2024跨屏營銷指南

20242024Cross-ScreenMarketingGuideMMA跨屏營銷定義與趨勢(shì)展望跨屏媒介洞察跨屏營銷痛點(diǎn)與解決方案P14-25---MMA·跨屏營銷是通過整合多種終端渠道，向廣告主的目標(biāo)受眾傳遞信息與消費(fèi)者互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌營銷目標(biāo)的行為這些終端包括移動(dòng)設(shè)備、電視(包括智能電視和傳統(tǒng)電視)、PC和戶外廣告它是隨著媒體變革而產(chǎn)生的一種有效營銷方法·如今，廣告主擁有龐大而復(fù)雜的媒體網(wǎng)絡(luò)景的營銷接觸與消費(fèi)者溝通?？缙翣I銷的核心在于更貼近以人為本的營銷理念。它在不同媒體上圍繞消費(fèi)者個(gè)體采用個(gè)性化的營銷策略從而使品牌在信息制遞方式和時(shí)間上眾的特性相匹配。例如，根據(jù)他們的提供相關(guān)產(chǎn)品推薦對(duì)屏幕背后的消費(fèi)者有更清晰的認(rèn)識(shí)，而不僅僅是基于設(shè)備偏好進(jìn)行判斷?！る[私和安全是跨屏營銷的關(guān)鍵考量與傳統(tǒng)營銷平臺(tái)不同跨屏數(shù)據(jù)涉及個(gè)人信息保護(hù)和數(shù)據(jù)隱私安全問題對(duì)數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)和計(jì)算基建提出了更高的要求政府制定了多項(xiàng)合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)以保護(hù)用戶信息在日益嚴(yán)格的數(shù)據(jù)環(huán)境下如何進(jìn)行合理的數(shù)據(jù)融合與應(yīng)人為本的營銷來提供個(gè)性化客戶體驗(yàn)得尤為重要。---MMA---MMA消費(fèi)者跨屏媒體行為碎片化，涵蓋智能大屏、移動(dòng)端不同媒體形式的消費(fèi)者洞察越來越困難，月到達(dá)日人均時(shí)長(zhǎng)點(diǎn)播58%TV直播38%IPTV點(diǎn)播33%社交媒體*88%手機(jī)長(zhǎng)視頻手機(jī)短劇23%1備注：手機(jī)行為僅統(tǒng)計(jì)APP活躍行為，僅使用短信/電話服務(wù)不在此內(nèi)；社交媒體以短視頻媒體為主1備注：手機(jī)行為僅統(tǒng)計(jì)APP活躍行為，僅使用短信/電話服務(wù)不在此內(nèi)；社交媒體以短視頻媒體為主點(diǎn)播直播電視70%55%60%39%點(diǎn)播直播電視70%55%60%39%---MMA大屏端IPTV媒體在2023年達(dá)到11%以上增長(zhǎng)移動(dòng)端整體增長(zhǎng)不高，但在細(xì)分媒體形式中，短劇在2023年高57%57%50%35%40%35%月觸達(dá)30%月觸達(dá)20%10%0%短劇長(zhǎng)視頻社交媒體短劇長(zhǎng)視頻%80%60%40%20%月觸達(dá)20%IYA1010%04.4891.8604.4891.86---MMA —·pw持續(xù)增漲用戶數(shù)超4億戶戶數(shù)上漲穩(wěn)用戶規(guī)模達(dá)億·有線電視繳費(fèi)用戶流失現(xiàn)象仍在持續(xù)發(fā)生流失速度有擴(kuò)大趨勢(shì)家庭大屏激活戶數(shù)變化趨勢(shì)(億戶)—有線電視─IPTV—智能電視同比變化2022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-01 55% 50%2023年日均開機(jī)時(shí)長(zhǎng)達(dá)352分鐘，較2022年日重要節(jié)點(diǎn)，例如冬奧會(huì)期間，智能電視觸達(dá)觀2022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-01 55% 50%2023年日均開機(jī)時(shí)長(zhǎng)達(dá)352分鐘，較2022年日重要節(jié)點(diǎn)，例如冬奧會(huì)期間，智能電視觸達(dá)觀---MMA —智能電視穩(wěn)中有變，熱度不減：連續(xù)兩年，日均開機(jī)率穩(wěn)定維持在50%以上，且從智能電視開機(jī)率(家庭)60%45%40%35%30%統(tǒng)計(jì)范圍2022年1月-2024年1月數(shù)據(jù)來源：勾正URS(UniReachSystem)Uni-insight均328分鐘，和21年315分鐘有較高幅度增長(zhǎng)眾達(dá)45%。23年央視春晚，春節(jié)日戶均收視時(shí)長(zhǎng)232367%23年黃金周期間累計(jì)開機(jī)率78%92022-至今發(fā)力期剪輯等過程把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為視頻下游通過92022-至今發(fā)力期剪輯等過程把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為視頻下游通過---MMAI什么是短??？I什么是短??？·短劇是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，也是一種新型的影視形式。短劇制作成本較低、故事節(jié)奏快，萌芽期萌芽期 消費(fèi)者常見的短劇有哪些 中游通過風(fēng)行中游通過---MMA30-40歲人群轉(zhuǎn)化率最高5b女性用戶探索發(fā)掘空間大1√ √營銷潛力大，受眾多品牌主青睞，在政策監(jiān)下，發(fā)展趨于規(guī)范化、精品化珀萊雅、丸美、韓熙貞、|內(nèi)容＋商業(yè)推，強(qiáng)化品牌認(rèn)知|內(nèi)容＋商業(yè)推品牌活動(dòng)短劇內(nèi)容品牌活動(dòng)短劇內(nèi)容題材都市戀愛達(dá)人題材都市戀愛達(dá)人活動(dòng)促銷陳七七明澤陳七七明澤林動(dòng)動(dòng)鄉(xiāng)村勵(lì)志職場(chǎng)搞笑鄉(xiāng)村勵(lì)志職場(chǎng)搞笑13%校園愛情都市愛情甜寵校園搞笑成長(zhǎng)勵(lì)志逆襲家庭情感校園愛情都市愛情甜寵校園搞笑成長(zhǎng)勵(lì)志家庭情感都市愛情甜寵都市情感校園搞笑校園愛情家庭情感都市愛情甜寵逆襲都市情感校園搞笑17%16%家庭情感都市愛情都市情感成長(zhǎng)勵(lì)志甜寵都市搞笑29%32%50%19%11%10%10%8%8%8%7%6%6%10%9%9%8%6%8%T6占比77%TOP6占比13%校園愛情都市愛情甜寵校園搞笑成長(zhǎng)勵(lì)志逆襲家庭情感校園愛情都市愛情甜寵校園搞笑成長(zhǎng)勵(lì)志家庭情感都市愛情甜寵都市情感校園搞笑校園愛情家庭情感都市愛情甜寵逆襲都市情感校園搞笑17%16%家庭情感都市愛情都市情感成長(zhǎng)勵(lì)志甜寵都市搞笑29%32%50%19%11%10%10%8%8%8%7%6%6%10%9%9%8%6%8%T6占比77%TOP6占比：%---MMAI短視頻分發(fā)平臺(tái)的熱門題材分布不同平臺(tái)熱門題材分布戀愛都市搞笑校園家庭魔幻懸疑古風(fēng)u快手抖音新銳白領(lǐng)精致媽媽男性Genz女性新銳白領(lǐng)精致媽媽男性Genz8%8%5%5%5%4%及對(duì)應(yīng)題材差異20%0%20%0%美妝珠寶飾品電子3C美妝珠寶飾品電子3C家電購物汽車校園愛情甜寵校園搞笑逆襲都市情感u短劇數(shù)量占比播放量占比40%20%0%20%0%個(gè)護(hù)清潔家庭情感家庭情感甜寵都市愛情都市情感校園愛情u短劇數(shù)量占比播放量占比藥品---MMA·車載屏規(guī)模市場(chǎng)近三年來連續(xù)增長(zhǎng)，2023年車載屏顯示方案的變化趨勢(shì)車載顯示器全球出貨量(億臺(tái))車載屏顯示方案的變化趨勢(shì)顯示屏尺寸變大顯示質(zhì)量要求更高交互形式更豐富某車型中控顯示屏支持視頻播放2網(wǎng)約車用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速，截止2023年6月網(wǎng)約車用2截止2023年64.7億)4.7億數(shù)據(jù)來源：第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》智能音箱萬臺(tái)智能投影萬臺(tái)智能平板智能腕表萬臺(tái)萬臺(tái)營銷案例：小度智能屏-天氣主動(dòng)撩當(dāng)用戶詢問天氣，小度完成正常天氣播報(bào)后，撩你進(jìn)入可口可樂暢爽體驗(yàn)全場(chǎng)景營銷Harmonyos場(chǎng)景生態(tài)戰(zhàn)略智能音箱萬臺(tái)智能投影萬臺(tái)智能平板智能腕表萬臺(tái)萬臺(tái)營銷案例：小度智能屏-天氣主動(dòng)撩當(dāng)用戶詢問天氣，小度完成正常天氣播報(bào)后，撩你進(jìn)入可口可樂暢爽體驗(yàn)全場(chǎng)景營銷Harmonyos場(chǎng)景生態(tài)戰(zhàn)略---MMA智能攝像頭智能攝像頭2327萬臺(tái)隨著人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，智能設(shè)備更加智能化和個(gè)性化，用戶也不●趨勢(shì)二：AI在終端的滲透逐步提升，AI將在終端無處不在隨著終端算力的提升，以及AIAgent的成熟，AI正在向小型化和個(gè)人化發(fā)展，將在終端設(shè)備規(guī)?；渴稹ｋS著技術(shù)的不斷發(fā)展成熟，網(wǎng)絡(luò)連接的邊界必將不斷拓展。XR、裸眼3D、電隨著技術(shù)的不斷發(fā)展成熟，網(wǎng)絡(luò)連接的邊界必將不斷拓展。XR、裸眼3D、電智能終端的產(chǎn)品數(shù)量、應(yīng)用場(chǎng)景和用戶規(guī)模加速拓展，智能終端營銷逐漸顯現(xiàn)出更高的潛力與價(jià)值，入口+內(nèi)容+服務(wù)的組合模式，將品牌營銷融入如音樂、閱讀、視頻、天氣等應(yīng)用中，通過與-華為依托智能終端設(shè)備廠商全場(chǎng)景化的產(chǎn)品布局-華為---MMA當(dāng)數(shù)字廣告觸達(dá)小于40%時(shí)，重疊觸達(dá)基本小于10%，TV直播廣告具有數(shù)字廣告VS直播TV廣告數(shù)字廣告1+數(shù)字廣告1+Reach%：＜40%Y軸：重疊觸達(dá)數(shù)字廣告1+Reach%:20.0%數(shù)字廣告1+Reach%:＞20.0%15.0%10.0%10.0%11.0%12.0%13.0%X軸直播電視1+reach數(shù)據(jù)來源：勾正UniReachSystem;重疊觸達(dá)比例=Digital觸達(dá)∩---MMA —基于歷史數(shù)據(jù)模擬測(cè)算，大小屏端都投放數(shù)字廣告的活動(dòng)，重疊率范圍在7%~2Y軸重疊觸達(dá)比例MB廣告VSOTT廣告月度重疊率Mobile1+Reach%:＜10%Mobile1+Reach%10%-30%25%-Mobilel+Reach%:＞25%-5%-10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%5%-X軸：OTT1+reach1數(shù)據(jù)來源：勾正UniReachSystem，重疊觸達(dá)比例=Mobile觸達(dá)∩OTT觸達(dá)/Mobile觸達(dá)∪---MMA當(dāng)下品牌主在實(shí)踐跨屏營銷時(shí)，仍難以很好的解決消費(fèi)者數(shù)據(jù)連通的難題，導(dǎo)致…X定向投放策略M18~24GENZ實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者為本位的高效流量觸達(dá)運(yùn)營模式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者為本位的高效流量觸達(dá)運(yùn)營模式---MMA即使在當(dāng)下的碎片化環(huán)境下，仍有一些解決方案已實(shí)現(xiàn)了跨屏數(shù)據(jù)打通，通過標(biāo)媒介數(shù)據(jù)洞察工具涵蓋品牌觸達(dá)和轉(zhuǎn)化效果的涵蓋品牌觸達(dá)和轉(zhuǎn)化效果的跨屏融合評(píng)估系統(tǒng)---MMA —通過以人為本的洞察工具，打通用戶各端的媒介行為，可以很好的交叉對(duì)比用戶在不同端的行為偏進(jìn)一步的分析出跨屏、跨媒體的流量用戶的重疊情況，在實(shí)際的投放中應(yīng)用這些洞察，進(jìn)而進(jìn)行全---MMA某快消品牌TA核訴球TA70%+ALL全媒體1+reach增長(zhǎng)提升70%+ALLTV凈增TA觸達(dá)的效果和效率·基于用戶媒介行為分布洞察··基于用戶媒介行為分布洞察·根據(jù)分析輸出策如媒介優(yōu)、MB如媒介優(yōu)、MB、TV哪里存在較大的觸達(dá)增長(zhǎng)投放方式增長(zhǎng)潛力大機(jī)會(huì)消費(fèi)者行為分析33%OTT點(diǎn)播58%尋找媒體機(jī)會(huì)空間19-22)19-22)---MMA消費(fèi)者行為分析大屏分時(shí)段-平均共9-17)9-17)19-22)9-17)9-17)策略建議輸出所有OTT貼片廣告機(jī)會(huì)（天花板）586性價(jià)比最優(yōu)設(shè)備標(biāo)簽查詢?nèi)巳簶?biāo)簽反大屏媒體投放小屏媒體投放設(shè)備標(biāo)簽查詢?nèi)巳簶?biāo)簽反大屏媒體投放小屏媒體投放MMA —以人為本的營銷，圍繞消費(fèi)者本身，將消費(fèi)者在各端的數(shù)據(jù)融合在一起，采用更個(gè)牌在消息的制定、傳遞方式、傳遞時(shí)間上，都根據(jù)目標(biāo)受眾的特性而有所不同核心在于能夠?qū)ζ梁笥|達(dá)觸達(dá)觸達(dá)---MMA —跨屏頻次控制案例客戶需求CHALLENGE品牌主:某母嬰品牌進(jìn)行跨大小的核心訴求品牌通過DSP平臺(tái)接入的流量(包括進(jìn)行跨大小的聯(lián)合策略投放，通過聯(lián)合頻控實(shí)現(xiàn)制，提升流量運(yùn)用效率DSPReachMax跨屏DMP勾正數(shù)據(jù)UDMP解決方案soumoN程序和跨屏頻控解決方案TTTT媒體執(zhí)行投放媒體廣告曝光曝光數(shù)據(jù)回傳廣告曝光DSP勾正UDMPDSP接口查詢輸入：Mobil小屏媒體反饋ID曝光情況次數(shù)頻控策略返回：已曝光次數(shù)頻控策略Mobile廣告曝光以人為本的跨屏同源樣本效果轉(zhuǎn)化廣告觸達(dá)以人為本的跨屏同源樣本效果轉(zhuǎn)化廣告觸達(dá)---MMA —在投后方向上，通過以人為本的數(shù)據(jù)打通，對(duì)媒體觸達(dá)、重疊率的計(jì)算，科學(xué)有效提升品牌觸達(dá)進(jìn)一步打通效果數(shù)據(jù)，清晰的評(píng)估對(duì)每個(gè)媒體的轉(zhuǎn)化效果貢獻(xiàn)，以制定更適合目標(biāo)人群的媒體選實(shí)觸達(dá)評(píng)估實(shí)觸達(dá)評(píng)估跨屏跨媒體轉(zhuǎn)化R0評(píng)估解決方案%P18-44P18-24%%%%AITVplatform媒體HG通過同源樣本的跨屏觸達(dá)效果評(píng)估分析報(bào)告，提供整體Reach貢獻(xiàn)、分A結(jié)果投放策略解決方案%P18-44P18-24%%%%AITVplatform媒體HG通過同源樣本的跨屏觸達(dá)效果評(píng)估分析報(bào)告，提供整體Reach貢獻(xiàn)、分A結(jié)果投放策略---MMA —觸達(dá)分析案例客戶需求10客戶需求10核心訴求希望通過科學(xué)真實(shí)的方法，分析投放的。TT、TV、整體Totalreach的貢獻(xiàn)度整體TotalNTV端對(duì)于Reach分平臺(tái)媒體疊加觸達(dá)貢獻(xiàn)分析Reach分平臺(tái)---MMA客戶需求CHALLENGE客戶需求CHALLENGESOLUTION客戶某止痛藥品牌step1客戶某止痛藥品牌核心訴求原品牌的觸點(diǎn)效果評(píng)估中，未TV曝光數(shù)據(jù)提取uni-ID轉(zhuǎn)化出手機(jī)人群包含電視廣告的評(píng)估，通過勾正數(shù)據(jù)能力實(shí)現(xiàn)評(píng)估TV廣告觸達(dá)人群在線上線下的購買轉(zhuǎn)化效果實(shí)現(xiàn)評(píng)估TV廣告觸達(dá)人群在線上線下的購買轉(zhuǎn)化效果投放媒體央衛(wèi)視頻道投放周期1.5個(gè)月將人群包導(dǎo)入線上線下轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)平臺(tái)析不同人群包轉(zhuǎn)化效果線上分析購買渠道：京東數(shù)坊線下分析購買渠道：藥房(不含。20自營)案例結(jié)果RESULT形、照片等擁有完全的著作權(quán)，受著作、網(wǎng)站、、個(gè)人或組織以任何形式或出于任何未經(jīng)本公司書面授權(quán)的情況下載、摘編、修改本文件內(nèi)容或鏈接、轉(zhuǎn)帖或以其他方式復(fù)制用于商業(yè)目的或發(fā)形、照片等擁有完全的著作權(quán)，受著作、網(wǎng)站、、個(gè)人或組織以任何形式或出于任何未經(jīng)本公司書面授權(quán)的情況下載、摘編、修改本文件內(nèi)容或鏈接、轉(zhuǎn)帖或以其他方式復(fù)制用于商業(yè)目的或發(fā)行，或稍作修改后使用，前述行為均將構(gòu)成對(duì)本公司之侵權(quán)，本公司將依法追究其法律責(zé)任。如引用發(fā)布，需注明出處。