中石油促銷方案結(jié)案報(bào)告

報(bào)告：北京區(qū)域時(shí)間：2011.4.25北京中石油系統(tǒng)昆侖山首檔促銷活動(dòng)——結(jié)案報(bào)告硬漢歸來，小試牛刀！1活動(dòng)簡(jiǎn)介活動(dòng)籌備活動(dòng)執(zhí)行活動(dòng)分享未來思考目錄21、活動(dòng)簡(jiǎn)介3結(jié)合昆侖山品牌發(fā)展戰(zhàn)略,在2010年該渠道基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大忠實(shí)的昆侖山礦泉水消費(fèi)群體,搶占消費(fèi)者心目中高檔水的心智資源，占據(jù)第一的位置。借“黃金水源帶成就黃金比例好水”和“好水，決定生命質(zhì)量”這一核心傳播信息，配合線上廣告,圍繞目標(biāo)人群進(jìn)行針對(duì)性引導(dǎo)和教育，強(qiáng)化品牌及產(chǎn)品認(rèn)知，從而，提升區(qū)域鋪貨率及本品曝光度。通過春游踏青，戶外郊游熱潮，借勢(shì)在加油站渠道通過靜態(tài)展示結(jié)合買贈(zèng)等形式，達(dá)到完全曝光目的，利用該渠道特性，無干擾執(zhí)行消費(fèi)者促銷活動(dòng)，買贈(zèng)禮品、靜態(tài)展示等多種形式，強(qiáng)化向消費(fèi)者灌輸本品高貴、時(shí)尚、成就、品味等品牌調(diào)性，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)“好水，決定生命質(zhì)量”的理性認(rèn)知；背景4春游踏青，已成為中國(guó)時(shí)尚休閑娛樂項(xiàng)目，每逢春季到來，滿山遍野鮮花開放，人們的灼熱的心便開始蠢蠢欲動(dòng)，而這些人群大多數(shù)是有車一族，崇尚自駕游，回歸自然；昆侖山水源地經(jīng)緯度是北緯36-39°，阿爾卑斯山緯度為39-46°，從阿爾卑斯山脈到昆侖山，大自然恩賜的健康好水品質(zhì)一脈相承，可謂黃金水源帶，成就黃金比例好水！更是所有追求生活品味的高素質(zhì)人群，一直在努力尋找中國(guó)最高檔水、純天然并期望享受它帶來的高品質(zhì)生活！將昆侖圣水推向全國(guó),推向全北京,引導(dǎo)消費(fèi)者自駕·春游·踏青時(shí)第一想到的必是昆侖山，帶領(lǐng)全民享受昆侖山黃金水源帶，品質(zhì)好水帶來健康時(shí)尚的高品質(zhì)生活!目的5拉動(dòng)銷量品牌陳列品牌滲透品牌曝光功能訴求中石油遍布整個(gè)北京。本品借勢(shì)在其門店內(nèi)進(jìn)行1至2個(gè)卡板的堆頭陳列并開展人員促銷活動(dòng)勢(shì)必將提升本品在公眾視線中的曝光度。通過植入加油站渠道借勢(shì)推廣，拉近品牌與主流消費(fèi)群體的距離,使本品快速提高在有車一族中的滲透率及擴(kuò)大消費(fèi)人群?；顒?dòng)當(dāng)期內(nèi)，所有活動(dòng)門店進(jìn)行冰凍化陳列，最佳陳列位一層，端架陳列，距離收銀臺(tái)最近端架一層，擴(kuò)大曝光率，拉近銷售機(jī)會(huì)。昆侖山選至黃金水源帶，品質(zhì)一流，為國(guó)內(nèi)高檔品牌，通過對(duì)本品的“黃金水源帶”品牌推廣，訴求理性消費(fèi)利益，為后期持續(xù)推廣奠定基礎(chǔ)?；顒?dòng)策略6推廣人群后備箱消費(fèi)（家庭消費(fèi)）春游踏青（戶外運(yùn)動(dòng)）切入點(diǎn)1.消費(fèi)動(dòng)機(jī)趨向性明顯，消費(fèi)行為引導(dǎo)，勢(shì)在必行。2.引領(lǐng)戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)理念，促成家庭消費(fèi)趨勢(shì)，帶動(dòng)整箱銷量。活動(dòng)策略7整箱總部后期配送物料4月18日到貨：186把贈(zèng)購(gòu)買以下數(shù)量昆侖山可獲得相應(yīng)精美禮品前期剩余物料，200把活動(dòng)形式——買贈(zèng)總部配送物料：120套8活動(dòng)時(shí)間

每天工作時(shí)間：

10：00-19：00備注：1、休息時(shí)間根據(jù)各點(diǎn)車流情況而定，每天吃飯休息時(shí)間不得超過2小時(shí)；

2、不可利用休息時(shí)間遲到早退。4月15日至4月24日—10天9北京中石油TOP10活動(dòng)點(diǎn)102、活動(dòng)籌備11中石油推廣促銷方案明細(xì)南城西城東城北城廣鐵航天北蒲寶捷森安燕南湖柳蔭鑫翠微科大方興南下北苑--注：以上為執(zhí)行活動(dòng)點(diǎn)，均為中石油系統(tǒng)A類點(diǎn)。活動(dòng)點(diǎn)明細(xì)12身高：1.65以上，皮膚白皙體型勻稱，相貌氣質(zhì)好；主動(dòng)積極，性格外向，具有優(yōu)秀的溝通能力；聲音悅耳動(dòng)人、具有親和力。專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)促銷技巧培訓(xùn)形態(tài)禮儀培訓(xùn)安全意識(shí)培訓(xùn)人員標(biāo)準(zhǔn)01人員儲(chǔ)備02培訓(xùn)共選擇促銷員50人，其中10人為備用人選，按照120%人員比例作為人員儲(chǔ)備03促銷員招聘13由于天氣較涼，部分促銷員在活動(dòng)期間受寒生病。14人員安排說明：本次活動(dòng)得到北京區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)的大力支持，各活動(dòng)門店采取包干制，均配備相應(yīng)銷售及責(zé)任推廣，全天候跟蹤售賣情況，保證活動(dòng)的順利執(zhí)行。153、活動(dòng)執(zhí)行16本次活動(dòng)北京區(qū)域計(jì)劃執(zhí)行10個(gè)活動(dòng)點(diǎn)，首日?qǐng)?zhí)行10個(gè)活動(dòng)點(diǎn)，首日開展率100%。預(yù)計(jì)執(zhí)行10天，100場(chǎng)；實(shí)際執(zhí)行9天，89場(chǎng)；執(zhí)行率89%；活動(dòng)促銷員到崗率90%；活動(dòng)合計(jì)銷量598.3箱，平均單點(diǎn)日銷量6.7箱，最高單點(diǎn)銷量12.39箱，單日最高銷量29箱。中石油10年9月檔期活動(dòng)單點(diǎn)日均銷量?jī)H為2.67箱，本次促銷活動(dòng)增長(zhǎng)率為249.24%。4月加油站銷量統(tǒng)計(jì)表單位：（箱）北京序號(hào)店名4.154.164.174.194.204.214.224.234.24銷量合計(jì)11年單點(diǎn)日均銷量10年單點(diǎn)日均銷量成長(zhǎng)率1鑫翠微8.522151185121416111.512.393.87320.16%2南下路15.48105689141085.49.494.09232%3安燕1698101166517283.03234%4北苑128207332987282.37337.55%5科大方興7826823114515.672.67212.26%6南湖906765584506.252.27275.33%7寶捷森12114253225465.113.58142.77%8柳蔭7.46764126544.44.933.03162.8%9航天北蒲71420221011394.332.04212.12%10廣鐵54110101142730300%合計(jì)99.377595055364411068598.36.72.67249.24總量598.3箱單日平均銷量6.7箱活動(dòng)總銷量17上圖為2010年及2011年單點(diǎn)平均銷量對(duì)比，100%的活動(dòng)點(diǎn)均超過去年9月活動(dòng)時(shí)平均銷量，可見，我們具有很大的提升空間，其中成長(zhǎng)率最高為320.16%，最低成長(zhǎng)率216.5%；2010年、2011年活動(dòng)單點(diǎn)平均銷量對(duì)比18單日銷量分析19首日最高銷量為安燕，單點(diǎn)銷量達(dá)16箱，同比無消費(fèi)者活動(dòng)3箱增長(zhǎng)533個(gè)百分點(diǎn)，活動(dòng)次日受大風(fēng)影響，大部分加油站數(shù)據(jù)下滑；活動(dòng)黃金活動(dòng)點(diǎn)為鑫翠微，雖然首日銷量?jī)H為8.5箱，主要原因由于前期活動(dòng)告知未能滲透至周邊企事業(yè)單位，消費(fèi)者對(duì)本次促銷活動(dòng)認(rèn)知度不夠。開檔第1天4月15日星期五天氣：晴19℃~26℃20開檔第2天最高銷量為鑫翠微，經(jīng)過一天的消費(fèi)者活動(dòng)滲透促銷員強(qiáng)化培訓(xùn)，擬定針對(duì)企業(yè)車輛專案進(jìn)行溝通，故此有了跨越性突出達(dá)到22箱的銷量。最差活動(dòng)點(diǎn)為廣鐵加油站，該點(diǎn)原選點(diǎn)為右安門活動(dòng)點(diǎn)，后因中石油系統(tǒng)更改中石油右安門加油站更改為陽光石油，不歸中石油管理，一次考慮到廣鐵加油站地理位置及消費(fèi)群體，作為儲(chǔ)備活動(dòng)點(diǎn)進(jìn)行培養(yǎng)。另南湖加油站由于臨時(shí)安全檢查，停止活動(dòng)一天，銷量為零。4月16日星期六天氣：晴20℃~26℃21開檔第3天受大風(fēng)天氣影響，4月17日加油站活動(dòng)銷量整體下滑，其中最低活動(dòng)點(diǎn)銷量?jī)H為1箱，故此4月18日活動(dòng)停止一天，進(jìn)行調(diào)整。4月17日星期日天氣：揚(yáng)沙風(fēng)力：5~7級(jí)22開檔第4天活動(dòng)通知順延后第一個(gè)執(zhí)行日，由于17日天氣惡劣，導(dǎo)致寶捷森，北苑促銷員患重感冒，高燒至39°至41°無法正常工作，臨時(shí)更換替補(bǔ)促銷員及天氣原因銷量不為理想。4月19日星期二天氣：浮塵風(fēng)力：4~6級(jí)23開檔第5天加油車輛為了避風(fēng)必沙基本為車上消費(fèi)，降低促銷員與消費(fèi)者溝通時(shí)機(jī)，對(duì)銷量有非常大影響，導(dǎo)致整體銷量有所下降。4月20日星期三天氣：揚(yáng)沙風(fēng)力：4~6級(jí)15℃~21℃24開檔第6天天氣寒冷，消費(fèi)者對(duì)水需求降低，購(gòu)買意識(shí)下降，促銷員著公司促銷服單薄，部分促銷員出現(xiàn)感冒狀態(tài)。4月21日星期四天氣：陣雨17℃~18℃25開檔第7天因天氣寒冷，消費(fèi)者對(duì)水需求降低，購(gòu)買意識(shí)下降，促銷員著公司促銷服單薄，部分促銷員出現(xiàn)感冒狀態(tài)。4月22日星期五天氣：陣雨16℃~20℃26開檔第8天雨后出晴，天氣清爽宜人，為提升整體銷量，改變銷售獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，每天單點(diǎn)銷售5箱以上每箱按照10元提成，上不封頂;并發(fā)表獲獎(jiǎng)經(jīng)驗(yàn)共享,發(fā)飛信至所有促銷員!刺激促銷員的榮譽(yù)感，加大促銷力度，當(dāng)日最高銷量達(dá)29箱，超越10年8月同渠道銷量數(shù)據(jù)。4月23日星期六天氣：晴23℃~26℃27開檔第9天本次活動(dòng)最后一天，為做好最后沖刺，激勵(lì)促銷員整體銷量排名第一另外獎(jiǎng)勵(lì)100元并發(fā)表獲獎(jiǎng)經(jīng)驗(yàn)共享,發(fā)飛信至所有促銷員!刺激促銷員的榮譽(yù)感！4月24日星期日天氣：晴23℃~26℃28單點(diǎn)銷量分析29活動(dòng)銷量走勢(shì)圖鑫翠微活動(dòng)點(diǎn)為本次活動(dòng)銷售數(shù)據(jù)排名第一的活動(dòng)點(diǎn)，最高單日銷量為22箱，活動(dòng)最后一日下午6點(diǎn)，鑫翠微所有昆侖山全部銷售一空，本次活動(dòng)整體銷售達(dá)成111箱，平均銷量為11.1箱。30活動(dòng)銷量走勢(shì)圖南下路整體活動(dòng)銷量表現(xiàn)較好，基本為持平狀態(tài)，單日最高銷量為15.4箱，整體達(dá)成85.4箱，9.45箱平均銷量31活動(dòng)銷量走勢(shì)圖安燕站為本次活動(dòng)首日銷量最高活動(dòng)點(diǎn),該點(diǎn)車流量較大,促銷員主動(dòng)性高,并有業(yè)務(wù)員全天跟進(jìn)調(diào)動(dòng)售賣氣氛,整體銷量達(dá)成較好,后期因天氣原因銷量有所下滑，活動(dòng)整體銷量達(dá)成72箱，平均銷量為8箱.32活動(dòng)銷量走勢(shì)圖北苑加油站為本次活動(dòng)表現(xiàn)差異最大活動(dòng)點(diǎn)，最高單日銷量達(dá)29箱，19日最低銷量?jī)H為8瓶，主要因19日受天氣影響風(fēng)力較大，而北苑活動(dòng)點(diǎn)為北五環(huán)外路口風(fēng)口處，中心風(fēng)力達(dá)7級(jí)，對(duì)銷售有一定負(fù)面影響。33活動(dòng)銷量走勢(shì)圖南湖活動(dòng)點(diǎn)本次活動(dòng)執(zhí)行僅為8天，活動(dòng)首日下午4點(diǎn)加油站臨時(shí)通知站內(nèi)安全檢查，停止運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致活動(dòng)次日無法執(zhí)行，后因天氣影響銷量逐漸下降，23日改變獎(jiǎng)勵(lì)政策后銷量提升前一日的150%，達(dá)成8箱的銷售成績(jī)。34活動(dòng)銷量走勢(shì)圖科技大學(xué)北門，高檔車輛占比較低，僅為20%，日常自然走量幾乎為0，經(jīng)過促銷員專業(yè)性產(chǎn)品知識(shí)宣導(dǎo)，活動(dòng)執(zhí)行第4日晚自然走量2箱，加油員受本次促銷員影響積極主動(dòng)協(xié)助銷售，銷量整體達(dá)成較好，單點(diǎn)日均銷量為6箱.35活動(dòng)銷量走勢(shì)圖該點(diǎn)為京通高速路雙橋路段，活動(dòng)首日為周五，正值周末外出出行高峰期，車流量較大，售賣機(jī)會(huì)較多，促成銷售數(shù)據(jù)較為理想，次日由于風(fēng)沙影響，其中靜態(tài)展示瓶型備受風(fēng)虐，導(dǎo)致粉碎性破壞，整體形象受損，銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)降低，導(dǎo)致活動(dòng)銷量下滑。36活動(dòng)銷量走勢(shì)圖該點(diǎn)為本次活動(dòng)C類點(diǎn)，僅有4個(gè)加油島，早高峰為上午11點(diǎn)至下午1點(diǎn)，晚高峰為下午3點(diǎn)至5點(diǎn)，高峰維系時(shí)間較短，銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)較低，后期活動(dòng)中不考慮再次選用該點(diǎn)。37活動(dòng)銷量走勢(shì)圖航天北蒲是本次活動(dòng)受天氣影響最大的活動(dòng)點(diǎn)，首日銷量為7箱，后因大風(fēng)、降雨等原因銷量下滑，其中4月20日銷量出現(xiàn)0箱現(xiàn)象，而23日天氣轉(zhuǎn)晴，銷量由前日2箱直徑翻升至10箱，最后一日銷量更達(dá)11箱之多，如天氣良好，該點(diǎn)仍有潛力發(fā)揮更好銷售數(shù)據(jù).38活動(dòng)銷量走勢(shì)圖廣鐵作為本次銷量最差活動(dòng)點(diǎn)原本并未在活動(dòng)規(guī)劃中,原來規(guī)劃活動(dòng)點(diǎn)右安門由于系統(tǒng)調(diào)整無法正常開展活動(dòng),臨時(shí)更換至廣鐵加油站,主要考慮該點(diǎn)正處于西客站周邊,車流量較大,有一定的潛在銷售機(jī)會(huì),可進(jìn)行消費(fèi)者活動(dòng)培養(yǎng),作為活動(dòng)儲(chǔ)備點(diǎn)開展活動(dòng).394、活動(dòng)分享40活動(dòng)布建—加油站黃金售賣點(diǎn)兩個(gè)97加油檔中間，黃金售賣點(diǎn)襯托黃金水源帶好水！41活動(dòng)布建—活動(dòng)前準(zhǔn)備從如何陳列的籌劃至開始實(shí)施，市場(chǎng)部、銷售部緊密合作親如一家。42活動(dòng)布建—活動(dòng)前準(zhǔn)備43活動(dòng)布建—活動(dòng)前準(zhǔn)備消費(fèi)人群：35~45歲之間男性居多44活動(dòng)布建—活動(dòng)前準(zhǔn)備主要車型:運(yùn)動(dòng)型多功能車（SUV）455、未來思考46促銷人員長(zhǎng)期儲(chǔ)備形象、素質(zhì)、專業(yè)水準(zhǔn)較高促銷員，對(duì)產(chǎn)品深入了解，不斷強(qiáng)化訓(xùn)練以備活動(dòng)所需.加油站人員/渠道拓展1、推動(dòng)加油站系