小紅書：2024年「乳品行業(yè)」小紅書618高質量增長攻略

”打造乳品618新生態(tài)■■PART02PART03PART01 天潤TERUNHaagen-Dazs簡愛a2雀巢Nestle 天潤TERUNHaagen-Dazs簡愛a2雀巢Nestle大量乳品新品牌入局，各賽道產品競爭愈加激烈新增乳品牌73個2022年2022年2023年2023年乳品賽道競爭情況一覽28%28%超4成消費者在食品飲料的各大類購買更多有健康功效的產品。小紅書用戶有50%表示在去年購買了更多有健康功效的產品。45%45%有健康功效的產品乳品類目內容搜索量對比202220232022乳品類目筆記發(fā)布量對比202220232022數(shù)據(jù)來源：小紅書商業(yè)化食品飲料行業(yè)數(shù)據(jù)洞察；小紅書平臺數(shù)據(jù)，202新需求：消費者需求越來越呈“精準化”趨勢TA們越來越懂自己所求，在產品自身的營銷賣點上延展出更多細分需求??孕婦牛奶+58%?老人牛奶+78%?高糖人群+102%??減脂期酸奶+175%?早餐酸奶碗+105%?宿舍囤貨+89%??有機牛奶+258%?水牛奶+167%?牦牛奶+78%數(shù)據(jù)來源：小紅書商業(yè)化食品飲料行業(yè)數(shù)據(jù)洞察；小紅書平臺數(shù)據(jù)，202牛奶奶泡的硬度和持久度牛奶奶泡的硬度和持久度糖人群、骨質疏松人群……肪含量等其他成分等20242023618趨勢20242023618趨勢新機遇：伴隨著今年618，行業(yè)必將迎來新增量乳品行業(yè)618流量同比看漲，增速預估提升1.4倍+2023-2024乳品行業(yè)筆記內容曝光走勢2023-2024乳品行業(yè)筆記內容曝光走勢250000000230000000210000000190000000170000000150000000130000000110000000900000007000000050000000//618趨勢確定性：今年618，我們看到了這些品類存在爆發(fā)的機會鮮牛奶 0.00烘焙場景+1090% +229%+106%口感體驗+910%+175%+137%下午茶場景+3487% 烘焙場景+1090% +229%+106%口感體驗+910%+175%+137%下午茶場景+3487% +1056%常溫牛奶機會點：可圍繞烘焙場景和下午茶場景，做口感溝通618內容心智品質追求+3674% +1080%+267% 成分技術+7988% +6291%+5310%大飆升場 品質追求+3674% +1080%+267% 成分技術+7988% +6291%+5310%大飆升場 +1422%+3289%+541%鮮牛奶機會點：可鎖定三大飆升場景，做品質和成分技術溝通鮮牛奶鮮牛奶618內容心智數(shù)據(jù)說明：品類618期間筆記詞云瀏覽量相比日銷期增速+1136%+439%+190%隔夜燕麥+256%+204%+240%+667%+148%+142%酸奶618成分配料+1136%+439%+190%隔夜燕麥+256%+204%+240%+667%+148%+142%酸奶618成分配料酸奶機會點：可鎖定減脂場景，溝通成分配料以及自制酸奶碗教程自自制酸奶碗減減脂場景數(shù)據(jù)說明：品類618期間筆記詞云瀏覽量相比日銷期增速+278%+225%+233%特色吸引+954%+275%+294%社交場景+1712%+524%+255%味覺犒賞+278%+225%+233%特色吸引+954%+275%+294%社交場景+1712%+524%+255%味覺犒賞618內容心智數(shù)據(jù)說明：品類618期間筆記詞云瀏覽量相比日銷期增速創(chuàng)新搭配+7747%+914%口感體驗+240%+223%+218%烘焙美食+597%+313%+194%創(chuàng)新搭配+7747%+914%口感體驗+240%+223%+218%烘焙美食+597%+313%+194%奶酪618內容心智奶酪618內容心智PARTPART02新一代消費者更需要——H2H「人感」營銷演唱會發(fā)瘋文學從悅人到悅己主動參與積極分享興趣豐富需求多元以人為本的設計思維演唱會發(fā)瘋文學從悅人到悅己主動參與積極分享興趣豐富需求多元以人為本的設計思維H2H數(shù)字化技術增強多樣性和連接性期、深度的連接感。包括使用BGC、PGC、UGC服務主導的價值共創(chuàng)「三個變化」82%愉悅自我%小紅書UGC內容占比MBTcitywalk松弛感今年618，我們幫助品牌實現(xiàn)最細粒度的人感營銷今年618，我們幫助品牌實現(xiàn)最細粒度的人感營銷長期經營管理的SPU關系資產沉淀購買人群分享人群Share長期經營管理的SPU關系資產沉淀購買人群分享人群Share近2.5年在小紅書站內或TrueInterestAwarenessPurchase,深度種草點擊……場多次閱讀……Interest開屏曝光、筆記點擊……4/84/154/224/295/65/135/205/276/36/106/176/247/87/227/298/58/128/198/269/29/94/84/154/224/295/65/135/205/276/36/106/176/247/87/227/298/58/128/198/269/29/99/169/239/3010/710/1410/2110/28深度的人群運營，帶來的是內&外的雙向價值外循環(huán)：種草-外溢價值提升大促期的外溢進店效率內循環(huán)：種草-閉環(huán)轉化價值提升大促期的閉環(huán)轉化貢獻效率某乳制品深度種草人群規(guī)模vs品牌淘搜規(guī)模相關性皮爾森系數(shù)=0.8某乳制品小紅書深度種草人群規(guī)模趨勢與品牌淘小紅書深度種草人群淘搜人群數(shù)據(jù)說明：小紅書內部數(shù)據(jù)T-1周種草人群貢獻成交T-1周深度種草人群貢獻用戶占比=37%某乳制品店鋪當日成交用戶中T-N周深度種草人群貢獻占比37%31%27%24%T-1周T-2周T-3周T-4周如何運營？從品到人品類全方位數(shù)據(jù)洞察層層下鉆，幫助制定選品or單品切入策略小紅書618推薦選品邏輯我們發(fā)現(xiàn)，小紅書食飲產品特色性對ROI影響更大70%特色性產品vs基礎性產品34%高客單產品vs低客單產品特色功效特色包裝特色功效特色包裝小紅書618推薦選品邏輯ROI+14%ROIROI+14%ROI+57%特色特色貨組以上均為每個細分方向的特色點舉例，不是唯一性特色特色…特色成分特色場景特色喝法xx「A2兒童牛奶」作為主推品A2特色成分xx「A2兒童牛奶」作為主推品A2特色成分數(shù)據(jù)優(yōu)異某乳制品企業(yè)｜多維洞察后選定特色品「A2兒童牛奶」問題貨品娟姍娟姍鮮牛奶A2優(yōu)勢貨品A2A2純牛奶兒童奶粉成長貨品成人奶粉成人奶粉拉新貨品Y：跨SPU種草牽引力；X：SPU品牌拉新力；氣泡大?。篠PU人群資產體量；顏色深淺：SPU人群資產流轉率數(shù)據(jù)來源：截至2023年9月品牌SPU診斷機會人群-興趣人群DIY場景類機會人群-興趣人群DIY場景類興趣人群+50%種草人群+60%脈沖期｜集中K播轉化GMV67%由品牌人群貢獻已種草人群轉化+已購買人群多spu種草興趣人群-種草/深度種草興趣人群-種草/深度種草2.752.552.352.151.951.751.551.351.150.950.751月2月3月4月5月6月7月8不同性質的貨品，關注的人群也不盡相同88%8%88%8%4%高客單品：用戶決策路徑長，大促全周期需分階段深度運營人群大促不同階段SPU人群資產結構變化72%72%12%16%數(shù)據(jù)說明：小紅書內部數(shù)據(jù)大促不同階段SPU人群資產增速TGI109109999936369898106106種草有外溢深度種草人群vs大促品牌淘搜相關性皮爾森系數(shù)=0.82%8%2%8%聯(lián)名品聯(lián)名品具備一定的品牌跨界聲量，容易快速形成品牌興趣人群破圈拉新效應，尤其在大大促不同階段SPU人群資產結構變化大促不同階段SPU人群資產增速TGI73736868數(shù)據(jù)說明：小紅書內部數(shù)據(jù)種草有轉化某聯(lián)名品大促期小紅書閉環(huán)ROI=2.3新奇特品：獵奇心智天然縮短決策鏈路，可聚焦運營【興趣人群】期品牌需更多關注興趣人群規(guī)模提升。大促不同階段SPU人群資產結構變化大促不同階段SPU人群資產增速TGI97%2%96%96%2%2%505030302727數(shù)據(jù)說明：小紅書內部數(shù)據(jù)種草有外溢某新奇特品大促期vs日銷期小紅星進店成本-78%興趣人群-種草人群高效筆記場景溝通TGI=330機會人群-興趣人群高效筆記機會人群-興趣人群高效筆記場景溝通TGI=277機會人群-興趣人群興趣人群-種草人群高效筆記場景溝通TGI=330機會人群-興趣人群高效筆記機會人群-興趣人群高效筆記場景溝通TGI=277機會人群-興趣人群高效筆記適用人群TGI=201種草人群-深度種草人群高效筆記顏值賣點橫向測評TGI=351TGI=297爆發(fā)期爆發(fā)期內容策略：基于大促期不同品重點人群運營方向，規(guī)劃內容策略高客單品聯(lián)名品新奇特品興趣人群-種草人群興趣人群-種草人群高效筆記TGI=187數(shù)據(jù)說明：小紅書內部數(shù)據(jù)如何觸達：聚光高級定向能力，矩陣式觸達乳品潛客聚光后臺-單元設置-定向-高級定向乳品618特色人群矩陣銷，我都要追上一追”美食更懂健康攝入”兒的美食了！”但我絕不將就~”好吃好喝要大家知道”給我的樂趣和體驗”即將上線，敬請期待……PART03乳品618“精營”公式種草榜單,強強背書F:信息流矩陣人群,超級聯(lián)盟創(chuàng)新產品,首發(fā)體驗CID種草榜單,強強背書F:信息流矩陣人群,超級聯(lián)盟創(chuàng)新產品,首發(fā)體驗CID流量廣618特色IP強賦能種草深KFS產品種草K:蒲公英K:蒲公英S:搜索通S:搜索通MTAMTA人群模型運維“前置化”掌控運營節(jié)奏6/1-6/75/25-5/316/8-6/156/16-6/206/1-6/75/25-5/316/8-6/15大促期間用戶習慣性涌入小紅書，品牌需前置化鋪設種草乳制品類目23年雙11蓄水期預售期大促當日流量波動式上升乳制品類目23年雙11筆記新增及閱讀“前置化”大促節(jié)點內容前置化鋪設種草大促節(jié)點內容前置化鋪設種草閱讀增長在預售期達到頂峰50000000450000004000000035000000300000002500000020000000150000001000000050000000新增筆記數(shù)-閱讀量1400016000100001200040008000200060000蓄水節(jié)奏：乳品行業(yè)爆發(fā)節(jié)奏快且強勁，搶跑or爆發(fā)豐儉由人歷史大促及前置周期內乳制品內容瀏覽量走勢及日均環(huán)比增速日均環(huán)比增速-4%-3%+10%+26%+9%-3%-4%-3%6/16-6/216/16-6/215/25-5/31T-2周T-1周6/8-6/156/1-6/7T-4周T-3周（5.25-6.18）蓄水期（T-2周）賬戶基建1.4xN（5.25-6.18）蓄水期（T-2周）賬戶基建1.4xNN信息流N（6.18-6.20）NNNNIP升級IP升級今年618，小紅書提供系統(tǒng)化大促解決方案5.23預售期純怡大5.23預售期純怡大5.20蓄水期5.20蓄水期票選TOP級好物5.31開售期5.31開售期小紅書發(fā)布推出「百萬好禮好眼光0元試用」六大特色人群搶先ownIP-KFS內容協(xié)同,實現(xiàn)從廣度到深度相結合活動期內品類種草人群濃度提升XX1.6倍IP+KFS組合觸達人群中食飲細分品類種草人群濃度是IP單獨觸達人群的1.6倍活動期內品牌搜索心智提升XX2倍IP+KFS組合觸達人群中在活動期內有品牌搜索行為用戶占比是IP單獨觸達人群的2倍活動期&T15品牌擁護心智提升XX3.3倍IP+KFS組合觸達人群中在活動期內-活動結束15天內有品牌筆記發(fā)布用戶占比是IP單獨觸達人群的3.3倍篩選符合要求筆記篩選符合要求筆記回傳系統(tǒng)批量投放數(shù)據(jù)監(jiān)控復盤批量找到優(yōu)質UGC洞察起步擴量洞察起步擴量投前洞察-流量參謀：有效提升搜索選詞和跑量效率產品介紹：客戶可通過流量參謀，高效了解行業(yè)流量表現(xiàn)、行業(yè)競爭格局、擴展所搜關鍵詞，從而高效制定搜索推廣策略，提高適配客戶：希望進行搜索流量相關洞察，找尋新流量機會，擴展優(yōu)秀案例x珠寶客戶客戶為大型綜合性珠寶經貿合作服務平臺，選擇的系數(shù)工具展現(xiàn)出最大溢價系數(shù)1.5，以表單提交為主要約束類型和營銷目標，搜索板塊的消耗和轉化都相對較高，實驗組效果普遍優(yōu)于對照組搜索v優(yōu)秀案例x珠寶客戶客戶為大型綜合性珠寶經貿合作服務平臺，選擇的系數(shù)工具展現(xiàn)出最大溢價系數(shù)1.5，以表單提交為主要約束類型和營銷目標，搜索板塊的消耗和轉化都相對較高，實驗組效果普遍優(yōu)于對照組搜索v信息流s適配客戶：1）信息流拿量到瓶頸，有擴量訴求的客戶；2）對搜索投放感興趣，想要快速試水搜索的客戶；3）需要同時積累信息流與搜索-7%-7%買8個關鍵詞+47%消耗UP：計劃消耗提升30%關鍵詞數(shù)量UP：關鍵詞數(shù)量拓量47倍點擊量UP：點擊量增加29%產品介紹：產品介紹：智能拓詞基于投放標的與手選詞為客戶拓展更多相關且優(yōu)質的關鍵詞，幫助計劃跑量適配客戶：所有有擴量訴求的客戶、不知道如何買詞&擴展買詞量場景支持：搜索推廣--標準投放--客資收集&種草直達營銷訴求（產品種草/電商推廣內測中，可加白，預計5月全量）產品優(yōu)勢：根據(jù)計劃投放表現(xiàn)日維度更新拓詞內容，及時基于投放效果調整拿量方向創(chuàng)建流程：創(chuàng)建「搜索推廣」計劃時，搭建方式選擇「標準投放」，進行關鍵詞定向后開啟「智能拓詞」（點擊成本控制/手動出價計劃還需設置「點擊率約束」和「點擊成本約束」）戶外徒步|我是勇敢的人,但也是無畏的人露營必備戶外徒步|我是勇敢的人,但也是無畏的人露營必備韌性沖鋒衣+99.64%CTR+99.16%消耗CTR操作路徑：創(chuàng)意層級-智能創(chuàng)意-開啟「封面優(yōu)選&標題優(yōu)選」（可在創(chuàng)意層（懶人即食版）（懶人即食版）產品提效CTR25%↑150%↑適用范圍某食飲品牌通過智能創(chuàng)意一鍵實現(xiàn)提效放量雙增長薄荷健康以往在搜索上多通過人工維度實現(xiàn)內容×標題的內容組合薄荷健康以往在搜索上多通過人工維度實現(xiàn)內容×標題的內容組合提效秘訣提效秘訣↓↓SPUSPU基于Shapley計算邊際貢獻，找到最優(yōu)配比基于Shapley計算邊際貢獻，找到最優(yōu)配比Step2:根據(jù)以上人群的滲透規(guī)模與流轉效率，StepStep3:基于人群洞察、制定滲透目標數(shù)據(jù)說明：小紅書內部數(shù)據(jù)確定高效KFS比例，確定高效KFS比例，提升深度種草人群品牌痛點：預算分配需要理性證明，KFS預算比例如何分配對品牌最有利？興趣種草深度種草購買分享投資效率優(yōu)化深度種草人群成本-47