任務(wù)4.5 直播復(fù)盤 課件

實施直播營銷1項目四任務(wù)4.1認識直播營銷任務(wù)4.2直播策劃任務(wù)4.3直播引流任務(wù)4.4直播執(zhí)行任務(wù)4.5直播復(fù)盤了解直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況掌握直播策劃的方法和技巧掌握直播控場和互動的技巧掌握直播運營推廣的常見方法掌握直播數(shù)據(jù)分析常用工具的使用方法知識目標能力目標素養(yǎng)目標能根據(jù)業(yè)務(wù)需求組建分工協(xié)作的直播團隊、搭建直播間，并對直播間進行裝修能結(jié)合賬號定位和主題活動設(shè)計選品方案并制定合理的組貨策略能完成單品和整場直播腳本的策劃，并根據(jù)推廣需求，制定合理的直播推廣方案能根據(jù)直播腳本、商品銷售話術(shù)進行直播，并把控直播節(jié)奏、進行直播互動能準確分析直播平臺后臺流量、銷售等數(shù)據(jù)，并根據(jù)分析結(jié)果設(shè)計優(yōu)化方案增強合規(guī)與創(chuàng)新并重的營銷意識培養(yǎng)誠信為本、用戶至上的營銷理念·強化科學服務(wù)社會的責任擔當學習目標直播間里逛非遺1.以小組為單位，討論以下問題：（1）你在哪些平臺上觀看過直播？（2）你對直播電商有何認識？2.案例討論（1）如何認識非遺文化走進直播間？（2）直播為文化、知識、“三農(nóng)”、電商等領(lǐng)域帶來了哪些改變？引導案例任務(wù)4.5

直播復(fù)盤概念路徑直播復(fù)盤是指直播完成后通過對直播過程的梳理運用一定的方法和工具對直播結(jié)果和預(yù)期目標進行比較，從中得出直播的優(yōu)點與缺點，總結(jié)經(jīng)驗為下次直播活動做好準備。直播回顧數(shù)據(jù)分析直播間優(yōu)化粉絲需求反饋

4.5.1直播復(fù)盤的概念及路徑直播電商的核心公式：GMV（銷售總額）=UV（觀看用戶數(shù)）×轉(zhuǎn)化率×客單價

4.5.2關(guān)鍵直播復(fù)盤指標流量數(shù)據(jù)指標直播觀眾總數(shù)人氣峰值平均在線人數(shù)電商數(shù)據(jù)指標轉(zhuǎn)化率直播銷售額UV價值直播數(shù)據(jù)指標平均停留時長粉絲互動率轉(zhuǎn)粉率

4.5.3直播復(fù)盤工具手機端主播中心抖音App—創(chuàng)作者服務(wù)中心—主播中心，查看直播的數(shù)據(jù)?；A(chǔ)數(shù)據(jù)：觀眾總數(shù)、新增粉絲、付費人數(shù)、評論人數(shù)、本場直播的關(guān)注來源等。1開通抖店后臺PC端商家可以在抖店開啟直播間帶貨及短視頻帶貨，同時通過訂單管理完成發(fā)貨履約，并且在后臺可看到所有商品的銷售數(shù)量。3策劃電腦端企業(yè)服務(wù)中心（1）商品展示次數(shù)（2）商品點擊次數(shù)（3）引導轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)2定位抖音電商羅盤數(shù)據(jù)分析范圍：整體店鋪經(jīng)營分析、直播分析、短視頻分析、商品分析、達人分析、服務(wù)分析等。4強化

4.5.4直播間數(shù)據(jù)指標分析與歸因1）直播間整體數(shù)據(jù)指標與歸因

直播間整體數(shù)據(jù)指標：GMV和人群畫像銷售復(fù)盤：拆分成流量（PV）和千次曝光價值（GPM）兩大維度；人群畫像分析：關(guān)注看播人群與購買人群的畫像差異及非粉人群與粉絲人群的畫像差異。（1）直播間GMVGMV=PV直播間的實際銷售金額×GPM看播次數(shù)4.5.4直播間數(shù)據(jù)指標分析與歸因直播間流量來源分析幾個主要渠道的流量大小整體流量結(jié)構(gòu)的健康程度直播間流量轉(zhuǎn)化效率及常見歸因通過對每個步驟的轉(zhuǎn)化率分析，能夠大概推測出每個轉(zhuǎn)化率背后對應(yīng)的運營問題是什么，以及對應(yīng)的優(yōu)化方案（2）直播間人群畫像人群畫像的兩個維度：看播人群和購買人群；粉絲人群和非粉絲人群。4.5.4直播間數(shù)據(jù)指標分析與歸因各種維度的人群畫像會比較相似直播間在長期精確吸引同一批人群看播人群與購買人群的畫像有較大差異粉絲人群與非粉絲人群的畫像有較大差異直播間的引流玩法或者引流工具使用不當，導致看播人群中符合購買目標人群的占比不高直播間的商品、主播風格、直播間玩法等與往期直播出現(xiàn)了比較大的改變，導致進入直播間的人群與往期積累的粉絲人群不同2）直播間實時數(shù)據(jù)與核心影響因子抖音電商羅盤支持對一場直播按分鐘級進行數(shù)據(jù)趨勢呈現(xiàn)，能夠幫助商家從數(shù)據(jù)變化趨勢中找到偏高或者偏低的特殊值，并根據(jù)時間軸回溯直播間當時的情況，進行直播細節(jié)的準確歸因。4.5.4直播間數(shù)據(jù)指標分析與歸因2）直播間實時數(shù)據(jù)與核心影響因子（1）直播間實時數(shù)據(jù)指標4.5.4直播間數(shù)據(jù)指標分析與歸因指標類型數(shù)據(jù)維度解釋人氣指標實時在線人數(shù)、進入直播間人數(shù)、離開直播間人數(shù)互動指標新增粉絲數(shù)、新加粉絲團人數(shù)、評論次數(shù)、點贊次數(shù)在直播間里往往會出現(xiàn)一些互動指數(shù)的高峰值，這些互動高峰往往對應(yīng)著當時直播間里的互動玩法，商家可以根據(jù)幾個互動峰值的對比來比較不同玩法對互動的促進效果商品指標商品曝光人數(shù)、商品點擊人數(shù)在直播間里也會出現(xiàn)商品曝光與點擊的高峰，一般對應(yīng)著商品上架的時間，商家通過比較不同商品的曝光和點擊數(shù)的峰值，可以判斷不同商品的吸引力大小訂單指標成交訂單數(shù)、成交人數(shù)、成交金額直播間出現(xiàn)的訂單成交高峰也可以與商品過款順序?qū)?yīng)，商家可以找到每款商品的訂單成交情況實時在線人數(shù)是直播間人氣的直觀數(shù)據(jù)，由進入人數(shù)和離開人數(shù)同時決定，提升的方法是“開源節(jié)流”。進入直播間的人數(shù)代表著直播間引流的能力，通?？梢詺w因到該時間點的直播間商品轉(zhuǎn)化、互動玩法、廣告投放等方面。離開直播間人數(shù)代表著直播間留人的能力，可以歸因到主播的話術(shù)和互動玩法是否成功吸引了用戶停留觀看。2）直播間實時數(shù)據(jù)與核心影響因子4.5.4直播間數(shù)據(jù)指標分析與歸因商品歸因互動優(yōu)化主播狀態(tài)廣告歸因運營歸因核心影響因子

4.5.5營銷活動的復(fù)盤銷售指標的達成傳播價值的收益人群資產(chǎn)的沉淀投入產(chǎn)出比的核算營銷活動的

復(fù)盤1）直播運營三要素

4.5.6直播間數(shù)據(jù)優(yōu)化商品直播選品商品陳列商品排布主播主播話術(shù)直播節(jié)奏專業(yè)解讀流量流量精準度大小度節(jié)奏度2）直播運營數(shù)據(jù)優(yōu)化

4.5.6直播間數(shù)據(jù)優(yōu)化3）主流量直播間運營策略

4.5.6直播間數(shù)據(jù)優(yōu)化4.5.6直播間數(shù)據(jù)優(yōu)化直播人員分工直播互動直播產(chǎn)品講解直播間氛圍直播商品展示數(shù)據(jù)優(yōu)化維度團隊分工是否合理團隊分工是否明確各成員能否負責各自的分工內(nèi)容觀眾的問題，盡可能有問必答，回答有耐心引導觀眾點擊關(guān)注、評論留言、加入粉絲團、點贊等，提升直播間活躍度營造親切感營造熱鬧的氛圍感評論區(qū)營造熱鬧氛圍感營