大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷存在的問題及對(duì)策

0引言隨著5G、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等各領(lǐng)域新技術(shù)的發(fā)展，各領(lǐng)域的數(shù)據(jù)量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在北京發(fā)布的《第50次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模將達(dá)到10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到74.4%。更為重要的是，由于數(shù)據(jù)的海量性和高速流動(dòng)性特征，客戶與企業(yè)之間的距離越來(lái)越短，網(wǎng)絡(luò)溝通更加頻繁，加劇了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷上的競(jìng)爭(zhēng)。精準(zhǔn)營(yíng)銷能夠讓企業(yè)更好地了解消費(fèi)者的需求，進(jìn)而大幅提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。然而，目前許多企業(yè)面臨著營(yíng)銷技術(shù)人才短缺、信息安全受到威脅等一系列挑戰(zhàn)。這些問題的出現(xiàn)不僅影響了企業(yè)的業(yè)績(jī)和發(fā)展前景，也給社會(huì)帶來(lái)了負(fù)面影響。因此，深入研究大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷存在的問題及解決方案，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。1大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)1.1大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過收集、分析和利用大數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)客戶，并根據(jù)其個(gè)性化需求定制營(yíng)銷活動(dòng)的過程。精準(zhǔn)營(yíng)銷，被認(rèn)為是大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷的重要策略之一。2005年，全球營(yíng)銷理論巨匠菲利普·科特勒將新的營(yíng)銷方向稱為精準(zhǔn)營(yíng)銷。他認(rèn)為:“企業(yè)需要更加精準(zhǔn)、可衡量、高利潤(rùn)的營(yíng)銷傳播，需要制訂更加注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，應(yīng)該加大對(duì)直銷傳播的投入?！敝袊?guó)精準(zhǔn)營(yíng)銷理論體系創(chuàng)始人徐海亮認(rèn)為:“精準(zhǔn)營(yíng)銷是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)，構(gòu)建個(gè)性化的客戶溝通體系，實(shí)現(xiàn)可衡量的、低成本高效益的企業(yè)擴(kuò)張?！?.2大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的特點(diǎn)1.2.1精準(zhǔn)營(yíng)銷具有個(gè)性化在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可以通過分析大量有關(guān)用戶行為、消費(fèi)者偏好和社交媒體信息的數(shù)據(jù)，了解目標(biāo)群體的個(gè)性化需求和偏好。根據(jù)這些信息，可以向目標(biāo)客戶群提供針對(duì)每個(gè)群體不同特點(diǎn)的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。1.2.2精準(zhǔn)營(yíng)銷注重精準(zhǔn)定位在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可以精確定位目標(biāo)群體的地理位置、人口特征和消費(fèi)習(xí)慣。精準(zhǔn)定位可以讓企業(yè)更有效地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，將有限的資源和預(yù)算分配給廣告和促銷活動(dòng)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，提高銷售業(yè)績(jī)。1.2.3精準(zhǔn)營(yíng)銷注重實(shí)時(shí)反饋在大數(shù)據(jù)分析和技術(shù)工具的幫助下，企業(yè)可以從目標(biāo)受眾那里獲得點(diǎn)擊、購(gòu)買行為、評(píng)價(jià)等實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。基于這些實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，企業(yè)不僅可以獲取受眾群體對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的反饋信息，還可以及時(shí)改變營(yíng)銷策略，更好地滿足受眾需求，提高營(yíng)銷效率和用戶滿意度。1.2.4精準(zhǔn)營(yíng)銷注重?cái)?shù)據(jù)在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)利用數(shù)據(jù)分析和算法模型來(lái)識(shí)別潛在的市場(chǎng)規(guī)律和消費(fèi)趨勢(shì)。這種以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的方法有效減少了主觀臆測(cè)和假設(shè)，提高了決策的準(zhǔn)確性和效率。總而言之，大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷具有個(gè)性化、精準(zhǔn)定位、實(shí)時(shí)反饋和數(shù)據(jù)管理等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)為企業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營(yíng)銷中的應(yīng)用需要先進(jìn)的技術(shù)、強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力和靈活的營(yíng)銷策略。因此，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的變化，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)。2大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用方法2.1目標(biāo)客戶選擇面對(duì)有限的資源和眾多的消費(fèi)者，企業(yè)只能服務(wù)于少數(shù)消費(fèi)者，因此需要確定客戶目標(biāo)群體。在精準(zhǔn)營(yíng)銷中，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)以及消費(fèi)者行為進(jìn)行深入分析，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇符合產(chǎn)品定位的目標(biāo)消費(fèi)群體。在確定目標(biāo)群體后，企業(yè)需要研究目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群體，區(qū)分高價(jià)值消費(fèi)者和一般消費(fèi)者，最終制訂差異化的營(yíng)銷策略。因此，通過收集和分析大數(shù)據(jù)，可以更精準(zhǔn)地選擇目標(biāo)客戶，制訂更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，以達(dá)到效率更高、成本更低的精準(zhǔn)營(yíng)銷。2.2個(gè)性化廣告推送雖然精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念由來(lái)已久，但由于缺乏相應(yīng)的技術(shù)，精準(zhǔn)營(yíng)銷并沒有被很多企業(yè)成功運(yùn)用，真正在具體營(yíng)銷應(yīng)用中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷效益的企業(yè)更是少之又少。與傳統(tǒng)廣告以廣泛傳播為目標(biāo)相比，現(xiàn)代廣告注重廣告的精準(zhǔn)性，因?yàn)閺V告的精準(zhǔn)性可以降低廣告成本，而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，所有信息都是財(cái)富。企業(yè)可以根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的不同行為特征創(chuàng)建和形成購(gòu)買興趣標(biāo)簽，并根據(jù)個(gè)人購(gòu)買興趣標(biāo)簽向感興趣的消費(fèi)者發(fā)送個(gè)性化廣告，從而實(shí)現(xiàn)有效的精準(zhǔn)營(yíng)銷。2.3一對(duì)一溝通系統(tǒng)構(gòu)建對(duì)廣告產(chǎn)品感興趣的用戶會(huì)嘗試用自己喜歡或熟悉的方式獲取相關(guān)信息，如電話、微信或微博。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者接收到的信息來(lái)自世界各地，企業(yè)通過大數(shù)據(jù)甚至可能比消費(fèi)者本身更了解消費(fèi)者，企業(yè)可以更多地了解消費(fèi)者的行為和傳播習(xí)慣，并根據(jù)消費(fèi)者的興趣和信息有針對(duì)性地進(jìn)行傳播。因此，大數(shù)據(jù)的使用應(yīng)將提供準(zhǔn)確信息與用戶宣傳有效結(jié)合起來(lái)。通過提供準(zhǔn)確的信息，企業(yè)可以獲得用戶的青睞和信服，說(shuō)服他們繼續(xù)消費(fèi)。2.4個(gè)性化產(chǎn)品定位個(gè)性化產(chǎn)品定位由以下兩部分組成:一是產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，二是產(chǎn)品的銷售渠道。例如，有些人喜歡在電子商務(wù)平臺(tái)上購(gòu)買，而有些人則喜歡在實(shí)體店購(gòu)買。因此，不同的消費(fèi)者偏好要求企業(yè)選擇合適的銷售渠道，以更好地滿足他們的需求。通過將消費(fèi)者的個(gè)性化需求與合適的銷售渠道相結(jié)合，企業(yè)可以在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品的銷售量和市場(chǎng)份額。2.5用戶體驗(yàn)提升用戶體驗(yàn)是用戶在購(gòu)買和使用產(chǎn)品時(shí)的主觀感受。通過提供良好的用戶體驗(yàn)，企業(yè)可以增加用戶的滿意度和忠誠(chéng)度，并獲得更多的口碑推薦。用戶體驗(yàn)不僅僅影響用戶購(gòu)買決策，還可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中提供企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)應(yīng)該重視用戶體驗(yàn)，根據(jù)用戶的建議不斷地完善產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足用戶的需求和期望。為了改善用戶體驗(yàn)，提高客戶滿意度，企業(yè)需要實(shí)時(shí)監(jiān)控用戶對(duì)其產(chǎn)品的使用情況，并及時(shí)提供反饋。3大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)營(yíng)銷面臨的問題3.1營(yíng)銷技術(shù)人才缺乏營(yíng)銷技術(shù)人才匱乏是當(dāng)前精準(zhǔn)營(yíng)銷企業(yè)面臨的最大問題之一，導(dǎo)致營(yíng)銷隊(duì)伍的骨干力量青黃不接。首先，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷技術(shù)人才的培養(yǎng)不夠重視，注重營(yíng)銷專家的培養(yǎng)，忽視營(yíng)銷技術(shù)人員的培養(yǎng)。隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，企業(yè)需要依靠精準(zhǔn)營(yíng)銷和一些外部工具來(lái)獲取營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的更多價(jià)值。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下的精準(zhǔn)營(yíng)銷過程中熟練運(yùn)用相關(guān)技術(shù)對(duì)客戶行為數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確分析、對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行處理等是至關(guān)重要的，而這些環(huán)節(jié)都需要營(yíng)銷技術(shù)人員的配合。如果企業(yè)不能培養(yǎng)營(yíng)銷技術(shù)人才，很可能導(dǎo)致很多營(yíng)銷人員不會(huì)使用精準(zhǔn)營(yíng)銷的技術(shù)手段，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)資源的濫用，阻礙精準(zhǔn)營(yíng)銷的可持續(xù)發(fā)展。其次，精準(zhǔn)營(yíng)銷需要高技能、高素質(zhì)的全面人才。為了促進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的可持續(xù)發(fā)展，精準(zhǔn)營(yíng)銷人才不僅要有懂營(yíng)銷、懂管理、懂銷售、懂溝通的一般人才，還要有計(jì)算機(jī)技術(shù)和數(shù)據(jù)分析的科技人才。然而企業(yè)缺失這種人才，阻礙了精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展。3.2信息安全受到威脅互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得海量數(shù)據(jù)的獲取和存儲(chǔ)成為可能，從小紅書、淘寶等各類App軟件的注冊(cè)登錄，到微博、微信、QQ等信息傳播工具的使用披露，再到搜索、查看、評(píng)分、轉(zhuǎn)賬等功能，所產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)大多與消費(fèi)者的行為有關(guān)，這給數(shù)據(jù)安全方面提出了新的要求。大數(shù)據(jù)在協(xié)助企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也極大地增加了消費(fèi)者相關(guān)隱私信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)階段，精準(zhǔn)營(yíng)銷是一把雙刃劍，在助推消費(fèi)者購(gòu)買決策的同時(shí)，也增加了數(shù)據(jù)隱私的重要性，大大削弱了精準(zhǔn)營(yíng)銷的影響力。廣告的泛濫和個(gè)性化推薦的盛行，使得消費(fèi)者在意識(shí)到自己成為精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)時(shí)，會(huì)采取一定的措施保護(hù)自己的隱私。例如，一些消費(fèi)者可能不會(huì)在各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上披露個(gè)人信息，對(duì)精準(zhǔn)投放的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度和行為，也可能不會(huì)點(diǎn)擊廣告以避免留下個(gè)人網(wǎng)絡(luò)行為痕跡[1]。如果許多消費(fèi)者意識(shí)到公司有意收集個(gè)人數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)投放廣告的點(diǎn)擊量就會(huì)大幅下降。3.3數(shù)據(jù)精確程度低下利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性要求企業(yè)通過正確的渠道向消費(fèi)者提供其感興趣的內(nèi)容。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這意味著需利用用戶信息和跟蹤用戶趨勢(shì)來(lái)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式并建立良好的客戶關(guān)系[2]。然而，對(duì)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于整體市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，加之信息可靠性等問題的制約，很難利用豐富的信息資源實(shí)施有效的營(yíng)銷管理并取得成效。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，企業(yè)必須提供個(gè)性化的服務(wù)，滿足差異化的市場(chǎng)需求，但在現(xiàn)實(shí)中卻無(wú)法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分。這種無(wú)能導(dǎo)致市場(chǎng)定位缺乏明確的差異化。此外，企業(yè)過于依賴自身和電子商務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，導(dǎo)致消費(fèi)者信息收集不全，對(duì)消費(fèi)者需求了解不深入。4大數(shù)據(jù)時(shí)代實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的保障措施4.1注重營(yíng)銷技術(shù)人才培育注重人力資源的開發(fā)，是企業(yè)內(nèi)部形成精準(zhǔn)營(yíng)銷可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)的重要措施，也是支持精準(zhǔn)營(yíng)銷強(qiáng)化企業(yè)技術(shù)能力的重要策略。首先，企業(yè)要充分重視在企業(yè)內(nèi)部發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的營(yíng)銷人才，通過內(nèi)部培訓(xùn)、實(shí)地考察、講座等措施，不斷提高企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷人才的綜合素質(zhì)和創(chuàng)新能力。特別是在信息時(shí)代，應(yīng)特別注重營(yíng)銷人員的技術(shù)素質(zhì)，如編程、計(jì)算機(jī)應(yīng)用、數(shù)據(jù)分析等。只有這樣，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)才能真正適應(yīng)營(yíng)銷模式的不斷發(fā)展，為精準(zhǔn)營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。其次，企業(yè)要不斷從外部引進(jìn)新鮮血液，尤其是技術(shù)人才，要特別注重對(duì)優(yōu)秀營(yíng)銷技術(shù)人才的利用，從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展。同時(shí)，在營(yíng)銷人員的配置中，僅有經(jīng)濟(jì)激勵(lì)是不夠的，還必須考慮到人員對(duì)職業(yè)發(fā)展、尊重等方面的需求。根據(jù)工作與閑暇模型，當(dāng)工資上漲時(shí)，人們可以通過高工資的激勵(lì)增加勞動(dòng)力供給，但當(dāng)工資達(dá)到一定水平時(shí)，收入效應(yīng)超過替代效應(yīng)，即人們渴望更多的閑暇時(shí)間，延長(zhǎng)閑暇時(shí)間，減少勞動(dòng)力供給。此時(shí)，勞動(dòng)者應(yīng)得到無(wú)形的激勵(lì)，而工資激勵(lì)則效果甚微。4.2加強(qiáng)隱私信息安全保護(hù)在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)安全變得越來(lái)越重要，企業(yè)收集和存儲(chǔ)的信息越來(lái)越多，企業(yè)需要采取各種措施保護(hù)數(shù)據(jù)安全。首先，企業(yè)需要增強(qiáng)員工的隱私意識(shí)，提供信息安全培訓(xùn)，與員工簽訂保密協(xié)議，確保員工嚴(yán)格遵守隱私相關(guān)法律法規(guī)，建立可靠的隱私保護(hù)制度和流程。其次，企業(yè)在進(jìn)行精準(zhǔn)銷售時(shí)，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者隱私問題帶來(lái)的負(fù)面影響，為了讓消費(fèi)者放心，企業(yè)應(yīng)承諾不濫用消費(fèi)者的個(gè)人信息。同時(shí)，在投放精準(zhǔn)廣告時(shí)應(yīng)慎重，不要過于顯眼。例如，“小紅書”應(yīng)用程序根據(jù)博主推薦的搜索詞數(shù)量向消費(fèi)者推薦感興趣的信息，并不包含特別顯眼的“廣告”或類似字眼。最后，即使企業(yè)向消費(fèi)者承諾會(huì)保護(hù)他們的個(gè)人信息，也應(yīng)利用一定的信息技術(shù)手段加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中信息的保護(hù)，并定期備份數(shù)據(jù)，防止用戶信息在未經(jīng)授權(quán)的情況下被竊取。4.3提高精準(zhǔn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)度在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)根據(jù)目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)進(jìn)行差異化營(yíng)銷，通過提供個(gè)性化服務(wù)來(lái)增強(qiáng)對(duì)客戶的吸引力，提高銷售額。精準(zhǔn)營(yíng)銷的準(zhǔn)確性至關(guān)重要，可以通過以下步驟來(lái)提高準(zhǔn)確性:首先，需要準(zhǔn)確界定目標(biāo)市場(chǎng)。在收集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)(如性別、興趣、購(gòu)買頻率和價(jià)格偏好等)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建用戶檔案并進(jìn)行標(biāo)記化細(xì)分，在此基礎(chǔ)上，他們可以有效地鎖定潛在客戶，并依靠消費(fèi)者的意見進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位[3]。其次，可以使用各種精準(zhǔn)營(yíng)銷技術(shù)。比如利用社交媒體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，企業(yè)可以在各種平臺(tái)上開展促銷活動(dòng)，如發(fā)放優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)、打折等[4]，鼓勵(lì)對(duì)品牌感興趣的顧客購(gòu)買商品和服務(wù)。例如，三福百貨要求線上線下的購(gòu)物者關(guān)注其微信公眾號(hào)和群聊，并經(jīng)常向關(guān)注公眾號(hào)或進(jìn)入群聊的顧客賬戶發(fā)放