中國企業(yè)角逐海外的捷徑：放手并購-訪美科特勒咨詢集團總裁(職場經(jīng)驗)

本文極具參考價值，如若有用請打賞支持我們！不勝感激！中國企業(yè)角逐海外的捷徑：放手并購—訪美科特勒咨詢集團總裁(職場經(jīng)驗)文/唐勇（人民網(wǎng)駐美國記者）

美國科特勒咨詢集團是全球頂尖的營銷咨詢公司，于1981年在美國首都華盛頓成立。20多年來，科特勒咨詢集團點石成金，幫助300多家“財富500強”企業(yè)成就了自己的夢想，最典型的案例就是在上個世紀90年代初幫助“藍色巨人”IBM實現(xiàn)了從產(chǎn)品制造商到服務提供商的戰(zhàn)略轉型。1999年底，科特勒咨詢集團進入中國，迄今已為來自近10多個行業(yè)的近200家中國企業(yè)提供了咨詢服務，其中包括TCL、海爾、科龍、榮事達、創(chuàng)維、平安保險和華潤雪花啤酒等一批在中國市場上卓有建樹的本土企業(yè)。

“打虎親兄弟，上陣父子兵?！边@句話對科特勒咨詢集團來說最合適不過了?？铺乩占瘓F的成功，完全是兩個親兄弟導演的一出杰作。哥哥菲利普•科特勒，現(xiàn)年75歲，美國西北大學商學院教授，享有“現(xiàn)代營銷學之父”的美譽，他的《營銷管理》一書更是被奉為營銷學的“圣經(jīng)”。雖然在弟弟的公司里沒有股份，但菲利普?科特勒卻一直源源不斷地向公司輸送最權威的營銷管理思想。弟弟米爾頓•科特勒，現(xiàn)年71歲，芝加哥大學博士。作為科特勒咨詢集團總裁，米爾頓•科特勒善于把其兄的理論成果運用到實踐中，被營銷學界稱為世界著名的營銷實戰(zhàn)大師。一個長于理論，一個長于實踐，兩相結合，焉有不成功的道理。日前，人民網(wǎng)駐美國記者唐勇來到科特勒咨詢集團華盛頓總部，專程拜訪了公司總裁米爾頓•科特勒。

“一旦夫人退休，我就移居北京”

剛一走進米爾頓•科特勒的辦公室，記者就感受到了濃濃的中國文化氛圍?？铺乩盏臅苌蠑[放著許多中文書籍，墻上還掛著一幅顯然是中國朋友送的花鳥畫，畫上的中文字寫得龍飛鳳舞?？铺乩諅€頭不高，長得有點像佛，一身黑色西裝，白色襯衣上的花領結特別引人注目，因為一般場合美國人極少有戴領結的?？铺乩张c記者熱情握手，并遞過一張名片。在他的名片上，赫然印著“諸葛慕中”這個中文名字?？铺乩战忉屨f，以“諸葛”為姓是因為他非常尊崇以諸葛亮為代表的中國謀略文化，“慕中”則有“仰慕中國”之意。

科特勒對記者說，他已經(jīng)讓兒子托尼•科特勒掌管公司的美國業(yè)務和歐洲業(yè)務，自己則全力以赴抓中國業(yè)務。1998年以來，他已經(jīng)累計訪華75次，差不多每個月都要去一趟中國，每次差不多要呆10天左右。說到這里，科特勒跟記者半開玩笑似地調侃起來：“我是北京人！因為我每個月都要去北京！我的夫人目前也在華盛頓，有一份很不錯的工作。一旦夫人退休，我就移居北京，申請成為中國公民！”。

科特勒認為自己之所以中國情結濃厚，主要有三個方面的原因。第一，他最早是通過音樂認識中國的，“到中國賺錢只是一個意外”。科特勒說，他特別喜歡拉小提琴，曾經(jīng)擔任過華盛頓交響樂團董事會主席。這是一個志愿性質的兼職工作，沒有絲毫酬勞，主要任務是負責給樂團拉贊助。上個世紀80年代末，在跟中國駐美使館聯(lián)絡溝通后，他連續(xù)8次組織中國交響音樂代表團到華盛頓演出，不僅拉到了不少美國公司的贊助，也從此結交了許多中國朋友。1998年，當時的中國文化部長孫家正邀請他以貴賓身份訪華，那是他有生以來第一次中國之旅。1999年，他再次應邀訪華，成為上海首屆國際音樂藝術節(jié)的特邀嘉賓。

第二，他的很多親戚都曾經(jīng)在中國長期生活過，與中國結下了不解之緣。據(jù)科特勒介紹，他的姥爺1892年去了中國，在哈爾濱定居，曾經(jīng)是哈爾濱一所大學的數(shù)學教授，1956年離開中國回到美國。他的姑奶奶1920年到中國天津定居，1952年離開中國去了澳大利亞。“我曾專程去哈爾濱和天津，拜訪他們居住過的地方”。說到這里，科特勒打開電腦，讓記者看他的這些親戚當年在中國的照片。第三，中國有他的用武之地?？铺乩照f，在美國，營銷已經(jīng)相當成熟，而在中國，營銷只有25年的歷史，還相當年輕。他的中國客戶基本上都是中國本土企業(yè)?！皫椭鼈兇驍】鐕?，對我來說很刺激，很過癮！”

遺憾福特拒不接受建議希望通用跟上汽再聯(lián)手

人人都說科特勒咨詢集團是點石成金，它到底有沒有馬失前蹄的時候？對這個問題，科特勒的回答是：它們還沒有失敗過，除非客戶不接受它們的咨詢建議，而這樣的事情倒時有發(fā)生?！拔覀円话闶歉镜氖紫癄I銷官或者負責營銷的高級副總裁打交道，他們會把我們的建議匯報給公司最高層，而最高層一旦不買賬，就標志著我們的建議再好也難以派上用場?！?/p>

科特勒舉了一個例子。上世紀90年代，福特汽車公司找上門來，希望科特勒咨詢集團能夠幫它出謀劃策，以便盡早走出市場份額不斷丟失的困境?？铺乩諡榇嗽O計了一份非常詳細周密的咨詢意見書，其中大膽提出，福特應該把它針對內部員工在購買和租賃福特汽車時的特別優(yōu)惠措施擴大到非內部員工購買者?？铺乩盏睦碛墒牵杭热荒隳芙o自己的員工優(yōu)惠，為什么不能給其他購買者相同的優(yōu)惠呢？這一建議得到了福特公司負責營銷事務的高級官員的支持，但遺憾的是，報告送到福特最高層那里還是被否決了，“可能是他們當時太有信心了！”2005年，通用和福特終于開始向普通購車者提供員工優(yōu)惠價和員工優(yōu)惠服務，但“一切為時已晚”。

聽說記者下個月要采訪通用汽車公司總裁兼首席執(zhí)行官理查德•瓦格納，科特勒一下子激動起來：“是嗎？你可以告訴他，我有一個高招，可以幫助通用走出困境”。有人建議通用與尼桑和雷諾建立三方聯(lián)盟，“這絕對是一個錯誤”。通用應該和上海汽車集團股份有限公司（簡稱上汽）建立更加密切的戰(zhàn)略伙伴關系。早在1997年，上汽和通用就各出資50%組建了上海通用汽車有限公司。這是通用“很好的一步棋”?，F(xiàn)在，通用應該歡迎上汽再投資50到100億美元到通用，從而為上汽在通用的董事會上謀得一個席位。這可以讓通用獲得足夠的現(xiàn)金支持，通用也可以把更多的生產(chǎn)轉移到中國，然后再從中國出口，上汽則可以更充分地利用通用的全球網(wǎng)絡來進行自己的品牌營銷。

直接購買外國品牌是中國企業(yè)的營銷捷徑

科特勒說，很多中國公司都不重視市場營銷，也不重視品牌打造，只甘心于埋頭給外國品牌公司做貼牌服務，說白了就是成為外國公司的一個生產(chǎn)車間，最后產(chǎn)品都得打上外國公司的標簽，結果是：雖然世界上到處都是MadeinChina的商品，但實際上中國公司也只能拿到5％或3％的加工費，而絕大部分利潤都被外國品牌公司拿走了，更嚴重的是看不到中國的品牌。坦白地說，美國消費者不知道任何中國品牌，中國也還沒有真正有全球影響力的消費品牌。

面對這一嚴峻局面，中國企業(yè)該如何應對？科特勒說，中國企業(yè)有兩個選擇，從長期來看，就是全力打造自己的著名品牌，從短期來看可以直接購買美國品牌。塑造一個品牌耗時耗力，在美國，要塑造一個品牌，至少需要5千萬美元，而且需要很長時間。所以科特勒特別強調后者：中國的全球化最好通過并購來實現(xiàn)。這是培植品牌的捷徑（當然，像中海油那樣的戰(zhàn)略領域的并購除外）。中國企業(yè)不應該光想著把自己的品牌推向世界，還可以考慮通過并購成為國外品牌的主人。品牌的所有權很重要。去買一個品牌總比自己去一點點培養(yǎng)要容易。中國企業(yè)有足夠的資金做到這一點?！八袡嗑褪橇α?！即使是美國品牌，但中國人擁有它的所有權，賺錢就是了，不是很好嗎？！”

科特勒舉了一個服裝企業(yè)的并購例子。Esprite本來是一個在美國行將就木的服裝品牌，但后來被一家中國香港的服裝企業(yè)收購，結果起死回生，一躍成為許多亞洲年輕時尚女性喜歡的服裝品牌，后來該品牌又打回了美國市場?！捌鋵嵜绹泻芏嗥放?，由于市場過度飽和而正在等待出售，中國企業(yè)應該瞄準機會大膽出手購買”。

科特勒告訴記者，遺憾的是，一些中國企業(yè)在國際并購上還是不夠大膽。比如，他的一個客戶是上海最大的洗衣機公司，他花了一年時間試圖說服該公司收購美國家電巨頭美泰克公司(Matag)，但結果他的建議未被采納?！昂栁茨苁召徝捞┛?，也是一個很大的失誤，海爾當時應該出更多的錢！”

為什么中國企業(yè)在國際并購上放不開手腳呢？科特勒的解釋是：許多中國公司在國際并購上有一種畏懼心理，認為即使把外國品牌買過來了，也沒有足夠的實力來進行管理?！拔业慕ㄗh是：不要管理！買過來，擁有它們，然后讓美國人去管理，中