產品經理如何進行商業(yè)化設計

產品經理如何進行商業(yè)化設計？編輯導讀：產品發(fā)展到一定階段，商業(yè)化是不可回避的問題。從商業(yè)化角度出發(fā)，產品經理應該如何進行產品設計？具體有哪些方法？本文作者從自身經驗出發(fā)，結合案例等分享了產品商業(yè)化設計的相關知識，供大家一同參考和學習。商業(yè)化是一個經常被人們妖魔化的道路，大家總是覺得做了商業(yè)化就會損失用戶體驗，前段時間豐巢事件猶在耳畔，剛開始想強硬的站著把錢賺了，后來不得已只想跪著把錢賺了，再后來……希望他們還有后來！吃著豐巢的瓜，也借文章跟大家說一說，怎么正當合理的站著把錢賺了！也希望大家能記住一句話：賺錢，不丟人！無論什么樣的產品，最終一定還是以實現商業(yè)價值為使命，因此商業(yè)化變現的方式方法終將為大家所掌握，此篇文章僅做拋磚引玉之用，介紹一些簡單的商業(yè)化產品，主要是廣告的設計思路和方法。首先，大家需要了解商業(yè)化變現的定義：用戶需求、行為路徑和商業(yè)化產品、功能的價值匹配。解釋：用戶需求自不必說，主要是指對于商品和服務的需求，因此我們所涉及的APP主要指電商和工具，游戲等等。用戶行為路徑的匹配，則主要是搭配廣告變現類的APP。將兩者統(tǒng)合進一句話中，主要是因為我們并沒有辦法可以直接準確了解用戶的需求是什么，因此我們只能通過用戶產生的行為數據來反向推測用戶需求，因此將需求和行為路徑進行了統(tǒng)合。具體來說，行為路徑主要是指用戶在APP內的行為路徑，通常用戶有什么樣的用戶屬性，就會產生對應的用戶行為，比如女性電商用戶，那么她在一個電商APP內，一定會搜索女性用品，一個男性玩家在游戲APP里，一定會有更長的使用時長，而一個學生用戶，十有八九不會在企業(yè)微信里有很多的行為。因此我們說的是用戶行為路徑的價值匹配，就是通過用戶行為路徑來判斷用戶的屬性和需求并與商業(yè)化的產品如廣告、打賞等等相結合從而創(chuàng)造商業(yè)價值。用戶需求和行為與商業(yè)價值在商業(yè)化的過程中是多位一體的。根據以上情況，定義出影響商業(yè)化變現的三大要素：用戶行為，市場需求，變現產品邏輯用戶行為所產生的數據會極大的影響商業(yè)化價值，比如視頻APP用戶從看劇流程中轉到會員充值頁，一定比從首頁轉化的效率更高等等情況不勝枚舉，因此商業(yè)化數據分析是我們設計商業(yè)化功能的重要前提。同時我們日常分析數據，會從產品端的角度，比如日人均請求，人均曝光，人均點擊等等數據上來判斷廣告價值的高低，這些數據能能夠反應出用戶是否歡迎這些廣告，是否能夠產生更深入的廣告行為等等。商業(yè)化的另一大要素，就是廣告市場的整體預算情況，比如每年過年期間是廣告市場淡季，預算低，多數廣告主歇業(yè)停止投放廣告，這個時候就算我們的用戶廣告價值再高，也沒有合適的廣告給他消耗。因此廣告市場的整體情況也會通過cpm等等數據反應在商業(yè)化數據上；商業(yè)化的最后一大要素，就是廣告的前后端產品邏輯，主要是產品和技術邏輯，比如請求邏輯，展現邏輯，過濾邏輯等等，主要涉及的都是產品和技術細節(jié)，在此不做詳述。綜上，商業(yè)化變現主要是受以上三大要素影響，而廣告位的設計，則是根據以上要素進行設計首先，廣告的設計有三個原則和三個方法原則：用戶路徑匹配；用戶需求匹配；用戶屬性匹配方法：場景選擇；入口設計；流程設計一、場景選擇場景的定義：某個特定時間點下，產品功能和交互，用戶所構成的情景空間知道場景的定義，我們要去看場景的不同到底影響了商業(yè)化的那些因素：1.人群分類基本場景決定了用戶類型，比如王者榮耀的用戶進入王者榮耀，如果他一直瀏覽商城，那么商城場景下，用戶可能是個皮膚潛在購買者，而如果用戶更多的是直接玩游戲，那可能就是個會員潛在用戶。一款APP會構建出很多不同的場景，而每個場景的用戶類型并不完全相同，因此我們會根據不同的場景來設計不同的變現方式，比如趣頭條的信息流新聞切合了瀑布流廣告，優(yōu)酷的連續(xù)劇切合了嵌入式廣告等等2.情景鋪墊即場景可以為之后的變現方式進行情景的鋪墊，比如當你瀏覽淘寶首頁時，并不會對他的店鋪廣告厭煩，因為廣告已經融合到了場景當中，用戶從體驗情緒上就能夠接受這種方式。又比如近年比較火的連續(xù)劇嵌入廣告，采用連續(xù)劇中的拍攝場景和人物來拍攝廣告，可以很好的與連續(xù)劇融合，讓用戶在感官上有更好的代入感和體驗，當然這種鋪墊并不一定是情緒上的，也可以是動作與交互上的，比如線上抓娃娃機。3.時機咬合當場景設計較為合理時，就要選擇或者創(chuàng)造一個用戶最容易接受廣告或者商業(yè)化的節(jié)點，節(jié)點的選擇必須考慮用戶體驗和商業(yè)價值的平衡，同時不同的變現方式又會有不同的節(jié)點選擇，比如廣告變現一般選在用戶弱情緒的節(jié)點，此時用戶更像是閑逛瀏覽一下廣告；而會員變現很可能會選擇在用戶強情緒的節(jié)點，比如電視劇一集結束，下集很精彩，但是需要買會員，此時會有很強的情緒，很可能選擇沖動消費，又或者是游戲中發(fā)現打不過BOSS，給你個充會員的彈窗讓你變強，也會有很強的情緒性沖動消費。當然這種設計并不是絕對的，也有廣告設計在強情緒節(jié)點上，比如以前經常吐槽的電視劇看到最精彩處，突然一個廣告猝不及防。所以一切的時機設計，都是根據產品特性和用戶體驗來定的。二、入口的設計入口與場景有何不同？對于產品而言，入口和場景是統(tǒng)一化的，但是從商業(yè)化角度看，場景決定的是用戶屬性，而入口決定的是場景內用戶具體的行為路徑，這兩點分別決定了商業(yè)化的不同方面。具體而言，入口設計會有三點影響：用戶量級最大值。入口位置決定了量級天花板，將入口設計于產品的哪里，必定影響數據上限，比如放在用戶信息頁面絕對沒有放在首頁有更高的用戶量級入口的形式也有影響，區(qū)分為主動曝光廣告和被動曝光廣告，比如圖文廣告可以采用被動曝光，但是激勵視頻一般都是被動曝光，用戶有需求才點擊的曝光方式會比較好，比如一個彈窗上面有個按鈕，點擊按鈕曝光激勵視頻，如果用戶不點擊按鈕不能退出彈窗，那這就屬于被動曝光，如果用戶可以通過其他方式退出彈窗，只有在愿意的情況下才會看激勵視頻，那就是主動曝光，一般情況下主動曝光的廣告效果要好于被動曝光的廣告新增量級。新增量級在此單獨提出，是因其重要性。幾乎所有的變現方式，都是新用戶可以創(chuàng)造更多的變現價值，而隨著用戶變?yōu)槔嫌脩簦粩嗍褂孟氯?，其變現價值會越來越低并最終趨于一個穩(wěn)定值三、流程設計流程設計的主要內容，是產品流程和商業(yè)化流程兩個方面，既可分開設計，也可綜合設計。以廣告變現為例，產品經理可以設計使用流程，比如用戶看電視劇，只需要產品經理找一個合適的節(jié)點，插入廣告既可，商業(yè)化的廣告流程基本不需要設計。但如果是類似今日頭條，趣頭條的新聞資訊類產品，產品經理就需要設計首頁信息流新聞的間隔，刷新頻次，安插廣告數即廣告加載率，還需要設計廣告的尺寸和樣式，以免影響信息流的閱讀體驗。如果以會員變現為例，則可能更加的需要綜合設計，因為用戶的使用流程體驗的好壞直接影響了其會員變現能力。無論是哪個流程，最終的設計指標，一般都是以下幾個參數：復用度，單次使用時長，總時長，參與人數。如果是廣告變現，則四個參數影響的廣告指標分別是：復用度（影響單用戶請求）、單用戶曝光，單次使用時長（決定了單次曝光點擊率）、cpm等廣告價值指標，因為用戶使用時長越長，廣告價值越高，因此總時長也是決定了廣告價值指標，參與人數決定了總的曝光量級。而對于會員變現而言，這幾個參數綜合決定了會員付費頻次和付費會員數?；舅悸吩O計公式：收入=UV數×單UV使用頻次×單頻次廣告曝光數×CPM/1000=UV數×單UV使用時長×單位時長廣告曝光數×CPM/1000=UV數×單UV動作頻次×動作頻次廣告加載率×CPM/1000綜合以上各點，就可以得出一個大致的商業(yè)化變現產品功能設計思路根據用戶路徑和屬性選擇合適的場景根據場景實際情況設計合理的入口和變現方式根據設計公式設計變現產品功能的體驗流程現在以趣頭條為例說明這種設計方法：首先用戶路徑上，毫無疑問用戶打開APP首先就會進到首頁，路徑的起點就是APP首頁，之后就會下翻瀏覽新聞，瀏覽到一定程度會再去打開其他TAB頁。因此初步看來，首頁無疑是路徑上最合理的地方。其次看場景，首頁是新聞閱讀場景，用戶經常閑暇性質的瀏覽各種新聞，期間伴隨的是下翻操作，新聞場景是標題加圖片的信息流樣式，跟廣告樣式中的信息流圖文廣告樣式接近，因此就在此處場景設計添加了信息流廣告，這樣的場景下，比較契合用戶的閱讀屬性，也符合用戶的情緒價值，在時機點上，也正對用戶的無意識閑散閱讀時間。之后就要看用戶每天的一些行為數據，比如每天10次的APP打開次數，那么首頁第一個信息流廣告固定會有每個用戶10次曝光，1000萬D