【農(nóng)產(chǎn)品直播存在的問題及優(yōu)化建議探析10000字（論文）】

農(nóng)產(chǎn)品直播存在的問題及完善對策研究目錄TOC\o"1-2"\h\u12418摘要 350261相關(guān)理論綜述 545451.1農(nóng)產(chǎn)品直播的興起與現(xiàn)狀 5284611.2使用與滿足理論概述 531391.3新時代使用與滿足理論的適配性與演變 679062農(nóng)產(chǎn)品直播發(fā)展的必然性 7193412.1農(nóng)業(yè)產(chǎn)品組織化營銷的內(nèi)在要求 7290292.1農(nóng)村經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展的現(xiàn)實要求 7122892.3數(shù)字經(jīng)濟(jì)全域式推進(jìn)的必然要求 822253農(nóng)產(chǎn)品直播中用戶的使用滿足分析 946803.1觀看直播增強(qiáng)認(rèn)知 917883.2觀看直播獲得陪伴 9202663.3觀看直播舒緩壓力 9132293.4觀看直播滿足好奇 9325543.5觀看直播進(jìn)行社交 10248534農(nóng)產(chǎn)品直播存在的問題 1181614.1主播方面存在的問題 11247724.2直播內(nèi)容存在的問題 11259764.3對受眾產(chǎn)生的影響 129465農(nóng)產(chǎn)品直播的優(yōu)化建議 14237315.1微觀層面的建議 14196095.2中觀層面的建議 1526495.3宏觀層面的建議 16282096農(nóng)產(chǎn)品直播的發(fā)展趨勢 18233136.1服務(wù)管理趨于完善 18154016.2直播內(nèi)容模式分類 1838146.3直播技術(shù)快速發(fā)展 1811542參考文獻(xiàn) 19摘要網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為今天多數(shù)公眾日常生活方式的選擇。近年來我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)逐步意識到網(wǎng)絡(luò)化銷售是一條可行之路，農(nóng)產(chǎn)品銷售模式漸漸由實體化向網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型。為了尋求新業(yè)態(tài)發(fā)展和增長，各大平臺紛紛開辟生鮮通道，力求打通產(chǎn)業(yè)鏈，完成零售升級。在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的出現(xiàn)，無疑是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品組織化營銷、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展和數(shù)字經(jīng)濟(jì)全域式推進(jìn)的全面展示。但是由于當(dāng)前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不高，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨還存在一系列問題，從而影響了農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品直播的推進(jìn)。鑒于此，本文主要從“使用與滿足”視角下農(nóng)產(chǎn)品直播存在的問題和發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上提出針對性的優(yōu)化策略。 關(guān)鍵詞：使用與滿足；農(nóng)產(chǎn)品；直播1相關(guān)理論綜述1.1農(nóng)產(chǎn)品直播的興起與現(xiàn)狀網(wǎng)民們親切地稱2016年為“中國網(wǎng)絡(luò)直播第一年”，直播平臺和用戶數(shù)量都在迅速增長。社會網(wǎng)絡(luò)和視頻出現(xiàn)并開始在互聯(lián)網(wǎng)上直播，人們普遍認(rèn)為，中國的網(wǎng)絡(luò)直播可以劃分為四個發(fā)展階段：PC直播，游戲直播，游戲直播，游戲直播。手機(jī)娛樂直播和VR直播根據(jù)不完全統(tǒng)計，目前中國網(wǎng)絡(luò)直播公司有200多家，內(nèi)容豐富，幾乎涵蓋了生活的方方面面。農(nóng)業(yè)新聞報道逐漸成為媒體融合的新熱點和主流方向。電子商務(wù)扶貧已經(jīng)成為新時期農(nóng)村振興戰(zhàn)略的新選擇。開展農(nóng)村電子商務(wù)扶貧網(wǎng)絡(luò)直播活動，通過網(wǎng)絡(luò)直播促進(jìn)果品銷售。此次活動在兩里縣兩里鎮(zhèn)翠莊村舉行，當(dāng)天吸引了300多萬網(wǎng)民，在該縣推廣水果等農(nóng)產(chǎn)品，展示城鄉(xiāng)電子商務(wù)扶貧成果，助推產(chǎn)業(yè)扶貧，以“政府+綜合媒體+特色農(nóng)產(chǎn)品+網(wǎng)絡(luò)直播+電子商務(wù)”的全媒體融合模式推動鄉(xiāng)村振興，全國800多個縣被“陶村”覆蓋，整合了超過10萬條線上體驗店的資源優(yōu)勢。在陶、當(dāng)山村公共網(wǎng)絡(luò)直播平臺上，特色小鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌創(chuàng)建一個月后，以“一鎮(zhèn)一品銷售農(nóng)產(chǎn)品平臺”為直播內(nèi)容，報道了當(dāng)山縣黃桃產(chǎn)量達(dá)180萬噸，年產(chǎn)值達(dá)180萬元。從2015年被評為全國農(nóng)村電子商務(wù)綜合示范縣以來，全縣電子商務(wù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展。目前已有電子商務(wù)企業(yè)984家網(wǎng)上商店和15000家微型商店。電子商務(wù)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)為社會提供了10萬多個就業(yè)機(jī)會，2017年全縣電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展深入，網(wǎng)上交易額突破40億元，網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)揮了重要作用。中國的直播用戶在2017年達(dá)到了3.98億，增長了28.4%；在2018年達(dá)到了4.6億，在2019年達(dá)到了5.07億，而直播在中國的普及率依然很高。網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展符合網(wǎng)民的習(xí)慣，手機(jī)用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過PC用戶，用戶的優(yōu)勢使得網(wǎng)絡(luò)購物成為最流行的營銷形式，到2020年4月6日，著名央視主持人朱光泉、淘寶主播李家奇發(fā)布了湖北訂單匯編視頻，引爆了網(wǎng)絡(luò)。在現(xiàn)代社會生活中，網(wǎng)絡(luò)直播已成為一種特殊的廣告形式，其社會影響越來越大。1.2使用與滿足理論概述“使用與滿足”理論作為一種受眾行為理論，主要站在受眾的角度，通過分析受眾對媒介的使用動機(jī)和獲得需求滿足的情況，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。它不同于以往的以“關(guān)注媒介對受眾的直接效果”為主的機(jī)械視角論，而是以“一個主動的接收者是出于什么目的或為了哪些功能而使用媒介”，它強(qiáng)調(diào)的是受眾的使用與選擇行為。圖1-1竹內(nèi)郁郎的“使用與滿足”過程的基本模型1.3新時代使用與滿足理論的適配性與演變該理論從最初對廣播電視吸引力根源的研究為出發(fā)點，逐漸成為“社會批判性的”詮釋，向反科學(xué)的、現(xiàn)象學(xué)的方式來進(jìn)行思考。應(yīng)當(dāng)更多地關(guān)注人們?nèi)绾问褂妹浇?，少量關(guān)注媒介對人們干了什么實現(xiàn)了把受眾反應(yīng)從線性效果，向把動機(jī)或滿足當(dāng)做中介性的自主變量的轉(zhuǎn)變。在該理論的反復(fù)發(fā)展和驗證的過程中，提出的許多觀點是至今為我們所用的。像麥奎爾的四種基本效用和卡茨的五種需求類型等都適用于本文的研究。而竹內(nèi)郁郎的“使用與滿足”過程的基本模型為本文的研究提供了思路。

2農(nóng)產(chǎn)品直播發(fā)展的必然性2.1農(nóng)業(yè)產(chǎn)品組織化營銷的內(nèi)在要求生產(chǎn)、銷售、消費這三個環(huán)節(jié)最為密切相關(guān)。商品生產(chǎn)是營銷和消費的基礎(chǔ)，商品營銷是交流生產(chǎn)和消費的渠道。市場成長節(jié)點和社會消費節(jié)點有同樣的趨勢：一方面，工業(yè)社會之前，農(nóng)民經(jīng)濟(jì)主要是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的自給自足，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的系統(tǒng)化比較弱；而在信息社會，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與社會供需關(guān)系日益緊密。生產(chǎn)率的提高使得農(nóng)產(chǎn)品可以分批生產(chǎn)。產(chǎn)品營銷組織必須要有規(guī)模，而電子商務(wù)直播更能滿足農(nóng)產(chǎn)品組織生產(chǎn)的需要。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是人類生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，要遵循生產(chǎn)力發(fā)展規(guī)律和生產(chǎn)關(guān)系，農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模生產(chǎn)要適應(yīng)市場需求。2.1農(nóng)村經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展的現(xiàn)實要求在當(dāng)前鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的跨越式發(fā)展離不開信息技術(shù)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的支撐，其與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品營銷有著緊密的聯(lián)系。在這些因素中，農(nóng)產(chǎn)品營銷作為連接生產(chǎn)者和消費者的重要途徑，關(guān)系到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)到農(nóng)產(chǎn)品消費這條生產(chǎn)消費鏈的順暢和完善。目前，數(shù)字經(jīng)濟(jì)下興起的電商農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，利用主播的人氣和流量，將分散的消費群體聚集起來，完成生產(chǎn)者和消費者的對接，從而促成市場交易的形成。生產(chǎn)力提高后帶來的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量提高，以市場需求為基礎(chǔ)的農(nóng)產(chǎn)品通過電商直播帶貨，可以有效地投放市場，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從而促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展的必然。2.3數(shù)字經(jīng)濟(jì)全域式推進(jìn)的必然要求當(dāng)前，數(shù)字經(jīng)濟(jì)以其物流、交通、信息化等優(yōu)勢，其總體規(guī)模和成熟度都超過了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，而且發(fā)展速度也快于信息時代。要全面推進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，就必須以城市為中心，將電子商務(wù)的直接傳播應(yīng)用于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，推動全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。就農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)而言，通過電子商務(wù)直接傳播農(nóng)產(chǎn)品，可以增加農(nóng)產(chǎn)品交易量，激發(fā)用戶購買積極性，從而增加農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量。為提高農(nóng)民生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的積極性，滿足市場需求，同時在直接電子商務(wù)和商品流通的推動下，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費也進(jìn)入了流通狀態(tài)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和消費的產(chǎn)業(yè)鏈在一定時期內(nèi)將更加完善。第二，對于相關(guān)直播平臺來說，農(nóng)產(chǎn)品直播只是其中的一項功能。就拿抖音平臺來說，農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場視頻僅僅是短視頻的一個補(bǔ)充。以農(nóng)產(chǎn)品為載體的實時視頻吸引更多的流量用戶進(jìn)入平臺，可以強(qiáng)化數(shù)字經(jīng)濟(jì)的載體。組織運作時，通過農(nóng)產(chǎn)品在線收費和提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將吸引用戶關(guān)注營銷數(shù)字，并改進(jìn)賬戶活動，從而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在線銷售。

3農(nóng)產(chǎn)品直播中用戶的使用滿足分析3.1觀看直播增強(qiáng)認(rèn)知孟子曾曰：“食色性也”。自古以來，人們就喜愛美食。美食文化在我國乃至整個世界都具有重要的意義。農(nóng)產(chǎn)品直播作為主播向受眾展示健康農(nóng)產(chǎn)品的一個重要平臺，展示的不僅只有美食，還有人們對于美食的探索。因此在直播的過程中，既有主播展示制作農(nóng)產(chǎn)品，也有親身試吃。這樣既能達(dá)到節(jié)目效果，又能使觀看“吃播”的受眾了解更多地美食信息。這與麥奎爾所提出的“環(huán)境監(jiān)測”相通，表明通過節(jié)目可以幫助人們獲得有用或有影響的信息。受眾觀看農(nóng)產(chǎn)品直播的一個重要目的是了解美食。3.2觀看直播獲得陪伴在社會大環(huán)境下，許多人為了尋求更好的工作環(huán)境及工作機(jī)遇，而選擇背井離鄉(xiāng)?！氨鄙蠌V”等一線城市吸引著眾多想要出去闖一闖的奮斗者，這就使得“空巢老人”“空巢青年”等問題層出不窮。雖然移動網(wǎng)絡(luò)設(shè)備及智能手機(jī)等普及，但是對于老年人來說，接受能力普遍低于青年人，這也使得網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)中，青年人遠(yuǎn)高于老年人。而作為孤獨在外的青年人來說，工作的壓力以及其他方面的壓力，使得他們需要獲得更多心理上的陪伴。在農(nóng)產(chǎn)品直播中，主播所在的農(nóng)村環(huán)境以及鏡頭的拉近和聲音的放大等都可以起到一種陪伴的效果，這在一定程度上能起到一種朋友或家人陪伴在身旁的心理錯覺。3.3觀看直播舒緩壓力經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動了國民生活水平的提高，但同時也使得人們的壓力越來越大。尤其是對于青年人來說，既要在工作中保持奮進(jìn)的姿態(tài)，又要在生活中分擔(dān)壓力。在觀看直播的受眾中，有一部分是想要進(jìn)行吐槽的，這部分人需要一個說話的平臺和吐槽的對象，而在移動互聯(lián)條件下，主播以及觀看者就成了她們的吐槽對象?？梢哉f，農(nóng)產(chǎn)品直播作為一種內(nèi)容比較放松、比較平民化的直播，為人們提供了一種充實生活，緩解壓力的途徑。3.4觀看直播滿足好奇大千世界，無奇不有。但是由于時間和空間的限制，人們并不能完全了解所有的事物。而網(wǎng)絡(luò)卻打破了時間和空間的限制，通過網(wǎng)絡(luò)，人們可以貫穿古今，可以實現(xiàn)跨距離的實時溝通，麥克盧漢所說的“地球村”正在一步步地實現(xiàn)。以網(wǎng)絡(luò)直播的形式創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷，使觀眾的尋覓心理得到充分的滿足。顯然，絕大多數(shù)的用戶都是被網(wǎng)頁上的現(xiàn)場廣告吸引，第一次進(jìn)入直播室，在直播室里還帶有追求好奇、新鮮的心理。各大直播平臺都以敏銳的眼光，關(guān)注大眾的“求知欲”，并在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播。到處都是，吸引了更多的現(xiàn)場觀眾。農(nóng)產(chǎn)品直播是完全不同的，通常以明星或農(nóng)產(chǎn)品圖片為切入點，在一堆堆美麗的主持人中顯得不一樣，觀眾自然有好奇心，其次，中國地域遼闊，每個地區(qū)都有自己的特色農(nóng)產(chǎn)品。透過實況轉(zhuǎn)播，觀眾可以看到自己看不到、吃不到的農(nóng)產(chǎn)品和特產(chǎn)，產(chǎn)生好奇和購買欲望。所以，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播不僅有利于農(nóng)產(chǎn)品的銷售，而且能夠滿足公眾的需求，在不外出的情況下享用世界美食，從而使農(nóng)產(chǎn)品銷售方式多樣化，既能滿足消費者的批判性需求，又能滿足不同群體的需求，提高農(nóng)產(chǎn)品流通的普及率和效率。3.5觀看直播進(jìn)行社交話題是人際交往的關(guān)鍵和橋梁。人們在交往的過程中，如果彼此之間能夠擁有共同的話題，可以使交談變得更加容易和充滿樂趣，同時也可以幫助人們獲得更好的人際交往能力。受眾觀看農(nóng)產(chǎn)品直播可以結(jié)交一些共同喜愛的“同類”，而且在觀看節(jié)目的過程中，可以加深對自己的了解，實現(xiàn)自我認(rèn)同。傳統(tǒng)的傳者說、受者聽的傳受關(guān)系已經(jīng)不適合當(dāng)今的傳播規(guī)律，受眾更希望在信息傳播過程中能及時向傳播者表達(dá)自己的觀點看法、形成互動。大多數(shù)直播中用戶可以通過發(fā)表評論留言與主播進(jìn)行交流互動。除此之外，主播還可通過發(fā)布投票來及時獲取受眾的看法與反饋，受眾也可通過投票來得知其他受眾的看法進(jìn)而影響自己的看法或購物決定。4農(nóng)產(chǎn)品直播存在的問題4.1主播方面存在的問題4.1.1規(guī)范性較弱，產(chǎn)生不良社會影響就目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)狀而言，無論是約束還是規(guī)范，直播平臺和營銷企業(yè)的管理相對薄弱。2018年6月，農(nóng)產(chǎn)品直播平臺“淘寶”上線直播平臺管理細(xì)則。盡管是淘寶直播節(jié)目文檔，但對相關(guān)問題、接入條件、操作標(biāo)準(zhǔn)、違規(guī)處理等做了詳細(xì)的說明，而僅僅停留在平臺本身的管理之上。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品直銷行業(yè)尚無完善的標(biāo)準(zhǔn)，且缺乏專門的農(nóng)產(chǎn)品快速、特殊的配送規(guī)則，標(biāo)準(zhǔn)化程度較低。沒有關(guān)于電子商務(wù)平臺直播商品的專門標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行《網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)管理辦法》、《網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)管理辦法》等。由于這只是宏觀上對農(nóng)產(chǎn)品直接流通的限制，對其針對性不強(qiáng)，在農(nóng)產(chǎn)品直接流通規(guī)范化程度不高的情況下，農(nóng)產(chǎn)品直銷行業(yè)面臨著利益最大化、銷量最大化的問題，出現(xiàn)了“刷單”、購買粉絲、購買評論、編造數(shù)據(jù)、侵害消費者權(quán)益等情況，已成為農(nóng)產(chǎn)品在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中直接流通的主要障礙。4.1.2傳播方式單一，農(nóng)產(chǎn)品樣本與實際脫節(jié)在現(xiàn)實的發(fā)展過程中，由于受農(nóng)村環(huán)境的制約，農(nóng)產(chǎn)品直播是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者之間通過主持人進(jìn)行溝通的一種重要方式。主散射器一般位于城市，農(nóng)產(chǎn)品主要產(chǎn)于農(nóng)村，主散射器需要農(nóng)產(chǎn)品樣品現(xiàn)場運送。產(chǎn)品來源地和主要擴(kuò)散地的位置不一致，導(dǎo)致了產(chǎn)品的實時調(diào)整程度低、流動不連貫。發(fā)言人無法直接解釋農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。與此同時，農(nóng)產(chǎn)品是及時的，必須保持新鮮。兩點式產(chǎn)品運輸降低了農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，造成農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場直播運輸過程的脫節(jié)，這種脫節(jié)還表現(xiàn)為失去了直播載體，在某種程度上，移動電話承載了農(nóng)產(chǎn)品的一半，而網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)作為一種新型的營銷方式，必然要與傳統(tǒng)電子商務(wù)競爭。移動電話嚴(yán)重依賴農(nóng)產(chǎn)品直播，削弱了生產(chǎn)者與消費者的多種連接方式，降低了產(chǎn)品的適用性。4.2直播內(nèi)容存在的問題4.2.1直播內(nèi)容同質(zhì)化，傳播效果下降在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)化時代，流量變現(xiàn)成為人們獲取利益的重要方式。這就導(dǎo)致一個模式一旦火了、賺錢了，立馬全網(wǎng)就會套用模仿。而這些內(nèi)容大多相似，人們甚至無法追溯誰才是發(fā)起視頻的第一人?？此埔曨l無數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品直播，卻存在著眾多相似的內(nèi)容，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。從傳播的角度看，跟風(fēng)模仿是媒介技術(shù)以及媒介意識的產(chǎn)物，是人們通過媒介平臺實現(xiàn)自己目的的渠道。而農(nóng)產(chǎn)品直播中的跟風(fēng)模仿可能是因為某種類型的內(nèi)容比較受到人們的喜愛，因此人們紛紛跟風(fēng)模仿，目的就是為了吸引受眾眼球，從而獲得受眾購買。但是一味的跟風(fēng)模仿也會對直播產(chǎn)生一些不好的結(jié)果，例如會導(dǎo)致直播內(nèi)容同質(zhì)化、直播質(zhì)量下降等。跟風(fēng)模仿可能會導(dǎo)致一些人減少創(chuàng)新意識，而內(nèi)容同質(zhì)化也可能會使得直播質(zhì)量下降，使受眾的需求得不到更好的滿足。4.2.2傳播內(nèi)容泛娛樂化、低俗化人們通過直播所獲得的利益，使得越來越多的人想從這一領(lǐng)域分一杯羹，這就使得許多網(wǎng)絡(luò)直播越來越注重結(jié)果，而忽視了內(nèi)容的質(zhì)量，導(dǎo)致許多的內(nèi)容越來越趨同化和同質(zhì)化。然而，通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，不止是內(nèi)容同質(zhì)化，還存在內(nèi)容泛娛樂化、低俗化的現(xiàn)象。在農(nóng)產(chǎn)品直播中，主播為了實現(xiàn)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，就需要去迎合受眾各種各樣的喜好，使得過于娛樂卻又毫無價值可言的直播內(nèi)容不乏少數(shù)。4.3對受眾產(chǎn)生的影響4.3.1正面影響農(nóng)產(chǎn)品直播主播面對鏡頭展示產(chǎn)品和大快朵頤，對于受眾而言是一種滿足，也是一種刺激。節(jié)目在一定程度上滿足了受眾舒解壓力和娛樂需求，窺視他人、滿足獵奇心理等的需求，獲得心理上的滿足。其次，農(nóng)產(chǎn)品直播的主要目的在于銷售農(nóng)產(chǎn)品，受眾在觀看的過程中可以根據(jù)自身需求進(jìn)行購買，與平時線下購買不一樣的是，直播中會有主播對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的介紹和展示，甚至教授烹飪做法等，這對受眾來說受眾的現(xiàn)實生活具有實際意義。所以，農(nóng)產(chǎn)品直播對于受眾的影響不僅表現(xiàn)在心理層面，更表現(xiàn)在現(xiàn)實生活層面。4.3.2負(fù)面影響某些主播為了吸引觀眾注意，故意將農(nóng)產(chǎn)品做成視覺效果獵奇的形狀和質(zhì)感，會讓部分受眾感到“惡心”，覺得這種吃東西的方式以及過于油膩膩的食物通過鏡頭呈現(xiàn)出來，已經(jīng)超出了她們的心理接受范圍。另外，在直播過程中，存在對主播的文字攻擊等的網(wǎng)絡(luò)暴力問題。這種“網(wǎng)絡(luò)暴力”問題，更多的是受眾在農(nóng)產(chǎn)品直播時，因主播的長相、行為等為誘因，使得受眾通過留言評論區(qū)或者彈幕等形式發(fā)出的針對主播的一些攻擊性文字。這對于受眾來說，是受眾使用網(wǎng)絡(luò)的一種過激行為，不論對于主播、網(wǎng)絡(luò)平臺還是受眾自身而言都不利于其健康的發(fā)展。5農(nóng)產(chǎn)品直播的優(yōu)化建議5.1微觀層面的建議5.1.1主播加強(qiáng)自身素質(zhì)，提高責(zé)任感在人人都能做主播的網(wǎng)絡(luò)化時代，除了一些有針對性，并需要有較強(qiáng)專業(yè)性的直播內(nèi)容，其實大多數(shù)直播對于主播的要求并沒有那么高。這就意味著不論是在農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)還是在其他直播行業(yè)中，每個主播的素質(zhì)都是參差不齊的。而直播的低門檻性，高收益性，使得很多想要工作卻不知道應(yīng)該干什么的人加入其中。并且農(nóng)產(chǎn)品直播作為一種美食與休閑并存的節(jié)目，面對的直接對象就是廣大受眾。而且主播在直播的過程中，很容易聚集眾多的粉絲，形成一個粉絲圈，在這里主播就發(fā)揮了“意見領(lǐng)袖”的作用，很容易影響受眾的一些言行。但是我們會發(fā)現(xiàn)，很多主播在直播的過程中，或者只注重帶貨，而忽略與受眾之間的溝通；或者過多的與受眾進(jìn)行調(diào)侃，而忽略了直播其他方面的作用。同時，現(xiàn)在越來越多的主播開始與商業(yè)進(jìn)行合作，只要能夠擁有眾多的粉絲，就會有商家找到進(jìn)行合作從而推廣。這時，如果農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)，可能就會給受眾帶來精神或身體上的損害。因此，主播應(yīng)不斷增強(qiáng)自身的素質(zhì)，提高其責(zé)任感，從更具專業(yè)性和良好示范性的角度來介紹農(nóng)產(chǎn)品。這就要求主播：一方面應(yīng)注重內(nèi)容的創(chuàng)新。一味的跟風(fēng)模仿可能會給主播帶來一時利益，但不利于長遠(yuǎn)的發(fā)展；另一方面主播應(yīng)逐漸挖掘自己的特長，形成屬于自己的直播類型；同時還應(yīng)樹立起責(zé)任意識，多傳播一些積極健康的視頻及內(nèi)容，滿足受眾的合理性需求，減少一些不良的言論和行為，發(fā)揮好作為“意見領(lǐng)袖”的良好示范作用。5.1.2應(yīng)理性的看待直播受眾作為農(nóng)產(chǎn)品直播的觀看者，能夠根據(jù)自身的需求從節(jié)目中可以獲取相應(yīng)的滿足。但受眾在獲得滿足的同時也在影響著直播的發(fā)展。因此，受眾對農(nóng)產(chǎn)品直播具有重要的作用。具體來說，農(nóng)產(chǎn)品直播中的主播，是靠著受眾在觀看的過程中進(jìn)行購買自己所賣的產(chǎn)品來獲得經(jīng)濟(jì)利益。在這些方面受眾就會容易受主播的影響進(jìn)行購買。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)社會，直播行業(yè)百花齊放，人們對于直播的喜愛也是有增無減，經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)“xxx打賞主播”的新聞。例如，和訊網(wǎng)的《初一男生偷用父母錢打賞女主播》；鳳凰網(wǎng)湖北頻道的《男子用詐騙款充值50萬打賞女主播，連代駕司機(jī)2000元都騙被刑拘》；澎湃新聞的《男子8萬賣掉親生女，打賞女主播》等等。如此眾多的案例也讓我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的許多受眾對于網(wǎng)絡(luò)主播的喜愛達(dá)到了一種瘋狂的地步。如上種種，都為受眾敲響了警鐘。這就要求受眾在觀看直播時，要保持理性的態(tài)度進(jìn)行觀看及使用。一方面，觀看網(wǎng)絡(luò)直播時遇到喜歡的主播可以進(jìn)行打賞，但要保持在適度的范圍內(nèi)，不應(yīng)超出自己所應(yīng)承受的范圍之外；另一方面在面對主播進(jìn)行直播帶貨時，不能因為價格便宜或者其他原因而進(jìn)行盲目的購買，這樣可能會購買許多無用的東西，同時也可能會加重自己的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。5.2中觀層面的建議5.2.1加強(qiáng)直播平臺的監(jiān)管責(zé)任農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上分銷是以短視頻平臺或農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易為平臺，通過電子商務(wù)實現(xiàn)的。為了協(xié)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化工作，需要對路基監(jiān)測進(jìn)行優(yōu)化，提高現(xiàn)場交運標(biāo)準(zhǔn)。尤其是在確認(rèn)電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品直播節(jié)目主持人身份的基礎(chǔ)上，根據(jù)現(xiàn)實社會的需要，對農(nóng)產(chǎn)品直播平臺的產(chǎn)品質(zhì)量檢驗和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)立足于現(xiàn)實社會的需要；其次，在優(yōu)化電子商務(wù)平臺的同時，應(yīng)加強(qiáng)平臺的實踐性建設(shè)，強(qiáng)化平臺監(jiān)管，強(qiáng)化運行管理和監(jiān)督。對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行實時數(shù)據(jù)統(tǒng)計，監(jiān)控實時過程，防止違規(guī)。健全農(nóng)產(chǎn)品流通平臺內(nèi)部管理制度，全面控制農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，保護(hù)消費者的合法權(quán)益。利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，全面檢查電子商務(wù)直播農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，落實監(jiān)管責(zé)任，杜絕違法行為。尤其是接到舉報后，要加大查處力度，保護(hù)消費者的合法權(quán)益。因此，平臺方面一是要強(qiáng)化責(zé)任意識，主動承擔(dān)社會責(zé)任，加大監(jiān)查力度，對于直播內(nèi)容進(jìn)行實時監(jiān)控或不定期巡查等；二是要承擔(dān)起“把關(guān)人”的責(zé)任，堅持以內(nèi)容導(dǎo)向為主，將可能會危害受眾身心健康的“吃播”視頻或直播及時進(jìn)行關(guān)閉或清除；三是要加強(qiáng)對于主播資質(zhì)的審核，實行主播實名制等措施，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品主播的準(zhǔn)入門檻，從而堅決杜絕平臺或主播“擦邊球”現(xiàn)象以及低俗內(nèi)容的出現(xiàn)。5.2.2提高契合度，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程單靠這個平臺來搭建農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者之間的溝通渠道，不利于構(gòu)建多元化的營銷渠道，因此，要提高農(nóng)產(chǎn)品直播的適應(yīng)性，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品直播的流程，就必須建立全方位的營銷渠道體系，首先要加強(qiáng)農(nóng)村基層主持人的人才培養(yǎng)。培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品明星和農(nóng)產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)，使直接的農(nóng)產(chǎn)品營銷電子商務(wù)與農(nóng)村知識產(chǎn)權(quán)緊密結(jié)合。綜合農(nóng)業(yè)物流人才資源，可快速挑選出更符合品牌基調(diào)的實地物流人才，并通過短視頻平臺的品牌化，除短視頻捕捉與內(nèi)容制作外，還可創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)方式。把主持人的現(xiàn)場廣告和明星推介會結(jié)合起來，同時品牌是所有廣告渠道的源頭。唯有搞好品牌建設(shè)，才能促進(jìn)渠道暢通。生產(chǎn)與銷售的結(jié)合應(yīng)重視品牌的維護(hù)，做好農(nóng)產(chǎn)品公共關(guān)系和品牌形象的建設(shè)。脫離利益，損害農(nóng)產(chǎn)品前景。整合線上及線下的渠道。網(wǎng)上渠道主要是通過互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場廣告宣傳。離線運輸是傳統(tǒng)的貨運方式，如大型活動現(xiàn)場貨運。采用聯(lián)機(jī)和離線相結(jié)合的方式，對農(nóng)產(chǎn)品的聯(lián)機(jī)運輸流程進(jìn)行優(yōu)化。5.3宏觀層面的建議5.3.1加強(qiáng)法律法規(guī)的約束作用相對于傳統(tǒng)的線下零售，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售還沒有一個成熟和有針對性的法律法規(guī)體系。很多型號還在探索中，“翻車”的出現(xiàn)是可以理解的。但是，要使新型產(chǎn)業(yè)長期健康發(fā)展，必須有一套強(qiáng)有力的監(jiān)管制度和嚴(yán)格的行業(yè)自律，必須有一套規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為準(zhǔn)則，網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)才能健康發(fā)展。"當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)的制定和監(jiān)管的完善是實施的關(guān)鍵，相對于傳統(tǒng)的銷售模式，網(wǎng)上交易的管理模式更加復(fù)雜，平臺和參與者之間的責(zé)任劃分不明確，因此，有必要明確直播產(chǎn)業(yè)鏈各方的主要責(zé)任，將其置于監(jiān)管和法律框架內(nèi)，以有效地保證法規(guī)的實施。國家通信網(wǎng)絡(luò)等部門“農(nóng)產(chǎn)品+直播”監(jiān)管與市場管理部門應(yīng)充分發(fā)揮職能作用，共同推動“農(nóng)產(chǎn)品+直播”產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，實現(xiàn)全面繁榮。在網(wǎng)絡(luò)直播的相關(guān)規(guī)定方面，國家相關(guān)部門對于網(wǎng)絡(luò)直播早就采取了相關(guān)的措施。在《互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》中就規(guī)定，從事信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)，應(yīng)取得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》。由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室在2016年11月4日發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》中，對互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)進(jìn)行了具體的規(guī)定。而且在2019年1月9日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會也在其官網(wǎng)上發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，進(jìn)一步規(guī)范短視頻傳播秩序。所有這些法律法規(guī)都是為了強(qiáng)化直播行業(yè)的健康發(fā)展，幫助人們營造一個更加健康、和諧、綠色的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。雖然政府在網(wǎng)絡(luò)直播方面進(jìn)行了相關(guān)的規(guī)定，但是仍有許多學(xué)者認(rèn)為，還是存在著諸多的網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管盲區(qū)。不論是在直播內(nèi)容還是在模式方面都存在著諸多的問題。而農(nóng)產(chǎn)品直播作為網(wǎng)絡(luò)直播中的一種類型，不可避免地也會存在諸多問題。這就需要政府方面：一是要不斷完善網(wǎng)絡(luò)直播方面的法律法規(guī)，健全法律體系，使法律內(nèi)容更加具體化和細(xì)致化；二是要理清各部門之間的職能，進(jìn)行明確分工，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)和短視頻行業(yè)的監(jiān)管力度；三是要對于一些不正規(guī)的直播平臺和經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行及時的查處，保證直播行業(yè)的有序發(fā)展。5.3.2構(gòu)建直播背后的集體記憶，強(qiáng)化認(rèn)同感記憶是我們每個人所具有的，不論人們做任何事都需要記憶的支撐。例如知識，正是人們擁有儲存知識的記憶和能力，才能使人類的知識越積越多。而集體記憶作為人們社會生活的重要組成部分，能夠使人們對自身及社會關(guān)系具有清醒的認(rèn)知。農(nóng)產(chǎn)品直播作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的一種產(chǎn)物，將眾多擁有相同喜好的人聚集在一起。在這里可以實現(xiàn)受眾對于我國的美食文化的認(rèn)同，對于自己身份的認(rèn)同等。受眾觀看其他國家的“吃播”時，可以喚起人們對于自己國家美食及飲食習(xí)慣的認(rèn)同。而且在農(nóng)產(chǎn)品直播中，受眾可以從其他觀看者中尋找到自己的社交群體，在這個群體中受眾可以從中感受到集體感、認(rèn)同感以及價值感等，從而實現(xiàn)對于自身的認(rèn)同。在網(wǎng)絡(luò)社會，人們更多的是注重娛樂與狂歡，而對于種種不良行為卻抱著一種看客的心理，大有一種“事不關(guān)己，高高掛起”的態(tài)度。因此，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品直播背后的集體記憶，讓受眾強(qiáng)化對于社會文化意識以及身份的認(rèn)同感就顯得尤為重要。這就要求各方面共同進(jìn)行努力，一是主播要樹立正確的意識，不能因為利益需求而存在浪費糧食的行為；二是受眾應(yīng)自發(fā)形成監(jiān)督體系，對于浪費糧食或存在低俗化的行為及時進(jìn)行舉報或制止；三是發(fā)揮平臺的監(jiān)管作用。通過構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品直播背后的集體記憶，來增強(qiáng)文化認(rèn)同感。

6農(nóng)產(chǎn)品直播的發(fā)展趨勢6.1服務(wù)管理趨于完善現(xiàn)在，不少直播平臺都意識到了直播業(yè)務(wù)發(fā)展的廣闊前景，開始關(guān)注著直播業(yè)務(wù)的推廣與管理。以一個普通電子商務(wù)平臺為例，這些視頻直播平臺將視頻營銷作為嚴(yán)格管理、多維度構(gòu)建的重要組成部分。并從平臺建設(shè)的角度，提出了加強(qiáng)評價功能，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和消費者權(quán)益保障的對策。加強(qiáng)與相關(guān)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的融合，完善物流和支付體系，實現(xiàn)電子商務(wù)的規(guī)范化管理和服務(wù)。6.2直播內(nèi)容模式分類有別于目前混亂的直播平臺內(nèi)容現(xiàn)狀，隨著直播銷售模式的不斷發(fā)展，未來直播平臺的內(nèi)容將是模塊化、主題化，平臺內(nèi)容將按照直播主題分類。在線娛樂的主題分為娛樂類，在線電子商務(wù)的主題分為電子商務(wù)類，在此基礎(chǔ)上細(xì)分農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)等渠道。為確保準(zhǔn)確的消費者定位，優(yōu)化網(wǎng)上銷售模式，化妝品電子商務(wù)、服裝電子商務(wù)等。6.3直播技術(shù)快速發(fā)展電子信息技術(shù)在當(dāng)今迅速發(fā)展。未來，這些新技術(shù)將被應(yīng)用到視頻營銷模式中，如虛擬現(xiàn)實技術(shù)已在大型電子商務(wù)平臺上得到推廣，并被廣泛應(yīng)用于教育、醫(yī)療、科研等領(lǐng)域。將新技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場銷售，提高消費者的服務(wù)體驗，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場銷售的真實性，是未來農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場銷售的必然趨勢。參考文獻(xiàn)[1]林立.干部“直播帶貨”要鼓勵須規(guī)范［N］.學(xué)習(xí)時報，2020-06-05（003）.[2]施趙昊，許鵬程，尹茂瓊.農(nóng)產(chǎn)品+直播：農(nóng)業(yè)品牌時代的網(wǎng)絡(luò)營銷路徑新探索——以安徽省為例［J］.安徽農(nóng)學(xué)通報，2020，26（10）：1-5.[3]李克會，叢文君.基于新媒體平臺農(nóng)產(chǎn)品電商模式發(fā)展探究［J］.現(xiàn)代農(nóng)業(yè)研究，2020，26（05）：28-29.[4]張曉芳.電子商務(wù)促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的保障缺失與彌合［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2020（05）：131-133.[5]丁玨.“一帶一路”倡議下浙江跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展態(tài)勢分析［J］.經(jīng)濟(jì)論壇，2020（05）：98-104.[6]陳靜.互聯(lián)網(wǎng)時代我國特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的電商模式研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（08）:156-158.[7]陳誠，朱建平，王駿.“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式研究[J].商場現(xiàn)代化，2018（18）:14-15.[8]王琛.基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的家庭農(nóng)場科技應(yīng)用分析[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2018（36）:151-1