2013年山東省旅游管理專業(yè)專升本復(fù)習(xí)大綱-旅游市場(chǎng)營銷

2013年山東省旅游管理專業(yè)

專升本復(fù)習(xí)大綱《旅游市場(chǎng)營銷學(xué)》趙西萍等編著

高等教育出版社第一章旅游市場(chǎng)學(xué)緒論一、旅游市場(chǎng)與旅游市場(chǎng)營銷〔一〕旅游市場(chǎng)1.概念2.構(gòu)成要素⑴三要素旅游主體—旅游者旅游客體—旅游資源旅游媒介—旅游業(yè)⑵四要素①旅游者〔人口〕②旅游購置力③購置愿望④購置權(quán)利3.特點(diǎn)4.類型〔根據(jù)國際旅游客流方向〕⑴一級(jí)市場(chǎng)又稱第一市場(chǎng)，指一個(gè)目的地國接待的旅游者人數(shù)在總接待人數(shù)中的比例最大的二三個(gè)國家或地區(qū)的旅游市場(chǎng)⑵二級(jí)市場(chǎng)又稱第二市場(chǎng)，指在目的地國家總接待中占相當(dāng)比例的三四個(gè)國家或地區(qū)的旅游市場(chǎng)

特點(diǎn)：具有較大的市場(chǎng)潛力，但該市場(chǎng)對(duì)目的地國了解或旅游動(dòng)機(jī)尚未形成，潛在需求未轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，需要花大力氣去開發(fā)⑶時(shí)機(jī)市場(chǎng)又稱邊緣市場(chǎng)，指一個(gè)旅游目的地國方案去新開拓的市場(chǎng)特點(diǎn)：該旅游市場(chǎng)出國旅游人數(shù)雖然很多，但前往目的地國的旅游人數(shù)很少，有待進(jìn)一步開發(fā)〔二〕旅游市場(chǎng)營銷1.概念2.內(nèi)涵3.特征二、市場(chǎng)營銷理念、演變過程及營銷新理念〔一〕市場(chǎng)營銷理念的演變過程1.生產(chǎn)觀念核心思想：大力開展生產(chǎn)力，以生產(chǎn)為中心2.產(chǎn)品觀念核心思想：以產(chǎn)品質(zhì)量為核心3.推銷觀念核心思想：以產(chǎn)品賣出去為核心思想4.市場(chǎng)營銷觀念核心思想：以滿足消費(fèi)者需求為核心5.社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念核心思想：6.大市場(chǎng)營銷觀念核心思想：企業(yè)不僅要適應(yīng)環(huán)境還要?jiǎng)?chuàng)造條件改變環(huán)境〔二〕推銷觀念與市場(chǎng)營銷觀念的區(qū)別1.營銷重點(diǎn)不同⑴推銷觀念以產(chǎn)品為營銷重點(diǎn)⑵市場(chǎng)營銷觀念以顧客需求為營銷重點(diǎn)2.營銷目的不同⑴推銷觀念通過產(chǎn)品銷售來獲取利潤⑵市場(chǎng)營銷觀念通過顧客滿意獲得長期利益3.營銷手段不通過⑴推銷觀念以單一的推銷和促銷為手段不注重其他營銷因素的運(yùn)用⑵市場(chǎng)營銷觀念以整體營銷為手段4.營銷程序不同⑴以推銷觀念為指導(dǎo)的營銷活動(dòng)，是“產(chǎn)品由生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者的企業(yè)活動(dòng)”的單項(xiàng)過程⑵以市場(chǎng)營銷觀念指導(dǎo)的營銷活動(dòng)是從研究消費(fèi)者需求入手提供顧客滿意的產(chǎn)品和效勞，并反響消費(fèi)者需求的過程〔三〕旅游市場(chǎng)營銷新理念1.旅游網(wǎng)絡(luò)營銷⑴概念⑵優(yōu)勢(shì)⑶方法2.旅游綠色營銷⑴概念⑵驅(qū)動(dòng)力3.旅游效勞營銷⑴旅游效勞的特點(diǎn)⑵構(gòu)成要素⑶戰(zhàn)略核心與措施4.旅游文化營銷⑴特點(diǎn)⑵途徑5.旅游關(guān)系營銷⑴概念⑵特征⑶內(nèi)容⑷原那么6.旅游內(nèi)部營銷⑴概念指通過能夠滿足員工需求從而吸引、開展、刺激、保存能夠勝任工作的員工，是一種把雇員當(dāng)成消費(fèi)者，取悅雇員的哲學(xué)⑵意義①鼓勵(lì)員工工作積極性和主動(dòng)性②留住優(yōu)秀員工③創(chuàng)造滿意的顧客④是進(jìn)行外部營銷的根底⑶過程①建立和培育效勞文化②開發(fā)進(jìn)行人力資源管理的新途徑③重視崗前培訓(xùn)的重要性④向雇員傳達(dá)營銷信息⑤實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)和表彰機(jī)制三、旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析〔一〕外部環(huán)境1.外部宏觀環(huán)境⑴概念與構(gòu)成要素⑵分析2.外部微觀環(huán)境分析⑴概念與構(gòu)成要素⑵分析〔二〕內(nèi)部環(huán)境1.旅游企業(yè)組織結(jié)構(gòu)2.旅游企業(yè)文化3.旅游企業(yè)資源〔三〕環(huán)境的綜合分析〔SWOT分析〕1.SWOT分析的內(nèi)涵2.SWOT分析的目的3.SWOT分析的選擇圖第二章旅游者購置行為一、旅游購置行為〔一〕概念指旅游產(chǎn)品購置者在收集旅游產(chǎn)品有關(guān)信息的根底上，選擇、購置、消費(fèi)和評(píng)估旅游產(chǎn)品的過程〔二〕類型⑴旅游者購置行為⑵組織機(jī)構(gòu)購置行為二、旅游者購置行為分析〔一〕旅游者購置行為的特點(diǎn)〔二〕旅游者購置行為的影響因素1.最直接因素—旅游者個(gè)人特質(zhì)和購置能力2.外部深層次因素—外部宏觀環(huán)境+旅游者心理因素〔三〕旅游者購置過程1.問題識(shí)別問題識(shí)別實(shí)質(zhì)是需要認(rèn)識(shí)的認(rèn)識(shí)過程，購置決策開始于認(rèn)識(shí)需求2.搜集信息⑴信息收集的類型加強(qiáng)注意和積極收集⑵信息來源個(gè)人信息來源、商業(yè)信息來源公共信息來源、經(jīng)驗(yàn)信息來源⑶可選擇方案的評(píng)估4.購置決策5.購后行為⑴購后的三種的感覺〔滿意、不滿意、購后失調(diào)〕⑵購后滿意程度的影響因素：①產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量②顧客期望的產(chǎn)品質(zhì)量三、組織機(jī)構(gòu)購置行為分析〔一〕組織機(jī)構(gòu)的購置特點(diǎn)1.公司的購置特點(diǎn)2.中間商的購置特點(diǎn)〔二〕組織機(jī)構(gòu)購置過程1.問題識(shí)別2.建立購置標(biāo)準(zhǔn)3.尋找供給商4.選擇供給商5.購后評(píng)估反響第三章旅游市場(chǎng)營銷理論

市場(chǎng)調(diào)查→市場(chǎng)細(xì)分→目標(biāo)市場(chǎng)選擇→市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)細(xì)分〔一〕概念與本質(zhì)〔二〕三種根本偏好模式〔三〕原因消費(fèi)者需求千差萬別、千變?nèi)f化，一個(gè)企業(yè)無論多么巨大，總不能滿足全部消費(fèi)者的所有需求，只能滿足市場(chǎng)上某局部消費(fèi)者某種需求，因此，每個(gè)企業(yè)在進(jìn)行營銷決策時(shí)，必須明確本企業(yè)是為了滿足哪消費(fèi)者的哪種需求從而進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。二、旅游市場(chǎng)細(xì)分〔一〕概念〔二〕原那么〔三〕意義〔四〕標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù)1.按地理環(huán)境細(xì)分2.按人口結(jié)構(gòu)細(xì)分3.按旅游者的心理行為細(xì)分4.按購置行為細(xì)分〔五〕旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法1.單變量細(xì)分2.多變量細(xì)分3.顧客盈利能力細(xì)分三、旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇〔一〕概念與選擇原那么1.概念2.原那么〔二〕目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略1.無差異市場(chǎng)策略⑴概念與條件⑵優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)⑶適用性→壟斷性產(chǎn)品2.差異性市場(chǎng)策略⑴概念與條件⑵優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)⑶適用性→規(guī)模大、實(shí)力雄厚的企業(yè)3.密集性市場(chǎng)策略⑴概念⑵優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)⑶適用性→適用于中小型旅游企業(yè)〔三〕目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的影響因素1.經(jīng)營者實(shí)力2.產(chǎn)品特點(diǎn)3.市場(chǎng)特點(diǎn)4.產(chǎn)品生命周期5.競(jìng)爭者市場(chǎng)策略四、旅游市場(chǎng)定位〔一〕市場(chǎng)定位的內(nèi)涵1.概念2.原那么〔二〕市場(chǎng)定位的過程〔三〕市場(chǎng)定位的方法第四章旅游產(chǎn)品策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述一、旅游產(chǎn)品概念與特點(diǎn)〔一〕概念〔二〕特點(diǎn)〔三〕旅游產(chǎn)品體系〔四〕旅游產(chǎn)品構(gòu)成〔五〕旅游產(chǎn)品質(zhì)量二、我國旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)及開展趨勢(shì)〔一〕特點(diǎn)〔二〕開展趨勢(shì)第二節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期與營銷策略一、產(chǎn)品生命周期概念、內(nèi)涵與衡量標(biāo)準(zhǔn)〔一〕概念〔二〕衡量標(biāo)準(zhǔn)：①銷售額〔銷售收入〕②利潤額利潤=總收入〔P·Q〕—總本錢〔三〕如何理解產(chǎn)品生命周期〔內(nèi)涵〕1.任何產(chǎn)品都有一個(gè)有限的生命，都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)生命周期的過程2.產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的全過程，要經(jīng)歷4個(gè)不同的階段，不同階段有不同的特點(diǎn)3.對(duì)于不同的產(chǎn)品，生命周期長短不同，對(duì)于同一產(chǎn)品而言其生命周期各個(gè)階段的長短也不相同〔四〕影響生命周期長短的因素1.需求因素2.效應(yīng)因素3.環(huán)境因素產(chǎn)品生命周期曲線二、旅游產(chǎn)品不同生命周期階段的特點(diǎn)與策略〔一〕投入期1.特點(diǎn)①消費(fèi)者方面：消費(fèi)者不了解其產(chǎn)品②量本利關(guān)系：本錢高、利潤低甚至為負(fù)、銷售量增長緩慢③競(jìng)爭狀態(tài)：市場(chǎng)競(jìng)爭不劇烈，沒有競(jìng)爭者2.營銷重點(diǎn)：縮短投入期的時(shí)間3.營銷策略〔二〕成長期1.特點(diǎn)①消費(fèi)者方面：開始了解該產(chǎn)品②量本利關(guān)系：量增長、本錢降低、利潤上升③競(jìng)爭狀態(tài)：市場(chǎng)開始出現(xiàn)競(jìng)爭者2.營銷重點(diǎn)：提高產(chǎn)品質(zhì)量、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率3.營銷策略〔三〕成熟期1.特點(diǎn)①消費(fèi)者方面：熟悉該產(chǎn)品、有下降趨勢(shì)②量本利關(guān)系：本錢低有上升趨勢(shì)、利潤高有下降趨勢(shì)、銷售量高有下降趨勢(shì)③競(jìng)爭狀態(tài)：競(jìng)爭劇烈、差異化成為競(jìng)爭的核心2.營銷重點(diǎn)：突出產(chǎn)品特色、差異化吸引顧客3.營銷策略〔四〕衰退期1、特點(diǎn)①消費(fèi)者方面：購置發(fā)生改變②量本利關(guān)系：量下降、本錢上升、利潤下降③競(jìng)爭狀態(tài)：削價(jià)競(jìng)爭2.營銷策略三、延長產(chǎn)品生命周期策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品組合一、旅游產(chǎn)品組合〔一〕概念1.旅游產(chǎn)品組合2.產(chǎn)品線3.產(chǎn)品線寬度4.產(chǎn)品線深度5.產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)度〔二〕旅游產(chǎn)品組合的作用〔三〕影響旅游產(chǎn)品組合的因素二、旅游產(chǎn)品組合策略〔一〕概念〔略〕〔二〕類型1.全面全線型策略2.市場(chǎng)專業(yè)型策略3.產(chǎn)品系列專業(yè)型策略4.選擇性專業(yè)化策略5.產(chǎn)品—市場(chǎng)專業(yè)化型策略6.特殊產(chǎn)品專業(yè)型三、旅游產(chǎn)品組合的優(yōu)化〔一〕評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1.開展性—銷售增長率〔市場(chǎng)增長率〕2.競(jìng)爭性—市場(chǎng)占有率3.盈利性—資金利潤率〔二〕優(yōu)化方法—四象限評(píng)定法〔波士頓矩陣〕第四節(jié)旅游產(chǎn)品開發(fā)一、旅游新產(chǎn)品的概念與類型〔一〕概念〔二〕類型〔三〕開發(fā)程序1.構(gòu)思的搜集2.構(gòu)思的篩選3.產(chǎn)品概念的開展和測(cè)試4.商業(yè)分析〔量本利的分析〕5.產(chǎn)品的研制和開發(fā)6.試銷7.商品化〔產(chǎn)品進(jìn)入投入期〕二、我國三代旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)〔一〕第一代旅游產(chǎn)品〔二〕第二代旅游產(chǎn)品〔三〕第三代旅游產(chǎn)品第五章旅游產(chǎn)品定價(jià)策略一、旅游價(jià)格的內(nèi)涵〔一〕概念〔二〕表現(xiàn)形式1.旅游包價(jià)2.旅游單價(jià)〔三〕特殊類型1.旅游差價(jià)2.旅游優(yōu)惠價(jià)二、旅游產(chǎn)品定價(jià)〔一〕影響因素〔二〕定價(jià)目標(biāo)〔三〕定價(jià)步驟〔四〕定價(jià)策略1.新產(chǎn)品定價(jià)策略⑴市場(chǎng)撇取定價(jià)策略⑵市場(chǎng)滲透定價(jià)策略⑶滿意價(jià)格策略2.心理定價(jià)策略⑴尾數(shù)定價(jià)法⑵整數(shù)定價(jià)法⑶分等級(jí)定價(jià)策略⑷聲望定價(jià)策略3.促銷定價(jià)策略—招徠定價(jià)策略⑴虧損價(jià)格—價(jià)格領(lǐng)袖策略⑵專門事件定價(jià)策略4.折扣定價(jià)策略⑴折扣定價(jià)概念⑵折扣定價(jià)的形式5.區(qū)別需求價(jià)格策略〔一〕概念〔二〕策略類型〔五〕定價(jià)方法1.本錢導(dǎo)向定價(jià)⑴本錢加成定價(jià)法單位產(chǎn)品的價(jià)格=本錢〔H本錢加成率〕例如：某種飲料本錢為2.00元，本錢加成率為20%，那么定價(jià)=2〔1+20%〕=2.40元⑵盈虧平衡定價(jià)法指旅游企業(yè)在既定的固定本錢、變動(dòng)本錢和產(chǎn)品估計(jì)銷售量的條件下實(shí)現(xiàn)銷售收入總本錢相等時(shí)的旅游價(jià)格，既旅游企業(yè)不賠不賺時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格，又稱保本錢定價(jià)法⑶R=PQ—〔FC+VCQ〕目標(biāo)收益定價(jià)⑷千分之一法⑸投資回收定價(jià)法2.以需求為中心的定價(jià)方法⑴概念⑵方法類型①理解價(jià)值定價(jià)法②價(jià)格需求彈性定價(jià)法③習(xí)慣定價(jià)法④可銷價(jià)格倒推法3.以競(jìng)爭為中心的定價(jià)方法⑴追隨核心定價(jià)法〔隨行就市定價(jià)法〕⑵率先定價(jià)法第六章旅游促銷策略一、旅游促銷策略〔一〕旅游促銷1.概念與本質(zhì)2.作用3.原那么〔AIDA原那么〕“A”：Attention—指?jìng)鬟f信息必須能引起旅游者的注意“I”：Interest—旅游者對(duì)促銷的內(nèi)容能產(chǎn)生濃厚的興趣“D”：Desire—使局部旅游者產(chǎn)生購置旅游產(chǎn)品的欲望“A”：Action—使局部旅游者采取購置旅游產(chǎn)品的行動(dòng)〔二〕旅游促銷組合策略1.旅游促銷組合策略概念2.旅游促銷組合策略內(nèi)容3.影響旅游促銷組合策略的因素二、旅游廣告〔一〕概念與特點(diǎn)〔二〕決策過程〔三〕旅游廣告的類型〔四〕旅游廣告的預(yù)算決策〔五〕旅游廣告的信息決策〔六〕旅游廣告的媒體決策三、旅游營業(yè)推廣〔一〕概念〔二〕特點(diǎn)〔三〕方式〔四〕作用與局限性1.作用2.局限性⑴并不能建立顧客對(duì)本企業(yè)旅游產(chǎn)品的信任和忠誠⑵并不能延長產(chǎn)品的生命周期，既不能拯救一個(gè)淘汰的產(chǎn)品⑶并不能改變一個(gè)市場(chǎng)定位不當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品四、旅游人員推銷〔一〕概念與特點(diǎn)1.概念2.特點(diǎn)〔二〕人員推銷的目標(biāo)1.銷售產(chǎn)品2.開拓市場(chǎng)3.收集市場(chǎng)信息〔三〕人員推銷的原那么〔四〕人員推銷的根本形式五、旅游公共關(guān)系〔一〕概念〔二〕特點(diǎn)〔三〕作用或意義〔四〕CIS戰(zhàn)略第七章旅游產(chǎn)品銷售渠道策略一、旅游產(chǎn)品銷售渠道的根本概念與類型〔一〕概念與特點(diǎn)1.概念2.特點(diǎn)〔二〕銷售渠道的類別〔三〕銷售渠道的作用1.簡化交易程序2.配套功能3.信息反響功能4.促銷與銷售功能5.承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能6.保證再生產(chǎn)過程的順利進(jìn)行7.提高經(jīng)濟(jì)效益功能〔四〕良好營銷渠道的特征二、擴(kuò)大旅游銷售渠道的必要性〔一〕針對(duì)小企業(yè)最重要的經(jīng)營決策便是經(jīng)營地點(diǎn)的選擇，即選址決策〔二〕針對(duì)大中型企業(yè)⑴旅游企業(yè)經(jīng)營規(guī)模和生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，就是要求更多的企業(yè)參加產(chǎn)品的銷售行列⑵旅游企業(yè)要擴(kuò)大再開展，單靠拉回頭客是不夠的，需要更多的人成為新的購置者⑶旅游企業(yè)所在地同類旅游企業(yè)數(shù)量增多，市場(chǎng)份額競(jìng)爭加?、入S著市場(chǎng)范圍擴(kuò)大，目標(biāo)市場(chǎng)所在地同類旅游企業(yè)之間距離比一起以前更遠(yuǎn)，這要求旅游企業(yè)利用各種預(yù)定量三、選擇銷售渠道的根本原那么與影響因素〔一〕根本原那么⑴效率原那么〔方便顧客購置的原那么〕⑵經(jīng)濟(jì)效益原那么〔二〕影響因素四、銷售渠道的選擇策略〔一〕銷售渠道長度策略1.概念2.短渠道優(yōu)于長渠道的原因⑴從消費(fèi)者心理⑵從市場(chǎng)溝通效果⑶從產(chǎn)品流通情況在通過間接渠道的銷售中，生產(chǎn)企業(yè)要向旅游代理商支付傭金，這無疑會(huì)減少旅游企業(yè)的收入，旅游批發(fā)商和零售商要在原來價(jià)格的根底上加價(jià)出售其產(chǎn)品，加價(jià)太高的話，無疑會(huì)影響有關(guān)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率〔二〕銷售渠道寬度策略1.概念2.類型⑴密集型渠道策略⑵選擇型渠道策略⑶獨(dú)家經(jīng)銷渠道策略〔三〕旅游中間商選擇策略1.旅游中間商概念與分類2.旅游中間商的功能3.選擇旅游中間商事物原那么4.旅游中間商的管理⑴旅游中間商的選擇⑵旅游中間商的合作與鼓勵(lì)〔四〕營銷渠道聯(lián)合策略1.營銷渠道的縱向聯(lián)合⑴概念⑵兩種形式①契約性的產(chǎn)銷聯(lián)合②緊密型的產(chǎn)銷一體化2.營銷渠道的橫向聯(lián)合⑴概念⑵兩種形式①松散型聯(lián)合②緊密型聯(lián)合3.集團(tuán)聯(lián)合五、旅游市場(chǎng)營銷渠道的沖突〔一〕沖突的類型1.垂直渠道沖突2.水平渠道沖突3.多渠道的沖突〔二〕沖突產(chǎn)生的原因六、旅游營銷渠道的開展趨勢(shì)第八章旅游市場(chǎng)營銷渠道的戰(zhàn)略管理〔結(jié)合P323〕一、旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵〔一〕概念〔二〕特點(diǎn)〔三〕意義〔四〕營銷戰(zhàn)略制定的過程〔五〕營銷部門的組織形式二、旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略決策〔一〕產(chǎn)品—市場(chǎng)開展戰(zhàn)略〔二〕市場(chǎng)競(jìng)爭戰(zhàn)略1.市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭戰(zhàn)略⑴概念指相關(guān)旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)占有率的