營銷管理 習題及答案匯 張德鵬 ch01-ch09

1.需求與需要有何不同?企業(yè)若把兩者混淆，將會產(chǎn)生什么不良后果?需求和需要的區(qū)別：1、形態(tài)不同：需要通常指向具體的事物，需求則為底層動機，需求只有一個，但滿足需求的“需要”的方式有很多種。2、要求不同：需求是選擇能負擔的最佳物品。表現(xiàn)在消費者理論中就是在預算約束下達到最高無差異曲線。需要總是指向某種東西、條件或活動的結果等，3、時間性不同：需求是指在某一特定的時期內在各種可能的價格下愿意并且能夠購買某個具體商品的數(shù)量。需要具有周期性，并隨著滿足需要的具體內容和方式的改變而不斷變化和發(fā)展。4、層次不同：需要比需求的層次低，當肚子餓的時候是需要飯而不是需求飯。需要是現(xiàn)時必要的東西，而需求卻不一定是馬上就要實現(xiàn)的。企業(yè)若把兩者混肴產(chǎn)生的不良后果：企業(yè)如果把兩者混淆，也就是把需要當做需求，則會錯誤判斷市場需求信息，盲目擴大生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)品積壓，占用不該占用的資金，經(jīng)濟效益下降甚至虧損等。2.如何理解彼得·德魯克所言的“營銷的目的就是要使推銷成為多余的步驟”?簡單來說，市場營銷從市場調研開始，包括消費者需求分析，國家宏觀政策分析，微觀市場經(jīng)濟分析，競爭對手分析以及企業(yè)優(yōu)劣勢分析；在結合機遇與優(yōu)勢、威脅與劣勢后，確定好企業(yè)的目標消費者，揚長避短，開始進行產(chǎn)品設計、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品推廣、銷售渠道的選擇；最后到銷售產(chǎn)品。在這一整個過程中，如果能與消費者的需求緊密結合且做到與競爭對手差異化的話，消費者是會主動來購買產(chǎn)品的，自然不需要人員去進行推銷的。3.生產(chǎn)觀念與產(chǎn)品觀念有何不同?1、對消費者的看法不同：生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡隨處可見、價格低廉的產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念認為，消費者會買具有做好質量、性能和富有創(chuàng)造力的產(chǎn)品。2、對產(chǎn)品的關注點不同：生產(chǎn)觀念更加關注產(chǎn)品的數(shù)量，即產(chǎn)品有無和產(chǎn)品的多少。產(chǎn)品觀念更加關注產(chǎn)品的質量，即產(chǎn)品的品質和產(chǎn)品的改良。3、應用在企業(yè)管理中的側重點不同：生產(chǎn)觀念認為，生產(chǎn)導向型的企業(yè)管理層總是致力于提高生產(chǎn)效率、實現(xiàn)低成本和大眾分銷。經(jīng)營者戰(zhàn)略重點在于提高生產(chǎn)和分銷效率。產(chǎn)品觀念認為，經(jīng)營者戰(zhàn)略重點在于戰(zhàn)略集中于改進產(chǎn)品。往往造成雖然產(chǎn)品質量優(yōu)良，但是產(chǎn)品單一，款式老舊，包裝和宣傳缺乏，在市場營銷管理中缺乏遠見。4.舉例說明現(xiàn)實中哪些企業(yè)采取顧客觀念，該企業(yè)采取了什么措施?亞馬遜.在亞馬遜的內部討論中，如果工作有分歧，最終的評判標準是從“客戶的角度出發(fā)”，有利于客戶的一方勝出；客戶對產(chǎn)品不滿意，無理由退換貨；給用戶開通了評論商品的功能，允許負面評論；引入marketplace業(yè)務，也就是允許第三方賣家在亞馬遜的平臺上賣貨，其實對亞馬遜的收入是一個有傷害性的行為（引入第三方買家才是對客戶最好的方式，因為如果有一個商品它的價格或者品質比我們賣得更好，那么我希望用戶在亞馬遜上也能輕易地買到，而不是還要去其他地方費勁的尋找，哪怕這樣會暫時影響我們的利潤，但長期來看客戶的利益就是我們的利益。），堅持顧客的選擇權。低價策略，一旦發(fā)現(xiàn)自己的價格比其他地方高，就會迅速地調整價格。自己的節(jié)儉文化，也就是他們?yōu)榱俗尶蛻粝硎艿阶畹偷膬r格，要最大限度地減少成本，所以不惜犧牲自己員工的一些利益。5.營銷觀念是否意味著企業(yè)就應當把自己局限于消費者想要滿足的那些欲望和需求來開展營銷活動? 否，市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。企業(yè)營銷不僅要滿足消費者的需求和欲望，使企業(yè)獲得利潤,而且要符合消費者自身和社會的長遠利益,統(tǒng)籌兼顧，促進社會全面發(fā)展，和諧營銷。如何理解顧客對企業(yè)生存與發(fā)展的重要意義？企業(yè)是服從市場交換原則的社會團體或者機構，他們必須同周圍的環(huán)境即顧客形成良好的互動關系，才能獲得貨幣收入。企業(yè)與要形成共贏的關系，才能使得兩方面都獲得滿意的結果。企業(yè)競爭激烈的今天，沒有任何企業(yè)可以單獨壟斷一個行業(yè)或者市場。顧客的評價和選擇是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。如何正確理解顧客讓渡價值理論及其意義？顧客讓渡價值概念的提出為企業(yè)經(jīng)營方向提供了一種全面的分析思路。首先，企業(yè)要讓自己的商品能為顧客接受，必須全方位、全過程、全縱深地改善生產(chǎn)管理和經(jīng)營，企業(yè)經(jīng)營績效的提高不是行為的結果，而是多種行為的函數(shù)，以往我們強調營銷只是側重于產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等一些具體的經(jīng)營性的要素，而讓渡價值卻認為顧客價值的實現(xiàn)不僅包含了物質的因素，還包含了非物質的因素；不僅需要有經(jīng)營的改善，而且還必須在管理上適應市場的變化。其次，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中創(chuàng)造良好的整體顧客價值只是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢、成功經(jīng)營的前提，一個企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價值，還必須關注消費者在購買商品和服務中所傾注的全部成本。由于顧客在購買商品和服務時，總希望把有關成本，包括貨幣、時間、精力和精神降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多實際利益。因此，企業(yè)還必須通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買商品的時間、精力與精神耗費從而降低貨幣非貨幣成本。顯然，充分認識顧客讓渡價值的涵義，對于指導工商企業(yè)如何在市場經(jīng)營中全面設計與評價自己產(chǎn)品的價值，使顧客獲得最大程度的滿意，進而提高企業(yè)競爭力具有重要意義。企業(yè)要想提高顧客讓渡價值，可以從哪些方面入手？提高顧客讓渡價值要從增加總價值，減小顧客總成本兩個方面考慮1.產(chǎn)品價值：企業(yè)應提高自己的產(chǎn)品質量和使用價值，不斷進行技術革新，保障產(chǎn)品適應市場不斷變化的需求2.人員價值：對企業(yè)內部的工作人員進行更加專業(yè)的培訓，加強企業(yè)內部的文化培訓，提高員工的素質和凝聚力，耐心幫助顧客解說產(chǎn)品3.服務價值：提供售后服務和反饋系統(tǒng)，及時有效地幫助顧客解決產(chǎn)品問題，樹立“顧客至上”的理念4.形象價值：建立企業(yè)的信用體系，擴大企業(yè)品牌的影響力，加強宣傳力度5.貨幣成本：可以采用降價或打折促銷，也可以建立會員優(yōu)惠制度等6.時間成本：企業(yè)員工可以根據(jù)客戶需求，及時推薦產(chǎn)品，減少顧客篩選產(chǎn)品的時間浪費等7.精神成本：企業(yè)需要提供更加詳細的產(chǎn)品信息，讓顧客更好地了解產(chǎn)品；員工需要及時反饋信息，給顧客解答；提高產(chǎn)品質量，做到描述與實物一致8.體力成本：可以提供送貨上門服務等企業(yè)如何有效處理顧客不滿意？第一、重視客戶抱怨，及時處理當客戶投訴或抱怨時，要樹立“客戶抱怨”無小事的意識，無論客戶表達的問題是大是小，都要一視同仁，及時地為客戶提供解決方式。不能因為客戶反映的小問題，就不予重視或者拖延處理，很容易就會引發(fā)蝴蝶效應，給企業(yè)造成重大損失。第二、分析客戶抱怨原因，判斷是非曲直客戶抱怨或投訴時，第一時間要分析客戶抱怨的原因，客戶的立場或理由是否合法合理，不能因客戶的抱怨就單方面認定是企業(yè)的問題，在公正客觀的基礎上分析問題，使客戶認清是非曲直，贏得客戶理解。只有正確分析客戶抱怨產(chǎn)生的原因，才能夠對客戶抱怨處理得當。第三、制定客戶抱怨處理機制、預案企業(yè)應建立完善的客戶抱怨處理機制，當客戶出現(xiàn)抱怨或投訴時，各級部門應該如何應對，直接責任人是誰，出了問題第一時間誰來處理，給予一線員工多大的權限處理？通過制度或預案的設置，使企業(yè)在處理客戶抱怨時能做到有條不紊，從容高效的應對。有時候一次好的應對，可使企業(yè)由“?！鞭D“機”，贏得客戶信賴。第四、跟蹤服務，制定記錄對客戶抱怨處理不能因“結案了”就結束了，還應該對處理后的情況進行追蹤回訪，可以通過電話或者微信、甚至上門拜訪等方式對后續(xù)進行了解，跟蹤服務體現(xiàn)的是企業(yè)對客戶的誠意，也是重新贏得客戶信任的契機。對客戶的抱怨進行記錄，記錄客戶抱怨的原因，處理過程、處理結果、客戶對處理結果是否滿意等信息。通過這些記錄，對客戶抱怨進行統(tǒng)計、歸類和分析，從中吸取教訓、總結經(jīng)驗，為以后更好處理客戶抱怨和投拆提供借鑒。第五、提高員工處理抱怨或投訴的水平客戶的抱怨通常有兩種形式，一種是顯性不滿，直接將不滿意表達出來，要求企業(yè)給予回應。另一種是隱性不滿，即客戶有不滿意也不直接說，但可能以后就再也不來了。企業(yè)員工，尤其是一線員工，他們往往是客戶最直接的溝通對象，無論是對顯性不滿的處理，還是對隱性不滿的捕捉，都要求員工要有一定的應變、處理能力，尤其是隱性不滿，對員工處理能力要求更高，企業(yè)應當利用各種形式，對一線員工進行培訓，教會他們處理客戶抱怨或投訴的知識和技巧。企業(yè)如何有效地吸引新顧客和維系保持老顧客？尋找新客戶首先應根據(jù)市場細分的情況，結合所經(jīng)營項目的類別，確定各類經(jīng)營項目的可能銷售對象。其基本辦法是：先從大處考慮，確定新客戶較大的范圍，然后再從這個范圍中具體尋找。如果經(jīng)營的項目是生活資料，小公司相關工作人員應根據(jù)產(chǎn)品的特征，性能，價格等因素，分析該產(chǎn)品應該滿足哪個需求層次的客戶的需要；如果銷售的產(chǎn)品是生產(chǎn)資料，則同樣需根據(jù)一些相關因素確定該產(chǎn)品應該滿足哪一類企業(yè)的需要。在確定了經(jīng)營對象是哪一類客戶之后，再在這一類客戶中確定具體的銷售對象，即可能購買的新客戶。為此，要研究可能客戶所在的地區(qū)，規(guī)模大小和具體詳細新客戶名單。 提高客戶滿意度以留住老客戶；提高客戶忠誠度以留住老客戶；提供超值服務留住老客戶；建立能留住老客戶的內部機制，建立以服務客戶為中心的責任制度，建立高效的一線員工服務體系，建立為客戶提供優(yōu)質服務的員工激勵機制，建立以服務客戶為中心的管理機制。如何理解全面質量營銷？全面質量營銷是以顧客需求為先導，以提高產(chǎn)品和服務質量為重點，通過全過程的營銷努力來提高產(chǎn)品質量，驅動質量績效，以實現(xiàn)顧客滿意目標的一種新型營銷理念。實施全面質量營銷，要求營銷者不僅僅要注重營銷全過程的質量，實施營銷全過程的質量管理(即營銷全面質量管理)；而且要關注產(chǎn)品(包含服務)自身的質量，參與產(chǎn)品質量標準的制定和控制，使產(chǎn)品質量能符合消費者的要求。1.簡述營銷倫理的理論內涵及功能。營銷倫理是企業(yè)管理倫理的一部分，它服從和服務于整個社會的倫理。營銷倫理是營銷主體在從事營銷活動中所應具備的基本的道德準則，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大利益的一種價值判斷標準。營銷倫理可以降低交易成本，促進市場經(jīng)濟的完善并且與利益相關者建立信任關系，樹立良好的企業(yè)形象，有助于形成企業(yè)競爭優(yōu)勢。降低交易成本，促進市場經(jīng)濟的完善。與利益相關者建立信任關系，樹立良好的企業(yè)形象。道德資本有助于形成企業(yè)競爭優(yōu)勢。2.企業(yè)應承擔哪些社會責任?不履行社會責任會給企業(yè)帶來怎樣的危害?請舉例說明。企業(yè)應承擔創(chuàng)造利潤的責任、對股東和員工承擔法律責任，還要承擔對消費者、社區(qū)和環(huán)境的責任。企業(yè)履行社會責任需要量力而行，不履行社會責任終將會被社會唾棄，例如其提供的產(chǎn)品和服務不合格，質量產(chǎn)，無法滿足消費者的需求。但企業(yè)履行社會責任不能過分的虛夸，甚至為了引入關注而造假，造假一旦被拆穿，最終還是會毀掉整個企業(yè)。3.請結合實際情況說明如何成為一名合格的營銷人員。具有洞察力，準確地了解用戶，分析用戶行為、用戶需求，調動用戶的消費積極性，從而促成商機，實現(xiàn)交易。具有決策能力，決策是一項在整個營銷人職業(yè)生涯中需要不斷歷練發(fā)展的技能，整個營銷決策流程包括最開始的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、功能特性到后期的交互、視覺及文案。作為一個營銷人，決策能力是綜合能力的體現(xiàn)，是對企業(yè)未來發(fā)展方向、目標實際實施過程中的策略方向的抉擇，并不斷進行回饋與調整的動態(tài)過程。具有打造差異化能力，因為用戶很多時候選擇某個產(chǎn)品，并非是因為產(chǎn)品有多好，而是在于其獨特性，是否可以與其他同質化產(chǎn)品進行區(qū)分，實現(xiàn)差異化發(fā)展。明確營銷宗旨所謂明確營銷宗旨。做好前期調研工作產(chǎn)品上線前。選擇正確突破口選擇正確突破口。制定合適的營銷方案。營銷意識貫穿整個生命線產(chǎn)品，從設計到生產(chǎn)，再到推廣到銷售到售后。復盤整個營銷流程。4.近年來,網(wǎng)絡直播平臺如雨后春筍般涌現(xiàn),但隨之而來的也有諸多營銷倫理上的問題，請結合實際分析通過網(wǎng)絡直播進行營銷會存在哪些倫理問題?該如何解決這些問題?主播質量良莠不齊；商品質量以及售后無保障夸大產(chǎn)品性能。售后無保障。直播過程存在欺詐行為。編造故事騙取同情心。編造個人使用體驗。解決問題：準入門檻過低導致主播質量良莠不齊，提高門檻；低價導致質量問題；主播過于依賴低價帶來的流量。主播坑位費過高。3.相關法律法規(guī)不夠完善；4.加強對品牌商的管控，禁止低質假貨流入市場。5.我國作為世界第二大經(jīng)濟體,國際貿易發(fā)展態(tài)勢不容小覷，請談談應該如何避免國際營銷中的倫理問題。識別道德問題：判斷當前是否存在不道德行為？是否存在倫理困境？當前的情況是否對員工，顧客，組織以及國家造成危害？最好的識別方法是相信自己的直覺。查找實情：咨詢所有相關的人和組織，分析利益相關者的利益關系，考慮如何分配其利益，同時考慮是否存在弱勢群體及有特殊需求的群體，因而會有更重要的利害關系。制定和評估所有措施，尋找最好的決策或者最適合的措施。1.市場營銷環(huán)境有什么特點?分析市場營銷環(huán)境有何意義?特點：（1）綜合性與交叉性:市場營銷學的研究內容要涉及經(jīng)濟學、人口學、社會學、心理學、組織行為學、管理學、決策學、商品學、價格學、法學、廣告學、公共關系學、審計學、會計學、管理學、金融學、美學等學科的理論與知識。因此，它具有綜合性與交叉性的特點。（2）實踐性與應用性:市場營銷學是一門能夠直接指導企業(yè)市場經(jīng)營實踐的應用性學科，具有較強的實踐性與可操作性。（3）管理性與經(jīng)營性:從科學歸屬上來說，市場營銷學屬于廣義的管理類學科，準確地說，它屬于經(jīng)營學的范疇。它與偏重于企業(yè)內部管理的狹義的管理學最本質的區(qū)別是其市場經(jīng)營性。意義：1、提高企業(yè)生產(chǎn)效率：市場營銷觀念強調市場的作用，注重消費者的體驗感受，這有利于促進企業(yè)做好人員的合理配置，提高生產(chǎn)效率，更好的滿足消費者的現(xiàn)實與潛在需求。同時能夠幫助企業(yè)樹立現(xiàn)代經(jīng)營觀念，更好的優(yōu)化企業(yè)資源配置，滿足社會發(fā)展需要。2、減少企業(yè)競爭壓力：現(xiàn)在各行各業(yè)品牌種類眾多，一個沒有形成自己優(yōu)勢的品牌在競爭過程中具有很大壓力。市場營銷可以幫助品牌進行定位，明確自身優(yōu)勢，獲得消費者信賴。同時能夠采取合適營銷方式來減少競爭壓力，為企業(yè)創(chuàng)造更多的成功機會。3、助力企業(yè)開拓市場：市場經(jīng)濟是開放性的經(jīng)濟體系，堅持對外開放發(fā)展戰(zhàn)略，擴大國際貿易與國際經(jīng)濟技術合作，是社會經(jīng)濟發(fā)展的基本要求。當前國內外市場情況復雜，需求多變，競爭激烈，只有完整掌握營銷理論和技巧，認真開展市場調研，了解目標市場，才能制定相應的營銷策略，更高效、更順利的開拓國內外市場。4、促進企業(yè)更好發(fā)展：市場營銷讓企業(yè)不斷調整營銷觀念和戰(zhàn)略決策，引導企業(yè)樹立正確的市場營銷決策。同時它還幫助指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，為企業(yè)成長提供一整套競爭策略，幫助形成自己的經(jīng)營特色，保障企業(yè)的市場地位，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。2.消費者支出結構變化對企業(yè)營銷活動有何影響?主要看企業(yè)產(chǎn)品的定位。如果消費支出結構，增加了對企業(yè)產(chǎn)品的需求，則企業(yè)銷售活動就可以在不花多少力氣的情況下，增加銷售收入。反之，如果消費支出結構變化減少了消費企業(yè)產(chǎn)品的客戶群體，則企業(yè)就要相應增加銷售人員及促銷費用和促銷理念，讓其更符合消費人群的需要。3.市場環(huán)境分析的方法有哪些?試用其中一種方法剖析一個營銷實例。市場環(huán)境分析包括：1、市場集中度分析，主要指標有CR4、HI等；2、產(chǎn)品差異化分析（包括機型、功能、品牌等）；3、進入壁壘（主要包括政策壁壘、技術壁壘、專業(yè)壁壘、規(guī)模經(jīng)濟壁壘）等；4、標桿企業(yè)分析（該市場領域里排名靠前市場份額較大的企業(yè)）然后要swot分析，再stp（市場細分，選擇目標市場，定位）然后就4P（產(chǎn)品，價格，渠道，促銷）。實例：用產(chǎn)品差異化分析：Bumble通過圍繞用戶需求定制服務，在差異化產(chǎn)品方面做得非常出色。被稱為女性邁出第一步的約會應用程序，Bumble意識到他們的應用程序更多的是建立聯(lián)系而不僅僅是約會，并于2016年推出了BFF模式。不久之后，該品牌推出了BumbleBizz，允許企業(yè)家和自由職業(yè)者使用其久經(jīng)考驗的平臺進行連接。通過提供不同的模式和超值優(yōu)惠，Bumble能夠在用戶可能跳出約會池很久之后提高其用戶保留率。4.有人說，“市場營銷機會有時恰恰是營銷陷阱”，而“有時可以采取有力措施規(guī)避環(huán)境威脅”，請在實際營銷活動中摘取1~2個例子加以說明。環(huán)境發(fā)展趨勢可能給企業(yè)帶來新的機會，也可能帶來新的難題，如新的法律、新的政策的實施，對企業(yè)營銷可能產(chǎn)生有利或不利的影響，掌握環(huán)境的發(fā)展趨勢是企業(yè)制定戰(zhàn)略計劃的重要前提。如三大移動運營商在推廣流量套餐時，總是會打出“免流”“不限量”的旗號，比如與之捆綁營銷的視頻APP專屬流量包，在觀看視頻時的確不耗費流量，但視頻平臺上的廣告、圖片等依然使用的是該流量包之外的數(shù)據(jù)，因此，很多用戶都會感覺到自己的流量在不知不覺中流失了。5.環(huán)保問題已成為世界關注的焦點問題，自然環(huán)境對企業(yè)的影響不容忽視，請結合實際，對目前自然環(huán)境發(fā)展趨勢下企業(yè)的市場機會進行分析。首先，自然環(huán)境污染惡劣，會對那些造成環(huán)境污染的企業(yè)和行業(yè)造成威脅，這不得不讓他們采取措施控制污染，而這一動向又為那些控制污染，研究等新興行業(yè)提供了新的市場機會。其次，自然資源的短缺。如石油，煤等有限而又不能再生的資源，這就需要研究新的能源與原料，從而為某些企業(yè)創(chuàng)造了新的市場。還有政府對自然資源的干預，政府為了社會利益與長遠利益，往往與企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營效益相矛盾。1.消費者購買決策過程分為哪幾個階段?每個階段營銷人員的任務是什么?一：消費者需求確認階段1、了解引起與本企業(yè)產(chǎn)品有關的現(xiàn)實需求和潛在需求的驅使力，即是什么原因引起消費者購買本企業(yè)產(chǎn)品。2、設計引起需求的誘因，促使消費者增強刺激，喚起需要，引發(fā)購買行為。二：消費者信息收集階段1、了解不同信息來源對消費者購買行為的影響程度，針對消費者的購買途徑記錄有效的營銷渠道。2、注重客戶的畫像分析并且做針對性的廣告信息資料的投放。三：消費者評估選擇階段1、增加產(chǎn)品功能，改變消費者對產(chǎn)品屬性的認識。同樣是蔬菜，由于人們強調綠色環(huán)保，需要無污染的綠色蔬菜，增進身體健康質量，因此愿意付出高價購買綠色蔬菜。2、重新進行心理定位，樹立新的品牌信念。四：消費者購買決定階段1、重視每一個客戶，注重客戶的意見和評價。2、向消費者提供真實可靠的產(chǎn)品信息，增強其購買自信心。五：消費者購后行為階段1、廣告宣傳等促銷手段要實事求是，產(chǎn)品盡可能不低于消費者預期。2、采取有效措施減少或消除消費者的購后失調感，及時處理消費者的意見，給消費者提供多種解除不滿情緒的渠道。3、建立與消費者長期溝通機制，在有條件的情況下進行回訪。2.請論述組織市場的購買類型與購買決策過程及其營銷應用。購買類型：1.產(chǎn)業(yè)市場購買行為2.中間商市場購買行為3.政府市場購買行為購買決策過程：1.覺察問題，2.決定需求要項購買者確定欲購產(chǎn)品的特性與需求數(shù)量。3.決定產(chǎn)品規(guī)格4.尋找供應商5.征求報價6.選擇供應商7.正式訂購8.績效評估3.選擇一種產(chǎn)品，分析其在某一區(qū)域市場的潛力，向全班同學報告自己的發(fā)現(xiàn)。從以下幾個方面分析：一、市場容量；二、市場增長率；三、國內外對比；四、競爭格局；五、市場細分；六、價格段拆分4.對你所在的學校購買產(chǎn)品的采購過程進行調查，試將這個過程與本章的組織購買過程進行比較。學校購買產(chǎn)品的采購過程：1、完成學院備案表審批報備。2、學校招標采購申請表（一萬元以上的采購，一萬元以下不需要）。3、簽訂供貨合同（一般需要一式八份），需附設備清單。4、供貨商按合同供貨，并提供發(fā)票及清單。5、由采購部門負責人或采購申請人組織進行設備驗收，采購申請人驗收前應準備表格（一式三份）。6、由采購申請人確認資產(chǎn)責任人及存放位置完成簽字。7、以上流程完成由信息管理員完成資產(chǎn)入庫，經(jīng)學院及國資處審核流程，建立資產(chǎn)卡片，國資處提供資產(chǎn)入庫證明。8、資產(chǎn)卡片建立完成，由責任人領取，同時在出庫單（一式三份）上簽字存檔。9、由采購申請人準備支付申請相關材料（采購申請表、合同書后附中標通知書、發(fā)票、設備驗收證明及清單），制作支付申請表，到學校財務處采購科辦理支付申請。10、采購申請人將材料（采購申請表、合同書后附中標通知書、發(fā)票、設備驗收證明及清單、支付申請），交報賬員履行財務報銷手續(xù)。5.近年來，我國政府市場發(fā)生了怎樣的變化?組織市場營銷商應如何應對這些變化?宏觀政策的配置越來越圍繞著市場主體轉，越來越以市場主體為中心，越來越聚焦于市場主體。時刻關注政府市場變化，以及政策方針，依此進行策略改進。1.市場營銷調研的流程包括哪些階段?（1）準備階段：它一般分為界定調研問題、設計調研方案、設計調研問卷或調研提綱三個部分。（2）實施階段：根據(jù)調研要求，采用多種形式，由調研人員廣泛地收集與調查活動有關的信息。（3）結果處理階段：將收集的信息進行匯總、歸納、整理和分析，并將調研結果以書面的形式調研報告表述出來。2.怎樣根據(jù)不同的情況選擇市場調研的方法?看調研對象的特征。如果對象數(shù)量較廣而且有一定的文化素質，那么問卷就是比較合適的，如果對象數(shù)量不足，采取訪談法更能夠獲取真實的信息，如果對象行動不便(比如說孤寡老人)，或者對象文化素質較低，那么入戶訪談就是一種比較重要的方式了。其次，看調查內容。一些較簡單的信息，可以通過查閱資料或者問卷的形式獲取，比如說上文例題中，我們需要獲取代駕企業(yè)的數(shù)量、從業(yè)人員、行業(yè)規(guī)模等;一些比較復雜的信息，很難通過一張問卷進行全面的了解，那訪談就比較合適，比如說企業(yè)發(fā)展遇到的困境、未來規(guī)劃、需要政府提供的支持等，這就需要召開座談會進行討論了。再次，預測調研過程中可能會遇到的問題。比如說，在問卷調查中，我們可能遇到的問題是調研對象不太配合，不太愿意去填寫，導致我們獲得的信息有缺失，那么我在進行問卷調查的時候，可以附加一些其他的方式，比如說填寫問卷送流量等，調動群眾參與調研的積極性。最后，調研的方法應該結合起來使用。一種方法難免是有缺陷的，多種方式結合使用，能夠最大限度的揚長避短，并且確保調研結果的真實科學。3.怎樣根據(jù)不同的情況選擇不同的預測方法?根據(jù)預測對象與目的的不同選擇預測方法從行業(yè)角度看，大多數(shù)輕紡工業(yè)產(chǎn)品生命周期短，市場需求量大，通常宜進行短期預測。機械工業(yè)或其他重工業(yè)，產(chǎn)品生命周期長，價值昂貴而市場需求量不很大，加上市場的地域范圍比較遼闊，一般應采用中、長期預測。服裝、農機等行業(yè)的銷售通常具有較強的季節(jié)性，就應較為重視季節(jié)變動量的預測。根據(jù)已有信息、資料、數(shù)據(jù)選擇預測方法如果企業(yè)已掌握的預測對象的資料和數(shù)據(jù)比較充分、全面、系統(tǒng)，則可運用較為復雜的模型和借助于計算機進行預測，以求得較為全面的分析結果，這時常采用的方法往往是多元回歸法、指數(shù)平滑法。跟據(jù)數(shù)字資料的規(guī)律性選擇預測方法如果數(shù)據(jù)資料的發(fā)展比較平穩(wěn)，可以選擇簡單平均法、加權平均法。若數(shù)據(jù)資料表現(xiàn)出明顯的線性趨勢，可采用移動平均法、時間序列法、回歸法等。若數(shù)據(jù)資料呈現(xiàn)明顯的非線性趨勢，則要采用非線性回歸、指數(shù)增長等預測方法。所以，在選擇預測方法時，首先要對數(shù)據(jù)資料作深人的分析，然后再決定選擇合理的方法。根據(jù)企業(yè)條件與費用選擇預測方法預測者的經(jīng)驗和預測技術是選擇預測方法的關鍵條件。4.實驗調研法可以用于調研什么問題?實驗法（Experimentsurvey）是指在即定條件下，通過實驗對比，對市場現(xiàn)象中某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化過程加以觀察分析的一種調查方法。在市場調查中，通過實驗對比來取得市場情況第一手資料。實驗法是將自然科學中的實驗求證理論移植到市場調查中來，在給定的條件下，對市場經(jīng)濟活動的某些內容及其變化，加以實際驗證，調查分析，從而獲得市場資料。實驗法其應用范圍非常廣，凡是某一種商品需改變包裝、設計、價格和廣告策略時都可應用。5.同一個汽車公司的兩位銷售經(jīng)理,對下半年度汽車的市場需求量的預估值不同,這可能是由哪些原因造成的? 個人知識結構；市場了解程度；個人市場經(jīng)驗；市場需求信息的不對稱；個人性格保守和樂觀程度；問問題的人不同或者信任度。1.描述制定企業(yè)戰(zhàn)略的步驟。1.識別使命階段；2.設置目標體系階段；3.戰(zhàn)略分析階段；4.戰(zhàn)略的制定和選擇；5.戰(zhàn)略實施及控制2.以你熟悉的企業(yè)為例，運用波士頓矩陣對其業(yè)務組合進行分析。波士頓矩陣的核心在于，解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結構適合市場需求的變化，并如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結構中去，以保證企業(yè)收益，保證企業(yè)在激烈競爭中能夠取勝。1.縱軸表示市場增長率，是指企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)某項業(yè)務前后兩年市場銷售額增長的百分比。通常以10%平均增長率作為增長高、低的界限。2.橫軸表示企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對市場占有率，是指企業(yè)某項業(yè)務的市場份額與這個市場上最大競爭對手的市場份額之比。相對市場占有率的分界線為1.0，劃分為高、低兩個區(qū)域。3.圖中用圓圈表示企業(yè)的某項業(yè)務，圓圈面積的大小則表示該業(yè)務的收益與企業(yè)全部收益的比。根據(jù)市場增長率和相對市場占有率的不同組合，會出現(xiàn)四種不同性質的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：3.闡述GE矩陣的應用步驟。在戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，應用GE矩陣必須經(jīng)歷以下5個步驟：（1）確定戰(zhàn)略業(yè)務單位，并對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位進行內外部環(huán)境分析。根據(jù)企業(yè)的實際情況，或依據(jù)產(chǎn)品（包括服務），或依據(jù)地域，對企業(yè)的業(yè)務進行劃分，形成戰(zhàn)略業(yè)務單位，并根據(jù)針對每一個戰(zhàn)略業(yè)務單位進行內外部環(huán)境分析。（2）確定評價因素及每個因素權重。確定市場吸引力和企業(yè)競爭力的主要評價指標，及每一個指標所占的權重。市場吸引力和企業(yè)競爭力的評價指標沒有通用標準，必須根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)特點和企業(yè)發(fā)展階段、行業(yè)競爭狀況進行確定。但是從總體上講，市場吸引力主要由行業(yè)的發(fā)展?jié)摿陀芰Q定，企業(yè)競爭力主要由企業(yè)的財務資源、人力資源、技術能力和經(jīng)驗、無形資源與能力決定。確定評價指標的同時還必須確定每個評價指標的權重。（3）進行評估打分。根據(jù)行業(yè)分析結果，對各戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場吸引力和競爭力進行評估和打分，并加權求和，得到每一項戰(zhàn)略業(yè)務單元的市場吸引力和競爭力最終得分。（4）將個戰(zhàn)略單位標在GE矩陣上。根據(jù)每個戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場吸引力和競爭力總體得分，將每個戰(zhàn)略業(yè)務單位用圓圈標在GE矩陣上。在標注時，注意圓圈的大小表示戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場總量規(guī)模。有的還可以用扇形反映企業(yè)的市場占有率。（5）對各戰(zhàn)略單位策略進行說明。根據(jù)每個戰(zhàn)略業(yè)務單位在GE矩陣上的位置，對各個戰(zhàn)略業(yè)務單位的發(fā)展戰(zhàn)略指導思想進行系統(tǒng)說明和闡述。4.完整的營銷計劃包括哪幾個部分?一、營銷目標在制定營銷策劃方案的時候必須要優(yōu)先考慮一下內容：1、活動主題：切合產(chǎn)品和服務以及時間空間來制定活動主題。2、主推產(chǎn)品或服務:發(fā)起營銷策劃的主要依據(jù)。3、活動目標。二、競爭元素分析包括方案提出的背景、競爭環(huán)境分析、目標群體分析、賣點分析、產(chǎn)品或服務的定價策略分析、優(yōu)勢，劣勢分析、機會以及威脅分析也就是我們常說的SWOT三、市場分析市場分析包含：評估營銷環(huán)境、分析消費者市場和購買行為、分析行業(yè)與競爭者、確定細分市場和選擇目標市場。產(chǎn)品或服務在市場中占有比率數(shù)據(jù)、產(chǎn)品或服務品牌占有率、支撐產(chǎn)品或服務的消費者在哪里、通過市場調研方法尋找精準客戶、細分營銷渠道、四、營銷策略營銷策略包含：包括活動時間/地點、價格策略、促銷策略、渠道策略、宣傳策略、銷售激勵策略、客戶服務策略、售后跟蹤服務策略、產(chǎn)品或服務服務跟蹤策略等。五、支撐與保障措施因為營銷策劃主要推廣方式有線上和線下倆種營銷方式所以支撐有保障措施也要分線上線下分類說明：線上：線上營銷渠道保障、線上團隊保障、線上內容保障、線上控制輿情保障、線上數(shù)據(jù)分析保障、線上問題處理保障等。線下：線下營銷渠道保證、宣傳材料保證、宣傳資料審核保證、線下營銷團隊保證如設計、策劃、文案、編輯、等、各部門配合營銷策劃保證。六、風險控制風險控制主要包含：分析所有有可能阻礙方案成功的元素羅列出來并做說明和處理說明。輿情監(jiān)控、投訴監(jiān)控、形式和行為監(jiān)控等一些風險控制，做好風險控制就是營銷策劃成功的基礎。七、費用預算任何營銷活動方案的制作都是給客戶或老板看，所以你花的每一分錢都要細致，這樣才能讓客戶和老板更加明了錢花到哪里？花錢了帶來了什么效果？所以要有一個詳細的預算分解表。八、職責分配職責分配包含：人、方案執(zhí)行包含2張計劃表1、工作內容執(zhí)行計劃表。2、按時間或流程運作執(zhí)行表。第1張為系統(tǒng)與各崗位工作分工用表，第2張是現(xiàn)場執(zhí)行檢查與控制用表。九、數(shù)據(jù)跟蹤數(shù)據(jù)跟蹤包含：線上線下數(shù)據(jù)跟蹤表、線上線下數(shù)據(jù)跟蹤分析。5.比較各營銷組織的優(yōu)缺點。（1）職能型組織：優(yōu)點是結構簡單，管理方便。（2）產(chǎn)品管理型組織：優(yōu)點是組織革新比較靈活（3）地區(qū)型組織：其優(yōu)點是發(fā)揮地區(qū)管理部門熟悉該地區(qū)情況的優(yōu)勢（4）市場管理型組織：優(yōu)點是企業(yè)針對不同的子市場及不同顧客群的需要，開展營銷活動，針對性強。（5）產(chǎn)品-市場管理型組織：6.營銷控制的方式有哪些?市場營銷控制包括年度計劃控制、盈利控制、效率控制、戰(zhàn)略控制。（1）年度計劃控制主要檢查市場營銷活動的結果是否達到了年度計劃的要求，必要時采取調整和糾正措施，控制的主要內容是銷售額、市場占有率、費用率，控制的目的是確保年度計劃規(guī)定的銷售、利潤和其他目標的實現(xiàn)。途徑是，確定月、季目標、監(jiān)督實施、找出偏差及原因、補救調整、糾正偏差。（2）從產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、分銷渠道和訂單規(guī)模等方面，分別衡量其獲利能力。（3）效率控制包括銷售隊伍、廣告、促銷、分銷等方面的效率進行控制。（4）戰(zhàn)略控制的目的是確保企業(yè)的目標、政策、戰(zhàn)略和措施與市場營銷環(huán)境相適應1.邁克爾·波特提出的五種基本的競爭力量是什么?供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內競爭者現(xiàn)在的競爭能力2.如何對主要競爭對手進行分析?找到你的競爭對手背景調研研究他們的產(chǎn)品和服務熟悉對手目標和定位調研他們的經(jīng)銷渠道深入對手的交互策略嘗試購買3.以一個你熟悉的行業(yè)為例，通過互聯(lián)網(wǎng)廣泛收集資料，運用波特五力模型對此行業(yè)的競爭狀況進行研究。用波特五力模型來分析蘋果公司目前的情況，以下是簡單的分析思路。1.供應商的議價能力：蘋果公司的主要供應商是富士康等大型代工廠商，這些供應商規(guī)模龐大，具有較強的議價能力。為了降低成本和提高競爭力，蘋果公司不斷優(yōu)化供應鏈，通過與供應商的合作來降低采購成本，同時也會考慮在其他國家尋找更具競爭力的供應商。2.買家的議價能力：蘋果公司的主要買家是消費者，由于蘋果公司的產(chǎn)品具有較高的品質和品牌認知度，消費者對蘋果產(chǎn)品有較高的忠誠度，因此其買家的議價能力相對較低。此外，蘋果公司也通過不斷創(chuàng)新和差異化來提高產(chǎn)品的附加值，從而吸引消費者。3.競爭對手的威脅：蘋果公司的主要競爭對手包括三星、華為等，這些競爭對手規(guī)模龐大，技術實力強大，是蘋果公司的主要競爭對手。蘋果公司通過不斷進行技術創(chuàng)新和產(chǎn)品差異化來提高自身的競爭力，例如推出iPhone、iPad等具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，從而占據(jù)了市場的一定份額。4.替代品的威脅：蘋果公司的產(chǎn)品存在一定的替代品，例如安卓系統(tǒng)的智能手機、平板電腦等，這些替代品價格相對較低，具有一定的市場份額。蘋果公司通過維護自身品牌的聲譽和提供更好的產(chǎn)品和服務來抵御替代品的威脅。5.行業(yè)內競爭程度：智能手機市場是蘋果公司的主要市場之一，市場競爭激烈。蘋果公司的市場份額雖然不是最大的，但它通過品牌的差異化、高品質的產(chǎn)品和優(yōu)質的客戶服務等方面來與其他競爭對手競爭，從而保持了較高的市場份額。4.選擇一家你感興趣的公司，根據(jù)你所學的知識，分析這家公司采取的是哪一種競爭戰(zhàn)略，為什么？低成本戰(zhàn)略。華為的低成本戰(zhàn)略：充分利用中國價格低廉而豐富的勞動力資源和原材料成本。從而制造的產(chǎn)品物廉價美。一擁有較長時間的成本價格優(yōu)勢；二較低成本運營優(yōu)勢；三外購資源投入成本較低；四技術的進步，進一步減低生產(chǎn)成本；五進行流程再造，1998年聘請IBM對華為從組織管理、企業(yè)文化、產(chǎn)品線等整個企業(yè)進來流程再造。進一步提高了企業(yè)的效率，降低了生產(chǎn)成本和運營成本。1.比較各細分變量，分析哪一種細分方法對企業(yè)更為有利?分類：1、按地理因素劃分。按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場，具體變量包括：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候及人口密度等。2、按人口因素劃分。人口統(tǒng)計變量是區(qū)分消費者群體量最常用的，例如家庭人口組成、收入水平是房地產(chǎn)企業(yè)進行市場細分的重要依據(jù)，不同的家庭結構對其產(chǎn)品有不同的要求。3、按客戶心理因素劃分。在同一細分市場上的消費者對同一產(chǎn)品的反應也有較大差異，其主要是心理因素。從動機上，可分為求實用、求安全、求名利等；從偏好上，表現(xiàn)為對戶型、色調、布局、周圍氛圍等不同的偏好。4、按客戶行為因素劃分。行為變量有：時間習慣（季節(jié)性、節(jié)假日）；地點習慣（隨意