家樂福定價(jià)策略

家樂福定價(jià)策略分析目錄TOC\o"1-3"\h\u一、企業(yè)基本狀況分析 .3供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力分析家樂福堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈條一直是其賴以生存的生命線與迅速擴(kuò)張的堅(jiān)強(qiáng)后盾?！跋蛏嫌喂?yīng)商要利益”已經(jīng)成為討價(jià)還價(jià)能力極強(qiáng)的家樂福的另一個殺手锏，不但收取相當(dāng)高的“進(jìn)場費(fèi)”等各種名目的服務(wù)費(fèi)用，還千方百計(jì)壓低供應(yīng)商的產(chǎn)品進(jìn)價(jià)。據(jù)說，某國內(nèi)企業(yè)一年向家樂福交納的各類費(fèi)用已達(dá)到其在家樂福賣場實(shí)現(xiàn)營業(yè)額的36%左右。也正是因此，與沃爾瑪和供應(yīng)商具備良好伙伴關(guān)系不同，家樂福與供應(yīng)商的關(guān)系似乎一直顯得很緊張。在韓國，由于家樂福向供應(yīng)商亂攤派亂收費(fèi)，3年間遭到韓國公平貿(mào)易委員會先后3次罰款，共計(jì)100萬美元；而在中國，2004年6月的上海炒貨協(xié)會停止供貨事件也使家樂福一時(shí)間成為眾矢之的。然而，面對指責(zé)，貝鶴能卻曾毫不避諱地坦承：家樂福與供應(yīng)商的談判就是要“把對方逼到墻角，再給他一點(diǎn)甜頭”，因?yàn)椤凹偃鐩]有談判，沒有逼到墻角，我們就不能進(jìn)步”。至于對有些供應(yīng)商提出的“與家樂福合作總是夾雜著快樂與痛苦的感覺”，貝鶴能更是十分哲學(xué)地表示“這就是生活，這就是動力”。家樂福在進(jìn)貨上可謂善于向供應(yīng)商“借雞生蛋”，它與供應(yīng)商簽定的合同付款條件為“月結(jié)60天數(shù)”，以借此吞吃供應(yīng)商的流動資金，利用供應(yīng)商的資金周轉(zhuǎn)，從而相應(yīng)地大大節(jié)約了自有流動資金的占用成本。而隨著“洋賣場”在中國范圍的一再擴(kuò)大，為了維持市場占有率和企業(yè)的生存并進(jìn)而通過家樂福的全球采購系統(tǒng)進(jìn)入國際市場，起到為企業(yè)“揚(yáng)名”的作用，供應(yīng)商也只好逆來順受，縱容家樂福的不斷索取。不過家樂福在把供應(yīng)商逼到墻角的時(shí)候，也不會忘記再給點(diǎn)甜頭，而這也是它能在外資競爭日益殘酷的今天仍能籠絡(luò)住大量供應(yīng)商的主要原因。據(jù)一位嬰兒推車的供應(yīng)商介紹，家樂福當(dāng)初曾要求以6美元的價(jià)格進(jìn)貨，而這已低于原材料的價(jià)格，看起來是不可思議的，但家樂福隨后告訴他們訂單將不低于100萬輛，于是看到甜頭的供應(yīng)商接下了這一訂單，最后該產(chǎn)品在一年當(dāng)中銷售了120多萬輛，于是其利潤比其他所有品種都要高，毛利更超過了25%，從而仍達(dá)到了雙贏的最終結(jié)局。3.4買方討價(jià)還價(jià)能力分析零售行業(yè)的消費(fèi)者面積比較廣大，涵蓋各層次民眾，尤其是零售行業(yè)大街上很多，中國人買東西習(xí)慣貨比三家，因此消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力比較高，家樂福需要做好與時(shí)俱進(jìn)，與信息諧行，不能失去的價(jià)格優(yōu)勢。消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣具有多元性，消費(fèi)方式的多樣性，給零售行業(yè)提供了充足的市場空間。雖然不同零售行業(yè)之間存在一定的替代性，但由于消費(fèi)者偏好的千差萬別，使得不同零售企業(yè)之間并不能絕對被替代，即不可能所有的消費(fèi)者都僅僅喜歡去某一個超市購物。況且同一種消費(fèi)者在不同場合、不同生活方式下對零售超市需求也有所不同，這樣就使得零售企業(yè)市場發(fā)展空間多姿多彩。3.5替代品威脅分析家樂福的替代品非常之多，我們中國本土超市雖然規(guī)?？傮w不及家樂福、沃爾瑪，但其數(shù)量還是可觀的，路邊的屈臣氏，丹尼斯，胖東來，等等，這些超市由于是本土企業(yè)，因此對本地的風(fēng)情比較了解，俗話說“一方水土養(yǎng)育一方人”，每個地方的人們都有自己的口味，偏好，如山西人喜歡吃醋因此在山西酸類的東西比較占優(yōu)勢，湖南人喜歡吃辣所以在湖南，辣制品比較盛行，這些對于本土零售業(yè)來說，他們很容易掌握，因?yàn)樗麄冊谶@里長大，所以做起來得心應(yīng)手。對家樂福比較有殺傷力。3.6外部環(huán)境分析總結(jié)外部優(yōu)勢外部威脅1、政治環(huán)境穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。2、我國是人口大國，市場需求大。3、人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，重視健康與生活品味的風(fēng)格。1、市場競爭越來越激烈。2、行業(yè)競爭對手的威脅。3、新產(chǎn)品和替代品越來越多。4、顧客消費(fèi)開始變的越來越理性，廣告的影響越來越小。四、家樂福的定價(jià)策略為了更好地理解家樂福的定價(jià)策略，我們以北京家樂福作為切入點(diǎn)，對其所采取的定價(jià)策略進(jìn)行深入分析。4.1定價(jià)方法

4.1.1成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，加上所期望獲得的收益，從而確定產(chǎn)品的售價(jià)。家樂福的商品價(jià)格是以成本價(jià)加上一個固定的毛利率來計(jì)算的。其商品的一般毛利率是：食品、飲料、日用品類為3%N5%，鮮活類為17%，服裝類為30%，玩具類為20%，家具類為20%—30%，家電類為7%，文化用品為20%。這種方法首先保證了商場的贏利，同時(shí)在競爭日趨激烈的市場上，也緩和了與對手的相互對抗。但如果只是使用這種方法，就不能很好地適應(yīng)市場需求的變化，而且很容易被對手在價(jià)格上占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢，所以家樂福同時(shí)也采用了競爭導(dǎo)向定價(jià)法。

4.1.2競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)是指企業(yè)不直接以成本或需求因素為基礎(chǔ)，而是以競爭者價(jià)格為基礎(chǔ)，并考慮到企業(yè)的發(fā)展和獲得滿意的利潤而進(jìn)行的產(chǎn)品定價(jià)，它主要著眼于競爭對手的價(jià)格變動，使本企業(yè)的價(jià)格與競爭對手的價(jià)格形成抗衡狀態(tài)，較少考慮產(chǎn)品成本、需求等其他因素的影響。家樂福的競爭導(dǎo)向定價(jià)法在前期相對來說用得比較多。開業(yè)初期，它采用低價(jià)策略成功地打開了市場后，下一步便是針對主要對手來制定價(jià)格。每周三它都要派出大量人員到兩個主要競爭對手燕莎望京、普爾斯馬特去采價(jià)（尤其是地處同一區(qū)域內(nèi)的燕莎望京），然后迅速匯總，星期四晚上調(diào)整價(jià)格，迎接雙休日的銷售高峰。在競爭導(dǎo)向定價(jià)法中，它主要運(yùn)用了隨行就市法，以燕莎望京的價(jià)格作為基礎(chǔ)，只是稍微進(jìn)行下調(diào)，從而既保證了價(jià)格的優(yōu)勢，也不會導(dǎo)致利潤太低，然而隨著萬客隆的開業(yè)，家樂福在價(jià)格上已無法與其進(jìn)行全面競爭。所以，家樂福趨向以成本導(dǎo)向定價(jià)為主，同時(shí)把價(jià)格的競爭放在了食品、飲料、干果類上，這樣一方面保證了價(jià)格優(yōu)勢，另一方面也突出了商場的經(jīng)營特色，迎合了當(dāng)前的商場發(fā)展趨勢。

4.2定價(jià)策略

4.2.1低價(jià)滲透策略低價(jià)滲透策略是指以較低價(jià)格的產(chǎn)品占領(lǐng)最大份額的市場的策略。家樂福在北京一開業(yè)就采用了低價(jià)策略，其目標(biāo)市場為工薪階層，銷售重點(diǎn)放在購買頻率較高的家庭日用品上，因而吸引了大量的消費(fèi)者前來購買，并且通過這些消費(fèi)者口碑傳播，使家樂福迅速提高了知名度。據(jù)調(diào)查，目前家樂福的知名度高達(dá)90%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他幾家超市。家樂福是靠低價(jià)策略打開市場的，而它的市場份額在一定程度上也是靠不斷的低價(jià)來維持的。家樂福有10%左右的低價(jià)商品，然而這10%的商品卻帶動了其他90%的正常價(jià)格商品的銷售。這些低價(jià)商品又主要以低利潤、購買頻率高、購買量大的日用化妝品和食品飲料為主，一般的低價(jià)商品比正常價(jià)格低10%—20%，這也正迎合了人們的敏感價(jià)格心理。通過這些低價(jià)商品的誘惑，使得消費(fèi)者對家樂福有較高的忠誠度。家樂福在店慶和一些節(jié)日活動期間還采用一些特價(jià)策略。如在店慶期間，一輛自行車僅售396元，而進(jìn)價(jià)則為392元，最后與廠家結(jié)算時(shí)平均每輛車的利潤僅為0.5元。一種迷你衣柜進(jìn)價(jià)159元，售價(jià)卻只有149元。一種休閑沙發(fā)床正常售價(jià)779元，此時(shí)也僅售599元。這些特價(jià)商品強(qiáng)烈刺激了消費(fèi)者的購買欲迅速提高了日銷售額。

4.2.2心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)：在抽查的家樂福500種商品價(jià)格中，整數(shù)定價(jià)的，食品類約為10%，非食品類為20%，尾數(shù)為奇數(shù)的占80%，日用品、食品、飲料為5、9居多，約占50%，非食品類以9為多，占40%。家樂福的價(jià)格往往僅在尾數(shù)上比對手少一點(diǎn)兒，卻因此給消費(fèi)者一種家樂福的東西較便宜的感覺。促銷定價(jià)：家樂福每一列貨架的兩端都有促銷臺，臺上單一地?cái)[放著那些低價(jià)的促銷商品，而且上方掛著醒目的大黃色價(jià)格牌。這些低價(jià)商品10%—20%的讓利一般由廠家全部負(fù)擔(dān)或商場分?jǐn)傄恍〔糠?，對于家樂福來說并無太大損失，甚至每個促銷臺還要加收臺費(fèi)。促銷商品中最顯眼的要數(shù)百事可樂，一般正常價(jià)格，大瓶為5.10元，聽裝為2.75元，而促銷價(jià)格大瓶為4.50元，聽裝為1.75元。家樂福與廠商的聯(lián)盟，一方面能夠向消費(fèi)者傳達(dá)一種“低價(jià)”的信息，另一方面能夠促進(jìn)其他相關(guān)商品的銷售。五、家樂福定價(jià)策略分析從表面上觀察和從消費(fèi)者的購物感受看，家樂福的商品價(jià)格大大低于國內(nèi)其他零售商家，有些商品的銷售價(jià)格甚至低于國內(nèi)商店同種商品的進(jìn)貨價(jià)格，因而對消費(fèi)者有較大的吸引力，從而使國內(nèi)零售企業(yè)感到巨大的競爭壓力。

但是，在對家樂福的價(jià)格進(jìn)行全面、深入、細(xì)致的剖析后就會發(fā)現(xiàn)，家樂福商品的價(jià)格并非像人們所普遍認(rèn)為的那樣低，很多商品的價(jià)格與國內(nèi)零售企業(yè)的價(jià)格難分上下，有的價(jià)格還高于當(dāng)?shù)氐膰鴥?nèi)商店。但它為什么能夠在市場上樹立低價(jià)、平價(jià)的公眾形象呢？除了切實(shí)奉行“低價(jià)采購、低價(jià)銷售”的經(jīng)營原則之外，更重要的還在于它著眼于消費(fèi)者的心理感受所形成的效應(yīng)，嫻熟運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)，采用高超的定價(jià)策略，實(shí)施完善的價(jià)格管理。具體表現(xiàn)在如下幾點(diǎn)：

5.1先入為主，著力營造價(jià)格低廉的公眾形象先人為主，是人們對客觀世界形成最初印象的一般規(guī)律。最初印象一旦形成，往往會留下深刻的烙印，形成思維定勢，產(chǎn)生較長時(shí)間的持續(xù)效應(yīng)。家樂福就善于運(yùn)用這一基本規(guī)律，做到先人為主，在開業(yè)的最初幾天把商品價(jià)格定得很低，并充分利用店堂招貼、搶眼的特價(jià)提示、特低價(jià)格商品的集中陳列展示等方法營造商品價(jià)格特別低廉的賣場氛圍，當(dāng)人們形成“便宜”的印象之后，再有計(jì)劃地逐步提高某些商品價(jià)格。

5.2攻心為上，將低價(jià)形象植根于廣大消費(fèi)者心中消費(fèi)者購買商品時(shí)的心理動機(jī)是影響其購買行為的隱秘、復(fù)雜而微妙的內(nèi)在因素，且因購買者特性、購物時(shí)間、購買地點(diǎn)及所要購買的商品等變量而異。家樂福特別擅長運(yùn)用攻心戰(zhàn)術(shù)，實(shí)施心理價(jià)格策略，制定能撥動消費(fèi)者心弦的價(jià)格，并調(diào)動一切手段，從商店布局、特價(jià)商品目錄的定期印刷和發(fā)送、商品陳列、店堂內(nèi)鋪天蓋地的廣告宣傳，到價(jià)格標(biāo)簽及特價(jià)商品的周期性輪換等，大肆渲染低價(jià)氣氛，將低價(jià)形象深深地植根于廣大消費(fèi)者的心中，從而激發(fā)消費(fèi)者經(jīng)常光顧的心理需求。

5.3精心挑選“磁石”商品，常年不斷進(jìn)行特價(jià)銷售選擇一些低值易耗、需求量大、周轉(zhuǎn)快，購買頻率高的商品，作為吸引消費(fèi)者的“磁石”商品，制定特別低的價(jià)格以招徠消費(fèi)者，是家樂福等大型連鎖超市最主要的價(jià)格策略之一。家樂福每天都要推出幾種精心選定的“磁石”商品，制定特別低廉的價(jià)格，節(jié)假日、雙休日時(shí)這種商品更多一些，做到特價(jià)銷售常年不斷、周期性循環(huán)。一方面吸引大量的消費(fèi)者光顧，同時(shí)持續(xù)反復(fù)地向消費(fèi)者傳送價(jià)格低廉的信息，形成強(qiáng)烈的低價(jià)印象。由于這些特價(jià)商品消費(fèi)者要經(jīng)常購買，價(jià)格耳熟能詳，又便于比較，往往成為家樂福價(jià)格特別低廉的標(biāo)志性商品。

5.4特價(jià)商品，特別陳列對商家而言，掌握商品陳列的藝術(shù)也有助于形成和保持價(jià)格低廉的形象。家樂福無時(shí)不對特價(jià)商品實(shí)行集中固定陳列，擺放在商店最顯眼的地方，如人流集中的中央通道、貨