《景區(qū)管理實務》課件-第九章-旅游營銷新思維

2024/4/251第九章旅游營銷新思維4/25/20242第一節(jié)旅游關系營銷1第二節(jié)旅游網絡營銷2第三節(jié)數字化整合營銷3主要內容4/25/20243《賣冰水的故事》——旅游關系營銷第一次世界大戰(zhàn)時期，美國有一位叫哈利的大富翁，他是一個做生意的奇才。15歲時，他在一個馬戲團當童工，主要工作是叫賣檸檬冰水。為此，哈利動起了小腦筋。令人不解的是，在馬戲開始前，他卻站在門口大聲喊：“來，來，頂好吃的花生米，看馬戲的人每人贈送一大包，不要錢?！甭牭浇泻奥暎^眾被吸引了過去。高興地拿走不要錢的花生米，進入戲場看馬戲?？晒诔催@些花生米時，特地多加了一些鹽，不但吃起來味道更好，而且越吃口越干。就在這時，哈利又出現了。他提著爽口的檸檬冰水挨座叫賣，幾乎所有拿過免費花生的觀眾都要買他的檸檬冰水。4/25/20244第一節(jié)旅游關系營銷一、關系營銷的產生關系營銷是上世紀80年代美國營銷學者巴巴拉.杰克遜提出的，此后迅速的風靡世界，并得到了廣泛的應用和采納。它是在傳統交易型營銷的觀念上發(fā)展和延伸而來的。4/25/20245第一節(jié)旅游關系營銷二、關系營銷與交易營銷傳統的交易型營銷認為，顧客只是企業(yè)交易關系中的一個對立面，雙方的交往只是單純的商業(yè)往來，企業(yè)所關注的更多是單次交易所帶來的收益。這種營銷觀念注重的是企業(yè)的短期效益，對顧客服務的強調不夠充分，難以建立企業(yè)與顧客之間的長期關系。4/25/20246第一節(jié)旅游關系營銷企業(yè)在疲于奔命的吸引新顧客的過程中逐漸發(fā)現，贏得顧客并不是企業(yè)營銷活動的終結，而僅僅是漫長營銷活動的開始。如何能維持與老顧客的長期合作關系，進而獲得企業(yè)長遠、持久地發(fā)展成為經營者們重新關注的問題。這一認識，在越來越多的企業(yè)實踐中被體現了出來。4/25/20247=0.5美元

=500美元

=1000美元可口可樂公司案例4/25/20248很多研究同時表明：創(chuàng)造一個新顧客所花費的費用是維持一個老顧客的4-6倍。“為一家萬豪飯店招徠一位新顧客需要花費10美元，而留住回頭客只需要額外付出1美元?！?/p>

——比爾.馬里奧特有調查顯示，對于企業(yè)而言，通常20%的顧客決定了

公司80%的業(yè)務，這就是所謂的二八定律。4/25/20249分銷商其他合作企業(yè)供應商政府雇員顧客企業(yè)營銷已經日益從原來刻意在每一筆交易中獲得最大利益的方式轉向尋求與消費者和其他集團的最佳互惠關系。一種觀念逐漸在企業(yè)經營者腦海中明晰起來：建立起良好的關系隨后就是有利可圖的交易。4/25/202410第一節(jié)旅游關系營銷三、旅游關系營銷的概念旅游企業(yè)與顧客、分銷商、經銷商、供應方等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的企業(yè)與購買者之間創(chuàng)造更親密的工作關系和相互依賴伙伴關系，建立和發(fā)展雙方的連續(xù)性效益，提高品牌忠誠度和鞏固市場的方法和技巧。4/25/202411第一節(jié)旅游關系營銷四、旅游關系營銷的作用（一）建立并維持與顧客的良好關系是旅游經營成功的根本保證。旅游者是旅游企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，市場競爭實質上就是客源的競爭。企業(yè)必須樹立以旅游者為中心的觀念，并貫穿在營銷工作的始終。4/25/202412泰國曼谷的東方飯店幾乎天天客滿，不提前一個月預定很難有入住機會。用他們的話說，只要每年有十分之一的老顧客光顧飯店就會永遠客滿。非常重視培養(yǎng)忠實的客戶，并且建立了一套完善的客戶關系管理體系，這就是東方飯店成功的秘訣。案例：曼谷東方飯店4/25/202414案例：萬豪細節(jié)中的奢華美學萬豪（Marriott），又譯馬里奧特，是世界知名的酒店管理集團，世界500強企業(yè)之一。創(chuàng)立于1927年，總部位于美國華盛頓，旗下擁有18個著名酒店品牌，在全球管理近3000家酒店。萬豪的成功一個重要的秘訣就在于對顧客價值的重視，以及顧客關系的維系。完善的客戶關系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）和專于細節(jié)的服務。相應的客戶獎勵制度，例如免費房間升級、禮品贈送、折扣返券等。4/25/202415案例：萬豪細節(jié)中的奢華美學建立新品牌并不是一件復雜的事情，最難的是保持品牌的連續(xù)性。盡管萬豪旗下的酒店擁有不同的外形和表象，但是品牌精神卻代表著一種恒久不變的價值觀，這就是為了讓顧客滿意而設計。相信酒店的水平取決于“一個左撇子的客人進入餐廳后，服務員能否通過觀察正確地把餐具放到該放的位置上”。

4/25/202416第一節(jié)旅游關系營銷四、旅游關系營銷的作用（二）促進組織合作，共同開發(fā)市場。以往的營銷觀念中，旅游目的地、旅游企業(yè)之間的競爭是你死我活的；但在關系營銷的指導下，企業(yè)間開始重新審視彼此之間的關系，并逐漸認識到合作是對雙方都更為有利的方式。4/25/202417案例：

長三角地區(qū)：從15＋1計劃到“三名線”的打造

名城名湖名山4/25/202418第一節(jié)旅游關系營銷四、旅游關系營銷的作用（三）協調與政府間的關系。政府對經濟的干預是各國政府通行的做法，對于旅游業(yè)而言，也是如此。所以企業(yè)必須要重視和當地以及目的地政府之間的關系，確保積極正面的合作，從而為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。4/25/202419第二節(jié)旅游網絡營銷一、網絡營銷的概念以互聯網為介質開展的新型營銷活動，具體內容包括信息發(fā)布、品牌傳播、產品促銷與推廣、客戶服務和市場調查等。4/25/2024204/25/202421第二節(jié)旅游網絡營銷二、網絡營銷建立的基礎（一）觀念基礎——旅游者價值觀的變革。（二）技術基礎——互聯網的產生與普及。（三）現實基礎——現代消費需求的多元化與個性化4/25/202422第二節(jié)旅游網絡營銷三、旅游網絡營銷的主要形式。（一）航空公司的計算機預定系統。（二）大型飯店集團的中央預定系統。（三）旅游目的地信息系統（四）專業(yè)旅游網站。航空公司網上機票預定系統航空公司網上機票預定系統航空公司網上機票預定系統航空公司網上機票預定系統航空公司網上機票預定系統航空公司網上機票預定系統專業(yè)旅游網站專業(yè)旅游網站專業(yè)旅游網站4/25/202432第二節(jié)旅游網絡營銷四、網絡對傳統旅游營銷的沖擊。（一）對傳統營銷策略的沖擊1、對傳統銷售渠道的沖擊——旅行社作用的改變。傳統的營銷渠道：目的地旅游企業(yè)——旅游批發(fā)商——旅游零售商——旅游者新型的營銷渠道：目的地旅游企業(yè)——旅游者4/25/202433第二節(jié)旅游網絡營銷2、對標準化產品的沖擊——產品定制化3、對定價策略的沖擊——價格透明化4、對促銷方式的沖擊4/25/202434第二節(jié)旅游網絡營銷四、網絡對傳統旅游營銷的沖擊。（二）對傳統營銷方式的沖擊1、顧客關系再造。2、競爭形態(tài)的改變。3、企業(yè)組織的重建。4/25/202435第三節(jié)數字化整合營銷一、整合營銷整合營銷傳播的英文為“IntegratedMarketingCommunication”，簡稱IMC，IMC的核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。4/25/202436第三節(jié)數字化整合營銷其核心理念有三點：通過品牌管理，提高顧客忠誠度，使之從認知到購買；建立品牌定位，然后“設計戰(zhàn)略、支配資源、達到目標”；公司各部門的力量承擔不同的營銷功能。4/25/202437第三節(jié)數字化整合營銷二、數字化整合營銷數字化整合營銷是指從客戶價值出發(fā)，以客戶占有率為中心，運用現代信息技術和管理信息系統，通過與每個客戶的互動對話，與客戶逐一建立持久、長遠的雙贏關系，為客戶提供定制化的產品和服務，從而實現企業(yè)利潤和滿足客戶需求目標的一系列營銷活動。4/25/2024