市場營銷第四章消費者行為分析

市場購買者行為分析成員：姜曉（作者+演講）、周艷、陳乾坤、金鑫、王通、劉金澤Page

2本章主要內容

第一節(jié)消費者市場購買行為分析第二節(jié)產業(yè)市場購買行為分析Page

3一、消費者市場分析一、消費者市場的概念

市場消費者市場組織市場消費者也做“消費品市場”“生活資料市場”指：為了生活消費品而購買產品或勞務的一切個人或家庭構成的市場。指：由生產企業(yè)、中間商、社會團體、社會團體、政府機關等組織的需求和購買構成的市場消費市場是市場體系的基礎，是商品的歸宿，是其決定作用的最終市場Page

4消費者市場的特征一、多樣性二、關聯(lián)性三、伸縮性四、非營利性五、層次性與發(fā)展性六、非專家性和可誘導性Page

5了解消費者、識別消費者其內容：6W1H或7O’s１.誰構成市場（Who）——購買人員（Occupants）２.購買什么（What）——購買對象（Objects）３.為何購買（Why）——購買目的（Objectives）４.由誰購買（Who）——購買組織（Organizations）５.如何購買（How）——購買行動（Operations）６.何時購買（When）——購買時間（Occasions）７.何地購買（Where）——購買地點（Outlets）Page

6消費者行為模式Page

7消費者行為購買類型1.根據購買者參與程度和品牌差異程度分：Page

8（1）習慣型購買行為品牌差異小，參與程度低。習慣性購買行為是消費者對價格低廉、經常購買、品牌差異小的產品，花最少的時間、就近購買的一種購買行為。它是最簡單的購買行為,如購買方便面、墨水、牙膏之類的便利品。營銷策略：產品改良，突出品牌效應。即增加產品新的用途與功能，保質保量，創(chuàng)立名牌。價格優(yōu)惠。在居民區(qū)和人口流動性大的地區(qū)廣設銷售網點，使消費者隨時隨地購買。加大促銷力度。利用銷售促進吸引新顧客，回報老顧客；在廣告宣傳上力爭簡潔明快，突出視覺符號與視覺形象。Page

10（3）多變型購買行為品牌差異大，參與程度低。是消費者對產品品牌差異大，功效近似的產品，不愿多花時間進行選擇，而是隨意購買的一種購買行為。往往不斷變換所購品牌。營銷策略：采取多品牌策略，突出各種品牌的優(yōu)勢。價格拉開檔次。占據有利的貨架位置，擴大本企業(yè)產品的貨架面積，保證供應。加大廣告投入和銷售促進，樹立品牌形象，使消費者形成習慣性購買行為。（4）復雜型購買行為品牌差異大，參與程度高。是指消費者對價格昂貴、品牌差異大、功能復雜的產品，由于缺乏必要的產品知識，需要慎重選擇，仔細對比，以求降低風險的購買行為。消費者在購買此類產品過程中，經歷了收集信息、產品評價、慎重決策，用后評價等階段，其購買過程就是一個學習過程，在廣泛了解產品功能、特點的基礎上，才能做出購買決策。如購買汽車等。營銷策略：制作產品說明書，幫助消費者及時全面了解本企業(yè)產品知識，產品優(yōu)勢及同類其它產品的狀況，增強消費者對本企業(yè)產品的信心。實行靈活的定價策略。加大廣告力度，創(chuàng)名牌產品。運用人員推銷，聘請訓練有素，專業(yè)知識豐富的推銷員推銷產品，簡化購買過程。實行售后跟蹤服務，加大企業(yè)與消費者之間的親和力。二、．按購買者在購買過程中的表現(xiàn)分：（1）習慣型購買行為

即消費者根據以往的購買習慣而反復購買某種商品的行為模。（2）理智型購買行為即消費者在購買商品時比較慎重和有主見，能控制自己的情感，不易受外來因素的影響。（3）經濟型購買行為即消費者在購買時特別注重商品價格的購買行為。（4）沖動型購買行為指消費者情感容易受到外界因素影響而產生的隨機性較強的購買行為。（5）想象型購買行為指消費者以豐富的聯(lián)想力衡量商品的意義并作出購買決定的購買行為。

（6）不定型購買行為指消費者購買商品的心理尺度尚未穩(wěn)定，在購買時缺乏主見。消費者購買決策過程1.確認需要(Needrecognition)２.信息收集(Informationsearch)３.評價方案(Evaluationofalternative)４.購買決定(Purchasedecision)５.購后行為(Postpurchasebehavior)確認需要收集信息評價方案購買決定購后行為意外因素他人態(tài)度二、組織市場分析一、組織市場(organizationalmarket)的構成

含義:組織市場是指那些以組織單位（或個人）作為購買者的市場，他們購買商品或勞務的目的，是為了生產其他商品或勞務、轉賣或租賃給別人、提供公共服務或執(zhí)行政府職能等。其構成：１.生產者市場(producermarket;industrialmarket;businessmarket)２.轉賣者市場(resellermarket)３.政府市場及NPO市場(GovernmentmarketandNPOmarket)產業(yè)市場的含義與構成：

產業(yè)市場由所有購買商品和勞務并將其進一步用于生產其他商品和勞務，以供銷售、出租或供應給他人的組織或個人構成。產業(yè)市場主要由以下產業(yè)構成（產業(yè)購買者主要來自以下產業(yè)）：①農業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)及漁業(yè)；②礦業(yè)；③制造業(yè)；④建筑業(yè)；⑤運輸業(yè)；⑥通信業(yè)；⑦公用事業(yè)；⑧銀行、金融和保險業(yè)；⑨商業(yè)以及服務業(yè)等。

產業(yè)市場的構成？組織市場？生產者市場和轉賣者市場？生產者市場？

（一）購買對象的特點技術性；專用性；附帶服務（二）購買者特點購買者數(shù)量少而購買量大；購買者地理位置集中；購買者專業(yè)化；多人決策；遵守政策（三）產業(yè)市場的需求特點派生性；缺彈性；波動性；互惠性（四）購買行為特點購買者決策過程復雜；買賣雙方保持長期業(yè)務關系；盈利性和理智性；采購工具多樣化；其它特點：直接購買；租賃業(yè)務；系統(tǒng)采購產業(yè)市場的特點（簡介）產業(yè)市場的購買類型

1.重復購買（直接重購,straightrebuy)2.變更購買(修正重購,modifiedrebuy)3.全新購買(newtask)產業(yè)購買者的購買決策購買中心(buyingcenter)：參與購買決策、具有共同的目標、共同分擔決策風險的個人或組織。產業(yè)購買者購買決策的參與者：1．使用者(users)；2．發(fā)起者(initiators)；3．影響者(influencer)；4．決策者(deciders)；5．購買者(buyers)；6．把關者(gatekeepers)：可控制信息流向的人員。他們可控制外界與采購有關的信息流入企業(yè)。7.批準者(approvers)：有權批準決策者或購買者所提行動方案的人。產業(yè)市場購買過程與購買類型的關系中間商市場三種行為類型一、購買全新品種二、選擇最佳賣主三、尋求更佳條件中間商配貨決策一、獨家配貨二、專深配貨三、廣泛配貨四、雜亂配貨二、政府市場購買行為分析（一）政府市場的含義政府市場是指那些為執(zhí)行政府職能而采購或租用貨物的各級政府單位。政府采購的目的：國防與軍事；政府正常運轉；穩(wěn)定市場；外援。（二）政府采購的參與者需要明確區(qū)分采購人、政府采購機構、招標代理機構、供應人等基本概念。政府市場購買的特點１.資金來源的公共性２.購買目的的非營利性３.購買活動的規(guī)范性：手續(xù)繁雜４.購買程序的公開性５.購買對象的廣泛性６.購買使命的政策性：傾向于照顧、保護本國企業(yè)７.購買數(shù)