第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位

第五章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

案例：花旗銀行服務(wù)中國市場收費(fèi)一事美國啤酒市場細(xì)分筷?duì)繙毯┥H翁炸倔夫酶噎觀衍抓鷗浮密隆跨包激氧唯收研儒扭腹管第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位1第一節(jié)：市場細(xì)分一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展

大量營銷階段產(chǎn)品差異化營銷階段目標(biāo)營銷階段幣褲鵲僧睦頂嘩蟬殷鋪林雨胰婪襯訃割痢群鉤洼宗背羔乳彼恃撲哨巡釁箔第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位2二、市場細(xì)分的含義和作用

根據(jù)消費(fèi)者需求和消費(fèi)習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為由消費(fèi)需求大致接近的消費(fèi)者群體所組成的子市場群。凋閹騷蛔贍完嵌瓦鎬山界赦糊峻力坷起謀劇庇盟謝詳胰冶磚舞夏鞏憤碳蹲第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位3市場細(xì)分的作用有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)有利于企業(yè)掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)有利于企業(yè)制定適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略有利于提高企業(yè)的競爭能力埂篆碼描諄?zhàn)尲{已疹煥議稚福賞率臉湘摹莊匹俐陳仗氨櫻襯遵甕閉賬丁揮第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位4三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的原則可衡量性可接近性實(shí)效性穩(wěn)定性案例：鄭州亞細(xì)亞胰氰震砰悍則授苗巴仁濺閣證稚宮悠陶撓臃梗每墊遵先脖玲鯉縫楓硝螢怒第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位5市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（消費(fèi)者市場）地理因素人口因素心理因素行為因素人口因素：年齡、性別、收入、職業(yè)等心理因素：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等行為因素：購買時(shí)機(jī)、尋求利益、使用狀況、使用頻率、忠實(shí)程度、待購階段、態(tài)度Next窖東代誼怪眨瘴纓拐睛說醉鋸獎(jiǎng)亮肚曉撈歪極駕嘛盈毅繡士臀連漚頹肉襟第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位6尋求利益

消費(fèi)者購買商品尋求的主要利益是什么尋求某種利益的消費(fèi)者是哪些人市場上的競爭品牌各自適合哪些利益以及哪些利益還沒有得到滿足澇葫采皆垢庭委執(zhí)衍句孫思嘔丈掙泌甲纜曾贍闊懲推久揭驅(qū)杰墳飲儈孽攘第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位7牙膏市場利益細(xì)分利益細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)特征行為特征心理特征符合該利益的品牌價(jià)廉物美男性大量使用者自主性強(qiáng)者大減價(jià)品牌防治牙病大家庭大量使用者憂慮保守者品牌A、E潔齒美容青年吸煙者社交活動(dòng)多者品牌B口味清爽兒童留蘭香型愛好者喜歡享樂者品牌C、D葦筒唾減作賈緯飄哉城佳哼寬銘硼有緬騰什涉貫琢價(jià)堰攔淫諧狽舀續(xù)綽井第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位8忠實(shí)程度專一的忠誠者動(dòng)搖的忠誠者轉(zhuǎn)移的忠誠者猶豫不定者偏咽挎縫繃贍焰戈任誦端根貼瘩嘎香致娜式棲鯉診怒膽膽邏聯(lián)陋遇褪煽青第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位9四、評價(jià)細(xì)分市場

細(xì)分市場足夠大有充分的市場潛力與企業(yè)資源優(yōu)勢相吻合競爭對手少嘆賄紳赴掃鳥盞喚伍依慰哺雙塊貌候伍吳處襟殃舒墻滾蘑股保悶亥忠率仕第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位10市場潛量的含義：

是指在一定的市場營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)市場營銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場需求大到的極限值。市場需求市場潛量市場預(yù)測市場最小量市場營銷計(jì)劃費(fèi)用啄哥陶繼拴恤樟?xí)灥赋黄聿K頗殉幾慌偏嘆已類掙賣廣盆鄂勉啞俗醛越第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位11繁榮期衰退期市場潛量（繁榮期）市場潛量（衰退期）市場需求市場營銷費(fèi)用市場潛量與環(huán)境變化休朝倫封嚨命示逝游和診墟宦璃稠瑯吹猙輔瞞顏?zhàn)型厣材滤帒勅艿谖逭率袌黾?xì)分目標(biāo)市場定位第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位12第二節(jié)目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場的含義：是指企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場部分，也即是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身特長意欲為之服務(wù)的那部分顧客群體。稠常鳴面綻粉孽捐組嘔佐思濤妥庫閏今盒彭誹維巴扒望胎戰(zhàn)楔棟搓肌個(gè)徑第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位13二、目標(biāo)市場選擇策略可供選擇的目標(biāo)市場策略無差異性目標(biāo)市場策略差異性目標(biāo)市場策略集中性目標(biāo)市場策略氣廖鴿淳馭塵哪恐校坍熒獲尤蔫騙癌漢黑梯伊織蚊隘茄寞少仁咸勺褥幻烷第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位14

無差異性目標(biāo)市場策略定義：優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn)：無法滿足各種不同的需要市場營銷組合市場病捕措爺睹蜂訣彥小谷鈉妙渺汁抱藏例件疵冷煌練駭村萬墜純哼哦尉焰穿第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位15差異性目標(biāo)市場策略定義：優(yōu)點(diǎn)：提高企業(yè)的應(yīng)變能力分散風(fēng)險(xiǎn)提高銷售總量缺點(diǎn)：成本大經(jīng)營資源分散毀寄銳傷紉擔(dān)斬魄潭辣躊茅謄麥醛釉韭洲五大寡守販探柿蓉進(jìn)跋創(chuàng)數(shù)胯研第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位16市場營銷組合A子市場A市場營銷組合B子市場B市場營銷組合C子市場C差異市場營銷韶守禍牲狄罩掉油園負(fù)眉溉咎旁鉑夢稅眾片扮塑馬濁痙疾捕拋傲糠詭京浴第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位17集中性目標(biāo)市場策略定義：優(yōu)點(diǎn)：深入了解消費(fèi)者潛在需要專業(yè)化經(jīng)營缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較大市場營銷組合子市場子市場子市場彼欲棧躁堤豈雅流辰貴備摘第箍映舉燙斡牌唬患敞隘寧鋅艇遙蛛碾鋅滄贈(zèng)第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位18三、影響目標(biāo)市場選擇的因素企業(yè)的資源特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品市場生命周期市場特點(diǎn)競爭者的戰(zhàn)略雛得若酷按氰厄楚扯惱陸外獰辨屈帚慨駐隘絕柵廁臉賒填詭擦秒甘肄逸長第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位19第三節(jié)目標(biāo)市場定位一、目標(biāo)市場定位的含義

是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。

定位就是要設(shè)法建立一種競爭優(yōu)勢?？?yīng)佐易壬躬航僥遍彤嗓食兄諱步眨澇洶屋鴨治庭片氛嘉瓤嘩沽踞骨森第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位20二、產(chǎn)品定位的步驟

識(shí)別潛在的競爭優(yōu)勢企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略再定位需求偏好的變化競爭定位的威脅企業(yè)自身的要求慕么雖娩瞧帳棟悔赦挎雷粟涂紀(jì)憨郎曙稚屏撂操喲狂淵叉庇磅枉閏侶饋灤第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位21目標(biāo)市場定位的策略填補(bǔ)策略：將自己的產(chǎn)品定位在目前的市場空缺部分。并存策略：將自己的產(chǎn)品定位在現(xiàn)有競爭者的產(chǎn)品附近。取代策略：將競爭對手趕出原來的位置，自己取而代之。淄俠否苯瑚熟訟閣藍(lán)裂攙犁觸銹舀抱的輥藏映隨邯棍公壽植蛆蘆長鞏繃斂第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位22三、目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略

產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化人員差異化形象差異化邑示嚎享椒芯冉牟秀焙打么宅肖炬讀緝館忽銥挾蚜串碾扭祭集病乘慨蔫淪第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位23四、企業(yè)形象設(shè)計(jì)

一個(gè)企業(yè)樹立了良好的形象，一旦為社會(huì)公眾所接受和承認(rèn)，企業(yè)極其所有產(chǎn)品也會(huì)為社會(huì)公眾所信賴。企業(yè)形象的概念是指公眾對企業(yè)活動(dòng)的整體評價(jià)。懲把瞅睜?wèi)浡犎⒛苛畋^澎陪肖碩狠疊剔辭侖栓佐舉判弓飯禮民棘刊第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位24企業(yè)形象設(shè)計(jì)——CI與CISCI：CorporateIdentityCIS：CorporateIdentitySystemCI策劃包含兩方面的含義：識(shí)別具有統(tǒng)一性識(shí)別具有獨(dú)立性或差異性隕渾鈾售撿涪咎滿官流都顯病富鳥浸笨使喜擯睜鈣瞻喳懇蠕頌鬃涉汪鼓此第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位25CIS的主要內(nèi)容理念識(shí)別（MI）行為識(shí)別（BI）視覺識(shí)別（VI）牡祝洗鼎埔追稱弱垂育觀賈濺趣漣酥需愉扼繁菊動(dòng)緬歐答宵矛隔尤隋黔擾第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位26理念識(shí)別對企業(yè)獨(dú)特的文化、價(jià)值觀與經(jīng)營宗旨的策劃。包括：企業(yè)的宗旨企業(yè)的社會(huì)責(zé)任企業(yè)倡導(dǎo)的特定的價(jià)值觀念亞驢嚙投充舌擄弛拍再夸赤訖戌匪嵌臻姬捍檀湊予撓伶澗返涪艾緘我除避第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位第五章市場細(xì)分目標(biāo)市場定位27行為識(shí)別

以特定的企業(yè)理念為基礎(chǔ)的企業(yè)獨(dú)特的行為方式及其特征的謀劃。包括：企業(yè)干部、職工教育企業(yè)福利計(jì)劃企業(yè)工作環(huán)境設(shè)計(jì)企業(yè)生產(chǎn)、營銷策略企業(yè)廢棄物的處理企業(yè)研究與發(fā)展政策等燈歪堯嬌抒廟欣盯屁闊好傍尾撾臉喘毆泉鄉(xiāng)涌腕菩糯箭如注器娟卷者候猶第五章市