線下門店，并開始研發(fā)更多彩妝及護膚品。揚州謝馥春化妝品公司營銷現(xiàn)狀營業(yè)情況謝馥春采取線上線下雙管齊下的形式進行商品銷售。在線上銷售環(huán)節(jié)，謝馥春除了擁有企業(yè)官方商城并與天貓、京東等電商巨頭進行合作外，同時也在小紅書等美妝類社區(qū)分享型APP中擁有線上商城。在線下銷售環(huán)節(jié)，謝馥春采用直營店+加盟店的連鎖經(jīng)營方式，在全國共有七十多家門店并店面選址都在旅游景區(qū)及文化歷史街區(qū)。從謝馥春公布的財報數(shù)據(jù)看，線上及線下的銷售業(yè)績在近些年來并不樂觀。線上環(huán)節(jié)中，謝馥春2018年的年報顯示，在電商平臺中實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入僅2217萬元，同比下降了8.02%。線下環(huán)節(jié)中，謝馥春的2019年半年業(yè)績報告顯示，由于加盟商渠道收入及進貨量比去年同期相比減少，謝馥春實現(xiàn)營業(yè)收入僅為3100.93萬元，與上一年同期相比減少1.66%。產(chǎn)品策略現(xiàn)狀打造及傳承中國古典的工藝及特色的護膚品及化妝品，在產(chǎn)品的成分中主打以中草藥為成分，追求天然化；在產(chǎn)品的工藝處理上以古法工藝進行產(chǎn)品生產(chǎn)，傳承中國古法護膚品的制作，繼承推廣非遺產(chǎn)品的同時并研發(fā)新產(chǎn)品；在產(chǎn)品的設(shè)計及包裝上，以中式古典為主題，包裝樣式具有濃厚的民國風(fēng)情，材質(zhì)上根據(jù)產(chǎn)品的不同，分別選用紙、瓷及螺鈿木盒等材料進行包裝。在實際的銷售過程中，非遺類產(chǎn)品占據(jù)38.35%的銷售占比，研發(fā)新品銷量不樂觀。定價策略現(xiàn)狀在價格策略方面，謝馥春主張做良心價格的國產(chǎn)品牌，所以在定價方面基本采用了成本定價法為主的定價策略，當(dāng)家產(chǎn)品鵝蛋粉產(chǎn)品采用差別定價法。店內(nèi)的單品價格普遍在20~150之間，但存在有些單品價格偏高及由于成本定價法壓榨了利潤空間而導(dǎo)致的折扣力度偏小等問題。促銷策略現(xiàn)狀促銷方面又分為線上和兩個部分，由于謝馥春采用的是連鎖加盟的管理方式，謝馥春的促銷活動主要在電商及直營店促銷推廣較多。在線上傳播方面，以自媒體傳播為主，邀請小紅書、抖音、嗶哩嗶哩等熱門媒體平臺的網(wǎng)絡(luò)紅人進行軟廣告內(nèi)容營銷并利用淘寶直播形式進行網(wǎng)絡(luò)銷售，但知名度依舊較低，。在線下促銷活動中，以門店促銷讓利為主，由于門店選址的特殊性，線下公關(guān)活動缺乏。且謝馥春促銷活動策劃少并形式老舊，消費者參與度并不高。渠道策略現(xiàn)狀謝馥春目前只有兩個渠道，分別為電商渠道以及單品牌店渠道，渠道較少，缺乏CS、KA及百貨等渠道，賣貨乏力，經(jīng)營規(guī)模受渠道限制。在電商渠道中，由于宣傳不到位知名度低的原因，銷售額相比其他同行位于偏低水平；在單品牌渠道中，由于門店選址的特殊性，謝馥春的線下門店營業(yè)額變得十分依賴旅游業(yè)經(jīng)濟，如果未來國家宏觀形勢出現(xiàn)波動，將會直接影響消費者的消費意愿和消費能動力，并未公司營收增長帶來壓力。揚州謝馥春化妝品公司在營銷組合中存在的問題產(chǎn)品組合及包裝不合理產(chǎn)品研發(fā)投入過少，產(chǎn)品組合過于短和淺根據(jù)謝馥春在2017及2018年度報告的數(shù)據(jù)顯示，2017及2018年的研發(fā)費用為0.92萬和1.39萬，分別占營業(yè)收入的0.02%和0.01%，遠不足行業(yè)公認(rèn)的3%“及格線”。研發(fā)投入的不足造成了謝馥春的產(chǎn)品力與創(chuàng)新力的不足，消費者會對一成不變的產(chǎn)品產(chǎn)生審美疲勞，且謝馥春漫長的新品周期將導(dǎo)致流失一部分想“嘗新”的老顧客。表1謝馥春天貓官方旗艦店各類在售產(chǎn)品數(shù)量品類洗護類（件）護膚類（件）非遺類（件）彩妝類（件）工具（件）數(shù)量5（含1個組合套裝）32（含3個組合套裝）11（含3個組合套裝）12（含1個組合套裝）2從表1可得知，謝馥春天貓官方旗艦店在售一共有五大產(chǎn)品類別，分別是洗護、護膚、非遺、彩妝及工具類，產(chǎn)品種類較多，產(chǎn)品組合較寬；護膚類產(chǎn)品占在售產(chǎn)品總數(shù)的一半以上，但護膚類只有掌上明姝和馥春肽護膚兩個系列且均主打保濕功效，產(chǎn)品長度較短；在彩妝類產(chǎn)品中品類數(shù)目較少，缺少功能更全的彩妝品且在現(xiàn)售的彩妝類產(chǎn)品中有41.6%的彩妝類產(chǎn)品規(guī)格只有一個顏色規(guī)格可選，產(chǎn)品長度較短及深度較淺；謝馥春在售商品都屬于護膚品大類，且店內(nèi)配有上妝工具售賣，產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性較高。從核心產(chǎn)品上看，除去非遺類產(chǎn)品外謝馥春在售的護膚及彩妝類產(chǎn)品都是謝馥春的重要營銷對象，但護膚類產(chǎn)品功效及系列較單一，缺乏高端產(chǎn)品；彩妝產(chǎn)品規(guī)格較少，種類不齊全。謝馥春護膚類的產(chǎn)品長度較短導(dǎo)致了產(chǎn)品面向的顧客群體有限，銷售賣貨具有局限性。彩妝類產(chǎn)品的長度較短及深度較淺無法適應(yīng)當(dāng)下消費者追求個性化的心理，影響顧客對品牌專業(yè)度認(rèn)知，加之彩妝產(chǎn)品的線下購物賣場比護膚品產(chǎn)品更具引流的效果，而謝馥春彩妝產(chǎn)品規(guī)格及系列的匱乏將會影響顧客線下購物的體驗以及缺失線下店面的引流效果。產(chǎn)品普通包裝受眾面小，聯(lián)名對象選擇有失偏頗從有形產(chǎn)品上看，謝馥春在產(chǎn)品包裝上選擇古典風(fēng)格，少數(shù)產(chǎn)品使用新老兩種包裝，新包裝的風(fēng)格上依舊延續(xù)一貫風(fēng)格，并對新包裝定價稍高于老包裝、產(chǎn)品克數(shù)稍少于老包裝，消費者對其褒貶不一，新包裝的出現(xiàn)并未給謝馥春的產(chǎn)品帶來明顯收益，反觀故宮博物院在售與謝馥春合作的香膏，以謝馥春的產(chǎn)品為基礎(chǔ)換上新包裝后，在僅僅上市五個月后銷量迅速上升，總銷量是謝馥春的四倍，由此可見包裝作為有形產(chǎn)品對產(chǎn)品的重要性。網(wǎng)購的消費主力軍是年輕人，顯然謝馥春的包裝對于年輕一代的消費者來說并不具有吸引力。從附加產(chǎn)品上看，店內(nèi)最受歡迎的鴨蛋粉包裝也因運輸易碎，不易攜帶且運輸而碎裂的產(chǎn)品不給予退換貨的售后服務(wù)令消費者望而卻步。謝馥春在聯(lián)名對象上選擇了與電視劇長安十二時辰進行IP聯(lián)名合作，取其劇內(nèi)主角的Q版人物形象印在包裝上，最終包裝效果略顯違和且風(fēng)格與常規(guī)款相差無幾。最重要的是聯(lián)名對象的為新播出的電視劇，存在知名度不高及電視劇的用戶粘性不夠的問題，最終此次聯(lián)名合作沒能帶來有效可觀的銷售額。一貫風(fēng)格的包裝會使顧客產(chǎn)生審美疲勞，不能帶來視覺沖擊，且新包裝想要吸引的粉絲群體基數(shù)過，最終沒能達到預(yù)期的效果。定價策略混亂，部分商品定價虛高謝馥春的價格定位屬于中低端水平，店內(nèi)71%單品價格在20~100的區(qū)間，主打性價比優(yōu)勢，但因其產(chǎn)品從基本價格到促銷價格都遵循一成不變的規(guī)律且淘寶店鋪包郵門檻較高，導(dǎo)致失去競爭優(yōu)勢。謝馥春某些產(chǎn)品的定價虛高，在國產(chǎn)單色腮紅的均價約為60的市場定價下，謝馥春的國妝漸變?nèi)t售價為九十九元，相比同行業(yè)品牌高出65%，這與謝馥春的中低端定價策略不相匹配，且在一眾國產(chǎn)品牌以物美價廉的優(yōu)勢搶奪市場以及消費者越來越看中性價比的主觀能動性情況下，謝馥春的定價并不占優(yōu)勢，再加上謝馥春沒有強大的品牌力支撐其如此高的定價，消費者對此更是不買賬。謝馥春的產(chǎn)品組合銷售套餐售賣價格與單買價格相同，組合套餐沒有優(yōu)勢。在謝馥春在淘寶的旗艦店中，包括非遺類產(chǎn)品在內(nèi)所有產(chǎn)品套餐的價格等于套餐內(nèi)產(chǎn)品單價總和，這種定價方式使產(chǎn)品組合銷售的價格策略模式喪失優(yōu)勢。產(chǎn)品促銷不夠全面，力度過小優(yōu)惠券及購物節(jié)促銷活動力度過小優(yōu)惠券的發(fā)放是最常見的營銷手段之一，其中最普遍的是滿減優(yōu)惠券。謝馥春旗艦店設(shè)有兩種類型的優(yōu)惠券，一種是滿400元減10元的優(yōu)惠券（不限領(lǐng)取次數(shù)），另一種是分享店鋪給三個好友可領(lǐng)取滿109元減20元的優(yōu)惠券。力度較小且使用門檻較高。此外，店內(nèi)優(yōu)惠券設(shè)置沒有遵循“多買多送”的促銷手段，難以刺激消費者進行購買。購物節(jié)促銷活動力度小，近期三八節(jié)衍生的淘寶購物節(jié)，除淘寶平臺提供的滿300減30的活動外，降價式促銷是謝馥春的唯一促銷手段，商品降價的幅度在1~30元的區(qū)間內(nèi)。從淘寶的數(shù)據(jù)可得，店內(nèi)銷售近70%的商品降價在1~5元，25%的商品降價10~20元，5%的商品降價20~30元。除此之外謝馥春缺少引導(dǎo)式消費的促銷活動，沒能抓住機會。忽視網(wǎng)絡(luò)宣傳，產(chǎn)品公關(guān)投放欠缺精準(zhǔn)手機的高頻使用及自媒體的崛起使得網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷迅速發(fā)展，APP官方賬號逐漸成為品牌的門面，直接影響消費者對品牌的感知。謝馥春欠缺良好的網(wǎng)絡(luò)運營管理，官方內(nèi)容質(zhì)量及粉絲數(shù)量較低直接導(dǎo)致消費者互動不到位。從表2的數(shù)據(jù)中可以得知，相較于其他國產(chǎn)化妝品牌，謝馥春在各大內(nèi)容營銷效果較好的軟件平臺中官方賬號粉絲數(shù)目較少。在圖文類美妝社區(qū)軟件小紅書上不設(shè)官方賬號，消費者缺乏權(quán)威圖文信息：在用戶下載量第一的抖音短視頻軟件上粉絲量僅為四千，視頻內(nèi)容匱乏及不投放流量，以至近九成視頻點贊量不過百；在微博上，粉絲互動較少，微博話題幾乎都是官方信息，沒有消費者參與。表2國內(nèi)知名品牌的各大官方APP賬號粉絲數(shù)（萬）品牌APP謝馥春完美日記百雀羚花西子相宜本草自然堂小紅書/1953.4101.814抖音0.4245.736.711.90.413.8微博24647974268在選擇產(chǎn)品公關(guān)投放方面，謝馥春選擇的短視頻自媒體對象粉絲數(shù)量不高且被平臺限流嚴(yán)重，宣傳資金得不到有效利用，甚至自媒體宣傳上選擇非美妝范疇的男性博主，對目標(biāo)顧客不具有權(quán)威性和說服性，沒能達到“種草”效果。在淘寶和小紅書APP上忽略了筆記的重要性，淘寶產(chǎn)品簡介過少，小紅書筆記十分簡略且無官方發(fā)布的筆記，更不易消費者了解品牌及產(chǎn)品。缺少品牌代言人合適的品牌代言人可以在提高品牌知名度的同時向傳遞消費者傳遞企業(yè)的整體形象，使品牌更加具有立體感和人格魅力。同為老牌國貨的百雀羚也于前后選擇了頂級明星莫文蔚、周杰倫以及當(dāng)紅流量花旦迪麗熱巴進行品牌代言，大大增加了其知名度，在淘寶的店鋪關(guān)注數(shù)量可以看到百雀羚整整比謝馥春高出了六百多萬的人數(shù)。謝馥春作為擁有非遺產(chǎn)品的化妝品牌，更應(yīng)該選擇合適的代言人，利用粉絲經(jīng)濟將自己的品牌實力傳播給受眾。銷售渠道單一謝馥春的銷售渠道較為單一，主要有兩種，分別是單品牌店和電商。單品牌店分為直營門店與加盟門店，皆開在旅游景區(qū)中，而其中百分之四十的門店開在揚州，謝馥春的銷售大本營在華東地區(qū)，其他地區(qū)的顧客只能通過電商渠道進行購買。除揚州之外的消費者由于旅游景點偏遠，不方便購物以及有些城市并無門店等因素導(dǎo)致消費者不能到店內(nèi)進行產(chǎn)品試用而缺少購買體驗，謝馥春同時也錯失與潛在消費者建立聯(lián)系的機會。謝馥春在電商渠道中除了擁有自己的官方網(wǎng)站，入駐淘寶、京東、蘇寧三大電商平臺以外，還在自媒體APP小紅書的線上商城中有自己的旗艦店。而現(xiàn)如今謝馥春在渠道方面只達到了基本要求，幾乎所有品牌都能做到門店+電商的營銷渠道模式，有很多品牌更是選擇CS、KA、微商等渠道進行多化發(fā)展，相較之下謝馥春的銷售渠道顯得十分單一，其營業(yè)規(guī)模受到限制。表3國內(nèi)知名品牌的渠道布局CS渠道KA渠道單品牌店百貨電商謝馥春√√完美日記√√√百雀羚√√√√√相宜本草√√√√√自然堂√√√√√從表3中我們可得知，知名國產(chǎn)品牌的基本擁有三個或以上渠道布局，一些老牌的國產(chǎn)化妝品牌更是早早的利用CS、KA等渠道滲透到消費者的生活中，例如百雀羚、相宜本草、自然堂等走大眾路線的品牌會更加注重CS與KA渠道。謝馥春現(xiàn)僅有兩個渠道不能使消費者更好的接觸品牌，將會被淹沒在一眾品牌之中。揚州謝馥春化妝品公司營銷組合的優(yōu)化對策拓寬產(chǎn)品組合的長度及深度，更換合適的包裝加大研發(fā)投入，拓寬產(chǎn)品組合的長度及深度根據(jù)消費者的多樣性及化妝品行業(yè)的季節(jié)流行性的特征，謝馥春需要提高在護膚品和彩妝品的研發(fā)投入.拓寬產(chǎn)品組合的長度及深度，才能滿足消費者的需求和建立產(chǎn)品多元化的企業(yè)。資料來源：Euromontior，國元證券研究中心從圖1中的的數(shù)據(jù)可得知，近些年高端化妝品的市場增速正在逐步上升，尤其是近兩年增速愈猛，可以看出高端化是大趨勢，謝馥春可以適當(dāng)研發(fā)高檔護膚品，豐富企業(yè)產(chǎn)品類型且高端產(chǎn)品的利潤收入較為可觀。除此之外，研發(fā)推出高端護膚品系列可以解決一些由于價格太低引起功效不好的偏見消費者心理以及適應(yīng)不同消費市場細(xì)分需求，比如在謝馥春肽護膚及掌上名姝系列補水功能的基礎(chǔ)下，新研發(fā)添加更多珍貴成分的補水產(chǎn)品，對其進行差異化定價，宣傳上著重其某一功效或添加的某一珍貴成分并以“珍貴中藥草成分結(jié)合老工藝”的噱頭吸引一些有經(jīng)濟實力以及對“純天然”護膚品有著濃厚興趣的消費者進行購買。建立謝馥春產(chǎn)品在消費者眼中的專業(yè)性，按照消費者對產(chǎn)品功能性需求，推出不同功效的護膚品。謝馥春在售的只有補水保濕的肽護膚系列及掌上名姝系列，在其基礎(chǔ)上可以根據(jù)消費者膚質(zhì)的不同，針對油性肌膚及干性肌膚推出兩種不同使用質(zhì)地的補水保濕護膚品，更多的考慮消費者的使用感受。除了保濕補水功能外，謝馥春可以根據(jù)消費者的不同需求，推出不同功效的護膚品系列，例如美白祛斑系列和抗氧化抗皺系列等，拓寬產(chǎn)品組合的寬度，使整個品牌更加完善豐滿，適應(yīng)消費者需求的多樣性。按照消費者具有的獨特個性，在同一彩妝品的基礎(chǔ)上增加多種規(guī)格顏色。美應(yīng)該是千姿百態(tài)的，不應(yīng)拘泥于一種，謝馥春的各類彩妝單品可選擇的規(guī)格很少，諸如粉底液和眼影盤更是只有一種顏色，這會造成消費者抱著愿意嘗試的心理但苦于沒有合適的顏色而放棄購買。謝馥春可以在原有品類的彩妝品上添加不同的規(guī)格顏色，例如在眼影盤、粉底液類別上添加不同色調(diào)皮膚的適合的冷暖色調(diào)眼影及黃白色調(diào)的粉底液；可以按照不同的妝面風(fēng)格添加不同的腮紅、口紅顏色；可以按照消費者頭發(fā)顏色深淺添加不同顏色的眉粉、眉筆等。拓寬彩妝品類的深度，使消費者能挑選到合適自己個性風(fēng)格的彩妝品。更換合適的包裝謝馥春產(chǎn)品包裝應(yīng)結(jié)合現(xiàn)代審美與古代韻味，并蘊含中華文化。從產(chǎn)品里到外展現(xiàn)一家老字號企業(yè)在創(chuàng)新中繼承的匠人精神，傳達品牌態(tài)度。謝馥春可以在遵循古典的基礎(chǔ)上請設(shè)計師設(shè)計具有古典氣息并符合當(dāng)代審美的產(chǎn)品包裝。謝馥春的當(dāng)家產(chǎn)品鴨蛋粉和頭油具有易碎及取量不方便的問題，可以加強產(chǎn)品運輸過程中的保護性及更換方便干凈的泵頭包裝使消費者擁有更好的使用體驗。完善定價體系，調(diào)整價格虛高產(chǎn)品設(shè)立有彈性的價格策略，收集消費者對已購產(chǎn)品價格高低的反饋并結(jié)合市場一般定價。根據(jù)謝馥春自身產(chǎn)品的知名度、宣傳情況及成本情況等，適當(dāng)調(diào)低價格虛高的產(chǎn)品，謝馥春的國妝漸變?nèi)t既不是當(dāng)家產(chǎn)品也并無強大的品牌力及宣傳力去支持如此高的定價，反而減少了商品成交率。彩妝類相對于護膚品而言更加不挑剔個人膚質(zhì)，消費者的接受度更高，因此在彩妝類產(chǎn)品上也可以選擇成本較低的產(chǎn)品進行適當(dāng)?shù)慕祪r，利用滲透定價法打開市場。為了更加完善顧客的消費體驗，建立有誠意的品牌形象，謝馥春可以適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品組合銷售價格，針對組合銷售中的肽護膚系列套裝、紅色古典四件套裝調(diào)整至價格低于單買價格，而關(guān)于產(chǎn)品組合銷售套裝的華麗包裝問題可以提供精簡包裝和精美包裝兩種選擇，精美包裝價格在制定上略高于精簡包裝，滿足消費者在送人及自用的不同情況而產(chǎn)生的不滿價格差異問題?？偟膩碚f，謝馥春在設(shè)立基本價格與折扣價格時需要加大兩者之間的差價，令其具有一定彈性，規(guī)范同類產(chǎn)品價格，縮小同類產(chǎn)品價格的差距。套餐類產(chǎn)品定價應(yīng)具有一定優(yōu)惠性。創(chuàng)新促銷組合，加大宣傳力度加大優(yōu)惠券及購物節(jié)促銷力度在非購物節(jié)的情況，加大店鋪內(nèi)優(yōu)惠券的力度。謝馥春店內(nèi)的滿減優(yōu)惠券力度過小，在顧客心里聊勝于無。在優(yōu)惠券的設(shè)置上謝馥春可以同時設(shè)置三種，分別是無門檻優(yōu)惠券、滿減優(yōu)惠券及隱藏優(yōu)惠券。設(shè)置無門檻優(yōu)惠券，提高優(yōu)惠額度給第一次在店內(nèi)消費的客戶，無門檻優(yōu)惠券的設(shè)置令謝馥春可以更容易的得到新客戶，是建立忠誠客戶的第一步。滿減優(yōu)惠券謝馥春也在使用，但由于力度過小反而顯得品牌比較小氣，在滿減優(yōu)惠券的設(shè)置上可以加大力度，并且采用“多買多優(yōu)惠”的原則，優(yōu)惠力度隨著購買價格提高，一方面表現(xiàn)出品牌銷售的誠意，另一方面也是對老客戶的維護。隱藏優(yōu)惠券適用于配合軟廣使用，給合作的美妝自媒體寄去公關(guān)產(chǎn)品時一并給一個折扣碼，粉絲或受眾通過觀看視頻獲得折扣碼即可在淘寶客服里獲得隱藏優(yōu)惠券，隱藏優(yōu)惠券的使用可以給精準(zhǔn)用戶發(fā)放優(yōu)惠券的同時還可以利用“占便宜”的心理吸引顧客。加大購物節(jié)的優(yōu)惠力度，謝馥春在以往的購物節(jié)狂歡中往往采用的是單品降價促銷模式，不乏有種應(yīng)付式促銷的感覺。在購物節(jié)中應(yīng)當(dāng)區(qū)別于一般情況，加大促銷力度豐富促銷活動形式，其中可以使用類似第二件半價等鼓勵消費的促銷方式，并在此基礎(chǔ)上可以加上限時或限量的前提條件，激發(fā)消費者參與熱情。除此之外，在購物節(jié)期間可以在微博上建立品牌話題，讓消費者進行活動參或帶品牌話題轉(zhuǎn)發(fā)微博等，由此獲得更大的優(yōu)惠力度，為品牌微博話題助勢的同時也增加了促銷活動的趣味性。重視網(wǎng)絡(luò)軟廣宣傳，精準(zhǔn)公關(guān)謝馥春在品牌力不足夠的原因在于媒體內(nèi)容營銷不到位，顧客缺少有效信息，曝光度不夠，不重視企業(yè)官方賬號的運營。想要做好宣傳需做到“內(nèi)外兼修”。從自身的宣傳而言，謝馥春應(yīng)當(dāng)維護并運營好自己在各類熱度較高的APP官方賬號，如抖音、微博等。明確自身品牌定位的情況，建立品牌“人設(shè)”，確定視頻傳達內(nèi)容。謝馥春屬于具有歷史文化沉淀的品牌，在視頻內(nèi)容設(shè)計上可以利用品牌擁有獨特工藝及配方的優(yōu)勢，向受眾以科普、介紹產(chǎn)品的工藝或配方等形式進行信息傳達，建立一個有匠心精神，有態(tài)度的老字號國貨品牌。在微博等信息交互的軟件上謝馥春可以利用當(dāng)下國貨熱潮的大環(huán)境優(yōu)勢，發(fā)布帶有“國貨之光”的話題在微博刷好感，并大方舉辦抽獎活動吸引更多對國貨感興趣的潛在顧客，跟消費者進行有效互動，為品牌微博話題助勢，增加品牌的曝光度。數(shù)據(jù)來源：聚美麗調(diào)研數(shù)據(jù)、國元證券研究中心從外部的宣傳而言，注重并精準(zhǔn)定位KOL營銷。從圖2中KOL營銷的有效性調(diào)研中我們可以知道，在推動銷售、提高公司或產(chǎn)品知名度以及顧客忠誠度上，KOL具有有效作用，尤其在推動銷售及提高知名度方面KOL營銷的有效性可以達到74%和68%，因此在選擇KOL營銷對象上需要做到精準(zhǔn)對象，才能達到理想效果。而在KOL營銷的對象選擇方面著重其粉絲數(shù)量、在美妝方面的優(yōu)勢性（成分黨或技術(shù)流）。在平臺的選擇方面選擇有美妝分區(qū)或美妝屬性的應(yīng)用軟件，謝馥春可以選擇有專門美妝分區(qū)的長視頻軟件嗶哩嗶哩（B站）、以美妝社群分享為主的小紅書軟件及淘寶直播平臺。在B站自媒體的選擇上，注重一些靠自身實力積累粉絲量的美妝類大UP主，更好的利用平臺的分區(qū)優(yōu)勢獲得精準(zhǔn)對象。B站相較于短視頻平臺而言，視頻時長有利于產(chǎn)品更透徹的分析，和使受眾更好的了解產(chǎn)品，一定程度上避免了短視頻廣告的限流及過度泛濫從而不能有效傳達受眾或?qū)ζ洚a(chǎn)生逆反心理。在小紅書上，可以邀請許多達人進行產(chǎn)品試用并分享試用感受，以圖文的形式更直觀的介紹產(chǎn)品，契合一些不愿意花太多時間從視頻獲取信息的受眾。在淘寶直播上，除了自身店鋪進行相關(guān)直播外，也可以邀請一些熱度高的直播間博主為品牌帶貨，實現(xiàn)熱度引流的效果。選擇合適的品牌代言品牌形象決定消費者對產(chǎn)品的直觀認(rèn)知，良好的品牌形象有助于企業(yè)建立品牌力，選擇合適的代言人會為企業(yè)帶來很多優(yōu)勢，不僅可以依靠其“粉絲效應(yīng)”為品牌帶來巨大收益，還可以令企業(yè)精神及品牌形象更加立體化，有利于消費者心里建立品牌態(tài)度。對謝馥春而言，選擇品牌代言人是在短時間內(nèi)提升其品牌知名度的最有效方法之一，根據(jù)謝馥春的“老字號”及“非遺”等品牌關(guān)鍵字，可以選擇一些有非遺形象大使的明星或者有名氣的非遺傳承人為謝馥春進行產(chǎn)品代言，提高其知名度并使品牌形象更加立體，從而提高謝馥春的銷售額。構(gòu)建多元化銷售渠道謝馥春的銷售渠道主要是電商渠道以及單品牌店，而單品牌店由于門店選址的特殊性在一定程度上限制了謝馥春的曝光度和營業(yè)規(guī)模。謝馥春需要增加銷售渠道令消費者更容易接觸產(chǎn)品。增設(shè)單品牌店渠道謝馥春現(xiàn)有的單品牌渠道門店選址都在文化街區(qū)中，其中更是大部分在商業(yè)化的旅游景點中，雖說特殊的選址增加了一定的品牌知名度，但由于其嚴(yán)重的商業(yè)化會使顧客心理產(chǎn)生是品牌否為可信品牌的顧慮，畢竟商業(yè)化景區(qū)具有一定的負(fù)面影響，從而會一定程度上影響謝馥春的聲譽。謝馥春可以利用國家對老字號的優(yōu)待政策在出入境關(guān)口或國際化機場設(shè)立單品牌店，以追求精而不追求多的形式，利用其場地權(quán)威性和高檔性及面向世界性宣傳自身，建立更正面的形象。增設(shè)化妝品CS渠道化妝品CS（customersatisfaction）渠道是指日化產(chǎn)品在終端銷售中的化妝品店或精品店等系統(tǒng)所構(gòu)建成的銷售終端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，例如屈臣氏、SASA、絲芙蘭等。CS渠道有比專柜更平民，比超市更專業(yè)的特點，也是近十年來受電商壓榨下唯一市場占有率攀升的線下渠道。類似于屈臣氏等類型的門店幾乎分布在每一個城市的商場內(nèi)，很好的解決謝馥春單品牌店在全國內(nèi)分布不均的問題，彌補了線下的空缺。謝馥春進駐CS渠道可以利用渠道自身的知名度為品牌加持，提升品牌的高度，令顧客對品牌具有良好的初印象。其次，CS渠道擁有自己的促銷活動，謝馥春可以與之協(xié)商使品牌參與其中，使其產(chǎn)品能更有效的進入消費者視野。在渠道管理費用方面，CS渠道不需要額外支付BA費用，在一定程度上節(jié)約了用人成本。除單品牌店外，CS是唯一擁有專業(yè)BA的渠道，擁有柜給予顧客進行商品試用，有效的增加自己的知名度并提高消費者的購買體驗。增設(shè)KA渠道KA（keyaccount）渠道是指類似于沃爾瑪、家樂福等客流量大的賣場渠道，在一些大的賣場也會有化妝護膚專區(qū)，謝馥春的進駐可以很好的利用KS渠道的客戶流量大的特點搶占低端市場份額，例如百雀羚、相宜本草等都設(shè)有KA渠道。但相對于CS渠道而言，KA渠道也存在更新上貨速度慢，需要承擔(dān)促銷活動BA的費用等缺點，所以謝馥春在KA渠道上的產(chǎn)品的選擇應(yīng)以店內(nèi)非遺類產(chǎn)品為主，一來非遺類產(chǎn)品是謝馥春的主打產(chǎn)品且不需要更新周期長；二來非遺類產(chǎn)品具有濃厚的古典風(fēng)格包裝，更好的在渠道中吸引消費者的目光。微商渠道在日常社交媒體微信上，利用其朋友圈及群組功能在微信上發(fā)布有關(guān)謝馥春的產(chǎn)品信息及促銷活動，吸引潛在顧客購買并在微信上完成銷售訂單。在朋友圈中，利用圖文信息吸引潛在顧客，為潛在訂單做準(zhǔn)備；在群組功能上，把購買過的顧客拉成一個群聊，利用社群營銷的優(yōu)勢，幫助消費者感受品牌溫度，更高效的維護用戶，達成高質(zhì)量的訂單。CS渠道、KA渠道以及微商渠道都是在成本中比較占優(yōu)勢的渠道，節(jié)省了購物商場高昂的店鋪租金及銷售顧問費用，其中微商渠道更是不需要額外的渠道管理費用，只需文字編輯即可。以上三種渠道除了能提高謝馥春的品牌知名度外，CS渠道和KA渠道更是增加了用戶的購買體驗，符合護膚品類產(chǎn)品選購時所需的試用特性且解決了一些想要在線下購買產(chǎn)品卻門店地址較為偏遠的問題，大大的拉近了謝馥春與消費者的距離?？偨Y(jié)謝馥春作為第一家中國老字號化妝品企業(yè)，在歷史的坎坷長河中發(fā)展至今實屬不易，且其中也包含了很多傳承及創(chuàng)新的問題，本文主要從營銷組合4P理論中就產(chǎn)品、價格、促銷及渠道中結(jié)合化妝品市場數(shù)據(jù)及發(fā)展現(xiàn)狀分析其存在問題并提出見解。在文中分析可得知，謝馥春的整體戰(zhàn)略管理布局框架是比較小的，頗有點趕不上時代的感覺，當(dāng)家非遺產(chǎn)品沒有利用好互聯(lián)網(wǎng)做好宣傳，現(xiàn)代類別的產(chǎn)品推出稍顯敷衍，可供選擇性非常少。在優(yōu)惠促銷方面眼光較短，力度較小，不能形成高效促銷。在渠道方面死守舊一套，嚴(yán)令不許在景區(qū)外設(shè)店，流失了很多占領(lǐng)市場的機會。諸如此類個因素布局的不妥也許是謝馥春發(fā)家至今，卻沒有成為國內(nèi)一線化妝品牌的重要原因。一家優(yōu)秀的企業(yè)是需要根據(jù)實際情況完善好營銷組合中各因素，使其能在組合中發(fā)揮最佳優(yōu)勢。而作為老字號的謝馥春沒有很好地做到在發(fā)展中繼承，因此在產(chǎn)品方面，謝馥春需要把現(xiàn)代審美以及古典融合在一起，推出為大眾所接受的包裝，研發(fā)多規(guī)格產(chǎn)品滿足消費者的個性化需求；在價格方面明確自身品牌所面對的目標(biāo)市場定位，制定合理地銷售價格；