家有購物-2012年雙節(jié)廣告策劃

家有購物-2012年雙節(jié)廣告策劃創(chuàng)建時間：2012-12-2518:02:25前言電視購物是一種電視業(yè)、企業(yè)、消費(fèi)者三贏的營銷傳播模式，目前在我國電視購物轉(zhuǎn)型期存在著電視購物頻道和電視直銷廣告相互競爭發(fā)展的局面。近兩年來，這兩種形態(tài)一直共生共存，相互競爭市場份額。而“禁播令”的出現(xiàn)給了傳統(tǒng)電視購物致命一擊，可以說“禁播令”的發(fā)布是電視購物行業(yè)的分水嶺，家庭電視購物的成長將使電視購物真正開始進(jìn)入黃金期。家有購物集團(tuán)有限公司成立于2008年，注冊資金1億元人民幣，定位“家居用品，天天特價”，為顧客提供電視頻道、網(wǎng)上商城、商品目錄等無店鋪購物服務(wù)，立志打造中國一流的現(xiàn)代化家居用品家庭購物平臺。家有購物集團(tuán)運(yùn)營總部設(shè)立于北京，在全國分設(shè)貴州家有、河南家有、上海家有、吉林家有、寧夏家有、北京家有等11家分、子公司，目前共有各類專業(yè)員工1600余人。家有購物頻道是家有購物集團(tuán)旗下的專業(yè)家庭購物頻道，2007年11月獲國家廣電總局批準(zhǔn)開辦，是國內(nèi)第4家通過審批的全國性數(shù)字家庭購物頻道。通過創(chuàng)新的營銷理念和運(yùn)作模式，家有購物聚焦“家居用品”，精心選擇與大眾生活息息相關(guān)的國內(nèi)外知名優(yōu)質(zhì)家庭消費(fèi)產(chǎn)品，不僅為廣大消費(fèi)者提供涵蓋廚房用品、流行用品、美容護(hù)膚、居家用品、食品等近千種家居商品，同時還提供送貨上門、開箱驗(yàn)貨、貨到付款等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。目前家有購物不管是在整體的集團(tuán)實(shí)力和業(yè)務(wù)覆蓋面上，均已成為國內(nèi)電視購物的領(lǐng)軍品牌，特別是在2012年雙十一后，電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)成為一個迅猛的勢頭，但是由于春節(jié)的臨近，物流爆倉等諸多問題嚴(yán)重困擾著網(wǎng)購的發(fā)展，同時由于春節(jié)全家的團(tuán)聚，全家人團(tuán)聚的時候吃著團(tuán)圓飯看看電視的傳統(tǒng)慢節(jié)奏生活也逐漸體現(xiàn)，在這個時候，家有購物依靠電視平臺并憑借政策優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、經(jīng)營優(yōu)勢、人才優(yōu)勢等多個有利因素快速實(shí)現(xiàn)多元發(fā)展，力爭在未來成為引領(lǐng)現(xiàn)代生活方式全新變革的一流虛擬通路購物公司。這次廣告活動以互聯(lián)網(wǎng)等富媒體廣告宣傳為主，并輔以線上促銷活動，即在活動期間給予消費(fèi)者進(jìn)行積分回饋和廠家促銷等多種方式，在臘月27日起至正月十五止，進(jìn)行大規(guī)模的產(chǎn)品銷售，為今年春節(jié)的產(chǎn)品銷售迎來一個開門紅。正文市場分析1、

營銷環(huán)境分析電視購物相比較于網(wǎng)絡(luò)購物，有著其天然的優(yōu)勢。電視頻道在中國的權(quán)威性很高，其品牌的美譽(yù)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于任何一家商業(yè)網(wǎng)站。另外，電視頻道可以開辦網(wǎng)站從事電子商務(wù)，并通過電視+電話（短信）+直郵目錄等多種方式滿足用戶的購買需求，但網(wǎng)站則不能開辦電視頻道。而電視購物頻道賣場直播的巨大感染力也是網(wǎng)上購物所不具有的。廣告是塑造品牌和傳遞產(chǎn)品信息的一個重要手段，但廣告時間較短，費(fèi)用相對高昂，在短時間內(nèi)難于完全、準(zhǔn)確地傳播產(chǎn)品的獨(dú)特信息。長版本的電視購物將各類小家電電暖氣或者廚房用品為此次產(chǎn)品的主打產(chǎn)品，廣告宣傳以紅色過年全家團(tuán)員為主題刺激主婦和老人對產(chǎn)品進(jìn)行購買。6、創(chuàng)意說明此次的廣告主要以春節(jié)的團(tuán)員合家團(tuán)聚為主題，突出家有購物的方便和快捷。廣告開始以孤獨(dú)的老人自己在冰冷的家中不住的守望門口等待家人的到來和辛勞的主婦在家辛苦煩勞的進(jìn)行全家的伙食的準(zhǔn)備，這時電視中開始播放家有購物的購物信息，整個畫面的色調(diào)都開始變暖，隨即門口響起家有購物的送貨人員的門鈴聲，貼心的幫助客戶進(jìn)行產(chǎn)品的安裝調(diào)試，鮮亮干凈的家有購物工作服為客戶帶來貼心的服務(wù)，隨即全家歸來，其樂融融的一起吃年夜飯，鏡頭拉出鞭炮響起，千家萬戶都高興地過年，最后鏡頭拉黑顯示家有購物的集團(tuán)標(biāo)示和目標(biāo)，屏幕右下角顯示微博和搜索框，進(jìn)行多媒體聯(lián)動。7、表現(xiàn)策略該廣告因其風(fēng)格的溫暖溫馨，應(yīng)采取活潑的溫暖和諧的畫面，加上歡樂音樂和話外配音。最后鏡頭拉出時采用電腦特效進(jìn)行畫面和動畫的自然切換，使整體過去自然和諧。廣告計劃1、廣告工作計劃&上線計劃家有購物2012年春節(jié)期間廣告工作計劃時間項(xiàng)目內(nèi)容12月3日廣告內(nèi)容審批上報公司高層和相關(guān)部門，進(jìn)行廣告投放計劃和內(nèi)容的審批12月4日廣告預(yù)算審批上報財務(wù)部門申請建立廣告資金的審批和下放12月5日廣告平面&短片設(shè)計進(jìn)行廣告相關(guān)平面的edm和廣告主題素材的設(shè)計12月6日投放媒體渠道聯(lián)絡(luò)進(jìn)行相關(guān)投放廣告媒體的聯(lián)絡(luò)核算時間和檔期12月7日百度投放賬戶開通進(jìn)行百度賬戶的投放策略的賬戶規(guī)劃12月10日微博賬戶開通進(jìn)行微博賬戶的建設(shè)和規(guī)劃12月10日進(jìn)行電視臺聯(lián)動策劃開始進(jìn)行相關(guān)兄弟電視欄目的活動聯(lián)動贊助12月13日廣告設(shè)計初審進(jìn)行廣告平面樣稿的第一次初審12月17日微博互動預(yù)熱微博開始進(jìn)行信息預(yù)熱，進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)活動信息抽獎的活動進(jìn)行微博預(yù)熱，粉絲交流開始12月20日廣告設(shè)計二審開始進(jìn)行廣告平面樣稿的二審和短片的預(yù)審12月21日百度推廣網(wǎng)盟推廣預(yù)熱開始百度推廣網(wǎng)盟廣告開始進(jìn)行重點(diǎn)地市的投放，結(jié)合現(xiàn)在微博進(jìn)行的促銷活動進(jìn)行活動的擴(kuò)大范圍了解和預(yù)熱（重點(diǎn)進(jìn)行家居，音樂，影視網(wǎng)站進(jìn)行活動信息的投放）12月22日百度推廣關(guān)鍵詞推廣預(yù)熱開始在百度搜索引擎中進(jìn)行家有購物和活動主題的關(guān)鍵詞投放，將客戶進(jìn)行流量導(dǎo)入12月24日廣告設(shè)計審核完成廣告設(shè)計平面和廣告詞全部審核完成，主題和投放物料制作完成12月25日網(wǎng)站改版網(wǎng)站改版開始，進(jìn)行新春改版12月28日微博互動準(zhǔn)備開始微博互動準(zhǔn)備開始，粉絲關(guān)注點(diǎn)開始進(jìn)行調(diào)整的集中12月31日網(wǎng)站改版上線&EDM頁面開始制作網(wǎng)站改版上線，新春風(fēng)格開始1月1日活動進(jìn)行第二階段家有購物企業(yè)視頻短片在微博中進(jìn)行活動宣傳，提升客戶的影響和感受1月7日開始對老客戶進(jìn)行郵件edm的發(fā)送開始對老客戶進(jìn)行郵件EDM宣傳1月7日開始家居小家電的進(jìn)行活動上線追加百度推廣關(guān)鍵詞，網(wǎng)盟廣告，微博，edm進(jìn)行家電類的活動宣傳刺激，微博和網(wǎng)站EDM進(jìn)行獨(dú)居老人的電暖氣的視頻廣告宣傳，微博網(wǎng)站搶標(biāo)，團(tuán)購活動上線1月14日開始廚房用具的活動上線追加百度推廣關(guān)鍵詞，網(wǎng)盟廣告，微博，edm進(jìn)行廚房用具類的活動宣傳刺激，微博和網(wǎng)站EDM進(jìn)行主婦辛苦準(zhǔn)備年夜飯的視頻廣告宣傳，微博網(wǎng)站搶標(biāo)，團(tuán)購活動上線2月4日電視臺欄目廣告聯(lián)動開始電視臺欄目廣告聯(lián)動開始2月8日廣告進(jìn)入高潮開始15天的高頻微博，網(wǎng)絡(luò)電視的廣告播放，整個廣告宣傳進(jìn)入高潮2月24日廣告開始陸續(xù)停止廣告開始陸續(xù)停止，促銷結(jié)束3、經(jīng)費(fèi)預(yù)算與分配網(wǎng)站改版和廣告制作占總成本18%，微博的成本主要為實(shí)體促銷的成本本身成本較低占主成本5%，百度推廣搜索成本占總成本20%，網(wǎng)盟占35%，實(shí)體成本占22%。效果預(yù)測由于家有購物本身針對購物人群的定位，再加上本次廣告通過電視、互聯(lián)網(wǎng)（百度搜索、百度網(wǎng)盟、微博）、實(shí)體廣告等，緊抓受