《廣告策劃與文案》課件-品牌策略

課程：品牌策略之飲用包裝水一包裝飲用水分類(lèi)一包裝飲用水分類(lèi)飲用純凈水礦物質(zhì)水飲用天然水飲用天然礦泉水一包裝飲用水分類(lèi)飲用天然礦泉水：指在特定地質(zhì)條件下形成，并賦存在特定地質(zhì)構(gòu)造巖層中的地下礦水，其含有特殊的化學(xué)成分或具有特殊的物理性質(zhì)。從地下深處自然涌出或經(jīng)鉆井采集，含有一定量的礦物質(zhì)、微量元素或其他成分，通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動(dòng)態(tài)指標(biāo)在天然周期波動(dòng)范圍內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定。飲用純凈水：是指以符合生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的水為原料，通過(guò)電滲析法、離子交換法、反滲透法、蒸餾法及其他適當(dāng)?shù)募庸し椒ㄟM(jìn)行深度處理后，徹底去除了污染物，改善了感官指標(biāo)，同時(shí)也基本去除了人體必需的微量元素和礦物質(zhì)，密封于容器中且不含任何添加物可直接飲用的水。飲用天然水：是指以地表水或地下水（主要包括井水、泉水、山澗水、深層水庫(kù)）為原水，僅經(jīng)過(guò)必要的過(guò)濾、臭氧處理或其它相應(yīng)的消毒過(guò)程處理，不含任何化學(xué)添加物、密封于容器中可直接飲用的水，該類(lèi)水的水源不得經(jīng)過(guò)公用城市供水系統(tǒng)或市政供水系統(tǒng)的任何化學(xué)處理（如添加氯氣、漂白粉等）。礦物質(zhì)水：是以符合GB5749的水為源水，采用適當(dāng)方法，加入一定量礦物質(zhì)等?品添加劑制成的。根據(jù)最新的包裝飲用水標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，礦物質(zhì)水以后只能被稱為包裝飲用水，且需標(biāo)明添加的礦物質(zhì)類(lèi)?品添加劑是用來(lái)調(diào)節(jié)口味的，不存在補(bǔ)充礦物質(zhì)的功能。二品牌臺(tái)基二品牌臺(tái)基主臺(tái)基：自然（天然），健康，清潔，純凈二、品牌臺(tái)基副臺(tái)基：運(yùn)動(dòng)、環(huán)保、生活等三、功能定位：產(chǎn)品功能訴求（解渴補(bǔ)水）滿足不同的飲用場(chǎng)合運(yùn)動(dòng)、郊游、辦公、茶飲，煲湯四包裝定位：外包裝設(shè)計(jì)/主視覺(jué)設(shè)計(jì)五價(jià)格定位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境準(zhǔn)確價(jià)格定位，主流價(jià)格區(qū)間謝謝！課程：品牌策略之農(nóng)產(chǎn)品A.What什么是品牌？什么是生鮮品牌？talkingaboutfreshfoods當(dāng)我們談蔬菜水果、雞鴨魚(yú)肉的時(shí)候，我們想到什么？What’stheassociation健康、純天然每日必需大地藍(lán)天、江河湖海營(yíng)養(yǎng)、好吃HealthNaturalDaily

needsEarth

riverDeliciousNutritiontalkingaboutfreshfood

brands當(dāng)我們談生鮮品牌的時(shí)候，我們想到什么？What’stheassociation生鮮品牌定語(yǔ)主語(yǔ)品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別——《營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)詞典》，AMA，1960品牌定義的模型商品的內(nèi)在屬性商品的精神屬性商品的外在屬性品牌載體傳播認(rèn)同企業(yè)消費(fèi)者品牌??身上做的標(biāo)志品牌BRAND品牌商品的標(biāo)志工匠名行會(huì)名城市名現(xiàn)代品牌誕生THANKYOU課程：品牌策略文創(chuàng)產(chǎn)品篇文化+創(chuàng)意+產(chǎn)品（文創(chuàng)）文化創(chuàng)意——基于具備廣泛受眾并系統(tǒng)化的文化主題通過(guò)創(chuàng)新的方式進(jìn)行再解讀與創(chuàng)造（即創(chuàng)意轉(zhuǎn)化）的行為過(guò)程與相關(guān)產(chǎn)物文創(chuàng)產(chǎn)品是源于文化主題經(jīng)由創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，具備市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品是符合“文化主題+創(chuàng)意轉(zhuǎn)化+市場(chǎng)價(jià)值”三特點(diǎn)的物質(zhì)化產(chǎn)品。何謂文創(chuàng)產(chǎn)品？核心價(jià)值與附加價(jià)值文創(chuàng)產(chǎn)品與創(chuàng)意類(lèi)產(chǎn)品文創(chuàng)產(chǎn)品與旅游紀(jì)念品文創(chuàng)產(chǎn)品與藝術(shù)衍生品文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略差異化定位，尋找獨(dú)特文化定位與風(fēng)格系統(tǒng)發(fā)掘或開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，匹配現(xiàn)代生活方式品牌化系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)，培育產(chǎn)業(yè)生態(tài)深入消費(fèi)者心理，讓文化得以傳承案例分析做一份屬于成都的禮物好好思考為何選擇農(nóng)產(chǎn)品丑柑？特色四川最早引入種植川西盆地品質(zhì)最佳典范農(nóng)產(chǎn)品旅游產(chǎn)品化商業(yè)實(shí)效設(shè)計(jì)典范成都市蒲江縣丑柑中國(guó)地理標(biāo)志保護(hù)以貿(mào)帶農(nóng)、以旅促農(nóng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)良性互動(dòng)選擇何種包裝形式？丑柑作農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)自重較大，包裝是否增添過(guò)多重量？水果價(jià)格相對(duì)透明，包裝成本不宜太高？果農(nóng)與商人存放運(yùn)輸是否方便？包裝是否便于游客攜帶與運(yùn)輸？最好可以直接用于快遞;方便直接快遞回家或給朋友。精品盒or瓦楞盒？飛機(jī)盒一成熟的水果包裝形式材質(zhì)易得，成本低廉完全折疊，便于儲(chǔ)存重量較輕，便于運(yùn)輸強(qiáng)度較大，防止擠壓回收率高，生態(tài)環(huán)保優(yōu)質(zhì)水果生產(chǎn)&包裝自帶技能改善外觀，提高著色減少農(nóng)藥殘留，保證健康減少農(nóng)害，提升產(chǎn)量提升品質(zhì)選擇哪種符號(hào)作為設(shè)計(jì)表現(xiàn)？熊貓川劇

四川方言世界文化名城美食古跡名人典故文化符號(hào)眾多麻將茶館風(fēng)土民俗天府丑柑X川劇丑角心甜皮丑水果界的網(wǎng)紅，學(xué)名“不知火”，頭上長(zhǎng)包，皮膚粗糙。剝幵果皮，晶瑩飽滿，脆嫩多汁，重點(diǎn)是好吃還不上火！川西盆地產(chǎn)出最優(yōu)，果實(shí)大，皮稍粗，易剝皮，糖度高，味極甜，風(fēng)味極佳。生旦凈末丑川劇中，川劇丑角居末，但地位最高，有著舉足輕重的作用，扮相夸張、語(yǔ)言詼諧、動(dòng)作搞笑，川劇丑角有著神奇的魔力，一舉一動(dòng)都能讓觀眾捧腹，但在大笑過(guò)后，觀眾又總能從丑角身上獲得思考。1、丑角功夫最為全面；2、丑角外丑內(nèi)沒(méi)，富有揭露批判性；3、丑角最有觀眾緣，川劇中丑角戲居多。另一份成都禮物謝謝！課程：品牌策略之茶葉篇1、準(zhǔn)確的品牌定位2、統(tǒng)一的形象宣傳3、優(yōu)質(zhì)的終端服務(wù)目錄不忘初心——企業(yè)文化的定位，為品類(lèi)代言越來(lái)越好——標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)制造，為品質(zhì)保障搶占心智——強(qiáng)勁的商品競(jìng)爭(zhēng)力，為產(chǎn)品包裝搶占市場(chǎng)——目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)人群，為銷(xiāo)售護(hù)航準(zhǔn)確的品牌定位1企業(yè)文化：是一個(gè)組織由其價(jià)值觀、信念、儀式、符號(hào)、處理方式等組成的其特有的文化形象。也是企業(yè)日常所表現(xiàn)出來(lái)的各方各面。品質(zhì)：是指物品的質(zhì)量，是物品滿足用戶需要的標(biāo)準(zhǔn)，比如：外觀、構(gòu)造、功能、可靠性等。產(chǎn)品：是指能夠供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并滿足人們某種需求的任何東西。市場(chǎng)：是買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)所，商品行銷(xiāo)的區(qū)域。越來(lái)越好標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)制造，為品質(zhì)保障搶占心智——強(qiáng)勁的商品競(jìng)爭(zhēng)力，為產(chǎn)品包裝全國(guó)前十省份網(wǎng)絡(luò)搜索茶葉關(guān)注人群占比排行搶占市場(chǎng)——目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)人群，為銷(xiāo)售護(hù)航統(tǒng)一形象：媒體廣告、大型展會(huì)、品鑒會(huì)、戶外廣告終端形象：結(jié)合終端店的風(fēng)格，以企業(yè)代表性的形象展示統(tǒng)一的展會(huì)宣傳2統(tǒng)一形象：飛機(jī)-高鐵-公交車(chē)統(tǒng)一的終端形象推廣專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)合理的布置服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)健全的售后服務(wù)體系優(yōu)質(zhì)的終端服務(wù)3團(tuán)隊(duì)：是由基層和管理層人員組成的一個(gè)共同體，它合理利用每一個(gè)成員的知識(shí)和技能協(xié)同工作，解決問(wèn)題，達(dá)到共同的目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)：指像網(wǎng)一樣成系統(tǒng)地分設(shè)在各處的商業(yè)、服務(wù)業(yè)單位：售后：指的是商品銷(xiāo)售交易過(guò)程完成了以后。謝謝！課程：品牌策略銀行篇金融行業(yè)是怎么做廣告的？How

does

the

financial

industry

advertise?很多人認(rèn)為：銀行卡就需要做得嚴(yán)肅、高端、有逼格Serious,sophisticated,

compulsive誤區(qū)01、銀行卡面需要設(shè)計(jì)得嚴(yán)肅、高端、有逼格，以此彰顯銀行檔次很多人認(rèn)為只有“精英化”的設(shè)計(jì)，才能突顯銀行的專(zhuān)業(yè)性。其實(shí)，這并不是一條普適的原則，銀行卡的卡面應(yīng)該如何設(shè)計(jì)，具體應(yīng)取決于這張卡的

「定位」中信銀行：「顏卡X」系列定位：為年輕人打造的專(zhuān)屬個(gè)性信用卡這個(gè)「顏卡X」系列把“年輕人”定位為受眾，從而利用年輕人喜愛(ài)的元素來(lái)打造卡面。無(wú)論是個(gè)性化的設(shè)計(jì)、還是“喜+喜=囍”的新潮玩法，都是算準(zhǔn)了年輕人的喜好、立足定位地營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)民生銀行：“IP合作”系列定位：推廣階層年輕化，同時(shí)打造民營(yíng)企業(yè)“活潑、開(kāi)放”的形象國(guó)寶系列民生「傲嬌萌主」系列民生故宮系列民生梵高系列中國(guó)民生銀行：More卡定位：有境外消費(fèi)需求的新中產(chǎn)階層，突出產(chǎn)品亮點(diǎn)境外消費(fèi)，筆筆返現(xiàn)1%。slogan也定為，寓意“越簡(jiǎn)單，越不凡”誤區(qū)02、銀行海報(bào)紅綠藍(lán)，真人元素用不煩提到銀行制作的各種海報(bào)，我腦子里第一刻閃出的畫(huà)風(fēng)是這樣的：Banco

Financiero國(guó)際銀行：不管發(fā)生什么，你都能獲利8.5%Continental

Savings

Bank銀行：管好你的錢(qián)交給我們來(lái)管好你的錢(qián)，絕對(duì)“牢靠”。HSBS匯豐銀行：更關(guān)注民生廣告不必嘩眾取寵，實(shí)事求是才能產(chǎn)生共鳴瑞典銀行（Swedbank）:Yourlife，Our

business.脫離了“金錢(qián)”的概念，我們負(fù)責(zé)的，是你的整個(gè)人生。中德銀行：房屋貸款“你為溫馨的餐廳，背負(fù)10年的壓力”“你為心愛(ài)的書(shū)房，背負(fù)13年的壓力”

“你為舒適的客廳，背負(fù)20年的壓力”State

Bank：歡迎來(lái)到?jīng)]有金錢(qián)的世界對(duì)手里的財(cái)務(wù)永遠(yuǎn)不安心？那就交給銀行吧！深圳發(fā)展銀行：有密碼家有貴重物，心里的石頭放不下？招商銀行保管箱業(yè)務(wù)做銀行廣告，其實(shí)和做產(chǎn)品廣告并無(wú)太大差別，我們就將它當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行思維發(fā)散即可。就像招商銀行的這則廣告，其實(shí)它的創(chuàng)意本質(zhì)就極為貼合泰國(guó)賣(mài)電視臺(tái)快速直播的創(chuàng)意：你有如親臨現(xiàn)場(chǎng)。先確定產(chǎn)品所要傳達(dá)的優(yōu)勢(shì)

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進(jìn)而用最直觀、最“白癡”的方式把它呈現(xiàn)出來(lái)。誤區(qū)03、走溫情路線避不開(kāi)“強(qiáng)煽情”走溫情路線就是要煽情嗎？答案是肯定的。但煽情絕對(duì)不是“強(qiáng)煽情”，好的煽情不需要大起大落，可能就是某一句話、某一個(gè)點(diǎn)讓你心泛波瀾；好的煽情一定不是你“看了開(kāi)頭就能猜出結(jié)尾”，而是“到最后一刻，直擊心房”。招商銀行留學(xué)生信用卡：你的世界，大于全世界。《世界再大，大不過(guò)一盤(pán)番茄炒蛋》01、平淡的故事，揪心的話語(yǔ)臺(tái)灣大眾銀行：母親的勇氣

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夢(mèng)騎士通過(guò)講述生活中這些“平凡的偉大”而最終回歸主題——不平凡的平凡大眾。02、用真實(shí)事件進(jìn)行改編不平凡的平凡大眾——堅(jiān)韌、勇敢、愛(ài)人，為甚么要活著？

What

do

people

live

for?夢(mèng)

Dream平安銀行信用卡：《這一刻》03、借用大眾的共同經(jīng)歷，創(chuàng)造最大范圍的“感同身受”平安銀行信用卡，懂你刷新自己的每一刻通過(guò)講述生活中這些“平凡的偉大”而最終回歸主題——不平凡的平凡大眾。誤區(qū)04、銀行廣告很難做到泰式的“腦洞大開(kāi)”、笑點(diǎn)兼?zhèn)浜芏嗔钗覀儭肮蛄恕钡膭?chuàng)意，不過(guò)是把生活中我們忽視的細(xì)小的點(diǎn)都搬上了臺(tái)面而已。實(shí)驗(yàn)1、一說(shuō)到借錢(qián)，你第一個(gè)想到的是什么？凱基銀行：手頭靈活，人生才快活。中國(guó)式借錢(qián)借錢(qián)的五十道陰影系列

寶寶篇 借錢(qián)的五十道陰影系列

腹語(yǔ)篇實(shí)驗(yàn)2、在商場(chǎng)里看到心儀的東西想買(mǎi)但買(mǎi)不起，而當(dāng)你終于攢夠錢(qián)了！你最擔(dān)心發(fā)生什么慘劇？去掉中間深情并茂的鋪墊，整件事情其實(shí)就是我們?nèi)粘Ｋ?jīng)歷的泰國(guó)甲納金銀行總結(jié)銀行，是一個(gè)聽(tīng)起來(lái)冷冰冰的詞，但越是冰冷嚴(yán)肅的物品，當(dāng)我們賦予他們豐富的人情之后，他們?cè)绞恰耙巳雱佟薄?..沒(méi)有什么產(chǎn)品是就該xxxx，不可能走創(chuàng)意道路的。沒(méi)有什么是無(wú)法做到創(chuàng)意銳進(jìn)的，這也就是我們呼吁的“用創(chuàng)意的方式解決問(wèn)題”謝謝！課程：品牌策略之地產(chǎn)篇論地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)雖然房地產(chǎn)廣告多得讓人眼花繚亂，但總結(jié)所有的廣告創(chuàng)意也不外乎六種招式一是實(shí)話實(shí)說(shuō)式這種方式是最簡(jiǎn)單、同時(shí)也是最直接的一種廣告創(chuàng)意。它在實(shí)際廣告中的表現(xiàn)就是開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，標(biāo)明地理位臵、樓盤(pán)售價(jià)；二是夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)式這種廣告創(chuàng)意是在樓盤(pán)廣告中為購(gòu)房者塑造夢(mèng)想，從而使自己的樓盤(pán)成為某種身份的象征，以期吸引那些渴望張揚(yáng)的客戶三是商住布波式用商業(yè)環(huán)境展示項(xiàng)目?jī)r(jià)值；四是富豪大宅門(mén)式用一種夸張的氣派營(yíng)造豪華的居住理念；五是心情小戶式將浪漫與拮據(jù)融合統(tǒng)一，這是一種對(duì)營(yíng)銷(xiāo)小戶型非常有效的方法；六是美滿家庭式為美滿幸福的家庭規(guī)劃他們的生活理想如今有些房地產(chǎn)廣告已經(jīng)走入了一種誤區(qū)，在廣告內(nèi)容上盲目追求其深刻的內(nèi)涵，好像讓老百姓看不懂的才是最好的。其實(shí)廣告策劃無(wú)非就是要抓好一個(gè)中心和兩個(gè)基本點(diǎn)。所謂一個(gè)中心，就是要以營(yíng)銷(xiāo)為中心。而兩個(gè)基本點(diǎn)就是指業(yè)界常說(shuō)的軟硬廣告的推廣。營(yíng)銷(xiāo)為中心軟廣告硬廣告廣告最終追求的就是兩個(gè)字：效率。而一個(gè)廣告是否有效率應(yīng)該從兩方面來(lái)加以檢測(cè)。首先，廣告策劃者應(yīng)該搞清楚如下幾個(gè)步驟的內(nèi)容：講什么（訴求點(diǎn)）——對(duì)誰(shuí)講（弄清誰(shuí)是客戶，廣告目標(biāo)不清晰，或者廣告離題太遠(yuǎn)，就會(huì)打一些無(wú)用的廣告）——怎么講（選擇廣告形式）——什么時(shí)間講（廣告時(shí)間頻率的選擇。廣告費(fèi)用高，并不等于效率高，廣告吸引來(lái)了人流，卻有可能成交結(jié)果并不理想）。其次，雖然宣傳方式各有不同，但有一點(diǎn)是所有的廣告都必須完成的最基本的工作，那就是要把一些最基本的產(chǎn)品信息告知客戶，比如產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、朝向、位置、交通環(huán)境等。只有做到了這兩點(diǎn)，廣告才能基本算是有效率的。反之，那些太完美、太浪漫的廣告則有可能給人不真實(shí)的感覺(jué)，從而超越了消費(fèi)者的欲望。地產(chǎn)品牌的十項(xiàng)基本原則：一是目標(biāo)受眾要“精準(zhǔn)”；二是廣告目的要“精確”；三是背景分析要“精密”；四是商品定位要“精辟”；五是訴求概念要“精致”；六是創(chuàng)意表現(xiàn)要“精巧”；七是文案撰寫(xiě)要“精簡(jiǎn)”；八是畫(huà)面影像要“精美”；九是預(yù)算編列要“精要”；十是媒體計(jì)劃要“精實(shí)”。地產(chǎn)案例分析世茂天城項(xiàng)目背景：甲方對(duì)于寫(xiě)字樓行情信心不足，將局部更改為公寓型產(chǎn)品產(chǎn)品情況：以普通的單身公寓為主，但由于公攤超高（45%以上），普通型單身公寓面積達(dá)100平左右價(jià)格情況：要求實(shí)現(xiàn)2.5-3萬(wàn)左右的價(jià)格，普通的一套單身公寓產(chǎn)品，其售價(jià)高達(dá)300萬(wàn)左右。該價(jià)格可以購(gòu)買(mǎi)聯(lián)排。解決思路緊扣項(xiàng)目?jī)纱蠛诵膬r(jià)值：五星級(jí)酒店（洲際酒店）+地標(biāo)建筑（福州第一高樓）洞察兩個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)：富人購(gòu)買(mǎi)高端物業(yè)，除去追求身份的標(biāo)簽，炫耀財(cái)富外與其生意的基礎(chǔ)有關(guān)，生意根植于民間龐大的融資資源，需要在民間的圈子里樹(shù)立，強(qiáng)勢(shì)的財(cái)富標(biāo)簽。高調(diào)與身份有關(guān)，也與生意模式有關(guān)。福州本地富豪圈消費(fèi)會(huì)所及長(zhǎng)期包住酒店的消費(fèi)需求廣告定位策略核心：將單身公寓轉(zhuǎn)換成私人會(huì)所的概念出售項(xiàng)目定位：垂直的華爾街（五星酒店+5A甲級(jí)寫(xiě)字樓+私人會(huì)所）消費(fèi)訴求：私人會(huì)所創(chuàng)富平臺(tái)戶外報(bào)紙報(bào)紙報(bào)紙報(bào)紙折頁(yè)熱銷(xiāo)報(bào)廣七街十二府項(xiàng)目概況：原案名為濱海嘉年華首山路舊城改造項(xiàng)目，地塊零散，大量安置房。2009年銷(xiāo)售，2004規(guī)劃的產(chǎn)品。代理項(xiàng)目，甲方在廣告充分信任并給足空間兩大問(wèn)題：產(chǎn)品品質(zhì)感極差地塊零散，安置房與商品房混雜挑戰(zhàn)：在豪宅化的市