從商業(yè)視角重新審視“會(huì)員”

從商業(yè)視角，重新審視“會(huì)員”編輯導(dǎo)語(yǔ)：從購(gòu)物用的淘寶會(huì)員、京東會(huì)員，到聽歌用的網(wǎng)易云音樂(lè)會(huì)員、QQ音樂(lè)會(huì)員，我們使用的各種產(chǎn)品，仿佛都推出了會(huì)員功能，你有沒(méi)有購(gòu)買過(guò)會(huì)員呢？為什么會(huì)員成為了產(chǎn)品的必備選項(xiàng)呢？本文作者從商業(yè)的角度，為我們進(jìn)行了分析。現(xiàn)在，好像越來(lái)越多的企業(yè)都在做會(huì)員了。2018年8月到2019年8月，我在大眾點(diǎn)評(píng)做了1年的會(huì)員產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)。那時(shí)候是做產(chǎn)品的第1年，還沒(méi)有那個(gè)意識(shí)要對(duì)會(huì)員這件事去做一個(gè)更深入的思考。只知道公司要做這件事，就想各種策略去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)了。最近因?yàn)樘鄣年P(guān)系，關(guān)于這段會(huì)員的經(jīng)歷跟許多面試官有過(guò)交流。同時(shí)因?yàn)樵谏弦环莨ぷ髦凶隽艘恍┥虡I(yè)產(chǎn)品，所以再回頭看第一份工作中所做的會(huì)員相關(guān)工作時(shí)，又有了更多的思考。為什么大家都在做會(huì)員？如果老板決定大做會(huì)員，究竟該不該做，從商業(yè)的角度講為什么要做，到底解決了什么問(wèn)題。有沒(méi)有更好的解決方案。這些，我覺(jué)得都應(yīng)該是任何一個(gè)稍微有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理，在面對(duì)會(huì)員產(chǎn)品這個(gè)考題時(shí)應(yīng)該去想的。會(huì)員、積分、等級(jí)，這些絕對(duì)不僅僅只應(yīng)該被看做用戶運(yùn)營(yíng)的工具，也不僅僅是為了流量、GMV等運(yùn)營(yíng)指標(biāo)服務(wù)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有普及之前，這些工具就已經(jīng)在商業(yè)領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，我們需要從商業(yè)的角度，重新思考會(huì)員。在這篇文章里，與大家分享我最近的一些思考，也許不成體系有些零碎，希望對(duì)你有一些啟發(fā)和幫助。一、在高凈值和排他性的消費(fèi)領(lǐng)域，會(huì)員是帶來(lái)確定性收入的重要工具關(guān)于這一點(diǎn)，最經(jīng)典的案例可能要屬來(lái)自航旅這樣的高客單價(jià)行業(yè)了。在這些行業(yè)中，存在了一部分消費(fèi)能力強(qiáng)，且對(duì)坐飛機(jī)有很強(qiáng)訴求的高凈值客戶。對(duì)于某個(gè)航空公司來(lái)說(shuō)，吸引或流失一個(gè)高凈值客戶都是一件很大的事情。為了理解這一點(diǎn)，我們來(lái)假設(shè)一個(gè)模型：假使全國(guó)每年有100萬(wàn)客戶會(huì)穩(wěn)定地坐飛機(jī)出差，每個(gè)月一次出差，往返均價(jià)1000元，這就是120億的生意。假設(shè)全國(guó)一共有10家航空公司，他們提供的是完全相同的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，每個(gè)客戶每一次出行決定做什么航班都是隨機(jī)的。那么對(duì)于這些航空公司來(lái)說(shuō)，可以預(yù)料到的是每年的訂單將很不確定卻又很平均。很平均，是因?yàn)樵谶@個(gè)模型中，100萬(wàn)客戶下單是完全隨機(jī)的，樣本足夠大時(shí)，訂單會(huì)呈現(xiàn)非常均勻的分布。不確定，是因?yàn)樵谶@個(gè)模型中，航空公司沒(méi)有任何的主動(dòng)權(quán)，如果一家公司率先采用了讓利等差異化服務(wù)，那么對(duì)于其他對(duì)手來(lái)說(shuō)都是降維打擊。所以每一家公司都在潛意識(shí)中想要主動(dòng)做點(diǎn)事情，拿到主動(dòng)權(quán)。最核心的，就是影響用戶下單的決策樹（即用戶在做決策時(shí)的思維模型）。在模型中他們是被隨機(jī)選擇的，現(xiàn)在他們希望主動(dòng)讓用戶選擇自己。于是航旅行業(yè)里誕生了會(huì)員的概念，通過(guò)折扣、讓利和高附加值服務(wù)等手段，綁定了一個(gè)忠實(shí)的高凈值客戶，讓這個(gè)人在下單時(shí)，優(yōu)先選擇自己的航空公司。通過(guò)爭(zhēng)奪老客，抓留存，最終抓到的是穩(wěn)定的交易現(xiàn)金。而穩(wěn)定的現(xiàn)金流，這對(duì)于航旅這樣的高投入高回報(bào)行業(yè)來(lái)說(shuō)，是非常關(guān)鍵的。還是這個(gè)例子，100萬(wàn)會(huì)員，10家航空公司，假設(shè)每家公司都有自己的10萬(wàn)會(huì)員。80%會(huì)員在下單時(shí)會(huì)選擇注冊(cè)會(huì)員的航空公司，這樣每家公司每年至少有8萬(wàn)的會(huì)員出行的生意，且這個(gè)生意是自己的，具有很明顯的排他性（人不可能在同一時(shí)間在兩個(gè)飛機(jī)上）。除了航旅業(yè)，其他類似的還有健身、美容、美發(fā)等行業(yè)，他們都具備高凈值、高排他性等，通過(guò)會(huì)員抓住一個(gè)用戶，便抓住了一個(gè)穩(wěn)定的現(xiàn)金流。有了現(xiàn)金，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就具備了更大的靈活性。這便是我對(duì)會(huì)員的第一點(diǎn)商業(yè)思考。二、在數(shù)字化程度較低的傳統(tǒng)零售業(yè)，會(huì)員是跟消費(fèi)者建立渠道鏈接的重要觸點(diǎn)你應(yīng)該熟悉這個(gè)場(chǎng)景，你去線下的商場(chǎng)購(gòu)物，店員跟你說(shuō)掃一掃這個(gè)二維碼，注冊(cè)一下成為會(huì)員，就能獲得一個(gè)小禮品。在這個(gè)場(chǎng)景下，企業(yè)通過(guò)你的注冊(cè)，與你完成了一次渠道鏈接。會(huì)員，就是企業(yè)在企圖與你產(chǎn)生鏈接時(shí)所使用的一種工具，往往伴隨著一定的激勵(lì)。對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，在過(guò)去，企業(yè)和用戶之間通過(guò)商品產(chǎn)生連接，優(yōu)質(zhì)的商品吸引用戶的復(fù)購(gòu)。但隨著新品牌的加入和同質(zhì)化的加劇，單純依賴商品的連接已經(jīng)顯得十分被動(dòng)，企業(yè)和用戶之間需要有直接的連接渠道。說(shuō)到這里你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，這不就是觸達(dá)么？的確，對(duì)于一家典型的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，用戶在使用APP的時(shí)候需要通過(guò)手機(jī)號(hào)注冊(cè)，完成了注冊(cè)就完成了渠道鏈接，根本無(wú)需借助會(huì)員的名義。但傳統(tǒng)零售行業(yè)不同，雖然收銀系統(tǒng)的出現(xiàn)已經(jīng)在很大程度上解決了賬的問(wèn)題，但還是無(wú)法跟用戶產(chǎn)生鏈接，因?yàn)閳?chǎng)景不成立。你去超市買東西，店員要讓你報(bào)手機(jī)號(hào)，你一定覺(jué)得奇怪。因?yàn)槲铱梢栽谖譅柆斮I東西，我也可以在家樂(lè)福買東西，我可以買寶潔的洗發(fā)水，也可以買聯(lián)合利華的。只需要完成交易即可。但企業(yè)不能止步于此。零售企業(yè)做營(yíng)銷、做新品推廣，需要跟用戶之間產(chǎn)生不同層次的鏈接。信息的觸達(dá)是一種，定向的經(jīng)營(yíng)是一種，這些，都基于企業(yè)拿到了用戶的手機(jī)號(hào)。所以他們使用了會(huì)員，引導(dǎo)你積分抵現(xiàn)，這樣你就跟這個(gè)超市或者這個(gè)零售主體產(chǎn)生了聯(lián)系。什么聯(lián)系？基于移動(dòng)設(shè)備，企業(yè)跟用戶便可以對(duì)話了。所以我們可以看到，在天貓、京東等傳統(tǒng)零售企業(yè)的旗艦店，電商平臺(tái)的老用戶還是會(huì)看到零售品牌的入會(huì)邀請(qǐng)。貢獻(xiàn)手機(jī)號(hào)，成為會(huì)員，領(lǐng)取福利，建立渠道鏈接。有了鏈接，便有了更多的銷售機(jī)會(huì)。這一點(diǎn)做過(guò)銷售的人一定深有體會(huì)，在銷售使用的CRM（客戶資源管理）軟件中，最核心的功能之一，便是潛在銷售對(duì)象的手機(jī)號(hào)維護(hù)。維護(hù)好了這個(gè)，便維護(hù)住了潛在的銷售機(jī)會(huì)。這些是我對(duì)會(huì)員的第二點(diǎn)商業(yè)思考。三、知識(shí)付費(fèi)行業(yè)是如何基于IP實(shí)現(xiàn)付費(fèi)會(huì)員規(guī)模化增長(zhǎng)的對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，付費(fèi)會(huì)員是他們收入的主要構(gòu)成，會(huì)員的增長(zhǎng)牽動(dòng)企業(yè)的生死存亡。而這其中，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的會(huì)員增長(zhǎng)尤為典型，也更加引人關(guān)注。在當(dāng)前的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，有兩個(gè)頭部公司，得到和樊登讀書。據(jù)了解，樊登讀書的付費(fèi)會(huì)員規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)，會(huì)員業(yè)務(wù)收入占到了公司總收入的80%以上，得到不清楚，但個(gè)人估計(jì)比例也不低。會(huì)員付費(fèi)，本質(zhì)上是一種交易行為：用戶花錢，得到一個(gè)身份，基于這個(gè)身份，享受特定的權(quán)益。因此，付費(fèi)會(huì)員的規(guī)?；鲩L(zhǎng)，關(guān)鍵是抓住交易的驅(qū)動(dòng)力。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，用戶是為了什么買單。在我看來(lái)，樊登讀書和得到雖然都做知識(shí)付費(fèi)，但在付費(fèi)會(huì)員的規(guī)?；鲩L(zhǎng)上，其采用的策略還是略有差別的。體驗(yàn)過(guò)樊登的朋友都知道，他們只有365元的年卡會(huì)員，主打的賣點(diǎn)是樊登講書和思維導(dǎo)圖、相關(guān)PPT等增值服務(wù)。我把樊登讀書的模式理解為中心化IP。IP大家都知道，IP不受平臺(tái)的限制，有忠實(shí)的粉絲，具有極強(qiáng)的變現(xiàn)價(jià)值。而中心化IP的最大特點(diǎn)是，經(jīng)營(yíng)者本身就是賣點(diǎn)，例如樊登的講書，例如羅永浩的錘子手機(jī)。中心化IP下的付費(fèi)會(huì)員，具有更高的忠誠(chéng)度和口碑傳播的意愿，會(huì)員和IP之間具有更強(qiáng)的情感聯(lián)系。而得到的模式，我將其理解為分布式IP。得到的運(yùn)營(yíng)思路，側(cè)重搭臺(tái)子請(qǐng)各行各業(yè)做優(yōu)秀的人來(lái)唱戲。無(wú)論是課程還是聽書，得到的內(nèi)容覆蓋度都是非常廣的，這樣不同的用戶總能找到自己感興趣的點(diǎn)，從而產(chǎn)生自然的轉(zhuǎn)化。作為得到的創(chuàng)始人，羅振宇貢獻(xiàn)的內(nèi)容是免費(fèi)的，起到了引流的作用，真正的交易轉(zhuǎn)化主要依賴薛兆豐、萬(wàn)維鋼這樣的分布式的獨(dú)立大IP和各種獨(dú)立的聽書制作工作室。如果以企業(yè)擴(kuò)張模式作為類比，那樊登讀書便是直營(yíng)，得到便是加盟。這是兩種不同的增值策略，有其各自的優(yōu)劣勢(shì)直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)，在于中心化IP的強(qiáng)大影響力，使得客單價(jià)可以被做得很高，續(xù)費(fèi)率可以做的很高，但規(guī)?；碾y度較大。加盟模式的優(yōu)勢(shì)，在于分布式IP的廣覆蓋度，使得用戶結(jié)構(gòu)可以做得更復(fù)雜，免費(fèi)的、付費(fèi)的、課程的、聽書的等等，但單個(gè)IP的管理和質(zhì)量保證，需要經(jīng)營(yíng)者下大工夫。當(dāng)然在現(xiàn)階段，我更看好加盟模式，因?yàn)榉植际絀P的轉(zhuǎn)化是更加自然的。當(dāng)中心化IP的粉絲數(shù)量漸漸減少，如何真正通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)新用戶轉(zhuǎn)化，如何允許不同付費(fèi)意愿的用戶同時(shí)存在，實(shí)現(xiàn)付費(fèi)會(huì)員的差異化和規(guī)模增長(zhǎng)，就變得更為關(guān)鍵了。這些是我對(duì)會(huì)員的第三點(diǎn)商業(yè)思考。四、免費(fèi)會(huì)員最大的難點(diǎn)是ROI的衡量從商業(yè)視角看很多東西，都得看成是生意。既然是生意，就講究個(gè)成本和收益。在前面三點(diǎn)思考的例子中：因?yàn)樽罱K都會(huì)歸因到現(xiàn)金收益上，無(wú)論是定機(jī)票的例子，還是用戶復(fù)購(gòu)的例子，還是購(gòu)買課程的例子。基于一定的數(shù)據(jù)模型，總能算出單個(gè)用戶的LTV（生命周期價(jià)值），有了LTV，就有了ROI。但免費(fèi)會(huì)員很難，我曾經(jīng)所做的大眾點(diǎn)評(píng)會(huì)員，便是一種免費(fèi)會(huì)員。用戶只需要每個(gè)月寫一定數(shù)量和質(zhì)量的點(diǎn)評(píng)，便獲得會(huì)員的身份，享受特定的權(quán)益。這種經(jīng)營(yíng)方式下，成本是可量化的，但收益很難。一個(gè)用戶從非會(huì)員變成會(huì)員，他給平臺(tái)貢獻(xiàn)的商業(yè)價(jià)值從多少元變成了多少元，很難衡量，因?yàn)槁窂教L(zhǎng)了。最終的商業(yè)價(jià)值都會(huì)歸因到收入，對(duì)點(diǎn)評(píng)來(lái)說(shuō)就是廣告收入和商戶入駐收入。但評(píng)價(jià)數(shù)量和質(zhì)量的改變，究竟能如何歸因到收入呢，這個(gè)模型是很難找到的。所以