2023年中國白酒行業(yè)研究報告

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5588亶目前，我國白酒行業(yè)形成了以遵義、宜賓、宿遷、瀘州、呂梁、亳州六大產(chǎn)區(qū)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，六大產(chǎn)區(qū)白酒產(chǎn)銷量占白酒產(chǎn)業(yè)的一半，利潤達八成以上，名酒企業(yè)時常成為所在地區(qū)財政的主要貢獻者之一。在政策激勵情況下，中國白酒行業(yè)整體從產(chǎn)業(yè)鏈集中向產(chǎn)區(qū)集中發(fā)向發(fā)展?？卺u酒市場的增長速度非?？?，其中原因主要在于：一是，醬香型白酒釀造工藝復(fù)雜，產(chǎn)出白酒的更綠色純天然、無添加，受到消費者的認可度偏高；二是，醬酒的產(chǎn)原地資源稀缺，全國僅有三個醬酒生產(chǎn)基地，但是光是茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)出就占比87%，整個茅臺鎮(zhèn)所能夠承載的醬酒產(chǎn)能僅有60萬噸，資源并不是無限的；三是，醬香型白酒的口感相比較濃香和清香等白酒而言更為優(yōu)質(zhì)，隨著消費水平不斷攀

升，消費者也就更愿意消費口感更好的醬香型白酒。亶中國醬香型白酒需求攀升，大小醬酒企紛紛擴產(chǎn)，醬酒品類產(chǎn)量有望持續(xù)增長，醬香型白酒的市占率或?qū)⑦M一步攀升。同時目前從消費端來看，消費者對白酒產(chǎn)品有更高追求，白酒產(chǎn)品出現(xiàn)高端化趨勢。隨著大眾消費者年齡不斷成熟，白酒消費者集中的年齡區(qū)間也不斷向85后年齡段偏移，更年輕化的消費者群體將會充斥白酒行業(yè)。由于白酒市場不斷高端化，品牌力也成為品牌產(chǎn)品消費端的動力，中小品牌也在不斷提升自身品牌力，以獲取更高成長。由于行業(yè)內(nèi)，特別是中小企業(yè)的競爭更加激烈，差異化競爭驅(qū)使品牌紛紛推出差異化的產(chǎn)品，白酒行業(yè)整體趨于多樣化發(fā)展?！簟?

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-煉定義與分類煉發(fā)展歷程煉消費場景煉發(fā)展現(xiàn)狀煉市場規(guī)模及增長空間◆煉產(chǎn)業(yè)鏈圖譜煉上游分析煉中游分析煉下游分析◆煉政策分析煉驅(qū)動因素分析煉制約因素分析◆煉競爭態(tài)勢概況分析煉競爭梯隊劃分或頭部企業(yè)舉例◆煉趨勢一：濃轉(zhuǎn)醬趨勢煉趨勢二：高端化趨勢煉趨勢三：年輕化趨勢3煉趨勢四：品牌化趨勢煉趨勢五：多樣化趨勢-

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-◆煉貴州茅臺煉瀘州老窖煉上海貴酒◆◆4◆◆◆◆：固態(tài)發(fā)酵，是微生物在沒有或基本沒有游離水的固態(tài)基質(zhì)上發(fā)酵的發(fā)酵方式，固態(tài)基質(zhì)中氣、液、固三相并存，即多孔性的固態(tài)基質(zhì)中含有水和水不溶性物質(zhì)。：亦稱基盤設(shè)施、公共設(shè)施或公共建設(shè)，簡稱“基建”，是為國家、城市或地區(qū)提供服務(wù)的基礎(chǔ)建設(shè)體或系統(tǒng)，并包含使經(jīng)濟運作的設(shè)施與服務(wù)。：現(xiàn)在的啤酒主要是用酒花來做調(diào)味料，包括提供苦味和各種香味。同時還存在很多加入草本和其他水果等成本進行調(diào)味的啤酒產(chǎn)品。：糖化，指的是淀粉加水分解成甜味產(chǎn)物的過程，是淀粉糖品制造過程的主要過程，也是食品發(fā)酵過程中許多中間產(chǎn)物的主要生產(chǎn)過程。：規(guī)模以上企業(yè)是指擁有一定規(guī)模的生產(chǎn)經(jīng)營能力和一定的市場占有率的企業(yè)。 根據(jù)國家統(tǒng)計局的規(guī)定，白酒行業(yè)中的規(guī)模以上企業(yè)的年銷售收入應(yīng)該達到2000萬元以上。 規(guī)模以上企業(yè)應(yīng)該具備一定的生產(chǎn)能力。

根據(jù)國家相關(guān)規(guī)定，白酒行業(yè)中的規(guī)模以上企業(yè)應(yīng)該具備一定的生產(chǎn)能力，包括生產(chǎn)車間、設(shè)備、生產(chǎn)工藝等方面的條件?？诳诳诳诳诳诳?口醬香型白酒以貴州茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)地

為主，代表品牌有茅臺、習(xí)酒、國臺、上海貴酒等口濃香型白酒以四川、江蘇等產(chǎn)地為主，代表品牌有五糧液等口清香型白酒以山西等產(chǎn)地為主，代表品牌有山西汾酒等口兼香型白酒包括南派以湖北的白云邊和北派以黑龍江玉泉酒為代表的白酒，品牌有口子窖等口其他香型則有米香型、鳳香型、馥郁香型、董香型、老白干香

型、特香型、芝麻香型等以 ，經(jīng)發(fā)酵、蒸餾、貯存、勾兌而成，以糧谷為主料，經(jīng)過、貯存、勾兌釀制而成以糧谷為主料，經(jīng)過

、發(fā)酵、貯存、勾兌釀制而成以 ，經(jīng)發(fā)酵、蒸餾、貯存、勾兌而成，有濃香兼醬香特點，釀造手法基本一致的各類香型白酒煉口依照白酒的價格區(qū)間，可以大致分為高端、次高端、中端、低端白酒。其中高端指每

500毫升的售價1,000元以上。次高端指每500毫升的售價介于501元至1,000元。中端指每500毫升的售價介于100元至500元。低端指每500毫升的售價低于100元?？谑袌鲋兄卸税拙普急容^高，占比為，低端和高端占比較低。中國白酒行業(yè)綜述——定義與分類來源：企業(yè)年報，頭豹研究院7亶計劃經(jīng)濟時期，亶企業(yè)自主發(fā)展性弱；社會物資短缺亶經(jīng)濟過熱，貨幣政策收緊，高通脹回落亶，白酒稅率降低亶市場經(jīng)濟活躍，民營經(jīng)濟發(fā)展快亶，公務(wù)不得消費白酒亶亶

中

國

GDP

增

速

亶

GDP增速恢復(fù)，通下降，

亞洲金

脹溫和

，2008年融危機 應(yīng)對經(jīng)濟危機

，亶

施行通貨膨脹，比例稅率為20%，白酒企業(yè)從價稅率50%-70%亶亶經(jīng)濟增速換擋，財政收緊，上游產(chǎn)能過剩；茅臺、五糧液受到4.49億縱向反壟斷罰款亶財政放松，地產(chǎn)市場回暖亶白酒產(chǎn)業(yè)被要求申報消費稅價格低于對外銷售價格70%以下亶釀造技術(shù)提升，出酒率上漲亶亶，茅臺下降50%，五糧液下降50元亶白酒主要基于計劃供應(yīng)，銷售終端形式單一，亶亶酒類流通體系從國有糖煙酒公司為主逐步變?yōu)閬崄嵣轿骷倬瓢赴l(fā)生，行業(yè)進入深度調(diào)整期亶亶，白酒行業(yè)開始黃金十年亶深度分銷模式開始興盛亶亶亶，茅臺終端價格下降，五糧液下調(diào)出廠價格亶亶經(jīng)銷商地區(qū)邊界的概念有所弱化；經(jīng)銷商更注重銷售體系標準化建設(shè)，提升服務(wù)水平亶老窖、汾酒亶汾酒亶孔府家、孔府宴、秦池亶大商制-五糧液亶洋河、古井、口子窖亶茅臺、五糧液亶茅臺煉中國白酒行業(yè)綜述——發(fā)展歷程來源：頭豹研究院8口中國白酒的主要消費場景可以分為三個，消費場景占比高的為

“直接飲用”，占比為；其次是“送禮”場景，占比為；白酒的投資場景僅占?？诒徽{(diào)查白酒消費者中有53%表示會增加未來白酒消費量，并且會有的消費者會增加

“商務(wù)應(yīng)酬”場景下的消費量?？诰唧w消費場景中親友聚會和送禮的占比較大。節(jié)慶親友聚會、投資、商務(wù)應(yīng)酬和公司團建的白酒消費偏高端。煉中國白酒行業(yè)綜述——消費場景來源：中國酒業(yè)協(xié)會，聞道網(wǎng)絡(luò)，頭豹研究院92

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1口中國白酒的銷售收入在2022

年達到

，利潤為 ，

呈現(xiàn)出逐年攀升的趨勢?？诒M管中國白酒產(chǎn)量和銷量不斷下降，中國規(guī)模以上酒企的利潤和銷售額水平不斷上漲，其中主要原因在于消費者對高價位白酒的需求增加，體現(xiàn)出白酒消費的品質(zhì)化趨勢?？?022年中國白酒規(guī)模以上企業(yè)共虧損

，截止2022年，中國白酒規(guī)模以上企業(yè)一共，虧損面為

。盡管白酒行業(yè)整體持續(xù)盈利，但是白酒行業(yè)的虧損面數(shù)值也不斷上漲，行業(yè)中僅有部分頭部企業(yè)持續(xù)盈利，多數(shù)企業(yè)依舊面臨改革調(diào)整。口中國白酒銷量和產(chǎn)量逐年下降，到2022年，中國白酒銷量僅為，產(chǎn)量為整體的產(chǎn)銷比基本維持在，白酒銷量變化比率為

；同時白酒左右?？谀壳?，我國白酒行業(yè)形成了以遵義、宜賓、宿遷、瀘州、呂梁、亳州六大產(chǎn)區(qū)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，六大產(chǎn)區(qū)白酒產(chǎn)銷量占白酒產(chǎn)業(yè)的一半，利潤達八成以上，名酒企業(yè)時常成為所在地區(qū)財政的主要貢獻者之一。在政策激勵情況下，中國白酒行業(yè)整體從產(chǎn)業(yè)鏈集中向產(chǎn)區(qū)集中方向發(fā)展。煉中國白酒行業(yè)綜述——發(fā)展現(xiàn)狀(1/2)來源：國家統(tǒng)計局，中國酒業(yè)協(xié)會，頭豹研究院注：“萬千升”是液體計量單位，在丈量酒時，一萬千升也就是一噸。2

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8915.

9456.

56260.

4040.

5251.

24739.

69167.

138.

516.

851.

3646.

53295.

0019.

8151.

35口中國規(guī)模以上酒企數(shù)量從

2017年開始不斷降低，直到2022年下降到

。雖然規(guī)模以上酒企數(shù)量不斷下降，但是銷售收入?yún)s不斷上漲，這意味著中國白酒企業(yè)的集中度不斷上漲?？?/p>

白酒行業(yè)中上市企業(yè)的市場份額占比非常高，

代表企業(yè)有茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖等。多數(shù)上市酒業(yè)企業(yè)均布局線上線下銷售渠道，

但是線下渠道是白酒的主要銷售渠道，

對比而言白酒的線上渠道平均布局比例依舊偏低，

占比僅為

左右。線上渠道布局比例較高的企業(yè)有茅臺、上海貴酒、伊力特、舍得酒業(yè)、山西汾酒和酒鬼酒，

上述企業(yè)的線上布局紛紛超過平均水平。煉茅臺

上海貴酒伊力特

舍得酒業(yè)山西汾酒酒鬼酒

瀘州老窖五糧液古井貢酒天佑德

金種子酒皇臺酒業(yè)老白干酒洋河股份金徽酒口子窖118.

830.

991.

313.

9517.

162.

6914.

6442.

496.

100.

290.

230.

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953.

930.

260.

44中國白酒行業(yè)綜述——發(fā)展現(xiàn)狀(2/2)來源：國家統(tǒng)計局，各企業(yè)公開信息，頭豹研究院1

1口中國白酒行業(yè)市場規(guī)模從2018年起穩(wěn)定上漲，從

增長到2022年

，年復(fù)合增長率為

。中國白酒行業(yè)預(yù)計至2027年市場規(guī)模將會增長至，未來五年的年復(fù)合增長率預(yù)計為

。口中國白酒是弱周期行業(yè)，行業(yè)發(fā)展的早期主要受宏觀經(jīng)濟周期影響，發(fā)展后期則主要受人均財富分配和消費升級影響。從供給側(cè)來看，中國白酒產(chǎn)出量偏低，但是其中高端和次高端白酒的產(chǎn)量增加，這導(dǎo)致白酒行業(yè)的需求整體呈現(xiàn)出品質(zhì)

化、高端化趨勢。從需求側(cè)來看，白酒的消費人群集中在35

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50

歲之間，依照中國人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，由于人口出生率不斷下降，該部分群體數(shù)量在未來將會緩

慢下降。對比供給側(cè)和需求側(cè)的現(xiàn)狀，

未來白酒行業(yè)整體將呈現(xiàn)供需增速同比

緩慢下降的狀態(tài)，但是考慮到白酒單價不斷上漲，預(yù)計未來五年內(nèi)白酒市場規(guī)

模的增長幅度和前五年基本相近。煉中國白酒行業(yè)綜述——市場規(guī)模及增長空間(1/2)來源：國家統(tǒng)計局，中國酒業(yè)協(xié)會，choi

ce，頭豹研究院1

2口從年復(fù)合增長率(CAGR)來看，醬香型白酒從2018年至2022年之間CAGR為2

4.7%，而白酒行業(yè)整體市場規(guī)模僅為3.7%?？卺u酒市場近年的增長速度非?？?，其中原因主要在于：一是，醬香型白酒釀造工藝復(fù)雜，其酒質(zhì)更綠色純天然、無添加，消費者的認可度偏高；二是，醬酒的產(chǎn)原地資源稀缺，全國僅有三個醬酒生產(chǎn)基地，但是光是茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)出就占比87%，整個茅臺鎮(zhèn)所能夠承載的醬酒產(chǎn)能僅有60萬噸，意味著醬酒資源并不是無限的；三是，醬香型白酒的口感相比較濃香和清香等白酒而言更為優(yōu)質(zhì)，隨著消費水平不斷攀升，消費者也就更愿意消費口感更好的醬香型白酒。在這些原因主導(dǎo)下，近五年內(nèi)醬香型白酒的市場份額從2018年的15%上升至

2022年的32%，其中，有約5%的濃香型白酒的市場份額被醬香型白酒所占據(jù)。隨著未來消費升級和醬酒產(chǎn)能的不斷擴張，醬酒市場規(guī)模有望不斷上升。煉中國白酒行業(yè)綜述——市場規(guī)模及增長空間(2/2)來源：國家統(tǒng)計局，中國酒業(yè)協(xié)會，choi

ce，頭豹研究院2

0

2

4

E兼香型2

0

2

6

E其他香型2

0

2

1醬香型2

0

1

9清香型濃香型2

0

2

7

E2

0

2

3

E2

0

2

5

E2

0

2

02

0

1

82

0

2

21

3口口口口口口1

4口中游企業(yè)的商業(yè)模式主要分為兩種：一種是整合式的商業(yè)模式，另一種是分散式的商業(yè)模式。白酒行業(yè)中游企業(yè)的平均利潤率約為，其中醬香型白酒生產(chǎn)企業(yè)平均利潤率為，濃香型白酒生產(chǎn)企業(yè)平均利潤率為

，清香型白酒生產(chǎn)企業(yè)的平均利潤率在。口白酒生產(chǎn)企業(yè)的競爭格局較為集中，頭部前兩家企業(yè)的市占率約超過30%，但是白酒行業(yè)中的中小企業(yè)競爭較為激烈，競爭格局呈現(xiàn)出明顯的“沙漏狀”(頭部企業(yè)市占率偏大，中尾部企業(yè)數(shù)量較大)。團購煙酒店煉)口中國白酒經(jīng)銷商數(shù)量不斷上漲，2022年上市白酒企業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量達到?？谌欢S著線上平臺的不斷發(fā)展，經(jīng)銷商數(shù)量會下降。口銷售公司一般是酒企下的子公司，酒企通常利用銷售公司提高白酒定價，合法避稅?？诋?dāng)下糧食產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量穩(wěn)步攀升，糧食供給充足，市場價格穩(wěn)定?？诎拙粕a(chǎn)企業(yè)多通過競標、比價等方式選擇包裝材料供應(yīng)商?？诎b印刷行業(yè)處于完全競爭狀態(tài)。供應(yīng)商充足，酒企的選擇豐富。中國白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析——產(chǎn)業(yè)鏈圖譜口整體白酒線下銷售占比約為 ，線上銷售約占

。來源：專家訪談，企業(yè)公開信息，頭豹研究院商超便利電商商超電商專賣店煙酒店餐飲新零售餐飲團購 線上平臺

線下渠道

1

5口

白酒產(chǎn)品的包裝主要是浮法玻璃瓶和瓦楞紙箱。外包裝材料的市場價格從2021年下半年一直處于下降階段，浮法玻璃價格整體下降 ，瓦楞紙價格下降 。當(dāng)下，

浮法玻璃市場處于略微復(fù)蘇增長的階段，預(yù)計未來價格增長區(qū)間在2%-

5%之間。瓦楞紙市場未來短期內(nèi)依舊處于較為低迷的階段，

價格可能會依舊緩慢下降。?？谀壳?，。多數(shù)包裝生產(chǎn)企業(yè)在2022年紛紛布局白酒包裝行業(yè)，白酒包裝設(shè)備市占超過。包裝設(shè)備的不斷革新，這意味著白酒行業(yè)將極有可能率先擺脫對進口設(shè)備的依賴，進而助力中國包裝和白酒行業(yè)的發(fā)展。口中國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)釀酒近年來產(chǎn)量較為穩(wěn)定：釀酒工業(yè)屬于中國輕工業(yè)，在食品工業(yè)中屬食品制造業(yè)的范疇，在中國國民經(jīng)濟中占據(jù)重要的地位?？诎拙漆勗爝^程中產(chǎn)生的成本主要包括產(chǎn)品包裝、釀酒谷物原材料，以及其他加工過程中產(chǎn)生的水電、人工等費用。。煉中國白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析——上游分析(1/2)來源：企業(yè)年報，wi

nd，頭豹研究院1

62

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52

22

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5

5

92

,

2

3

51

,

63220182019202020212022注：上述為高粱(紅色數(shù)字)和大米(黑色數(shù)字)的價格口中國白酒上游的原材料包括高粱、小麥、水稻和玉米等農(nóng)作物，在這些原材料中多數(shù)是口糧，這意味著白酒企業(yè)的上游原材料的供給量能夠獲得國家政府調(diào)控保障，未來出現(xiàn)原材料短缺的概率較低。依照數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國糧食種植面積和產(chǎn)出量從2018年起均在一定范圍內(nèi)小幅度波動，其中玉米的產(chǎn)量和種植面積最大，這因為玉米是飼料加工的主要用糧。?？?。煉中國白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析——上游分析(2/2)來源：中國統(tǒng)計局，中國商務(wù)部，F(xiàn)AO，頭豹研究院2

,

7

962

,

7

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6

862

,

51

91

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6271

,

6061

7口。中國白酒行業(yè)中的制造商數(shù)量逐年增長，但自從疫情之后，企業(yè)數(shù)量的增長幅度逐年在下降，行業(yè)中多數(shù)企業(yè)處于資源整合和改革的階段?？趶臄?shù)據(jù)來看，四川酒業(yè)企業(yè)的集中度最高，占全國酒業(yè)企業(yè)數(shù)量的，。酒企地域集中度如此之高的原因在于：一是，酒的釀造過程需要特殊的天然環(huán)境，四川和貴州的氣候條件適合釀酒，因此多數(shù)企業(yè)會選擇在四川和貴州地區(qū)建設(shè)工廠；二是，中國白酒企業(yè)多數(shù)是地方性的企業(yè)，常年深耕于某一個地區(qū)的消費市場，因此大范圍的推廣較為困難。煉......四川20.7%貴州10.4%山東9.1%.

重慶7.3%.

遼寧7.0%.

湖北4.4%.

云南4.0%河北3.9%河南3.6%吉林3.3%口從中國白酒注冊企業(yè)的規(guī)模數(shù)據(jù)來看，多數(shù)企業(yè)的注冊規(guī)模低于100萬元人民幣，從整體來看，中國白酒企業(yè)注冊資本在500

萬以下的企業(yè)超過

，注冊資本在1000萬以上的企業(yè)約為

。來源：天眼查，企查貓，頭豹研究院中國白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析——中游分析1

8中國白酒的銷售渠道依舊以口線下渠道目前主要有直營體驗店、團購、電商、煙酒店、商超和餐飲，按照銷售額情況來看，煙酒店和直營店是目前中國白酒產(chǎn)品的主要線下銷售渠道?？陔S著線上消費渠道不斷發(fā)展，中國白酒行業(yè)也逐步在向線上渠道發(fā)展，但是其中的局限在于線上渠道中充斥著大量的假酒，因此線上白酒銷售渠道發(fā)展依舊比較緩慢?？?。白酒制造企業(yè)中包括酒廠和白酒品牌建立的銷售公司，隨著銷售渠道的不斷扁平化，酒企開始建立直銷渠道，其毛利率上漲至80%以上。經(jīng)銷環(huán)節(jié)包括一批和二批經(jīng)銷商，其中二批經(jīng)銷商的毛利明顯低于一批，并且經(jīng)銷商中僅30%-40%為大經(jīng)銷商，但是卻占據(jù)著

80%的銷售份額。終端銷售環(huán)節(jié)中目前主要包括直營體驗店、團購、電商、煙酒店、商超和餐飲，其中直營和團購的銷售環(huán)節(jié)毛利率較高，基本超過80%。煉電商

煙酒店

商超

餐飲白酒廠商 銷售公司一級批發(fā) 二級批發(fā)煉中端和低端白酒產(chǎn)品來劃分，團購的低端產(chǎn)品毛利在以高端、，中端為 ，

高端白酒產(chǎn)品甚至?xí)^

。普遍毛利在之間中國白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析——下游分析(1/2)煉

大型經(jīng)銷商數(shù)量僅為 ，

但是掌控著

主要的市場銷售。多數(shù)大企業(yè)毛利在

以上整體不低于二批毛利商超便利煙酒店、直營店直營體驗店

團購來源：專家訪談，頭豹研究院餐飲團購1

9控制經(jīng)銷商規(guī)模在一定范圍內(nèi)渠道更精細化，廠家控價能力好，可防止壓貨行為由企業(yè)直接和終端銷售渠道相合作渠道更扁平化，銷售流通率高，盈利收入高廠家利用委派代表形式，幫助經(jīng)銷商進行市場開發(fā)經(jīng)銷商風(fēng)險降低，提升經(jīng)銷商對品牌忠誠度由區(qū)域內(nèi)大規(guī)模經(jīng)銷商代理該區(qū)域所有產(chǎn)品銷售實力強勁的大經(jīng)銷商可以實現(xiàn)低成本快速擴張以一省或多省為區(qū)域單位，在該范圍內(nèi)制定大商實力強勁的大經(jīng)銷商可以實現(xiàn)低成本快速擴張廠家負責(zé)前端銷售，經(jīng)銷商負責(zé)售后渠道快速布局，廠家對終端控制度提升經(jīng)銷商直接買斷企業(yè)銷售權(quán)，自主把握銷售節(jié)奏節(jié)約渠道拓展的成本，銷售端風(fēng)險轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商多市場進行劃分，在區(qū)域內(nèi)建立柒泉公司，廠家折扣供貨，經(jīng)銷商銷售股權(quán)捆綁，有效激發(fā)經(jīng)銷商積極性以品牌劃分，成立專營公司，下設(shè)區(qū)域子公司有利于大單品策略的企業(yè)，經(jīng)銷環(huán)節(jié)較少，對終端控制強生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)相獨立，廠家提供OEM服務(wù)廠家通過經(jīng)銷商提升品牌知名度，且增加產(chǎn)能輸出途徑口 ，市場結(jié)構(gòu)分化，直銷、經(jīng)銷、電商、新零售渠道并行，廠商和經(jīng)銷商共同控制渠道煉口

，渠道經(jīng)營主體是國有糖酒公司，渠道控制權(quán)在國家手中口

，轉(zhuǎn)型向買方市場，渠道主體為經(jīng)銷商，經(jīng)銷商掌握主動權(quán)口

，渠道經(jīng)營主體是個體戶和流通商，廠商掌握渠道控制權(quán)口

，買方市場不斷深化，廠商和經(jīng)銷商共持渠道主動權(quán)中國白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析——下游分析(2/2)來源：糖酒快訊，頭豹研究院2

0口口口口2

1《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見

(征求意見稿)》2022

-

01中國工業(yè)和信息部煉提出針對年輕群體和國外消費群體，發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產(chǎn)品《白酒生產(chǎn)許可審查細則(征求意見稿)》2021

-

12市場監(jiān)管總局煉為了做好白酒生產(chǎn)許可審查工作，從白酒生產(chǎn)到銷售的多方面進行詳細規(guī)定《商務(wù)部關(guān)于“十四五”時期促進酒類流通健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(征求意見稿)》2021

-

09商務(wù)部煉到2025年，綠色科學(xué)的酒類流通發(fā)展環(huán)境。培育千億級酒類流通企業(yè)1家，百億級酒類流通企業(yè)5家，50億級酒類流通企業(yè)10家。酒類流通連鎖化率、城市配送比例大幅度提升《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》2021

-

04中國酒業(yè)協(xié)會煉明確“十四五”中國酒類產(chǎn)業(yè)的十三個主要目標。在品牌培育上，實施“世界頂級酒類品牌培養(yǎng)計劃”，有效推進中國酒業(yè)民族品牌形象提升，推動中國酒品牌走出國門、走向全世界《關(guān)于加強2021年元旦春節(jié)期間市場價格監(jiān)管的通知》2020

-

12市場監(jiān)管總局煉加強節(jié)假日茅臺等名優(yōu)白酒價格監(jiān)管《食品生產(chǎn)許可分類》2020

-

02市場監(jiān)管總局煉白酒類別包括以下品種明細，分別為白酒、白酒(液態(tài))、白酒(原酒)《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》2019

-

11國家發(fā)改委煉“白酒生產(chǎn)線”從限制類輕工業(yè)中刪除，白酒不再是國家限制產(chǎn)業(yè)《飲料酒制造業(yè)污染防治技術(shù)政策》2018

-

01國家環(huán)保部煉飲料酒制造業(yè)污染防治應(yīng)遵守減量化、資源化、無害化的原則，采用源頭控制，生產(chǎn)過程減排中國白酒行業(yè)驅(qū)動、制約因素分析——政策分析煉來源：工信部，市監(jiān)局，商務(wù)部，發(fā)改委，環(huán)保部，稅務(wù)局，酒業(yè)協(xié)會，頭豹研究院2

2供給宴請/送禮社交收藏投資政策因素宏觀因素口。宏觀經(jīng)濟因素主要表現(xiàn)為宏觀經(jīng)濟環(huán)境，疫情后宏觀經(jīng)濟開始復(fù)蘇回暖，宏觀因素積極影響不同場景下的消費需求，同時還間接影響白酒市場的供需，進而促進白酒市場的繁榮。財政因素中的稅收政策會直接影響白酒企業(yè)的盈利能力，從而直接影響白酒的供給端；同時貨幣政策和財政政策會通過影響宏觀經(jīng)濟環(huán)境，進而影響白酒需求端。從2022年中國加大財力下沉力度，同時采取大規(guī)模增值稅留抵退稅政策后，白酒市場面臨較大的發(fā)展機遇。煉影響渠道積極性中國白酒行業(yè)驅(qū)動、制約因素分析——驅(qū)動因素(1/2)需求直接飲用商務(wù)宴請口從白酒需求端的消費場景來看，可以分為個人消費、商務(wù)消費和政務(wù)消費。政務(wù)消費主要是一些公務(wù)消費場景，需求基本為公務(wù)接待，但是從“三公消費”政策規(guī)定出臺之后，政務(wù)消費需求明顯降低。商務(wù)消費則包括商業(yè)宴請等商務(wù)活動需求，商務(wù)需求受到宏觀經(jīng)濟因素的影響較大。當(dāng)經(jīng)濟環(huán)境較為樂觀時，商務(wù)活動的發(fā)生頻率便會增加，白酒的商務(wù)需求增加。個人消費主要包括收藏投資、送禮和直接飲用消費場景。地產(chǎn)和基建是常見的投資標的，疫情后地產(chǎn)和基建投資市場逐漸回暖。地產(chǎn)和基建上的投資規(guī)模反映了社會中投資行為的活躍度，當(dāng)社會中的投資行為更活躍時，白酒的收藏投資消費場景也會更加普遍，進而白酒消費需求增長。寬松貨幣政策會增加市場中的貨幣流動性，同時一般消費水平也會增加，消費者的一般消費水平提升，消費白酒作為投資或者直接飲用的需求增加。影響白酒企業(yè)的盈利能力政務(wù)消費價格渠道來源：頭豹研究院2

3口中國數(shù)字化進程推進速度加快，數(shù)字化經(jīng)濟的市場規(guī)模整體增長較為明顯。依照2022年數(shù)據(jù)，中國數(shù)字化經(jīng)濟市場規(guī)模為50.2萬億元，占中國總GDP的41.5%，并且在中國GDP中占比從2017年起逐漸增長?？谟捎跀?shù)字化經(jīng)濟的迅速增長，白酒企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程加速。白酒企業(yè)通過數(shù)字技術(shù)對傳統(tǒng)存量業(yè)務(wù)的改造優(yōu)化，提升傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)與交易水平，進而實現(xiàn)效率提升、成本降低、質(zhì)量提高等價值效益?？?017年起，中國白酒行業(yè)明顯受到資本熱捧，行業(yè)的投融資事件數(shù)量和金額不斷增加，近兩年白酒行業(yè)的投融資事件數(shù)量和融資金額均處于較高位置。近年來，以“年輕化”為發(fā)展核心的白酒新品牌不斷革新產(chǎn)品、運營模式，讓很多中國人對白酒市場有了不同的認知，同時吸引了大批資本入局。口白酒行業(yè)的投融資規(guī)模不斷增長，白酒行業(yè)的生產(chǎn)、管理技術(shù)研發(fā)得到資金支持，行業(yè)整體的數(shù)字化程度也不斷提升，這將有效推動行業(yè)整體發(fā)展。煉中國白酒行業(yè)驅(qū)動、制約因素分析——驅(qū)動因素(2/2)來源：I

T桔子，頭豹研究院2

4口從酒類產(chǎn)品的整體消費調(diào)研來看，中國30歲以下的消費群體之中經(jīng)常消費的酒類產(chǎn)品是啤酒，其次是葡萄酒，消費比例占比為。由于2018-2019年RI

O產(chǎn)品的熱潮來襲，帶火了預(yù)調(diào)酒，而且年輕群體中更偏好預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品。調(diào)味啤酒產(chǎn)品也同樣受到30歲以下消費者的歡迎，其消費占比為。白酒和洋酒等高度數(shù)酒類產(chǎn)品的消費占比略高于調(diào)味啤酒，占比為，但是該數(shù)值相較于低度數(shù)酒類產(chǎn)品整體消費占比要低很多。口

低度數(shù)酒類產(chǎn)品的消費群體大多數(shù)為女性群體，其占比為

。中國女性就業(yè)率及收入水平日漸提高，使得“她經(jīng)濟”在中國崛起，女性在低度數(shù)酒類產(chǎn)品中的消費力也增加。得到“微醺經(jīng)濟”和“她經(jīng)濟”的助力，低度酒的市場不斷擴大，而高度數(shù)的中國白酒市場則備受壓力。8

%7

%1

1

%5

2

%1

3

%注：方框內(nèi)屬于2

0度以下的低度數(shù)酒類產(chǎn)品。低度數(shù)酒類產(chǎn)品的消費者中為女性，31%為男性女性年收入約為1

0萬元人民幣，國際排名73位；中產(chǎn)女性消費趨勢指數(shù)超全國平均女性個人消費占家庭收入的

以上1600140012001000800600400200010200010000098000960009400092000900008800086000

840008

2

0

0

0注：此處選取1

5-6

4歲人口數(shù)據(jù)并不代表該年齡段是白酒的消費人群，只是為凸顯人口和白酒產(chǎn)量之間的關(guān)系，且人口普查年齡段劃分將1

5-1

8歲人口囊括在1

5-6

4歲人口內(nèi)口從2000年起白酒產(chǎn)量整體呈現(xiàn)先上漲后下降的趨勢，產(chǎn)銷比基本保持在96%-98%之間，對比15-64歲中國人口數(shù)量，白酒產(chǎn)量和年齡數(shù)值之間呈現(xiàn)正相關(guān)變化。這主要是因為白酒的消費者年齡集中在31-40歲之間，正好屬于15-64歲的人口普查年齡段中，然而當(dāng)下已經(jīng)出現(xiàn)人口出生率下降的情況，未來可能導(dǎo)致白酒的消費人群數(shù)量出現(xiàn)下降。同時，煉中國白酒行業(yè)驅(qū)動、制約因素分析——制約因素來源：國家統(tǒng)計局，世界銀行，頭豹研究院2

5口口口2

6口。疫情爆發(fā)后，中國白酒部分企業(yè)利潤承壓，白酒行業(yè)因此加速分化，行業(yè)CR5在2020年至2021年出現(xiàn)較大的增長。但對比國外不同烈酒行業(yè)的集中度，中國白酒市場集中度有進一步提升的空間。2022年，我國白酒市場CR5為，韓國高達，日本、美國以及全球平均CR5均在以上。未來中國白酒市場的集中度有望不斷提升，市場分化程度不斷加劇。口。頭部白酒企業(yè)的優(yōu)勢基本圍繞在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌力運營和渠道部署上，中部和尾部企業(yè)則很難直接和頭部企業(yè)競爭，因此多數(shù)中部和尾部企業(yè)紛紛采取差異化競爭戰(zhàn)略?？谑姓悸士偤蜑椤Ｖ袊拙频谝惶蓐牭钠髽I(yè)包括貴州茅臺和五糧液，；第二梯隊企業(yè)包括洋河股份、山西汾酒和古井貢酒，市占率總和為

；第三梯隊企業(yè)包括順鑫農(nóng)業(yè)、今世緣、舍得酒業(yè)、迎駕貢酒、口子窖、水井坊、老白干酒等。煉中國白酒行業(yè)競爭態(tài)勢概況分析注：白酒市場的市占率主要以收入規(guī)模求算。來源：企業(yè)年報，頭豹研究院2

7口。中國白酒行業(yè)競爭格局依照企業(yè)的營收水平維度劃分，分別是五百億級及以上規(guī)模、五百億以下百億及以上規(guī)模、百億以下十億及以上規(guī)模、十億以下規(guī)模，一共可以劃分成四個梯隊。白酒行業(yè)的上市企業(yè)中，貴州茅臺和五糧液的白酒業(yè)務(wù)布局最廣、營業(yè)收入最高，是中國白酒行業(yè)中的第一梯隊龍頭企業(yè)?？诘诙蓐犉髽I(yè)包括洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)等，第三梯隊的代表企業(yè)有舍得酒業(yè)、迎駕貢酒、口子窖、上海貴酒等?？诘谝惶蓐牭降诙蓐牭木茦I(yè)企業(yè)多數(shù)都是全國布局的白酒品牌，但第三梯隊及以下企業(yè)中多數(shù)為區(qū)域性的地方企業(yè)，這類企業(yè)的發(fā)展局限性在于渠道拓展能力上，盡管客群的區(qū)域粘性很強，但是區(qū)域外客群獲取成本較大。第一梯隊茅臺醬香型分陳年茅臺、普通茅臺、低度茅臺及系列酒全國五糧液濃香型五糧液產(chǎn)品和系列酒全國第二梯隊洋河股份濃香型眾多綿柔型系列白酒江蘇山西汾酒清香型杏花村、竹葉青兩大中國馳名商標山西瀘州老窖濃香型國窖、老窖系列全國古井貢酒濃香型年份原漿、古井貢酒、古井酒和黃鶴樓酒等多個系列全國劍南春濃香型劍南春、東方紅、金劍南春、銀劍南春等多個系列全國郎酒醬香型青花郎、紅花郎、小郎酒、郎牌特曲、奢香藏品等系列全國順鑫農(nóng)業(yè)清香型酒業(yè)、屠宰業(yè)全國習(xí)酒醬香型君品、窖藏、金鉆、習(xí)酒印象等系列全國第三梯隊國臺醬香型國臺系列、國臺文創(chuàng)、系列酒等產(chǎn)品全國今世緣酒濃香型國緣、今世緣、高溝品牌白酒江蘇舍得酒業(yè)濃香型舍得、沱牌白酒四川迎駕貢酒濃香型生態(tài)洞藏、迎駕金星等系列安徽、江蘇、上海口子窖其他型口子窖、老口子、口子坊系列安徽上海貴酒醬香型天青、君道、高醬、貴八方、軍星、貴酒匠、十七光年全國伊力特濃香型伊力王、伊力壹號窖白酒新疆第四梯隊其他酒企-例如皇臺酒業(yè)、金種子酒、天佑德等-中國白酒行業(yè)競爭梯隊劃分或頭部企業(yè)例舉(1/2)煉來源：公開信息整理，頭豹研究院2

8口由于在信息高度碎片化的情況下打造出高端品牌的難度非常大，因此未來很難有機會誕生大量有強實力的新玩家。目前，茅臺作為超高端酒企獨占醬酒細分賽道的鰲頭，并且未來很難被逾越。從茅臺供給側(cè)看，強大品牌力疊加嚴格品控下的高品質(zhì)，以及稀缺的基酒產(chǎn)能，奠定了其在超高端價格帶難以撼動的優(yōu)勢地位。口目前，醬酒龍頭企業(yè)茅臺持續(xù)抬高價格，醬酒的第二梯隊企業(yè)也借助價格上漲的勢頭通過差異化的戰(zhàn)略打造新型的輕奢品牌，同時推出新輕奢大單品?？卺u酒賽道中的小企業(yè)主要集中在中低端白酒的市場中，重點瞄準自飲需求，并且向宴請場合滲透。五糧液553.4億元洋河股份293.4億元瀘州老窖247.7億元劍南春約154億元古井貢酒139.8億元今世緣78.5億元舍得酒業(yè)56.6億元迎駕貢酒52.0億元水井坊46.3億元金微酒19.8億元宋河糧液約16億元其他酒企低于10億元茅臺1,078億元郎酒超200億元習(xí)酒超200億元國臺約70億元珍酒李渡58.6億元金沙超30億元釣魚臺約30億元丹泉超20億元上海貴酒10.87億元仙潭10-20億元武陵7.63億元云門5-10億元安酒5億元以下口第一梯隊企業(yè)處于濃香酒行業(yè)領(lǐng)先的位置，布局高端價格帶，企業(yè)重點瞄準在高端、次高端市場。口第二、三梯隊主要布局次高端價格帶且多為區(qū)域性酒企，該類型酒企的產(chǎn)品受眾有限，發(fā)展較為局限。口其他酒企主要是三四線酒企，代表品牌有金徽酒、迎駕貢酒、舍得酒業(yè)等，營收規(guī)模較低，僅在幾個區(qū)域市場進行重點布局。煉中國白酒行業(yè)競爭梯隊劃分或頭部企業(yè)例舉(2/2)來源：企業(yè)年報，公開信息整理，頭豹研究院2

9口口口口口3

0水井坊濃香型白酒水井坊擬合資成立貴州水井坊國威酒業(yè)有限公司枝江酒業(yè)濃香型白酒枝江酒業(yè)企業(yè)老字號品牌“謙泰吉”，推出醬酒產(chǎn)品，布局醬酒賽道洋河股份濃香型白酒洋河股份收購貴州貴酒，2017年還同時收購厚工坊迎賓酒業(yè)，推進醬香白酒業(yè)務(wù)勁酒清香型白酒勁酒收購貴州臺軒酒業(yè)有限公司，后更名為勁酒茅臺鎮(zhèn)酒業(yè)有限公司珍酒醬香型白酒金東集團收購貴州珍酒廠國臺酒業(yè)醬香型白酒天士力集團收購貴州茅臺鎮(zhèn)國臺酒業(yè)金醬酒業(yè)醬香型白酒娃哈哈投入150億元與茅臺鎮(zhèn)金酒合作，成立貴州仁懷茅臺鎮(zhèn)領(lǐng)醬國酒業(yè)有限公司湖南武陵醬香型白酒聯(lián)想公司以1.3億元獲得湖南武陵酒業(yè)的

39%股份懷酒醬香型白酒海航集團投入7.8億元獲得懷酒60%股權(quán)貴州茅臺煉十四五規(guī)劃和2035遠景目標的背景下，企業(yè)提出推動

“兩個10萬噸”目標計劃，實現(xiàn)成為世界500強企業(yè)20萬噸習(xí)酒煉兩期推進產(chǎn)能十四五計劃，實現(xiàn)技術(shù)整改，擴建產(chǎn)能10萬噸郎酒煉吳家溝生態(tài)釀酒區(qū)建設(shè)投入50億元，建成后郎酒醬酒增產(chǎn)能2萬噸5萬噸國臺酒業(yè)煉集資20億元用于6500噸醬香型白酒擴建項目2.6-2.8萬噸金沙酒業(yè)煉在2021、2022、2023年分別擴充新產(chǎn)能5000噸、5000噸和20000噸5萬噸貴州珍酒煉已啟動原址擴能計劃，建設(shè)永勝村釀酒、金東醬酒園等7.5萬噸金沙古酒煉萬噸產(chǎn)能擴建計劃1萬噸上海貴酒煉已啟動醬香白酒技改、擴產(chǎn)項目3000噸口

中國白酒行業(yè)中的醬酒企業(yè)紛紛在2022年至2023年之間制定了醬香型白酒擴產(chǎn)計劃，其中企業(yè)包括貴州茅臺、習(xí)酒、郎酒、國臺酒業(yè)、金沙酒業(yè)、貴州珍酒和金沙古酒等，產(chǎn)能擴建平均在5萬噸至10萬噸之間，粗略預(yù)計在十四五規(guī)劃年末醬香型白酒的擴建產(chǎn)能將會在120萬噸左右，實現(xiàn)產(chǎn)能為當(dāng)下的兩倍左右。未來醬香型白酒的市占率將進一步增長。煉口

醬酒行業(yè)的高回報率吸引了一批業(yè)內(nèi)外資本進駐茅臺鎮(zhèn)，金東集團、天士力集團、

巨人集團等產(chǎn)業(yè)資本斥資布局醬酒產(chǎn)業(yè)，加之貴州醬酒集團和仁懷酒投等國有資本集中注入，將帶動醬香長期高效發(fā)展。中國白酒行業(yè)發(fā)展趨勢洞察——濃轉(zhuǎn)醬趨勢來源：各企業(yè)公開信息，頭豹研究院3

1規(guī)模量8

0

0元以上5

0

0-8

0

0元3

0

0-5

0

0元10

0-3

00元1

0

0元以下口當(dāng)下中國白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費者結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的兩極分化，追求高端白酒產(chǎn)品的消費者愿意支付更多的產(chǎn)品溢價購買好產(chǎn)品。從被調(diào)查消費者數(shù)據(jù)來看，盡管消費價格更高的白酒產(chǎn)品的消費者占比較低，但是其中78%的追求高端白酒產(chǎn)品消費者對白酒產(chǎn)品的高端化需求將不斷增長?？诳?/p>

。從銷售量來看，主要銷售量集中在100元以下，占比達到91.1%。但從銷售額規(guī)模來看，100元以下、

800元以上和100-300元價格的產(chǎn)品市占率占比分別為36.6%、25.7%、25.7%?？?/p>

，中低端白酒保障白酒行業(yè)的基本消費量，高端消費則以投資收藏和高端商務(wù)需求為主，高端白酒消費代表了白酒消費規(guī)模的發(fā)展空間。次高端白酒消費市場的增長空間依舊較大，次高端白酒市場的龍頭企業(yè)發(fā)展速度較快。煉口

的被調(diào)查高端白酒消費者未來更愿意消費價格更高的白酒產(chǎn)品。注：圖表右邊的價格是白酒產(chǎn)品的價格，單位毫升參照5

0

0毫升。內(nèi)圈數(shù)據(jù)為銷售量，外圈數(shù)據(jù)為該價格帶的市場占有比例。中國白酒行業(yè)發(fā)展趨勢洞察——高端化趨勢來源：中國酒業(yè)協(xié)會，頭豹研究院3

2口口中國白酒的主要消費人群年齡出現(xiàn)更替變化。當(dāng)消費者的年齡不斷增長，工作經(jīng)驗不斷得到積累，85年至94年出生的人群開始成為社會的中流砥柱之后，隨著該年齡段消費者不斷成熟，白酒的主要消費群體也開始從85年前出生的人開始變成85年至94年出生的人。人群占比?？谠趯ξ磥硪荒臧拙葡M意愿調(diào)查中，85后消費者的白酒消費意愿普遍更強。當(dāng)85后消費者的年齡不斷增長之后，白酒消費需求和消費量會不斷下降，白酒消費者群體將會偏轉(zhuǎn)至95后的新一代消費者。隨著消費者群體不斷年輕化，營銷渠道也不斷從線下媒體渠道遷移向線上媒體渠道，并且各類企業(yè)的營銷投入也重點會放在年輕用戶集中的平臺上。當(dāng)下線上渠道的營銷方式更容易觸達年輕消費者，因此線上營銷模式也是目前白酒企業(yè)的主要營銷渠道，其中占比較高的線上營銷渠道為微信生態(tài)，占比為53%，因此白酒的營銷需要消費者粘性更強的營銷渠道。其次，電商平臺、短視頻平臺和社交平臺，其營銷渠道占比分別為45%、3

6%、2

6%。但是線下營銷渠道依舊起到重要的作用，不少75年前出生的消費者依舊還會關(guān)注線下渠道營銷內(nèi)容。煉中國白酒行業(yè)發(fā)展趨勢洞察——年輕化趨勢來源：中國酒業(yè)協(xié)會，頭豹研究院3

3注：2

0

2

1年至2

0

2

2年銷售費用占比略漲，是因為醬香系列酒廣告及市場拓展費增加?？谥袊拙菩袠I(yè)進入品牌化發(fā)展已經(jīng)成為趨勢。中國白酒行業(yè)市場集中度不斷提高，也是頭部白酒品牌力釋放與增強的結(jié)果。口在濃轉(zhuǎn)醬、高端化行業(yè)趨勢由于目前醬香型白酒賽道的市場空間更廣闊，可想象空間更大，這為醬香型白酒品牌提供了更多發(fā)展機。醬酒企業(yè)更有機會打造品牌，通過差異化競爭戰(zhàn)略與消費者產(chǎn)生共鳴，占領(lǐng)消費者心智，建立品牌效應(yīng)，從而實現(xiàn)彎道超車?？傮w來說，從買“商品”到買“價值”，白酒企業(yè)需要通過提高品牌附加值的方法不斷占領(lǐng)消費者心智，提高品牌競爭力，以搶占更多市場份額口企業(yè)在營造品牌力時，主要投入的成本體現(xiàn)就是銷售費用上。白酒企業(yè)剛進入行業(yè)之初，需要打造出自身的品牌力，通過自身的品牌效用來抬高品牌產(chǎn)品的價值。因此，白酒企業(yè)會在各類平臺和渠道中進行宣傳活動，而宣傳活動過程中產(chǎn)生的費用便是銷售費用?？趶馁F州茅臺的銷售費用占比數(shù)據(jù)可見，從2017年至今銷售費用占比持續(xù)下降，依此說明茅臺企業(yè)的品牌效應(yīng)已完全顯現(xiàn)，并不需要投入更高的銷售費用來創(chuàng)造品牌力。依照數(shù)據(jù)，中國白酒行業(yè)成熟企業(yè)的銷售費用占比均出現(xiàn)下降，但是新型企業(yè)的銷售費用依舊處于攀升階段，白酒行業(yè)中企業(yè)整體偏向品牌化趨勢發(fā)展。煉中國白酒行業(yè)發(fā)展趨勢洞察——品牌化趨勢來源：中國酒業(yè)協(xié)會，頭豹研究院3

4次高端商務(wù)型醬香白酒米香/果香口由于醬香型白酒消費者的需求更多樣化，上海貴酒企業(yè)的醬香酒產(chǎn)品矩陣中目前主要包含七大系列產(chǎn)品，分別是天青、君道、高醬、貴酒匠、軍星、貴八方和十七光年，其中天青定位融合經(jīng)典與創(chuàng)新的高端醬香白酒；君道定位東方人文醬香白酒；高醬瞄準“懂生活、高審美、有品位、關(guān)愛地球”的中產(chǎn)高知商務(wù)菁英市場；貴酒匠定位中高端品質(zhì)醬香白酒；軍星、軍輝定位軍旅文化白酒；十七光年果味酒定位真實表達的新女性人群?？谏虾ＹF酒的產(chǎn)品矩陣基本囊括了當(dāng)下白酒的各年齡段消費人群，也以階梯式的價格帶滿足不同收入水平消費者的需求，同時投入研發(fā)和生產(chǎn)更多高端化的醬香白酒?？凇Ｒ再F州茅臺集團為例，從1997年起茅臺的“茅臺酒”和“系列酒”產(chǎn)品不斷更新、迭代。在2014年以前，公司發(fā)展，以茅臺酒為主，2014年以后，一方面通過 “133

戰(zhàn)略”進一步提升“系列酒”的戰(zhàn)略地位，另一方面，在“茅臺酒”中非

標酒方面持續(xù)推新，并加大投放，到

2022

年以來，系列酒、非標酒占比均得到

明顯提升，

目前公司產(chǎn)品矩陣豐滿。茅臺白酒中較為知名的白酒產(chǎn)品包括“漢醬”、“仁酒”、“生肖茅臺”、“貴州大曲”、“賴茅”、“茅臺1935”等，

產(chǎn)品在醬酒的基礎(chǔ)上推出更多口味不同的調(diào)香白酒產(chǎn)品。多樣化的煉中國白酒行業(yè)發(fā)展趨勢洞察——多樣化趨勢白酒產(chǎn)品滿足 多樣消費者偏好，同時豐富的醬酒品類推動醬酒市場規(guī)模的迅速增長。來源：中國酒業(yè)協(xié)會，頭豹研究院唐朝詩酒美學(xué)超級白酒

I

P創(chuàng)新高奢白酒軍旅文化白酒東方人文高端醬香白酒中高端年輕派低度果酒中高端品質(zhì)醬香白酒醬香型醬香型醬香型醬香型醬香型/濃香型醬香型/濃香型3

5煉口口口3

6口公司全面聚焦酒類業(yè)務(wù)，重點關(guān)注中國醬酒行業(yè)，向消費者傳遞“年輕、時尚、創(chuàng)新、國際化”的生活態(tài)度，共同釀造更美好的生活。口公司通過成立子公司進行“差異化”的產(chǎn)品銷售和市場定位戰(zhàn)略布局。目前已成立7家全資子公司，針對不同客戶群體和不同營銷渠道展開差異化的產(chǎn)品設(shè)定和創(chuàng)新化的營銷策略，以此增加銷售規(guī)模，留存忠實消費者，營造品牌優(yōu)秀口碑。口煉口上海貴酒股份有限公司立足于上海、布局全國、面向世界、引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。以消費者需求為中心，以數(shù)字化為突破口，以科技賦能、創(chuàng)新營銷、創(chuàng)業(yè)平臺為業(yè)務(wù)重點，走出行業(yè)差異化路線。通過多品牌、多模式、切入多個細分市場的經(jīng)營方式，給消費者帶來全新沉浸式的場景體驗，以針對不同圈層、不同品牌的專屬個性體驗?？谥袊拙菩袠I(yè)標桿企業(yè)案例分析——上海貴酒(1/2)來源：企業(yè)公開信息，頭豹研究院同比變化率營業(yè)收入3

7煉上海貴酒酒體研究位于釀酒環(huán)境極佳的茅臺鎮(zhèn)，嚴格堅守大曲坤沙醬香“12987”的工藝流程，在釀造過程中嚴控細節(jié)兼具創(chuàng)新，令酒體更加綿柔、醇厚、細膩，品控也比一般醬酒更嚴苛。酒體研究院致力于融合白酒釀造傳統(tǒng)文化、藝術(shù)和科學(xué)的方式，通過國家級釀造和品鑒專家團，在精準把握消費者需求變化、保證產(chǎn)品生命力的同時，還憑借專業(yè)優(yōu)勢在各項國際比賽中嶄露頭角，為公司在中國白酒市場競爭中斬獲先機，擴大品牌影響力。來源：企業(yè)公開信息，頭豹研究院煉公司秉持消費品品牌運營理念，不斷敦實自身產(chǎn)品能力，以消費者為導(dǎo)向，持續(xù)跟蹤市場動態(tài)，抓取核心消費者需求，匹配并創(chuàng)新產(chǎn)品。從低價格帶的低度果酒到高價格帶的高奢醬酒，不斷填補價格帶空缺，滿足了更多不同類型消費者飲酒需求，特別是新一代年輕消費群體。煉公司依托控股股東及實際控制人在白酒業(yè)務(wù)方

面的資源整合能力，積極尋發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)質(zhì)資源，通過體外孵化和培育白酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，對于公司有效獲取優(yōu)質(zhì)資源起到了有力保證，也為公司未來白酒業(yè)務(wù)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。煉公司定位于上海，憑借上海人才資源豐厚的優(yōu)勢，不斷加強人才隊伍建設(shè)，引入相關(guān)領(lǐng)域優(yōu)秀人才推動業(yè)務(wù)發(fā)展。公司重視吸收大量

“年輕化、多元化、專業(yè)化、國際化”人才，在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)擁有較強的知識和管理技能，尤其隨著公司戰(zhàn)略定位的不斷清晰，公司不斷調(diào)整和充實與戰(zhàn)略發(fā)展相適應(yīng)的人才團隊并不斷提升管理水平，為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和發(fā)展儲備了相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。煉公司采用差異化銷售模式，通過多模式切入各條產(chǎn)品線，針對各品牌定位及產(chǎn)品定位，洞察消費者特征和消費習(xí)慣，尋找對應(yīng)產(chǎn)品線的最佳消費場景來打開市場，助力銷售增長。同時，公司銷售模式不斷創(chuàng)新，多元化管理的經(jīng)銷商模式、團購模式及線上直營模式直面終端客戶，幫助公司實現(xiàn)更

好的產(chǎn)品控制、提高銷售效率、增加利潤空間，助力品牌

知名度提升。煉煉上海貴酒從消費者出發(fā)，利用圍繞白酒消費場景的營銷方式，同時結(jié)合“酒+”的特色跨界營銷方式，向消費者展現(xiàn)年輕、時尚的消費場景和創(chuàng)新的活動內(nèi)容，向世界展現(xiàn)上海白酒品牌力量，擴大品牌影響力，從而快速實現(xiàn)品牌效應(yīng)。煉2023年豫園燈會宣告了上海貴酒“上海影響力工程”戰(zhàn)略元年的新起點——上海貴酒與具有國際知名度的海派經(jīng)典非遺文化I

P豫園燈會深度跨界聯(lián)動，共同打造了“點亮未來新愿”沉浸式游園體驗系列活動煉2023年上海貴酒創(chuàng)新采用AI主理人——貴小美，成功通過科技技術(shù)更易觸達年輕消費者中國白酒行業(yè)標桿企業(yè)案例分析——上海貴酒(2/2)獨特體驗3

8瀘州老窖于1

9

5

2年在第一屆全國評酒會入選“四大名酒”，接著于1

9

6

3、1

9

7

8、1

9

83、1

9

8

9年連續(xù)五屆獲得“中國名酒”稱號2

0

2

0年，瀘州老窖推出新的戰(zhàn)略品牌“高光”。十四五期間，公司堅定“揚優(yōu)勢、補短板、提質(zhì)量、壯實力、謀復(fù)興”發(fā)展思路口公司屬酒、飲料和精制茶制造業(yè)中的白酒細分行業(yè)，具備食品經(jīng)營許可證5張，以專業(yè)化白酒產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售為主要經(jīng)營模式。口公司經(jīng)營模式為：因地制宜，三種模式并存。品牌專營模式屬協(xié)銷模式，3種管控方法并存(廠家直銷、經(jīng)銷商管控、1+1模式)，具體落地模式因地制宜，目前各地品牌專營模式架構(gòu)設(shè)計已基本完成。產(chǎn)品的發(fā)貨路徑為銷售公司—品牌專營公司—經(jīng)銷商(或團購商、或終端)，具體的管控職能落在品牌專營公司在各地的子公司。同比變?營業(yè)收入口瀘州老窖是濃香技藝的開創(chuàng)者、濃香標準的制定者和濃香品牌的塑造者，被譽為

“濃香鼻祖”。1994年“四川省瀘州市曲酒廠”改制上市，正式更名為“瀘州老窖股份有限公司”，成為全國釀酒行業(yè)中率先實行股份制的企業(yè)，也是深交所第一家白酒上市企業(yè)。近年來，老窖集團以“成為具有全球影響力的世界一流產(chǎn)融控股集團”為愿景，實業(yè)和金融“雙輪驅(qū)動”，著力圍繞酒業(yè)核心主業(yè)，打造具有生態(tài)主導(dǎo)力的產(chǎn)業(yè)鏈“鏈主”企業(yè)，引領(lǐng)建設(shè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和世界級產(chǎn)業(yè)集群。煉公司繼續(xù)深化品牌戰(zhàn)略改革，進行品牌瘦身，品牌戰(zhàn)略由“雙品牌、三品系、五大單品”逐步演變成為“雙品牌、三品系、大單品”。2

0

1

7年，瀘州老窖重回營業(yè)收入1

0

0億元的陣營，公司市值首次突破1,0

0

0億元中國白酒行業(yè)標桿企業(yè)案例分析——瀘州老窖(1/2)2006年，瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技列入“國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”，“國窖

1

5

7

3”被評為中國馳名商標2

00

1年，公司推出國窖1

5

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3，正式切入高端市場，與瀘州老窖特曲雙品牌并行來源：企業(yè)公開信息，頭豹研究院1994年，瀘州老窖企業(yè)正式成立3

9：窖池數(shù)量有限，高端酒產(chǎn)能受限。受限于工藝或者嚴格的自然條件限制，大部分高端酒擴產(chǎn)難度較大，周期較長。公司高端產(chǎn)品依賴明清古窖池，有限的窖池數(shù)量影響國窖1573放量。實施釀酒技改，釋放高端酒產(chǎn)能。2016年，瀘州老窖開啟了以產(chǎn)能擴建為目的的釀酒技改項目計劃，該項目位于黃艤鎮(zhèn)，共分為兩期，預(yù)計分別于2020/2025年完工。2021年6月，該工程二期提前驗收，項目投產(chǎn)后新增優(yōu)質(zhì)純糧固態(tài)白酒產(chǎn)能10萬噸/年、酒曲產(chǎn)能10萬噸/年和38萬噸儲酒能力。來源：企業(yè)公開信息，頭豹研究院：公司渠道模式采用“靈活+高妙+精細”。公司的渠道模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茖I模式，渠道的靈活性在于，企業(yè)可以綜合考慮消費氛圍及經(jīng)銷商實力和配合度，因地制宜采用經(jīng)銷商主導(dǎo)模式、廠商1+1