快手直播營(yíng)銷的發(fā)展探析

快手直播營(yíng)銷的發(fā)展探析1引言1.1研究背景及意義1.1.1研究背景近幾年網(wǎng)絡(luò)直播成為最流行的休閑娛樂方式，伴隨著智能移動(dòng)終端的逐步普及，網(wǎng)絡(luò)直播獲得了極為迅速的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)空間不斷擴(kuò)大，出現(xiàn)了全民直播的時(shí)尚潮流，無論是明星、網(wǎng)絡(luò)紅人，還是普通的草根和各行各業(yè)員工均積極加入網(wǎng)絡(luò)直播隊(duì)伍。直播營(yíng)銷中主播為銷售活動(dòng)的引領(lǐng)者，直播平臺(tái)具備較強(qiáng)的引流功能，加上網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)蘊(yùn)藏的強(qiáng)大變現(xiàn)能力，以及消費(fèi)者線上購(gòu)物方式的普及，均成為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷開展的巨大動(dòng)力，開辟了全新的營(yíng)銷模式。但是由于直播營(yíng)銷仍然處于初期發(fā)展階段，隨著營(yíng)銷活動(dòng)的逐步普及，直播營(yíng)銷中潛藏的問題逐漸暴露。因此本文以快手直播平臺(tái)為研究對(duì)象，重點(diǎn)分析快手直播營(yíng)銷中存在的問題及改善對(duì)策。1.1.2研究意義（1）理論價(jià)值近幾年網(wǎng)絡(luò)直播興起，獲得了高度的關(guān)注，但仍然處于發(fā)展的初期階段，學(xué)術(shù)界關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的研究相對(duì)較少。本文分析快手直播營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題，可以為網(wǎng)絡(luò)主播和線上商家借助快手平臺(tái)提高營(yíng)銷效果提供理論指導(dǎo)，為后續(xù)學(xué)者研究直播營(yíng)銷課題提供理論參考。（2）現(xiàn)實(shí)意義自2018年8月起，快手平臺(tái)積極扶持電商企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，并與淘寶、京東以及拼多多等電商平臺(tái)合作。本文分析快手直播營(yíng)銷存在的問題，并提出優(yōu)化快手直播營(yíng)銷的對(duì)策，有利于更好地發(fā)揮快手直播的營(yíng)銷價(jià)值，一方面提高合作商家通過直播營(yíng)銷的銷量，另一方面可以為快手平臺(tái)及平臺(tái)主播更好地開展?fàn)I銷活動(dòng)提供幫助。同時(shí)本文的分析也為其他平臺(tái)和軟件開展直播營(yíng)銷活動(dòng)提供借鑒和參考，有利于挖掘直播營(yíng)銷更多的商業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀通過收集與網(wǎng)絡(luò)直播和直播營(yíng)銷相關(guān)的資料，發(fā)現(xiàn)國(guó)外學(xué)者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的研究稀少，多數(shù)學(xué)者針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的研究主要集中于對(duì)直播性質(zhì)和屬性的分析。EglistonB（2013）以著名的視頻網(wǎng)站YouTube為研究案例，提出YouTube于2010年開設(shè)了直播功能，會(huì)針對(duì)一些關(guān)注度較高的實(shí)踐或活動(dòng)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播，比如，2012年直播了菲利克斯的高空跳傘活動(dòng)，刷新了在線觀看人數(shù)的歷史記錄[1]。McgirtE（2014）重點(diǎn)分析網(wǎng)絡(luò)游戲直播，提出游戲直播不僅具備強(qiáng)大的社交功能，而且可以匯集眾多的游戲愛好者，形成了具有相同愛好、加強(qiáng)互動(dòng)性的社交群體[2]。GandoinE（2016）重點(diǎn)分析網(wǎng)絡(luò)游戲直播平臺(tái)，提出直播形式可以劃分為三類：一是垂直直播形式，由主播全程設(shè)計(jì)和掌握直播的節(jié)奏，信息以單項(xiàng)渠道進(jìn)行傳播，通過直播在某一領(lǐng)域的專業(yè)程度確保主播的效果；二是反饋直播形式，直播引出話題與觀眾討論，觀眾可以通過彈幕與主播溝通，主播和觀眾共同引導(dǎo)直播的走向；三是表演直播形式，主播通過才藝展示滿足吸引觀眾，通過表演才藝滿足觀眾的娛樂需求[3]。1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀隨著直播營(yíng)銷的迅速發(fā)展，學(xué)者針對(duì)直播營(yíng)銷展開了研究，梳理國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于直播營(yíng)銷的主要研究觀點(diǎn)如下：袁亞男（2018）認(rèn)為，如今直播不僅是年輕人消磨時(shí)間的主要方式，而且吸引了許多企業(yè)和品牌的加入，直播營(yíng)銷獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)使其成為企業(yè)銷售產(chǎn)品和品牌推廣的新型渠道，受到了很多企業(yè)和品牌的青睞[4]。邱艷（2018）提出，直播營(yíng)銷已經(jīng)成為主要的營(yíng)銷趨勢(shì)，電商企業(yè)、綜藝節(jié)目、明星和網(wǎng)紅，以及草根紛紛試水直播，通過搞笑視頻或者才藝視頻吸引粉絲，并將粉絲流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和宣傳的目的[5]。李英吉（2019）認(rèn)為，從某種角度考慮直播營(yíng)銷也是自媒體的一種，主播能夠?yàn)槠放坪彤a(chǎn)品吸引更多的關(guān)注度和注意力，并轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷量以及品牌的知名度，直播粉絲經(jīng)濟(jì)徹底顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式[6]。張杏（2019）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷具有多種價(jià)值，具體表現(xiàn)為：一是直播營(yíng)銷的廣告價(jià)值，主播在直播時(shí)與粉絲進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，為產(chǎn)品或者推廣進(jìn)行宣傳，讓企業(yè)獲得粉絲關(guān)注或是將粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者；二是直播營(yíng)銷的溝通價(jià)值，直播營(yíng)銷為企業(yè)與用戶搭建了實(shí)時(shí)交流的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了信息在企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向傳遞[7]。曹孟熙（2019）認(rèn)為，直播賣貨是當(dāng)前較為流行的銷售方式，在很多直播平臺(tái)均可以看到直播賣貨的主播，主播憑借自身的粉絲基礎(chǔ)和話題熱度，吸引大量粉絲觀看直播，在直播互動(dòng)中通過介紹、展示和使用產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)提高產(chǎn)品銷量的目的[8]。通過對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于直播營(yíng)銷相關(guān)文獻(xiàn)的整理，了解到學(xué)者關(guān)于直播營(yíng)銷的研究觀點(diǎn)，前人針對(duì)直播營(yíng)銷的分析為本文的研究奠定了理論基礎(chǔ)。本文以快手直播營(yíng)銷為切入點(diǎn)，分析快手直播營(yíng)銷存在的問題及對(duì)策。1.3研究?jī)?nèi)容及方法1.3.1研究?jī)?nèi)容本文共分為四個(gè)部分：第一部分介紹快手直播營(yíng)銷問題及對(duì)策課題的研究背景和意義，總結(jié)國(guó)內(nèi)外學(xué)者針對(duì)該方面的研究觀點(diǎn)；第二部分總結(jié)快手直播的基本情況和發(fā)展歷程，分析常見的快手直播營(yíng)銷模式；第三部分分析快手直播營(yíng)銷存在的問題，表現(xiàn)為直播營(yíng)銷產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷形式單一化嚴(yán)重，過于重視短期銷售量，且專業(yè)直播營(yíng)銷主播匱乏，直播營(yíng)銷效果良莠不齊；第四部分提出優(yōu)化快手直播營(yíng)銷的建議，提出應(yīng)挖掘更多的營(yíng)銷產(chǎn)品、創(chuàng)新直播營(yíng)銷形式、提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)、注重專業(yè)網(wǎng)紅培養(yǎng)以及加強(qiáng)營(yíng)銷深度互動(dòng)。1.3.2研究方法本文的研究過程主要運(yùn)用的研究方法如下：文獻(xiàn)研究法，收集整理與直播營(yíng)銷相關(guān)的文獻(xiàn)資料，對(duì)資料進(jìn)行整理，并總結(jié)歸納研究觀點(diǎn)；案例分析法，以快手直播平臺(tái)為研究案例，分析快手直播營(yíng)銷中存在的問題及對(duì)策；歸納法，分析快手直播發(fā)展現(xiàn)狀和直播營(yíng)銷模式，探討快手直播營(yíng)銷中出現(xiàn)的問題，并對(duì)解決問題的對(duì)策進(jìn)行歸納研究。2快手直播發(fā)展及營(yíng)銷現(xiàn)狀分析2.1快手直播發(fā)展現(xiàn)狀2.1.1快手基本情況快手短視頻APP（簡(jiǎn)稱：快手）于2011年推出，當(dāng)時(shí)快手是一款可以制作動(dòng)態(tài)圖片以及分享圖片的軟件[9]。2012年，快手對(duì)功能進(jìn)行升級(jí)，使之從最初單一的工具升級(jí)成為短視頻軟件，用戶可以在快手平臺(tái)記錄和分享點(diǎn)滴生活。根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2019快手內(nèi)容報(bào)告》顯示，2019年共有2.5億用戶在快手平臺(tái)發(fā)布視頻作品，快手平臺(tái)作品的累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)量超過3500億次[10]。短視頻行業(yè)的快速發(fā)展使得行業(yè)的盈利模式不斷更新，快手平臺(tái)的廣告價(jià)值和商業(yè)價(jià)值被很多企業(yè)認(rèn)可，主播擁有的粉絲基礎(chǔ)可以轉(zhuǎn)化為粉絲經(jīng)濟(jì)，使得快手直播營(yíng)銷悄然興起，快手平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值將得到充分的開發(fā)和釋放。2.1.2快手發(fā)展歷程快手從誕生至今，歷經(jīng)了三個(gè)發(fā)展階段，具體發(fā)展歷程如下：初步發(fā)展時(shí)期。2012年11月，快手轉(zhuǎn)變了原有的發(fā)展策略，從原有的手機(jī)應(yīng)用軟件的定位轉(zhuǎn)型成為短視頻社交軟件，注冊(cè)用戶可以在快手平臺(tái)記錄和分享生活。由于定位策略發(fā)生改變，產(chǎn)品功能和推廣模式發(fā)生了巨大變化，使得原有的89%用戶卸載了快手，致使快手進(jìn)入發(fā)展的低谷階段。成長(zhǎng)發(fā)展時(shí)期。2013年10月，快手平臺(tái)優(yōu)化了宣傳推廣方式，積極推進(jìn)軟件的普及率，將經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市以及經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的小城市均納入推廣范圍。用戶普遍接受了可以瀏覽、制作和分享短視頻的軟件，用戶規(guī)模得到快速的增長(zhǎng)，快手成功升級(jí)轉(zhuǎn)型為短視頻社交軟件。轉(zhuǎn)型發(fā)展時(shí)期。2014年11月，快手平臺(tái)進(jìn)一步優(yōu)化了營(yíng)銷推廣策略，用戶可以通過轉(zhuǎn)發(fā)以及分享功能號(hào)召親朋好友下載和注冊(cè)快手賬號(hào)。2019年共有2.5億用戶在快手平臺(tái)發(fā)布視頻作品，快手平臺(tái)作品的累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)量超過3500億次[10]?？焓制脚_(tái)完成了轉(zhuǎn)型，進(jìn)入了穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期，龐大的用戶規(guī)模成為快手營(yíng)銷的流量保障。2.2快手直播營(yíng)銷現(xiàn)狀2.2.1快手直播營(yíng)銷模式常見的快手直播營(yíng)銷模式主要有以下四種：網(wǎng)絡(luò)直播+網(wǎng)紅。網(wǎng)絡(luò)直播形式的快速發(fā)展催生了許多網(wǎng)紅，網(wǎng)紅自身?yè)碛写罅糠劢z的關(guān)注，享受著粉絲的喜愛和歡迎。在網(wǎng)絡(luò)世界中網(wǎng)紅處于意見領(lǐng)袖的地位，網(wǎng)紅對(duì)于品牌和產(chǎn)品的推薦可以贏得大量粉絲的信賴[11]。2018年在快手舉辦的“賣貨王”活動(dòng)中，網(wǎng)紅“散打哥”一天的帶貨銷售額高達(dá)1.6億元，其中合作的品牌包括七匹狼、百雀羚、特步、一葉子等知名企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)直播+電商。隨著電子商務(wù)的深入發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、產(chǎn)品虛假宣傳、買賣雙方交流時(shí)效差等問題逐漸浮現(xiàn)[12]。電商企業(yè)需要全新的營(yíng)銷渠道，而直播營(yíng)銷為電商企業(yè)開辟了新的平臺(tái)，通過直播用戶可以直觀地看到主播展示的產(chǎn)品、產(chǎn)品的使用效果，以及產(chǎn)品的使用感受，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)線上銷售模式的缺陷。網(wǎng)絡(luò)直播+明星。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的關(guān)鍵在于粉絲規(guī)模，主播擁有流量基礎(chǔ)才能將流量變現(xiàn)。而明星本身具有一定的影響力，擁有較大規(guī)模的粉絲基礎(chǔ)。許多明星紛紛借助快手平臺(tái)直播推廣品牌和產(chǎn)品，比如，王祖藍(lán)在一場(chǎng)快手直播中共銷售了7款產(chǎn)品，其中一款面膜在12分鐘銷售了10萬件；柳巖在一場(chǎng)快手直播中共銷售18款產(chǎn)品，產(chǎn)品的銷售額超過1000萬元。網(wǎng)絡(luò)直播+明星模式成為快手直播營(yíng)銷未來的重要發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)直播+個(gè)人。除了前文提到的網(wǎng)紅、明星等本身具有一定知名度和粉絲基礎(chǔ)的主播之外，很多個(gè)人也加入到直播營(yíng)銷之中。很多公司員工或者個(gè)體商戶通過直播營(yíng)銷吸引粉絲的關(guān)注，通過銷售產(chǎn)品或是代銷產(chǎn)品獲利。比如，從事海外代購(gòu)的個(gè)人，在海外直播代購(gòu)過程，通過直播介紹產(chǎn)品功能、價(jià)格，在線上回答用戶的問題，幫助用戶推薦適宜的產(chǎn)品，極大地發(fā)揮了產(chǎn)品宣傳和銷售的效果。2.2.2快手直播營(yíng)銷成果粉絲對(duì)于主播的喜愛和情感使得直播營(yíng)銷成為主要的變現(xiàn)渠道，加上粉絲之間的溝通和分享強(qiáng)化了粉絲的消費(fèi)意愿和再次購(gòu)買幾率，截至2019年年末，快手平臺(tái)已幫助至少50萬線下企業(yè)帶來了新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，快手直播營(yíng)銷獲得了一定的成果?？焓种辈I(yíng)銷的方式主要包括：直播間小黃車銷售、視頻頁(yè)面小黃車銷售、主播個(gè)人頁(yè)面小店銷售，以及在小黃車連接了拼多多、京東、快手商城、有贊、魔筷以及淘寶六大平臺(tái)的產(chǎn)品?？焓制脚_(tái)不僅為商家和消費(fèi)者提供了便利的購(gòu)買方式，而且還推出各種促銷活動(dòng)，比如“快手購(gòu)物節(jié)”“源頭好貨節(jié)”等活動(dòng)，其中“源頭好貨”活動(dòng)中產(chǎn)品由源產(chǎn)地直接銷售給消費(fèi)者，省去了傳統(tǒng)銷售渠道的中間商環(huán)節(jié)，給消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)、實(shí)惠的產(chǎn)品[13]。除了快手平臺(tái)內(nèi)部?jī)?yōu)化之外，外部的營(yíng)銷環(huán)境也為快手直播營(yíng)銷創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)。李佳琦、薇婭的迅速走紅使得淘寶直播營(yíng)銷受到許多消費(fèi)者的關(guān)注，也讓越來越多的用戶接受直播營(yíng)銷的模式?？焓制脚_(tái)在粉絲群體、社交粘性方面具有較大的優(yōu)勢(shì)，為快手直播營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在2019年雙十一期間，快手與天貓合作推出“雙十一老鐵狂歡夜”的活動(dòng)，邀請(qǐng)快手和天貓的61位網(wǎng)紅同時(shí)開播，在時(shí)長(zhǎng)4個(gè)小時(shí)的直播內(nèi)觀看人次超過1億人，相關(guān)話題引發(fā)的曝光量高達(dá)10億次。3快手直播營(yíng)銷存在的問題分析3.1直播營(yíng)銷產(chǎn)品同質(zhì)化快手直播營(yíng)銷產(chǎn)品過于同質(zhì)化，通過觀察各種類型的快手直播營(yíng)銷模式，發(fā)現(xiàn)直播營(yíng)銷產(chǎn)品主要集中于下述三類產(chǎn)品：一是產(chǎn)品原產(chǎn)地生產(chǎn)或是加工的農(nóng)產(chǎn)品，比如，蜂蜜、茶葉、海鮮、水果等產(chǎn)品，通過原產(chǎn)地產(chǎn)品上乘的品質(zhì)和優(yōu)惠的價(jià)格吸引了大量消費(fèi)者購(gòu)買；二是廠家直接銷售的產(chǎn)品，包括服裝、化妝品、鞋帽等，廠家借助快手直播將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，比如，快手網(wǎng)紅主播辛有志與雅鹿廠家合作銷售羽絨服、派克服等產(chǎn)品；三是網(wǎng)紅品牌產(chǎn)品，品牌借助快手主播的粉絲效應(yīng)推廣產(chǎn)品品牌，提高品牌的認(rèn)知度和關(guān)注度，比如，完美日記作為彩妝品牌通過快手直播營(yíng)銷推廣，借助美妝主播和人氣主播的推廣在短時(shí)間內(nèi)極大地提高了品牌知名度和產(chǎn)品銷量。當(dāng)前快手直播平臺(tái)銷售的產(chǎn)品主要集中于化妝品、服裝品、食品等，各大主播銷售的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且主播在不同時(shí)間銷售的產(chǎn)品也相類似，甚至連推薦的話術(shù)和方式也雷同，長(zhǎng)此以往使得用戶出現(xiàn)疲勞，直播營(yíng)銷的效果會(huì)受到不利影響。3.2直播營(yíng)銷形式單一化快手直播營(yíng)銷形式較為單一，缺乏營(yíng)銷形式的創(chuàng)新。通?？焓种辈I(yíng)銷以高顏值主播與粉絲聊天賣貨，或是主播展現(xiàn)才藝，多為唱歌和跳舞，吸引粉絲刷禮物和電商引流。只要打開快手短視頻軟件，進(jìn)入快手直播間，這種營(yíng)銷形式隨處可見，這種雷同的直播營(yíng)銷形式容易讓用戶產(chǎn)生嚴(yán)重的審美疲勞。針對(duì)不同屬性的產(chǎn)品主播使用單一的直播營(yíng)銷形式，不利于產(chǎn)品的分類推廣，針對(duì)化妝品、衣服等產(chǎn)品主播的才藝展示能起到一定的宣傳效果，但是針對(duì)保健品、日用品等產(chǎn)品主播再采用才藝展示的方式無法起到宣傳效果。此外，電商給主播刷禮物，主播幫助電商賣貨的現(xiàn)象也十分普遍，基本上一種營(yíng)銷形式顯現(xiàn)效果后，其他主播和電商會(huì)效仿，使得快手直播營(yíng)銷形式同質(zhì)化嚴(yán)重，長(zhǎng)期這樣將會(huì)使得粉絲產(chǎn)生審美疲勞，不利于快手直播營(yíng)銷的長(zhǎng)久發(fā)展。3.3過于重視短期銷售量快手直播營(yíng)銷過于重視短期銷售量，為了提高產(chǎn)品銷量不吸虛假宣傳，或是銷售品質(zhì)低劣的產(chǎn)品。一方面，個(gè)別快手主播為了吸引消費(fèi)者關(guān)注、提高產(chǎn)品銷量，而夸大產(chǎn)品功能，虛假宣傳產(chǎn)品。比如，網(wǎng)紅平榮在銷售某品牌松茸酒時(shí)過于夸大產(chǎn)品的功能，稱松茸是原子彈爆炸過后唯一留存的物種，可以隔離各種電子設(shè)備的輻射，同時(shí)還可以起到抗衰老、增強(qiáng)免疫力、改善睡眠的作用。為了提高產(chǎn)品銷量，這位網(wǎng)紅過于夸大松茸酒的功能，嚴(yán)重利用虛假宣傳吸引消費(fèi)者。另一方面，個(gè)別快手主播銷售低價(jià)、劣質(zhì)產(chǎn)品，很多用戶在直播間購(gòu)買產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)低劣，個(gè)別消費(fèi)者在快手直播間購(gòu)買到假貨。甚至個(gè)別網(wǎng)紅在直播間銷售產(chǎn)品時(shí)就暴露了產(chǎn)品的品質(zhì)，比如，網(wǎng)紅李佳琦在直播間賣貨時(shí)就暴露了產(chǎn)品的質(zhì)量問題，李佳琦銷售不粘鍋時(shí)現(xiàn)場(chǎng)使用不粘鍋，在鍋中加油煎雞蛋，結(jié)果雞蛋在不粘鍋中處處粘鍋，粉絲對(duì)不粘鍋的品質(zhì)產(chǎn)生了嚴(yán)重的懷疑。3.4專業(yè)直播營(yíng)銷主播匱乏快手直播缺乏專業(yè)營(yíng)銷主播，主播用戶黏性較低。主播在快手直播營(yíng)銷中占據(jù)著主導(dǎo)地位，主播可以通過直播技巧和粉絲實(shí)現(xiàn)深層次交流和互動(dòng)，贏得粉絲的喜愛和信任，更利于營(yíng)銷推廣，可見在直播營(yíng)銷中主播的專業(yè)性直接影響營(yíng)銷效果。快手平臺(tái)設(shè)定的主播門檻較低，有一定的粉絲基礎(chǔ)就可以開播成為主播，很多主播未接受過專業(yè)的培訓(xùn)，個(gè)別主播的直播方式低俗，利用不健康的內(nèi)容或是博人眼球的事件吸引粉絲，形成了負(fù)能量的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍。比如，快手平臺(tái)個(gè)別網(wǎng)紅主播通過不斷的整容吸引粉絲關(guān)注。由于網(wǎng)絡(luò)主播自身素質(zhì)和能力不足，可能對(duì)銷售的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面的影響，甚至對(duì)合作品牌形象帶來不利的影響，使得用戶和粉絲流失。3.5直播營(yíng)銷效果良莠不齊雖然快手直播營(yíng)銷異?；馃?，但是直播營(yíng)銷效果良莠不齊，部分直播營(yíng)銷效果并不理想。一方面，粉絲觀看直播時(shí)難以從內(nèi)容層面進(jìn)入到購(gòu)買層面，由于直播內(nèi)容不吸引粉絲，或是銷售產(chǎn)品本身質(zhì)量低下，難以激發(fā)粉絲購(gòu)買產(chǎn)品的欲望，很多直播間的銷售效果并不理想，在主播帶貨時(shí)大量粉絲離開直播間，甚至很多粉絲取消了對(duì)主播的關(guān)注，造成優(yōu)質(zhì)粉絲的流失。另一方面，個(gè)別直播間缺乏深度互動(dòng)，很多品牌商邀請(qǐng)知名度高的明星或者網(wǎng)紅直播。此類名人具有較強(qiáng)的人氣，可以吸引大量觀眾的觀看，但是直播互動(dòng)僅停留在聊天交流、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品介紹，個(gè)別主播根據(jù)品牌方提供的說明生硬地介紹產(chǎn)品功能。雖然觀看直播的人數(shù)多，但是缺乏深度的互動(dòng)和產(chǎn)品宣傳，使得直播營(yíng)銷的效果并不理想。4優(yōu)化快手直播營(yíng)銷問題的對(duì)策4.1挖掘多元直播營(yíng)銷產(chǎn)品如今快手直播營(yíng)銷產(chǎn)品主要集中于化妝品、服裝品、食品等，銷售產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，面對(duì)這一問題，建議快手主播在保持現(xiàn)有產(chǎn)品種類的基礎(chǔ)上，挖掘更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，將更多品類的產(chǎn)品引入快手直播營(yíng)銷范疇。一方面，快手平臺(tái)應(yīng)為知名品牌與主播牽線，促成更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品嘗試直播營(yíng)銷模式。比如，2019年淘寶平臺(tái)為知名主播陳潔與寶沃汽車牽線，由主播陳潔和品牌代言人雷佳音，以及被網(wǎng)友譽(yù)為“民間愛迪生”的手工耿聯(lián)合召開了一場(chǎng)超高人氣的直播活動(dòng)。直播期間共有459萬粉絲觀看了直播，成功預(yù)售汽車1623臺(tái)，訂單金額高達(dá)2.2億元?？焓挚梢越梃b淘寶與寶沃汽車合作的成功案例，引入更多的知名品牌，豐富直播營(yíng)銷產(chǎn)品的多樣性。另一方面，快手主播自身應(yīng)注重挖掘更加多元的產(chǎn)品，積極與電商、產(chǎn)地、廠家聯(lián)系，發(fā)掘快手直播營(yíng)銷中尚存的空白地帶，比如，電子產(chǎn)品、家電產(chǎn)品、汽車產(chǎn)品、寵物用品等，避開直播營(yíng)銷常見的產(chǎn)品，滿足粉絲不同的產(chǎn)品需求。4.2積極創(chuàng)新直播營(yíng)銷形式快手平臺(tái)單一的直播營(yíng)銷形式長(zhǎng)期下去會(huì)讓用戶產(chǎn)生厭倦情緒，為了保持現(xiàn)有用戶、吸引新增用戶快手平臺(tái)和主播需要共同在直播營(yíng)銷形式及內(nèi)容方面探尋創(chuàng)新。主播應(yīng)結(jié)合粉絲的喜好和需求，剖析粉絲具備的消費(fèi)心理，有針對(duì)性地創(chuàng)新直播營(yíng)銷形式，以此吸引和留住更多的粉絲。以快手美妝主播為例，除了當(dāng)前流行的化妝直播、卸妝直播、產(chǎn)品推薦之外，建議直播追隨時(shí)下的熱點(diǎn)，創(chuàng)新直播形式和內(nèi)容。比如，韓國(guó)超高人氣主播PONY是一名頂級(jí)化妝師，同時(shí)在直播平臺(tái)是一位資深的美妝主播，她借助直播平臺(tái)分享她的百變妝容、流行仿妝以及化妝技巧，獲得大量粉絲的喜愛和追捧，粉絲數(shù)量不斷增長(zhǎng)。建議快手主播結(jié)合時(shí)下最火熱的話題，不斷聚焦和創(chuàng)造話題，比如，在直播中化電視劇中經(jīng)典人物的仿妝：范冰冰的武則天妝、韓佩泉的歐美妝等，在仿妝中向粉絲傳授化妝技巧，比如，如何使得妝容持久、如何挑選適宜的產(chǎn)品、如何為妝容加分等，拉近主播與粉絲的距離，贏得粉絲的信任將更有利于提高直播營(yíng)銷效果。4.3重視提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)購(gòu)物體驗(yàn)直接影響著消費(fèi)者對(duì)于快手平臺(tái)的信賴度和忠誠(chéng)度，滿意的購(gòu)物體驗(yàn)將會(huì)轉(zhuǎn)化為再次消費(fèi)的動(dòng)力，或是形成口碑宣傳效果，而糟糕的購(gòu)物體驗(yàn)將會(huì)導(dǎo)致用戶的流失，因此快手平臺(tái)需格外注重提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。建議快手平臺(tái)和主播從下述兩方面入手提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)：一方面，快手平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)主播直播營(yíng)銷行為的監(jiān)管，嚴(yán)格關(guān)注主播銷售產(chǎn)品的品質(zhì)和宣傳廣告語，避免直播營(yíng)銷中出現(xiàn)偽劣產(chǎn)品和虛假宣傳行為，在產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品描述方面為消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)保駕護(hù)航。一旦發(fā)現(xiàn)主播銷售偽劣產(chǎn)品或是在營(yíng)銷中出現(xiàn)虛假宣傳行為，應(yīng)給予主播一定的經(jīng)濟(jì)懲罰。另一方面，建議快手平臺(tái)不斷引入高新技術(shù)，利用高新技術(shù)的功能優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。比如，京東商城在產(chǎn)品展示中應(yīng)用了AR、VR技術(shù)，可以向消費(fèi)者展示手機(jī)、手環(huán)、筆記本等產(chǎn)品，在化妝品產(chǎn)品展示中為用戶提供“3D試妝”功能，方便用戶選擇更適宜的產(chǎn)品，極大地提高了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。建議快手平臺(tái)在直播營(yíng)銷中應(yīng)用AR、VR、圖像處理等技術(shù)，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的3D展示或是產(chǎn)品“試用”效果，為消費(fèi)者提供更加全面、流暢的購(gòu)物體驗(yàn)。4.4培養(yǎng)專業(yè)的網(wǎng)紅營(yíng)銷主播快手主播自身的專業(yè)能力和營(yíng)銷技巧對(duì)產(chǎn)品推廣和銷售效果有著重要的影響。主播首先需要積累大量的粉絲，擁有較高的人氣之后才能具備營(yíng)銷的價(jià)值，可以將粉絲轉(zhuǎn)化成為商業(yè)利益。網(wǎng)紅需要在某一領(lǐng)域或者方面具備突出的能力或是優(yōu)勢(shì)，擁有較強(qiáng)的辨識(shí)度，才能吸引粉絲的關(guān)注和喜愛。為了提升快手直播營(yíng)銷效果，快手平臺(tái)應(yīng)專注于培養(yǎng)更多專業(yè)的網(wǎng)紅營(yíng)銷主播，快手可以對(duì)平臺(tái)內(nèi)現(xiàn)有的優(yōu)秀主播進(jìn)行專業(yè)性培養(yǎng)，比如，對(duì)于美妝主播而言，針對(duì)其化妝技術(shù)、化妝品專業(yè)知識(shí)、化妝品辨別能力、化妝品推銷能力等方面進(jìn)行專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)；對(duì)服裝主播而言，針對(duì)其色彩搭配能力、產(chǎn)品品質(zhì)辨別能力、服裝產(chǎn)品推銷能力等方面進(jìn)行專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)?？焓制脚_(tái)重點(diǎn)挖掘和培養(yǎng)專業(yè)的網(wǎng)紅營(yíng)銷主播，不僅可以扶持主播單獨(dú)開展直播營(yíng)銷活動(dòng)，而且可以為與平臺(tái)合作的電商和品牌提供專業(yè)的直播營(yíng)銷業(yè)務(wù)。此外，快手平臺(tái)還可以與第三方公司合作，由第三方公司為平臺(tái)輸送專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)主播，提高快手平臺(tái)網(wǎng)紅主播的營(yíng)銷能力和綜合素質(zhì)。4.5推動(dòng)直播營(yíng)銷的深度互動(dòng)如今，受眾不僅是信息的接收者，同時(shí)也具備選擇信息和反饋信息的權(quán)力，在直播營(yíng)銷模式中受眾可以直接參與到活動(dòng)中，通過彈幕與主播形成互動(dòng)。快手直播營(yíng)銷為了獲得更好的營(yíng)銷效果應(yīng)注重直播營(yíng)銷中的深度互動(dòng)，時(shí)刻摸索受眾的消費(fèi)心理、引導(dǎo)受眾的消費(fèi)行為。比如，網(wǎng)絡(luò)直播銷售化妝品時(shí)，會(huì)有大量的粉絲借助彈幕方式對(duì)化妝品的產(chǎn)品功效、使用方法等問題進(jìn)行提問，主播需要結(jié)合粉絲的問題進(jìn)行針對(duì)性地回答，以便粉絲進(jìn)一步了解產(chǎn)品和功效。主播還可以借助其他方式與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，如不定時(shí)在直播間抽取幸運(yùn)粉絲，向幸運(yùn)粉絲免費(fèi)贈(zèng)送禮品，或是與粉絲連麥，進(jìn)行一對(duì)一的溝通等，借助這些互動(dòng)方式可以增強(qiáng)觀眾對(duì)于直播活動(dòng)的參與感，也極大地增強(qiáng)了直播的活躍度，有利于吸引更多的粉絲觀看。主播和電商企業(yè)需要注意直播營(yíng)銷的深度互動(dòng)，在互動(dòng)中拉近與粉絲的距離，樹立良好、親切的形象，同時(shí)還可以借助互動(dòng)吸引更多的粉絲，進(jìn)一步了解粉絲的需求，以便主播和電商企業(yè)更好地開展?fàn)I銷活動(dòng)。5結(jié)論如今，直播營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展成為一種趨勢(shì)，引領(lǐng)了全新的消費(fèi)浪潮，成為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要模式之一?？焓肿鳛闀r(shí)下最火熱的短視頻軟件之一，快手的直播營(yíng)銷模式備受商家和消費(fèi)者的關(guān)注。本文以快手為研究對(duì)象，介紹快手直播發(fā)展現(xiàn)狀及直播營(yíng)銷模式，分析快手直播營(yíng)銷存在的問題及優(yōu)化問題的建議。為了提高快手直播營(yíng)銷效果，快手平臺(tái)和主播需要從下述方面入手：挖掘多元化直播營(yíng)銷產(chǎn)品，開辟尚未全面鋪開的產(chǎn)品類型，在滿足消費(fèi)者不同需求的同時(shí)，提升產(chǎn)品銷售和品牌推廣效果；積極創(chuàng)新直播營(yíng)銷形式，追逐時(shí)下粉絲關(guān)注的話題或者事件，為直播營(yíng)銷注入更多的創(chuàng)意和新意，吸引粉絲的關(guān)注和駐留；重視提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，快手平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)銷售產(chǎn)品品質(zhì)的監(jiān)管，杜絕主播銷售偽劣產(chǎn)品和虛假宣傳行為，注重優(yōu)化和提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)；快手平臺(tái)應(yīng)培養(yǎng)更多專業(yè)的網(wǎng)紅營(yíng)銷主播，打造各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的網(wǎng)紅主播，或是與第三方公司合作引入優(yōu)秀的網(wǎng)紅營(yíng)銷主播，提升營(yíng)銷主播的專業(yè)性；快手直播營(yíng)銷需要注意主播與粉絲之間的深度互動(dòng)，設(shè)計(jì)更多的粉絲互動(dòng)活動(dòng)，提高粉絲的參與感，贏得粉絲的深度信任和心理滿足，最終引導(dǎo)粉絲購(gòu)買產(chǎn)品。參考文獻(xiàn)[1]EglistonB.Playtowin:Howcompetitivemodesofplayhaveinfluencedculturalpracticeindigitalgames[J].UniversityLibrary,2013,(11):44-48.[2]McgirtE.Adoptionofsensoryenablingtechnologyforonlineapparelshopping[J].FastCompany,2014,(8):83-86.[3]GandoinE.Towatchortoplay,itisinthegame:ThegamecultureonTwitchtvamongperformers,playsandaudiences[J].JournalofGamingandVirtualWorlds,2016,(1):63.[4]袁亞男.新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略新思維[J].中外企業(yè)家,2018,(30):123.[5]邱艷.大數(shù)據(jù)時(shí)代下的營(yíng)銷新局面——以“抖音”的營(yíng)銷模式分析為例[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2018,(24):46-47.[6]李英吉.淘寶直播營(yíng)銷策略探究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(經(jīng)營(yíng)版),2019,(06):112.[7]張杏.粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷策略及模式研究[J].數(shù)字通信世界,2019,(06):282-284.[8]曹孟熙.網(wǎng)絡(luò)直播模式下品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)及對(duì)策分析[J].現(xiàn)代營(yíng)銷,2019,(10):82.[9]陳磊.短視頻平臺(tái)電商化轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)分析——以快手為例[J].新媒體研究,2019,(11):43-45.[10]2019快手內(nèi)容報(bào)告.2019快手內(nèi)容報(bào)告[R].騰訊網(wǎng),2020-03-05.[11]王一諾.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)影響的調(diào)查[J].中國(guó)商論,2019,(13):87.[12]張碩.電商+直播營(yíng)銷模式發(fā)展現(xiàn)狀及改進(jìn)策略研究[J].廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報(bào),2019,(09):104.[13]梁乃方.以“快手”為例看短視頻行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[J]. 新聞傳播,2019,(05):96.致謝歷時(shí)幾個(gè)月時(shí)間終于將這篇論文完成，在論文的寫作過程中遇到了無數(shù)的困難和障礙，都在老師和同學(xué)的幫助下度過。尤其要強(qiáng)烈感謝我的論文指導(dǎo)老師，老師對(duì)我進(jìn)行了極其細(xì)致的幫助與指引，從標(biāo)題、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容等方面進(jìn)行了詳細(xì)的指導(dǎo)，幫助我逐步改進(jìn)和完善論文。同時(shí)在寫作的過程中，本文參考了許多學(xué)者的作品，如若沒有這些作品中相關(guān)觀點(diǎn)的啟發(fā)，將很難完成該篇論文的寫作。最后，感謝同學(xué)及朋友們?cè)谂虐娴葐栴}上提供熱情的幫助，在此向大學(xué)期間給予我極大幫助的老師和同學(xué)們表示感謝！

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