網(wǎng)絡(luò)總監(jiān)非常好的講課稿

醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)歷了一段高速發(fā)展的時(shí)期，然而，現(xiàn)在遇到了發(fā)展瓶頸。推廣費(fèi)用的飆升，人才的匱乏，營銷思路的僵化，缺乏品牌營銷網(wǎng)絡(luò)化意識(shí)等等，無不制約著醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

在當(dāng)前新的形勢下，醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷究竟常有哪些不足？此所謂，先天劍氣不足,欲得屠龍，豈不癡人說夢？

結(jié)合數(shù)年來切實(shí)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)并經(jīng)分析總結(jié)得出：醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷三大困惑。

第一困惑：競價(jià)是條好路、捷徑之路，為什么現(xiàn)在的效果越來越差了？

在過去這幾年，競價(jià)成就了很多醫(yī)療集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。但是隨著越來越多的醫(yī)院加入到搜索引擎營銷中去，市場的藍(lán)海已儼然紅海一片，現(xiàn)在單純依靠搜索引擎營銷支撐起一個(gè)醫(yī)院業(yè)績已經(jīng)比較困難了。

如果說在兩三年前，大家會(huì)因?yàn)楦們r(jià)推廣帶來的豐厚利潤而彈冠相慶，一年前，還在感慨百度的胃口越來越大，那么現(xiàn)在，可以毫不客氣的說，很多醫(yī)院已經(jīng)開始感覺到成本飆升，到診下降的巨大壓力。如果還是按照現(xiàn)在的做法，很容易預(yù)見的是，到明年的這個(gè)時(shí)候，將會(huì)有一大批醫(yī)院做網(wǎng)絡(luò)營銷開始虧錢。

不是說搜索引擎竟價(jià)這套方法效果不好，恰恰相反，這套方法曾經(jīng)效果太好了，所以大家就容易保守，迷信這套方法，不圖創(chuàng)新，總以為投放的詞越多，出的價(jià)越高，排名越高，效果肯定就會(huì)越好。

第二困惑：競價(jià)帳戶點(diǎn)擊量很高，為什么有效咨詢量卻很少？

這是一個(gè)真實(shí)的故事，我朋友的在線尋醫(yī)經(jīng)歷：他覺得自己尿頻尿脹。首先，他上網(wǎng)搜索“尿頻尿脹的原因”，“尿頻尿脹如何治療”后，他已經(jīng)了解了尿頻尿脹的很多知識(shí)，而后，他搜索“尿頻尿脹專業(yè)治療醫(yī)院”，“治療尿頻尿脹多少錢”，接下來就是開始篩選他覺得能幫他解決這個(gè)問題的醫(yī)院了。

當(dāng)他以面向任務(wù)的搜尋方式點(diǎn)擊每個(gè)鏈接時(shí)，所找到的這些醫(yī)院網(wǎng)站或者對應(yīng)的專題總是讓他猶豫不決。有的網(wǎng)站由于鏈接結(jié)構(gòu)混亂顯得太過雜亂；有的網(wǎng)站顏色令人討厭，而且滿是廣告條；有的網(wǎng)站看起來又太拙劣，太不專業(yè)。還有一些網(wǎng)站，盡管缺陷沒那么明顯，但是還是提不起他的興趣。點(diǎn)擊，返回，點(diǎn)擊，返回，點(diǎn)擊，返回……就這樣反反復(fù)復(fù)，直到他找到一家稱心如意的醫(yī)院，他才點(diǎn)擊對方的商務(wù)通進(jìn)行咨詢。

假如你是醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷人員，你已經(jīng)花費(fèi)了很多的精力和時(shí)間來調(diào)整與優(yōu)化你的著陸頁，并設(shè)置了用于實(shí)時(shí)跟蹤的網(wǎng)站分析功能。

然而，第一名訪問者來了，不過停留半秒便離開了。第二名訪問者來了，但卻點(diǎn)擊了另一個(gè)鏈接，結(jié)果還是走了。接著越來越多的訪問者接踵而至，猶如虛幻的洪水般一掠而過。只是極少部分訪問者進(jìn)行了你所期望的操作。這到底是出了什么問題呢？

這也許很難解釋：

1.你僅僅抓住了他們的瞬間注意力？

2.你不知道他們是誰？

3.你不知道他們的想法和感受？

4.你不知道為什么大多數(shù)訪問者會(huì)很快空手離開？

你所付出的所有努力最終僅變?yōu)樯贁?shù)訪問者在網(wǎng)站咨詢的幾個(gè)昂貴的瞬間。

第三困惑：網(wǎng)絡(luò)營銷絕對是民營醫(yī)療發(fā)展的大方向，為什么現(xiàn)在的路越走越窄了？

首先，我們先來看幾組數(shù)據(jù)：

數(shù)據(jù)一：中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2010年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。

步；

3.用戶在頁面停留時(shí)間較短，且網(wǎng)站跳出率高；

4.部分極具轉(zhuǎn)化價(jià)值的關(guān)鍵詞展示率和點(diǎn)擊率偏低；

5.炎癥癥狀類（婦科疾病中搜索量最大的類別）關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化為有效咨詢比例極低；

對于該醫(yī)院的竟價(jià)投放和有效咨詢轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)上，我做了以下工作（以人流和提高炎癥癥狀類關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)為例）：

第一步：先分析該院在人流術(shù)上與競爭對手對比，以便找出差異化賣點(diǎn)，各項(xiàng)對比如下表：

第二步：分析目標(biāo)人群：

在分析目標(biāo)人群之前，我們先來看幾組南寧市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的第六次全國人口普查數(shù)據(jù)：

數(shù)據(jù)一：全市常住人口中，6城區(qū)常住人口總數(shù)為343.72萬人，占全市常住人口的51.6%，男性人口占51.85%；女性人口占48.15%，其中，6縣常住人口總數(shù)為322.44萬人，占全市常住人口的48.4%。分縣區(qū)看，西鄉(xiāng)塘、賓陽縣、橫縣分列全市12縣區(qū)常住人口前3位（如下表）。

數(shù)據(jù)二：

數(shù)據(jù)三：

由以上幾組數(shù)據(jù)可以推出本例醫(yī)院在南寧城區(qū)的目標(biāo)群體具有如下特征：

1.數(shù)量：大約有70-90萬人；

2.文化水平：中等偏低；

3.職業(yè)行業(yè)：以學(xué)生，服務(wù)業(yè)，公司職員為主；

4.收入情況：偏低

再根據(jù)以上目標(biāo)人群特征結(jié)合UCD角色像分析，得出如下結(jié)論（敏感程度依次遞減）：

1.對價(jià)格敏感；

2.對手術(shù)安全性及是否產(chǎn)生后遺癥敏感；

3.對品牌美譽(yù)度敏感；

4.對品牌知名度敏感；

5.對快捷性敏感；

6.對便利性敏感；

第三步：重新篩選與拓展關(guān)鍵詞并評估關(guān)鍵詞價(jià)值：

在重新篩選關(guān)鍵詞的工作中，我把關(guān)鍵詞分為三個(gè)類型：

1.瀏覽型：這類型用戶是想了解某種事物而來，一般使用的關(guān)鍵詞也比較寬泛，如搜索關(guān)鍵詞：“白帶”，“人流”的用戶。這類用戶搜索意圖不明顯，很難轉(zhuǎn)化，屬于帶動(dòng)品牌知名度類型。

2.關(guān)聯(lián)型：這類型用戶并未確診，她們只知道自己有一些痛苦要解決。采用多詞組關(guān)聯(lián)搜索，如搜索關(guān)鍵詞“白帶帶血”，“白帶像豆腐渣”“人流最佳時(shí)間”“懷孕一個(gè)月人流”的用戶。這類用戶搜索意圖開始顯現(xiàn)，屬于可引導(dǎo)轉(zhuǎn)化類型。

3.求購型：這類型用戶通常已經(jīng)確診，她們正在尋找能給她最好解決方案的醫(yī)院。如搜索關(guān)鍵詞“白帶異常如何治療”，“白帶異常治療多少錢”“最好的人流醫(yī)院”“人流多少錢”的用戶。這類用戶搜索意圖進(jìn)一步顯現(xiàn)，屬于高轉(zhuǎn)化類型。

對關(guān)鍵詞進(jìn)行篩選與價(jià)值評估后，帳戶關(guān)鍵詞由原來的5300個(gè)減少到1400個(gè)，人流關(guān)鍵詞從原來的2500個(gè)減少到400個(gè)，并把關(guān)鍵詞劃分為A、B、C三類，A類屬于高轉(zhuǎn)化詞，對此類重點(diǎn)監(jiān)控排名與優(yōu)先優(yōu)化提高各項(xiàng)搜索引擎營銷指標(biāo)；B類為可以引導(dǎo)轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞，需跟蹤轉(zhuǎn)化情況并不斷修改引導(dǎo)參數(shù)；C類為品牌帶動(dòng)類關(guān)鍵詞，采用精確匹配，邊跟蹤邊剔除無效詞并控制該類關(guān)鍵詞的投放預(yù)算。

第四步：撰寫關(guān)鍵詞描述與標(biāo)題：

在撰寫關(guān)鍵詞標(biāo)題與描述的工作中，我對競價(jià)文案人員提出以下幾點(diǎn)要求：

1.分析用戶的搜索動(dòng)機(jī)并結(jié)合“與競爭對手對比表”，在標(biāo)題與描述中突出勝過對手的優(yōu)點(diǎn)；

2.分析用戶的搜索動(dòng)機(jī)并結(jié)合UCD角色像分析結(jié)果編寫標(biāo)題與描述，直擊目標(biāo)群體痛點(diǎn)；

3.保持語氣通順，吸引人；

4.格式上突出自己，尋求與對手在標(biāo)題格式上形成差異。

5.結(jié)合實(shí)際情況，使用不整齊的數(shù)字或特殊符號增加吸引力；

標(biāo)題與描述做到以上5點(diǎn)要求后，立即采用競爭鏡像戰(zhàn)略，避免不切實(shí)際的CPC競爭，把排名從第一、二名降到第三、四名。工作進(jìn)行到這步時(shí)，在投放時(shí)段時(shí)長不變的情況下成功實(shí)現(xiàn)了每日投入金額減大半的目標(biāo)。

第五步：建立以用戶為中心的著陸頁：

在這個(gè)階段，首先應(yīng)判斷關(guān)鍵詞的搜索意圖所屬階段，接著再分析用戶搜索動(dòng)機(jī)并通過UCD角色像分析用戶所帶的任務(wù)，最后根據(jù)用戶任務(wù)與我們所期望的轉(zhuǎn)化行為結(jié)合用戶體驗(yàn)與UI設(shè)計(jì)制作最終頁面。

例如：當(dāng)用戶搜索關(guān)鍵詞“最好的人流醫(yī)院”時(shí)，她的搜索意圖屬于求購型，她的搜索動(dòng)機(jī)是尋找她認(rèn)為是最好的人流醫(yī)院來解決她的痛苦，她的任務(wù)是根據(jù)她的意識(shí)來審核她所搜索到的醫(yī)院是否能稱得上是最好的人流醫(yī)院并做出下一步動(dòng)作。

那么，在關(guān)鍵詞“最好的人流醫(yī)院”著陸頁上，我們的核心是證明我們就是最好的人流醫(yī)院。

要證明我們是最好的人流醫(yī)院，我通過7個(gè)維度來說明：

搜索量很高的癥狀類關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化體系同樣需要從搜索意圖開始分析，一步一步明確用戶的任務(wù)，然后再構(gòu)架著陸頁來提高轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)。

例如：當(dāng)用戶搜索關(guān)鍵詞“白帶像豆腐渣”時(shí)，她的搜索意圖屬于關(guān)聯(lián)型，她的搜索動(dòng)機(jī)和任務(wù)是要弄明白“白帶像豆腐渣”這個(gè)癥狀到底是什么回事，是否嚴(yán)重，是否會(huì)有危害等，然后再做出下一步動(dòng)作。

那么，針對這個(gè)類型的搜索，引導(dǎo)和真誠的建議就變得特別重要。在引導(dǎo)上，建立自測程序來讓用戶參與，在互動(dòng)中建立對號入座感，最后再給用戶真誠的建議及危害說明。

當(dāng)點(diǎn)擊“我要自測”后，會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)到自測題目界面，可以進(jìn)行自我測試：

自測結(jié)果建議：

其它輔助建議：

經(jīng)過這五個(gè)步驟調(diào)整和重構(gòu)后，本例賬戶實(shí)現(xiàn)了：

1.關(guān)鍵詞數(shù)量大大減少，投放級別輕重有序，大大提高了維護(hù)和投放的靈活性；

2.競價(jià)著陸頁的跳出率明顯減少，用戶停留時(shí)間明顯延長；

3.在投放時(shí)間不變的前提下，競價(jià)費(fèi)用降到4000元以內(nèi)/天，有效咨詢量與未改動(dòng)之前對比并無減少；

4.極具轉(zhuǎn)化價(jià)值的關(guān)鍵詞展示率和點(diǎn)擊率明顯提高；

5.癥狀類關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化為有效咨詢明顯提高；

以上是結(jié)合實(shí)際案例分享了如何做好競價(jià)和如何提高咨詢轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)的思路，最后談?wù)勗撊绾瓮貙捗駹I醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷之路。

下面我們先看一組CNNIC最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：

從上圖可以看出，搜索引擎的使用率為79.7%，但諸如：微博、博客、視頻等應(yīng)用的使用率并不比搜索引擎遜色，其增長速度高于搜索引擎使用率的增長速度。

因此，民營醫(yī)院要在網(wǎng)絡(luò)營銷上有所突破，就必須走網(wǎng)絡(luò)整合營銷之路。應(yīng)該從單一的百度競價(jià)渠道轉(zhuǎn)變到以醫(yī)院品牌定位、用戶分析、營銷策略和營銷策劃為核心的網(wǎng)絡(luò)整合營銷，脫離以戰(zhàn)術(shù)層面為重心的舊營銷手段。

整合營銷的核心思想是：通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通以滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、形象、訴求及促銷策略，組合使用多種不同的營銷傳播與媒介通路，發(fā)揮不同營銷傳播工具的優(yōu)勢，踐行同一個(gè)信仰，表達(dá)同一種思想，傳播同一種聲音，從而使企業(yè)的銷售宣傳實(shí)現(xiàn)低成本，策略化，高強(qiáng)沖擊力的要求，拉動(dòng)終端銷售，形成銷售高潮。下面三張圖為整合營銷傳播圖示：

這就類似于現(xiàn)代戰(zhàn)爭，它圍繞銷售目標(biāo)，以一切營銷手段、通路、工具一體化，打一場立體戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)海陸空協(xié)同，如同將空軍（廣告）、戰(zhàn)略導(dǎo)彈（引爆關(guān)注的公關(guān)活動(dòng)）、地面部隊(duì)（經(jīng)銷渠道、終端銷售與促銷）、基本武器（產(chǎn)品與包裝）等一切消費(fèi)者能夠感受到的武器整合為一體，使企業(yè)的價(jià)值形象，主張與產(chǎn)品信息以最快的速度、最集中的時(shí)間、最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)期、最具感染力的方式傳達(dá)給消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促成購買行為。

那么，現(xiàn)在的“整合”又在講什么？

網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播將品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營銷、第三方網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)、事件營銷、數(shù)字雜志營銷、動(dòng)漫游戲營銷等策略都考慮到品牌傳播、產(chǎn)品的市場推廣中，并且加入了新聞營銷、互動(dòng)營銷、社區(qū)營銷、口碑營銷等多種新營銷元素，其意義不僅在于整合營銷傳播的數(shù)字化，而且標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)營銷的整合化。

其中可以化成三種整合：一個(gè)是創(chuàng)意策略的整合，一個(gè)是推廣渠道的整合，還有一個(gè)是效果指標(biāo)的整合。

推廣渠道的整合：綜合門戶、行業(yè)門戶、區(qū)域門戶、專業(yè)門戶、網(wǎng)絡(luò)博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、分類信息平臺(tái)、電子郵件、搜索引擎、數(shù)字雜志、視頻網(wǎng)站、移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)、微博等轉(zhuǎn)播渠道的組合，在一次推廣中，可能全都派上用場。推廣渠道的整合如下圖：

創(chuàng)意的整合：話題、事件、活動(dòng)、視頻、動(dòng)漫、口碑、互動(dòng)等多平臺(tái)創(chuàng)意、多方向創(chuàng)意，集中于一個(gè)方案中。事件中有話題，活動(dòng)中有事件，而一項(xiàng)活動(dòng)有可能一網(wǎng)打盡所有的推廣方式，需要進(jìn)行文字、圖片、視頻等多種創(chuàng)意，從而達(dá)到整合。

效果指標(biāo)整合：現(xiàn)在在效果指標(biāo)上，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告方面，自然是緊盯著CPM、CPS、CPA、CPL、PPL等，不過現(xiàn)在的評估