《休閑活動(dòng)策劃與管理》課件-8.休閑活動(dòng)評(píng)估

休閑活動(dòng)評(píng)估（上）湖南省鳳凰古鎮(zhèn)是沈從文筆下不染纖塵的凈土，每年游客如織。2013年4月10日，古鎮(zhèn)結(jié)束了免費(fèi)時(shí)代，門票148元。一個(gè)星期之后的數(shù)據(jù)顯示，收取門票后的游客人數(shù)僅為去年同期的38%；古城內(nèi)部客棧的預(yù)訂率比去年同期相比下降了30%；景區(qū)內(nèi)的商鋪收入也大幅下降。如果你是該項(xiàng)目的策劃人，你將如何補(bǔ)救？這就涉及到了本節(jié)課的主要內(nèi)容—休閑活動(dòng)評(píng)估。案例休閑活動(dòng)評(píng)估對(duì)休閑活動(dòng)管理過程非常重要，通過對(duì)休閑活動(dòng)客觀地、嚴(yán)格地進(jìn)行評(píng)估，可以使休閑活動(dòng)的管理不斷地改善。所以，所有休閑活動(dòng)的管理者當(dāng)對(duì)其進(jìn)行正確的評(píng)估，并把評(píng)估的結(jié)果提供給利益相關(guān)群體。

活動(dòng)評(píng)估就是嚴(yán)格觀察、衡量和監(jiān)控一個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行，以便精確評(píng)定其成果的過程?；顒?dòng)管理過程是一個(gè)循環(huán)：從活動(dòng)計(jì)劃到計(jì)劃的執(zhí)行，然后評(píng)估，評(píng)估以后回到第一步，即活動(dòng)計(jì)劃。其中，活動(dòng)計(jì)劃的制訂以目的和研究為基礎(chǔ)，活動(dòng)的評(píng)估以觀察、反饋和調(diào)查為基礎(chǔ)。(一)評(píng)估通過活動(dòng)項(xiàng)目的實(shí)踐進(jìn)行總結(jié)與評(píng)估，檢查活動(dòng)的預(yù)期目標(biāo)是否達(dá)到，策劃與管理是否有效，以提高活動(dòng)組織者的能力和水平。(二)衡量效果通過調(diào)查和分析有效的反饋信息，確定觀眾是否滿意，活動(dòng)的主要效益指標(biāo)是否達(dá)到，以增強(qiáng)活動(dòng)項(xiàng)目利益相關(guān)者的投資信心。(三)總結(jié)通過對(duì)活動(dòng)項(xiàng)目的目的、實(shí)施過程、效益、作用和影響進(jìn)行的全面系統(tǒng)的分析，從正反兩方面總結(jié)各種經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，找出成敗原因，為下屆活動(dòng)或新活動(dòng)項(xiàng)目的策劃和管理提供決策和管理依據(jù)。(四)反饋通過評(píng)估為編寫活動(dòng)的總結(jié)報(bào)告提供數(shù)據(jù)依據(jù)和翔實(shí)資料，作為重要信息反饋給利益相關(guān)者，提高活動(dòng)的形象，為塑造品牌節(jié)事活動(dòng)提供支持。(一)活動(dòng)的主辦者活動(dòng)評(píng)估的主體可以有多個(gè)，主要有以下五種?；顒?dòng)的主辦方是活動(dòng)的主要投入者，他們非常重視活動(dòng)的評(píng)估。通常情況下，若主辦者為企業(yè)，其首要關(guān)注的是活動(dòng)所帶來的經(jīng)濟(jì)利益；若主辦者為政府部門，其關(guān)注的重心可能偏向活動(dòng)所帶來的社會(huì)、文化、環(huán)境影響等。(二)活動(dòng)項(xiàng)目組及其成員活動(dòng)項(xiàng)目組及其成員參加了整個(gè)活動(dòng)的全過程，親身經(jīng)歷了從策劃到管理，對(duì)活動(dòng)的工作最有發(fā)言權(quán)，他們的自我工作總結(jié)本身就是評(píng)估的重要組成部分。注意，這其中的成員包括策劃人員、管理人員、一線的員工，也包括所招募的志愿者。(三)專業(yè)評(píng)估機(jī)構(gòu)專業(yè)評(píng)估可避免成見或偏見，可以更好地保證評(píng)估的客觀性和科學(xué)性，且專業(yè)化程度高，評(píng)估結(jié)果準(zhǔn)確度高，其評(píng)估結(jié)果大多能對(duì)決策機(jī)構(gòu)起到借鑒作用。這種專業(yè)評(píng)估機(jī)構(gòu)往往由資深的專家組成，憑借豐富的閱歷和廣泛的知識(shí)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行專業(yè)的評(píng)價(jià)。不過，這種專業(yè)評(píng)估所花費(fèi)的費(fèi)用也較高。(四)觀眾觀眾是活動(dòng)評(píng)價(jià)的重要對(duì)象，可通過訪談、問卷等方式對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場的觀眾進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查其親身的感受等，以獲取有利于我們制定產(chǎn)品策略、營銷策略、改進(jìn)經(jīng)營管理的一手資料。(五)贊助商贊助商通過對(duì)觀眾的調(diào)查，可以了解此次贊助后，其公司名字的認(rèn)知度在目標(biāo)顧客群中有無提高，提高了多少；企業(yè)的形象有無提升，提升了多少。通過相關(guān)數(shù)據(jù)的收集，還可了解產(chǎn)品的銷售量有無增加，增加了多少。休閑活動(dòng)評(píng)估（下）（一）觀察法觀察法是通過觀察有效記錄某個(gè)活動(dòng)體驗(yàn)關(guān)鍵要素的一種方法，這些要素包括：1.對(duì)活動(dòng)的第一印象2.觀看活動(dòng)和表演3.氣氛和激情4.設(shè)施及舒適性5.用餐6.商品交易7.人群擁擠和交通阻塞8.退場觀察法提供了一種從顧客的角度對(duì)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估的有益形式，它能使活動(dòng)組織者注意到活動(dòng)體驗(yàn)中的積極和消極因素，并提供了一種從活動(dòng)中吸取教訓(xùn)的方法。（二）問卷調(diào)查法調(diào)查問卷的使用范圍從面向活動(dòng)合作者和利益相關(guān)者的簡單反饋表到專業(yè)人員所做的面向觀眾或到訪者的復(fù)雜的調(diào)查。例如，可以設(shè)計(jì)以下問題，請(qǐng)參與活動(dòng)的到訪者來回答。1.你是如何發(fā)現(xiàn)這個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目的？2.你為什么決定參加這個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目？3.你是何時(shí)決定來參加這個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目的？4.你是否與其他人員來參加這個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目？5.誰是主要決策者？6.這個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目如何能滿足你的期望？7.交通/停車是否恰當(dāng)？8.你是否感到物有所值？9.食品和酒水是否恰當(dāng)？10.席位、音響和視覺效果是否恰當(dāng)？11.你是否還會(huì)參加這個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目？12.你為什么把這個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目推薦給他人？13.你認(rèn)為應(yīng)如何改善此活動(dòng)項(xiàng)目？可以通過下列步驟幫助你尋找到能為活動(dòng)提供高質(zhì)量信息的主要信息人：1.鑒別具備高專業(yè)水準(zhǔn)的人員。2.要求進(jìn)行時(shí)間不超過15分鐘的采訪。3.準(zhǔn)備10個(gè)請(qǐng)主要信息人回答的問題。4.一些問題可以用定量調(diào)查的形式提出。5.提出諸如“你如何評(píng)價(jià)活動(dòng)的總體質(zhì)量”等直截了當(dāng)?shù)膯栴}。6.用諸如“請(qǐng)?jiān)敿?xì)談一下這一點(diǎn)”或“你為什么會(huì)這樣認(rèn)為”等提問7.把采訪時(shí)現(xiàn)場記錄的問題改編成一份簡短的書面報(bào)告。8.對(duì)報(bào)告進(jìn)行總結(jié)和分析，列出主要信息人提出的各個(gè)建議要點(diǎn)并提出如何運(yùn)用這些建議來解決活動(dòng)組織中出現(xiàn)的問題或者提高活動(dòng)的總體成效。（三）主要信息人采訪法一種是媒體評(píng)估，包括：觀眾的水平效果評(píng)估觀看的機(jī)會(huì)（四）活動(dòng)贊助評(píng)估法另一種是顧客評(píng)估，包括：銷售額及咨詢量觀眾的數(shù)量商品的銷售額品牌的轉(zhuǎn)換及形象認(rèn)知研究的水平長期的追蹤認(rèn)知市場份額的擴(kuò)大及其速度活動(dòng)評(píng)估報(bào)告分口頭報(bào)告和書面報(bào)告，可能因評(píng)估的具體內(nèi)容和報(bào)告的對(duì)象、場所而有所分別，但一般來說都應(yīng)該包含以下幾個(gè)部分。(一)評(píng)估的背景和目的在評(píng)估背景中，調(diào)研人員要對(duì)評(píng)估的由來或受委托進(jìn)行該項(xiàng)評(píng)估的具體原因加以說明。(二)評(píng)估方法主要包括：1.評(píng)估對(duì)象。2.樣本容量。3.樣本的結(jié)構(gòu)。4.資料采集方法。5.實(shí)施過程及問題處理。6.資料處理方法及工具。7.訪問完成情況。(三)評(píng)估結(jié)果評(píng)估結(jié)果是將評(píng)估所得資料整理出來，除了用若干統(tǒng)計(jì)表和統(tǒng)計(jì)圖