網(wǎng)絡(luò)新媒體導(dǎo)論 課件全套 喻國明 第1-8章 網(wǎng)絡(luò)新媒體的本質(zhì)概念-網(wǎng)絡(luò)新媒體前沿研究

第1章e7d195523061f1c01da5a1f0837ac25283df40ff0a16bfd61AE6AB84AD7EB485CA8019BF267F2027DE2BF09650313B56A435BB3664F8B916CA3777391AC088C283181605E184D6D6879568EB73EB808A103F0784C8DFC3E9CDD14B61FDDA6A8A6237D2DFE3BBAEC8979D824A43E015648F6CB3D1F8D3E352A4BDC9925C075CFF312C4A0BE75FDF5CIntroductiontonewnetworkmedia網(wǎng)絡(luò)新媒體的本質(zhì)概念

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網(wǎng)絡(luò)新媒體導(dǎo)論第1章e7d195523061f1c01da5a1f0837ac25283df40ff0a16bfd61AE6AB84AD7EB485CA8019BF267F2027DE2BF09650313B56A435BB3664F8B916CA3777391AC088C283181605E184D6D6879568EB73EB808A103F0784C8DFC3E9CDD14B61FDDA6A8A6237D2DFE3BBAEC8979D824A43E015648F6CB3D1F8D3E352A4BDC9925C075CFF312C4A0BE75FDF5CIntroductiontonewnetworkmedia

網(wǎng)絡(luò)新媒體的本質(zhì)概念

章節(jié)核心知識點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)新媒體導(dǎo)論喻國明曲慧主編e7d195523061f1c01da5a1f0837ac25283df40ff0a16bfd61AE6AB84AD7EB485CA8019BF267F2027DE2BF09650313B56A435BB3664F8B916CA3777391AC088C283181605E184D6D6879568EB73EB808A103F0784C8DFC3E9CDD14B61FDDA6A8A6237D2DFE3BBAEC8979D824A43E015648F6CB3D1F8D3E352A4BDC9925C075CFF312C4A0BE75FDF5C1.1網(wǎng)絡(luò)概述

1.1.1“網(wǎng)絡(luò)”的技術(shù)概念

1.1.2“網(wǎng)絡(luò)”的社會學(xué)概念

1.1.3“網(wǎng)絡(luò)”的哲學(xué)概念 1.2新媒體概述

1.2.1新媒體之爭

1.2.2新媒體之”新“ 1.3網(wǎng)絡(luò)新媒體的關(guān)鍵特質(zhì)

1.3.1特質(zhì)一：信息的無界

1.3.2特質(zhì)二：人人都是傳播者

1.3.3特質(zhì)二：傳播的“三階秩序”目錄/Contents第1章網(wǎng)絡(luò)新媒體的本質(zhì)概念e7d195523061f1c01da5a1f0837ac25283df40ff0a16bfd61AE6AB84AD7EB485CA8019BF267F2027DE2BF09650313B56A435BB3664F8B916CA3777391AC088C283181605E184D6D6879568EB73EB808A103F0784C8DFC3E9CDD14B61FDDA6A8A6237D2DFE3BBAEC8979D824A43E015648F6CB3D1F8D3E352A4BDC9925C075CFF312C4A0BE75FDF5C本章學(xué)習(xí)目標(biāo)理解“網(wǎng)絡(luò)”的基本概念。理解社會科學(xué)和哲學(xué)視野內(nèi)“網(wǎng)絡(luò)”的意義。把握“新媒體”的變遷本質(zhì)。了解網(wǎng)絡(luò)新媒體的關(guān)鍵特質(zhì)。1.1網(wǎng)絡(luò)概述“網(wǎng)絡(luò)”（network）一詞，在最基本的意義上是指任何事物（對象）的集合，其中某些“事物對”之間由“連接”（link）關(guān)聯(lián)起來，就是“網(wǎng)絡(luò)”。例如，連接多條道路的“交通網(wǎng)絡(luò)”，連接多處神經(jīng)的“神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)”，連接不同發(fā)電站和傳輸渠道的“電力網(wǎng)絡(luò)”等?？梢哉f，現(xiàn)代社會中“網(wǎng)絡(luò)”無處不在。在媒體領(lǐng)域里，“網(wǎng)絡(luò)”首先指向“信息網(wǎng)絡(luò)”，是由不同的信息傳播渠道連接在一起的集合和系統(tǒng)。但信息的“網(wǎng)絡(luò)”并非指向單一，在這里我們主要梳理的是：技術(shù)、社會科學(xué)和哲學(xué)這三個(gè)與媒體關(guān)系最為密切、交集最多的領(lǐng)域內(nèi)的“網(wǎng)絡(luò)”概念。1.1.1“網(wǎng)絡(luò)”的技術(shù)概念1.1網(wǎng)絡(luò)概述從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)指“計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)”。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，是將地理位置不同的具有獨(dú)立功能的多臺計(jì)算機(jī)及其外部設(shè)備，通過通信線路連接起來，在網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)管理軟件及網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議的管理和協(xié)調(diào)下，實(shí)現(xiàn)資源共享和信息傳遞的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。不同類型的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，因其技術(shù)應(yīng)用方式和范圍的不同而存在差異，經(jīng)常被使用的概念是因特網(wǎng)（Internet）、互聯(lián)網(wǎng)（internet）、萬維網(wǎng)（WorldWideWeb）；因其不同的發(fā)展階段又被分為PC互聯(lián)網(wǎng)（PCInternet）、移動互聯(lián)網(wǎng)（MobileInternet）、物聯(lián)網(wǎng)（InternetofThings）。圖1-1因特網(wǎng)、萬維網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三者的關(guān)系

圖1-2互聯(lián)網(wǎng)的不同發(fā)展階段和形態(tài)

1.1.2“網(wǎng)絡(luò)”的社會概念1.1網(wǎng)絡(luò)概述“網(wǎng)絡(luò)”這個(gè)概念在社會學(xué)領(lǐng)域十分常見，它既提供給我們了解人類彼此間聯(lián)系和紐帶的樣貌的機(jī)會，又賦予我們機(jī)會以編制這些聯(lián)系和紐帶的相關(guān)數(shù)據(jù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對社會影響的日益深入，社會學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的“網(wǎng)絡(luò)”也有了新的概念。社會學(xué)家在互聯(lián)網(wǎng)普及之后創(chuàng)立了眾多審視新社會形態(tài)的社會學(xué)概念：在社會行動上“去序列化”，在個(gè)人時(shí)間和事務(wù)排列上“持續(xù)分心”，在人際關(guān)系上“永久在線”……學(xué)習(xí)社會學(xué)領(lǐng)域里所涉及的“網(wǎng)絡(luò)”，需要首先廓清如下兩個(gè)理論：“網(wǎng)絡(luò)社會”與“社會網(wǎng)絡(luò)”。它們都在內(nèi)涵、側(cè)重于本質(zhì)上為對“網(wǎng)絡(luò)”概念的理解提供重要的社會學(xué)思辨?！熬W(wǎng)絡(luò)社會”（Networksociety）是社會學(xué)領(lǐng)域提出的重要理論之一。研究界通常將“網(wǎng)絡(luò)社會”的含義歸納為兩大類，即作為現(xiàn)實(shí)空間一種新社會結(jié)構(gòu)形態(tài)的“網(wǎng)絡(luò)社會”（Networksociety）和基于互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)空間（cyberspace）的“網(wǎng)絡(luò)社會”（Cybersociety）。社會網(wǎng)絡(luò)（socialnetwork）是社會學(xué)研究中的經(jīng)典視角，社會網(wǎng)絡(luò)指的是一種基于“網(wǎng)絡(luò)”（節(jié)點(diǎn)之間的相互連接）而非“群體”（明確的邊界和秩序）的社會組織形式，也是西方社會學(xué)從1960年興起的一種分析視角。

1.1.3“網(wǎng)絡(luò)”的哲學(xué)概念1.1網(wǎng)絡(luò)概述網(wǎng)絡(luò)生存、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正在成為人們?nèi)粘Ｉ畹奈镔|(zhì)和精神交往關(guān)系的重要內(nèi)容。“網(wǎng)絡(luò)”這一概念也因此凝結(jié)成為觀察社會的思維方式，上升為一個(gè)具有抽象概括能力的哲學(xué)范疇。從哲學(xué)意義上最早提出“網(wǎng)絡(luò)”概念的，是馬克思主義交往實(shí)踐哲學(xué)邏輯范疇的合理延伸。從法國哲學(xué)家德勒茲（Deleuze）和瓜塔里（Guattari）的觀點(diǎn)來看，網(wǎng)絡(luò)化的社會正在促使我們從扎根于時(shí)空的“樹居型”（arborial）生物變?yōu)椤案有汀保╮hizomic）游牧民，每日隨意（隨和人之意尚存疑問）漫游地球，因?yàn)橛辛送ㄐ判l(wèi)星，我們連身體都無須移動一下，漫游范圍便可超越地球。根據(jù)技術(shù)哲學(xué)先驅(qū)馬丁·海德格爾（MartinHeidegger）的理解，對于當(dāng)代人來說，網(wǎng)絡(luò)就是當(dāng)代人的宿命，正如數(shù)字之父尼古拉斯·尼葛洛龐帝（NicholasNegroponte）所說，在今天“計(jì)算不再只和計(jì)算機(jī)相關(guān)，它決定著我們的生存”。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為一種新的傳媒技術(shù)，作為“座架”，“促逼”著人類只能以信息化的方式、在信息化的框架下來解蔽世界，從而產(chǎn)生了一種完全不同于工業(yè)時(shí)代的全新的社會活動場域和環(huán)境，即后現(xiàn)代的社會生態(tài)地景地貌。可以說，“網(wǎng)絡(luò)空間與資訊技術(shù)，在根本上就和其他技術(shù)一樣，是特定社會關(guān)系的揭顯與設(shè)框，是牽涉人類生存條件的特殊模式”。從本質(zhì)意義上講，哲學(xué)層面探討的“網(wǎng)絡(luò)”實(shí)質(zhì)是一種新的時(shí)間、新的空間、新的交往形式。1.1網(wǎng)絡(luò)概述綜上所述，“網(wǎng)絡(luò)”這一在跨學(xué)科研究中不斷被提及，并不斷被混用的概念，本身存在著多維度的意義，并導(dǎo)向不同的話語體系。傳播學(xué)如同施拉姆所說，是多學(xué)科的十字路口，有必要從計(jì)算機(jī)學(xué)科、社會學(xué)科和哲學(xué)學(xué)科中汲取營養(yǎng)并廓清分野，以便在更為清朗的話語體系中展開具有傳播學(xué)優(yōu)勢的系統(tǒng)性學(xué)習(xí)和研究。表1-1“網(wǎng)絡(luò)”概念在不同范疇內(nèi)的本質(zhì)特征

范疇概念本質(zhì)關(guān)鍵特征計(jì)算機(jī)技術(shù)鏈接社會學(xué)復(fù)雜系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)化、連通性哲學(xué)空間、場域交往時(shí)空1.2新媒體概述“新媒體”一詞最早出現(xiàn)在1959年，麥克盧漢將所有“篡奪了印刷術(shù)長達(dá)500年的君王統(tǒng)治”的媒介都稱為“新媒體”。隨后在20世紀(jì)60年代，“新媒體”一詞普遍用于指向電子媒體中的創(chuàng)新性應(yīng)用，如電子錄像技術(shù)。時(shí)至2016年，“新媒體”在新聞傳播界較新且較為權(quán)威的定義是：基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其他現(xiàn)代信息技術(shù)或通信技術(shù)的，具有互動性、融合性的媒介形態(tài)和平臺。其主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體及其兩者融合形成的移動互聯(lián)網(wǎng)，以及其他具有互動性的數(shù)字媒體形式。1.2新媒體概述1.2.1新媒體之爭顯然，在“傳統(tǒng)媒體”（報(bào)刊、廣播、電視）與“新媒體”的比較陣容中，“傳統(tǒng)媒體”枝葉凋零，而“新媒體”的內(nèi)涵又顯得過于包羅萬象，難以清晰分野。事實(shí)上，在本質(zhì)跨界的傳播研究領(lǐng)域，很多概念并不再需要被“重新定義”，而是需要“重新理解”，跳出原有思維框架的、無限接近規(guī)律本身的再度詮釋。其中的問題、爭議甚至社會問題都早在上一代更迭中有跡可循。雷蒙德·威廉斯（RaymondWilliams）早在電視誕生之初就將電視稱作“戲劇化社會中的戲劇（DramainaDramatizedSociety）。而尼爾·波茲曼（NeilPostman）這段針對電視的經(jīng)典批判，即便放在現(xiàn)在社交媒體的語境下也不過時(shí)：“……導(dǎo)致理性與秩序、邏輯的社會公眾話語權(quán)不斷瓦解甚至崩塌，導(dǎo)致一切公共話語以膚淺、碎片化、娛樂的方式出現(xiàn)”。歷史也驗(yàn)證了，每一代新媒體形式甫一出現(xiàn)，都會帶來新一輪的對陌生載體的膜拜與批判。因此，對于這一媒介領(lǐng)域的變遷，海外互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者達(dá)成了共識，即：避免網(wǎng)絡(luò)研究中單純的二元對立，如新媒體與舊媒體、現(xiàn)實(shí)與虛擬、線上與線下等現(xiàn)象和概念的對立。學(xué)者們認(rèn)識新舊之間具有的傳承關(guān)系，現(xiàn)實(shí)與虛擬之間存在的辯證關(guān)系，以及線上與線下的互存關(guān)系。因此，絕對意義上的“新媒體”指向并不合理。1.2新媒體概述1.2.2新媒體之“新”任何時(shí)代都會有新媒體的出現(xiàn)，報(bào)紙時(shí)代的廣播就是新媒體，廣播時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)就是新媒體。在移動互聯(lián)網(wǎng)日益普及的狀況下，再出現(xiàn)的媒體形式也必然將目前的“新媒體”概念的內(nèi)涵更新與取代。“新媒體”可以是一個(gè)研究范疇，其研究的對象并非一種新的媒體，而是隨著社會的發(fā)展，不斷進(jìn)入“媒體”范疇內(nèi)的新技術(shù)、新實(shí)體、新分類、新范疇。新技術(shù)：以計(jì)算機(jī)技術(shù)作為基礎(chǔ)設(shè)施新實(shí)體：復(fù)雜系統(tǒng)新分類：物理到心理新范疇：不是學(xué)科而是領(lǐng)域

1.3網(wǎng)絡(luò)新媒體的關(guān)鍵特質(zhì)1.3.1特質(zhì)一：信息的無界當(dāng)下傳統(tǒng)媒體與所謂新媒體的根本區(qū)別，在于“有界”與“無界”：傳統(tǒng)媒體的“有界”在于信息的有始有終，有顯著的消費(fèi)結(jié)束的邊界，如收看一檔節(jié)目，看完一本雜志，從開始到結(jié)束，有種完結(jié)的儀式感和確定感；而拜無遠(yuǎn)弗屆的技術(shù)所賜，新媒體的“無界”體現(xiàn)在永無休止的超鏈接、隨時(shí)更新的新內(nèi)容，不斷延伸至更多信息之上，只要消費(fèi)者想繼續(xù)了解，總會有更多的內(nèi)容不斷延展，沒有所謂終結(jié)。因此，傳統(tǒng)媒體是給定邊界的，而新媒體消費(fèi)的邊界取決于消費(fèi)者的精力、時(shí)間、興趣的自我配置。也因此，新媒體發(fā)展的一大結(jié)果就是消費(fèi)者對于信息豐富的焦慮，對于冗余信息的不確定，對未知內(nèi)容的恐懼，對延伸內(nèi)容的茫然。無界的確給了信息消費(fèi)者空前的自由，但顯然必須正視自由的后果，如同鮑曼所說，自由的代價(jià)就是失序。在無邊無際的信息海洋中遨游的同時(shí)，消費(fèi)者也常常對于信息的真實(shí)性、可信性、重要性不斷反思和質(zhì)疑，對于所消費(fèi)信息在信息海洋中的位置缺乏判斷，甚至對興趣之外的世界充滿不安。1.3網(wǎng)絡(luò)新媒體的關(guān)鍵特質(zhì)1.3.2特質(zhì)二：人人都是傳播者雖然網(wǎng)絡(luò)媒介的終端也是如大眾媒介一樣以原子形式存在的，如手機(jī)、PC機(jī)、平板電腦，也同屬傳播個(gè)體所有，但不同的是，網(wǎng)絡(luò)終端的所有者能免費(fèi)地自由試用傳播媒介，即擁有網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播權(quán)。事實(shí)上，即使在網(wǎng)絡(luò)社交媒介出現(xiàn)之后，“人人都是傳播者”還只是理論上的一種可能，因?yàn)檫@時(shí)傳播的主要方式還是通過書寫文字來進(jìn)行的。書寫文字本身是有一種精英邏輯在里面起著作用的，絕大部分人還是“沉默的大眾”，他們只是一個(gè)個(gè)點(diǎn)贊者、轉(zhuǎn)發(fā)者、閱讀者、消費(fèi)者，而不是內(nèi)容創(chuàng)造者，不是發(fā)言的主體。但是從4G（第四代移動通信技術(shù)）開始，短視頻成為一種讓普通老百姓毫無障礙地把自己的生存狀態(tài)和所思所想向全社會進(jìn)行分享的工具，人類歷史上第一次把社會性傳播的發(fā)言者門檻降到如此之低，擁有智能手機(jī)的用戶無論是否可以描摹書寫、遣詞造句，按下拍攝鍵的同時(shí)就開始了內(nèi)容創(chuàng)造，這開啟了海量普羅大眾成為今天真正意義上的傳播者的狀態(tài)，是一個(gè)革命性的轉(zhuǎn)變。抖音、快手上涌現(xiàn)的草根創(chuàng)作者就是這種變革的實(shí)際體現(xiàn)，在智能手機(jī)普及率極高的今天，拿起手機(jī)拍攝一段視頻并上傳到網(wǎng)絡(luò)并不是一件技術(shù)門檻很高的事情。技術(shù)將釋放網(wǎng)絡(luò)用戶更多傳播者的主體性。1.3網(wǎng)絡(luò)新媒體的關(guān)鍵特質(zhì)1.3.3特質(zhì)三：傳播的“三階秩序”佛大學(xué)伯克曼互聯(lián)網(wǎng)與社會研究中心資深研究員戴維·溫伯格（DavidWeinberger）最新提出了理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息與知識重組的“三階秩序”：第一層是實(shí)體秩序，是約定俗成的秩序，對事物本身的排列；第二層是理性秩序，是根據(jù)預(yù)先設(shè)計(jì)好的秩序或分類體系，將有關(guān)事物的信息，分配到相對應(yīng)的、固定的位置；第三層是數(shù)字秩序，是混沌和無序的，因?yàn)樗鼪]有預(yù)定的秩序，也超越了分類體系的限制，是在利用信息時(shí)根據(jù)需要重新排列組合，是一種特定的、滿足個(gè)性需求的新秩序。而當(dāng)下的社會，我們正處在第三層秩序全面取代第二層秩序的階段，因此，新的“需求”“主體”“渠道”分別重構(gòu)著新知識生產(chǎn)與消費(fèi)，三個(gè)維度的變遷是我們理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代知識生產(chǎn)格局的基本邏輯基礎(chǔ)。e7d195523061f1c01da5a1f0837ac25283df40ff0a16bfd61AE6AB84AD7EB485CA8019BF267F2027DE2BF09650313B56A435BB3664F8B916CA3777391AC088C283181605E184D6D6879568EB73EB808A103F0784C8DFC3E9CDD14B61FDDA6A8A6237D2DFE3BBAEC8979D824A43E015648F6CB3D1F8D3E352A4BDC9925C075CFF312C4A0BE75FDF5C本章練習(xí)1．湯姆·斯丹迪奇．從莎草紙到互聯(lián)網(wǎng)：社交媒體2000年[M]．北京：中信出版社，2015．2．克萊·舍基．認(rèn)知盈余：自由時(shí)間的力量[M]．北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2011．3．克里斯·安德森．長尾理論[M]．北京：中信出版社，2015．4．馬克·格雷厄姆，威廉·H．達(dá)頓．另一個(gè)地球：互聯(lián)網(wǎng)+社會[M]．北京：電子工業(yè)出版社，2015．5．戴維·莫利．傳媒、現(xiàn)代性和科技：“新”的地理學(xué)[M]．北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2010．

1．如何理解技術(shù)對新媒體概念的影響。2．請舉例說明“信息的無界”這一現(xiàn)象的具體表現(xiàn)。3．請闡述“網(wǎng)絡(luò)社會”與“社會網(wǎng)絡(luò)”之間的區(qū)別和聯(lián)系。4．結(jié)合實(shí)際簡述網(wǎng)絡(luò)新媒體的本質(zhì)特征。

1．網(wǎng)絡(luò)社會2．三階秩序3．小世界效應(yīng)名詞解釋思考與練習(xí)階梯閱讀書目推薦e7d195523061f1c01da5a1f0837ac25283df40ff0a16bfd61AE6AB84AD7EB485CA8019BF267F2027DE2BF09650313B56A435BB3664F8B916CA3777391AC088C283181605E184D6D6879568EB73EB808A103F0784C8DFC3E9CDD14B61FDDA6A8A6237D2DFE3BBAEC8979D824A43E015648F6CB3D1F8D3E352A4BDC9925C075CFF312C4A0BE75FDF5C學(xué)海無涯，祝你成功！Introductiontonewnetworkmedia網(wǎng)絡(luò)新媒體導(dǎo)論第2章e7d195523061f1c01da5a1f0837ac25283df40ff0a16bfd61AE6AB84AD7EB485CA8019BF267F2027DE2BF09650313B56A435BB3664F8B916CA3777391AC088C283181605E184D6D6879568EB73EB808A103F0784C8DFC3E9CDD14B61FDDA6A8A6237D2DFE3BBAEC8979D824A43E015648F6CB3D1F8D3E352A4BDC9925C075CFF312C4A0BE75FDF5CIntroductiontonewnetworkmedia

網(wǎng)絡(luò)新媒體系統(tǒng)

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網(wǎng)絡(luò)新媒體導(dǎo)論第2章e7d195523061f1c01da5a1f0837ac25283df40ff0a16bfd61AE6AB84AD7EB485CA8019BF267F2027DE2BF09650313B56A435BB3664F8B916CA3777391AC088C283181605E184D6D6879568EB73EB808A103F0784C8DFC3E9CDD14B61FDDA6A8A6237D2DFE3BBAEC8979D824A43E015648F6CB3D1F8D3E352A4BDC9925C075CFF312C4A0BE75FDF5CIntroductiontonewnetworkmedia

網(wǎng)絡(luò)新媒體系統(tǒng)

章節(jié)核心知識點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)新媒體導(dǎo)論e7d195523061f1c01da5a1f0837ac25283df40ff0a16bfd61AE6AB84AD7EB485CA8019BF267F2027DE2BF09650313B56A435BB3664F8B916CA3777391AC088C283181605E184D6D6879568EB73EB808A103F0784C8DFC3E9CDD14B61FDDA6A8A6237D2DFE3BBAEC8979D824A43E015648F6CB3D1F8D3E352A4BDC9925C075CFF312C4A0BE75FDF5C目錄/Contents第2章復(fù)雜視角下的網(wǎng)絡(luò)新媒體系統(tǒng)2.1網(wǎng)絡(luò)新媒體系統(tǒng)2.1.1社會信息系統(tǒng)2.1.2個(gè)人傳播系統(tǒng) 2.2作為信息界面的產(chǎn)品2.2.1網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品的概念2.2.2網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品的分類2.2.3網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品的基本特征2.3作為關(guān)系界面的平臺2.3.1平臺型媒體的概念2.3.2平臺型媒體的劃分2.3.3平臺型媒體的特征4.4技術(shù)驅(qū)動下的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢2.4復(fù)雜視角下的網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播2.4.1復(fù)雜系統(tǒng)理論2.4.2網(wǎng)絡(luò)新媒體的復(fù)雜屬性2.4.3網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播的不均衡與涌現(xiàn)e7d195523061f1c01da5a1f0837ac25283df40ff0a16bfd61AE6AB84AD7EB485CA8019BF267F2027DE2BF09650313B56A435BB3664F8B916CA3777391AC088C283181605E184D6D6879568EB73EB808A103F0784C8DFC3E9CDD14B61FDDA6A8A6237D2DFE3BBAEC8979D824A43E015648F6CB3D1F8D3E352A4BDC9925C075CFF312C4A0BE75FDF5C本章學(xué)習(xí)目標(biāo)理解網(wǎng)絡(luò)傳播的系統(tǒng)性。了解網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品的基本構(gòu)成和形態(tài)。了解網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺的發(fā)展和演變。具備創(chuàng)新地看待媒介系統(tǒng)及分類的思維。了解復(fù)雜系統(tǒng)理論和網(wǎng)絡(luò)新媒體的復(fù)雜屬性。2.1網(wǎng)絡(luò)新媒體系統(tǒng)一個(gè)不可忽視的事實(shí)是，當(dāng)下的新聞傳播渠道已經(jīng)與信息傳播系統(tǒng)融為一體，個(gè)體通過移動智能終端接入互聯(lián)網(wǎng)，在個(gè)人所選擇的信息源中自由切換時(shí)空與內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)化傳播時(shí)代與線性傳播時(shí)代最根本的區(qū)別在于，“社會信息系統(tǒng)”的絕對復(fù)雜化與“個(gè)人傳播系統(tǒng)”建立模式的不可捉摸。與傳統(tǒng)媒體的“群體對群體”傳播模式所根本不同的是，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶正在依照自己的喜好，各自建立異構(gòu)化的信息渠道與媒介使用時(shí)空，即與龐大的“社會信息系統(tǒng)”相區(qū)別的“個(gè)人傳播系統(tǒng)”。媒介渠道不再有清晰的邊界，這一“邊界”正在由宏觀系統(tǒng)和個(gè)人系統(tǒng)共同界定。與曾經(jīng)的大眾傳播時(shí)代的“框架理論”相反的是，個(gè)人正在被授權(quán)，通過挑選媒介渠道，不斷建立個(gè)人的框架。媒介系統(tǒng)的整體變遷，從有限輸入源、有限時(shí)空選擇、有限內(nèi)容，到無限渠道、無時(shí)無刻、無限內(nèi)容，加之個(gè)體化框架的內(nèi)置，成就一個(gè)純粹的復(fù)雜系統(tǒng)，這是傳統(tǒng)線性傳播的大眾媒介研究工具所不能解釋的。2.1網(wǎng)絡(luò)新媒體系統(tǒng)“系統(tǒng)”是一組相互連接的事物，在一定時(shí)間內(nèi)，以特定的行為模式相互影響。信息系統(tǒng)（InformationSystem）是由計(jì)算機(jī)硬件、網(wǎng)絡(luò)和通信設(shè)備、計(jì)算機(jī)軟件、信息資源、用戶、規(guī)章制度組成的以處理信息流為目的的人機(jī)一體化系統(tǒng)。社會信息系統(tǒng)（SocialInformationSystem，SIS）即社會整體信息系統(tǒng)的集合。2.1.1社會信息系統(tǒng)社會信息系統(tǒng)具有如下4個(gè)本質(zhì)特征：（1）社會信息系統(tǒng)是一個(gè)開放性系統(tǒng)。（2）社會信息系統(tǒng)是由各種子系統(tǒng)相互聯(lián)結(jié)、相互交織而成的整體。（3）社會信息系統(tǒng)是一個(gè)具有雙重偶然性的系統(tǒng)。雙重偶然性（Doublecontingency）指傳播雙方都存在不確定性，傳播所作出的選擇有受到拒絕的可能性。（4）社會信息系統(tǒng)是一個(gè)自我創(chuàng)造、自我完善的系統(tǒng)。2.1網(wǎng)絡(luò)新媒體系統(tǒng)傳播學(xué)奠基人之一的卡爾·霍夫蘭（CarlHovland）曾提出“個(gè)人差異論”來闡述對受眾“選擇性和注意性”的理解。“個(gè)人差異論”認(rèn)為，在大眾傳播提供的信息面前，個(gè)人由于需要、習(xí)慣、信念、價(jià)值觀、態(tài)度、技能等多方面因素的差異，將對信息做不同的選擇和理解。如果說大眾傳播時(shí)代，在相對局限的內(nèi)容中這種“個(gè)人差異”主要體現(xiàn)為對統(tǒng)一的大眾媒體信息的理解偏好，那么移動互聯(lián)網(wǎng)支持下、個(gè)人智能終端的接觸方式，則將更多的“個(gè)人差異”指向理解之前的“接觸與選擇”。正如牛津大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)研究中心提出：“下一代互聯(lián)網(wǎng)用戶”最重要的特征，是對媒介資源的“自我配置”。“個(gè)人信息世界”理論提出：個(gè)人的空間、時(shí)間、知識三個(gè)邊界限定了信息主體的活動領(lǐng)域，在這里，信息主體通過其信息實(shí)踐從物理世界、客觀知識世界、主觀精神世界的信息源中獲取信息，汲取信息效用，積累信息資產(chǎn)。這一概念首次將個(gè)人作為信息主體，而非經(jīng)濟(jì)主體、社會主體加以觀察——“信息主體受資源、機(jī)會、社會流動、教育模式等因素的限制，只能構(gòu)建狹小的個(gè)人信息世界邊界；而狹小的個(gè)人信息世界邊界又反過來限制信息資源的獲取和利用。在這個(gè)過程中，個(gè)人信息世界至少在一定程度上產(chǎn)生了‘井口’效應(yīng)，讓身置其中者只能看到一部分‘天空’（部分可及信息源）”。因此，個(gè)人傳播系統(tǒng)的邊界性構(gòu)成了對整體社會信息系統(tǒng)的框選效應(yīng)，并隨著復(fù)雜的社會性因素不斷流動，盡管社會信息系統(tǒng)的發(fā)展日新月異，但個(gè)人傳播系統(tǒng)的變遷有其特有的邏輯性、異質(zhì)性和不確定性。兩者之間的互相作用是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)新媒體系統(tǒng)多維特征的基本邏輯。2.1.2個(gè)人傳播系統(tǒng)2.2.1網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品的概念產(chǎn)品與媒體產(chǎn)品2.2作為信息界面的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品的概念與媒體產(chǎn)品有交集，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)新媒體研究的重要部分，是從傳統(tǒng)意義上的“產(chǎn)品”延伸而來的，是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中產(chǎn)出而用于經(jīng)營的媒體產(chǎn)品，因此，它是滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶需求和欲望的無形載體。簡單來說，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就是為用戶解決問題而產(chǎn)生的，它是網(wǎng)站功能與服務(wù)的集成。.與普通產(chǎn)品不同，媒體產(chǎn)品本身的特性決定了它具有如下5個(gè)重要的特性：（1）媒體產(chǎn)品是有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品的結(jié)合。（2）媒體產(chǎn)品的使用價(jià)值具有共享性與持久性。（3）媒體產(chǎn)品通過“二次售賣”擁有受眾和廣告商兩級消費(fèi)者。（4）媒體產(chǎn)品兼具公共產(chǎn)品與私人產(chǎn)品的特性。（5）媒體產(chǎn)品體現(xiàn)著特定的意識形態(tài)。12網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品2.2.2網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品的分類2.2作為信息界面的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品有多種分類方式，如按照服務(wù)對象的不同，可分為面向用戶（2C）的產(chǎn)品、面向客戶（2B）的產(chǎn)品、面向家庭（2H）的產(chǎn)品；按照運(yùn)行載體的不同，可分為PC端、移動端、大屏智能終端、可穿戴設(shè)備端產(chǎn)品；而按照用戶需求的不同，又可分為資訊類產(chǎn)品、社交類產(chǎn)品、社群類產(chǎn)品、娛樂類產(chǎn)品。按照服務(wù)對象分類面向用戶（2C）的產(chǎn)品面向客戶（2B）的產(chǎn)品面向家庭（2H）的產(chǎn)品按照運(yùn)行載體分類PC端產(chǎn)品移動端產(chǎn)品大屏智能終端產(chǎn)品可穿戴設(shè)備端產(chǎn)品按照用戶需求分類資訊類產(chǎn)品社交類產(chǎn)品社群類產(chǎn)品娛樂類產(chǎn)品2.2.3網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品的基本特征2.2作為信息界面的產(chǎn)品“產(chǎn)品”概念是媒體領(lǐng)域變遷的重要標(biāo)志，產(chǎn)品決定了它要面向特定的需求提供解決方案，決定了媒體產(chǎn)品的用戶思維，決定了媒體必須面向市場，建立價(jià)值和交換價(jià)值意識?？梢哉f，成功的產(chǎn)品迎合了需求，而偉大的產(chǎn)品創(chuàng)造和引領(lǐng)了新的需求。在網(wǎng)絡(luò)新媒體領(lǐng)域，具有前瞻性并塑造了新消費(fèi)需求的產(chǎn)品不在少數(shù)，如短視頻產(chǎn)品抖音、快手等，成為現(xiàn)象級的網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品，并不斷沉淀出新的產(chǎn)品類別。1.特定需求的解決方案

網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品通過打破傳統(tǒng)媒體的物理邊界而打破信息傳播的邊界，通過打破傳播節(jié)點(diǎn)而打破生產(chǎn)與消費(fèi)的邊界。網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品成為一種實(shí)時(shí)存在的進(jìn)入社會信息傳播系統(tǒng)的界面，用戶在不同產(chǎn)品之間流動和游走分配時(shí)間和注意力，通過產(chǎn)品界面獲得不同使用價(jià)值的內(nèi)容，產(chǎn)品與信息在用戶立場上突破了基本邊界，并不斷被融合。2.開放的信息邊界

網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品的重要特征就是隨著技術(shù)的升級和需求的變化不斷升級和迭代。網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品區(qū)別于傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的重要特征之一就是數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)反饋，任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品都會沉淀用戶數(shù)據(jù)，積累巨大的用戶使用觀測數(shù)據(jù)，為價(jià)值提升創(chuàng)造切入口和抓手，這種升級和迭代是在產(chǎn)品周期內(nèi)不斷進(jìn)行的，通過與用戶之間的不斷協(xié)商、價(jià)值共創(chuàng)，為產(chǎn)品的動態(tài)演進(jìn)提供進(jìn)路。3.永久性的迭代升級

2.3作為關(guān)系界面的平臺2.3.1平臺型媒體的概念

2014年2月，喬納森格·格里克在《平臺型媒體的崛起》一文中首次使用了“Platisher”。這一單詞由Platform（平臺商）和Publisher（出版商）兩個(gè)單詞組成。DigiDay的一位撰稿人隨后對其做了進(jìn)一步闡述：“‘平臺型媒體’是指既擁有媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性，又擁有面向用戶平臺所特有開放性的數(shù)字內(nèi)容實(shí)體。簡言之，這種平臺型媒體不是單靠自己的力量做內(nèi)容和傳播，而是打造一個(gè)良性的開放式平臺，平臺上有各種規(guī)則、服務(wù)和平衡的力量，并且向所有的內(nèi)容提供者、服務(wù)提供者開放，無論是大機(jī)構(gòu)還是個(gè)人，其各自獨(dú)到的價(jià)值都能夠在上面盡情地發(fā)揮。”這個(gè)定位是相當(dāng)寬泛的。任何一個(gè)開放了自己的內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS）的媒體機(jī)構(gòu)，直接引入外部撰稿人（撰稿人可以直接在CMS上發(fā)布內(nèi)容）的媒體機(jī)構(gòu)，都可以稱自己為平臺型媒體。另外，那些沒有專業(yè)編輯，但發(fā)布并聚合眾多內(nèi)容的技術(shù)平臺，因?yàn)闆]有所謂的“專業(yè)編輯權(quán)威性”，而不被認(rèn)為是“平臺型媒體”。2.3作為關(guān)系界面的平臺2.3.2平臺型媒體的劃分單一性平臺型媒體：單一聚合的平臺型媒體通常聚焦同一類內(nèi)容的深度開掘，如聚合各大媒體新聞資訊的今日頭條，聚合視頻的YouTube、優(yōu)酷等。單一平臺型媒體的另一個(gè)重要特征是對用戶生產(chǎn)內(nèi)容UGC（UserGeneratedContent）、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容PGC（ProfessionalGeneratedContent）、職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容OGC（OccupationallyGeneratedContent）的全面開放。綜合性平臺型媒體：綜合性平臺型媒體功能則較為多樣，其既包括媒介內(nèi)容的聚合，也包括各種應(yīng)用的聚合，如百度便聚合了信息檢索、資訊提供、公共討論、導(dǎo)航服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、移動服務(wù)、娛樂游戲、軟件工具等多種應(yīng)用樣式，其全覆蓋式的功能結(jié)構(gòu)囊括了用戶絕大部分需求。微信也屬于這類平臺型媒體，或者說其正在朝向平臺型媒體的方向發(fā)展。在微信這一平臺中，用戶可以開展社交、獲取新聞資訊、訂閱信息、娛樂游戲、購物等多種活動。這種綜合性的平臺型媒體可以為用戶提供多種樣式的體驗(yàn)，帶有一站式服務(wù)的性質(zhì)。從某種意義上說，這種綜合性的平臺型媒體才是真正意義上的平臺型媒體。目前來看，平臺型媒體可以分為兩類：單一性平臺型媒體和綜合性平臺型媒體。2.3作為關(guān)系界面的平臺2.3.3平臺型媒體的特征平臺型媒體打破了各類互替代性小的傳統(tǒng)媒體渠道之間共存的局面，由入口、通用介質(zhì)空間、平臺交互中心、終端等組成。其中，入口是搭建平臺、獲取用戶的第一步。在這一入口內(nèi)部，用戶可以通過媒介接觸獲得絕大部分體驗(yàn)，入口內(nèi)的活動占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)用戶的絕大部分上網(wǎng)時(shí)間。不少學(xué)者認(rèn)為現(xiàn)如今對于平臺的爭奪實(shí)際上是對于互聯(lián)網(wǎng)入口的爭奪。1.強(qiáng)吸聚性的信息傳輸渠道平臺型媒體立足于用戶需求和偏好，通過管理整合信息內(nèi)容、重新定義多種合作方式、為用戶提供個(gè)性化匹配信息等方式，拓展盈利模式和信息服務(wù)價(jià)值。通過平臺交互中心規(guī)則和算法，圍繞用戶需求，開放合作，構(gòu)建與用戶生活場景立體對應(yīng)的信息服務(wù)產(chǎn)品群，平臺型媒體可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈上下游拓展和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)延展。2.多重的信息服務(wù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的價(jià)值之一就是將更多的信息節(jié)點(diǎn)連接到了一起，這些節(jié)點(diǎn)包括人和物。而作為具備主觀能動性的用戶本身，成為網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品的全部消費(fèi)者、部分生產(chǎn)者和重要傳播者。用戶互聯(lián)網(wǎng)著名的梅特卡夫定律告訴我們：網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值以用戶數(shù)的平方速度增長。因此當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的用戶數(shù)達(dá)到一定的規(guī)模，它將成為基礎(chǔ)應(yīng)用設(shè)施一樣的存在。例如微信，因其巨大的用戶數(shù)成為國民性基本應(yīng)用。用戶對網(wǎng)絡(luò)的連通性、延展性都有著重要的意義，因此也成為網(wǎng)絡(luò)新媒體的最重要因素之一。3.與用戶的“價(jià)值共創(chuàng)”2.4復(fù)雜視角下的網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播2.4.1復(fù)雜系統(tǒng)理論興起于20世紀(jì)80年代的復(fù)雜性研究或復(fù)雜性科學(xué)，是系統(tǒng)科學(xué)發(fā)展的新階段，也是當(dāng)代科學(xué)發(fā)展的前沿之一。圣菲研究所（SFI）的約翰·霍蘭（JohnHolland）教授在復(fù)雜系統(tǒng)的研究中，發(fā)現(xiàn)了一大類系統(tǒng)都是由一系列具有適應(yīng)的個(gè)體組成的，他把這類系統(tǒng)稱為復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)（ComplexAdaptiveSystem，CAS），并給出了復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)的統(tǒng)一描述框架及研究方法。復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論認(rèn)為，適應(yīng)性主體（AdoptiveAgent）是具有明確行為目標(biāo)、獨(dú)特的內(nèi)部模型和自主行為能力的復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)子集，該主體在已有的知識和信息基礎(chǔ)上能動地在外部環(huán)境刺激與行為效果之間設(shè)定對應(yīng)關(guān)系，然后根據(jù)這些對應(yīng)關(guān)系所形成的“策略空間”和行動集合，靈活選擇適應(yīng)外部系統(tǒng)環(huán)境的方式，并根據(jù)適應(yīng)性行為的反饋結(jié)果，不斷地學(xué)習(xí)和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)這些學(xué)習(xí)收獲及時(shí)修正自身的組織結(jié)構(gòu)和行為規(guī)則，以保持自身的環(huán)境適應(yīng)性。2.4復(fù)雜視角下的網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播2.4.2網(wǎng)絡(luò)新媒體的復(fù)雜屬性5G帶來的“泛眾”傳播主體不僅僅是門檻再次降低的普羅大眾，還有為人的自我感知、自我傳播提供一種新媒介的“智能物”，信息生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)被大大擴(kuò)容，建立起人－物、物－物、物－空間環(huán)境、物－服務(wù)等新的傳播關(guān)系，傳播行為將彌散在各種日?；顒又?。1.信息生產(chǎn)泛眾化信息生產(chǎn)者的擴(kuò)容必然導(dǎo)致內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的擴(kuò)容?？梢哉f，新一代內(nèi)容生態(tài)中，內(nèi)容的價(jià)值維度更加多元：從作為資訊傳達(dá)的內(nèi)容到作為情感表達(dá)的內(nèi)容再到作為媒介功能的內(nèi)容，內(nèi)容在深度價(jià)值之外，還有寬度價(jià)值和中介價(jià)值；在訴諸情感及個(gè)人信念較客觀事實(shí)更能影響民意的后真相時(shí)代，只要能引發(fā)情感共鳴與趣緣人群聚攏，這些具有橫向連接價(jià)值的內(nèi)容更有可能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效傳播。2．內(nèi)容價(jià)值多維化隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺通過版權(quán)協(xié)議完成對傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)的收編，以及社會化信息生產(chǎn)力量的加入，依托機(jī)器算法且擁有用戶黏度的平臺成為平臺媒體，承擔(dān)起連接信息生產(chǎn)者和用戶之間中介的角色，至此，傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)和用戶不再直接聯(lián)系，信息的生產(chǎn)和傳播變成了“生產(chǎn)者-平臺媒體-用戶”甚至是“平臺媒體-用戶”這一全新的模式。3．信息分發(fā)算法化2.4復(fù)雜視角下的網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播2.4.2網(wǎng)絡(luò)新媒體的復(fù)雜屬性顯然，受眾的個(gè)體化趨勢是技術(shù)邏輯主導(dǎo)下傳播媒介研究不可忽視的變革。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字媒介的本質(zhì)就是激活了個(gè)人為基本單位的社會傳播構(gòu)造，“大眾自我傳播”（MassSelf-Communication）極大地推動了更多植根于本地的、更加個(gè)人化的交流與傳播的實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者是個(gè)人與技術(shù)復(fù)合的“超級個(gè)體”，消費(fèi)模式從集體時(shí)空消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄鶗r(shí)空”消費(fèi)。5G時(shí)代，技術(shù)對社會中相對無權(quán)的個(gè)體和群體的賦權(quán)將會超越以往任何一個(gè)時(shí)代，曾經(jīng)面目模糊的原子個(gè)體，會以另一種方式連接和聚合，改變社會機(jī)構(gòu)格局。4．媒介消費(fèi)個(gè)體化5G技術(shù)以“賦權(quán)”的形式，打破傳統(tǒng)各傳播要素的原有結(jié)構(gòu)與原有秩序。這種全新的社會賦能與賦權(quán)的力量源泉通過關(guān)系資源的激活、連接、聚集和整合等軟性的力量來推動其連接和再連接的結(jié)構(gòu)性效應(yīng)的“涌現(xiàn)”。面對5G技術(shù)帶來的傳播權(quán)力轉(zhuǎn)移，從個(gè)體到平臺媒體和傳統(tǒng)媒體再到國家，社會傳播系統(tǒng)的各層級主體都應(yīng)理解新權(quán)力機(jī)制下的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)。5．傳播權(quán)力再組織2.4復(fù)雜視角下的網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播2.4.3網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播的不均衡與涌現(xiàn)在Web1.0時(shí)代，以門戶網(wǎng)站為代表的傳播方式形成了以“可讀”為特征的信息消費(fèi)方式，盡管用戶具有自主選擇內(nèi)容的權(quán)利，但并未真正參與到具有自主性的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播過程中。換言之，用戶被動接收內(nèi)容，但缺少實(shí)際的互動體驗(yàn)，權(quán)力仍然集中在傳播者的手中。Web2.0時(shí)代，移動設(shè)備的使用使得人們能夠隨時(shí)隨地接入網(wǎng)絡(luò)，信息不再由少數(shù)精英群體所掌握，而是由社會公眾共同創(chuàng)造、傳播與共享，并在其中賦予具有個(gè)體化特征的全新含義。在這一“可讀+可寫”的過程中，傳播權(quán)力格局呈現(xiàn)出中心化與再中心化的狀態(tài)，個(gè)體在一定程度上被賦予權(quán)力，但其信息被集中化到互聯(lián)網(wǎng)與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)從誕生開始就具有自組織的特性。傳統(tǒng)的還原論及機(jī)械論都無法解釋互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背后的底層邏輯，我們需要從整體、協(xié)同和動態(tài)的視角去理解媒介發(fā)展背后的本質(zhì)特征，而系統(tǒng)的“自組織涌現(xiàn)”為我們提供了一個(gè)新的范式去重新認(rèn)識和理解發(fā)展規(guī)律。2.4復(fù)雜視角下的網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播2.4.3網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播的不均衡與涌現(xiàn)由此可見，新媒體的傳播方式與復(fù)雜系統(tǒng)有許多相似之處。第一，新媒體的傳播方式和復(fù)雜系統(tǒng)都采用系統(tǒng)思維來理解和解決問題。在新媒體的傳播中，信息的傳播不再是一個(gè)簡單的直線過程，而是成為一個(gè)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，信息的傳播受到多種因素的影響，如網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)、用戶行為、社交關(guān)系等。同樣，復(fù)雜系統(tǒng)也是一個(gè)由眾多相互關(guān)聯(lián)的元素組成的系統(tǒng)。這些元素之間相互作用、相互影響，形成了一種復(fù)雜的整體行為。因此，我們運(yùn)用系統(tǒng)思維來分析和解決問題時(shí)，需要考慮到所有相關(guān)因素及其之間的相互作用。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)從誕生開始就具有自組織的特性。傳統(tǒng)的還原論及機(jī)械論都無法解釋互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背后的底層邏輯，我們需要從整體、協(xié)同和動態(tài)的視角去理解媒介發(fā)展背后的本質(zhì)特征，而系統(tǒng)的“自組織涌現(xiàn)”為我們提供了一個(gè)新的范式去重新認(rèn)識和理解發(fā)展規(guī)律。第二，新媒體的傳播方式和復(fù)雜系統(tǒng)都存在非線性關(guān)系。在新媒體的傳播過程中，信息的傳播不一定是簡單的數(shù)量增加，而是一種復(fù)雜的擴(kuò)散過程。一條信息可能會迅速傳播到很多人，也可能會在傳播過程中逐漸失去影響力。此外，新媒體傳播中的用戶行為、社交關(guān)系等也可能對信息的傳播產(chǎn)生重要影響。同樣，復(fù)雜系統(tǒng)中也存在大量的非線性關(guān)系。這些非線性關(guān)系使得系統(tǒng)行為無法通過簡單疊加來預(yù)測，必須從整體上考慮系統(tǒng)的動態(tài)行為。2.4復(fù)雜視角下的網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播2.4.3網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播的不均衡與涌現(xiàn)第三，新媒體的傳播方式和復(fù)雜系統(tǒng)都具有適應(yīng)性演化的特性。在新媒體的傳播過程中，信息會根據(jù)用戶的反饋和行為進(jìn)行不斷調(diào)整和演化，以更好地適應(yīng)環(huán)境。同樣，復(fù)雜系統(tǒng)也是一個(gè)不斷演化和適應(yīng)的過程。系統(tǒng)中的元素會根據(jù)環(huán)境的變化和其他元素的行為來調(diào)整自身行為，以適應(yīng)整體系統(tǒng)的運(yùn)行。這種適應(yīng)性演化的特性在新媒體傳播和復(fù)雜系統(tǒng)中都扮演了重要角色，也是系統(tǒng)能夠持續(xù)發(fā)展和生存的關(guān)鍵。這種聯(lián)系為我們提供了新的視角和方法，使我們能夠更好地理解和解決新媒體傳播中的問題以及復(fù)雜系統(tǒng)中的現(xiàn)象。e7d195523061f1c01da5a1f0837ac25283df40ff0a16bfd61AE6AB84AD7EB485CA8019BF267F2027DE2BF09650313B56A435BB3664F8B916CA3777391AC088C283181605E184D6D6879568EB73EB808A103F0784C8DFC3E9CDD14B61FDDA6A8A6237D2DFE3BBAEC8979D824A43E015648F6CB3D1F8D3E352A4BDC9925C075CFF312C4A0BE75FDF5C本章練習(xí)1．德內(nèi)拉·梅多斯．系統(tǒng)之美：決策者的系統(tǒng)思考[M]．杭州：浙江人民出版社，2012．2．羅家德．復(fù)雜：信息時(shí)代的連接、機(jī)會與布局[M]．北京：中信出版社，20171．論述新媒體產(chǎn)品的不同分類。2．理解媒體產(chǎn)品與普通產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別。3．請闡述“平臺型媒體”的基本特征。4．請闡述“網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品”的基本特征。5．請闡述網(wǎng)絡(luò)新媒體的復(fù)雜屬性。1．UGC、OGC、PGC2．梅特卡夫定律3．平臺型媒體4．復(fù)雜系統(tǒng)理論名詞解釋思考與練習(xí)階梯閱讀書目推薦e7d195523061f1c01da5a1f0837ac25283df40ff0a16bfd61AE6AB84AD7EB485CA8019BF267F2027DE2BF09650313B56A435BB3664F8B916CA3777391AC088C283181605E184D6D6879568EB73EB808A103F0784C8DFC3E9CDD14B61FDDA6A8A6237D2DFE3BBAEC8979D824A43E015648F6CB3D1F8D3E352A4BDC9925C075CFF312C4A0BE75FDF5C學(xué)海無涯，祝你成功！Introductiontonewnetworkmedia網(wǎng)絡(luò)新媒體導(dǎo)論第3章e7d195523061f1c01da5a1f0837ac25283df40ff0a16bfd61AE6AB84AD7EB485CA8019BF267F2027DE2BF09650313B56A435BB3664F8B916CA3777391AC088C283181605E184D6D6879568EB73EB808A103F0784C8DFC3E9CDD14B61FDDA6A8A6237D2DFE3BBAEC8979D824A43E015648F6CB3D1F8D3E352A4BDC9925C075CFF312C4A0BE75FDF5CIntroductiontonewnetworkmedia網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶

曲慧音頻導(dǎo)讀（約6分鐘）

網(wǎng)絡(luò)新媒體導(dǎo)論第3章e7d195523061f1c01da5a1f0837ac25283df40ff0a16bfd61AE6AB84AD7EB485CA8019BF267F2027DE2BF09650313B56A435BB3664F8B916CA3777391AC088C283181605E184D6D6879568EB73EB808A103F0784C8DFC3E9CDD14B61FDDA6A8A6237D2DFE3BBAEC8979D824A43E015648F6CB3D1F8D3E352A4BDC9925C075CFF312C4A0BE75FDF5CIntroductiontonewnetworkmedia

網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶

章節(jié)核心知識點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)新媒體導(dǎo)論喻國明曲慧主編e7d195523061f1c01da5a1f0837ac25283df40ff0a16bfd61AE6AB84AD7EB485CA8019BF267F2027DE2BF09650313B56A435BB3664F8B916CA3777391AC088C283181605E184D6D6879568EB73EB808A103F0784C8DFC3E9CDD14B61FDDA6A8A6237D2DFE3BBAEC8979D824A43E015648F6CB3D1F8D3E352A4BDC9925C075CFF312C4A0BE75FDF5C目錄/Contents第3章網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶3.1被賦權(quán)的個(gè)體3.1.1高權(quán)利的個(gè)體3.1.2主動權(quán)利與被動權(quán)利 3.2自組織的受眾3.2.1從強(qiáng)關(guān)系到弱關(guān)系3.2.2從地緣到趣緣3.3進(jìn)化的受眾3.3.1數(shù)字原住民3.3.2搜索一代3.3.3自我認(rèn)同與群體認(rèn)同3.3.4以“我”為尺的價(jià)值評判3.4流動的用戶3.4.1主體身份上的流動3.4.2時(shí)間與空間上的流動3.4.3關(guān)系上的流動3.5用戶行為的分析與度量3.5.1理性行為與非理性行為3.5.2用戶決策行為的分析要素3.5.3用戶行為的度量方法e7d195523061f1c01da5a1f0837ac25283df40ff0a16bfd61AE6AB84AD7EB485CA8019BF267F2027DE2BF09650313B56A435BB3664F8B916CA3777391AC088C283181605E184D6D6879568EB73EB808A103F0784C8DFC3E9CDD14B61FDDA6A8A6237D2DFE3BBAEC8979D824A43E015648F6CB3D1F8D3E352A4BDC9925C075CFF312C4A0BE75FDF5C本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解“受眾”身份的變遷過程。知道用戶是如何被技術(shù)賦權(quán)的。把握“用戶”的基本特質(zhì)。3.1被賦權(quán)的個(gè)體媒介研究的角度上看，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的權(quán)力來源，它對于個(gè)體與自組織群體的激活，更多地為社會中的“相對無權(quán)者”進(jìn)行賦權(quán)，使權(quán)力和壟斷資源從國家行為體向非國家行為體轉(zhuǎn)移。在媒介消費(fèi)層面，依托于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交媒體建立起來的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，個(gè)體正在經(jīng)歷前所未有的高權(quán)利認(rèn)知時(shí)代。其形式表現(xiàn)為：個(gè)體不再是媒介消費(fèi)的終端，而在個(gè)人消費(fèi)的同時(shí)，成為產(chǎn)銷者，擁有自門戶，擔(dān)當(dāng)互釋人。3.1.1高權(quán)利的個(gè)體3.1被賦權(quán)的個(gè)體不僅僅是新聞消費(fèi)者正在成為直接參與新聞生產(chǎn)的要素，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)與新媒體系統(tǒng)中，個(gè)體為代表的用戶都不同程度地參與了生產(chǎn)和消費(fèi)的雙重工作，用戶以UGC（usersgeneratedcontent）內(nèi)容制作、社交轉(zhuǎn)發(fā)、內(nèi)容評論等方式全面參與到內(nèi)容建設(shè)中來。3.1.1高權(quán)利的個(gè)體1產(chǎn)銷者概念提出者新聞消費(fèi)行為消費(fèi)者（Consumer）—選擇新聞產(chǎn)銷者（Prosumer）AlvinToffler，1980選擇新聞、發(fā)布信息Prod-userAlexBruns，2014選擇新聞、發(fā)布信息、參與UGCProd-designerAlexBruns，2015選擇新聞、發(fā)布信息、參與UGC、不斷優(yōu)化選擇表3-1新聞消費(fèi)者概念變遷

3.1被賦權(quán)的個(gè)體社會化媒體的崛起讓任何一個(gè)擁有Web2.0主頁或者社交賬號的個(gè)體都擁有了“個(gè)人門戶”，這個(gè)門戶既是個(gè)人接入信息平臺的入口，更是成為很多人在虛擬世界互相認(rèn)識的第一張名片。從個(gè)人媒介消費(fèi)的角度上來說，一部分消費(fèi)是自我認(rèn)知的內(nèi)在需要，包括每日新聞、專業(yè)知識、娛樂、信息和其他部分的消費(fèi)是一種社會化自我的需要。通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容價(jià)值的身份，來更新個(gè)人門戶，不僅是維護(hù)社會交際，還是前臺的名片升級的個(gè)人。這種集體社會化需要支持社交網(wǎng)絡(luò)的信息流。從這個(gè)意義上說，每個(gè)人都有一個(gè)消費(fèi)者和一個(gè)信息流動的平臺。因此，熱門話題和文章，用“刷屏”來描述內(nèi)容，其實(shí)是通過“轉(zhuǎn)發(fā)”的這種行為，占據(jù)了大部分人的個(gè)人門戶，同時(shí)也是個(gè)人門戶信息的一部分，也是一個(gè)關(guān)系鏈中的即時(shí)消息，連續(xù)傳遞著信息流。那些不斷被各種關(guān)系鏈中的人轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)入個(gè)人門戶中的內(nèi)容，其本質(zhì)含義是內(nèi)容引起了絕大多數(shù)人的共鳴和興趣，被不同領(lǐng)域的人共同青睞，形成所謂的熱門文章。3.1.1高權(quán)利的個(gè)體2自門戶3.1被賦權(quán)的個(gè)體當(dāng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)置入信息傳播網(wǎng)絡(luò)之后，信息傳遞的通路就與人際關(guān)系密不可分。除了新聞機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的內(nèi)容，每個(gè)人都會很輕易地從他所關(guān)注的人那里獲得其創(chuàng)作或者轉(zhuǎn)發(fā)的信息，同時(shí)，如果獲取的內(nèi)容觸動了讀者的積極性，就會引發(fā)又一個(gè)節(jié)點(diǎn)的自發(fā)傳播，抑或帶著評論與態(tài)度的再次傳播。依托互聯(lián)網(wǎng)的無界性質(zhì)，理論上說，個(gè)人是可以選擇鏈接上任何一個(gè)擁有社交賬號的人的，這也讓基于共同特征所延伸出的社群的建立更容易、更細(xì)分。任何一個(gè)社群，都會成為一個(gè)意義上的“詮釋社群”，互相選擇之后的人群，對信息的共同理解是社群建立和穩(wěn)定的基礎(chǔ)，社群中的成員在不斷溝通中互為詮釋人。與此同時(shí)，社交關(guān)系浸入信息傳播網(wǎng)絡(luò)，也幾何級地增強(qiáng)了信息“冗余”感。在相互連接的個(gè)體急于就同一個(gè)熱點(diǎn)不斷發(fā)言、表態(tài)、詮釋的時(shí)候，單一用戶得到的可能是不斷重復(fù)的、真假難辨的觀點(diǎn)和優(yōu)劣難分的態(tài)度。但“互釋人”的角色有一點(diǎn)是非常值得肯定的，就是觀點(diǎn)表態(tài)的多元化，以及對用戶自身而言，強(qiáng)烈的賦權(quán)感，對自己的傳播影響力有了更為直觀、數(shù)字化、可統(tǒng)計(jì)的感受。3.1.1高權(quán)利的個(gè)體3互釋人3.1被賦權(quán)的個(gè)體3.1.2主動權(quán)利與被動權(quán)利但其實(shí)受眾挑選信息的基礎(chǔ)是被媒介選擇和把關(guān)了的內(nèi)容，受眾的所謂自治只是在于按自由時(shí)間安排接收、互動和評價(jià)，真正的信息選擇仍然有非常多的重復(fù)部分，甚至仍然來自主流媒體。在數(shù)字化時(shí)代，受眾數(shù)據(jù)被掌握的可能性比從前更大，技術(shù)上的引導(dǎo)可以輕易決定你的所思所見，所謂的“受眾自治”跟大數(shù)據(jù)+小數(shù)據(jù)的“共治”相比，不值一提。受眾的自治與不自治賽亞·柏林（IsaiahBerlin）認(rèn)為“積極自由”是做什么的自由，強(qiáng)調(diào)參與權(quán)；而“消極自由”是免于做什么的自由，強(qiáng)調(diào)選擇權(quán)。如同“延伸觀”討論的是能做什么的“積極自由”一樣，“建構(gòu)觀”更多地指向免于做什么的“消極自由”，個(gè)人在給自己的媒介系統(tǒng)“自設(shè)邊界”，在擁有豐富的“媒介菜單”和“媒介家具”選擇時(shí)，衡量權(quán)利更直觀的維度，恰恰是這種“消極自由”權(quán)利的體現(xiàn)。積極自由與消極自由

三重自我動機(jī)三重媒介獨(dú)處私我（privateself）私人媒介（Privatemedia）溝通公我（publicself）公共媒介（Publicmedia）交際群體我（collectiveself）群體媒介（Collectivemedia）3.2自組織的受眾3.2.1從強(qiáng)關(guān)系到弱關(guān)系社會網(wǎng)絡(luò)中的人際關(guān)系，可以分為“強(qiáng)關(guān)系”和“弱關(guān)系”兩類。個(gè)體同質(zhì)性較強(qiáng)，個(gè)體之間關(guān)系較為緊密的關(guān)系為“強(qiáng)關(guān)系”；而個(gè)體異質(zhì)性較強(qiáng)，個(gè)體之間關(guān)系并不緊密的關(guān)系為“弱關(guān)系”?！叭蹶P(guān)系”在信息傳播過程中影響作用更明顯，弱關(guān)系對不同關(guān)系社群的信息傳遞，起到了一定的橋接作用。在社交媒介時(shí)代，每一個(gè)置身于社交媒介關(guān)系之中的人都被這種“弱關(guān)系”影響，朋友轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容會進(jìn)入你的社交信息流，成為你的信息源，而親密家人通常并不是。由于這種“弱關(guān)系”的大量存在，社交網(wǎng)站上個(gè)人所見內(nèi)容基本都由媒介框架和個(gè)人關(guān)系框架共同構(gòu)成——媒介組織發(fā)布海量內(nèi)容、弱鏈接們的選擇決定部分進(jìn)入你視線的“媒介菜單”。相比之下，個(gè)人關(guān)系框架正在發(fā)揮越來越重要的作用。由于社交媒介無處不在，以及通過社交媒介消費(fèi)新聞和資訊的普遍性，消費(fèi)者之間的關(guān)系網(wǎng)正在與信息傳播網(wǎng)絡(luò)鑲嵌在一起。以關(guān)系為渠道，以多元共同體為特征的社交傳播時(shí)代正在到來，其表象在于，任何微小的興趣、事件、話題，都可以集結(jié)成為穩(wěn)定的或者臨時(shí)的共同體，“人以群分”的基礎(chǔ)范圍以及集結(jié)速度都是空前的。于是，人們更多地選擇在微博與微信上關(guān)注與自己興趣相近、三觀契合的人，屏蔽自己不了解的領(lǐng)域，“拉黑”意見不合的觀點(diǎn)持有者。社交網(wǎng)絡(luò)上的“朋友圈”會造成自我價(jià)值觀的不斷強(qiáng)化和固化，偏好成了唯一標(biāo)準(zhǔn)。由弱關(guān)系組成的社交網(wǎng)絡(luò)和信息傳播網(wǎng)絡(luò)，組織成了用戶之間的弱關(guān)系傳播。3.2自組織的受眾3.2.2從地緣到趣緣隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起與應(yīng)用，人與人之間的連接方式、連接范圍逐漸被媒介技術(shù)所拓展。人與人之間的聯(lián)系不再局限于臨近時(shí)空當(dāng)中的連接，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)由最初的終端連接，不斷演進(jìn)為內(nèi)容連接、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接，乃至發(fā)展到在大數(shù)據(jù)算法下的趣緣連接，逐漸地將那些在傳統(tǒng)社會中類似于小規(guī)模、松散化的俱樂部形式的群體連接起來，形成網(wǎng)絡(luò)空間中的虛擬社區(qū)。隱秘性。算法通過對用戶的興趣、個(gè)人偏好、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征等進(jìn)行分析，分析出用戶特征之后貼上標(biāo)簽，用戶往往意識不到這會達(dá)到一個(gè)類似于議程設(shè)置的效果。強(qiáng)黏性。盡管隱性連接不易被察覺，但因其基于用戶的個(gè)人興趣，且收受高效，與主動選擇不同的是，倍感孤獨(dú)的現(xiàn)代人在看似無意地進(jìn)入與個(gè)人喜好相同的環(huán)境和群體，容易迅速產(chǎn)生歸屬感和依賴感。因而，隱性連接具有很強(qiáng)的用戶黏性。同時(shí)，算法進(jìn)行的高質(zhì)量場景匹配，也是增強(qiáng)黏性的一個(gè)重要原因。隱性連接與顯性連接實(shí)現(xiàn)的由弱到強(qiáng)、循序漸進(jìn)的關(guān)系連接，最終會實(shí)現(xiàn)向顯性連接轉(zhuǎn)化。一方面，算法會根據(jù)用戶“畫像”源源不斷地推送相類似的消息，信息落點(diǎn)越來越密集，會增強(qiáng)用戶與信息之間的關(guān)系；另一方面，當(dāng)某些用戶因?yàn)槿蹶P(guān)系接觸到一些基于趣緣推送信息，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社群后發(fā)現(xiàn)有極高的認(rèn)同度時(shí)，弱關(guān)系也會逐漸增強(qiáng)為強(qiáng)關(guān)系。強(qiáng)關(guān)系出現(xiàn)后，用戶與信息、服務(wù)之間的連接就會變得主動，很有可能實(shí)現(xiàn)由隱性連接向主動的顯性連接轉(zhuǎn)化。3.3進(jìn)化的受眾教育家馬克·普倫斯基（MarcPrensky）在2001年發(fā)表于《地平線》雜志上的文章中提出伴隨著計(jì)算機(jī)、電子游戲、音樂播放器、手機(jī)等新媒體技術(shù)而成長起來的一代叫作“數(shù)字原住民”；與之相對應(yīng)的，并不出生于數(shù)字時(shí)代，但是逐漸接受了各項(xiàng)新媒體技術(shù)的人則叫作數(shù)字移民。3.3.1數(shù)字原住民對人群做這樣的劃分，其背后的假設(shè)是信息技術(shù)伴生下生長起來的年輕人與年長一輩的人在許多方面存在差別：兩代人對于新媒體技術(shù)的采納速度明顯不同。年輕人的注意結(jié)構(gòu)也與長輩有所不同，或者說數(shù)字原住民所偏好的媒介樣態(tài)不同于數(shù)字移民。數(shù)字原住民對技術(shù)環(huán)境的期待也不同于數(shù)字移民。3.3進(jìn)化的受眾認(rèn)同是個(gè)體對自我和他人的理解。自我認(rèn)同和群體認(rèn)同是兩種基本的表現(xiàn)形式：前者以自我為核心，強(qiáng)調(diào)個(gè)體對自身的反思、認(rèn)定和追尋；后者指個(gè)體意識到自我屬于某一特定群體，并體驗(yàn)到群體帶給自我的情感和價(jià)值。自我認(rèn)同受到群體認(rèn)同的影響。在媒介化社會中，自我認(rèn)同與群體認(rèn)同越來越多地通過社交媒體得以實(shí)現(xiàn)，信息的發(fā)布與傳播均承載著尋找認(rèn)同的心理動機(jī)。3.3.3自我認(rèn)同與群體認(rèn)同成年初顯期（emergingadulthood）偶像崇拜與飯圈文化3.3進(jìn)化的受眾盡管個(gè)體價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)存在較大差異，但總體來說年輕人對新聞的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了如下改變：他們不再以新聞對社會的價(jià)值作為評判標(biāo)準(zhǔn)，也就是說不是對社會、國家、人類命運(yùn)越重大的消息越受到關(guān)注；“我”成了評價(jià)尺度，相關(guān)性變成了年輕人消費(fèi)新聞的標(biāo)準(zhǔn)。3.3.4以“我”為尺度價(jià)值評判牛津大學(xué)路透新聞研究所針對年輕人群的新聞消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行追蹤調(diào)查，基于他們的價(jià)值取向和行為模式，提出了四種新聞消費(fèi)模式的分類：專注型（Dedicated）：“關(guān)于……問題的精彩報(bào)道”。效率型（Updated）：“今日要聞”。消遣型（Time-filler）：“看看有什么新鮮事”。攔截型（Intercepted）：“快來看這個(gè)新聞”。3.4流動的受眾人與技術(shù)相結(jié)合的“新主體”既是具體實(shí)在的也是變動不定的。人類學(xué)家艾倫·漢森（F.AllanHanson）將這樣的狀態(tài)稱為“能動的流動性”（fluidityofagency）。當(dāng)下受眾研究不得不認(rèn)清這樣的現(xiàn)實(shí)：受眾在形態(tài)上是移動的，在心理上是“流動的”（liquid）。這里所謂的“流動性”，是社會學(xué)概念，并非單純指技術(shù)帶來的“可移動通信”?！傲鲃有浴北徽J(rèn)為是現(xiàn)代社會的一個(gè)重要特征，近年來“流動性”豐富而深刻的意義在約翰·厄里（JohnUrry）、齊格蒙特·鮑曼（ZygmuntBauman）、烏爾里赫·貝克（UlrichBeck）和曼紐爾·卡斯泰爾（ManuelCastells）等當(dāng)代著名學(xué)者的著作里都得到了詳細(xì)的闡述。其中鮑曼更是把“流動的現(xiàn)代性”（LiquidModernity）看作是人類歷史上比資本主義和現(xiàn)代性本身的來臨更為激進(jìn)、影響更為深遠(yuǎn)的一次變革。鮑曼把“時(shí)空壓縮”定義為“流動的現(xiàn)代性”形成的主要。對生活在流動社會中的人，鮑曼有過一個(gè)鮮明的描述：“人們害怕被弄得措手不及，害怕趕不上迅速變化的潮流，害怕被拋在了別人后邊，害怕沒有留意保質(zhì)期，害怕死抱著已經(jīng)不再被看好的東西，害怕錯(cuò)過調(diào)轉(zhuǎn)方向的良機(jī)而最終走進(jìn)死胡同?！滨U曼認(rèn)為這樣的心理是當(dāng)前社會的基本特質(zhì)。3.4流動的受眾永久在線意味著，信息可以無障礙直達(dá)用戶入口，與此同時(shí)，什么樣的信息被選擇和消費(fèi)，權(quán)力早已移交，信息生產(chǎn)者更像是動用各種技術(shù)無限迎合受眾的需要，但是真正操作點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)按鈕的手仍然受個(gè)體思維的控制。受眾可以在浩瀚的信息海洋里選擇，同時(shí)也失去了大眾媒介時(shí)代的編排之后的“秩序”。受眾在“鏈接一切”的興奮過后，更多的是回歸理性，在社交賬號“關(guān)注與屏蔽”的行為里分配注意力；在自媒體的“置頂”功能里調(diào)整信息渠道的優(yōu)先級別；在付費(fèi)專欄里為更權(quán)威、更想了解的內(nèi)容用直接付費(fèi)的方式給予更多的支持和依賴……這一切看似個(gè)人主動的媒介行為，都可以歸納為受眾正在“編輯”自己的信息流，在無限的信息中配置有限的精力，并尋求一定的秩序。正如列維·施特勞斯所說，只有“創(chuàng)造秩序”的人才具有主體性，人在創(chuàng)造秩序的同時(shí)創(chuàng)造自己的人性。事實(shí)上，并不存在超越性的“新身份”，受眾是在不同身份之間自由切換以不斷尋找新的主體感，同時(shí)具備多重身份、隨時(shí)在線的“超級個(gè)體”，是人與終端的結(jié)合，是不斷在信息中尋求秩序的媒介消費(fèi)者。3.4.1主體身份上的流動3.4流動的受眾移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾不僅在時(shí)間和空間上掌握主動權(quán)，更在多屏終端上自由流動和嚙合消費(fèi)。關(guān)于多媒體共生，以及跨屏媒體接觸的研究近年來非常豐富。邊看電視邊更新社交媒體這樣的類似行為，被稱為媒體嚙合（mediameshing）。如同鮑曼所總結(jié)，時(shí)空壓縮是流動的現(xiàn)代性誕生的根本原因。時(shí)空壓縮體現(xiàn)在媒介消費(fèi)上，不只是麥克盧漢的地球村，不只是伊尼斯的時(shí)空偏向，而是多屏聯(lián)動的嚙合消費(fèi)所自動選擇的時(shí)空差距所互相彌補(bǔ)著時(shí)空的偏向。這種自主安排時(shí)空的能力和行為，正在制造新一個(gè)維度上的流動。因此，一直被媒介產(chǎn)業(yè)談及色變的“碎片化”和“自治”，其根源都是時(shí)空的利基化使用。由此而引發(fā)的，從壟斷時(shí)空一次性攫取大多數(shù)受眾的注意力，到從利基時(shí)空的消費(fèi)中獲得精準(zhǔn)注意力的累積，這種價(jià)值單位上的巨變，是產(chǎn)業(yè)變革的起點(diǎn)。更有啟發(fā)意義的是，受眾個(gè)體的自由所帶來的多樣性，開辟了除了大眾傳播之外的媒介經(jīng)濟(jì)形式，即小眾經(jīng)濟(jì)的可能性。受眾個(gè)體愈是自由，愈是能夠依靠新技術(shù)的力量來建立屬于自己的媒介“食譜”（diets），受眾類型便愈是多樣。探索這些有待滿足的“食譜”，并探索以怎樣的方式送至對位受眾的視野中，是一個(gè)更為長遠(yuǎn)的媒介命題。3.4.2時(shí)間與空間上流動3.5用戶行為的分析與度量但是無論消費(fèi)者如何在個(gè)人化的時(shí)間和空間中做選擇和安排，每天24小時(shí)的時(shí)間對每個(gè)人來說都是公平的，時(shí)間不可逆轉(zhuǎn)并且無法儲存。所以有兩種關(guān)于時(shí)間的理論可以成為衡量媒介消費(fèi)的重要借鑒，它們一個(gè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“時(shí)間預(yù)算”（timebudget），一個(gè)是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“時(shí)間心理賬戶”（psychicaccountingoftime）。3.5.1理性行為與非理性行為時(shí)間預(yù)算，來自經(jīng)濟(jì)學(xué)的“預(yù)算”的概念，在做一個(gè)消費(fèi)之前最大的花費(fèi)評估是怎樣的，時(shí)間預(yù)算也來源于此，鑒于媒介消費(fèi)主要在時(shí)間和注意力層面的“消費(fèi)”，那么你愿意在某類媒介消費(fèi)活動上花費(fèi)多少時(shí)間和注意力呢？時(shí)間心理賬戶，來源于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的“心理賬戶”（Psychicaccounting）概念。這一概念最早是在20世紀(jì)80年代，由行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·泰勒在解釋沉沒成本效應(yīng)時(shí)首次提出的。之后不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)家在泰勒的基礎(chǔ)上系統(tǒng)分析心理賬戶的特征分類以及對人們眾多行為的影響，其中對消費(fèi)和金融投資的影響層面的研究尤為豐富，成為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中一個(gè)重要概念。其內(nèi)容主要是人們在面對不同決策時(shí)的一些看似不合理性的決策，其實(shí)是由于心理賬戶上的損益感造成的。3.5用戶行為的分析與度量在非理性行為理論中，構(gòu)成一個(gè)決策主要包括三個(gè)方面的要素：決策的情景因素、個(gè)體的偏好結(jié)構(gòu)和個(gè)體的信念特征。因此在對用戶媒介行為這一偏向非理性決策行為進(jìn)行分析時(shí)，可以從媒介認(rèn)知、媒介人格以及媒介時(shí)空三個(gè)要素入手。3.5.2用戶決策行為的分析要素認(rèn)知需求（NeedForCognition，NFC）是一種重要的人格特征。受眾如何認(rèn)知媒介，是對整體信息系統(tǒng)的理解和采納的前提。隨著“信息加工學(xué)說”的引入，研究界逐漸將媒介行為的驅(qū)動力量指向互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知架構(gòu)，進(jìn)而出現(xiàn)了一種以認(rèn)知勾連傳播結(jié)構(gòu)與行為的研究路徑。研究認(rèn)為，始于接觸與使用新聞之前的“媒介認(rèn)知”（mediacognition）、媒介觀影響媒介的接觸與選擇成為這一研究路徑上的基本假設(shè)。媒介認(rèn)知受到情緒、生理、環(huán)境等因素影響，用戶短時(shí)間內(nèi)的價(jià)值感知會產(chǎn)生瞬時(shí)變化，但人格特質(zhì)則受到先天獲得的遺傳素質(zhì)與后天環(huán)境相互作用而形成，是具有持久傾向性的和比較穩(wěn)定的心理特征與精神面貌，其構(gòu)成了對事物或人相對持久的態(tài)度、認(rèn)知和理解。因此人格對于媒介用戶使用行為也會產(chǎn)生持續(xù)不斷的影響。媒介人格用戶使用媒介的行為都發(fā)生在一定的情境之中、時(shí)空之下。智能手機(jī)的使用并非因絕對的物理空間而變化，“碎片化使用”的意識使得研究者通常將不同的媒介使用空間統(tǒng)籌在一個(gè)指標(biāo)下進(jìn)行全面考察，“碎片化”并不能概括所有媒介使用的現(xiàn)狀，非物理性的時(shí)間、空間感知仍然是移動化媒介使用的某種邊界所在。媒介時(shí)空3.5.3用戶行為的度量方法用戶行為度量3.5用戶行為的分析與度量.用戶行為度量就是在一套可靠的測量方法基礎(chǔ)上，對互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為進(jìn)行直接或間接的觀測，并將用戶行為量化，通過某些特定指標(biāo)的觀察比較，對用戶進(jìn)行畫像，構(gòu)建用戶行為模型，找到用戶的行為特點(diǎn)。一般來說，用戶行為是指用戶在使用時(shí)的具體行為，如使用場景、操作規(guī)律、訪問路徑等，具體化為數(shù)據(jù)指標(biāo)，常常用點(diǎn)擊次數(shù)、使用地點(diǎn)、瀏覽數(shù)等來進(jìn)行計(jì)算。但實(shí)際上，要想準(zhǔn)確、全面地把握用戶行為特征，不能只觀察用戶的線上使用行動表征來得出結(jié)論，還要從行為產(chǎn)生的動機(jī)、行為實(shí)施時(shí)的情緒、行為所表達(dá)的態(tài)度三個(gè)角度進(jìn)行綜合評價(jià)。1用戶行為動機(jī)產(chǎn)生的前提是使用某種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的需求。因此，結(jié)合動機(jī)對用戶行為進(jìn)行分析，能夠看到用戶眼中對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的認(rèn)識究竟如何，同時(shí)能從單一的行為數(shù)據(jù)表征中剝離出不同的用戶行為特點(diǎn)。情緒和情感都是人的主觀體驗(yàn)，但對于用戶行為的度量來說，一方面，情緒能夠干預(yù)、控制行為；另一方面，情緒也可能是用戶使用產(chǎn)品后的一種生理性結(jié)果。用戶的既有態(tài)度和使用后對產(chǎn)品的態(tài)度是用戶行為度量分析需要考察的指標(biāo)。既有態(tài)度能夠幫助剝離出行為所表現(xiàn)出的傾向中的主觀差異，而對產(chǎn)品的態(tài)度可以輔助評估行為特征。3.5.3用戶行為的度量方法度量用戶行為的意義3.5用戶行為的分析與度量.用戶行為度量是進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)用戶研究以及企業(yè)改進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與服務(wù)的必要支撐。將行為數(shù)據(jù)化、評價(jià)結(jié)構(gòu)化，能夠?qū)π袨檫M(jìn)行更深入的洞察和理解。僅僅依靠直覺，是不能夠?qū)τ脩艉彤a(chǎn)品畫出完整畫像的。借助用戶行為度量后的指標(biāo)，才能得到研究與決策的客觀數(shù)據(jù)支撐。用戶行為度量主要有兩種應(yīng)用場景。第一種是事前度量，如在新產(chǎn)品開發(fā)階段，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與調(diào)試時(shí)需要進(jìn)行多次實(shí)驗(yàn)，通過對用戶行為的度量，不斷調(diào)整界面設(shè)計(jì)與功能安排，以期提升產(chǎn)品的可用性、易用性，獲得良好的用戶體驗(yàn)。第二種是事后度量，即在產(chǎn)品發(fā)布后，需要隨時(shí)關(guān)注用戶的行為動向，通過度量用戶行為，調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的缺陷或進(jìn)行針對性的服務(wù)。詳細(xì)、清楚地了解用戶的行為習(xí)慣，有助于企業(yè)發(fā)掘高轉(zhuǎn)化率頁面，讓企業(yè)的服務(wù)更加精準(zhǔn)、有效。對于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺來說，則可以通過用戶的行為特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容傳播的規(guī)律與熱點(diǎn)，精準(zhǔn)推送適當(dāng)?shù)膬?nèi)容，提高業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率，從而提升企業(yè)的廣告收益。23.5.3用戶行為的度量方法線下用戶行為度量3.5用戶行為的分析與度量.線下用戶行為度量多采用實(shí)驗(yàn)法、觀察法、焦點(diǎn)小組訪談等方式進(jìn)行。在實(shí)際產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，一般在新產(chǎn)品發(fā)布前，發(fā)現(xiàn)問題，作為設(shè)計(jì)調(diào)整的參照，或是在產(chǎn)品改進(jìn)時(shí)評估改動影響等。線下用戶行為度量大多是通過給予參與者一個(gè)任務(wù)，或一個(gè)核心問題讓其解決，在使用產(chǎn)品、解決問題的過程中，對參與者行為及自我報(bào)告進(jìn)行記錄。通過線下對用戶生理信號的輔助測量，用戶的行為不再只是單一的點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)表征，而是一個(gè)立體、多維的復(fù)雜系統(tǒng)運(yùn)作的結(jié)果，對行為的度量與解讀結(jié)論也會更加全面、可靠。但不可否認(rèn)的是，出于綜合成本的考慮，線下用戶行為度量往往樣本量較少，適合對個(gè)體進(jìn)行深入剖析，但對于互聯(lián)網(wǎng)上的群體性行為特征研究助益微小。此時(shí)我們就需要線上的用戶行為度量方法。33.5.3用戶行為的度量方法線上用戶行為度量3.5用戶行為的分析與度量大部分情況下，線上的用戶行為度量可以針對以下七個(gè)方面進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。4用戶的來源地區(qū)、來路域名和頁面；用戶在網(wǎng)站的停留時(shí)間、跳出率、回訪者、新訪問者、回訪次數(shù)、回訪相隔天數(shù)；用戶所使用的搜索引擎、關(guān)鍵詞、關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞和站內(nèi)關(guān)鍵字；用戶使用的入口鏈接；用戶訪問網(wǎng)站流程；用戶在頁面上的網(wǎng)頁熱點(diǎn)圖分布數(shù)據(jù)和網(wǎng)頁覆蓋圖數(shù)據(jù)；用戶在不同時(shí)段的訪問量情況。上面所說的數(shù)據(jù)采集是自然狀態(tài)下的用戶行為度量，這