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淺談廣告詞中的文化底蘊(yùn)

摘要:廣告無所不在,它本身是一種文化現(xiàn)象,也承載著宣揚(yáng)文化的重任。一則好的廣

告詞,應(yīng)當(dāng)既能體現(xiàn)商品特性,更能體現(xiàn)文化底蘊(yùn),這樣,才能讓受眾接受它、認(rèn)可它,并

成為它的忠實(shí)消費(fèi)者。廣告詞的文化底蘊(yùn),有多種形態(tài)的體現(xiàn),主要從它的文化精神定位以

及廣告詞語言本身的文化內(nèi)涵等方面,剖析了廣告詞與文化底蘊(yùn)之間的聯(lián)系,盼望廣告詞不

是讓人厭煩,而是讓人感覺卓爾不凡。關(guān)鍵詞:廣告詞;文化精神;語言特色美國廣告界的知名人士迪諾·貝蒂·范德努特曾說:“假如沒有人做廣告,誰能制造今日

的文化?你又能從哪兒為文化活動(dòng)找到比一種廣告媒介更生動(dòng)的宣揚(yáng)方式呢???”的確,在

廣告如空氣一樣無所不在的今日,我們不得不承認(rèn),廣告不僅是一種商業(yè)性的推銷,要傳達(dá)

商品的特性,更重要的是,它本身也是一種文化現(xiàn)象,承載著傳播和制造文化的重任。而廣

告詞,作為一則廣告的靈魂,要想能深得人心、百讀不厭、經(jīng)久傳世,必需具有肯定的文化

底蘊(yùn)。廣告詞中的文化底蘊(yùn)的體現(xiàn),有多種形態(tài),大到對(duì)文化環(huán)境的解讀,小到某個(gè)道具的

選用,都具有肯定的文化特色。筆者這里主要剖析兩種詳細(xì)形態(tài),一是廣告詞里的文化精神

定位,二是廣告詞語言本身的文化內(nèi)涵。

一、廣告詞為什么要選擇文化精神定位一則廣告詞,首先要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置,即定位。美國聞名營(yíng)銷學(xué)者菲力普·科特勒認(rèn)為:“定位是勾畫企業(yè)的形象和所提

供的價(jià)值的行為,它需要向顧客說明本企業(yè)的產(chǎn)品與現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有

什么區(qū)分?!币话闳私砸詾?,一則好的廣告詞,把產(chǎn)品的功效和作用宣揚(yáng)出來,就算勝利。而

縱觀那些優(yōu)秀的廣告宣揚(yáng),幾乎無一例外地定位在“文化精神”。以運(yùn)動(dòng)品牌為例,世界名牌的耐克和阿斯達(dá)斯的廣告詞分別為“想做就做”及“沒有什

么是不行能的”,中國品牌的李寧和安踏的廣告詞也分別為“一切皆有可能”和“永不止步”,

它們的主打廣告詞都不是宣揚(yáng)產(chǎn)品的實(shí)體功能,而是貫穿了一種文化精神,當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)

產(chǎn)品時(shí),不僅僅是一種購買行為,更是一種精神的愉悅和文化的體現(xiàn)。臺(tái)灣有一句出名的句子,叫“仔細(xì)的女人最漂亮”,這句話是許多女人的座右銘,也是她

們的人生坐標(biāo),而這句話,其實(shí)原本是一種玫瑰卡的廣告詞,這種卡特地為有身份有氣質(zhì)有

追求的都市女性量身定做,一句“仔細(xì)的女人最漂亮”的廣告詞,既為她們孜孜不倦的奮斗

供應(yīng)了最好的詮釋,也讓她們?cè)谀硞€(gè)無奈彷徨的瞬間找到了支撐下去的士氣和動(dòng)力,于是,

臺(tái)灣有品位的女性幾乎人手一張玫瑰卡,而這句廣告詞,也因其文化精神,被口口相傳,流

傳后世??梢姡痪鋸V告詞,有了好的文化的定位,其與受眾和整個(gè)社會(huì)的關(guān)系立馬發(fā)生質(zhì)

的飛躍。因?yàn)橹挥形幕拍軐?duì)人進(jìn)行性情的陶冶和品德的教養(yǎng),只有文化,才能體現(xiàn)出一

種深層的價(jià)值和魅力,只有文化,才能變成人的一種習(xí)慣乃至習(xí)俗。一種產(chǎn)品,假如想走高端路線,想做百年

老店的名號(hào),它的廣告定位和廣告詞,終歸要有一些文化底蘊(yùn),才能從根本上獲得消費(fèi)者的

心。

于是,我們可以看到,柒牌男裝的廣告詞為“男人,就應(yīng)當(dāng)對(duì)自己狠一點(diǎn)”,歐萊雅化妝

品的廣告詞是“你值得擁有”,動(dòng)感地帶的廣告詞是“我的地盤聽我的”,全部這些勝利地把

一種觀念和文化與產(chǎn)品親密相連的廣告詞,既讓商品熱賣了,又勵(lì)志了受眾,甚至不少受眾

是因?yàn)橄矏勰尘湓掃M(jìn)而選擇某個(gè)商品。但這并不是說,廣告詞就肯定要進(jìn)行文化定位,并不是全部廣告詞一開頭就要從“文化”

入手,一些日用產(chǎn)品的廣告詞以及一些新產(chǎn)品的廣告詞,要依據(jù)實(shí)際狀況精確?????定位。一塊洗

衣肥皂,消費(fèi)者更看重的可能仍舊是它好不好洗、傷不傷手,這種日用產(chǎn)品,除非做到特別

成熟,倒沒有必要生拉硬拽與“文化”扯上聯(lián)系。飄柔洗發(fā)水最開頭也是從“飄逸柔順”開

始宣揚(yáng)的,后來才漸漸注入情感,進(jìn)行情感和文化的策劃定位。

二、廣告詞的文化精神定位的幾種表現(xiàn)愛德華·泰勒說:文化是包括學(xué)問、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及任何人作為一

名社會(huì)成員所獲得的力量和習(xí)慣在內(nèi)的簡(jiǎn)單整體。中國是一個(gè)文明古國,有著五千年的傳統(tǒng)

文化。中國是禮儀之邦,恪守君子之道,以人為本,重情重義,含蓄蘊(yùn)藉,無與倫比的中國

文化構(gòu)成了民族之魂、國之脊梁。一則廣告詞,要符合中國國情,為消費(fèi)者喜愛和牢記,一

般會(huì)在“愛國情懷”、“以人為本”、“家的情感”、“含蓄委婉”等方面做文章。在中國的文化里,愛國情懷根植于民眾的心靈深處,假如一則廣告詞能不動(dòng)聲色地激起

受眾的愛國之情,必起到了很好的宣揚(yáng)作用。許多廣告詞就利用了這一點(diǎn),比如紅旗車的廣告詞,“中國人,坐中國的紅旗車”,

在國人都攀比“洋車”的市場(chǎng)狀況下,紅旗轎車竟然一馬當(dāng)先,贏得了不少市場(chǎng)份額,在不

短的時(shí)間里,紅旗車作為國賓的專用車,是最高的外交禮遇,紅旗車的銷量和地位不能不說

是個(gè)“奇跡”,而這個(gè)奇跡,在很大程度上,要?dú)w功于這個(gè)愛國的文化精神定位。以人為本,強(qiáng)調(diào)人的重要性,看重人的感受。以人為本也是廣告詞常常選擇的一種文化

定位,它不會(huì)刻意地叫賣和說教,而是以最人性化的語言讓受眾接受。海爾冰箱最出名的一

句廣告詞是“真誠到永久”,就是這個(gè)“真誠”,留給了全世界消費(fèi)者深刻的印象。廣東東莞

在競(jìng)選文明城市的廣告宣揚(yáng)中,并沒有直接要求市民“講文明”,而是選用了“東莞因您而文

明”這樣的句子,深得市民認(rèn)同。在交通隔離帶的廣告牌上,以往冰冷的“禁止橫穿公路”

也換成了“您的妻子提示您:請(qǐng)不要橫穿公路”這樣溫情的語言。有人說,廣告詞不再只是

廣告詞,它還是一個(gè)國家和社會(huì)的折射和反映,的確,在這些布滿了人文氣息的廣告詞里,

我們感受到了舒心,看到了進(jìn)步。家的情感,是中國文化的重要組成部分,中國人對(duì)“家”的重視和情感,是其他國家都

難以想象和媲美的。因此,在“家的情感”方面做廣告詞,更是許多商家屢試不爽的高招。信任大家都記得南方黑芝麻糊的廣告,

記憶當(dāng)中家的感覺,母親做的黑芝麻糊,還有那悠長(zhǎng)悠長(zhǎng)的巷子,那塵封多年的鄉(xiāng)村背景,

都把“家的情感”表現(xiàn)到了極致,最終一句廣告詞“一股濃香,千縷暖和”讓每個(gè)觀眾都深

深懷念,產(chǎn)生共鳴。南方黑芝麻糊的廣告沒有說產(chǎn)品的原料、配方、口味和養(yǎng)分等等,但一

個(gè)關(guān)于“家”的定位,卻為它贏得了空前的銷量。另外,孔府家酒“叫人想家”的廣告詞,

也是在“家文化”上做得勝利的經(jīng)典案例。近幾年,可口可樂在春節(jié)期間,也鎖定在“帶我

回家”的文化定位上,效果很好。中國的文化里,“含蓄委婉”是一大特色,曲徑通幽、柳暗花明、虛心謹(jǐn)慎的百轉(zhuǎn)千回總

是令人贊嘆和折服的。一則廣告詞,既是科學(xué),又是藝術(shù),還能體現(xiàn)中國文化的含蓄蘊(yùn)藉、

簡(jiǎn)淡幽微,那當(dāng)然為受眾所觀賞了。于是,飛利浦的廣告詞是“讓我們做得更好”,愛多vcd

的廣告詞是“我們始終在努力”,連圖書館的公益廣告,也不再是“保持寧靜”,而是換成了

“輕輕地我來了,正如我輕輕地走”。

三、廣告詞語言本身的文化內(nèi)涵一則經(jīng)典的廣告詞,其本身的語言表現(xiàn)就應(yīng)當(dāng)布滿張力和內(nèi)涵,但是,廣告詞的寫作畢

竟不是請(qǐng)專人來進(jìn)行的文學(xué)創(chuàng)作,想要一句廣告詞既能宣揚(yáng)商品,又有文化內(nèi)涵,并非易事。

因此,借用文學(xué)作品或借用文學(xué)語言來體現(xiàn)其文化內(nèi)涵,則成了廣告詞創(chuàng)作的不二法寶。篇

二:經(jīng)典廣告語中華喜金,讓世界感受中華婚慶文化的宏大復(fù)興。讓世界感受中華婚慶文化的宏大復(fù)興50年月婚慶、70年月婚慶、90年月婚慶、10年月婚慶。中華喜金產(chǎn)品會(huì)議

中國喜.傳天下

造一座房子,要配得上科勒龍頭;結(jié)一次婚,要配得上中華喜金;

1、喜文化歷史:

2500年的歷史文化長(zhǎng)河中,誕生了許多傳統(tǒng)節(jié)日,如春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)、

宵節(jié)等等。這些節(jié)日無一不是中國傳統(tǒng)文化的結(jié)晶,其中包含了對(duì)先人的懷念、對(duì)美妙

生活

的憧憬、對(duì)親朋好友的祝福等。福文化則是一條節(jié)日文化傳承的主線。喜字,有關(guān)喜的

圖案,

有“喜”寓意的建筑、服飾、雕刻、家具、陶瓷等,都將“喜文化”從古代傳承至今。

2、喜文化需求點(diǎn):

喜文化里的“喜”可以從健康、財(cái)寶、家庭等幾個(gè)方面來解釋,身體健康、長(zhǎng)命百歲,

這是一

種福;招財(cái)進(jìn)寶,富貴盈門,這是一種福;生活美滿,家庭和諧,這同樣也是一種福。無論是“迎婚嫁女”、“伴侶相聚”、“合家團(tuán)聚”、“喜添珍寶”、“事業(yè)有成”、“學(xué)業(yè)高就”、“仕途高升”,還是“接福祝壽”、“盛世慶典”、“節(jié)日慶賀”、“禮尚往來”,凡此“喜慶

之日”、

“興奮之間”、“感動(dòng)之際”、“幸福之中”,總會(huì)“以酒示意”,或體驗(yàn)幸福生活,或體驗(yàn)

勝利

喜悅,或體驗(yàn)情同手足。中國喜,傳天下。中國喜,傳天下!

3、產(chǎn)品附加價(jià)值傳統(tǒng)喜文化幾千年,上至唐朝年間,有天賜喜、天佑喜、民間驚喜、抬頭見喜之說;后又有金榜題名、久旱逢甘露、洞房花燭夜、升官又晉爵、他鄉(xiāng)遇故知??八喜之說;近年

來,

喜上航天、喜迎奧運(yùn)??國家的喜事更是接連不斷。喜事在人們生活中交相輝映,演繹一

個(gè)

個(gè)生動(dòng)話劇。

4、中華喜金產(chǎn)品核心價(jià)值:幸福、浪漫、尊貴、真情,產(chǎn)品系列。用時(shí)尚的手法,演繹全新的產(chǎn)品體系。6、兩岸三地頂級(jí)珠寶設(shè)計(jì)師

聯(lián)袂創(chuàng)作,恭賀新禧卷煙代表的是一種祝愿、一團(tuán)喜氣,內(nèi)藏才智和吉利的氣息,帶來平安、錦繡、如意、富足的意念。家人團(tuán)聚、老友相見、結(jié)婚生子、升職加薪、壽星擺酒、逢

年過

節(jié),每一件喜事都說“恭賀新禧”,每一聲“恭賀新禧”都包含無限祝福。消費(fèi)者在對(duì)恭

新禧產(chǎn)品的直接體驗(yàn)里,達(dá)成了對(duì)品牌形象的認(rèn)同,恭賀新禧,中國人的喜愿,代表了

中國

現(xiàn)代“禧文化”。這種“禧文化”包括心中之喜,樂觀、樂觀的生活態(tài)度和處世哲學(xué);也

括生活之喜,感受并制造生活中那些讓人歡快的事;還包括國家之喜,舉國同慶時(shí)的榮

譽(yù)感

和歸屬感。中華喜金,讓世界感受中華婚慶文化的宏大復(fù)興,緣定今生,喜傳天下!真情傳遞喜悅,輕松、自由、沒有壓力、扎根中國喜文化的進(jìn)展中,中華喜金有志做中國喜文化的傳承者,打造代表中國“喜文化”第一品牌。真誠傳遞喜悅,重走長(zhǎng)征路,喜愿?jìng)髦袊K屛易钕矏偟囊患?,?/p>

全部

的人共同共享喜悅,個(gè)人喜,家庭喜,國家喜,合二為一。和和美美,喜氣洋洋中國人世代的幻想,與幸福、歡樂、美妙相關(guān)的事情都可以稱之為

喜,

每一分錢都花在消費(fèi)者能夠感受到的地方。中華民族歷來有互祝恭賀的傳統(tǒng)習(xí)俗,喬遷,花嫁,登科及第??凡是讓人歡樂并喜上眉梢的事,都會(huì)互道一聲“恭賀新禧”,這一聲里有最美妙的祝福,有喜慶祥和的氣氛,

享受美妙生活的歡愉。做大眾消費(fèi)得起的好黃金,中華喜金成為大眾消費(fèi)樂趣的源泉。生活因喜而精彩,喜悅因共享而永恒。你喜,我喜,大家喜,喜傳天下,就是喜悅的真諦;中國人的喜愿望

喜悅營(yíng)銷(關(guān)愛、幸福、城市、重建、音樂、激情、網(wǎng)絡(luò))現(xiàn)在為您呈現(xiàn)的是“中華喜金,喜傳天下”婚慶黃金秀:中華囍金是深圳明豐珠寶首飾有限公司2022年度婚慶黃金的重磅之作。它由中國深圳、臺(tái)灣、香港等地頂級(jí)珠寶設(shè)計(jì)師聯(lián)袂創(chuàng)作;它提倡新中式婚慶的品牌理念,將“東方的

元素,

西方的技術(shù)”完善結(jié)合;它以國際精品黃金概念,制造一種全新的產(chǎn)品體驗(yàn)。中華喜金致力喜文化在中國的進(jìn)展與推廣。讓生活中每一次喜悅,都可以得到完善的表達(dá)。從喜相識(shí)、喜相伴到喜相守,中華喜金分別從婚姻生活的各個(gè)里程,為您帶來幸福

的喜

悅。每一次蛻變,都是脫胎換骨的漂亮。中華喜金采納新一代花絲鑲嵌工藝等多種精品黃金工藝,極致的細(xì)節(jié)處理,文化與技術(shù)的升華,讓每一件作品布滿獨(dú)特的品嘗?;驑O致簡(jiǎn)

約,

或清爽時(shí)尚、或尊貴奢華,打造唯美婚姻的心靈代言。中華喜金,喜傳天下。給每一對(duì)新人帶來最美的祝愿,給每一對(duì)新人帶來最美的喜悅;中華喜金,帶您領(lǐng)會(huì)名貴非凡的愛意之旅。專柜加盟與合作:商業(yè)合作:

1、整合行業(yè)內(nèi)珠寶設(shè)計(jì)師聯(lián)袂研發(fā);

2、黃金工廠聯(lián)合開發(fā)“xx金”產(chǎn)品系列;

3、黃金珠寶文化討論會(huì)戰(zhàn)略合作伙伴;

4、區(qū)域?qū)9駹I(yíng)銷,市場(chǎng)整合項(xiàng)目合作;

5、柜面展現(xiàn)區(qū):中華喜金:篇三:從廣告語看消費(fèi)文化

從廣告語看消費(fèi)文化

[摘要]隨著現(xiàn)代廣告業(yè)的進(jìn)展與富強(qiáng),廣告創(chuàng)作越來越專業(yè)化,同時(shí)消費(fèi)者的廣告信

息處理力量也在日益增加。廣告語言作為廣告重要組成部分也就更加重要,對(duì)其要求也越來

越高。這就要求從業(yè)人員要深化了解廣告語修辭的作用和原則,才能更好地運(yùn)用修辭手法達(dá)

到吸引受眾說服受眾的目的。廣告語在對(duì)于大眾的消費(fèi)心理、消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念及社會(huì)消

費(fèi)文化等方面發(fā)揮著重要的作用。必需理性看待現(xiàn)代廣告所傳播的消費(fèi)主義傾向,樂觀提倡

符合科學(xué)進(jìn)展觀和建構(gòu)和諧社會(huì)需要的消費(fèi)文化。

[關(guān)鍵詞]廣告語修辭消費(fèi)文化影響廣告語本身就是一種修辭活動(dòng),它是為了尋求廣告信息的最佳傳播效果而選擇最恰當(dāng)語

辭的過程。這里的“語辭”意義比較廣泛,不僅包括平面媒體中的文字語言,還包

括影視廣告中的視覺語言和聽覺語言。廣告語是一種以營(yíng)造人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為方式為

目的的文化形式。隨著廣告語的快速進(jìn)展,廣告文化在刺激消費(fèi)心理、引導(dǎo)消費(fèi)方式、轉(zhuǎn)變

消費(fèi)觀念、構(gòu)建消費(fèi)時(shí)尚、傳播消費(fèi)文化等方面發(fā)揮著重要的作用。消費(fèi)文化是對(duì)肯定時(shí)期

占主導(dǎo)地位的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的反映,它包括消費(fèi)產(chǎn)品、消費(fèi)心理、消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式,

以及象征消費(fèi)者社會(huì)身份、地位的各種消費(fèi)符號(hào)。廣告語對(duì)消費(fèi)文化的影響詳細(xì)表現(xiàn)在以下

幾個(gè)方面。

一、消費(fèi)心理

消費(fèi)心理處于消費(fèi)意識(shí)的淺層,是構(gòu)成消費(fèi)意識(shí)的基本因素和影響個(gè)人消費(fèi)行為的直接

動(dòng)因。消費(fèi)心理是消費(fèi)意識(shí)中最不穩(wěn)定的成分,它最簡(jiǎn)單因受廣告文化的影響而變化。正因

如此,廣告語便運(yùn)用各種修辭來刺激消費(fèi)者,對(duì)消費(fèi)者的視覺、聽覺及心理產(chǎn)生巨大的沖擊

力,并通過持續(xù)的訴求誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告所竭力宣揚(yáng)的商品的購買欲望。如豐田的一則為人

熟知的廣告語“車到山前必有路,有路必有豐田車”,運(yùn)用了頂真的修辭格,音、字回環(huán)

往復(fù),達(dá)到了很好效果??梢?,在廣告語中,多種修辭手法的奇妙運(yùn)用,往往能起到錦上添花的作用,能有效

的解除消費(fèi)大眾的心理戒備,使其消費(fèi)話語長(zhǎng)驅(qū)直入,把其提倡的消費(fèi)價(jià)值觀推銷給消費(fèi)者,

從而有效地引導(dǎo)著消費(fèi)者的消費(fèi)心理。隨著廣告業(yè)自身的進(jìn)展與不斷完善,廣告已不僅僅

是一種純粹的商業(yè)活動(dòng),還在社會(huì)公眾的訓(xùn)練和引導(dǎo)方面起到了越來越大的作用。規(guī)范、

奇妙的廣告

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