《直播營(yíng)銷與案例分析》期末考試試卷4

《直播營(yíng)銷與案例分析》期末考試試卷3

題號(hào)--二三四總分復(fù)核人

得分

注意事項(xiàng)：

1.本試卷為閉卷考試。

2.應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨(dú)到見解可加分。

3.請(qǐng)?jiān)趦尚r(shí)時(shí)間以內(nèi)完成。

得分閱卷人

一、不定項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分）

1.直播5.0時(shí)代有以下特點(diǎn)（BCD）

A.出現(xiàn)超級(jí)“帶貨”主播B.“行業(yè)+直播”成為風(fēng)向

C.“平臺(tái)+直播”成為趨勢(shì)D.多種直播形式并存，百花

齊放

2.通常情況下，選品需要從（ABC）進(jìn)行考慮。

A.直播營(yíng)銷目標(biāo)B.市場(chǎng)需求

C.打用戶畫像D.監(jiān)管政策

3、用戶畫像一般包含用戶的（ABCDE)

A人口屬性B社會(huì)屬性

C文化屬性D消費(fèi)特征E行為偏好

4、常見的直播宣傳渠道包括（ABCDEFG）

A平臺(tái)店鋪B微信社群C微博

D短視頻賬號(hào)E微信公眾號(hào)F今日頭條G知乎

5.直播復(fù)盤可分為、、三個(gè)部分。常見的圖書類賬號(hào)表現(xiàn)形

式：（ABD）

A.回顧目標(biāo)B.分析原因

C.總結(jié)歸納D.提煉經(jīng)驗(yàn)

6.目前主要的私域式直播平臺(tái)有（ABD）。

A.騰訊課堂B.小鵝通C.千聊D.釘釘

7.常見的圖書類直播形式包括（ABCD）。

A.出版機(jī)構(gòu)自播B.品牌自播

C.實(shí)體書店自播D.KOL直播

8.房產(chǎn)類直播營(yíng)銷類型包括（ABCD）o

A現(xiàn)場(chǎng)看房型B房產(chǎn)解說型

C房源介紹型D直接銷售型

9.陪伴型直播的用戶特點(diǎn)有(ABC)o

A.用戶以異性為主B.31?40歲用戶占比大

C.UV價(jià)值較低D.有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力

10.直播的主要特點(diǎn)是（D)

A.即時(shí)事件

B.常用媒介

C.直達(dá)用戶

D.以上都是

二、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共30分）

1.簡(jiǎn)述直播4.0時(shí)代的發(fā)展歷程及特點(diǎn)。

答：直播4.0時(shí)代：電商直播2016年，專注時(shí)尚女

性消費(fèi)的“蘑菇街”軟件上線了直播功能，該功能成為其新的

盈利點(diǎn)，使其營(yíng)收明顯改觀。隨后，蘑菇街把企業(yè)的管理重

心轉(zhuǎn)移到直播業(yè)務(wù)，在“電商+直播”領(lǐng)域占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。同年，

淘寶正式上線直播功能，隨后各個(gè)電商平臺(tái)也紛紛開啟直播

功能。雖然電商直播讓直播行業(yè)獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，

但是在直播行業(yè)飛速成長(zhǎng)的2016年，電商直播的用戶關(guān)注

度和媒體關(guān)注度還是比其他類型的直播稍遜一籌。2017年,

淘寶直播和天貓直播合并，阿里巴巴開始加速布局電商直

播；而快手也推出了具有平臺(tái)保障的直播“帶貨”渠道，達(dá)到

了快速挖掘平臺(tái)用戶消費(fèi)潛力的目的。2018年和2019年，

淘寶和快手通過電商直播達(dá)成的交易金額都實(shí)現(xiàn)了快速增

長(zhǎng)。2020年年初，電商直播開始盛行，從商場(chǎng)里的售貨員

到企業(yè)管理者，都走進(jìn)了直播間，進(jìn)行直播“帶貨”。同年的7

月6日，“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”正式成為國(guó)家認(rèn)證的職業(yè)，為“帶

貨''主播提供了職業(yè)化發(fā)展的道路，也為電商“帶貨”的市場(chǎng)

化和規(guī)范化增設(shè)了一層保障，使電商直播獲得了更好的發(fā)

展。這一階段的直播主要有以下特點(diǎn)。①出現(xiàn)超級(jí)“帶貨”

主播。李佳琦等“帶貨”主播開始名聲大噪，其影響力也延伸

至其他平臺(tái)。這些主播參與一場(chǎng)直播就能創(chuàng)造上億元的銷售

額，成為行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的超級(jí)主播。②內(nèi)容電商創(chuàng)造購(gòu)物需

求。隨著短視頻平臺(tái)的發(fā)展，越來越多依靠短視頻火起來

的“網(wǎng)紅大咖''開始直播，他們多通過短視頻積累了一定的用

戶，有一定的個(gè)人話語權(quán)和影響力，依靠短視頻“帶貨”和直

播“帶貨”實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。與此同時(shí)，越來越多的用戶開始在短視

頻平臺(tái)和直播中購(gòu)買商品。③直播技術(shù)發(fā)展迅速。需求促

進(jìn)變革，這個(gè)階段的直播技術(shù)發(fā)展迅猛，在直播硬件方面和

軟件方面都有較大提升。直播氛圍、直播道具、粉絲互動(dòng)、

虛擬背景等各方面的改進(jìn)和完善使得直播形態(tài)更加豐富，

越來越多的用戶觀看直播，并開始習(xí)慣在直播中購(gòu)買商品。

2.品牌方以“品牌自投+自營(yíng)主播”的形式開展直播營(yíng)銷有哪

些優(yōu)勢(shì)？

答：①自營(yíng)主播能夠?yàn)槠放品焦?jié)省一定的品牌宣傳費(fèi)

用和“坑位費(fèi)''，降低直播營(yíng)銷的成本。②品牌方自主供貨,

省去中間渠道，能夠加強(qiáng)用戶對(duì)直播間的信任，提升轉(zhuǎn)化率。

③品牌方在產(chǎn)品成本和供貨渠道上具有先天優(yōu)勢(shì)，而自營(yíng)

主播能使品牌方在價(jià)格和渠道上都擁有最大的控制權(quán)，避

免產(chǎn)生價(jià)格戰(zhàn)問題。④品牌方可以將直播間流量沉淀在品

牌店鋪或者品牌的短視頻賬號(hào)上，有利于品牌用戶的沉淀以

及后期的用戶觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。

3.一個(gè)合格且優(yōu)秀的主播一般需要具備哪些能力？

答：①口頭表達(dá)能力及鏡頭表現(xiàn)能力。良好的口頭表

達(dá)能力和鏡頭表現(xiàn)能力是對(duì)一個(gè)主播的基本要求，如果一個(gè)

主播面對(duì)鏡頭膽怯、沒有話講，說話詞不達(dá)意，總出現(xiàn)冷場(chǎng)、

氣氛尷尬等現(xiàn)象，那么其對(duì)商品的講解自然沒有說服力，用

戶也不愿意在直播間過多停留。②過硬的專業(yè)能力。過

硬的專業(yè)能力體現(xiàn)在不同行業(yè)對(duì)主播的不同要求上。例如,

美妝領(lǐng)域的直播主播應(yīng)該是愛好打扮、擅長(zhǎng)化妝的，并且對(duì)

美妝有專業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備。③靈活應(yīng)變的能力。直播是一

項(xiàng)需要團(tuán)隊(duì)高度配合的復(fù)雜工作，在直播過程中可能會(huì)出

現(xiàn)諸多問題，需要主播有良好的應(yīng)變能力，能夠從容處理各

種突發(fā)的狀況。④銷售講解能力。直播營(yíng)銷本質(zhì)上是銷

售活動(dòng)，主播的主要任務(wù)也是提高銷售業(yè)績(jī)，所以銷售講

解能力很重要。主播要掌握一定的銷售技巧，能做到自然而

然地推薦和“種草”，使用戶對(duì)主播產(chǎn)生信任。除了上述幾種

能力以外，一個(gè)主播還應(yīng)該有良好的身體素質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)，

能夠做到對(duì)工作持之以恒，保持責(zé)任心。

4、簡(jiǎn)述高級(jí)版直播團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷策略

答：高級(jí)版的直播團(tuán)隊(duì)可以從以下細(xì)節(jié)優(yōu)化直播。①

由于直播團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)大，團(tuán)隊(duì)可以充分了解直播平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)

則、活動(dòng)規(guī)則、用戶推送規(guī)則，關(guān)聯(lián)自媒體平臺(tái)的用戶運(yùn)營(yíng)

策略，以及直播行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)趨勢(shì)、競(jìng)品動(dòng)態(tài)等信

息，從而通過專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)，有策略地提升直播賬號(hào)和主

播的影響力。②由于選品團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)大，團(tuán)隊(duì)可以進(jìn)一步挖

掘用戶需求，根據(jù)用戶需求去選擇更多合適的商品。③由

于主播團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)大，團(tuán)隊(duì)可以多培養(yǎng)副播，適當(dāng)增加每周的

直播場(chǎng)次，也可以定期籌劃大型的直播營(yíng)銷活動(dòng)。

5、簡(jiǎn)述抖音直播的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

答：抖音直播流量大，直播類型豐富。數(shù)據(jù)顯示，無論

是總使用次數(shù)占比，還是總有效使用時(shí)間占比，抖音在同

類型軟件中都具有領(lǐng)先地位。抖音以短視頻起步，平臺(tái)聚

集了大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者和用戶，很多內(nèi)容創(chuàng)作者依靠短視頻

內(nèi)容積累了大量用戶，在此基礎(chǔ)上開展直播，有一定的基

礎(chǔ)流量?jī)?yōu)勢(shì)。抖音直播能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)推送。抖音平臺(tái)能

夠利用畫像分析用戶的興趣愛好，進(jìn)行有針對(duì)性的推送,

減少對(duì)不相關(guān)用戶的干擾，幫助直播賬號(hào)找到精準(zhǔn)用戶。

抖音直播的投入成本低。抖音平臺(tái)上的計(jì)費(fèi)方式靈活，主

播及其團(tuán)隊(duì)在抖音平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷推廣，只需開通櫥窗

功能，就可以在直播間添加購(gòu)物車，不需要支付一般店鋪

前期運(yùn)營(yíng)所需的大額費(fèi)用。

三、論述題（共30分）

1、論述視頻號(hào)直播營(yíng)銷策略。（15分）

答：利用視頻號(hào)開展直播營(yíng)銷，在前期的宣傳、直

播時(shí)的擴(kuò)散、直播中的技巧等方面都與其他平臺(tái)的直播

營(yíng)銷有所區(qū)別。

1.利用微信做好直播宣傳直播宣傳是決定直播間人

流量的關(guān)鍵，宣傳做得到位，直播間人數(shù)可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超

過視頻號(hào)的粉絲數(shù)量和日常的視頻播放量。在視頻號(hào)里直

播可以從多個(gè)方面對(duì)直播營(yíng)銷展開宣傳。用戶在視頻號(hào)

預(yù)約過直播會(huì)收到開播提醒，所以直播團(tuán)隊(duì)一定要在直播

時(shí)間確定好后立刻設(shè)置直播預(yù)約，設(shè)置時(shí)間越早，預(yù)約

的用戶數(shù)量就越多。直播團(tuán)隊(duì)可以在公眾號(hào)上宣傳視頻

號(hào)直播。這有三種方式：一是在公眾號(hào)文章里插入直播

預(yù)約按鈕；二是在直播前發(fā)布專門的直播宣傳文章；三是

將視頻號(hào)與公眾號(hào)關(guān)聯(lián)，這樣當(dāng)視頻號(hào)直播時(shí)，公眾號(hào)

界面顯示有“直播中”的提示，用戶點(diǎn)擊公眾號(hào)即可跳

轉(zhuǎn)至對(duì)應(yīng)的視頻號(hào)直播。除此之外，直播團(tuán)隊(duì)還可以運(yùn)

用社群、朋友圈等開展視頻號(hào)直播宣傳。

2.巧用視頻號(hào)直播功能視頻號(hào)直播可以針對(duì)指定社

群發(fā)紅包，直播團(tuán)隊(duì)可以運(yùn)用這一功能，在直播時(shí)吸引

社群用戶進(jìn)入直播間觀看直播。視頻號(hào)直播可以被分享

到朋友圈。在直播時(shí)主播可以引導(dǎo)直播間用戶轉(zhuǎn)發(fā)直播

間到朋友圈，并給予一定的福利激勵(lì)，如參與抽獎(jiǎng)或私信

領(lǐng)取福利等，從而讓更多新用戶進(jìn)入直播間，這種裂變式

傳播帶來的效果可能比購(gòu)買付費(fèi)流量要好得多。

3.積累用戶到社群，做好私域流量沉淀如今，各個(gè)

短視頻或者新媒體平臺(tái)都有一定的私域流量的屬性，內(nèi)容

創(chuàng)作者都會(huì)設(shè)置平臺(tái)的個(gè)人粉絲群并引導(dǎo)用戶加入，但

這些平臺(tái)的用戶黏性不夠，難以形成聚合力。而視頻號(hào)對(duì)

添加微信好友沒有過多限制。在視頻號(hào)中，內(nèi)容創(chuàng)作者不

僅可以在個(gè)人主頁的簡(jiǎn)介里備注微信號(hào)，還可以利用私

信給用戶發(fā)微信二維碼等。在視頻號(hào)下方的公眾號(hào)文章

里，創(chuàng)作者可以直接設(shè)置掃碼添加微信等引導(dǎo)信息。所

以在視頻號(hào)中，內(nèi)容創(chuàng)作者可以將用戶沉淀到微信社群。

當(dāng)社群形成一定的規(guī)模后，就是一個(gè)較大的私域流量池。

社群的形成有利于內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶互動(dòng)、保持用戶黏

性，也有利于直播營(yíng)銷的宣傳和觸達(dá)，能為內(nèi)容創(chuàng)作者及

其團(tuán)隊(duì)開展直播營(yíng)銷帶來基本的流量。

2、論述美妝類直播營(yíng)銷策略。（15分）

答：根據(jù)美妝類產(chǎn)品特點(diǎn)和不同類型的直播情況，

美妝類直播營(yíng)銷可以從以下思路出發(fā)。1.依據(jù)實(shí)際情況

選擇直播類型花西子是美妝類品牌自營(yíng)主播的典型代

表，但花西子前期是依靠和“達(dá)人”合作的短視頻營(yíng)銷和

直播營(yíng)銷打開市場(chǎng)的。不同類型的美妝類直播主體應(yīng)該依

據(jù)自身的實(shí)際情況來選擇合適的直播類型。對(duì)于有自有

產(chǎn)品并且有一定用戶積累的美妝品牌來說，自營(yíng)主播是較

為合適的。當(dāng)然品牌也可以以自營(yíng)主播為主，“達(dá)人”合

作為輔，新品宣傳期可以和美妝“達(dá)人”合作推廣。同

時(shí)，品牌自營(yíng)直播要做到堅(jiān)持直播，主播不斷優(yōu)化直播技

巧和話術(shù)，贏取用戶信任，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定“漲粉”和轉(zhuǎn)化。

對(duì)于有自有產(chǎn)品但知名度較低的小眾美妝品牌來說，其可

以先和“達(dá)人”主播進(jìn)行短視頻與直播營(yíng)銷方面的合作，

逐步打開市場(chǎng)，并慢慢引流到品牌店鋪和賬號(hào)，待積累

一定的用戶和口碑以后，再開始自營(yíng)直播。對(duì)于無產(chǎn)品

但有流量的美妝“達(dá)人”主播來說，其可以在選品渠道上

下功夫，找到一些固定合作的優(yōu)質(zhì)美妝產(chǎn)品供貨商或品

牌方，開展直播營(yíng)銷。主播在有較多用戶群體并成為頭

部美妝主播的時(shí)候，就有更多的議價(jià)權(quán)利了。無產(chǎn)品、

無流量但熱愛美妝的新人主播可以先從積累粉絲開始，依

靠美妝類短視頻“漲粉”，再嘗試直播。新人主播可以

先從公共選品渠道選品，再慢慢尋找合作方。2.注重

直播技巧美妝類產(chǎn)品種類繁多，大多不屬于剛需品；美

妝品牌也豐富多樣，令用戶難以一一了解。所以在美妝

類直播營(yíng)銷中，主播的直播技巧十分重要。

美妝類直播營(yíng)銷的技巧主要有以下5點(diǎn)。（1）直

播道具：讓賣點(diǎn)的呈現(xiàn)更加直觀（2）現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)：展示產(chǎn)

品亮點(diǎn)（3）文案誘惑：向用戶強(qiáng)化理念（4）強(qiáng)化信任：

打消用戶疑慮（5）直播狀態(tài)：用熱情感染觀眾。

四、案例分析（20分）

麥當(dāng)勞在抖音平臺(tái)共開設(shè)了三個(gè)官方認(rèn)證賬號(hào)，分別為

“麥當(dāng)勞”“麥當(dāng)勞TV”“麥當(dāng)勞抖金店”。其中，“麥

當(dāng)勞抖金店”是麥當(dāng)勞官方在2021年7月新開設(shè)的賬號(hào)，

該賬號(hào)專門用于麥當(dāng)勞官方直播。記錄顯示，該賬號(hào)在首

次開播時(shí)并沒有發(fā)布視頻作品，基本是在零粉絲的基礎(chǔ)上開

始直播，但在開播后不到一個(gè)月的時(shí)間里，“漲粉”40萬。

該賬號(hào)發(fā)布視頻數(shù)量較少，發(fā)布的都是直播宣傳視頻，該賬

號(hào)的粉絲多來自直播間。2021年7月28日，麥當(dāng)勞開

始了在抖音平臺(tái)的首次直播，此后，麥當(dāng)勞堅(jiān)持每天至少

進(jìn)行一場(chǎng)直播。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞在2021年7月28

日至2021年8月13日，平均每場(chǎng)直播銷售額為1H萬

元，在不到半個(gè)月的時(shí)間里，銷售總額已經(jīng)超過千萬元，成

為抖音平臺(tái)8月品牌自播賬號(hào)的榜首。麥當(dāng)勞的直播多在

17:00開始，一直持續(xù)到23:00以后，直播時(shí)長(zhǎng)在6小時(shí)

以上，平均每場(chǎng)直播觀眾人數(shù)在100萬人以上，同時(shí)在線

人數(shù)也在1萬人以上，直播間觀眾平均停留時(shí)長(zhǎng)1分57

秒，超過73.53%的直播。

請(qǐng)分析麥當(dāng)勞直播成功的原因

答：（1）品牌自身積累麥當(dāng)勞這樣較為知名的大眾餐

飲品牌，線下門店較多，覆蓋人群廣，原有用戶基數(shù)就較

大，國(guó)民認(rèn)可度也較高，所以一旦開始直播，就會(huì)有不少用

戶想要在直播間尋找優(yōu)惠套餐、蹲守直播間的福利。這也

是直播間基礎(chǔ)流量大的根本原因。正因?yàn)槭瞧放撇惋嫷辏?/p>

用戶對(duì)直播間天然帶有信任感，主播無須過多介紹商品屬

性。多數(shù)用戶已經(jīng)對(duì)直播間的商品足夠熟悉，只需要判斷價(jià)

格是否夠優(yōu)惠、