空調(diào)行業(yè)調(diào)查

空調(diào)行業(yè)分析報告12營銷第二小組作品組員：古碧成李潔芝馬曉蘭吳丹陳淑娜1空調(diào)行業(yè)分析報告1空調(diào)簡介2行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略3行業(yè)市場分析4行業(yè)未來發(fā)展趨勢5總結(jié)2空調(diào)簡介3空調(diào)的定義空調(diào)即空氣調(diào)節(jié)器(roomairconditioner)，掛式空調(diào)是一種用于給空間區(qū)域（一般為密閉）提供處理空氣溫度變化的機組。它的功能是對該房間（或封閉空間、區(qū)域）內(nèi)空氣的溫度、濕度、潔凈度和空氣流速等參數(shù)進行調(diào)節(jié)，以滿足人體舒適或工藝過程的要求。4空調(diào)功能降溫在空調(diào)器設計與制造中，一般允許將溫度控制在16~32℃之間。如若溫度設定過低時，一方面增加不必要的電力消耗，另一方面造成室內(nèi)外溫差偏大時，人們進出房間不能很快適應溫度變化，容易患感冒。升溫熱泵型與電熱型空調(diào)器都有升溫功能。升溫能力隨室外環(huán)境溫度下降逐步變小，若溫度在-5℃時幾乎不能滿足供熱要求。5空調(diào)的簡單分類

按樣式分類：

（1）窗式空調(diào)：窗式空調(diào)就是可以掛在窗戶上的迷你空調(diào)，非常易用，但是外觀和現(xiàn)在的不同，通俗的講是一體式空調(diào)！窗式空調(diào)和我們現(xiàn)在的分體式空調(diào)不一樣，他是內(nèi)外機合并到一起的，是一個整體。他是現(xiàn)在空調(diào)的前身，也是最早的空調(diào)形式。1.空調(diào)風口不要對人吹,讓整個空6柜式空調(diào)：

柜式空調(diào)是分體式空調(diào)的一種，普遍用于家庭、及小型辦公室，柜式空調(diào)具有功率大、風力強等優(yōu)點，價格起點也相對要高一些，通常適用于較大面積的居室7掛壁式空調(diào)：通常稱分體空調(diào)、不受安裝位置的限制，更易與市內(nèi)裝飾的搭配。且有噪音較少，有的分體空調(diào)具有多重凈化功能，可對室內(nèi)空氣進行凈化，現(xiàn)在更具有換氣功能的分體空調(diào)，以保健康。8中央空調(diào)：中央空調(diào)是由一臺主機通過風道過風或冷熱水管接多個末端的方式來控制不同的房間以達到室內(nèi)空氣調(diào)節(jié)目的的空調(diào)。采用風管送風方式，用一臺主機即可控制多個不同房間并且可引入新風，有效改善室內(nèi)空氣的質(zhì)量，預防空調(diào)病的發(fā)生。9按用途分家用空調(diào)：主要有柜式空調(diào)：壁掛式空調(diào)商用空調(diào)：主要有中央空調(diào)10空調(diào)的十大品牌1．三菱電機(世界名牌，中國馳名商標，國家免檢產(chǎn)品，空調(diào)十大品牌)

2．大金(世界名牌，空調(diào)十大品牌，1924年日本大阪)

3．松下(世界名牌，中國馳名商標，國家免檢產(chǎn)品，空調(diào)十大品牌)

5.格力(世界名牌，中國馳名商標，國家免檢產(chǎn)品，空調(diào)十大品牌)11開利中央空調(diào)(1902年美國，全球最大空調(diào)制造商之一，中央空調(diào)品牌)7．海爾(中國名牌，中國馳名商標，國家免檢產(chǎn)品，空調(diào)十大品牌)

8．奧克斯(中國名牌，中國馳名商標，國家免檢產(chǎn)品，空調(diào)十大品牌)

9．美的(國家免檢產(chǎn)品，空調(diào)十大品牌)

10．春蘭(中國名牌，中國馳名商標，國家免檢產(chǎn)品，空調(diào)十大品牌)12世界第一臺空調(diào)的誕生

制冷之父的美國發(fā)明家威利斯·哈維蘭德·卡里爾（有的地方譯作開利）于1902年設計并安裝了第一部空調(diào)系統(tǒng)。開利空調(diào)標志13中國第一臺空調(diào)的誕生1988年，第一臺國產(chǎn)分體壁掛機KF-19G1A在華寶空調(diào)器廠誕生，當時華寶還給它取了個很有詩意的名字——雪蓮。14二空調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略行業(yè)發(fā)展特點：行業(yè)五大賣點：主要品牌賣點分析4

廣告與網(wǎng)絡對空調(diào)的影響151行業(yè)背景

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國居民的空調(diào)擁有率持續(xù)上升消費結(jié)構(gòu)日趨合理，這種變化，一方面與人們房屋結(jié)構(gòu)的變化有著密切聯(lián)系，“大客廳小居室”成一種流行時尚；另一方面與人們生活水平的提升也相輔相成，柜機比例持續(xù)上升，而窗機則將逐漸被市場所淘汰從調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，在接受調(diào)查的人群中，82％的調(diào)查者家里都擁有了空調(diào)，其中32％的調(diào)查者家里擁有2臺空調(diào)，11％的調(diào)查調(diào)查者家里擁有3臺空調(diào).而所擁有的空調(diào)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，在2005年之前，人們所選購的空調(diào)中，掛壁式占據(jù)了77％的比例，柜式只有17％，窗機為5％。而到了2005年，人們購買產(chǎn)品的機型又出現(xiàn)了新變化，其中掛壁式的比例下降至69％，而柜式的比例則上升至26％，但窗機比例進一步下滑，只有2.6％。162發(fā)展特點節(jié)能高效環(huán)保隨著科技的進步,空調(diào)行業(yè)的技術也得到了突飛猛進的發(fā)展.從最初的老式窗機,移動空調(diào),到分體壁掛機,分體柜機,再到中央空調(diào),一拖多空調(diào),多聯(lián)機等等.中國的空調(diào)行業(yè)也在激烈的競爭中掙扎前進17我國人口眾多,且處于中等發(fā)展中國家的水平.所以總體來說,我國的空調(diào)發(fā)展在技術方面還有很多不足之出.比如:耗電量大,制冷劑利用問題,噪音指數(shù)偏高等等!正式因為這些不足才需要我國的空調(diào)生產(chǎn)商不斷地利用新技術提高其市場競爭力.18能效標準的出臺及實施由于近幾年國家的大力倡導節(jié)能減排,促進環(huán)保,實施可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略.2004年8月，國家發(fā)改委、國家質(zhì)檢總局聯(lián)合制定并發(fā)布《能源效率標識管理辦法》,這標志著我國將實施能源效率標識制度.我國的能效標識制度自2005年3月1日起正式實施19智能、節(jié)能、低碳、環(huán)保、新技術空調(diào)等概念是2011年中國空調(diào)市場的主旋律，由于消費者對低碳、環(huán)保、節(jié)能空調(diào)的市場需求不斷增加，原來二級及以下能效產(chǎn)品已經(jīng)基本退出市場，變頻節(jié)能空調(diào)整體價格趨于平穩(wěn)，性價比更優(yōu)，2011年變頻空調(diào)將大幅提高市場占有率。2012年也將持續(xù)這種趨勢。202空調(diào)市場賣點1、直流變頻

直流變頻是今夏廠商于空調(diào)市場上最大的賣點，變頻空調(diào)普遍要比定頻空調(diào)價格高出千元以上。直流變頻意味著兩點，一是直流二是變頻，但是有專家意見認為直流電路的兩個電極的極性是固定不變的，電流只有一個流向，不會發(fā)生交變，根本無頻率可言，因此變頻二字有無稽之嫌21變頻空調(diào)的市場份額逐步擴大從圖中可以看出,從2008年到2009年,變頻空調(diào)不論是從內(nèi)銷還是出口方面,都始終處于增長的趨勢,而定速空調(diào)則處于下降的趨勢.雖然現(xiàn)在市場上還是以定速空調(diào)為主,但總的趨勢還是向著變頻空調(diào)的方向發(fā)展.222、新冷媒目前空調(diào)大廠在推廣主推產(chǎn)品時的另一個炒作概念是新冷媒概念．制冷劑R410A都比R22或R12來得優(yōu)秀，如果成本相當或僅僅是略貴，我們自然更愿意推薦采用R410A新冷媒產(chǎn)品。但是要注意的是，所謂的無氟僅僅是不含氟利昂而非不含氟元素。

233靜音22DB靜音22dB是近年來各廠所謂臥室空調(diào)的一大宣傳熱點，一般來說，夜深人靜的時候我們的環(huán)境也并非是一點聲音都沒有的，而環(huán)境噪音水平大約在30dB左右244噪音指數(shù)的降低25噪音指數(shù)的降低圖2264、nHz超低頻（n≤30）目前廠商們著重推廣的另一個概念是nHz超低頻運轉(zhuǎn)，某大廠對外宣稱自己的空調(diào)最低運轉(zhuǎn)頻率為1Hz，此時的功耗僅為45w，恐怕還不及一盞臺燈的功耗。

275、能耗等級以變頻空調(diào)為例，變頻空調(diào)的能效等級按照其季節(jié)能效比（SEER），即制冷季節(jié)期間，空調(diào)進行制冷運行時，從室內(nèi)除去熱量總和與消耗電量總和之比。上圖為變頻空調(diào)的國內(nèi)能效比等級劃分標準，分為1-5級，能效比依次降低，即1級能效最高，而5級最低。28國內(nèi)三大品牌介紹2011年中國變頻空調(diào)市場中格力、海爾和美的三品牌的累計關注比例超過70.0%。1；格力2；海爾3；美的29“格力”公司介紹

成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務于一體的國有控股專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，連續(xù)12年上榜美國《財富》雜志“中國上市公司100強”。30格力的企業(yè)文化企業(yè)精神：忠誠、友善、勤奮、進取經(jīng)營理念：制造最好的空調(diào)奉獻給廣大消費者管理理念：創(chuàng)新永無止境管理特色：合理化、科學化、標準化、網(wǎng)絡化服務理念：您的每一件小事都是格力的大事人力資源理念：以人為本31格力的核心價值觀少說空話、多干實事質(zhì)量第一、顧客滿意忠誠友善、勤奮進取誠信經(jīng)營、多方共贏愛崗敬業(yè)、開拓創(chuàng)新遵紀守法、廉潔奉公32格力的核心產(chǎn)品G-Matrik直流變頻技術：低頻可達1赫茲，在舒適和節(jié)能方面都創(chuàng)造了新的技術標桿，入選2008~2009年國家火炬計劃新型高效離心機：填補國際制冷行業(yè)空白，入選國家科技部“十一五”科技支撐計劃重大項目格力“智能化霜”技術：第十屆中國專利獎優(yōu)秀獎，行業(yè)內(nèi)唯一獲得中國專利獎優(yōu)秀獎的技術33格力空調(diào)賣點格力空調(diào)廣告語：第一階段：好空調(diào)格力造第二階段：精品空調(diào)格力制造目前，這兩個廣告語都在使用。這表明其發(fā)展戰(zhàn)略的一種轉(zhuǎn)型，從最基本的空調(diào)轉(zhuǎn)向精品空調(diào)，企業(yè)的客戶和產(chǎn)品定位都在轉(zhuǎn)型34三、格力模式——廠商股份合作制格力空調(diào)公司零售商零售商零售商零售商零售商合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司合資分公司合資分公司35格力模式的利弊分析

渠道優(yōu)點:1.與自建渠道網(wǎng)絡相比，節(jié)省了大量資金。以湖北公司為例，如果單純由格力自己投資，需要８４０萬元，成立股份公司，吸納了經(jīng)銷商６４０萬元的資金，節(jié)約成本７６％。2.消除了多個批發(fā)商之間的價格大戰(zhàn)。3.解決了經(jīng)銷商在品牌經(jīng)營上的短期行為。存在的問題:股份制銷售公司缺乏規(guī)范的管理。如何統(tǒng)一股東的發(fā)展方向。渠道內(nèi)的利益分配不公。以單純利益所維系的渠道具有先天的脆弱性36“海爾”公司簡介海爾是世界白色家電第一品牌1984年創(chuàng)立于中國青島。目前，海爾在全球建立了21個工業(yè)園，24個制造工廠，10個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球員工超過7萬人。連續(xù)9年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。海爾積極履行社會責任，援建了128所希望小學和1所希望中學。是2008年北京奧運會全球唯一白電贊助商。37海爾的企業(yè)文化文化的核心是創(chuàng)新以觀念創(chuàng)新為先導以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向以組織創(chuàng)新為保障以技術創(chuàng)新為手段以市場創(chuàng)新為目標38海爾榮譽2011年01月08日，海爾榮獲“中國創(chuàng)新力十大企業(yè)”2011年06月09日，海爾入選全球最具聲譽公司榜2011年07月07日，海爾榮獲“影響世界的全球消費電子領袖品牌”稱號2012年02月14日，海爾集團獲2011年國家科技進步獎2012年08月13日，，《財富》中文網(wǎng)發(fā)布了“2012最具創(chuàng)新力的中國公司”榜單，海爾集團再度上榜39海爾品牌價值07~12年海爾胡潤品牌榜排名：年份海爾品牌價值(億元）排名2007 100 212008 120 242009 79 272010 180 212011 145 352012 120 1240海爾空調(diào)賣點賣點一：強力速熱賣點二：除甲醛賣點三：除甲醛，看得見海爾的除甲醛功能，是采用世界領先的RCD甲醛分解技術，在室溫下將甲醛分解成水和二氧化碳，做到真正的除甲醛，綠色植物和活性炭只是吸附了甲醛而已。同時，這款小超人空調(diào)還配備了一臺甲醛檢測的遙控器，可以實現(xiàn)“自動檢測、自動顯示、自動去除”的功能呢！賣點四：變頻技術海爾采用了行業(yè)領先的“P3寬頻速熱技術”。PWM+PAM控制技術，能根據(jù)溫差等各項參數(shù)，實現(xiàn)智能運轉(zhuǎn)，快速提升制熱效果，PHASE控制技術，使得壓縮機運轉(zhuǎn)可迅速達到極限頻率，讓阻礙壓縮機運轉(zhuǎn)的磁阻力降到最小，100%發(fā)揮制熱效能，實現(xiàn)熱量零損失41二、海爾模式——零售商為主導的營銷渠道系統(tǒng)海爾空調(diào)公司批發(fā)商專賣店大商場零售商零售商零售商海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司42海爾模式的利弊分析

海爾模式的優(yōu)點

提高企業(yè)的利潤水平占據(jù)賣場位置，有利于品牌建設?？梢詫崿F(xiàn)精益管理，提高市場應變能力。由于和零售商之間長期穩(wěn)定的關系，營銷成本大大降低。海爾模式的弊端渠道建設初期需要消耗大量的資源收效慢管理難度大43“美的”公司簡介創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團，是一家以家電業(yè)為主，涉足物流等領域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團，旗下?lián)碛腥疑鲜泄?、四大產(chǎn)業(yè)集團，是中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。

1980年，美的正式進入家電業(yè)1981年開始使用美的品牌。目前，美的集團員工13萬人，旗下?lián)碛忻赖?、小天鵝、威靈、華凌等十余個品牌。44“美的”的企業(yè)文化美的使命：為人類創(chuàng)造美好生活為客戶創(chuàng)造價值為員工創(chuàng)造機會為股東創(chuàng)造利潤為社會創(chuàng)造財富45“美的”品牌價值年份品牌價值（億元）排位2006 7 322007 41 362008 85 342009 46 422010 93 412011 190 232012 175 746美的空調(diào)賣點

1、掌握變頻空調(diào)技術創(chuàng)新的制高點 2、節(jié)能環(huán)保、健康舒適 3、擁有國內(nèi)規(guī)模最大、專業(yè)化能力最強的變頻空調(diào)售后服務培訓及運作團隊 美的空調(diào)廣告語：美的空調(diào)，全球信賴47一、美的模式——批發(fā)商帶動零售商

美的分公司美的分公司美的分公司美的空調(diào)工廠批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商大商場零售商零售商零售商大商場48美的模式的利弊分析

渠道優(yōu)點:降低營銷成本?？梢岳门l(fā)商的資金。充分發(fā)揮渠道的滲透能力。渠道弊端：弊端之一是價格混亂弊端之二是渠道的不穩(wěn)定

49各種模式的綜合比較

渠道融資能力管理難度贏利水平品牌價值長期發(fā)展能力海爾模式低很大高高強美的模式較高中等一般較高較強格力模式較高較小一般較高存在問題志高模式很高小低低較弱蘇寧模式最高很小很低無很弱50目前空調(diào)廣告多采取意象手法，并與綠色健康搭邊（如格力的綠系列等）。由于頻繁的流行傳染病以及家裝污染的曝光，形成的健康綠色環(huán)保理念風潮一直高溫不退。但由于試探投入的廣告簡短，僅憑幾句廣告詞和品牌名稱難以創(chuàng)造與觀眾達成共鳴的廣告意境，且眾多空調(diào)廣告定位雷同，手法類似51廣告的作用首先通過對比，試驗廣告的優(yōu)勢將更加明顯，產(chǎn)生一種技術要強于前者的心理暗示。其次，廣告要傳達的賣點都相同，前者的廣告意象將轉(zhuǎn)移到后面的廣告當中，等于延長了廣告的時間。這樣不但打擊了對手，而且樹立了獨一無二的技術型形象。52廣告對格力的成功的影響：格力的廣告讓他們的產(chǎn)品深入人心廣告53網(wǎng)絡對空調(diào)行業(yè)的影響網(wǎng)絡技術的發(fā)展必將為空調(diào)帶來一場全新的技術革命。傳統(tǒng)空調(diào)的概念將發(fā)生質(zhì)的改變，空調(diào)網(wǎng)絡信息時代的到來成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流。一些新型空調(diào)產(chǎn)品開始預留網(wǎng)絡接口，實現(xiàn)網(wǎng)絡開放。通過選配的網(wǎng)絡控制器可實現(xiàn)千里之外的網(wǎng)絡遙控。集中控制器可實現(xiàn)同時控制128臺空調(diào)，為智能化小區(qū)物業(yè)管理提供便利。高技術、高附加值的特點把空調(diào)這種最初簡單的舒適品推向了一個全新的概念，成為人們在工作和生活中必不可少的人性化智能家電。5455市場分析消費者分析環(huán)境分析競爭分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析56消費者分析（1）據(jù)某機構(gòu)對廣漢市家福來家電市場的抽樣調(diào)查。1.調(diào)查中女性購買者遠大于男性購買者，女性在總體的54%；且多為30~40年齡段，占調(diào)查總體人數(shù)的26.5%，其次則為41歲~50歲，51歲~60歲，21歲~30歲年齡段分別占總調(diào)查人數(shù)的23%，21.5%,17.5%；因而可得出購買主體大多為中老年群體。2.工作單位分布，以小型專賣店居多占41%，企業(yè)單位具第二位，占25%，具調(diào)查顯示政府機關和集體所有制企業(yè)工作的占3%，因而空調(diào)企業(yè)應加大對政府和其他集體企業(yè)的合作，擴大市場需求573.家庭收入情況看，本地大多數(shù)家庭收入情況為略有節(jié)余的占63.1%收支平衡的家庭占34.2%，而有家多節(jié)余的家庭只占3%，可得在該地區(qū)的生活水平并不高，但可通過搞促銷之類的活動來招徠顧客購買，或通過打折等。4.信息來源從調(diào)查中我們了解到消費者受電視媒介的影響很大，占51.4%的人都通過電視廣告了解產(chǎn)品相關信息，其次是報刊雜志占38.2%。也不乏有他人介紹和網(wǎng)絡了解的占20%，從中我們可以看出電視是主流媒體。5.競爭產(chǎn)品主要競爭則是海爾、美的、ＴＣＬ等其他品牌，海爾的消費者占46.2%，其次，則是格力產(chǎn)品占36.3%，美的占31.8%．其他10%左右。58環(huán)境分析一從政策上看，節(jié)能惠民、家電下鄉(xiāng)、以舊換新等國家利好政策的持續(xù)實施，將為空調(diào)市場增加更多的市場空間。從市場剛性需求上看，中國城鎮(zhèn)化的進程以及房地產(chǎn)的發(fā)展等因素，將成為中國空調(diào)市場長期增長的直接動力。從農(nóng)村市場看，蘊含著很大的家電消費潛力59環(huán)境分析二從產(chǎn)業(yè)升級角度來看，國家各種積極產(chǎn)業(yè)政策刺激了國內(nèi)空調(diào)廠商技術革新，產(chǎn)業(yè)升級加速以及產(chǎn)能的不斷擴大，新技術產(chǎn)品層出不窮，這也將使空調(diào)市場產(chǎn)生更多的改善型消費需求。從氣候上來說，氣溫較低尤其是夜間氣溫偏低對空調(diào)的需求產(chǎn)生了明顯的抑制作用。而且，江西、湖南、廣西、福建等地出現(xiàn)的洪澇災害也給空調(diào)市場帶來了負面影響。

然而長江地區(qū)的梅雨天氣和夏天的高溫悶濕的氣候?qū)⒂欣诖碳た照{(diào)產(chǎn)品需求量的擴大。60競爭分析品牌結(jié)構(gòu)分析中國空調(diào)市場中最受消費者關注的品牌仍為格力，格力的關注比例為29.1%，較2010年小幅提高。海爾超過美的來到亞軍位置。三大品牌仍然主導著中國的空調(diào)市場，三品牌的累計關注比例達到了64.5%，接近2/3。第二陣營品牌的競爭仍然十分激烈，各品牌的關注比例都比較接近。不過2011年空調(diào)市場關注前十品牌中并沒有出現(xiàn)新面孔。612011中國空調(diào)關注分析圖62(表)2010-2011年中國空調(diào)市場品牌關注比例對比63從上兩圖可看出相對2010年的情況來看，2011年中國空調(diào)品牌格局整體比較穩(wěn)定,仍為三足鼎立、第二陣營多品牌拼殺的格局。前三品牌仍為格力海爾和美的，但是海爾超過美的成為亞軍。第二陣營品牌的排名變動幅度比較明顯。64品牌結(jié)構(gòu)對比

海爾、美的關注比例上升趨勢明顯

2011年中國空調(diào)市場中前三品牌的排名非常穩(wěn)定，格力始終保持著較為明顯的領先優(yōu)勢。不過從全年的關注格局變化來看，格力的關注比例出現(xiàn)下降走勢，從第一季度的30.8%下降至第四季度的28.0%，海爾和美的則出現(xiàn)上升走勢652011空調(diào)主流品牌關注比例圖66產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對比格力在變頻空調(diào)和定頻空調(diào)市場均保持領先

對比三大品牌在變頻空調(diào)和定頻空調(diào)市場的關注比例：格力在兩市場中均保持領先地位，在定頻空調(diào)市場中優(yōu)勢更為突出。海爾則是在變頻空調(diào)市場優(yōu)勢較為明顯，美的則正好相反，兩品牌各有偏重。672011空調(diào)主流品牌關注走勢圖68格力、美的在售產(chǎn)品數(shù)量較高2011年中國空調(diào)市場中美的品牌不同型號在售產(chǎn)品數(shù)量達到了312款，超過了格力。格力的在售產(chǎn)品數(shù)量略遜一籌，為306款。而海爾的在售產(chǎn)品數(shù)量明顯低于另兩個競爭對手，僅為208款。692011空調(diào)主流品牌銷售數(shù)量圖70格力，海爾，美的單品關注率比較2011年中國空調(diào)市場中格力和海爾的單品關注率分別為0.10%和0.09%，單品競爭力較為接近。尤其在變頻空調(diào)領域，海爾推出了一些熱門產(chǎn)品，有效地提高了整體產(chǎn)品的競爭力。而美的由于產(chǎn)品數(shù)量較多，單品關注率僅為0.05%，明顯落后于另兩個競爭對手。712011美的格力海爾關注對比圖品牌相對集中，呈三大品牌壟斷局勢，其它品牌多、雜，且競爭激烈。72產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析【一】73購買動機購買動機是引導顧客購買活動指向一定目標，以滿足需要的購買意愿和沖動。這種購買意愿和沖動是十分復雜、捉摸不透的心理活動。立足于商品的最基本效用。在適用動機的驅(qū)使下，顧客偏重產(chǎn)品的技術性能，而對其外觀、價格、品牌等的考慮則在其次。74變頻與定頻變頻空調(diào)和定頻空調(diào)平分秋色

2011年，中國空調(diào)市場中變頻空調(diào)的關注比例達到了50.4%，較2010年提高了18.0%，與傳統(tǒng)定頻空調(diào)平分秋色。目前在一二線市場中變頻空調(diào)已經(jīng)占據(jù)了優(yōu)勢地位，各大廠家也都越來越重視這一市場，并紛紛提高變頻空調(diào)的生產(chǎn)份額。75空調(diào)銷售旺季變頻空調(diào)占優(yōu)勢從全年變頻空調(diào)和定頻空調(diào)的關注比例變動來看，空調(diào)銷售旺季的第二季度中變頻空調(diào)的關注比例達到全年最高值52.4%。第三季度定頻空調(diào)逐漸占到上風，但第四季度來臨后變頻空調(diào)的關注比例再次反超。預計2012年變頻空調(diào)的關注比例將會整體比2011年更高。762011變頻定頻空調(diào)關注變化圖1變頻空調(diào)獲得突破發(fā)展變頻空調(diào)在2011年獲得了突破性的發(fā)展，產(chǎn)銷占比都有了明顯的提高。根據(jù)國家信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國空調(diào)市場變頻產(chǎn)品的市場份額已經(jīng)從2009冷年的17.37%，快速攀升至2011冷年(截至2011年8月)的38.68%，2012冷年將有希望達到45%。而GfK的數(shù)據(jù)則顯示，2011年上半年中國市場變頻空調(diào)銷量近700萬臺，占空調(diào)整體市場的比重接近40%，同比上升了近20%。目前變頻空調(diào)已經(jīng)同傳統(tǒng)定頻空調(diào)呈現(xiàn)勢均力敵之勢，甚至在一二線城市市場中變頻空調(diào)已經(jīng)占到主導地位。782011變頻空調(diào)品牌關注比例圖79變頻空調(diào)市場品牌結(jié)構(gòu)變頻空調(diào)在2011年獲得了明顯的突破，變頻空調(diào)市場中，格力、海爾和美的仍然占據(jù)前三的位置。三大品牌的累計關注比例達到了71.1%，高于在整體市場的數(shù)值，三品牌都在變頻空調(diào)領域投注了巨大的期待。另外日本品牌大金依靠其在變頻空調(diào)領域的技術優(yōu)勢獲得了變頻空調(diào)市場7.7%的關注比例，值得關注。

變頻空調(diào)未來將有較好的發(fā)展趨勢80不同類型的產(chǎn)品關注分析掛式空調(diào)關注比例接近七成

2011年中國空調(diào)市場中掛式空調(diào)的關注比例達到了69.2%，較2010年下降了3.9%，但仍占到主要的地位。在空調(diào)銷售旺季，剛性需求較為明顯的時候，掛式空調(diào)是更多消費者的首要選擇。立式空調(diào)獲得了較2010年更多的用戶關注度。812011不同類型空調(diào)關注比例圖82空調(diào)市場延續(xù)淡旺季掛式、立式空調(diào)關注度變化規(guī)律空調(diào)市場是明顯受到季節(jié)變化影響的市場，2011年空調(diào)市場的格局仍然遵循明顯的季節(jié)規(guī)律。第二季度空調(diào)銷售旺季中掛式空調(diào)的關注比例達到全年最高值，而隨著天氣轉(zhuǎn)涼，立式空調(diào)的關注比例逐步提高。832011空調(diào)產(chǎn)品關注變化趨勢圖842011不同功率產(chǎn)品關注比例圖85不同價格產(chǎn)品關注率分析2000-3000元為空調(diào)市場關注比例最高的價格段

2011年中國空調(diào)市場中2000-3000元價格段產(chǎn)品吸引了32.8%的用戶關注度，這部分是空調(diào)市場中最為重要的部分，集中了最主流的1.5P左右的掛式空調(diào)產(chǎn)品。整體來看，4000元內(nèi)的空調(diào)產(chǎn)品吸引了接近2/3的用戶關注度，6000元以上的高端空調(diào)仍屬于較為小眾的產(chǎn)品。862011不同價位空調(diào)關注比例圖87五空調(diào)市場未來發(fā)展分析（一）影響因素分析；

(二）格局變化預測；88(一)影響因素

（1）國家推動政策紛紛結(jié)束或臨近尾聲

過去兩年中國空調(diào)市場受到國家節(jié)能惠民政策的重點扶持，以及獲得了家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策的推動，各空調(diào)廠家都過了紅紅火火的兩年。而2011年推動空調(diào)市場升級換代的節(jié)能惠民政策已經(jīng)結(jié)束，家電下鄉(xiāng)也已經(jīng)在一部分省市結(jié)束，2012年也將在更多省市結(jié)束。缺乏有利政策加上一二級市場已經(jīng)逐步飽和，空調(diào)市場的需求增速將在2012年明顯放緩。89（二）上游原材料人工成本持續(xù)上漲

空調(diào)市場尤其是變頻空調(diào)市場目前正承受著巨大的上游成本上漲壓力。2近年變頻空調(diào)壓縮機漲價幅度達到稀土價格上揚是變頻空調(diào)壓縮機漲價的主要原因。另外空調(diào)的重要原料銅的價格也長期居高不下。同時勞動力成本也逐年上升。201近年空調(diào)市場尤其是變頻空調(diào)領域仍將面臨巨大的上游成本壓力，市場價格水平預計將穩(wěn)中有升。90（二）市場格局變化趨勢預測

（1）三大品牌寡頭競爭格局仍將持續(xù)2011年中國空調(diào)市場的品牌格局仍然為格力、海爾和美的三足鼎立的局勢，尤其在變頻空調(diào)市場三品牌的領先優(yōu)勢更加明顯。而借助家電下鄉(xiāng)等政策的實施，三大廠家也趁機擴展渠道，全面布局于三四級市場，進一步鞏固了領先的優(yōu)勢。預計2012年中國空調(diào)市場寡頭競爭的格局仍將持續(xù)甚至會有所加劇。91變頻空調(diào)將持續(xù)普及但增速將放緩

2011年變頻空調(diào)已經(jīng)在中國空調(diào)市場占到優(yōu)勢地位，尤其在旺季銷售市場中成為眾多商家的主要推廣對象。而到2012年預計變頻空調(diào)將會獲得更多消費者的認可，其關注比例將會穩(wěn)定的處于50.0%以上，同時在旺季市場獲得更高的關注度。但是受制于上游變頻空調(diào)仍然不具備價格優(yōu)勢，預計其普及速度將會放緩。9208~09年變頻空調(diào)銷量圖93從上圖中可以看出,從2008年到2009年,變頻空調(diào)不論是從內(nèi)銷還是出口方面,都始終處于增長的趨勢,而定速空調(diào)則處于下降的趨勢.雖然現(xiàn)在市場上還是以定速空調(diào)為主,但總的趨勢還是向著變頻空調(diào)的方向發(fā)展.94明年對所有做變頻空調(diào)的品牌來說都是一個機會，變頻空調(diào)的銷售量很可能翻番，所占市場份額可能達到10%以上?！焙Ｐ趴讫埧偛猛跏坷趯γ髂甑淖冾l空調(diào)市場抱樂觀態(tài)度，而作為未來的發(fā)展趨勢，國內(nèi)幾大空調(diào)廠家聞風而動，開始對變頻空調(diào)“投懷送抱”。95（3）中國空調(diào)市場保持強勢增長從市場剛性需求上看，中國城鎮(zhèn)化的進程以及房地產(chǎn)的發(fā)展等因素，將成為中國空調(diào)市場長期增長的直接動力。數(shù)據(jù)顯示,截至