舒膚佳香皂廣告專業(yè)策劃專項(xiàng)方案

舒膚佳香皂廣告策劃方案班級：12市營2班執(zhí)筆者：呂康麗完成日期：6月4日舒膚佳香皂廣告策劃方案前期準(zhǔn)備本小組所準(zhǔn)備銷售是寶潔企業(yè)旗下“舒膚佳”香皂。舒膚佳，中國寶潔企業(yè)一個品牌。因其顯著抗菌功效，在國際上，舒膚佳品牌已取得多家國際醫(yī)學(xué)專業(yè)團(tuán)體認(rèn)可。在中國，舒膚佳除菌功效也取得了中華醫(yī)學(xué)會驗(yàn)證。1992年舒膚佳進(jìn)入中國市場，在短短幾年內(nèi)，憑借其高質(zhì)量和正確市場定位，取得了極大成功，成為中國個人清潔產(chǎn)品市場主導(dǎo)品牌。回首品牌走過歷程，舒膚佳一直堅(jiān)持和中國衛(wèi)生和健康事業(yè)同行，為中國人提供有效衛(wèi)生保障。同時，舒膚佳還大力推進(jìn)個人衛(wèi)生普及教育，和國家衛(wèi)生部、教育部、紅十字會、中國兒童基金會和中華醫(yī)學(xué)會等權(quán)威機(jī)構(gòu)緊密合作，舉行多種衛(wèi)生科普教育活動，致力于為中國建設(shè)一道健康長城。【圖一】【圖二】（一）廣告環(huán)境調(diào)查1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境對廣告活動影響關(guān)鍵是指購置力影響。因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品在校園銷售，關(guān)鍵購置群體起源于在校讀書大學(xué)生。現(xiàn)在伴隨國家經(jīng)濟(jì)水平提升，父母給孩子生活費(fèi)也相對提升了很多。據(jù)調(diào)查了解，現(xiàn)在有很多大學(xué)生會利用課余時間去做部分兼職活動，一來能夠積累社會工作經(jīng)驗(yàn)，二來也為自己生活費(fèi)做了部分補(bǔ)助。而且舒膚佳香皂定價在于4—6元/塊不等，這么價格我們在校生也完全擁有購置力?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境因?yàn)榻?jīng)濟(jì)水平上升，大家也逐步開始重視健康、衛(wèi)生等方面。舒膚佳香皂有顯著抗菌功效。在國際上，舒膚佳品牌已取得多家國際醫(yī)學(xué)專業(yè)團(tuán)體認(rèn)可；在中國，舒膚佳除菌功效也取得了中華醫(yī)學(xué)會驗(yàn)證。試驗(yàn)證實(shí)，舒膚佳能有效去除和抑制可能引發(fā)皮膚感染和汗臭細(xì)菌。舒膚佳香皂含有抗菌活性成份迪保膚，在清洗過程中能有效去除皮膚表面暫留微生物。清洗后，舒膚佳留在皮膚上抗菌活性成份迪保膚能有效抑制皮膚表面細(xì)菌再生。經(jīng)檢測，舒膚佳消毒香皂對大腸桿菌和金黃色葡萄球菌最小抑菌濃度分別為1.25%和0.31%，以其5%溶液作用5分鐘，對上述兩菌殺滅率分別為92.52%和95.86%，殺菌效果隨濃度隨小或作用時間縮短而降低，其殺菌，抑菌作用均顯著強(qiáng)于一般香皂。而且，舒膚佳香皂同時還開發(fā)了不一樣功效香皂，比如舒膚佳純白清香香皂、舒膚佳中草藥健康益膚香皂、舒膚佳橄欖油潤膚香皂、舒膚佳薄荷舒爽香皂和舒膚佳檸檬香皂等。其分別含有殺菌、潤白和持久香等功效，可滿足各類消費(fèi)者。3.廣告市場環(huán)境廣告市場環(huán)境就是進(jìn)行廣告活動場所環(huán)境。我們關(guān)鍵針正確是江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院大學(xué)生進(jìn)行銷售，所以我們關(guān)鍵進(jìn)行廣告活動場所在于江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院。江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院大學(xué)生大約擁有5500多名學(xué)生，我們將把廣告宣傳海報張貼在各個關(guān)鍵通道上宣傳欄，以確保起到一定宣傳作用。消費(fèi)者分析香皂為日常生活中必不可少一個產(chǎn)品。而舒膚佳品牌著名度較高產(chǎn)品質(zhì)量好而且價格實(shí)惠，不管男女老少皆可放心使用。所以本人認(rèn)為舒膚佳香皂潛在消費(fèi)群體為整個江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院全體學(xué)生和在校工作工作人員。（三）產(chǎn)品分析舒膚佳香皂含有抗菌活性成份迪保膚，在清洗過程中能有效去除皮膚表面暫留微生物。清洗后，舒膚佳留在皮膚上抗菌活性成份迪保膚能有效抑制皮膚表面細(xì)菌再生。所以舒膚佳能有效去除和抑制可能引發(fā)皮膚感染和汗臭細(xì)菌。同時舒膚佳香皂不一樣功效香皂外形包裝分別不一樣，每種包裝上會有說明這類型關(guān)鍵功效和含有香味類型。競爭對手分析在香皂這一類日常見具中，同類型品牌有很多，而且競爭很猛烈。比如市場六神香皂、螨婷香皂等。不過在市場上，和舒膚佳香皂競爭最為猛烈還是聯(lián)合利華旗下力士香皂。1.力士香皂廣告活動概況不管是在二、三十年代上海，還是當(dāng)今，力士總保持它一貫作風(fēng)，請最漂亮明星做廣告。還記得娜塔莎·金斯基嗎？當(dāng)初她伴隨力士電視廣告享譽(yù)中國。還有今天張曼玉、李若彤、舒琪……當(dāng)年在上海，她們也請最紅明星胡蝶做廣告。因?yàn)槿魏文甏坑凶沸亲?。舊上海力士香皂由英國肥皂托拉斯利華弟兄企業(yè)在中國分企業(yè)“中國肥皂企業(yè)”出品。1923年2月登記注冊，在上海外灘18號麥加利銀行4樓設(shè)置事務(wù)所，在楊樹浦路沿江一帶購置土地建造廠房。1924年完工，1925年正式生產(chǎn)。早期規(guī)模不大，以后因?yàn)槿〉镁揞~利潤而發(fā)展成為遠(yuǎn)東最大制皂廠，到1939年，年產(chǎn)肥皂量達(dá)21.6萬多噸。基礎(chǔ)上壟斷了長江以南地域肥皂市場。解放后，該企業(yè)被上海人民政府接收，后改建成為上海制造廠。（1）廣告公布媒介選擇力士香皂所選擇公布媒介是電視，經(jīng)過電視廣告讓更多人知曉，這是一個最有效媒介方法之一。因?yàn)殡娨暿敲總€家庭必備娛樂工具之一，經(jīng)過電視廣告?zhèn)鬏斔俣瓤煲粋鬏敺秶鷱V夜店來達(dá)成快速傳輸力士香皂目標(biāo)。產(chǎn)品經(jīng)過電視廣告，讓受眾知曉力士這種品牌存在，而且讓她們了解到這種產(chǎn)品美容、滋潤等方面功效，和產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者部分利益。而且經(jīng)過眾多女明星們出色演繹和言傳身教，力士教導(dǎo)大家怎樣滋養(yǎng)皮膚、保持魅力種種秘訣，將力士香皂描繪成為女士優(yōu)雅精巧生活中必不可少一分子。它廣告風(fēng)格嫵媚優(yōu)雅，同時誠懇真實(shí)，令人難以抗拒，以此取得受眾對產(chǎn)品喜愛和接納。經(jīng)過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品個性化功效，美白潤膚，閃亮冰爽，等等。不管是因?yàn)閺V告內(nèi)容還是品牌LOGO或影星個人或包裝設(shè)計(jì)，受眾這時全部更輕易對力士產(chǎn)生偏好，在腦中留下著該產(chǎn)品印記?！緢D三：朱茵代言廣告】【圖四：李若彤代言廣告】【圖五：伊麗莎白·泰勒廣告】（2）廣告效果需要說明是，香皂、洗發(fā)水等全部是經(jīng)典廣告產(chǎn)品，沒有廣告宣傳，再好產(chǎn)品也極難在短時間內(nèi)快速提升品牌著名度和傳達(dá)足夠行銷策略。高級產(chǎn)品不能單純依靠高價支撐，除了產(chǎn)品本身優(yōu)越品質(zhì)，差異化產(chǎn)品功效和獨(dú)特形象也是必不可少。所以，很多品牌全部樂于聘用當(dāng)紅明星作產(chǎn)品形象代言人，明星包裝廣告，含有極強(qiáng)感召力。而聯(lián)合利華力士品牌一貫堅(jiān)持明星廣告模式，更輕易讓消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品高品質(zhì)感，同時還能產(chǎn)生一個整體感，從而達(dá)成事半功倍效果。力士廣告除了一貫實(shí)施明星路線外，具體實(shí)施時還很注意應(yīng)時而變，故而能夠連續(xù)多年。它不停地依據(jù)時代觀念調(diào)整廣告方法，成功地對消費(fèi)者態(tài)度和行為施加影響，使得品牌傳輸中表現(xiàn)更符合當(dāng)初社會流行觀念。這恐怕是力士廣告能連續(xù)成功秘訣所在。（3）廣告費(fèi)用投入及分配情況20世紀(jì)30年代，力士香皂在上海啟用影視紅星蝴蝶為其香皂做廣告，掀起了彼時使用力士皂風(fēng)潮，力士也成為了當(dāng)初國人心目中著名洋品牌。30年代，上海紅星蝴蝶代言力士皂;50年代，啟用好萊塢巨星伊麗莎白泰勒;90年代，被稱為本世紀(jì)最漂亮女人凱瑟琳·澤塔·瓊斯用奕奕星光托起了這個世紀(jì)品牌。僅，力士旗下各個品類廣告費(fèi)就達(dá)1.3060億元。2．力士香皂廣告策略分析（1）目標(biāo)市場力士香皂目標(biāo)消費(fèi)群體為女性，力士香皂相信漂亮不只是屬于少數(shù)人奢侈品，而是一個生活態(tài)度，是一個不停進(jìn)取、追求漂亮精神。力士不滿足于僅僅成為消費(fèi)者心目中美容護(hù)膚首選品牌，它更努力成為引領(lǐng)中國女性走向漂亮，走向自信標(biāo)志性品牌。廣告訴求和定位力士香皂廣告訴求是相當(dāng)明確，它永遠(yuǎn)和國際巨星交相輝映，這些明星不僅是漂亮代言人，更是含有力士個性代言人——時尚，性感，含有誘惑力。不管中國還是國際，力士只邀請最當(dāng)紅明星藝人為品牌代言，從中國影星胡蝶到埃及艷后ElizabethTaylor，從美艷女神CatherineZeta-Jones到時尚女王SarahJessicaParker，從最新全球代言人JenniferLopez到亞洲天后蔡依林，每一個名字無不閃耀著璀璨光彩。自然而然，力士也成了最當(dāng)紅藝大家風(fēng)向標(biāo)。20世紀(jì)30年代，力士香皂在上海啟用影視紅星蝴蝶為其香皂做廣告，掀起了彼時使用力士皂風(fēng)潮，力士也成為了當(dāng)初國人心目中著名洋品牌。30年代，上海紅星蝴蝶代言力士皂;50年代，啟用好萊塢巨星伊麗莎白泰勒;90年代，被稱為本世紀(jì)最漂亮女人凱瑟琳·澤塔·瓊斯用奕奕星光托起了這個世紀(jì)品牌。力士香皂廣告定位也是相對明確，她定位為女性消費(fèi)者。而且力士廣告能不停地依據(jù)時代觀念調(diào)整廣告方法。比如，1925～1945年間，婦女把照料丈夫和孩子作為生活中關(guān)鍵事物，她們?nèi)狈ψ孕?，依靠性?qiáng)，那時廣告關(guān)鍵以信息型為主，強(qiáng)調(diào)婦女家務(wù)勞動，表現(xiàn)得很屈尊。1945年后間，婦女建立了部分自信，但大多是為了取悅丈夫。所以，力士廣告關(guān)鍵關(guān)鍵在于強(qiáng)調(diào)漂亮迷人肌膚——“力士給你尤其肌膚，為你生命中男人。”1955年以后，婦女越來越自信，生活態(tài)度也越來越主動。她們自己選擇并主動參與部分公共活動，共同探討讓生活更美好措施。這時，力士廣告中影星們變成了好友，在多種場所向觀眾展示或分享漂亮秘密。到了20世紀(jì)70年代，伴隨世界女權(quán)運(yùn)動發(fā)展，婦女參與民主運(yùn)動、期望和男人得到相同待遇、能和男人一樣涉足生活中各個領(lǐng)域。這時力士廣告中，影星不再被描述成神仙通常，而是和一般人一樣出現(xiàn)在日常生活中。這么廣告成功地對消費(fèi)者態(tài)度和行為施加影響，使得品牌傳輸中表現(xiàn)更符合當(dāng)初社會流行觀念。二、確定廣告策劃目標(biāo)（一）可取得利益目標(biāo)1.經(jīng)濟(jì)效益此次我們確定舒膚佳香皂銷售地點(diǎn)在江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院，而且關(guān)鍵消費(fèi)人群是大學(xué)生，經(jīng)過在校園各系和關(guān)鍵通道宣傳欄上張貼宣傳海報，使大部分目標(biāo)消費(fèi)群體對舒膚佳香皂有所認(rèn)識，使舒膚佳香皂產(chǎn)品宣傳和銷售得到一定提升。2.心理效益“有效除菌，健康保護(hù)，”讓消費(fèi)者產(chǎn)生購置欲望，取得更多消費(fèi)者。（二）依據(jù)市場情況可達(dá)成目標(biāo)依據(jù)現(xiàn)在江陰學(xué)院市場上情況來看，舒膚佳香皂廣告策劃可達(dá)成目標(biāo)為提升產(chǎn)品“有效除菌，健康保護(hù)”這一功效著名度。有很多人全部不太了解舒膚佳香皂最關(guān)鍵功效，所以經(jīng)過廣告能夠達(dá)成一個關(guān)鍵目標(biāo)，即讓用戶知曉，因?yàn)橹挥凶層脩糁獣粤宋覀儺a(chǎn)品，才能深入吸引用戶購置，激起用戶購置愛好。對廣告目標(biāo)表示經(jīng)過舒膚佳香皂廣告，我們能夠向消費(fèi)者傳達(dá)“有效除菌，健康保護(hù)”訴求關(guān)鍵。三、廣告對象舒膚佳香皂作為現(xiàn)在香皂市場上市場份額最大香皂品牌，已經(jīng)有一定著名度和美譽(yù)度，不過此次我們關(guān)鍵針對于江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)生和全部工作人員，關(guān)鍵是20-25歲90后青少年居多。現(xiàn)在青少年不喜看廣告而且沒有生活經(jīng)驗(yàn)，所以可能存在很多不真正了解舒膚佳香皂品牌情況，所以此次我們關(guān)鍵廣告對象為江陰學(xué)院全部學(xué)生。廣告?zhèn)鬏攨^(qū)域1、以各個系部范圍為對象江陰學(xué)院分別有管理系、藝術(shù)系、機(jī)電系、計(jì)算機(jī)系、化紡系、外語系和電子工程系七個大系，在廣告宣傳方面我們采取在各個系部宣傳欄上經(jīng)過張貼宣傳海報進(jìn)行宣傳和普及舒膚佳香皂，使之得到一定寬廣覆蓋面，在整個江陰學(xué)院開展轟炸式宣傳，從而產(chǎn)生一定宣傳作用，宣傳關(guān)鍵突出舒膚佳香皂“有效除菌，健康保護(hù)”功效。以關(guān)鍵范圍為對像在江陰學(xué)院中有三個食堂，還有一條通往校園外“美食一條街”道路，和有超市，我們能夠在這些相關(guān)鍵人流量地方張貼舒膚佳香皂宣傳海報，盡可能做到人盡皆知。五、廣告專題舒膚佳香皂有顯著抗菌功效。在國際上，舒膚佳品牌已取得多家國際醫(yī)學(xué)專業(yè)團(tuán)體認(rèn)可；在中國，舒膚佳除菌功效也取得了中華醫(yī)學(xué)會驗(yàn)證。所以，我們此次將舒膚佳香皂廣告專題定為“有效除菌，健康保護(hù)”。廣告創(chuàng)意（一）視頻廣告創(chuàng)意第一幕：1992年，一個臉上手上臟兮兮4歲小男孩和一群孩子們趴在地上玩彈玻璃珠，小男孩贏了最大那顆玻璃珠?；氐郊依铮∧泻⑻еK臟臉，用黑乎乎小手，把最大玻璃珠送給母親。母親會心笑，帶著小男孩去洗手。在洗手池上擺著舒膚佳香皂，小男孩洗著手，母親說：“要洗潔凈哦。”第二幕：1995年，小男孩在母親教導(dǎo)下學(xué)騎自行車。小男孩快樂說：“母親，我會啦。”可是，小男孩卻摔倒在了滿是塵土地面上。母親趕快跑過來扶起小男孩，帶著她去洗澡，在洗澡盆旁邊放著舒膚佳香皂，小男孩快樂笑著說：“明天我還要騎?！钡谌唬?999年，長大部分小男孩穿著籃球衣抱著籃球回家，然后進(jìn)到浴室洗澡。隨即探出頭來喊母親：“母親，舒膚佳。”母親應(yīng)聲把舒膚佳香皂遞給孩子。第四幕：，長大小男孩在學(xué)校水池邊，圍著一群孩子。她給孩子擦好舒膚佳香皂，打開水龍頭讓孩子洗手，邊洗邊念：“先手心后手背......”第五幕：，在潔凈家里，母親坐在沙發(fā)上手里拿著自己兒子教孩子們洗手照片，然后拿起兒子在4歲時送給自己玻璃珠，用充滿對兒子思念眼神看著，透過玻璃珠母親看到兒子打開門進(jìn)來，慢慢放下玻璃珠，雙眼充滿淚花，和剛進(jìn)門兒子對視，兒子眼睛里也閃著淚光。第六幕：畫面慢慢轉(zhuǎn)回小時候母親用舒膚佳給小男孩洗手洗澡情景，然后又轉(zhuǎn)回，兒子擁抱母親，說：“媽，謝謝您。”第七幕：畫面中出現(xiàn)白色背景，上面有字：20，感恩母親，一生保護(hù)。而且同時有背景音“20年健康保護(hù)，舒膚佳?！闭麄€廣告充滿著母愛感動，時長大約為1分03秒。圖片廣告創(chuàng)意將海報上下劃分為7：3百分比。海報上面部分使用一張暖色調(diào)，母親為臟兮兮孩子洗澡照片為背景，將照片稍微虛化，在海報中