醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座

醫(yī)藥企業(yè)深度營銷

銷售并不是向客戶兜售產(chǎn)品或服務，而是為客戶創(chuàng)造價值。而成功與失敗不一樣之處就在于，成功者把創(chuàng)造價值付諸行動，失敗者則將其束之高閣！

醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第1頁深度營銷基本戰(zhàn)略步驟整合有限資源,深化與營銷鏈各組員關系，提升客戶關系價值，構建企業(yè)運行營銷價值鏈。把握競爭關鍵步驟，加強營銷鏈整體響應能力，為客戶提供增值服務，不停強化鏈條各步驟優(yōu)化和管理，提升營銷效能?，F(xiàn)在過程確立主導地位，加強營銷價值鏈管理，取得系統(tǒng)協(xié)同效率，沖擊區(qū)域第一，取得連續(xù)競爭優(yōu)勢。目標醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第2頁課程目標解析醫(yī)藥企業(yè)營銷模式現(xiàn)實狀況缺點；了解深度營銷模式+Solution營銷方法；探討怎樣從企業(yè)現(xiàn)實狀況出發(fā)，建立實效深度營銷運行與管理模式路徑與方法；分析Solution營銷創(chuàng)新伎倆多模式應用技巧；交流與分享醫(yī)藥企業(yè)實施深度營銷模式經(jīng)驗。醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第3頁醫(yī)藥企業(yè)深度營銷內(nèi)容選項Unit1深度營銷概述Unit2深度營銷模式導入Unit3深度營銷區(qū)域市場策略Unit4區(qū)域關鍵經(jīng)銷商與深度分銷Unit5營銷團體與客戶顧問/客戶經(jīng)理Unit6網(wǎng)絡終端深度營銷Unit7產(chǎn)品特征與深度營銷方案（分組研討）課程總結（標準與結論）醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第4頁Unit1深度營銷概述醫(yī)藥企業(yè)營銷模式現(xiàn)實狀況與缺點醫(yī)藥企業(yè)營銷鏈與競爭力分析醫(yī)藥企業(yè)深度營銷模型分析醫(yī)藥企業(yè)深度營銷要素分析Solution營銷創(chuàng)新伎倆分析醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第5頁醫(yī)藥企業(yè)營銷模式現(xiàn)實狀況與缺點令人眼花繚亂模式：1、辦事處制（1）辦事批發(fā)（2）專事終端（3）混合王國2、代理制（1）全國總代制（2）區(qū)域總代制醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第6頁醫(yī)藥企業(yè)營銷模式現(xiàn)實狀況與缺點3、產(chǎn)品分線制（1）腫瘤產(chǎn)品（2）心腦血管產(chǎn)品4、渠道分線制（1）醫(yī)藥批發(fā)線（2）連鎖企業(yè)線（3）藥市賣場線（4）計生防疫線醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第7頁醫(yī)藥企業(yè)營銷模式現(xiàn)實狀況與缺點5、終端分線制（1）醫(yī)院客戶線（2）OTC客戶線醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第8頁醫(yī)藥企業(yè)營銷模式現(xiàn)實狀況與缺點令人頭疼問題：1、辦事處-通路（藥批）-終端模式現(xiàn)實狀況危機不停（渙散-交易型）2、終端（尤其醫(yī)院）開發(fā)難/終端上量難3、醫(yī)院招標流標/中標不上量4、通路客戶回款難/通路客戶轉營競品5、醫(yī)生轉處競品6、醫(yī)藥代表顯性與隱性兼職難控7、醫(yī)藥代表遭受冷遇8、抗競爭/抗風險能力脆弱醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第9頁醫(yī)藥企業(yè)營銷鏈與競爭力分析營銷管理基礎

利潤營銷人力資源管理營銷伎倆開發(fā)營銷資源采購市場調(diào)研與策劃分銷渠道運行終端客戶運行促銷活動售后服務支持性活動基本活動醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第10頁醫(yī)藥企業(yè)營銷鏈與競爭力分析企業(yè)營銷價值鏈在產(chǎn)業(yè)中延伸關系表達為產(chǎn)業(yè)營銷價值分析上游企業(yè)價值鏈制劑企業(yè)價值鏈藥批企業(yè)價值鏈終端企業(yè)價值鏈消費者價值鏈1、分析企業(yè)營銷價值鏈與為自己提供前項（企業(yè)供給商）或后項（渠道、客戶）活動營銷價值鏈接口。2、將企業(yè)產(chǎn)業(yè)營銷價值鏈系統(tǒng)與競爭對手產(chǎn)業(yè)營銷價值鏈系統(tǒng)進行對比分析。（1）競爭不但表現(xiàn)在內(nèi)部營銷價值鏈效能競爭上，還表現(xiàn)在雙方在與供給商、渠道和客戶等產(chǎn)業(yè)營銷價值鏈連接效果上。（2）企業(yè)只有在營銷價值鏈系統(tǒng)整體價值高于競爭對手時，才能在市場表現(xiàn)出更高競爭力。醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第11頁醫(yī)藥企業(yè)營銷鏈與競爭力分析研發(fā)制劑企業(yè)產(chǎn)品成本物流成本銷售費用管理費用人力成本環(huán)境成本分銷企業(yè)倉儲成本配送成本銷售費用管理費用環(huán)境費用藥店醫(yī)院場租成本人員成本環(huán)境成本尋租成本人員成本環(huán)境成本患者？采購資金思索：1、我身為患者，為取得藥品而付出100元，該100元是怎樣分配？2、作為制劑企業(yè)或分銷企業(yè)，我取得利潤是多少？3、與競爭方相比較，該營銷價值鏈利潤總額是否相同？醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第12頁醫(yī)藥企業(yè)深度營銷基礎模型分析目標/績效支持/服務成本/費用團體努力為員工創(chuàng)造價值為用戶創(chuàng)造價值局部市場第一競爭要求客戶關系超越競方客戶數(shù)量質(zhì)量提升客戶關系深化提升銷售收入控制銷售費用區(qū)域成功醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第13頁醫(yī)藥企業(yè)深度營銷基礎模型分析外部：市場/客戶/競爭導向：信息共享、協(xié)同效率、共同利益、長久穩(wěn)定…內(nèi)部：目標/績效/費用導向：過程控制、能力提升、應對競爭、主導地位…醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第14頁醫(yī)藥企業(yè)深渡營銷要素分析區(qū)域市場關鍵分銷商網(wǎng)絡終端營銷團體醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第15頁要素1：區(qū)域市場一、建立營銷數(shù)據(jù)庫

經(jīng)過對目標區(qū)域市場宏觀情況，主要競爭對手、主要經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡和消費者等信息及數(shù)據(jù)充分調(diào)查，建立營銷數(shù)據(jù)庫。醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第16頁要素1：區(qū)域市場二、建立區(qū)域營銷平臺在市場分析基礎上，制訂以構建營銷價值鏈為關鍵目標市場策略，同時合理規(guī)劃營銷資源，建立目標管理責任體系和營銷系統(tǒng)支持平臺。醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第17頁要素1：區(qū)域市場三、精細化區(qū)域操作對區(qū)域市場精耕細作，強調(diào)市場份額數(shù)量和質(zhì)量醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第18頁要素2：關鍵分銷商一、關鍵分銷商在區(qū)域市場上掌握著一定銷售網(wǎng)絡，含有一定經(jīng)營能力，與企業(yè)優(yōu)勢互補，并對市場銷售含有現(xiàn)實和未來意義客戶。醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第19頁要素2：關鍵分銷商二、結盟尋找、達成并鞏固與關鍵分銷商結盟與合作，是構建區(qū)域營銷價值鏈、撐控終端網(wǎng)絡并實現(xiàn)區(qū)域市場目標關鍵所在。醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第20頁要素2：關鍵分銷商三、營銷支持

圍繞關鍵分銷商經(jīng)營管理和利益提供全方面服務支持，深化客戶關系，包含對關鍵分銷商培育、維護、支持與服務，提升其分銷效能、以及與終端網(wǎng)絡系統(tǒng)協(xié)同能力醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第21頁要素2：關鍵分銷商四、分工協(xié)同按照客戶服務和詳細競爭要求，進行企業(yè)與關鍵分銷商分工合作，提升營銷鏈整體效能和爭奪區(qū)域市場份額與質(zhì)量能力。醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第22頁要素3：網(wǎng)絡終端一、依據(jù)區(qū)域市場特點，與關鍵分銷商共建貼近目標用戶、相對穩(wěn)定零售終端網(wǎng)絡是確保營銷價值穩(wěn)固有效基礎。醫(yī)院：三級、二級、一級、合格藥店：連鎖、單體、商超、…診所：門診部、衛(wèi)生室、…醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第23頁要素3：網(wǎng)絡終端二、合理規(guī)劃網(wǎng)絡結構和分布，連續(xù)地提供增值服務與銷售支持，以鞏固和掌控終端網(wǎng)絡，確保分銷通暢和區(qū)域有效覆蓋，形成競爭對手競爭壁壘。醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第24頁要素4：營銷團體一、營銷團體是驅動未來業(yè)績關鍵動力。二、客戶顧問/經(jīng)理隊伍是深度營銷模式關鍵動力。醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第25頁要素4：營銷團體三、經(jīng)過對業(yè)務員選拔、培養(yǎng)、和激勵，促進營銷隊伍完成從機會型“獵手”轉化為精耕細作“農(nóng)夫”職業(yè)化，成為能為客戶提供增值服務和有效溝通客戶顧問/經(jīng)理。

醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第26頁要素4：營銷團體四、建立學習型營銷團體，實行內(nèi)部信息、知識、及經(jīng)驗共享，不停提升業(yè)務素質(zhì)和服務能力。醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第27頁Solution分析藥品方案效果方案Solution方案醫(yī)生/店員患者廠家與商家醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第28頁Solution分析鏈條步驟操作方案企業(yè)營銷價值鏈在產(chǎn)業(yè)中延伸關系表達為產(chǎn)業(yè)營銷價值鏈上游企業(yè)價值鏈制劑企業(yè)價值鏈藥批企業(yè)價值鏈終端企業(yè)價值鏈消費者價值鏈鏈條步驟銜接方案為何招商效果不佳？招商：招商：代理商區(qū)域經(jīng)銷商產(chǎn)品促銷商通路配送商終端服務商……鏈條整體運行方案？方案！醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第29頁Solution分析營銷不是簡單地賣出產(chǎn)品，它需要一整套合理方案來支撐，只有把客戶困難考慮到你營銷方案中，把一切方便留給客戶，你盈利同時也考慮到客戶盈利，這才是成熟、聰明營銷。醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第30頁Solution現(xiàn)實狀況與發(fā)展“昨天”現(xiàn)象重產(chǎn)品輕方案重硬件輕軟件產(chǎn)品線寬度資源不足醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第31頁Solution現(xiàn)實狀況與發(fā)展“今天”

現(xiàn)象市場中各種名頭方案滿天飛技術含量和附加價值低競爭造成產(chǎn)品同質(zhì)化滑向方案質(zhì)化

對策增加方案延伸度提升方案研發(fā)深度尋求產(chǎn)品更新與方案更新速度加大競爭交易機會成本醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第32頁Solution現(xiàn)實狀況與發(fā)展“明天”方案研發(fā)先于產(chǎn)品研發(fā)方案商聯(lián)盟聯(lián)盟作為方案供給商協(xié)同競爭醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第33頁思緒·方法·效果深度營銷經(jīng)過企業(yè)資源整合，形成營銷鏈聯(lián)盟，成為營鏈主導者，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢并成為區(qū)域市場第一有效策略與方法。Solution以客戶需求“原點”生產(chǎn)方案以方案需求組合產(chǎn)品以分配賺取利潤純產(chǎn)品差價利潤方案利潤機會利潤醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第34頁思索我企業(yè)后續(xù)營銷戰(zhàn)略是追求現(xiàn)有市場上差異化或追求進入空白市場？我企業(yè)采取方案營銷應從哪些方面切入？我企業(yè)現(xiàn)有營銷團體組員中，哪些人能夠快速應用方案營銷？醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第35頁Unit2深度營銷模式導入

獲取競爭優(yōu)勢醫(yī)藥企業(yè)深度營銷導入流程深度營銷實效銷售組織結構深度營銷實務運行流程分析深度營銷實務管理流程分析醫(yī)藥企業(yè)深度營銷實施程序醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第36頁醫(yī)藥企業(yè)深度營銷導入流程區(qū)域市場選擇區(qū)域市場調(diào)查區(qū)域市場策略制訂建設區(qū)域營銷管理平臺區(qū)域市場開啟、發(fā)展和鞏固滾動復制與推廣醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第37頁實務演練圖示貴企業(yè)組織結構及企業(yè)層面銷售組織結構，并簡明說明各銷售職能部門關鍵職責。圖示貴企業(yè)銷售分支機構（大區(qū)、辦事處）組織結構，并簡明說明各職能部門/崗位關鍵職責。時間15分鐘個案分析時間5分鐘/案醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第38頁深度營銷實施實效銷售組織結構企業(yè)層面組織結構醫(yī)學部市場部商務部資信部終端部客服部培訓部銷管部區(qū)域層面組織結構辦事處制辦事處主任業(yè)務代表商務助理行政助理客戶顧問/經(jīng)理制區(qū)域經(jīng)理客戶顧問行政助理專營小組制項目經(jīng)理商務組終端組行政組醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第39頁實務演練圖示銷售從協(xié)議后發(fā)貨前開始，至客戶付款到期日止關鍵業(yè)務流程，并說明其控制關鍵點。分組討論時間15分鐘共享時間5分鐘/組醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第40頁深度營銷實務運行流程分析商業(yè)客戶商業(yè)客戶推廣流程商業(yè)客戶選擇流程商業(yè)客戶聯(lián)盟（協(xié)議、協(xié)議、…）流程商業(yè)客戶發(fā)貨-回款流程商業(yè)客戶分銷流程醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第41頁深度營銷實務運行流程分析醫(yī)院終端客戶醫(yī)院客戶開發(fā)流程醫(yī)院客戶推廣流程醫(yī)院客戶維護流程醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第42頁深度營銷實務運行流程分析藥店終端客戶藥店鋪貨流程藥店補貨流程藥店POP維護流程藥店推廣流程藥店維護流程醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第43頁深度營銷實務運行流程分析消費者小區(qū)推廣流程個體關系維護流程……醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第44頁深度營銷實務管理流程分析商業(yè)客戶商業(yè)客戶檔案管理流程商業(yè)客戶資信管理流程商業(yè)客戶激勵與約束流程商業(yè)客戶價格與渠道沖突協(xié)調(diào)流程商業(yè)客戶運行監(jiān)控流程商業(yè)客戶績效管理流程商業(yè)分銷客戶管理流程醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第45頁深度營銷實務管理流程分析醫(yī)院終端客戶醫(yī)院客戶檔案管理流程醫(yī)院客戶促銷監(jiān)控流程醫(yī)院客戶績效管理流程醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第46頁深度營銷實務管理流程分析藥店終端客戶藥店檔案管理流程藥店促銷監(jiān)控流程藥店績效管理流程醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第47頁深度營銷實務管理流程分析消費者消費者檔案管理流程消費者服務監(jiān)控流程……醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第48頁醫(yī)藥企業(yè)深度營銷實施程序組建/整合團體方案-價格、通路、終端、競品……選擇區(qū)域滾動發(fā)展關鍵分銷商結盟次級分銷商結盟關鍵終端關鍵終端動態(tài)過程掌控！欲速則不達！企業(yè)調(diào)整醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第49頁思索我企業(yè)是否有必要導入深度營銷模式？我企業(yè)導入深度營銷模式應在哪些方面做出變革？醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第50頁Unit3深度營銷區(qū)域市場策略設計競爭壁壘醫(yī)藥企業(yè)區(qū)域市場現(xiàn)實狀況分析深度營銷區(qū)域市場選擇與調(diào)查區(qū)域市場營銷價值鏈設計區(qū)域市場競爭與市場策略分析區(qū)域市場資源規(guī)劃與營銷目標區(qū)域市場營銷支持平臺分析區(qū)域市場份額和質(zhì)量提升分析醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第51頁醫(yī)藥企業(yè)區(qū)域市場現(xiàn)實狀況分析一、區(qū)域市場容量分析容量現(xiàn)實狀況容量潛力二、區(qū)域市場競爭情況分析市場份額現(xiàn)實狀況競爭方策略意向三、區(qū)域市場SWOT分析通路終端消費者醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第52頁深度營銷區(qū)域市場選擇與調(diào)查一、競爭角度競爭對手相對微弱二、市場角度有很好市場潛力三、企業(yè)改革角度特征經(jīng)典，有指導意義地位主要，有影響力原有隊伍認同提醒：先易后難，試制模版；提升增量，穩(wěn)中推進。醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第53頁深度營銷區(qū)域市場選擇與調(diào)查參考特征鋪貨狀態(tài)競爭對手鋪貨率低本司鋪貨率靠近或不低于對手渠道占有競爭對手掌握經(jīng)銷商聯(lián)盟較弱本司產(chǎn)品銷售重心較低品牌地位競爭對手品牌著名度、美譽度、信任度較低本司產(chǎn)品消費偏好較顯著客戶資源競爭對手對客戶支持力度較弱本司擁有良好客戶及良好客戶關系市場容量市場容量較大本司產(chǎn)品前期銷售實際很好市場潛力市場增加速度較快區(qū)域購置力展現(xiàn)升勢營銷團體擁有素質(zhì)較高銷售人員人員服務意識較強管理基礎人、財、物管理基礎很好醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第54頁深度營銷區(qū)域市場選擇與調(diào)查調(diào)查程序與步驟前期調(diào)查二手資料調(diào)查確定調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查范圍確定調(diào)查對象選擇調(diào)查方法調(diào)查計劃調(diào)查實施進度安排準備調(diào)查工具進行區(qū)域劃分調(diào)查人員分組調(diào)查前期培訓遍訪調(diào)查對象填寫日匯總表歸集日匯總表審核檢驗補充調(diào)查醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第55頁深度營銷區(qū)域市場選擇與調(diào)查區(qū)域市場宏觀面（人口特征、經(jīng)濟情況、市場容量及其組成和改變趨勢等）消費者情況（消費者結構、偏好、習性、購置方式以及需求排序等）競爭情況（主要競爭對手及營銷模式，應對競爭反應模式等）藥批企業(yè)情況（其數(shù)量、規(guī)模、情況、網(wǎng)絡結構、經(jīng)營方式和配送能力等）終端情況（醫(yī)院終端、藥店終端、其它場終端……醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第56頁深度營銷區(qū)域市場選擇與調(diào)查區(qū)域市場細分：關鍵市場開發(fā)性市場輔助市場醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第57頁區(qū)域市場營銷價值鏈設計企業(yè)分銷商終端消費者消費者分銷商終端消費者企業(yè)分銷商終端企業(yè)交易型合作型聯(lián)盟型假設消費者花費100元取得M產(chǎn)品，您認為該100元怎樣分配？醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第58頁

案例分析1、張建民因病前往某醫(yī)院就診；2、支付100元從藥房購得M藥品1盒；3、貴企業(yè)生產(chǎn)M藥品成本組成以下：料8.5元(付現(xiàn))工0.5元(付現(xiàn))費1元(均為資產(chǎn)攤銷)4、貴企業(yè)M產(chǎn)品批價為80元；5、貴企業(yè)與分銷商結款單價為70扣；6、貴企業(yè)發(fā)生銷售費用以下：SP費用15元/盒（付現(xiàn)）其它攤配銷售費用5元/盒（付現(xiàn)）7、增值稅稅率17%；8、M藥品分攤財務與管理費用0.1元/盒（付現(xiàn)）；9、所得稅稅率為33%要求：M藥品現(xiàn)金流入M藥品現(xiàn)金流出M藥品貢獻現(xiàn)金凈額小組討論時間15分鐘共享時間2分鐘/組醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第59頁

案例分析-深層思索作為M產(chǎn)品一級分銷商，其進價為56元，純銷價格應怎樣確定？其分銷至二級分銷商價格應怎樣確定？……作為M產(chǎn)品終端醫(yī)院終端進價與零售銷價各應怎樣確定？藥店終端進價與零售銷價各應怎樣確定？…………醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第60頁問題關鍵終端終端終端終端終端終端終端終端終端一級分銷商二級分銷商三級分銷商70扣①⑥⑦③④②⑧⑨消費者您認為②-⑨價格是多少？由誰確定？醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第61頁區(qū)域市場競爭與市場策略分析基本市場策略：掌握優(yōu)異分銷商和終端資源，構建以企業(yè)為主導高效增值營銷價值鏈。集中打擊目標競爭對手，區(qū)域滾動發(fā)展，成為市場第一?？紤]相關原因企業(yè)本身能力品牌、形象、產(chǎn)品、資源、管理和隊伍素質(zhì)等競爭對手能力品牌、形象、產(chǎn)品、資源、管理和隊伍素質(zhì)等醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第62頁區(qū)域競爭與市場策略分析制訂進入戰(zhàn)略制訂市場策略編制營銷計劃財務核算分析確定投入產(chǎn)品選擇細分市場分析競品情況確定產(chǎn)品方案區(qū)域加價規(guī)律主要競品價格確定成本費用分銷商酬勞消費者價格敏感性價格調(diào)整影響確定定價方案設計渠道方案確定促銷方案選擇分銷商設計聯(lián)盟模式競品促銷伎倆促銷方式評定確定聯(lián)盟方案確定促銷方案評估定價方法確定定價方案醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第63頁區(qū)域市場資源規(guī)劃資源規(guī)劃：消費者資源消費者細分藥品零售商資源醫(yī)療機構醫(yī)院衛(wèi)生院診所……藥店（連鎖/獨體）流感人口固定人口藥品分銷商資源藥品配送商資源藥品促銷商資源藥品服務商資源公共關系資源醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第64頁區(qū)域市場營銷目標營銷目標：消費者份額目標消費者數(shù)量消費者購置量/頻率消費者檔案量消費者信任量終端醫(yī)療機構份額目標醫(yī)療機構擁有率目標目標醫(yī)生擁有率目標目標醫(yī)生處方量目標醫(yī)療機構銷售進度目標終端藥店份額目標藥品分銷商目標藥品配送商目標藥品促銷商目標藥品服務商目標公共關系目標在時間軸（周）作出計劃與預算！醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第65頁區(qū)域市場營銷支持平臺分析物流支持平臺藥品接收藥品存放藥品發(fā)出商流支持平臺分銷商流支持平臺分銷商推廣、篩選、評定、資信、協(xié)議、協(xié)議終端商流支持平臺醫(yī)院、藥店商流支持平臺資金流支持平臺信息流支持平臺制劑企業(yè)自建支持平臺關鍵分銷商自建支持平臺制劑企業(yè)與關鍵分銷商共建支持平臺制劑企業(yè)與各級分銷商共建支持平臺末級分銷商自建支持平臺醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第66頁區(qū)域市場份額和質(zhì)量提升分析開啟、維護與發(fā)展分銷商管理與維護終端整合與掌控渠道沖突協(xié)調(diào)價格體系維護渠道組員激勵連續(xù)有組織努力沖擊區(qū)域市場第一醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第67頁區(qū)域市場份額和質(zhì)量提升分析集中優(yōu)勢、強力切入、區(qū)域第一、流動發(fā)展。選擇條件較成熟市場，由易到難，創(chuàng)造條件，逐步向其它市場擴展，伴隨隊伍成熟，逐步提升復制速度和廣度。準備充分，嚴格按實施步驟執(zhí)行，扎實有效，切記“欲速則不達”。從競爭角度出發(fā)，將競爭引向利于我方。連續(xù)SWOT分析醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第68頁思考我企業(yè)應選擇哪個區(qū)域市場導入深度銷模式？建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫，我企業(yè)應怎樣進行操作？醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第69頁Unit4區(qū)域關鍵經(jīng)銷商與深度分銷形成競爭聯(lián)盟醫(yī)藥商業(yè)客戶現(xiàn)實狀況分析醫(yī)藥企業(yè)關鍵經(jīng)銷商界定分析與關鍵經(jīng)銷商聯(lián)盟策略分析與區(qū)域分銷商聯(lián)盟策略分析深度分銷策略實施與控制深度分銷商流控制與管理深度分銷物流控制與管理深度分銷資金流控制與管理深度分銷信息流控制與管理渠道深度營銷實務操作守則醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第70頁底，SFDA統(tǒng)計結果藥批企業(yè)應認證企業(yè)8117家已完成認證7467家認證百分比92%零售連鎖企業(yè)應認證1600家已完成認證1407家認證百分比87.9%未經(jīng)過認證企業(yè)藥批企業(yè)511家零售連鎖企業(yè)45家醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第71頁醫(yī)藥商業(yè)客戶現(xiàn)實狀況分析繪制商業(yè)客戶地圖商業(yè)客戶網(wǎng)絡地圖商業(yè)客戶下游純銷終端地圖商業(yè)客戶下游分銷商地圖商業(yè)客戶下游分銷商純銷地圖繪制商業(yè)客戶銷售現(xiàn)實狀況圖進行商業(yè)客戶合作潛力分析進行關鍵商業(yè)客戶意向性篩選（關鍵市場、開發(fā)性市場、輔助市場）醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第72頁商業(yè)客戶網(wǎng)絡圖城河城河北路城河路11環(huán)城城河南路人民路東路醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第73頁醫(yī)藥商業(yè)客戶現(xiàn)實狀況分析客戶編號客戶名稱商業(yè)客戶醫(yī)院客戶藥店編號名稱分銷力…編號名稱編號名稱

參考樣表綜合評分：綜合評分：綜合評分：醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第74頁醫(yī)藥商業(yè)客戶現(xiàn)實狀況分析交易客戶非交易客戶醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第75頁商業(yè)客戶現(xiàn)實狀況統(tǒng)計分析Xx地域銷售現(xiàn)實狀況分析A類分銷商B類分銷商C類分銷商100%90%80%銷量累計比例分銷商數(shù)量醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第76頁商業(yè)客戶現(xiàn)實狀況統(tǒng)計分析Xx地域銷售現(xiàn)實狀況分析各級醫(yī)院保健品批發(fā)商診所零售藥店一級分銷商二級分銷商三級分銷商保健品商店、超市場預測、食品店15%60%20%1%2%5%12%47%6%9%1%9%20%84%15%1%醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第77頁醫(yī)藥企業(yè)關鍵經(jīng)銷商界定分析

經(jīng)營資格是否含有國家準許藥品經(jīng)營資格目標市場藥批目標市場與企業(yè)藥品目標消費群體是否相同或相同地理位置、運輸條件位置是否滿足藥品配送及時性是否有利于降低儲運成本，確保藥品調(diào)度順暢醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第78頁醫(yī)藥企業(yè)關鍵經(jīng)銷商界定分析

銷售能力、市場覆蓋是否能取得所期望市場份額是否含有健全銷售機構，穩(wěn)定且訓練有素銷售隊伍是否擁有完善銷售網(wǎng)絡和較強市場開拓能力，尤其終端醫(yī)院開發(fā)能力市場覆蓋范圍是否足夠廣，是否會產(chǎn)生重合是否有足夠銷售費用是否有良好媒體支持環(huán)境醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第79頁醫(yī)藥企業(yè)關鍵經(jīng)銷商界定分析服務水平是否含有藥品配送規(guī)范服務是否含有較高水平藥品知識培訓水平財務情況是否有足夠資金實力，確保能夠按時付款企業(yè)形象在當?shù)厥欠窈辛己闷髽I(yè)形象和商業(yè)信譽，有沒有不良商業(yè)行為統(tǒng)計是否含有良好商業(yè)搭檔，包含供給商、規(guī)模終端等醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第80頁醫(yī)藥企業(yè)關鍵經(jīng)銷商界定分析管理層管理層是否經(jīng)常發(fā)生變動合作態(tài)度是否對我企業(yè)和產(chǎn)品有認同感，能自覺執(zhí)行我企業(yè)營銷策略，并與企業(yè)保持一致是否對企業(yè)和市場含有高度責任心，能以主動認真態(tài)度去開拓和運做當?shù)厥袌鲠t(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第81頁醫(yī)藥企業(yè)關鍵經(jīng)銷商界定分析管理水平法人代表或主要責任人是否有良好文化素質(zhì)、工作作風和經(jīng)營管理能力員工隊伍結構是否合理、業(yè)務水平是否過硬管理體制是否健全醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第82頁醫(yī)藥企業(yè)關鍵經(jīng)銷商界定分析由“交易型”、“情人型”向“婚姻型”轉換方式選擇締約參股參員業(yè)務一體化……關鍵：Top-to-Bottom多層級關系建立醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第83頁與關鍵經(jīng)銷商聯(lián)盟策略分析建立關鍵經(jīng)銷商營利模式與關鍵經(jīng)銷商深度溝通透明公平與關鍵經(jīng)銷商共同設計分銷價值鏈關鍵經(jīng)銷商投入/產(chǎn)出分析下游分銷商投入/產(chǎn)出分析競爭產(chǎn)品應對方案派駐客戶顧問/經(jīng)理建立產(chǎn)品專營小組提供全方位支持與培訓實施高效方案營銷醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第84頁與區(qū)域分銷商聯(lián)盟策略分析建立次級分銷商盈利模型價格、流量、流速模型費用控制模型平臺支持模型有序對潛在次級分銷商進行商業(yè)推廣商業(yè)方案推廣產(chǎn)品方案推廣樣板客戶經(jīng)驗介紹……幫助目標次級分銷商完善其盈利模式團體技能培訓終端開發(fā)幫助終端促銷支持……醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第85頁深度分銷策略實施與控制深度營銷價值鏈分銷效能有效出貨（流量）降低各步驟存貨（流速）降低整體運行費用（流質(zhì)）醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第86頁深度分銷策略實施與控制深度分銷管理關鍵分銷網(wǎng)絡層次管理分銷產(chǎn)品方案管理分銷通路留利結構管理分銷團體結構管理分銷業(yè)務過程管理分銷后勤支持管理醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第87頁深度分銷策略實施與控制深度分銷管理基礎制度化文本化表格化醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第88頁深度分銷商流控制與管理分銷客戶篩選分銷客戶征信分銷客戶評定分銷客戶授信分銷客戶協(xié)議/協(xié)議分銷客戶激勵政策底量激勵、增量激勵、無違軌激勵、尤其激勵分銷客戶約束政策價格政策約束、分銷區(qū)域約束、管理政策約束醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第89頁深度分銷物流控制與管理

統(tǒng)一物流作業(yè)流程進貨流程存貨流程出貨流程統(tǒng)一物流票據(jù)流程進/補貨申請單貨物簽收單統(tǒng)一物流計劃計劃編制基礎流動計劃醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第90頁深度分銷資金流控制與管理貨款結算賬期設計折扣期設計結算方式設計票據(jù)控制結算單復印件貨款分割單貸項通知單應用信用條件應用n/30標準信用條件2/10，n/30折扣條件2%/10th,Prox/Net30下月條件2/10，n/30,Extra60延期條件信用條件年實際成本2/10，n/3036.73%2/10，n/6014.69%2/10，n/909.18%3/20，n/6027.84%6/10，n/6028.72%醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第91頁深度分銷信息流控制與管理分銷商客戶檔案客戶基本檔案VIP檔案客戶運行檔案分銷商交易統(tǒng)計進存銷回統(tǒng)計投資費用統(tǒng)計支持活動統(tǒng)計分銷商分析與反饋營利分析改進提議醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第92頁渠道深度營銷實務操作守則深度營銷深度,一定要依據(jù)市場特點和競爭態(tài)勢等詳細情況適度掌握；在區(qū)域市場規(guī)劃時候,一定按2/8標準劃分出關鍵市場、開發(fā)性市場和輔助市場等；對于產(chǎn)品力、品牌力、渠道建設和隊伍較為強勢，而且市場容量和潛力較大采取深度營銷模式；對于屬于開發(fā)性市場和輔助市場性質(zhì)二、三級市場，模式要靈活利用，把握適度深度；集中與滾動相結合，有計劃、有步驟擴大次級分銷商數(shù)量，提升其質(zhì)量，形成區(qū)域營銷鏈條聯(lián)盟。農(nóng)夫守則：肥田-精耕細作-高產(chǎn)醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第93頁思考在選定區(qū)域，應將哪家分銷商作為關鍵分銷商結盟？怎樣利用關鍵分銷商為次級分銷商提供營銷支持？醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第94頁Unit5營銷團附與客戶顧問/經(jīng)理人力競爭資本深度營銷團體建設分析深度營銷模式下協(xié)銷行為分析客戶顧問/經(jīng)理建立與職能產(chǎn)品專營小組建立與職能營銷團體執(zhí)行提升分析案例分析與實務演練醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第95頁深度營銷團體建設分析企業(yè)層面教授團醫(yī)學-方案生產(chǎn)、客戶服務市場-市調(diào)、策劃、推廣財務-方案評定、模型分析分銷商-商務談判、客戶關系終端客戶-醫(yī)院開發(fā)、維護及藥店開發(fā)、維護客戶服務-客戶投訴處理、消費者跟蹤服務、消費者教育后勤管理-流程與內(nèi)控及數(shù)據(jù)處理、分析與反饋醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第96頁深度營銷團體建設分析區(qū)域層面執(zhí)行團體分銷商團體-客戶顧問/經(jīng)理醫(yī)院團體/醫(yī)院銷售代表-推廣、開發(fā)、維護、服務藥店團體/藥店銷售代表-推廣、開發(fā)、維護、服務客服團體/客服代表-客戶投訴處理、消費者跟蹤服務、消費者教育后勤團體/行政助理-流程與內(nèi)控、數(shù)據(jù)處理及分析、反饋醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第97頁深度營銷模式下協(xié)銷行為分析以分銷商為關鍵運行分銷商能力足夠產(chǎn)品力、品牌力強產(chǎn)品差價空間較小品種多為普藥生產(chǎn)商協(xié)銷行為品牌與形象建設產(chǎn)品質(zhì)量控制影響關鍵人群商業(yè)推廣-分銷商終端推廣-醫(yī)生、店員小區(qū)推廣-消費者醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第98頁客戶顧問/經(jīng)理建立與職能渙散型負責區(qū)域商業(yè)推廣輔助分銷商建立營利模型輔助分銷商發(fā)展次級分銷商輔助分銷商開發(fā)終端輔助分銷商團體提升輔助……緊密型成為分銷商關鍵組員負責為分銷商建立并執(zhí)行其營利模型組建分銷商產(chǎn)品專營團體負責次級分銷商開發(fā)與維護負責純銷終端開發(fā)與維護負責……醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第99頁產(chǎn)品專營小組建立與職能產(chǎn)品專營小組客戶顧問/經(jīng)理商務組員醫(yī)院組員藥店組員物流組員客服組員行政組員醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第100頁營銷團體執(zhí)行力提升分析知識醫(yī)學知識營銷知識產(chǎn)品知識財務知識……技能組織能力協(xié)調(diào)能力溝通能力……心態(tài)目標SMART過程PDCA績效BSC-KPI/CPI醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第101頁思考現(xiàn)有辦事處人員應怎樣調(diào)整以適應深度營銷模式+Solution？在哪些區(qū)域市場，繼續(xù)沿用原辦事處模式？在哪些區(qū)域市場采取深度營銷協(xié)銷模式？在哪些區(qū)域市場采取深度營銷客戶顧問/經(jīng)理（緊密）模式？醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第102頁Unit6網(wǎng)絡終端深度營銷終端掌控與銷量提升網(wǎng)絡終端現(xiàn)實狀況分析醫(yī)院終端深度營銷分析與研討OTC終端深度營銷分析與研討周圍及農(nóng)村終端深度營銷策略終端深度營銷實務操作守則終端深度營銷關鍵問題與對策網(wǎng)絡終端深度營銷管理量表分析案例分析與實務演練醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第103頁網(wǎng)絡終端現(xiàn)實狀況分析繪制終端客戶地圖醫(yī)院終端客戶網(wǎng)絡地圖連鎖藥店客戶網(wǎng)絡地圖獨體藥店客戶網(wǎng)絡地圖繪制終端客戶銷售現(xiàn)實狀況圖進行終端客戶合作潛力分析進行關鍵終端客戶意向性篩選(關鍵市場\開發(fā)性市場\輔助市場)醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第104頁終端深度營銷1136法則一張轄區(qū)客戶分布地理圖一條客戶造訪循環(huán)線三張客戶量表客戶基本情況檔案表客戶促銷進度表客戶服務統(tǒng)計表六穩(wěn)穩(wěn)定促銷人員穩(wěn)定區(qū)域穩(wěn)定終端客戶穩(wěn)定路線穩(wěn)定造訪頻率及時間醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第105頁醫(yī)院終端深度營銷分析與研討醫(yī)院衛(wèi)生部直屬醫(yī)學院校從屬醫(yī)院衛(wèi)生廳（局）直管醫(yī)院軍隊醫(yī)院營利性醫(yī)院職員醫(yī)院醫(yī)院隸屬關系醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第106頁一級醫(yī)院2675家一甲：1937家綜合：1758家中醫(yī)：65家中西醫(yī)：8家?？疲?5家民族：7家二甲：3025家綜合：2081家中醫(yī)：687家中西醫(yī)：26家?？疲?14家民族：17家5173家934家三甲：620家綜合：385家中醫(yī)：92家中西醫(yī)：11家?？疲?30家民族：2家一乙：490家綜合：408家中醫(yī)：21家中西醫(yī)：4家專科：53家民族：2家二乙：1969家綜合：1338家中醫(yī)：440家中西醫(yī)：7家?？疲?52家民族：31家三乙：291家綜合：211家中醫(yī)：43家中西醫(yī)：5家?？疲?1家民族：1家一丙：248家綜合：186家中醫(yī)：24家中西醫(yī)：4家專科：32家民族：1家二丙：179家綜合：121家中醫(yī)：34家中西醫(yī)：1家?？疲?0家民族：3家三丙：23家綜合：12家中醫(yī)：3家?？疲?家二級醫(yī)院三級醫(yī)院醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第107頁醫(yī)院終端深度營銷分析與研討與聯(lián)盟分銷商緊密合作有步驟進行醫(yī)院開發(fā)醫(yī)院開發(fā)視同投資群體銷售/一對一銷售有機結合方案營銷優(yōu)于產(chǎn)品營銷強化信息搜集處方信息患者信息改變醫(yī)生處方習慣指導醫(yī)合理處方培養(yǎng)醫(yī)生溝通習慣醫(yī)院基本資料檔案醫(yī)院科室資料檔案目標醫(yī)生檔案醫(yī)生-科室-醫(yī)院運行統(tǒng)計醫(yī)生處方檔案患者資料檔案醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第108頁醫(yī)院終端深度營銷分析與研討UP-Selling學術推廣區(qū)域、類屬、醫(yī)院、科室、VIP服務營銷培訓營銷參觀營銷情感營銷……醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第109頁

OTC終端深度營銷分析與研討藥店情況：連鎖認證1407家連鎖門店＞63500家縣以上獨體認證58494家縣以下近20萬家醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第110頁OTC終端深度營銷分析與研討與連鎖藥店結盟，占領連鎖終端與聯(lián)盟分銷商緊密合作，提升獨體藥店覆蓋率在終端數(shù)據(jù)庫分析基礎上，有步驟進行終端開發(fā)將關鍵藥店視同醫(yī)院經(jīng)營（參考醫(yī)院終端要求）藥店基本資料檔案藥店VIP資料檔案店員檔案促銷員-店員-藥店運行統(tǒng)計消費者資料檔案（小區(qū)藥店為主）醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第111頁周圍及農(nóng)村終端深度營銷策略優(yōu)點競爭相對較弱進入壁壘較小醫(yī)生及店員“饑渴”易受媒體影響口碑傳輸性強空白市場多……缺點量大且分散價格敏感度高單體購置力弱品牌意識弱理性消費者能力弱從眾性高……對策：終端分析與分類應對人員當?shù)鼗霉婊顒舆M行品牌建設與縣級商業(yè)建立聯(lián)盟關系注意控制投入/產(chǎn)出百分比醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第112頁終端深度營銷實務操作守則一、終端客戶營銷深度，一定要依據(jù)市場特點和競爭態(tài)勢等詳細情況適度掌握；二、在區(qū)域市場規(guī)劃時候，依據(jù)終端客戶情況、競爭對手情況、企業(yè)本身情況，選擇關鍵市場優(yōu)先采取深度營銷模式；三、充分利用商業(yè)客戶在區(qū)域市場資源優(yōu)勢，開發(fā)關鍵市場，精耕細作，直至與終端客戶形成聯(lián)盟，必要時將營銷深度滲透至消費者/消費決議者；醫(yī)藥企業(yè)深度營銷專家講座第113頁終端深度營銷實務操作守則四、注意深度營銷與Solution有效銜接；五、對于周圍與農(nóng)村等二、三級市場，模式要靈活利用，把握適度深度，并充分利用分銷商資源提升終端覆蓋率、擁有率、造訪率、以及KP信任度，必要時將深度滲透到消費者（患者終生價值）六、集中與滾動相結合，有計